Пример отчета по итогам маркетингового исследования по оценке узнаваемости торговой марки в сравнении с конкурентами, узнаваемости рекламы

1. Оценка узнаваемости
торговой марки “Pure Water”
Города России
Обращаем внимание, что все данные в отчете изменены и служат лишь для демонстрации.

2. Общие сведения
Ц Е Л Ь
П Р О Е К Т А
Оценка питьевой воды «Pure Water» на фоне остальных
марок минеральной воды на первом этапе выхода на
рынок
З А Д А Ч И
• Оценить известной ТМ минеральной воды, включая конкурентов
• Оценить известность рекламы минеральной воды, как конкурентов, так и Pure
Water
• Оценить уровень известности сайта, групп в социальных сетях
• Оценить рекламные баннеры Pure Water и конкурентных ТМ
Т Е Р Р И Т О Р И Я
Города России
О Б Ъ Е К Т Ы
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Потребители воды
М Е Т О Д
И С С Л Е Д О В А Н И Я
Телефонный опрос/
Online-опрос
В Ы Б О Р О Ч Н А Я
С О В О К У П Н О С Т Ь
1772 респондента
Д А Т Ы
П Р О В Е Д Е Н И Я
2
29.08.2015

3. П О Т Р Е Б И Т Е Л Ь С К И Й А Н А Л И З

4. Привлеченная аудитория: социально-демографические
характеристики
4
Опрос проводился в городах-миллионниках.
В общем объеме опрошенных большинство
составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с
личным доходом от 10 до 20 тысяч рублей.
Женский; 63%Мужской; 37%
До 5000 руб
8%
5001-10000 руб
21%
10001 - 20000 руб
31%
20001 - 30000 руб
22%
30001 - 40000 руб
7%
Более 40 000 руб
5%
Затрудняюсь
ответить
6%
Возраст ВСЕГО
До 18 лет 11%
18 - 35 лет 79%
35 – 50 лет 6%
Старше 50 лет 3%
ВСЕГО 100,00%

5. 5
Привлеченная аудитория: социально-демографические
характеристики
64% 63%
36% 37%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Женский Мужской
Среди опрошенных большинство составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с
доходом от 10 до 20 тысяч рублей.
Выборка-1 Выборка-2
До 18 лет 11% 11%
От 18 до 35 лет 82% 76%
От 35 до 50 лет 5% 8%
От 50 лет 2% 5%
9%
17%
31%
23%
8% 6% 6%
6%
26%
31%
20%
6%
5% 6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
До 5000 руб 5001-10000
руб
10001 -
20000 руб
20001 -
30000 руб
30001 -
40000 руб
Более 40 000
руб
Затрудняюсь
ответить

6. 6
Частота покупок воды
В опросе принимали участие респонденты, которые приобретают питьевую воду не реже одного раза в неделю.
Среди них большинство приобретают воду почти каждый день.
Почти каждый
день; 38%
2-4 раза в
неделю; 28%
1 раз в неделю;
34%
Частота покупок воды в общем объеме опрошенных
39%
37%
20%
37%
41%
26%
Почти каждый день 2-4 раза в неделю 2-4 раза в месяц
Частота покупок воды в городах

7. 7
Места покупок воды
Наиболее популярное место приобретения воды –
традиционный магазин с обслуживанием через
прилавок.
В традиционном
магазине с
обслуживанием
через прилавок;
77%
В супермаркете
или магазине с
самообслуживан
ием; 31%
В киоске; 25%
В кафе, баре,
ресторане; 10%
В спортзале; 6%
В аптеке; 9% Другое; 2%
В городах А лидируют традиционные магазины.
В городах В помимо традиционных магазинов респонденты отдают
предпочтение супермаркетам.
1%
8%
7%
11%
36%
32%
77%
2%
9%
5%
9%
15%
31%
76%
Другое
В аптеке
В спортзале
В кафе, баре, ресторане
В киоске
В супермаркете или магазине с
самообслуживанием
В традиционном магазине с обслуживанием
через прилавок

8. У З Н А В А Е М О С Т Ь И В О С П Р И Я Т И Е
Б Р Е Н Д А « P U R E WAT E R »

9. 9
Известность торговой марки минеральной воды
3,24%
3,37%
7,12%
7,77%
25,26%
33,68%
Ессентуки
Омега
Aqua Minerale
Норинга
Bon Aqua
Карачинская
Спонтанная известность торговых марок воды (первое упоминание)
Спонтанная известность при последующем упоминании
5,83%
6,87%
7,64%
8,29%
8,42%
13,34%
14,38%
17,23%
33,16%
36,92%
37,82%
Дупленская
Хан-Куль
Архыз
Чажемто
Нарзан
Омега
Норинга
Ессентуки
Аква Минерале
Бонаква
Карачинская
Спонтанное знание характеризует текущее положение бренда на рынке.
Наиболее популярные марки воды:
• Карачинская
• Bon Aqua

