1. 1
การบริหารตราสินค้า(BrandManagement)
ตราสินค้าเป็นปัจจัยสาคัญต่อความสาเร็จทางการตลาด
ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้าหรือบริการของตนออกจากผู้อื่น ช่วยให้ผู้บริโภคประทับใจสินค้าหรือบริการได้
ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อซ้า
ศาสตราจารย์ สตีเว่น คิง ได้กล่าวไว้ว่า "สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ตราสินค้า คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ สินค้าคือสิ่งที่ผู้บริโภคใช้
แสดงให้เห็นว่าตราสินค้ามีความสาคัญอย่างมาก สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกัน แต่มีตราสินค้าต่างกัน
ความนิยมชมชอบของผู้บริโภคย่อมแตกต่างกันด้วย เวลาที่เปลี่ยนไปปัจจัยทางการตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย
และส่งผลต่อการให้ความสาคัญในตราสินค้าของผู้บริโภค"
ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่ องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก คนไทยในกลุ่มหนึ่ งที่อยู่ในสังคมเมือง มีฐานะ มีการศึกษา
ทั้ ง ก ลุ่ ม ที่ ถู ก เรี ย ก ว่า ยั ป ปี้ (อ ายุ ระ ห ว่าง 30-45 ปี ) แ ล ะ พ วก เบ บี้ บู ม เม อ ร์ (อ ายุ 45 ปี ขึ้ น ไ ป )
เ ป็ น ก ลุ่ ม ที่ บู ช า ต ร า ยี่ ห้ อ ที่ มี ชื่ อ เ สี ย ง โ ด ย ไ ม่ ค่ อ ย มี เ ห ตุ ผ ล
เข าเห ล่านี้ แย กแย ะ ตน เองจ ากม นุ ษย์ กลุ่ ม อื่ น ด้วย การใ ช้ผลิ ตภัณ ฑ์ ที่ตรายี่ห้ อมี ชื่อเสี ย ง ราคาแพ ง
โดยให้ความสาคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก เขาเหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Productknowledge) น้อยมาก
รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็ว เพราะปัจจัยที่สาคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อคือ ความดังของตรายี่ห้อ
การใช้สินค้าเหล่านี้ จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่ องฟูเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นมากมาย
กลุ่มเศรษฐีใหม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายี่ห้อดังๆ เหล่านั้น
ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินค้า (BrandImage) ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก
เศรษฐีใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น เพื่อหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋าหลุยส์
วิ ต ต อ ง จ ะ เ ริ่ ม หั น ไ ป ใ ช้ แ ช น แ น ล เ ค ย ใ ส่ ร อ ง เ ท้ า แ บ ล ลี่ เ ริ่ ม หั น ไ ป ใ ช้ ม อ ริ ช ชี่
และพฤติกรรมเหล่านี้ ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ ด้วย เมื่อฟองสบู่เริ่มแตกอานาจซื้อของผู้บริโภคเริ่มลดลง
ผู้บ ริ โภ ค จึ ง มี เห ตุ ผล ใ น การเลื อก ซื้ อสิ น ค้าม ากขึ้ น เข าเริ่ ม ถ าม ตัวเอง ว่า จ่ าย แ พ ง ก ว่าท าไ ม
ทาให้ความสาคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง เขาเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น เริ่มถามหา
“ค ว า ม ส ม เ ห ตุ ส ม ผ ล ” ใ น ก า ร จ่ า ย เ งิ น ซื้ อ สิ น ค้ า ม า ก ขึ้ น น อ ก จ าก ค น ก ลุ่ ม นี้ แ ล้ ว
คนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทางานก็เป็ นอีกกลุ่มหนึ่ งที่ให้ความสาคัญกับ คุณค่า ของตรายี่ห้อมากกว่า ภาพลักษณ์ เช่นกัน
ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ (Brand Image)
มาสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Equity) แทน
แนวคิดพื้นฐานของBrandManagement
คุณค่าของตราสินค้า(BrandEquity) หมายถึง ตราหรือยี่ห้อของสินค้าที่ผู้บริโภคมองเห็นว่ามีคุณค่า
เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้า และชื่นชอบตราสินค้านั้น การสร้างตราสินค้าให้มีคุณค่าทาได้ดังนี้
สร้างความประทับใจในคุณภาพของตราสินค้า(AppreciationofQuality) หมายถึง
การที่ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณภาพทุกประการของสินค้าหรือบริการ แล้วเกิดความประทับใจในสินค้าหรือบริการนั้น
การสร้างความประทับใจ (Appreciation) มีความแตกต่างจากการสร้างความพึงพอใจ (Satisfaction)
ผู้บริโภครับรู้ถึงมูลค่าเพิ่มที่ส่งมอบได้นั้นจะทาให้สินค้าได้รับประโยชน์ ดังนี้

2. 2
•ทาให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
•ทาให้สินค้ามีตาแหน่งทางการตลาดที่มั่นคง (Strong Position)
•สินค้าอยู่ในระดับสูง (A Price Premium)
•ช่องทางการจัดจาหน่ายน่าสนใจ (ChannelMemberInterest)
