2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Бренд — это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно
сформулировать, что бренд — это цельный, уникальный и
привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги.
Это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей
и обещаний, которые складываются в умах людей». То есть
явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем)
и имеющее широкую известность.
1
5. АТРИБУТЫ БРЕНДА
Это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар
и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем
контактирует потребитель.
Название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты,
дизайн, цветовые схемы и символы).
4
6. ЗАДАЧИ БРЕНДА
Задача бренда — управлять действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в сознании потребителей.
Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.
5
7. БРЕНДИРОВАНИЕ
Брендирование — это процесс создания образа для товаров
определенного продавца. Символический образ продукции
может состоять из таких элементов как буквы (аббревиатура),
слова, словосочетания, изображение, символ, графический
объект и т.п.
6
5
8. ТОРГОВАЯ МАРКА
Торговая марка — это объект интеллектуальной собственности,
актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт
среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании. С точки зрения российского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует.
Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически
защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой
идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.
7
9. ТОВАРНЫЙ ЗНАК
Товарный знак — это юридическое понятие бренда, официальное, в то время
как брэнд существует только в головах потребителей.
Виды товарных знаков: словесный, произвольные или вымышленныу обозначения, имена, рекламные девизы, содержащие элементы, буквы, картинки или
символы, звуки.
Маркировка «®» (Registered) согласно мировой практике может быть использована только владельцами
официально зарегистрированных товарных знаков.
Символ ставится непосредственно справа вверху от
изображения товарного знака
Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», в зарубежных
странах обычно обозначает, что заявка на товарный
знак уже подана и при использовании этого наименования после регистрации товарного знака можно получить претензию правообладателя.
Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не
имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет
лишь информативную функцию.
8
11. ИСТОРИЯ БРЕНДА
Все началось с того, что аптекарь Джон Стит Пембертон вдохновился
идей кокаинового вина Vin Mariani, успешно продававшегося в Европе.
Vin Mairnani было смесью Бордо и коки, и Джон сделал нечто подобное,
назвав своё творение Pemberton's French Wine Coca.
В 1885, когда сухой закон стал угрожать бизенсу, алкогольную компоненту из напитка убрали, так и появилась Coca-Cola. Что интересно — закон
никак не затрагивал кокаиновую составляющую, которая сохранялась в
рецепте вплоть до конца 19 века.
John Pemberton
10
12. ИСТОРИЯ БРЕНДА
8 мая 1886 года стартовала продажа кока-колы в Jacob's Pharmacy в Атланте. Позиционировалась она как лекарство от многих страшных болезней вроде гастрита и импотенции, и продавалась по пять центов за
стакан.
В 1892, предприимчивым бизнесменом была основана корпорация кока
кола, та самая которая производит колу и сейчас. Звали этого бизнесмена
Аза Григгс Кендлер, и он неимеет никакого родства с Пембертоном,
просто он был один из тех, кто купил права на формулу кока-колы, и
единственным, кто сделал все чтобы получить и название.
Asa Griggs Candler
11
14. ИСТОРИЯ БРЕНДА
В 1919 году Компанию купил Эрнест Вудроф, а спустя 4 года, его сын
Роберт стал в ней президентом и проработал на этом посту около шестидесяти лет. В 1928 году кола была представлена на олимпийских играх в
Амстердаме.
Ernest Woodruff
13
16. ИСТОРИЯ БРЕНДА
Америка вступает во вторую мировую и компания перестраивается на
военную тематику. В рекламе появляется много людей в форме, а в фантазиях маркетологов именно кока-кола стала тем, что сближает людей.
После войны количество стран в которых продавалась кола удвоилось, а
сама она стала позиционироваться как часть американского образа
жизни. Появилась первая реклама на видео.
1950's Commercial
13
15
17. ИСТОРИЯ БРЕНДА
У компании наконец-то появились и другие бренды. Открылись новые представительства в Камбодже, Монтсерате, Парагвае, Турции и множестве других стран. Появились
основные направления рекламы которые сохраняются и теперь. Именно тогда маркетологи стали добиваться того чтобы бренд колы ассоциировался с друзьями, и весельем. В 1978 кока-кола была единственной компанией которой позволили продавать
свои напитки в Китае.
Чуть позже появилось самое первое расширение бренда — диетическая кола.
В 1985 внеслись первые изменения в формулу, это было спустя 99 лет после её создания, и эти изменения критики назвали самой ужасной маркетинговой ошибкой. Покупателям новая кола видимо тоже неочень понравилась поэтому оригинальную формулу вернули под брэндом CocaCola Classic.
16
19. ИСТОРИЯ БРЕНДА
Компания стала продивгать бернд так, чтобы он стал ассоциироваться со
спортом. Кока-кола активно рекламировалась на Олимпийскиех играх,
Мировом кубке FIFA и мировом кубке Рэгби, а Кока-Кола classic стала
официальным напитком NASCAR racing.
В 1993, когда появился слоган «Всегда кока-кола» и реклама с полярным
мишкой в главной роли, компания всё еще росла и создавала новые
бренды, что и продолжает делать до сих пор.
18
23. АТРИБУТЫ БРЕНДА
Уникальный логотип
компании написанный
сложным спенсеровским шрифтом
Иконка контура классической бутылки Coca-Cola
разработанная дизайнром
Раймонд Лоуи в 1955 году
Динамичная лента или
Coke «wave» появилась в
1970 году,как графический
элемент для разделения
пространства между
двумя банками Coca-Cola
стоящими друг над другом
Цветовая палитра
22