10. 10
Наведенная известность
90%
59%
83%
24%
60%
15%
67%
39%
91%
58%
40%
49%
16%
34% 38%
31%
5%
28% 22%
30%
63%
29%
33%
4%
12%
6%
8%
8%
63%
12%
10%
13%
3%
9% 7%
9%
2%
5%
4%
6%
Знают Покупают
Выборка-1 Выборка-2 ВСЕГО
БонАква 70% 57% 63%
Карачинская 65% 60% 63%
Аква-Минерале 37% 28% 33%
Норинга 48% 10% 29%
Хан-Куль 8% 18% 13%
Архыз 10% 13% 12%
Родники России 13% 11% 12%
Омега 2% 19% 10%
Лель 5% 14% 9%
Чажемто 2% 16% 9%
Нарзан 10% 6% 8%
Дупленская 13% 4% 8%
Сибирский бор 12% 3% 7%
Pure Water 6% 6% 6%
Касмалинская 9% 4% 6%
Виттель 5% 4% 5%
Evian 5% 3% 4%
Святой источник 5% 3% 4%
Юнона 2% 5% 3%
О2-Стандарт 2% 2% 2%
ВСЕГО
Наиболее популярные марки воды, которые респонденты приобретали за последний
месяц – «Бренд А» и «Бренд Б».

11. Узнаваемость визуального оформления
11
В выборке-1 помимо вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка
«Бренд Б», «Бренд А», «Бренд Г».
В выборке-2 лидируют марки «Бренд Г», «Бренд В», «Бренд А».
4%
5%
5%
8%
14%
25%
25%
32%
35%
37%
41%
48%
62%
63%
68%
69%
78%
83%
89%
92%
Юнона
Чажемто
О2-Стандарт
Омега
Vival
Лель
Святой источник
Evian
Виттель
Касмалинская
Хан-Куль
Сибирский бор
Архыз
Дупленская
Нарзан
Родники России
Норинга
Аква-Минерале
БонАква
Карачинская
В результате демонстрации бутылок различных торговых марок выявлено, что
наибольшую узнаваемость имеют марки «Бренд Б», «Бренд А» и «Бренд В».
Узнаваемость визуального оформления в выборке-1 Узнаваемость визуального оформления в выборке-2
4%
14%
15%
17%
20%
22%
23%
27%
28%
39%
43%
47%
57%
57%
59%
65%
72%
84%
90%
90%
О2-Стандарт
Дупленская
Evian
Vival
Святой источник
Виттель
Касмалинская
Сибирский бор
Юнона
Норинга
Лель
Родники России
Хан-Куль
Чажемто
Архыз
Нарзан
Омега
Аква-Минерале
Карачинская
БонАква

12. 12
Узнаваемость рекламы
На щитах В журналах В интернете
Бонаква 22% 41% 33%
Аква-Минерале 12% 25% 20%
Норинга 3% 16% 13%
Родники России 4% 8% 8%
Карачинская 5% 7% 7%
Pure Water 3% 5% 6%
Эвиан 2% 6% 5%
Архыз 3% 5% 5%
Нарзан 2% 5% 5%
Дупленская 1% 4% 4%
Виттель 1% 5% 4%
Хан-Куль 2% 3% 3%
Юнона 2% 2% 3%
Лель 1% 2% 3%
Сибирский бор 2% 3% 3%
Чажемто 1% 2% 3%
Омега 3% 2% 2%
О2-Стандарт 1% 1% 2%
Святой источник 1% 3% 2%
Касмалинская 1% 2% 2%
Другое 1% 3% 2%
Никакие 20% 37% 47%
20%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
4%
5%
12%
22%
Никакие не встречал
О2-Стандарт
Касмалинская
Лель
Святой источник
Другое
Витель
Дупленская
Чажемто
Эвиан
Юнона
Сибирский бор
Нарзан
Хан-Куль
Архыз
Норинга
Виваль
Омега
Родники России
Карачинская
Аква-Минерале
Бонаква
В рекламе на щитах наибольшую узнаваемость имеют марки «Бренд А» и
«Бренд В».