•ทาให้สามารถขยายสายผลิตภัณฑ์ (BrandExtension)
ปัจจัยข้อที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของสินค้ามีความแตกต่างกับปัจจัยที่เป็นข้อบ่งชี้คุณภาพของบริการดังนี้
คุณภาพของสินค้า(ProductQuality)ในการรับรู้ของผู้บริโภค ปัจจัยเหล่านี้เป็นข้อบ่งชี้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพคือ
•การทางานของสินค้า (Performance) หมายถึงสินค้านั้นต้องทางานได้ตามคุณสมบัติของสินค้า เช่น
เครื่องซักผ้าสามารถซักผ้าได้สะอาด
•รูปลักษณ์ (Feature)ดี ในที่นี้หมายถึงการออกแบบรูปร่างลักษณะของสินค้าให้สะดวกในการใช้
•น่าเชื่อถือ (Reliability) หมายถึง สินค้านั้นใช้ได้ดีทุกครั้ง เช่นเครื่องตัดหญ้าที่ใช้ตัดหญ้าได้ดีทุกครั้ง ไม่ใช่บางครั้งใช้ได้
บางครั้งใช้ไม่ได้
•ความคงทน (Durability) สินค้าไม่แตกหักหรือเสียง่าย มีอายุการใช้งานยาวนาน
•ความสามารถของการบริการ (Serviceability) สินค้าที่ต้องการการบริการก่อนหรือหลังการขาย
บริการนั้นจะมีประสิทธิภาพ
•ภาพลักษณ์โดยรวมดูดี (Fit andFinish)
สินค้าที่ดูมีคุณภาพเมื่อพิจารณาทุกปัจจัยโดยรวมของสินค้านั้นจะต้องดูว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดี
คุณภาพของบริการ(ServiceQuality) ปัจจัยที่บ่งชี้ว่าบริการนั้นมีคุณภาพมีดังต่อไปนี้
•สามารถจับต้องได้(Tangibles)โดยปกติบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ ทาให้การรับรู้ในคุณภาพค่อนข้างไม่ชัดเจน ดังนั้น
บริการที่ดีควรสร้างหลักฐาน (Manageedivence)ให้เห็นชัดว่าบริการนั้นมีคุณภาพ หลักฐานที่จะสร้างนั้น ได้แก่อาคาร อุปกรณ์
เครื่องอานวยความสะดวก และบุคลากร ตัวอย่างเช่น ความหรูหราด้วยการออกแบบที่ทันสมัยของโรงแรม
อุปกรณ์ทันสมัยที่ใช้ในโรงแรม
•น่าเชื่อถือ(Reliability) ในที่นี้หมายถึงความถูกต้องในการคิดค่าบริการ ร้านอาหารที่คิดราคา
ตรงกับจานวนอาหารที่ลูกค้าสั่ง ลูกค้าย่อมให้ความเชื่อถือ
•มีความรู้ (Competence)ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีความรู้ในเรื่องนั้น เช่น
ช่างซ่อมรองเท้าต้องมีความรู้ในเรื่องการซ่อมรองเท้า ท่าทางขณะซ่อมรองเท้าต้องดูว่ามีความสามารถ มีความกระฉับกระเฉง
คล่องแคล่ว ซึ่งทาให้ผู้เอารองเท้าไปซ่อมเกิดความมั่นใจ
•มีความรับผิดชอบ(Responsibility) เมื่ออู่ซ่อมรถยนต์สัญญากับลูกค้าว่า จะซ่อมรถยนต์ให้เสร็จภายใน3วัน
อู่แห่งนั้นต้องทาให้เสร็จภายในเวลา3วัน
•มีจิตใจงาม (Emphaty) ผู้ให้บริการที่มีคุณภาพต้องเป็นผู้มีจิตใจงาม จึงจะเป็นผู้กระตือรือร้นในการให้บริการผู้อื่น
เต็มใจช่วยเหลือโดยไม่รังเกียจ
การสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อ(BrandAssociation)
คือ การที่นักการตลาดพยายามสร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่นคุณลักษณะ คุณสมบัติ

3. 3
หรือคุณประโยชน์แล้วเชื่อมโยงสิ่งนั้นให้ผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใด
เมื่อเชื่อมโยงแล้วจะทาให้ผู้บริโภคเกิดภาพลักษณ์ (Image) ของผลิตภัณฑ์ และทราบถึงตาแหน่งหรือจุดยืน (BrandPosition)
ของผลิตภัณฑ์นั้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับตรายี่ห้อคือ การกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์นั่นเอง
การสร้างสิ่งเชื่อมโยงทาให้ผู้บริโภคเข้าใจในผลิตภัณฑ์ดียิ่งขึ้น ซึ่งจะก่อให้เกิดประโยชน์หลายประการ ดังนี้
•ความโดดเด่น (Differentation)
•เป็นเหตุผลที่ทาให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า (Reason-to-Buy)
•ทาให้เกิดทัศนคติหรือความรู้สึกที่ดี (Positive Attitudes/Feeling)
•เป็นจุดเริ่มต้นของการขยายตรายี่ห้อ(Basis ForExtensions)
สาหรับวิธีการสร้างปัจจัยเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ (BrandAssociation) หรือวิธีการกาหนดตาแหน่งของตรายี่ห้อ(Brand
Positioning) มีวิธีการดังต่อไปนี้
1.คุณลักษณะของสินค้า(ProductAttributes)
เป็นการนาเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกาหนดตาแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์
ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่พิเศษกว่าคู่แข่งขัน เช่นนมหนองโพ เป็นนมโคแท้100 เปอร์เซ็นต์
2.ผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับ(CustomerBenefits)
เป็นการนาเอาผลจากการใช้สินค้าหรือบริการนั้นมาเป็นปัจจัยในการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์ เช่นบริษัท การบินไทย จากัด
