Forecasting neccessary change in brand KPIs (awareness attractiveness) to acheive certain level of cooperation, main bank share

1. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 1
BRAND STAIRWAY
Презентация
GfK Ukraine, отдел финансовых исследований
Дмитрий Яблоновский, Dmytro.Yablonovskyy@gfk.com

2. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 2
Brand Stairway
Знание
Привлекательность
Сотрудничество
Основной банк
GfK Brand Stairway – один из инструментов методики GfK Navigator, позволяющий
определить сильные и слабые стороны банка в процессе принятия решения о его
выборе: вызов интереса, привлечения потребителя, формирование его лояльности.
Спонтанное знание банка
Привлекательность банка
Сотрудничество с банком
Восприятие банка как основного
Для целей анализа «путь к привлечению клиентов» разбивается на несколько этапов,
которые измеряются следующими показателями:
Знание банка с подсказкой

3. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 3
Brand Stairway – «путь к привлечению клиентов»
Знание банка с подсказкой:
первым этапом на пути к получению клиента является формирование уровня узнаваемости банка.
Будущий клиент должен хотя бы быть способным узнать название этого банка, если где-то его увидит/услышит.
Спонтанное знание банка:
на втором этапе «первичная узнаваемость банка» должна закрепиться, т.е. будущий клиент должен
узнать об этом Банке больше информации или увидеть его отделение / рекламу достаточное кол-во раз,
чтобы Банк попал в “consideration set” (в группу банков, которые человек может самостоятельно
вспомнить и среди которых будет выбирать свой будущий банк)
Привлекательность банка:
на третьем этапе Банк должен стать привлекательным для клиента: привлечь его своими
тарифами / продуктами / имиджем / размещением / инновационностью и т.д.
Сотрудничество с банком:
на 4м этапе, если Банку удалось в нужный момент предложить нужный
потенциальному клиенту продукт, этот человек становится клиентом этого
банка
Основной банк:
но если клиент этого банка одновременно сотрудничает еще с
другими банками, то важно, чтобы Ваш банк он воспринимал как
свой основной. В этом случае, когда придет время воспользоваться
новым продуктом, этот человек, в первую очередь, будет
рассматривать ваш банк для его открытия.
Для достижения нужного
уровня по показателю
«основной банк» следует
поэтапно улучшать все
остальные показатели
НО НАСКОЛЬКО
НУЖНО ИХ
УЛУЧШАТЬ?
?

4. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 4
ОЩАДБАНК 95,1 -28,6 67,8 -78,4 14,6 +140,6 35,2 -45,4 19,2
Brand Stairway – достижение желаемых показателей: пример
расчетов (1)
Знание с
подсказкой
Уровень
потерь
Спонтанное
знание
Привлека-
тельность
Сотрудни-
чество
Основной
банк
Уровень
потерь
Уровень
потерь
Уровень
потерь
В 2014 году Ощадбанк имеет следующие показатели:
Если банк за год хочет увеличить показатель «основной банк» на n п.п. как нужно
изменить другие показатели?
• Для решения этой задачи строим уравнение линейной регрессионной зависимости
для каждого перехода brand stairway.
• Пример для перехода «знание с подсказкой – спонтанное знание»:
• % спонтанного знания=b+p*(% знания с подсказкой), где значения b и p получаем с
регрессионной модели;
• исходя из этой формулы для изменения «спонтанного знания» на n п.п.
«знание с подсказкой» нужно увеличить на (n*1 / p) п.п..

5. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 5
ОЩАДБАНК на 60 п.п. на 75 п.п. на 13 п.п. на 11 п.п.
Brand Stairway – достижение желаемых показателей: пример
расчетов (2)
Знание с
подсказкой
Спонтанное
знание
Привлека-
тельность
Сотрудни-
чество
Чтобы увеличить показатель «основной банк» на 5 п.п. остальные показатели Ощадбанку
нужно увеличить на:
Нужно достичь следующих показателей:
ОЩАДБАНК 155% 143% 28% 46%
Но дальнейший рост уровня узнаваемости Банка уже практически невозможен.
Поэтому остается 2 пути улучшения показателя «основной банк»:
Увеличение общего количества клиентов: при неизменности других показателей такой
подход может сработать в «кризисное время», поскольку государственные банки в такой
ситуации становятся привлекательной альтернативой коммерческим.
Улучшение привлекательности Банка: сейчас высокий уровень знания Банка плохо
конвертируется в его привлекательность и как результат для будущего сотрудничества Банк
выбирают не из-за его привлекательности, а из-за других причин (удобного размещения,
бесплатных платежей или клиент вообще сам не выбирает банк).

6. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 6
Brand Stairway – достижение желаемых показателей: сравнение по
банкам (1)
На слайде цветами показано сравнение того, насколько нужно увеличить показатель m порядка, чтобы
улучшить показатель (m-1) порядка на 1 п.п.. Например, насколько п.п. нужно увеличить «знание с
подсказкой» для того, чтобы улучшить на 1 п.п. спонтанное знание:
- красный цвет означает, что улучшение соответствующего показателя для этого банка
требует сравнительно больших усилий чем для других банков; зеленый – меньших.
Вывод:
• для улучшения всех показателей ПриватБанку требуется меньше усилий в сравнении с другими
банками (т.е. даже небольшое улучшение какого-то из показателей brand stairway легко
трансформируется в улучшение последующих показателей)
• для меньших на рынке банков сложнее всего сформировать достаточный уровень узнаваемости.
Можно сделать допущение, что для этих банков важно, в первую очередь, количество информации
о их бренде, а потом уже ее качество. Кроме этого узнаваемость брендов меньших банков
сложнее чем для лидеров рынка трансформируется в их привлекательность.
Знание с подсказкой
- спонтанное знание
Спонтанное знание
- привлекательность
Привлекательность -
сотрудничество
Сотрудничество -
основной банк
ПРИВАТБАНК
РАЙФФАЙЗЕН БАНК
АВАЛЬ
ОЩАДБАНК
ДРУГИЕ

7. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 7
Brand Stairway – достижение желаемых показателей: сравнение
внутри 1го банка (2)
На слайде цветами показано сравнение того, насколько нужно увеличить показатель m порядка, чтобы
улучшить показатель (m-1) порядка на 1 п.п.. Например, насколько п.п. нужно увеличить «знание с
подсказкой» для того, чтобы улучшить на 1 п.п. спонтанное знание:
- красный цвет означает, что улучшение соответствующего показателя для этого банка
требует сравнительно больших усилий чем других показателей для этого же банка; зеленый –
меньших.
Вывод:
• для всех банков наибольшие усилия требуются на этапе конвертации узнаваемости банка в его
привлекательность. Для этого нужно следить за качеством информации о банке на рынке, ее
содержательности, соответствии действительности; оперативно реагировать на жалобы
клиентов; иметь достаточный портфель привлекательных продуктов; предлагать качественное
обслуживание; выполнять свои обязательства перед клиентами.
Знание с подсказкой -
спонтанное знание
Спонтанное знание -
привлекательность
Привлекательность -
сотрудничество
Сотрудничество -
основной банк
ПРИВАТБАНК
РАЙФФАЙЗЕН БАНК
АВАЛЬ
ОЩАДБАНК
ДРУГИЕ БАНКИ

8. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 8
Среднее
количество
брендов,
которые могут
назвать …
Банки
Страховые
компании Автомобили
Конфеты
в
коробках
Шоколад
в плитках
…спонтанно 3,9 1,4 7,9 6,0 5,0
…с подсказкой 10,8 3,0 27 16,0 14,0
Рост уровня узнаваемости банков – ограничения рынка
Если Вы небольшой банк и хотите значительно увеличить уровень узнаваемости
вашего бренда, важно понимать, что для этого потребуются очень большие усилия и
значительный объем коммуникации с вашей стороны.
И эта коммуникация должна быть регулярной, поскольку особенностью финансового
рынка является то, что население очень плохо осведомлено о существующих на нем
брендах и, как результат, может легко их забыть при длительном отсутствии
коммуникации:
ФИНАНСОВЫЙ РЫНОК

9. © GfK 2014 | BRAND STAIRWAY 9
Возможность заказа подобного анализа для Вашего банка
Возможная аудитория для
анализа
• Население старше 16 лет по всей Украины (включая города и села)
• Или другая целевая аудитория вашего банка при условии
достаточности выборки для ее анализа
Период данных для анализа
• За 2007-2014 гг. (ежемесячные данные): есть возможность
проанализировать те периоды, в которые Ваш банк присутствовал в
анкете исследования*
* Эту информацию можно узнать у GfK
Исследование, на базе
которого будет проведен
анализ
• Регулярное исследование банковского рынка среди физических лиц
GfK Ukraine
Стоимость
• Сокращенный отчет**: 5 270 грн. с НДС
• Полный отчет***: 19 000 грн. с НДС
Сроки подготовки результатов
• 4 рабочих дня для сокращенного отчета;
• 7 рабочих дней для полного отчета
Формат предоставления
результатов
• Отчет в формате Power Point
** Сокращенный отчет будет содержать только результаты анализа по brand stairway;
*** Полный отчет будет содержать анализ по brand stairway и данные по долгосрочным трендам узнаваемости,
привлекательности, сотрудничеством с банками, пользованию банковскими услугами