13. Узнаваемость рекламы
13
37%
1%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
4%
5%
5%
5%
5%
6%
7%
8%
16%
25%
41%
Никакие не встречал
О2-Стандарт
Лель
Касмалинская
Омега
Юнона
Чажемто
Хан-Куль
Другое
Святой источник
Сибирский бор
Дупленская
Виваль
Витель
Нарзан
Архыз
Эвиан
Карачинская
Родники России
Норинга
Аква-Минерале
Бонаква
В рекламе в журналах и в интернете лидируют марки «Бренд А»,
«Бренд В», а также «Бренд Б».
Узнаваемость марок в рекламе в журналах
Узнаваемость марок в интернете
47%
2%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
3%
3%
3%
4%
4%
5%
5%
5%
6%
7%
8%
13%
20%
33%
Никакие не встречал
Другое
О2-Стандарт
Омега
Святой источник
Касмалинская
Юнона
Лель
Чажемто
Хан-Куль
Сибирский бор
Витель
Дупленская
Архыз
Нарзан
Эвиан
Виваль
Карачинская
Родники России
Норинга
Аква-Минерале
Бонаква

14. Узнаваемость рекламы торговых марок
14
На щитах В журналах В интернете
Бонаква 0% 52% 39%
Норинга 0% 28% 22%
Аква-Минерале 0% 29% 22%
Эвиан 0% 7% 6%
Архыз 0% 6% 5%
Pure Water 0% 5% 7%
Нарзан 0% 6% 5%
Дупленская 0% 7% 8%
Карачинская 0% 8% 8%
Родники России 0% 12% 9%
Омега 0% 1% 1%
Хан-Куль 0% 3% 3%
Юнона 0% 1% 2%
Лель 0% 2% 3%
Сибирский бор 0% 5% 3%
Чажемто 0% 2% 2%
О2-Стандарт 0% 1% 2%
Виттель 0% 5% 5%
Святой источник 0% 3% 2%
Касмалинская 0% 2% 2%
Никакие 2% 27% 41%
Другое 0% 3% 1%
На щитах В журналах В интернете
Бонаква 43% 30% 27%
Норинга 5% 4% 4%
Аква-Минерале 25% 20% 18%
Эвиан 4% 5% 5%
Архыз 5% 4% 4%
Pure Water 6% 4% 6%
Нарзан 4% 4% 5%
Дупленская 3% 1% 1%
Карачинская 9% 6% 6%
Родники России 9% 5% 6%
Омега 7% 3% 4%
Хан-Куль 5% 2% 4%
Юнона 4% 2% 3%
Лель 2% 2% 3%
Сибирский бор 4% 1% 4%
Чажемто 3% 2% 4%
О2-Стандарт 1% 0% 1%
Виттель 3% 4% 3%
Святой источник 2% 2% 2%
Касмалинская 1% 1% 2%
Никакие 37% 47% 54%
Другое 2% 3% 2%
Узнаваемость рекламы в выборке-1 Узнаваемость рекламы в выборке-2

15. 15
Восприятие ТМ «Pure Water»
Вкус, мягкость;
25%
Вода,
насыщенная
кислородом;
17%
Приемлемая
цена; 7%
Дизайн,
упаковка; 6%
Полезность; 5%
На вопрос о том, что отличает воду «Pure Water» от
большинства других существующих марок воды,
большинство респондентов отметили ее вкус и мягкость.
Выборка-1 Выборка-2 ИТОГО
Вода для современных мужчин 39% 39% 39%
Воды насыщенная кислородом 35% 35% 35%
Вода для молодых и активных девушек 20% 22% 20%
Просто вода с красивой этикеткой 16% 17% 17%
Вода для занятий спортом 22% 11% 17%
Вода из целебного источника 19% 13% 16%
Вода с ионами серебра 14% 15% 15%
Затрудняюсь ответить 13% 15% 14%
Простая питьевая вода 13% 11% 12%
Лечебная вода 10% 10% 10%
Вода для семейного потребления 6% 9% 7%
Иностранная торговая марка 5% 8% 6%
Среди утверждений, которые подходят для описания воды марки «Pure
Water» большинство респондентов отметили «Вода для современных
мужчин» и «Вода, насыщенная кислородом».