(มหาชน) วางตาแหน่งเป็นสายการบินที่ผู้โดยสารจะได้รับความสะดวกสบาย
ผู้โดยสารสามารถนอนหลับได้อย่างสบายในขณะเดินทาง
3.ราคาของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน(RelativePrice)
เป็นการนาเอาราคาของสินค้าหรือบริการของบริษัทที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่งขัน
โดยทั่วไปคือราคาถูกกว่ามาเป็นปัจจัยในการกาหนดตาแหน่งหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น ห้างสรรพสินค้าโลตัสเป็นห้างฯ
ที่ขายสินค้าราคาถูกทุกวัน
4.การใช้ (Use/Application)
วิธีนี้เป็นการนาไปใช้งานหรือวิธีการใช้สินค้าหลังบริการนั้นมาเป็นปัจจัยในการกาหนดหรือจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เช่น
ซุปกระป๋องแคมเบล วางตาแหน่งเป็นอาหารกลางวัน
5.ลูกค้าหรือผู้ใช้ (Customer/User)เป็นการเชื่อมโยงลูกค้ากับสินค้าหรือบริการ วิธีนี้เป็นการบ่งบอกชัดเจนว่า
กลุ่มเป้าหมายเป็นใครเช่นเครื่องสาอางทเวลฟ์ พลัส เป็นเครื่องสาอางค์สาหรับวัยรุ่นที่มีอายุตั้งแต่ 12ปีขึ้นไป
6.บุคลิกภาพ(Personality) เป็นการนาเอาบุคลิกภาพของลูกค้ามากาหนดเป็นบุคลิกของสินค้า
แล้วนาปัจจัยนี้มากาหนดตาแหน่งของผลิตภัณฑ์ เช่น เครื่องดื่มเป๊ปซี่สาหรับคนรุ่นใหม่
7.คู่แข่งขัน(Competitors) วิธีนี้นาเอาคุณสมบัติของคู่แข่งขันมาเป็นข้อเปรียบเทียบกับสินค้าหรือบริการของบริษัท เช่นบริษัท
เอวิสจากัด ผู้ให้บริการรถเช่า ซึ่งเข้าสู่ตลาดรถเช่าช้ากว่าบริษัท เฮิร์ซจากัด ซึ่งเป็นผู้นาตลาด ดังนั้น ตาแหน่งผลิตภัณฑ์ที่บริษัท
เอวิสจากัด ใช้คือ เราเป็นหมายเลข2เราจึงพยายามมากกว่า
ซึ่งเป็นการบ่งบอกว่าบริษัทผู้นาใหญ่เกินไปที่จะบริการได้ทั่วถึงและมีคุณภาพ
8.ประเทศหรือสภาพภูมิศาสตร์ (CountryorGeographicArea)เป็นการนาเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากาหนดตาแหน่งของสินค้า
การกาหนดตาแหน่งนี้จะเหมาะสมกับสินค้าที่มาจากประเทศนั้น หรือแหล่งผลิตที่มีชื่อเสียง และเป็นที่ยอมรับกันในกลุ่มเป้าหมาย
เช่นเบ็คเป็นเบียร์เยอรมัน

4. 4
ทาให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จัก(BrandAwareness)การรู้จักหมายถึง
การที่ผู้บริโภคสามารถจาชื่อตรายี่ห้อของสินค้าและบริการประเภทใดประเภทหนึ่งได้ ตัวอย่างเช่น เมื่อถามว่า
รู้จักสบู่ยี่ห้ออะไรบ้าง ผู้บริโภคตอบว่า ลักส์ โพรเทค จอห์นสันนกแก้ว สบู่ 4ยี่ห้อดังกล่าวเป็นสบู่ที่ผู้บริโภครู้จัก
โดยทั่วไปผู้บริโภคจะเริ่มต้นจากการไม่รู้จักตรายี่ห้อ จนกระทั่งผู้ขายทาการสื่อสารไปยังผู้บริโภค
ผู้บริโภคจึงเริ่มรู้จักและเมื่อได้ยินชื่อตรายี่ห้อบ่อยๆ เขาจะจาได้และจาได้เป็นชื่อแรกในที่สุดประโยชน์ของการรู้จักตรายี่ห้อ
การรู้จักตรายี่ห้อทาให้เกิดประโยชน์ คือ
1.เป็นจุดเริ่มต้นที่ทาให้ผู้บริโภครับรู้ถึงคุณลักษณะของสินค้า(StartingforBrand Knowledge)
การที่ผู้บริโภครู้จักชื่อของสินค้าเป็นบันไดขั้นแรกที่จะนาไปสู่การรับรู้เกี่ยวกับลักษณะ รูปร่าง คุณสมบัติ คุณประโยชน์
และวิธีการใช้ของสินค้า ซึ่งทาให้ผู้บริโภคเกิดความรู้ในสินค้า (ProductKnowledge) ในที่สุด
ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อแมคโดนัลด์ เขาจะต้องค้นหาข้อมูลของแมคโดนัลด์ต่อไป
และทาให้เขารู้จักแฮมเบอร์เกอร์ชนิดต่างๆ เฟรนช์ฟรายด์ พายประเภทต่างๆ กาแฟ เครื่องดื่มต่างๆ ชุดของพนักงาน การจัดร้าน
พื้นที่สาหรับเด็กเล่น เป็นต้น
2.เป็นการสร้างความคุ้นเคย(Familiarity) ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคได้ยินชื่อยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งบ่อยๆ
เขาจะเกิดความคุ้นเคยและรู้จักสินค้านั้นเพิ่มขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน
การรู้จักตรายี่ห้อของผู้บริโภคแบ่งออกได้เป็น3ประเภทคือ
1.การรู้จักแบบระลึกได้ (BrandRecall) หมายถึงการที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อยี่ห้อของสินค้าได้เอง
โดยไม่ต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยให้เขาระลึกถึง เช่นเมื่อถามว่ารู้จักแชมพูยี่ห้อใดบ้าง
ยี่ห้อที่ผู้บริโภคตอบได้เองเป็นยี่ห้อที่ผู้บริโภคจาได้แบบระลึกได้
2.การรู้จักแบบมีสิ่งกระตุ้น(BrandRecognition) หมายถึงการที่ผู้บริโภคเอ่ยชื่อสินค้าไม่ได้เอง
แต่จะต้องมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งช่วยเตือนความทรงจา เช่นเห็นโฆษณา ได้ยินเรื่องราวบางอย่างเกี่ยวกับยี่ห้อนั้น หรือสิ่งกระตุ้นอื่นๆ
เพื่อเตือนความทรงจาให้กับผู้บริโภค เสียงบีบแตรของรถไอศครีมวอลล์ เสียงกดกริ่งประตูพร้อมพูดว่า มิสทีนมาแล้วค่ะ
ของเครื่องสาอางมีสทีนจะเป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคระลึกถึงยี่ห้อดังกล่าวซึ่งเป็นสิ่งแสดงว่าผู้บริโภคมีความคุ้นเคยกับสินค้านั้น
3.การรู้จักตรายี่ห้อทาให้ผู้บริโภคซื้อสินค้า(Brandtobe Consider)สินค้าที่ผู้บริโภคซื้อจะต้องเป็นสินค้าที่เขารู้จักเท่านั้น
เพราะฉะนั้นการที่ผู้บริโภครู้จักยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งเป็นอย่างดี สินค้ายี่ห้อนั้นจะมีโอกาสที่ผู้บริโภคเลือกซื้อในที่สุด
วิธีทาให้ตรายี่ห้อเป็นที่รู้จักเพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าทั้งแบบระลึกได้เองและมีตัวกระตุ้น มีวิธีการสร้างความรู้จักดังนี้
1.สร้างความเด่นในสินค้าหรือตรายี่ห้อ(BeDifferent)เพื่อให้เป็นที่สนใจของผู้บริโภค
การทาสินค้าให้แตกต่างจากคู่แข่งขันจะทาให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นได้เร็วขึ้น
2.ใช้คาขวัญหรือเสียงเพลง(InvolveSlogan orJingle) การสร้างคาขวัญหรือเพลงที่ประทับใจ
จะทาให้ผู้บริโภครู้จักสินค้านั้นเร็วขึ้น เช่นลูกอมฮอลล์โฆษณาว่า ทีฮอลล์ใหม่ ทาไมใหญ่ขึ้นทาให้ผู้บริโภคจายี่ห้อฮอลล์ได้ เพลง
Right Here Waiting ทาให้ผู้บริโภครู้จักสุรายี่ห้อ ชีวาส
3.การใช้สัญลักษณ์(Symbol Exposure)ผู้บริโภคจะเชื่อมโยงสัญลักษณ์กับตรายี่ห้อของสินค้า เช่น ภาพหอยเชลล์
ทาให้ผู้ขับรถยนต์นึกถึงน้ามันยี่ห้อเชลล์ สัญลักษณ์รวงข้าวทาให้ผู้ฝากเงินนึกถึงธนาคารกสิกรไทย
4.การสื่อสารถึงผู้บริโภค(Communication) การสื่อสารถึงผู้บริโภคทาให้ผู้บริโภคได้รับทราบรายละเอียดของสินค้า

5. 5
ซึ่งจะทาให้เขารู้จักและจาตรายี่ห้อของสินค้าได้ซึ่งอาจจะใช้วิธีโฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ
5.การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมต่างๆ(EventSponsorship)กิจกรรมที่เกิดขึ้น เช่นการแข่งขันเทนนิสวิ่งการกุศล
การจัดคอนเสิร์ต เป็นต้นกิจกรรมเหล่านี้เป็นกิจกรรมที่อยู่ในความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ดังนั้น
การเป็นสปอนเซอร์ในกิจกรรมเหล่านี้จะทาให้ผู้บริโภครู้จักตรายี่ห้อของสินค้าได้เร็วขึ้น
6.การใช้กลยุทธ์ขยายตรายี่ห้อ(ConsiderBrandExtension)หมายถึง การใช้ตรายี่ห้อของสินค้ากับสินค้าอื่นๆ อีก
เพื่อให้เกิดการตอกย้าในตรายี่ห้อ และเมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิดจะทาให้เกิดการระลึกถึงยี่ห้อนั้น เช่น
การที่น้าอัดลมยี่ห้อโคคา-โคล่า หรือโค้ก ผลิตเสื้อ กางเกง หมวก ร่ม แก้วน้า จานรองแก้ว เครื่องเขียนเป็นต้นโดยมีตรายี่ห้อโค้ก
อยู่บนสินค้าเหล่านี้ เมื่อผู้บริโภคเห็นสินค้าแต่ละชนิด จะเป็นการตอกย้าให้เขาระลึกถึงยี่ห้อ"โค้ก" อยู่เสมอ
7.การส่งเสริมการขาย(SalePromotion) การส่งเสริมการขายเป็นวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากในการสร้างความรู้จักตรายี่ห้อ
เพราะผู้บริโภคมักจะให้ความสนใจต่อการส่งเสริมการขาย ตัวอย่างเช่น บริษัท เอไอเอสจากัด
จัดส่งเสริมการขายสาหรับโทรศัพท์มือถือ จีเอสเอ็ม900โดยโฆษณาว่า กลางคืนโทรฟรี กลางวันนาทีละบาท
กลยุทธ์นี้สามารถเรียกร้องให้ผู้บริโภคหันมาสนใจรับจีเอสเอ็ม 900 ได้เป็นจานวนมาก
หลักการพื้นฐานของการสร้างBrandmangement
การสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ จะมีประสิทธิภาพดีนั้น บริษัทควรสร้างปัจจัยต่างๆ ให้ครบทุกปัจจัย ถ้าขาดปัจจัยใดปัจจัยหนึ่ง
ตรายี่ห้ออาจมีคุณค่า ไม่อยู่ในระดับที่ชนะใจลูกค้าตลอดไป แต่ถ้าสินค้ามีคุณค่าจะทาให้ผู้บริโภคเกิดความศรัทธา
และส่งผลให้บริษัทได้รับประโยชน์หลายประการ
1.ตาแหน่งของตราสินค้า
ตราสินค้าในผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันอาจจะมีหลายยี่ห้อ โดยวางตาแหน่งในด้านความนิยมของผู้บริโภคในการยอมรับ การจดจา
และลาดับการเลือกซื้อ ซึ่งสามารถจาแนกได้ดังนี้
1.Bench-MarkหรือPrimaryBrand คือ ตราหรือยี่ห้อผู้นาในสินค้าชนิดนั้น อาจจะเป็นสินค้าที่ต้องนาด้วยคุณภาพ ราคา
และติดตลาดเป็นที่รู้จักกันเป็นอย่างดี
2.SecondaryBrandคือ สินค้าที่ได้รับการยอมรับในฐานะตัวเลือกแม้ว่าคุณภาพจะใกล้กับผู้นา
แต่ก็ดูเหมือนจะเป็นสินค้าที่เป็นข้อเลือกที่จะไปตัดสินใจกันที่ราคา หรือองค์ประกอบอื่น สินค้าแบบนี้มักถูกเรียกว่า Me-too Brand
คือทาเสนอคล้ายคลึงกับ Brandผู้นาและพยายามชูข้อเด่นของตนเองให้ได้อยู่เสมอ
3.TertiaryBrandหรือCheapBrand เป็นตรายี่ห้อสินค้า
ที่ไม่สามารถวางตาแหน่งในฐานะการแข่งขันคุณภาพและความนิยมได้ ก็จะวางเป็นสินค้าราคาถูก มักจะสร้างสีสันประเภทลด แลก