16. Р Е З У Л Ь Т А Т И В Н О С Т Ь Р Е К Л А М Н О Й
Д Е Я Т Е Л Ь Н О С Т И

17. 17
Каналы коммуникации
Канал коммуникации ВСЕГО
Да, видел рекламные щиты 14%
Да, видел рекламу в Интернете 11%
Да, видел рекламу в глянцевых журналах 5%
Да, видел рекламу на спортивном или массовом
мероприятии
5%
Ничего из перечисленного 72%
Наибольшее количество респондентов отметили, что чаще
всего замечают наружные рекламные щиты, а также рекламу в
интернете .
13%
11%
6%
5%
Да, видел рекламные
щиты
Да, видел рекламу в
Интернете
Да, видел рекламу в
глянцевых журналах
Да, видел рекламу на
спортивном или
массовом мероприятии
Упоминание каналов коммуникаций в выборке-1
Упоминание каналов коммуникаций в выборке-2
16%
11%
4% 4%
Да, видел рекламные
щиты
Да, видел рекламу в
Интернете
Да, видел рекламу в
глянцевых журналах
Да, видел рекламу на
спортивном или
массовом мероприятии

18. 18
Посещаемость Интернет-ресурсов «Pure Water»
10%
6%
85%
7%
6%
89%
9%
6%
87%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Да, посещал сайт Да, посещал страницу в
Контакте/Фейсбук
Нет, не посещал
Из тех респондентов, кто знает о марке «Pure
Water», 9% ответили, что посещали сайт, и
6% посещали страницу в социальных сетях.
В выборке-1 посещали сайт 10% от общего
числа опрошенных в этом городе, а
страницы в социальных сетях посещали 6%.
В выборке-2 посещали сайт 7% от общего
числа опрошенных в этом городе, а
страницы в социальных сетях посещали 6%.

19. 19
Приобретение ТМ «Pure Water» и конкурирующих ТМ
70%
65%
37%
48%
8%
10%
13%
2%
5%
2%
10%
13% 12%
6%
9%
5% 5% 5%
2% 2%
57%
60%
28%
10%
18%
13%
11%
19%
14%
16%
6%
4% 3%
6%
4% 4% 3% 3%
5%
Лидерами продаж являются самые представленные в розничных магазинах торговые марки:
• Бренд А,
• Бренд Б,
• Бренд В.

20. 20
Причины отказа от покупок воды «Pure Water»
Выборка-1 Выборка-2 ВСЕГО
Видел в магазине, но покупаю по привычке
другую марку воды
44% 41% 43%
Не встречал в магазинах 36% 49% 42%
Видел в магазине, но вода показалась дорогой 29% 18% 24%
Видел в магазине, но мне не нравится внешний
вид/реклама
2% 0% 1%
Другое 2% 3% 2%
Среди причин, по которым респонденты не покупали воду «Pure Water» наиболее частые:
• «Не встречал в магазинах»
• «Видел в магазине, но по привычке покупаю другую марку воды»
• «Дорогая»
Среди марок, которым отдают
предпочтение респонденты, были
отмечены марки:
• «Бренд Г»,
• «Бренд Б»,
• «Бренд А»,
• «Бренд Б».

21. 21
Резюме
 Большинство респондентов составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с доходом от 10 до 20 тысяч рублей,
 Среди опрошенных в выборке-1 большинство также составляют женщины в возрасте от 18 до 35 лет с доходом от 10 до 20
тысяч рублей.
 В выборке-2 большинство респондентов – женщины в возрасте от 18 до 35 лет с доходом от 10 до 20 тысяч рублей.
 Большинство приобретают воду почти каждый день. В выборке-1 большее количество респондентов приобретают воду 2-4 раза
в месяц, но и доля приобретающих ее ежедневно также велика. В выборке-2 равное количество респондентов приобретают
воду каждый день и 2-4 раза в неделю
 Наиболее популярное место приобретения воды – традиционный магазин с обслуживанием через прилавок. Также респонденты
приобретают воду в супермаркете или в магазине с самообслуживанием или в киосках.
 Самые узнаваемые бутылки различных торговых марок: «Карачинская», «БонАква» и «Аква Минерале». В выборке-1 помимо
вышеназванных марок высокую узнаваемость имеет марка «Норинга», а также марка «Родники России», «Архыз». В выборке-2
лидируют марки «Нарзан», «Архыз», «Норинга».
 Наибольшее количество респондентов отметили, что чаще всего замечают наружные щиты, а также рекламу в интернете .
Аналогичное распределение наблюдается и в каждом городе отдельно.
 Среди марок, которым отдают предпочтение респонденты, были отмечены марки «Bon Aqua», «Aqua Minerale», «Архыз», «Хан-
Куль» и «Норинга».
Краткие рекомендации:
o Сформулировать более четкое позиционирование торговой марки в глазах целевой аудитории (либо по «принадлежности
к эксклюзивному клубу», либо расширить границы целевого сегмента по доходу) и выделить конкурентное преимущество.
o Сохранять рекламную активность.
o Активизировать работу с местами продаж