แจกแถม
แต่ถ้าไม่พยายามสร้างคุณภาพให้ดีขึ้นเป็นสินค้าประเภทMe-tooมีแต่ลดคุณภาพลง
เพื่อให้ราคาถูกจนบางทีเป็นตราที่ไม่มีความหมายในตนเองเลยเป็นประเภทProduct with name
ซึ่งจะต้องเลี่ยงภาวะอันตรายแบบนี้ให้ได้วิธีเดียวคือ คุณภาพที่จะต้องพัฒนาอย่างต่อเนื่อง จะเป็นตัวสร้างความน่าเชื่อถือให้ได้
2. ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ(BrandLoyalty )
ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ หมายถึง
การที่ผู้บริโภครักและศรัทธาในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น

6. 6
ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตรายี่ห้อนั้น ความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อมีหลายระดับ
ผู้บริโภคมีความพอใจต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง และซื้อสินค้านั้นด้วยความเคยชิน
ตัวอย่างเช่น เคยซื้อแชมพูซันซิลเมื่อเข้าไปในห้างสรรพสินค้า(Supermarket) ด้วยความเคยชินเขาจะซื้อแชมพูซันซิล
แต่อย่างไรก็ตามเขาพร้อมจะเปลี่ยนใจไปใช้แชมพูยี่ห้ออื่นถ้ามีเหตุผลเพียงพออาทิเช่น
ถ้ายี่ห้ออื่นมีราคาถูกกว่าในขณะที่คุณสมบัติเท่ากันหรือยี่ห้ออื่นมีส่วนผสมของสารบารุงเส้นผมที่มากกว่า เป็นต้น
ในระดับที่สูงขึ้นไปเป็นระดับของความพอใจมาก
ในระดับนี้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นยากกว่าระดับที่สอง
เพราะเขาคิดว่าการเปลี่ยนการใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งไปยังอีกยี่ห้อหนึ่งมีความเสี่ยงเกิดขึ้นเสี่ยงที่จะไปพบสินค้าที่ด้อยกว่าสินค้าเก่า
เขาคิดว่านั่นเป็นต้นทุนของการเปลี่ยนยี่ห้อ(Switching Cost) แต่อย่างไรก็ตามก็ยังมีโอกาสเป็นไปได้ที่เขาจะเปลี่ยนยี่ห้อ
ถ้ายี่ห้อใหม่มีเหตุผลที่ดีมากจนทาให้เขาคิดว่าน่าจะลองใช้ยี่ห้อใหม่ ในระดับสูงขึ้นที่เรียกว่าระดับ ชอบ
ความซื่อสัตย์ในระดับนี้ ผู้บริโภคจะชื่นชอบสินค้ายี่ห้อนั้น และนับว่าเป็นเสมือนเพื่อนหมายความว่า มีความคุ้นเคย รักใคร่ชอบพอ
โอกาสที่เขาจะเปลี่ยนไปใช้ยี่ห้ออื่นเป็นไปได้ยากมากในระดับนี้ความพอใจที่ผู้บริโภคมีต่อยี่ห้อนั้นมีความรู้สึกและอารมณ์
(FeelingandEmotion) เข้ามาเกี่ยวข้อง
ดังนั้นแม้ยี่ห้ออื่นมีเหตุผลที่จะชักจูงให้เปลี่ยนยี่ห้อก็ตาม
แต่ถ้าไม่ประทับใจความรักและศรัทธาที่ผู้บริโภคมีต่อสินค้ายี่ห้อหนึ่งอย่างมาก เป็นความซื่อสัตย์ที่แน่นแฟ้ น
เขาจะซื้อยี่ห้อนั้นอย่างสม่าเสมอปกป้องยี่ห้อนั้นและรอคอยถ้ายี่ห้อนั้นยังไม่ผลิตสินค้าใหม่
คุณค่าของความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อ การที่ผู้บริโภคมีความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งมีประโยชน์ต่อตรายี่ห้อนั้น ดังนี้
1.ทาให้ลดต้นทุนทางการตลาด (ReducedMarketing Costs)
2.ทาให้คนกลางทางการตลาดชื่นชอบ (TradeLeverage)
3.สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ (Attracting NewCustomers)
4.เป็นอุปสรรคต่อคู่แข่งขัน (Competitor's Threats)
วิธีการสร้างความซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อการทาให้ผู้บริโภคซื่อสัตย์ต่อตรายี่ห้อทาได้หลายวิธีดังนี้
1.ปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างถูกต้อง(TreatTheCustomer Right)
2.ใกล้ชิดลูกค้า(StayClose toThe Customers) โดยการจัดตั้งฝ่ายบริการลูกค้า (Customer Service)ขึ้น
เพื่อทาหน้าที่ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ทั้งเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมให้ซื่อสัตย์ต่อบริษัทตลอดไป
โดยทั่วไปหน้าที่งานสร้างความสัมพันธ์มีดังนี้
•ติดตามการใช้งานของสินค้า
•รับฟังข้อร้องทุกข์หรือข้อเสนอแนะที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ
•ติดตามผลการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
•ติดตามผลของการตัดสินใจในเรื่องที่ลูกค้าร้องทุกข์หรือเสนอแนะ และแจ้งให้ลูกค้าทราบ
•กาหนดกลยุทธ์การตลาดหรือจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อรักษาสัมพันธภาพที่ดีลูกค้า
การใกล้ชิดลูกค้านี้ทาให้ลูกค้าซื่อสัตย์ต่อบริษัทและยากที่จะเปลี่ยนใจไปสินค้าหรือบริการยี่ห้ออื่น
3.ตรวจสอบระดับความพึงพอใจของลูกค้า(MeasureCustomerSatisfaction) อยู่เสมอ

7. 7
4.ทาให้ลูกค้ารับรู้ถึงต้นทุนในการเปลี่ยนยี่ห้อ(CreateSwitchingCost)
5.สร้างปัจจัยอื่นๆที่ทาให้ตรายี่ห้อมีคุณค่า(OtherProprietyBrandAssets)
นอกจากการสร้างคุณค่าทั้ง 4วิธีดังกล่าวแล้ว ยังมีปัจจัยอื่นๆอีกที่จะช่วยสร้างคุณค่าให้แก่ตรายี่ห้อ
และเป็นการสร้างความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง อาทิเช่น
•เครื่องหมายการค้า (TradeMark) •สิทธิบัตร (Patent)
•รางวัล (Prize) •มาตรฐานสากล (Standard) เช่น ISO 9000หรือ ISO 14000 ฯลฯ
การสร้างแบรนด์
สิ่งที่นักการตลาดและเจ้าของกิจการกล่าวถึงกันมาก รวมถึงผู้บริโภคต่างก็ให้ความสาคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ คือแบรนด์ (ตราสินค้า
ยี่ห้อหรือโลโก้) เพราะในตลาดของสินค้าแต่ละชนิดมีผู้ผลิตสินค้า และให้บริการอยู่เป็นจานวนมาก
และอยู่ในสภาพอิ่มตัว ผู้บริโภคมีสินค้าให้เลือกมากมาย แบรนด์จึงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมักจะนึกถึงในลาดับแรกๆ
ของการตัดสินใจซื้อ กิน ดื่ม เที่ยวบริโภค ฯลฯ
ประโยชน์ของแบรนด์
1. ผู้บริโภคมักจะบริโภคมากขึ้น เมื่อผู้บริโภคคุ้นเคย และพอใจสิ่งนั้นใดมากๆ
แล้วมักจะไม่พยายามหาสิ่งใดมาทดแทน
2. แบรนด์เข้มแข็งทาให้มีอานาจต่อรองในการเจรจากับผู้จาหน่ายวัตถุดิบ และตัวแทนจาหน่ายได้มากขึ้น
3. แบรนด์ที่มีชื่อเสียง ทาให้ผู้บริโภคมั่นใจในตัวสินค้า ทั้งๆ ที่ไม่เคยใช้แบรนด์นี้มาก่อน และเมื่อมีสินค้าตัวใหม่ ๆ
ออกมา ลูกค้าก็สามารถตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก
4. ทาให้ผู้บริโภคยอมเสียเงินเพิ่มขึ้นเพื่อลดความเสี่ยงจากซื้อสินค้าที่ไม่มีแบรนด์
5. สินค้าลอกเลียนแบบได้ แต่แบรนด์ลอกเลียนแบบไม่ได้ จึงทาให้มียอดจาหน่ายค่อนข้างยั่งยืน
6. คู่แข่งรายใหม่ยากที่จะต่อสู้ถึงแม้จะมีสินค้าที่มีคุณภาพและคุณประโยชน์เหมือนกัน
แบรนด์(ตราสินค้า ยี่ห้อหรือโลโก้) ส่วนใหญ่เกิดจากความสามารถในการสร้างสิ่งเหล่านี้ในใจของผู้บริโภคได้ คือ
 ให้ความรู้สึกถึงความแตกต่าง ทั้งที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกัน
 ให้ความรู้สึกมีหน้ามีตาทางสังคมทั้งที่เป็นสินค้าชนิดเดียวกัน
กล ยุท ธ์ การส ร้ างแ บร น ด์ ต้องพิ จารณ าห ลาย อง ค์ประ กอบ เช่น เป้ าห ม าย ข องธุ รกิจ ประ เภ ทธุ รกิจ
ระดับหรือประเภทของลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย และอื่นๆ ต้องใช้เครื่องมือทางการตลาดหลายๆด้านประกอบกัน รวมถึงตัวชีวัดต่างๆ

8. 8
เพื่อการสร้าแบรนด์ในคอนเซ็บเดียวกัน ไม่แตกแถว เพราะการสร้างแบนด์โดยไร้แบบแผนจะทาให้ผู้บริโภคเกิดความสับสน
เกิดความคลุมเครือลังเล และไม่จดจา ทาให้ผู้ประกอบการเสียเงินและเวลาโดยปล่าวประโยชน์
ดังนั้นจะเห็นได้ว่า แบรนด์เป็นทรัพย์สินที่สาคัญที่สุดอันหนึ่ งของธุรกิจไม่แพ้ความลับทางการค้า จึงควรใส่ใจและรักษาไว้
และเมื่อเวลาผ่านไปมูลค่าของตราสินค้าจะเพิ่มขึ้น และแบรนด์สามารถขายให้กับผู้ที่ต้องการซื้อได้
บทความที่เกี่ยวข้อง:
+ใช้สีให้ถูกหลักฮวงจุ้ยเบญจธาตุ
+การสร้างแบรนด์
+แนวโน้มการออกแบบในยุกต์ต่อจากนี้:ความสุขจากความรู้สึกดี
+ต้องรู้ธาตุประจาชะตาเจ้าของธุรกิจหรือผู้นาองค์กร
กรณีศึกษา
-ตราสัญญาลักษณ์ธนาคารกสิกรไทย
-ตราสัญญาลักษณ์พฤกษาเรียลเอสเตท(PS)
-ตราสัญญาลักษณ์บริษัทสหพัฒนพิบูลจากัด
-ตราสัญญาลักษณ์เอเชี่ยนพร็อพเพอร์ตี้
-ตราสัญญาลักษณ์Fedex
-ตราสัญญาลักษณ์amazon.com
โลโก้ฮวงจุ้ยLogoFedex
Edit TitleEdit Detailมีลูกศรสีขาวที่เป็นช่องอยู่ระหว่าง E กับ xทาง designerบอกว่า ลูกศรนี้แสดงให้เห็นถึงความรวดเร็ว
และแม่นยา
ตาแหน่งของตราสินค้า
(Brand Positioning)

9. 9
ความหมายอย่างสั้น
ตาแหน่งสินค้า(BrandPositioning) คือการกาหนดคุณสมบัติพิเศษของสินค้าว่ามีลักษณะพิเศษในการแข่งขันอย่างไร
ซึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันนั้นบริษัทสามารถเลือกแนวทางได้คือนาเสนอความแตกต่าง เป็นผู้นาด้านราคาต่า
หรือเป็นผู้ที่สนใจตลาดเฉพาะส่วน
ความสาคัญของเรื่อง
ตาแหน่งตราสินค้า มีหน้าที่เพื่อให้เกิดความเข้าใจชัดเจนว่าตราสินค้านั้นมีทิศทางอย่างไรในตลาด มีคู่แข่งคือใคร
ทั้งนี้เพื่อจะสามารถกาหนดขนาดของตลาดที่ผลิตภัณฑ์จะลงไปเล่นได้ และจะช่วยให้รู้ว่าผู้บริโภคมีความรับรู้อย่างไรในตราสินค้า
ความหมายอย่างละเอียด
เมื่อมีการพัฒนาแนวคิดของผลิตภัณฑ์และทดสอบผลิตภัณฑ์แล้วนั้น ลาดับต่อไปคือ
การจัดวางตาแหน่งของตราสินค้าว่าจะอยู่ที่ตาแหน่งใดในตลาด จะแข่งขันกับใครหรือไม่ จะมีขนาดของตลาดที่เข้าเล่นเท่าไร
คุ้มค่าต่อการลงทุนหรือไม่ การวางแผนตาแหน่งของตราสินค้ามักจะทาเป็นแผนภาพ 2แกน เช่นผลิตภัณฑ์อาหารเช้าสาเร็จรูป
ปัจจัยที่นามากาหนดแกนของแผนภาพคือราคา และปริมาณแคลอรี่
ราคาสูง
ตราผลิตภัณฑ์ 1
ปริมาณแคลอรี่ต่าปริมาณแคลอรี่สูง
ตราผลิตภัณฑ์ 2
ตราผลิตภัณฑ์ 3
ราคาต่า
1
จากแผนภาพนี้จะเห็นว่าตราผลิตภัณฑ์ 1มีตาแหน่งที่ราคาสูง และปริมาณแคลอรี่สูง ตราผลิตภัณฑ์ 2
มีตาแหน่งที่ราคาปานกลางและปริมาณแคลอรี่ปานกลาง ในขณะที่ตราผลิตภัณฑ์ 3จะอยู่ที่ราคาต่าและปริมาณแคลอรี่ต่า
ผู้ผลิตจะต้องทาการตัดสินใจว่าจะเลือกวางตาแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือตราผลิตภัณฑ์ตาแหน่งใด
เพื่อให้ได้ประโยชน์ในการลงทุนสูงสุดและเป็น ภาพพจน์ของสินค้าที่ทางบริษัทต้องการ
นอกจากนี้แล้วผู้ผลิตสามารถทาการย้ายตาแหน่งของ สินค้าได้ เพื่อเป็นการขยายส่วนแบ่งตลาดให้กว้างขึ้น
หรือเพื่อเป็นการต่อสู่กับคู่แข่ง อย่างไรก็ดี
ได้มีตัวอย่างของสินค้าที่ต้องการขยายตาแหน่งของตราผลิตภัณฑ์แต่ไม่ประสบความสาเร็จ ดังนี้

10. 10
ไวตามิ้ลค์เป็นผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองที่ได้รับการรู้จักและยอมรับในตลาดอย่างมาก ได้มีการวางตลาด ไวตามิลค์รสสตอเบอรี่
รสเมลอน วานิลลา แต่ปรากฎว่าผู้บริโภคไม่นิยม ในที่สุดจึงมีการตัดสินใจเลิกผลิตสารพัดรสชาติ
และหันมาเน้นการผลิตน้านมถั่วเหลือง รสชาติดั้งเดิมซึ่ง ผู้บริโภคมีความคุ้นเคยและมีความต้องการ
และกางเกงยีนส์ลีวายส์ที่แข่งแกร่งในด้านผลิตภัณฑ์และภาพพจน์ความเป็นบลูยีนส์ที่โด่งดังทั่วโลก ได้ผลิตสูท
แต่ก็ประสบความล้มเหลวเพราะ ผู้บริโภคยังยึดติดกับความเป็นบลูยีนส์และบุคลิกคาวบอยของลีวายส์
และในบางกรณีการวางตาแหน่งสินค้าอาจมีมากกว่า 1 อย่าง เช่นรถยนต์วอลโว่ซึ่งเป็นที่
รู้จักว่ามีการวางตาแหน่งสินค้าที่เน้นความปลอดภัย ยังมีการเพิ่มการวางตาแหน่งสินค้ารองคือ เป็นรถยนต์ที่ใช้งานได้ทนทาน
เมื่อเข้าไปจาหน่ายที่ประเทศเม็กซิโก
เนื่องจากความทนทานของรถยนต์เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคของชาตินั้นต้องการและไม่สามารถมองข้ามได้
การวางตาแหน่งสินค้ามีที่มาจากปัจจัยดังต่อไปนี้ คือ
1. 1. การวางตาแหน่งสินค้าจากรูปลักษณ์ภายนอก เช่นธนาคารไทยพาณิชย์เป็นธนาคารพาณิชย์แห่งแรกของคนไทย
2. 2. การวางตาแหน่งสินค้าจากประโยชน์ของสินค้า เช่นทุกชีวิตปลอดภัยในวอลโว่ ซีเล็คทูน่า ไขมันต่า
3. 3. การวางตาแหน่งสินค้าจากการใช้สินค้า เช่น รองเท้าวิ่งของไนกี้เป็นรองเท้าที่ดีที่สุดในการวิ่ง ยาสีฟัน Saltเค็มแต่ดี
4. 4. การวางตาแหน่งสินค้าจากผู้ใช้สินค้า เช่น ไอแม็คคือ คอมพิวเตอร์ที่ดีที่สุดสาหรับผู้ที่ทางานศิลป์
5. 5. การวางตาแหน่งสินค้าโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เช่นน้าดื่ม 7Upที่เรียกตัวเองว่า Uncola
6. 6. การวางตาแหน่งสินค้าจากหมวดสินค้า วิธีใช้ได้กับผู้นาการตลาด อาทิเช่น ซีร็อคหมายถึงเครื่องถ่ายเอกสาร
มาม่าหมายถึงบะหมี่สาเร็จรูป
2
1. 7. การวางตาแหน่งสินค้าจากคุณภาพ/ราคา อาทิเช่น น้าหอมชาเนลเบอร์ 5วางตาแหน่งที่คุณภาพสูง ราคาสูง
ข้อพิจารณาในการนาความรู้ไปประยุกต์ใช้
ตราผลิตภัณฑ์หรือตราสินค้านั้น เปรียบเหมือนคนที่มีการเติบโตและมีอายุมากขึ้น ในขั้นปฎิบัติจริงนั้น
จะต้องมีการนาตราผลิตภัณฑ์มาปัดฝุ่น ปรับเปลี่ยนตาแหน่งใหม่เพื่อให้เหมาะสมกับรูปแบบการใช้ชีวิตของคนที่เปลี่ยนไป
ตัวอย่างที่เด่นๆ คือ วัน ทูคอล ซึ่งมีการปรับตาแหน่งจากสินค้าใหม่ เป็นโทรศัพท์ที่ใช้งานง่ายที่สุดสาหรับผู้บริโภค
ไม่มีการจดทะเบียนเครื่องอยากใช้เมื่อไรก็ใช้ได้ อยากเลิกเมื่อไรก็ได้ให้อภิสิทธิ์ในการเป็นผู้ควบคุมการใช้จ่าย (Pre Paid)
ซึ่งเหมาะกับวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่อย่างมาก จนสามารถขายได้สูงถึง 30,000 เครื่องต่อเดือนในปี 2543 และมีจานวนลูกค้าถึง 2.3
ล้านเครื่องในปี 2544
ข้อควรระวังในการกาหนดตาแหน่งสินค้า คือ
1. 1. การวางตาแหน่งสินค้าต่าเกินไป ทาให้พลาดในการนาเสนอคุณสมบัติ ข้อดี และเหตุผลที่ สมควรซื้อผลิตภัณฑ์
2. 2. การวางตาแหน่งสินค้าสูงเกินไป ทาให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าไม่ถึง และเลิกสนใจในตัวสินค้า
3. 3. การวางตาแหน่งสินค้าสับสน โดยอาจนาเสนอข้อมูลที่ขัดแย้งกันเอง

11. 11
ความหมายคาว่าบรรจุภัณฑ์ และคาศัพท์ที่เกี่ยวข้องกับการบรรจุภัณฑ์
บรรจุภัณฑ์ หมายถึง สินค้าทุกชนิดที่ทาจากวัสดุใดๆ ที่นามาใช้สาหรับห่อหุ้ม
ป้องกัน ลาเลียงจัดส่ง และนาเสนอสินค้า ตั้งแต่วัตถุดิบถึงสินค้าที่ผ่านการผลิต
ตั้งแต่ผู้ผลิตถึงผู้ใช้หรือผู้บริโภค
Packagingหรือการบรรจุหีบห่อ คือแนวความคิดรวมของระบบในการเตรียมสินค้าเพื่อการจัดจาหน่าย ขนส่ง
เพื่อการเก็บรักษาและการตลาด ให้เหมาะสมกับต้นทุนสินค้าและคุณสมบัติของสินค้า
ปัจจุบันเทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทต่อชีวิตประจาวัน ของคนเรามากขึ้นการบรรจุหีบห่อมีความสาคัญมากขึ้นโดยลาดับ
เนื่องจากการบรรจุหีบห่อเป็นปัจจัยที่สาคัญในการนาสินค้าจากแหล่งผลิตสู่มือ ผู้บริโภคในคุณภาพซึ่งเป็นที่ยอมรับได้
บรรจุภัณฑ์มีความสัมพันธ์กับขั้นตอนต่างๆ หลายขั้นตอนตั้งแต่การเตรียมสินค้า การ บรรจุ การลาเลียงและขนส่ง จนถึงการตลาด
การแพ็คของหรือวิธีการบรรจุ packing หมายถึงวิธีการบรรจุสินค้า การห่อหุ้ม
หรือการใส่ลงในภาชนะปิดใดๆ ก็ได้
หีบห่อpack คือ การวางผลิตภัณฑ์ในภาชนะบรรจุหรือทาให้เป็นห่อ เป็นมัด
ภาชนะบรรจุa package หมายถึงหนึ่งหน่วยของผลิตภัณฑ์ที่ห่อแล้ว
หรือใส่ลงในภาชนะบรรจุแล้ว
containerหรือที่ใส่ของ คือ ที่ใส่ของเพื่อใช้ในการเตรียมสินค้าสาหรับการขนส่ง
และจัดจาหน่าย บางครั้งหมายถึง ตู้ขนาดใหญ่ ที่ใช้ขนส่งสินค้าทางอากาศหรือทางเรือ
การที่จะเลือกใช้ภาชนะบรรจุสาหรับสินค้าชนิดหนึ่งๆ นั้นควรต้องคานึงถึงการออกแบบภาชนะ
บรรจุให้ถูกต้องเหมาะสม คือ ต้องมีความสอดคล้องกับสินค้า สภาพการขนส่ง
และการตลาด ซึ่งการออกแบบดังกล่าวก็ยังสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท
ประเภทแรก คือ การออกแบบด้าน โครงสร้าง ซึ่งต้องใช้เทคนิคในการเลือกใช้ชนิดของวัสดุ การกาหนดขนาด รูปแบบ วิธีการบรรจุ
และส่วนประกอบต่างๆ เพื่อให้ภาชนะบรรจุนั้นสามารถทาหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
ประเภทที่สอง เรียกว่าการออกแบบด้านกราฟฟิก คือ การออกแบบที่ให้ผลต่อการส่งเสริมการขาย ซึ่งเกี่ยวข้องกับคุณภาพของการพิมพ์
การตกแต่งด้านสีสัน รูปภาพ รูปร่าง เพื่อให้ภาชนะบรรจุนั้นมีความสวยงาม ซึ่งสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์นั้นได้เป็นอย่างดี
การออกแบบบรรจุภัณฑ์
ขั้นตอนการออกแบบ ก่อนอื่นต้องมีจุดมุ่งหมายก่อน คือ
ต้องศึกษาข้อมูลว่าโพสิชั่นตาแหน่งของบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่งในตลาดเป็นอย่างไร
ก่อนที่จะออกแบบกราฟฟิคของบรรจุภัณฑ์ได้อย่างถูกต้อง ถ้ามีอยู่ในตลาดอยู่แล้ว
ก็จะง่ายขึ้นในการออกแบบจากตาแหน่งของสินค้า ต่อมาก็ต้องหาจุดขายของสินค้า
ที่จะโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์สองสิ่งนี้เป็นองค์ประกอบสาคัญในการตั้งจุดมุ่งหมายของการออกแบบกราฟฟิกบนบรรจุภัณฑ์

12. 12
การวางแผนออกแบบบรรจุภัณฑ์ ปัจจัยต่าง ๆ
ที่ได้จากการวิเคราะห์รวบรวมข้อมูลขั้นต้นเพื่อเตรียมร่างจุดมุ่งหมายและขอบเขตการออกแบบพัฒนาบรรจุภัณฑ์
ก่อนที่จะปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ อาจวางแผนได้
2 วิธี คือ
1. ปรับปรุงพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้สามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันโดยตรงได้ด้วยบรรจุภัณฑ์ที่ดีกว่าหรือด้วยงบที่ถูกกว่า
การตั้งเป้าหมายและวางแผนการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ดังกล่าว ย่อมต้องศึกษาสถานภาพบรรจุภัณฑ์ของคู่แข่ง
และรู้ถึงกลยุทธ์การตลาดที่จะแข่งกับคู่แข่งขัน และนโยบายของบริษัทตัวเอง
2.
พัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้แหวกแนวสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งขันโดยทั่วไปเราสามารถวิเคราะห์การวางแผนพัฒนาบรรจุภัณฑ์
โดยใช้หลัก 5W + 2H ได้ดังนี้
• WHY ทาไม มีปัจจัยอะไรทาให้ต้องออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ ทาไมต้องพัฒนากราฟฟิกของบรรจุภัณฑ์
• WHO ใครเป็นผู้รับผิดชอบในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์นี้ แผนกใดเกี่ยวข้อง มีบุคคลใดบ้าง
• WHAT อะไร จุดมุ่งหมายการพัฒนาบรรจุภัณฑ์คืออะไร ข้อจากัดในการออกแบบมีอะไรบ้าง
จุดขายของสินค้าคืออะไร การใช้งานของบรรจุภัณฑ์คืออะไร
• WHERE ที่ไหน สถานที่ที่จะวางจาหน่ายสินค้าอยู่ที่ไหน
ขอบเขตพื้นที่ที่จะวางขายสินค้าบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบครอบคลุมพื้นที่มากน้อยแค่ไหน
ถ้าไม่ศึกษาให้ดีพอนาบรรจุณฑ์ไปวางอาจใหญ่เกินไป วางไม่สวย มองเห็นบรรจุภัณฑ์แล้วไม่เด่นพอ
ทาให้จะเปลี่ยนแปลงอะไรตอนนั้นคงเสียต้นทุนสูงมากเพราะต้องเริ่มใหม่หมด
• HOW อย่างไร จะใช้เทคโนโลยีอย่างไหนที่เหมาะสมดี
• HOW MUCH งบค่าใช้จ่ายที่จะใช้ในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์มีเท่าไร
• WHEN เมื่อไร ควรจะเริ่มงานการพัฒนาเมื่อไร เมื่อไรจะพัฒนาเสร็จ วางตลาดเมื่อไร
ต้องมีการวางแผนจะได้เสร็จทัน

13. 13