Luận văn thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh: Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng, cho các bạn tham khảo

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM
NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015

2. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THANH NHÂN
TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM
NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI
QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học:
TS. Từ Văn Bình
Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015

3. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận
chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” là công trình
nghiên cứu của chính tôi.
Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và tham
khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Dữ liệu, phương pháp ước lượng và kết
quả là trung thực và đáng tin cậy.
Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này
mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thanh Nhân

4. ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Từ Văn Bình – Người
Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện
và hoàn thiện luận văn.
Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng
viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân nhiều kiến
thức quý báu trong thời gian vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo
nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung và bản thân tôi nói riêng được
hoàn thành toàn bộ chương trình cao học tại trường.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình, những
người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin cảm ơn
TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Thanh Nhân

5. iii
TÓM TẮT
Đề tài “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và
Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá
chất lượng một website thương mại điện từ dựa trên quan điểm của người dùng tại Việt
Nam, thông qua đó đề tài cũng muốn kiểm tra mối quan hệ giữ một website có chất lượng
với cảm nhận chất lượng sản phẩm được rao bán trên website đó và chất lượng mối quan
hệ với khách hàng đang sử dụng nó. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một
nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận nhóm
với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nông thôn và thành thị) đã từng tham gia mua
hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để điều chỉnh một số các chỉ
tiêu và câu chữ trong bảng phỏng vấn dự kiến. Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng
thang đo Likert 5 điểm, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát (bảng giấy
và bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi
hợp lệ thu về sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 250 bảng. Dữ liệu thu thập được xử
lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả,
phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng website được cấu thành nên bởi 9
(chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái khi sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật;
(4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7)
Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực hiện cam kết. Chất lượng mối
quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng
website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất. Chất lượng
website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ. Cụ thể,
Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác
động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đó hai
thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm
nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất
lượng mối quan hệ với khách hàng. Đề tài còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội
dung, kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website
và kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử.

6. iv
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu................................................................ 22
Bảng 2.2. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống................. 24
Bảng 2.3. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ................... 25
Bảng 2.4. Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu........................ 27
Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng........................................................ 31
Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website ...................................40
Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng......................................41
Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website ............................................... 42
Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy................................................................ 42
Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật ........................................44
Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng........................................................ 44
Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ..................................................... 45
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ...................................................................47
Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu............................................. 47
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học........................................................ 53
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ giữa người dùng và website ...................... 55
Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến.......................... 56
Bảng 4.4: Các thiết bị thường được dùng để truy cập website.........................................57
Bảng 4.5: quan hệ giữa nhóm tuổi và lựa chọn thiết bị sử dụng ......................................58
Bảng 4.6: Quan hệ giữa nhóm Nhân khẩu học và độ lạc quan về tương lai của TMĐT ..58
Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Chất lượng website.................................63
Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65
Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ............ 66
Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ...................................66

7. v
Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ............................................... 68
Bảng 4.12 Kết quả hồi quy mô hình (1’)..........................................................................69
Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp của mô hình (1’)........................................................... 70
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Anova mô hình (1’) ........................................................... 70
Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mô hình (2) ...........................................................................71
Bảng 4.16 Độ phù hợp của mô hình (2)...........................................................................72
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mô hình (2)............................................................. 72
Bảng 4.18 Kết quả hồi quy mô hình (3) ...........................................................................73
Bảng 4.19 Độ phù hợp của mô hình (3)...........................................................................74
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Anova mô hình (3)............................................................. 74

8. vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA....................................................................................18
Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến............................................................19
Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng...........................................31
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu..........................................................................36
Hình 3.1. Quy trình nghiên.............................................................................................38
Hình 5.1. Kết quả hồi quy...............................................................................................78

9. vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt
ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai
B2C Business-to-Consumer Sàn giao dịch từ doanh nghiệp
đến người tiêu dùng
C2C Consumer -to-Consumer Sàn giao dịch từ người tiêu dùng
đến người tiêu dùng
Comq dimensionalizing, measuring, and
predicting quality of the e-tail
experience
Phương thức đo lường và dự báo
chất lượng của kinh nghiệm bán
hàng trực tuyến
EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
eTailQ Dimensionalizing, measuring and
predicting etail quality
Phương thức đo lường và dự báo
chất lượng bán lẻ trực tuyến)
E. S. Qual;
e-RecS-
Qual
a multiple-item scale for
assessing electronic service
quality
Hệ thống các biến để đánh giá
chất lượng dịch vụ điện tử
GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestis Product
Pesq Perceived e-service quality Nhận thức chất lượng dịch vụ
trực tuyến
KMO Kaiser – Meyer - Olkin
NetQual A measurement scale to
commercial Websites and
moderating effects
Thang đo website thương mại
điện tử và các tác động điều hòa
r Rank correlation coefficient Hệ số tương quan hạng

10. viii
SPSS Statistical Package of the Social
Sciences
Phần mềm máy tính phục vụ công
tác phân tích thống kê
SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Sitequal a Scale to Measure the Perceived
Quality of an internet Shopping
Site
Thang đo để nhận biết chất lượng
của một website mua sắm
TRA Theory of Reasonel Action Thuyết hành động hợp lý
TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vị dự định
TVE Total Variance Explained Phương sai trích
TMĐT Thương mại điện tử
VIF Variance inflation factor Hệ số phóng đại phương sai
VECITA Vietnam e-Commerce and
Information Technology Agency
Cục thương mại điện tử và công
nghệ thông tin Việt Nam
WebQual™ An exploration of website quality Một thăm dò về chất lượng
website

11. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
1
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN..................................................................................................... 3
1.1. Lý do nghiên cứu................................................................................................................. 3
1.2. Vấn đề nghiên cứu............................................................................................................... 5
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................ 6
1.4. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................................. 7
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu............................................................................................ 7
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 7
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................... 8
1.7. Tính mới của đề tài............................................................................................................ 9
1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài...........................................................................10
1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu.............................................................................................11
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................................................................13
2.1. Các khái niệm nghiên cứu...................................................................................................13
2.1.1. Thương mại điện tử..................................................................................................13
2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng........................................................................................14
2.1.3. Website có chất lượng..............................................................................................15
2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm ..............................................................................15
2.1.5. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................16
2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ...............................................................................................18
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................18
2.2.2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB).............................................................................18
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ......................................................................19
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)..............................................................................19
2.2.5. Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory)............................................................20
2.2.6. Đo lường Chất lượng website...................................................................................23
2.2.7. Đo lường chất lượng mối quan hệ............................................................................31
2.2. Giả thuyết nghiên cứu.......................................................................................................32
2.3.1. Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm....................32
2.3.2. Tác động Chất lượng website đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng ..............34
2.3.3. Tác động Cảm nhận chất lượng sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ khách hàng.35
2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................................36
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..................................................................................38
3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................................38
3.2. Phát triển thang đo............................................................................................................39
3.2.1. Thang đo chất lượng thông tin .................................................................................39
3.2.2. Thoải mái khi sử dụng..............................................................................................40
3.2.3. Thiết kế website........................................................................................................41
3.2.4. Độ tin cậy ................................................................................................................42
3.2.5. An ninh/Bảo mật ......................................................................................................43
3.2.6. Dịch vụ khách hàng..................................................................................................44
3.2.7. Cảm nhận chất lượng sản phẩm...............................................................................45
3.2.8. Chất lượng mối quan hệ...........................................................................................46
3.2.9. Các thông tin mở rộng .............................................................................................47
3.3. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................47
3.3.1. Điều chỉnh thang đo qua thảo luận nhóm .................................................................47
3.3.2. Nghiên cứu định lượng với thang đo hoàn chỉnh ......................................................49

12. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
2
3.3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu .......................................................................................50
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................................53
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................................53
4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu..........................................................53
4.1.2. Quan hệ giữa người dùng và website đánh giá.........................................................55
4.1.3. Xu hướng của người dùng........................................................................................56
4.2. Kiểm định thang đo ............................................................................................................60
4.2.1. Đánh giá độ tin cây của thang đo.............................................................................60
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................................63
4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu...........................................................................................67
4.3.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu..............................................................................67
4.3.2. Phân tích tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ..............................................68
4.3.3. Mô hình hồi quy thực nghiệm và kiểm định giả thuyết nghiên cứu............................69
4.4. Những kết quả nghiên cứu khác..........................................................................................75
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT................................................................................77
5.1. Kết luận..............................................................................................................................77
5.2. Các đề xuất.........................................................................................................................79
5.2.1. Nhóm giải pháp về chất lượng kỹ thuật ....................................................................79
5.2.2. Nhóm giải pháp về chất lượng dịch vụ khách hàng...................................................81
5.2.3. Nhóm giải pháp về chất lượng marketing.................................................................81
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................................83
Tóm tắt:.....................................................................................................................................84

13. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. Lý do nghiên cứu
Mua sắm qua mạng sẽ phát triển về chiều sâu, đa dạng và phong phú về số lượng
trang web và chủng loại hàng hóa. Theo báo cáo thường niên về thương mại điện tử năm
2013, Cục thương mại điện tử và công nghệ thông tin thuộc Bộ công thương (VECITA)
cho biết tổng doanh thu thương mại điện tử đã đạt 2,2 tỉ USD trong năm 2013, tăng
nhanh 300% so với năm 2012. Doanh thu ước sẽ chạm ngưỡng 4 tỉ USD trước 2015. Một
trong những mũi nhọn của sắm qua mạng chính là ngành thời trang, làm đẹp và sách.
Với một thị trường đầy tiềm năng, còn non trẻ và chưa có một thủ lĩnh dẫn dắt thị
trường thực thụ, sự gia nhập ngành dễ dàng đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt
trong lĩnh vực TMĐT, đặc biệt thời gian gần đây thị trường Việt Nam đã thu hút nhiều
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư khai thác đã làm tăng thêm sức nóng của cuộc đua chinh
phục khách hàng. Bằng kinh nghiệm kinh doanh quốc tế và năng lực tài chính của mình,
các công ty bán hàng trực tuyến xuyên quốc gia này đã và đang khẳng định vị thế của
mình bằng sự đầu tư bài bản, từ chuỗi cung ứng, nhà kho, dịch vụ giao hàng, phương
thức thanh toán, dịch vụ khách hàng, … Tuy mới giai đoạn xâm nhập thị trường một vài
năm gần đây, nhưng một loạt các hoạt động của họ đã tác động rất lớn đến sự thay đổi về
duy kinh doanh và cách phục vụ khách hàng của các cá nhân và tổ chức đang kinh doanh
trực tuyến tại Việt Nam.
Chính sự bùng nổ TMĐT tại Việt Nam rất nhanh, dẫn đến nhiều hạn chế và thách
thức trong giao dịch trực tuyến, trong khi hoạt động lập pháp và hành pháp để bảo về
quyền lợi người tiêu dùng chưa đủ mạnh. Đã có nhiều sự phàn nàn đến từ phía người tiêu
dùng, một phần khác lại do một số cá nhân xấu cố tình lợi dụng điểm yếu của TMĐT để
thực hiện lừa đảo khách hàng, nhưng phần lớn lại đến từ nguyên nhân chủ quan và khách
quan khác như: khả năng quản lý chuỗi cung ứng còn hạn chế, chưa quan tâm đến chất
lượng sản phẩm, bỏ qua khâu thẩm định, chưa quan tâm đến dịch vụ khách hàng, năng
lực của các đối tác cung cấp dịch vụ giao nhận tại Việt Nam còn yếu, hạ tầng và công
nghệ thanh toán trực tuyến chưa phát triển đầy đủ, bên cạnh đó thói quen sử dụng tiền
mặt của người Việt Nam còn phổ biến,… Chỉ một số ít các tổ chức có sự đầu tư bài bản,

14. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
4
đa phần doanh nhân Việt Nam lại có sự nôn nóng tìm kiếm lợi nhuận, thiếu sự xây dựng
giá trị cốt lõi lâu dài nên xẩy ra nhiều hiện tượng sao chép, bắt chước, hạn chế sáng tạo,
bức ép người tiêu dùng. Chính tồn tại này là một trong những nguyên nhân mà các
website TMĐT của nhà đầu tư Việt Nam kém thu hút người dùng, cảng trở sự phát triển
lòng tin của khách hàng, dần đánh mất thị phần vào tay nhà đầu tư ngoại.
Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài cũng được xuất phát ra từ trong bối cảnh
sự thay đổi về mặt công nghệ đang diễn ra quá nhanh. Cuộc cách mạng của công nghệ
cảm ứng đã tác động rất nhiều đến hành vi và thói quen của người dùng, người tiêu dùng
Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng chung này. Công nghệ thiết kế website cũng
đã có sự đột phá mới, từ web 1.0 đã chuyển sang web 2.0, native app, web app, hybrid
app, cho phép các nhà phát triển thỏa chí sáng tạo và người dùng có thể truy cập từ nhiều
thiết bị khác nhau. Giờ đây TMĐT lại có cơ hội phát triển mạnh hơn khi người tiêu dùng
giờ đây đã cảm thấy thoải mái vì có thể mọi lúc mọi nơi bật các thiết bị cầm tay và bắt
đầu tìm kiếm các sản phẩm, thông tin dịch vụ mà mình quan tâm. Khoảng cách giữa
người bán và người mua càng xích lại gần nhau hơn nữa dưới sự đột phá của công nghệ,
các ứng dụng di động đang hứa hẹn là tương lai gần của hoạt động TMĐT.
Trong bối cảnh có nhiều sự thay đổi diễn ra khá nhanh và nhiều điều mới hình
thành giúp người dùng có nhiều trải nghiệm thú vị nhưng cũng cảm thấy lo lắng hơn với
các vấn đề rủi ro luôn tìm ẩn như là một tồn tại thuộc về bản chất của TMĐT. Liệu với
những phát triển như đã đề cập bên trên có tác động đến việc thay đổi hành vi và thái độ
của người tiêu dùng trực tuyến? Việc nắm bắt xu hướng thay đổi này khá quan trọng
trong việc gợi ra những ý tưởng để các công ty Việt hoạch định và xây dựng chiến lược
kinh doanh trực tuyến và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trong thời gian tới. Đề
tài nghiên cứu “Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm
và chất lượng mối quan hệ với khách hàng” tiếp tục kế thừa những nghiên cứu trước
đây, đồng thời tiếp cận vấn đền nghiên cứu theo hướng khai thác và so sánh vài khía cạnh
trong diễn biến tâm lý hành vi của người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam ở thời điểm
hiện tại.

15. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
5
1.2. Vấn đề nghiên cứu
Thực tế tại Việt Nam, nhiều tổ chức và cá nhân thường lựa chọn các website
thương mại được thiết kế đóng gói bán hàng loạt với chi phí thấp, điểm mạnh của loại
hình này là các tính năng kỹ thuật được đồng bộ. Tuy nhiên, quan thảo luận và phỏng vấn
hầu hết đều cho rằng các nhà đầu tư vẫn còn yếu về cung cấp chất lượng dịch vụ tốt.
Đặc biệt hơn, hầu hết các chuyên gia tại Việt Nam vẫn luôn xem hoạt động
marketing có quyết định đến sự sống còn của hoạt động kinh doanh của mình, các khái
niệm SEO, thiết kế website chuẩn SEO, Google Adword, … đang tạo ra một cuộc chiến
lớn trong lĩnh vực TMĐT. Sự hiệu quả trong hoạt động marketing sẽ phát ra tín hiệu tốt
tác động mạnh đến nhận thức của khách hàng, đến cảm nhận của họ về chất lượng của
website, tác động đến niềm tin của họ về sự kinh doanh bài bản của người bán. Như vậy,
hiệu quả marketing là một khía cạnh có mức độ tác động trong việc cấu thành nên chất
lượng của một website đứng trên phương diện cảm nhân của khách hàng. Việc bổ sung
khía cạnh hiệu quả marketing sẽ giúp phát biểu định nghĩa chất lượng website thêm đầy
đủ.
Ngoài ra, hầu hết các nghiên cứu trước đây đều nhằm mục tiêu giải thích tác động
của các yếu tố đến ý đinh mua, ý định mua lặp lại, lòng trung thành của khách hàng trực
tuyến. Nhưng ngày nay, việc khám phá hành vi của khách hàng trực tuyến qua khái niệm
chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực TMĐT là khá mới và quan trọng trong hoạt động
quản trị bán hàng trực tuyến. Khái niệm này bao hàm tất cả các khái niệm nghiên cứu
trên, qua đó giúp so sánh được đặc trưng của từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau
ở từng mức độ của chất lượng quan hệ. Để đo lượng được khái niệm này, đòi hỏi phải
xây dựng một thang đo mới cho cảm nhận chất lượng website dựa trên sự phối hợp
những điểm mạnh của hai trường phái nghiên cứu bên trên. Một trang web có chất lượng
sẽ thu hút sự chú ý, thích thú của khách hàng tiềm năng, kích thích họ ghé thăm thường
xuyên. Giúp họ vượt qua rào cản vô hình, vượt qua cảm giác rủi ro để cảm nhận chất
lượng sản phẩm của nhà cung cấp và giới thiệu tích cực đến những người khác. Từ đó tác
động đến ý định mua hàng của họ, sau khi mua hàng nếu được phục vụ tốt họ lại tiếp tục
mua hàng nhiều lần sau đó, thậm chí trở thành người phát ngôn quảng cáo cho website

16. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
6
mà họ thích hay là luật sư bào chữa những thông tin bất lợi từ người khác, họ sẵn sàng bỏ
qua những sai sót của người bán hàng. Đó là biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng
giữa người bán hàng trực tuyến với khách hàng của mình.
Nghiên cứu hành vi của khách hàng trực tuyến có ý nghĩa quan trọng cho hoạt
động quản trị mối quan hệ khách hàng trong thương mại điện tử, nghiên cứu này cố gắng
đưa ra một cái nhìn tổng quát những đánh giá, cảm nhận hiện tại của khách hàng Việt
Nam liên quan đến hoạt động của hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngoài.
Qua đó gợi ý một số giải pháp giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho các nhà đầu tư bản
xứ trong lĩnh vực TMĐT tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm đạt được một số
mục tiêu cụ thể được liệt kê bên dưới.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm củng cố cơ sở lý thuyết thông qua khảo sát thực
nghiệm và bổ sung thêm thang đo phù hợp với bối cảnh, trình độ phát triển công nghệ,
trình độ nhận thức, đặc điểm văn hóa, … của khách hàng tại Việt Nam. Cụ thể:
i. Xác định các thành tố hình thành nên nhận thức về chất lượng website.
ii. Khám phá tác động của Chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm.
iii. Khám phá tác động của cảm nhận chất lượng trang web và cảm nhận chất lượng
sản phẩm đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng.
iv. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong nhận thức về chất lượng
website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với website
của hai nhóm nhà đầu tư trong và ngoài nước.
v. Đề xuất các ý tưởng quản trị, kinh doanh giúp các nhà đầu tư bản xứ cải thiện hiệu
quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh của mình trong giai đoạn có nhiều thay đổi
lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam.

17. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
7
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu bên trên, tác giả đặt ra một số câu hỏi trọng
tâm để làm rõ vấn đề nghiên cứu và định hướng giải quyết, cụ thể:
- Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người dùng về một website có chất
lượng?
- Tác động của các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website đến cảm nhận chất
lượng sản phẩm như thế nào?
- Các nhân tố trong cảm nhận chất lượng website tác động đến chất lượng mối quan
hệ với khách hàng như thế nào?
- Cảm nhận chất lượng website tác động đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất
lượng mối quan hệ của khách hàng như thế nào?
- Giữa các nhóm khách hàng (theo nhân khẩu học) có sự khác biệt như thế nào trong
cảm nhận chất lượng website của hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ?
- Giữa hai nhóm nhà đầu tư ngoại và bản xứ thì nhóm nào tạo được chất lượng mối
quan hệ tốt hơn với khách hàng?
Trong quá trình nghiên cứu, để có được chất lượng nghiên cứu tốt và xâu hơn, tác
giả thực hiện giới hạn đối tượng và phạm vi nghiên cứu như bên dưới.
1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các cá nhân tuổi từ 15 – 50 tuổi, hiện đang sinh sống
và làm việc tại Việt Nam.
- Thường xuyên lướt nét để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc có hoạt động
mua hàng trực tuyến.
- Từng tham gia mua hàng trực tuyến trước đây.

18. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
8
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu chỉ thực hiện trong phạm vi các sản phẩm hữu hình, không nghiên
cứu các hoạt động cung cấp dịch vụ trực tuyến.
- Nghiên cứu đánh giá chất lượng website dựa trên cảm nhận của người dùng,
không xem xét các yếu tố kỹ thuật chi tiết liên quan.
- Nghiên cứu chỉ xem xét các sản giao dịch B2C, C2C, không nghiên cứu các
cửa hàng kinh doanh dạng Click & Brick (các cửa hàng tự kinh doanh trực
tuyến bằng gian hàng online và offline riêng của mình).
- Nghiên cứu chỉ xem mét mối quan hệ bên ngoài, theo chiều dọc giữa hai chủ
thể quan hệ thương mại, tức mối quan hệ giữa người bán và người mua.
Với mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu trên, đề tài được thực hiện thông
qua hai phương pháp nghiên cứu sau:
 Phân tích định tính
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến
trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể:
- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình
nghiên cứu dự kiến.
- Bằng phương pháp thảo luận nhóm giúp hình thành các thang đo cho các nhân tố
tác động và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.
- Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
- Điều tra thí điểm 20 bảng câu hỏi nhằm kiểm tra tính tương thích của bảng câu
hỏi và các biến đã xác định bằng phương pháp định tính.

19. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
9
 Phân tích định lượng
Mục đích của phương pháp: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức, kiểm định
mô hình nghiên cứu đã đề ra.
- Thực hiện điều tra tối thiểu 245 đối tượng nghiên cứu (căn cứ xác định là số
lượng biến trong mô hình nhân cho 5 và làm tròn).
- Phương pháp lấy mẫu: chọn mẫu định mức thuận tiền: khu vực địa lý (Thành phố
và nông thôn), theo nhóm website đánh giá (nhà đầu tư bản xứ, nhà đầu tư ngoại).
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau:
+ Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo: bằng hệ số Cronbach Alpha để phát hiện
những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình.
+ Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến các cảm nhận chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất
lượng mối quan hệ với khách hàng.
Trên đây là phần sơ lược về phương pháp nghiên cứu sẽ được áp dụng, chi tiết vận
dụng phương pháp vào đề tài sẽ được mô tả đầy đủ trong chương 3: Phương pháp nghiên
cứu dữ liệu.
1.7. Tính mới của đề tài
Thứ nhất, hoạt động TMĐT phải được xem xét một cách toàn diện bao gồm cả phần
hệ thống và phần dịch vụ khách hàng vì quá trình tiếp cận website bán hàng của khách
hàng là một quá trình lặp đi lặp lại nhiều lần, đó là một sự trải nghiệm khám phá từng
chức năng của người dùng, hai hoạt động này không thể nào tách rời nhau đặc biệt là hoạt
động của một sàn giao dịch trực tuyến. Do vậy, việc kết hợp hai trường phái nghiên cứu
là một sự dung hòa hợp lý để xây dựng một thang đo đầy đủ hơn cho chất lượng website
dựa trên quan điểm của khách hàng. Ngoài ra, khi đánh giá chất lượng website không thể

20. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
10
bỏ qua yếu tố hiệu quả marketing, vì nó giúp gia tăng mức độ tác động của các yếu tố tạo
nên một website có chất lượng. Ví dụ như việc đầu tư chi phí cho hoạt động (SEO Search
Engine Optimization) của website sẽ giúp website lên tóp đầu trên các công cụ tìm kiếm,
điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng truy cập vào website hơn thay vì phải nhớ tên miền,
đây là một tín hiệu giúp khách hàng nhận thức rằng người bán đang đầu tư bài bản và
việc thất tín sẽ phải trả giá đắt, điều này thúc đẩy hình thành và củng cố lòng tin của
khách hàng, làm giảm cảm giác rủi ro của họ khi tham gia giao dịch trực tuyến tại
website.
Thứ hai, các biến phụ thuộc truyền thống như ý định mua, ý định mua lặp lại, sự
hài lòng hay lòng trung thành với website về bản chất đó là biểu hiện của một quá trình
diễn biến phát triển trong hành vi và tình cảm của khách hàng. Nếu tách ra và nghiên cứu
riêng lẻ từng hành vi cụ thể thì không thấy đầy đủ và không so sánh được sự thay đổi
trong từng bước phát triển của hành vi khách hàng. Hơn nữa, các kết luận rút ra từ sự
nghiên cứu đơn lẻ chỉ mang tính cục bộ, ngắn hạn. Trong khi đó, hoạt động quản trị lại
cần bổ sung thêm các tín hiệu liên tục, dài hạn để hoạch định cho sự phát triển bền vững.
Do đó, khái niệm nghiên cứu Chất lượng mối quan hệ với khách hàng tỏ ra có ý nghĩa
ứng dụng hơn và đáp ứng được yêu cầu sử dụng thông tin nhà quản trị của lĩnh vực
TMĐT trong giai đoạn mới.
1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
 Ý nghĩa khoa học
Luận văn tiếp tục hoàn thiện thang đo cảm nhận chất lượng website, bên cạnh thực
hiện điều chỉnh thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ áp
dụng vào trong lĩnh vực TMĐT tại Việt Nam.
 Ý nghĩa thực tiễn
Khám phá mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành nên Chất lượng website
theo quan điểm của khách hàng. Giúp nhà quản trị có thể tập trung và có kế hoạch cải
thiện nhằm nâng cao chất lượng website của mình trong mắt các khách hàng.

21. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
11
Chỉ ra sự khác biệt trong cảm nhận của từng nhóm khách hàng đối với các thành
phần cấu thành nên chất lượng website, cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng
mối quan hệ của họ đối với hai nhóm nhà đầu tư bản xứ và nhà đầu tư nước ngoài. Từ đó
giúp các nhà đầu tư bản xứ có cái nhìn tổng quát và xem xét một số ý tưởng đề nghị rút ra
từ kết quả nghiên cứu phục vụ cho công tác quản trị, kinh doanh của họ trong thời gian
tới.
1.9. Kết cấu luận văn nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu trình bày theo năm chương. Các chương có bố cục như sau:
Chương 1 giới thiệu tổng quan về vấn nghiên cứu bao gồm các nội dung như lý do
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp
nghiên cứu, tính mới của đề tài nghiên cứu và ý nghĩa của luận văn. Chương 2 là cơ sở
nền trong việc điều chỉnh và phát triển chi tiết các khái niệm nghiên cứu. Chương này
gồm hai phần quan trọng đó là phát biểu định nghĩa về các khái niệm nghiên cứu, sau đó
là phần khảo lược các mô hình nghiên cứu trước đây làm tiền đề cho việc lựa chọn mô
hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày rõ
phương pháp nghiên cứu, cách thức chọn mẫu và cách đo lường các biến nghiên cứu.
Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu thực nghiệm và những thảo luận từ kết quả nghiên
cứu. Trong chương này các giả thuyết nghiên cứu sẽ được chấp nhận hay bác bỏ. Và sau
cùng là chương 5, ở chương này các kết quả nghiên cứu chính trong luận văn sẽ được
tóm tắt lại và những ý tưởng rút ra từ kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày. Chương này
cũng sẽ chỉ ra những giới hạn trong nghiên cứu và khuyến nghị hướng nghiên cứu tiếp
theo.

22. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
12
Tóm tắt:
Chường này bắt đầu bằng phần trình bài lý do và chỉ ra tính cấp thiết phải tiếp
tục nghiên cứu liên tục để nhận biết xu hướng của sự thay đổi trong hành vi và thái độ
của khách hàng tiêu dùng trực tuyến. Phần sau là tóm tắt các hướng tiếp cận vấn đề
nghiên cứu của các nghiên cứu trước đây và chỉ ra các hạn chế cần bổ sung cho phù hợp
với tốc độ phát triển và thay đổi của ngành Thương Mại Điện Tử, bên cạnh đó là đề xuất
biến phụ thuộc là chất lượng mối quan hệ thay thế cho nghiên cứu các biến phụ thuộc đã
cũ và kém ý nghĩa thực tiển như: ý định mua, ý định mua lặp lại hay lòng trung thành.
Tiếp đến là xây dựng mục tiêu nghiên cứu và lựa chọn đối tượng, phạm vi nghiên cứu, từ
đó cụ thể hóa bằng các câu hỏi nghiên cứu, và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù
hợp. Cuối cùng là trình bài kết cấu của bài nghiên cứu để người đọc dễ theo đõi.

23. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
13
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Thương mại điện tử
Một số khái niệm về TMĐT được các tổ chức uy tín thế giới định nghĩa như sau:
 Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc sản
xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên
mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận
cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet".
 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình
Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương
mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu
thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên
lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại
điện tử.
 Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán,
trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư
nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính
trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ
thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."
Nguồn: https://vi.wikipedia.org
Tóm lại, khái niệm TMĐT là hoạt động giao dịch thượng mại thông qua mạng
internet hay các loại mạng máy tính khác, việc xem và đặt hàng hoàn toàn thông qua hệ
thống điện tử trung gian, các khâu khác trong quy trình bán hàng có thể được thực hiện
trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công tùy theo khả năng số hóa của từng sản
phẩm/dịch vụ.

24. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
14
2.1.2. Định nghĩa về Chất lượng
Chất lượng là một trong những khái niệm thường được sử dụng trong các lĩnh vực
đời sống. Chịu tác động tổng hợp từ nhiều yếu tố như kinh tế, kỹ thuật, xã hội, tâm lý,
thói quen... của con người. Chất lượng là yếu tố được quan tâm hàng đầu trong quyết
định của khách hàng trong việc mua một sản phẩm hay dịch vụ. Tuy nhiên, khái niệm
chất lượng vẫn còn chưa thống nhất do sự khác biệt về quan điểm, do xem xét trên các
khía cạnh khác nhau, cách tiếp cận quản lý chất lượng khác nhau. Khái niệm Chất lượng
được một số chuyên gia định nghĩa như sau:
Theo Crosby (1990) thì Chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính
nhất định , Juran (1992) lại có tiếp cận khác, ông cho rằng Chất lượng là sự phù hợp với
nhu cầu, Ishikawa (1996) mở rộng thêm theo hướng hiệu quả, ông định nghĩa rằng Chất
lượng là sự thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất. Ngoài ra, có một định
nghĩa về chất lượng được thừa nhận ở phạm vi quốc tế, đó là định nghĩa của Tổ chức
Tiêu chuẩn hoá Quốc tế. Theo điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2000 định nghĩa chất
lượng là: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống
hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Với định
nghĩa trên, chất lượng là một khái niệm tương đối, có đặc điểm là: Mang tính chủ quan và
thay đổi theo thời gian không gian và điều kiện sử dụng.
Chất lượng là khái niệm đặc trưng cho khả năng thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, không chỉ làm khách hàng hài lòng mà còn làm cho họ say mê sản phẩm (Jones,
1995). Xem xét chất lượng sản phẩm hay dịch vụ đứng trên quan điểm người tiêu dùng
có ý nghĩa sống còn cho hoạt động kinh doanh của người bán. Vì vậy, sản phẩm hay dịch
vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng cho dù
trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Cùng một mục đích sử dụng
như nhau, sản phẩm nào thoả mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lượng cao hơn.
Ngoài ra, khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ
sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng
nào cũng quan tâm.

25. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
15
2.1.3. Website có chất lượng
Như đã dẫn ra ở trên, một website được xem là có chất lượng phải được xem xét
dưới ý kiến của khách hàng (tiềm năng và hiện hữu). Một website thu hút được nhiều
người dùng sử dụng, trong quá trình tương tác nếu tạo được động cơ thúc đẩy hành vi ý
định mua thành hành động mua hàng, tiếp đó là mua lặp lại và giới thiệu cho người khác
điều này chứng tỏ website được người dùng đánh giá cao về chất lượng. Nhiều nghiên
cứu trước đây như Yoo & Donthu (2001); Barnes &Vidgen (2003); Wolfinbarger &
Gilly (2003); Bressolles (2006); Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005)… cũng đồng
tình với điều này.
Hầu hết các nghiên cứu trước đây đều xây dựng mô hình đo lường chất lượng
website theo hai khía cạnh, một là khía cạnh chất lượng hệ thống (thông tin, thiết kế,
tương tác, dễ sử dụng, …) và thứ hai là chất lượng dịch vụ (Xác nhận đơn hàng, theo dõi
đơn hàng, đỗi trả, bảo hành, chăm sóc khách hàng, …). Tuy nhiên, hầu hết các nghiên
cứu lại ít đề cập đến khía cạnh chất lượng marketing. Hiện tại, xu hướng của người dùng
truy cập vào website nào đó thông qua công cụ tìm kiếm như Google site, Bing site,
Yahoo site, … hay thông qua các mạng xã hội như Facebook, Google+, Zing, … hay qua
nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác để mua hàng đang ngày càng tăng, giờ đây
người tiêu dùng không cần phải nhớ đến tên miền của một website cụ thể nào đó, hành vi
tiêu dùng trực tuyến cũng có thể đã thay đổi trong những năm gần đây. Như vậy, website
có chất lượng là một website được khách hàng đánh giá cao ở ba tiêu chí đó là chất lượng
hệ thống, chất lượng dịch vụ và chất lượng marketing.
2.1.4. Cảm nhận Chất lượng sản phẩm
Hạn chế lớn nhất của mua bán trực tuyến là người dùng không thể sử dụng các xúc
giác khác ngoại trừ thị giác để đánh giá chất lượng sản phẩm, thông qua hình ảnh minh
họa và thông tin cung cấp bổ sung. Họ chỉ có thể cảm nhận nó qua kinh nghiệm tiêu dùng
trước đây hay thông qua kinh nghiệm của người khác. Trong trường hợp thiếu kinh
nghiệm về sản phẩm đó, người tiêu dùng sẽ căn cứ vào các tín hiệu sẵn có được người
bán cung cấp hoặc bên thứ ba đưa ra nhận định để hình thành cảm giác về sản phẩm đó
(Dawar & Parker, 1994; Erdem & Swait, 1998; Zeithaml, 1998).

26. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
16
Như vậy, Cảm nhận chất lượng sản phẩm được hình thành từ cảm giác của khách
hàng, thông qua các tín hiệu phát ra như: các thông tin tham khảo sẵn có liên quan đến
sản phẩm và người bán, mức giá hấp dẫn và kết quả của kinh nghiệm mua sắm trong quá
khứ. Được đo lường bằng mức độ tin tưởng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.
2.1.5. Chất lượng mối quan hệ
Trong phạm vi nghiên cứu này chỉ xem xét chất lượng mối quan hệ giữa khách
hàng và chủ đầu tư website (tức mối quan hệ bên ngoài). Hầu hết các nghiên cứu trước
đây (Lang & Colgate, 2003; Walter& Cộng sự, 2003; …) đều thừa nhận rằng chất lượng
mối quan hệ được biểu hiện ở ba phương diện chính: (1) Lòng tin, (2) sự hài lòng và (3)
lòng trung thành, cụ thể:
(1) Lòng tin: là niềm tin của người mua rằng người bán sẽ luôn hành động sao cho
những lợi ích lâu dài của khách hàng được họ đáp ứng. Lòng tin giữa các đối tác sẽ thúc
đẩy hành vi hợp tác và duy trì mối quan hệ lâu dài. Kết quả trực tiếp của lòng tin là sự hài
lòng của khách hàng và gián tiếp tác động lên lòng trung thành của khách hàng (Chi,
2013 trích theo Parasuraman & Cộng sự, 1985).
(2) Sự hài lòng: là cảm giác của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng
được nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị (Oliver, 1999). Sự hài
lòng chịu sự tác động của chất lượng dịch vụ (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Kim &
Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007; Rahman & Miazee, 2010; …), chất lượng sản phẩm
và giá cả (Liu & Cộng sự, 2011; Chi, 2013).
(3) Sự cam kết: Theo Chi (2013) trích từ Anderson & Weite (1992) cho rằng cam
kết là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích dài hạn từ mối
quan hệ. Chi (2013) cũng chỉ ra kết quả của sự cam kết từ tổng hợp nhiều tác giả như:
Lợi ích cao từ mối quan hệ (Gronroos, 1994), mối quan hệ bền chặt (Gronroos, 1994;
Woong & Shohal, 2006), định hướng duy trì mối quan hệ (Wetzel & Cộng sự, 1998),
hành vi kháng cự sự chuyển đổi của khách hàng (N’Goala, 2007), truyền miệng (Palaima
& Cộng sự, 2007), lòng trung thành (Wong & Cộng sự, 2006; Palaiman & Cộng sự,
2007; Caceres & Papariodamis, 2007; Naoui & Zaiem, 2010; Ou & Cộng sự, 2011).

27. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
17
Mối quan hệ phát triển là một quá trình, theo Chi (2013) trích từ Dwyer & Cộng
sự (1987) đã xác lập mô hình tiến trình phát triển của mối quan hệ giữa các đối tác qua
năm giai đoạn: (1) Nhận thức, (2) Khám phá, (3) Mở rộng, (4) Cam kết và (5) Giải thể.
Trong đó, cấp độ cam kết được người bán quan tâm nhất vì nó thể hiện hoạt động kinh
doanh của họ đang phát triển bền vững trong dài hạn.
2.1.6. Quốc tịch nhà đầu tư
Cách phân loại quốc tịch nhà đầu tư của pháp luật Việt Nam hiện nay tập trung chủ
yếu vào vốn sở hữu. Tuy nhiên, trên lĩnh vực TMĐT thì việc phân chia theo vốn sở hữu
lại không đủ phán ánh bản chất nguồn gốc của quốc tịch nhà đầu tư. Ví dụ một công ty
tại Việt Nam nhưng làm đối tác và hoạt động dưới sự hỗ trợ điều hành của đơn vị nước
ngoài thì không thể xem như là website thuộc sở hữu của nhà đầu tư bản xứ. Do vậy,
trong nghiên cứu này ngoài việc lấy tiêu chí vốn sở hữu có nguồn gốc nước ngoài ra, thì
tiêu chí chi phối điều hành hoạt động cũng được đưa vào để xác định nguồn gốc của nhà
đầu tư ngoại.
Như vậy, một website được xem là thuộc sở hữu của nhà đầu tư trong nước phải
thỏa hai điều kiện như sau:
- Không có sự góp vốn của nhà đầu tư nước ngoài.
- Không bị đơn vị nước ngoài chi phối điều hành hoạt động.
Ngược lại, nếu có một trong hai yếu tố trên hoặc cả hay thì nghiên cứu này xem như là
website thuộc sở hữu của nhà đầu tư ngoại.

28. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
18
2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu
2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA: Theory of reasoned action) cho thấy ý định của khách
hàng là yếu tố quan trong ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Chịu ảnh hưởng bởi hai
nhân tố đó là thái độ của người tiêu dùng đối với những thuộc tính của sản phẩm (nhận
thức của người tiêu dùng về sản phẩm) và chuẩn chủ quan (mức độ ủng hộ hay phản đối
của những người ảnh hưởng và động cơ cá nhân làm theo những lới khuyên ấy). Từ lý
thuyết này, có thể rút ra được hai kết luận quan trọng: Thứ nhất đó là cảm nhận chất
lượng sản phẩm sẽ tác động đến ý định mua hàng, thứ hai là hành vi tiêu dùng của khách
hàng chịu tác động bởi những người có ảnh hưởng (bạn bè, người thân, những người tiêu
dùng trước đó, những người quan tâm đến sản phẩm, …).
2.2.2. Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB: Theory of planned behaviour) được Ajzen
(1985) mở rộng bổ sung thêm vào mô hình TRA yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, đo
lường thông qua sự cảm nhận khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi của người
Niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm.
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính của
sản phẩm
Niềm tin đối với những
người tạo ảnh hưởng lên
quyết định mua hay
không
Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những người
ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Xu hướng hành vi
(ý định) Hành vi thực sự
Nguồn: Schiffman, Kanuk (1987)

29. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
19
dùng. Điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực (thông tin về sản phẩm, giá cả, so
sánh, đánh giá, …) và các cơ hội để thực hiện hành vi (tư vấn, đặt hàng, xác nhận đơn
hàng, thanh toán, giao nhận hàng, dịch vụ sau bán hàng…). Lý thuyết này giúp ta rút ra
được ý nghĩa rằng, trong quá trình tương tác của người dùng trên hệ thống website, nếu
người mua cảm thấy sự dễ dàng mua hàng, nhận hàng, đổi trả hàng, … sẽ kích thích họ ra
quyết định cuối cùng là mua hàng hoặc tái mua hàng hay giới thiệu tốt cho người quen.
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Đây là mô hình được mở rộng ra từ mô hình TRA, được sử dụng rộng rãi trong
các nghiên cứu liên quan đến mức độ chấp nhận công nghệ mới của người dùng. Trong
đó nhân tố Thái độ được Fred Davis (1989) giải thích rõ bằng hai thành phần là nhận thức
về sự hữu dụng (Preceived usefulness) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Preceived
ease of use). Năm 1992, ông tiếp tục bổ sung thêm một thành phần nữa đó là nhận thức
về sự thụ hưởng (Preceived enjoyment). Ba thành phần này rất phù hợp để đưa vào mô
hình đánh giá cảm nhận chất lượng website của người dùng.
2.2.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Lý thuyết này được Bauer (1960) phát triển, lý thuyết cho rằng khách hàng luôn
nhận thức rủi ro do nhiều điều không chắc chắn và những kết quả không mong đơi luôn
xẩy ra khi mua sắm, đặc biệt là mua sắm trực tuyến.
Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến
Lim (2003), Sanna (2005) đã tổng kết ra những loại rủi ro trong kết quả nghiên
cứu của mình liên quan đến cảm nhận rủi ro của khách hàng khi tham gia giao dịch trực
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch
trực tuyến (PRT)
Nhận thức rủi ro liên quan đến
sảm phẩm/dịch vụ (PRP)
Hành vi mua hàng
Nguồn: Bauer (1960)

30. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
20
tuyến như: rủi ro về tài chính, rủi ro về hiệu xuất, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian, rủi
ro về sự riêng tư. Như vậy, trong điều kiện thông tin bất cân xứng trong môi trường
TMĐT thì nhận thức rủi ro tác động lớn đến hành vi của khách hàng. Để giảm bớt cảm
giác rủi ro thì người bán phải xây dựng những tín hiệu tích cực giúp hình thành nên lòng
tin của khách hàng trước, trong và sau khi bán hàng. Cơ chế tác động của các tính hiệu sẽ
được giải thích rõ hơn trong phần lý thuyết truyền tín hiệu ứng dụng vào lĩnh vực TMĐT
bên dưới.
2.2.5. Lý thuyết truyền tín hiệu (Signaling Theory)
Trong thương mại điện tử, tương tác giữa người bán và người mua được thực hiện
qua công nghệ trung gian. Do đó, người tiêu dùng không thể trực tiếp quan sát, kiểm tra
và đánh giá sản phẩm được rao bán trước khi ra quyết định mua hàng (Jiang, Benbasat,
2005). Đứng trước một hiện tượng thông tin bất cân xứng, người tiêu dùng bắt đầu hình
thành những cảm giác để đánh giá và cảm nhận chất lượng sản phẩm. Một trong những
cơ sở để người tiêu dùng làm căn cứ là nhận định về uy tín của người bán. Uy tín của
người bán được tạo nên từ nhiều yếu tố, một trong những yếu tố quan được xét đến là
cảm nhận về chất lượng web, cơ chế hình thành nên niềm tin này được một số nhà nghiên
cứu trước đó ứng dụng lý thuyết truyền tín hiệu để giải thích (như Rao Cộng sự. 1999;
John, Cộng sự, 2011).
 Tín hiệu (Signals)
Khi xem xét đánh giá một sản phẩm trực tuyến, người tiêu dùng căn cứ vào hai tín
hiệu: bên trong và bên ngoài sản phẩm. Tín hiệu bên ngoài có thể ảnh hưởng nhiều hơn
trong hoàn cảnh nhất định, chẳng hạn như khi tín hiệu bên ngoài có nhiều, có sẵn hoặc dễ
dàng tìm thấy hơn, dễ hiểu hơn tín hiệu bên trong sản phẩm (Dawar & Parker, 1994;
Zeithaml, 1988). Thông thường thuộc tính bên ngoài được sử dụng như là tín hiệu bao
gồm thương hiệu (Erdem & Swait, 1998), danh tiếng của nhà bán lẻ (Chu, Chu, 1994),
giá (Dawar, Parker 1994), bảo hành (Boulding và Kirmani 1993) hay những đánh giá từ
bên thứ ba nào khác. Tín hiệu thông tin được hình thành dựa trên giá trị tuyên đoán và giá
trị niềm tin (John, Cộng sự, 2011 theo Cox, 1967). Giá trị tuyên đoán (Predictive value)
được định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận về chất lượng sản phẩm dựa

31. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
21
trên những gợi ý đưa ra từ người bán”, trong khi giá trị niềm tin (confidence value) được
định nghĩa là “mức độ mà người tiêu dùng tin rằng họ đánh giá chính xác sản phẩm đó
thông qua tín hiệu” (John, Cộng sự, 2011 theo Richardson Cộng sự. 1994, p. 29). Nghiên
cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng khi người tiêu dùng mua một sản phẩm ít quen
thuộc thường căn cứ vào các dấu hiệu bên ngoài để đánh giá vì chưa từng có kinh nghiệm
sử dụng và đánh giá các dấu hiệu sản phẩm nội tại (Rao, Monroe, 1988). Tóm lại, khi
thuộc tính sản phẩm nội tại không dễ dàng nhận ra, hoặc khi người tiêu dùng không tự tin
vào khả năng của họ để đánh giá những thuộc tính này, người tiêu dùng sẽ dựa nhiều hơn
vào thuộc tính bên ngoài của sản phẩm. Tuy nhiên, những thuộc tính này lại hàm chứa
yếu tố thông tin bất cân xứng.
 Thông tin bất cân xứng (Asymmetries of Information)
Thông tin bất cân xứng trên thị trường mua bán trực tuyến là phổ biến, người tiêu
dùng sẽ phải đối mặt các rủi ro như rủi ro tài chính (Sweeney, Soutar & Johnson, 1999),
rủi ro bảo mật thông tin (Drennan, 2006), rủi ro về sự gian lận của người bán (McCorkle,
1990). Ví dụ khi khách hàng có ý định mua một chiếc áo tại gian hàng trực tuyến, người
bán sẽ cung cấp một tính năng tìm kiếm, mô tả thông tin về chất liệu, giá cả, xuất xứ, và
hỗ trợ cả chức năng thử đồ trực tuyến…tất cả những thông tin đưa ra như là một tín hiệu
để người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm. Đối với những khách hàng tiềm
năng chưa từng mua hàng tại một trang web nào đó thì các tín hiệu đưa ra từ phía người
bán sẽ là những thông tin hết sức quan trong tác động đến ý định của họ. Tuy nhiên, do
không được trực tiếp kiểm tra sản phẩm nên những thông tin đưa ra chỉ mang tính tham
khảo, tất cả còn lại là niềm tin của người tiêu dùng vì họ nhận thức được rằng những
thông tin quảng cáo trên các web mua sắm có khả năng phóng đại sự thật hoặc ảnh chỉ
mang tính đại diện minh họa. Để hạn chế cảm giác bất an từ thông tin bất cân xứng của
người mua cần những tín hiệu tin cậy phát ra từ người bán.
 Tín hiệu tin cậy (Signal Credibility)
Một tín hiệu được xem là đáng tin cậy khi một website được đầu tư bài bản, quy
mô và có tính chuyên nghiệp. Thông điệp được gửi tới người dùng là chủ đầu tư đã bỏ ra
một số tiền khá lớn để tạo nên những chức năng đặc biệt, sáng tạo, khác biệt để xây dựng

32. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
22
hình ảnh với người tiêu dùng và nếu họ bán một sản phẩm kém chất lượng thì họ phải trả
giá đắt cho điều này (Boulding và Kirmani, 1993; Ippolito, 1990; John, Cộng sự, 2011).
Chính sách bảo hành là một trong những tín hiệu tin cậy phát ra từ phía người bán hàng,
nếu người bán cố tình bán sản phẩm kém chất lượng thị họ phải chịu chi phí sửa chữa bảo
hành và phải đối mặt với việc đánh mất khách hàng cùng với uy tín của mình (John,
Cộng sự, 2011). Tại Việt Nam, một số trang web bán hàng của nhà đầu tư nước ngoài đã
có hẵn chính sách bán hàng thông thoáng thông qua việc đổi trả hàng trong thời hạn 30
ngày và hoàn ngay tiền mặt cho người mua nếu sản phẩm rao bán và sản phẩm nhận được
có sự sai lệch đây cũng là một trong những dạng tín hiệu tin cậy trong hoạt động bán
hàng trực tuyến. Ngoài ra, các hoạt động marketing hoặc chiêu thị diễn ra với quy mô lớn
ám chỉ rằng chỉ có những nhà bán hàng có năng lực mới dám đưa ra những tín hiệu có độ
tin cậy cao và đầu tư bài bản như vậy, chính những tín hiệu đưa ra làm người tiêu dùng
nhận ra đâu là người bán sản phẩm chất lượng cao và người bán sản phẩm chất lượng
thấp (John, Cộng sự, 2011).
 Kết quả của tín hiệu (Signaling Outcomes)
Mục tiêu của việc thiết lập một tín hiệu tốt nhằm tác động tích cực đến cảm nhận
chất lượng sản phẩm và ý định của người tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước
đây cũng tập trung vào việc khám phá những tín hiệu này. John, Cộng sự, (2011) đã dẫn
ra bảng tổng hợp của Kirmani và Rao (2000) về hệ thống các tín hiệu được mô tả ở bảng
1 bến dưới.
Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu
Tiêu chí Tín hiệu Thông tin bất
cân xứng
Tín hiệu tin cậy Kết quả tín hiệu
Mô tả - Thông tin
truyền tải
- Sự thu hút từ
các yếu tố
ngoại sinh
- Giá trị niềm
tin cao
- Tồn tại bất
cân xứng thông
tin
- Khan hiếm
thông tin mua
trước đó
- Thông tin sau
mua hàng rõ
rang
- Tín hiệu liên quan đến
hoạt động đầu tư
- Đầu tư dễ bị tổn
thương
- Mang tín chủ quan
- Cải thiện chất
lượng cảm nhận
- Kéo giảm thông tin
bất cân xứng
- Hoàn thiện quy
trình giao dịch
Ví dụ - Giá - Kinh nghiệm - Chi phí đầu tư cao thì - Chất lượng SP/DV

33. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
23
- Quảng cáo
- Bảo hành
- Thương hiệu
- Cửa hàng
về sản phẩm
hoặc dịch vụ
(quần áo, thức
ăn, ...)
doanh số thu về trong
tương lai phụ thuộc vào
số lượng khách hàng
mua lập lại và giới thiệu
người khác
- Chi phí sữa chữa hoặc
bảo hành sẽ cao
- Chất lượng thương
hiệu
- Giảm sự không
chắc chắn
- Tin tưởng
- Ý định hoặc giao
dịch mua hàng
Nguồn: John, Cộng sự, (2011) theo Kirmani và Rao (2000).
Lý thuyết truyền tín hiệu được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực thuộc các khối
ngành kinh tế như: tài chính, quản lý, tiếp thị, ... (John, Cộng sự, 2011). Từ gốc độ người
tiêu dùng, lý thuyết truyền tín hiệu được ứng dụng để hiểu làm thế nào người tiêu dùng
đánh giá chất lượng sản phẩm khi đối mặt với hiện tượng thông tin bất cân xứng và tác
động của các tín hiệu này đến hành vi của khách hàng.
2.2.6. Đo lường Chất lượng website
Như đã phân tích bên trên, việc đánh giá chất lượng website trong những nghiên
cứu trước đây được chia thành hai trường phái, một xoáy sâu vào chất lượng hệ thống và
một tập trung vào chất lương dịch vụ. Do tập trung vào hai thái cực khác nhau nên mỗi
bên đều có những thế mạnh và điểm yếu riêng của mình.
Một số nghiên cứu xây dựng mô hình và thang đo lường chất lượng website được
chấp nhận khá phổ biến như: Sitequal (a Scale to Measure the Perceived Quality of an
internet Shopping Site / Thang đo để nhận biết chất lượng của một website mua sắm) do
Yoo & Donthu (2001) xây dựng, WebQual™ (An exploration of website quality / Một
thăm dò về chất lượng website) do Barnes &Vidgen (2000) xây dựng, eTailQ
(dimensionalizing, measuring and predicting etail quality / Phương thức đo lường và dự
báo chất lượng bán lẻ trực tuyến) do Wolfinbarger & Gilly (2003) xây dựng, NetQual (A
measurement scale to commercial Websites and moderating effects / Thang đo website
thương mại điện tử và các tác động điều hòa) do Bressolles (2006) xây dựng. Nhìn chung
họ xem chất lượng website là một yếu tố quan trọng trong số các yếu tố tác động đến
hành vi mua hàng trực tuyết của người tiêu dùng. Tất cả các mô hình đề xuất này đều tiếp
cận trên phương diện cảm nhận cũng người dùng. Việc tiếp cận khái niệm cảm nhận chất

34. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
24
lượng website chỉ dựa trên nền tảng công nghệ dường như chỉ phù hợp để nghiên cứu
hành vi ý định lần đầu, đối với những đối tượng khách hàng chưa từng mua hàng tại
website đó. Nếu nghiên cứu hàng vi mua lặp lại thì các thang đo trong những mô hình
này tỏ ra hạn chế.
Nhóm các nhà nghiên cứu khác lại tiếp cận dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ
bán hàng trực tuyến, điển hình là các mô hình như: Mô hình Comq (dimensionalizing,
measuring, and predicting quality of the e-tail experience / Phương thức đo lường và dự
báo chất lượng của kinh nghiệm bán hàng trực tuyến) được Wolfinbarger & Gilly (2002)
đề xuất, mô hình E. S. Qual; e-RecS-Qual (a multiple-item scale for assessing electronic
service quality / Hệ thống các biến để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử) được
Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005) đề xuất, mô hình Pesq (Perceived e-service
quality / Nhận thức chất lượng dịch vụ trực tuyến) của Cristobal & ctg (2007) đề xuất.
Nhìn chung, các mô hình theo trường phái này lại có phần xem nhẹ yếu tố cảm nhận công
nghệ mà chủ yếu quan tâm đến dịch vụ. Các thang đo phát triển trong những mô hình này
lại thích hợp để nghiên cứu các đối tượng đã từng mua hàng đối với hành vi mua lặp lại
của họ sau khi đã trải nghiệm các dịch vụ của nhà cung cấp.
Bảng 2.2. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống
Thang đo Tác giả Các khía cạnh Biến độc lập Mẫu/hạn chế
Sitequal
Yoo &
Donthu
(2001)
- Dễ sử dụng
- Thiết kế thẩm mỹ
- Tốc độ xử lý
- An ninh
- Thái độ với site
- Lòng trung thành
- Vốn chủ sở hữu
- Ý định mua hàng
- Ý định xem lại
- Chất lượng site
94 sinh viên vào
thăm và tương tác
với 3 trang web bán
hàng trực tuyến
Webqual
(4)
Barnes
&Vidgen
(2003)
- Khả năng sử dụng
- Thông tin
- Tương quan
_
380 câu hỏi của sinh
viên trên 3 đánh giá
trang web bán sách
EtailQ
Wolfinbarger
& Gilly
(2003)
- Thiết kế Web
- Thực hiện/độ tin
cậy
- An ninh/bảo mật
- Dịch vụ khách
hàng
- Sự hài lòng
- Thái độ với site
- Ý định trung
thành
- Chất lượng toàn
cầu
Khảo sát trực tuyến
1013 khách hàng
thành viên trong
danh sách

35. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
25
Netqual
Bressolles
(2006)
- Thông tin
- Dễ sử dụng
- Độ tin cậy/thực
hiện
- Thiết kế site
- An ninh/bảo mật
- Chất lượng tổng
thể
- Sự hài lòng
- Thái độ với site
855 khách hàng của
2 trang web thương
mại (hàng hoá điện
tử và du lịch)
Nguồn: Bressolles (2006)
Theo kết quả tổng hợp trên cho thấy phần lớn các công cụ đo lượng chất lượng
website này chủ yếu tập trung vào khía cạnh kỹ thuật, riêng có công cụ EtailQ của
Wolfinbarger & Gilly (2003) thấy có sự bổ sung thêm thang đo dịch vụ khách hàng.
Nhìn chung, hầu hết các công cụ này chỉ phù hợp để khảo sát các khách hàng tiềm năng,
do chỉ tập trung vào giai đoạn thiết lập mối quan hệ giữa người dùng và website. Giai
đoạn duy trì và phát triến mối quan hệ với khách hàng lại có sự hạn chế, chỉ mới dùng lại
ở thang đo chất lượng dịch vụ chung chung. Hạn chế này đã được trường phái chất lượng
dịch vụ bổ sung.
Bảng 2.3. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ
Thang đo Tác giả Các khía cạnh Biến độc lập Mẫu/hạn chế
ComQ
Wolfinbarger
& Gilly
(2002)
- Thiết kế web
- An toàn/riêng tư
- Dịch vụ khách hàng
- Tin cậy
- Chất lượng
dịch vụ
- Sự hài lòng
của khách hàng
- Lòng trung
thành của khách
hàng
Những người có
kinh nghiệm mua
sắm tại Mỹ và
Canada, với các
sản phẩm như
sách, đĩa nhạc, vé
mày bay, du lịch,
… mẫu nghiên
cứu 1013 người,
thuộc 9 nhóm đối
tượng.
e-S-Qual
- Hiệu quả
- Thực hiện
- Hệ thống sẵn có
- Bảo mật
e-RecS-Qual
Parasuraman,
Zeithaml &
Malhotra
(2005)
- Đáp ứng
- Bồi thường
- Liên hệ
- Giá trị nhận
thức
- Ý định trung
thành
Những người
thực hiện ít nhất 3
lần mua hàng trực
tuyển trong vòng
3 tháng trước tại
amazon.com (650
người) hay
walmart.com (253
người)

36. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
26
Mở rộng từ
e-S-Qual và
e-RecS-Qual
Kim &
Lennon
(2006)
- Hiệu quả
- Sự thực hiện
- Sự sẵn sàng của hệ
thống
- Sự phản hồi
- Sự riêng tư
- Thông tin
- Chăm sóc cá nhân
- Phong cách đồ họa
- Hài lòng
- Long trung
thành
Nghiên cứu chủ
yếu trên lĩnh vực
thời trang
PesQ
Cristobal
&Cộng sự
(2007)
- Thiết kế web
- Dịch vụ khách hàng
- Sự đảm bảo
- Quản lý đơn hàng
- Hài lòng
- Lòng trung
thành
461 mẫu nghiên
cứu tại Ý
Mở rộng từ
e-S-Qual và
e-RecS-Qual
Yang & Tsai
(2007)
- Hiệu quả
- Thực hiện
- Sự sẵn sàng của hệ
thống
- Sự riêng tư
- Sự phản hồi
- Đền bù
- Liên hệ
- Hài lòng
- Lòng trung
thành
Mở rộng từ
e-S-Qual và
e-RecS-Qual
Rahman &
Miazee
(2010)
- Hiệu quả
- Thực hiện
- Phản hồi
- Riêng tư
- Tin cậy
- Quản lý đơn hàng
- Thời gian giao hàng đáp
ứng
- Hài lòng
- Lòng trung
thành
250 mẫu, chủ yếu
là học sinh và
sinh viên
Nguồn: Tổng hợp từ Bressolles (2006) và Đức (2008)
Cách tiếp cận của trường phái chất lượng dịch vụ nhìn chung khá toàn diện hơn so
với trường phái chất lượng hệ thống. Bên cạnh việc đề cập đến yếu tố chất lượng hệ
thống như: thiết kế web, sự sẵn sàng cùa hệ thống, phong cách đồ họa, bảo mật, quản lý
đơn hàng. Các kết quả nghiên cứu bên trên cũng đã chỉ ra được một số yếu tố cấu thành
nên chất lượng dịch vụ của một website (biểu hiện của website có chất lượng) ở giai đoạn
trong và sau bán hàng của một website TMĐT (hầu hết đối tượng khảo sát đều có kinh
nghiệm mua hàng) như: sự phản hồi, hiệu quả, thực hiện, thời gian giao hàng, đền bù/bảo
đảm, sự riêng tư, chăm sóc cá nhân, tin cậy…

37. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
27
Tuy nhiên, ít có nghiên cứu đề cập đến yếu tố niềm tin và cơ chế hình thành niềm
tin của khách hàng đối với website hoặc có thì chỉ đề cận sơ lược không đi sâu. Như
chúng ta đã biết TMĐT là một lĩnh vực dễ dàng gia nhập, dễ dàng bị bắt chước sao chép
ý tưởng, do đó để tạo ra một website có đầy đủ các yêu cầu như trên là hoàn toàn dễ dàng
và thực tế đã chứng minh điều đó. Nhưng trong số đó chỉ có một vài website trở nên nổi
tiếng và chinh phục được người dùng, đa số còn lại thường chiềm trong lãng quên. Điều
này chứng tỏ rằng, các thang đo bên trên là chưa đủ hoàn chỉnh để đánh giá chất lượng
một website. Các nghiên cứu trước đây có áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu đã giải thích
được sự khác biệt này, bổ sung đầy đủ cho thang đo chất lượng website bằng cách thêm
vào nhân tố chất lượng marketing.
John & Cộng sự, (2011) cũng đã tổng kết các nghiên cứu trước đó có ứng dụng lý
thuyết truyền thông tin trong lĩnh vực thương mại điện tử được mô tả trong bảng 2.4.
Bảng 2.4. Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu
Tác giả Tín hiệu Nhân tố Biến phụ thuộc
Aiken and Boush
(2006)
- Thương hiệu đáng tin
- Xếp hạng nguồn cung
cấp
- Đầu tư quảng cáo
- Kinh nghiệm sử
dụng internet
- Sự phá hủy
Trust (cảm xúc, hành
vi và nhận thức)
Biswas and Biswas
(2004)
- Danh tiếng người bán
- Chi tiêu quảng cáo
- Chính sách bảo hành
- Chuẩn loại sản
phẩm (offline so với
online)
- Nhận thức rủi ro
(hiệu quả, tài chính,
giao dịch)
Bolton Cộng sự.
(2008)
- Cạnh tranh
- Mạng lưới (người
la, đối tác)
- Online trust
- Tín đáng tin cậy
- Thị trường hiệu quả
Chu Cộng sự. (2005) - Trang web nổi tiếng
- Thương hiệu nhà sản
xuất, nhà bán lẻ
- Ý định mua hàng
trực tuyến
Durcikova and
Gray (2009)
- Quá trình xác nhận kiến
thức
- Giới tính, kinh
nghiệm
- Nguồn kiến thức
- Chất lượng của
kiến thức
- Sự đóng góp của
kiến thức
Gregg and Scott
(2006)
- Hệ thống danh tiếng
trực tuyến (xếp hạng phản
hồi)
- Dự báo gian lận
Gregg and
Walczak (2010)
- Hình ảnh (hình ảnh
doanh nghiệp, tính năng
đấu giá của trang website)
- Loại sản phẩm (đã
qua sử dụng so với
mới)
- Sẵn sàng giao dịch
trực tuyến
- Ưu đãi về giá
Gwee Cộng sự. - Cường độ quảng cáo - Giá trị gia tăng đặc - Chất lượng của

38. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
28
(2002) biệt
- Tính sáng tạo
- Chất lượng website
dịch vụ tìm kiếm và
email phản hồi
- Kiến thức về
thương hiệu/tính hợp
lý
Hoxmeier (2000) - Phần mềm thông báo
thông tin (Theo dõi thời
gian giao hàng, phản hồi
thông tin ngay lập tức)
- Danh tiếng nhà
người bán
- Sự tín nhiệm người
bán
- Đầu tư phần mềm
Kim Cộng sự. (2006) - Sự nổi tiếng
- Chất lượng web (Chất
lượng thông tin, chất
lượng hệ thống)
- Đảm bảo cấu trúc
- Chất lượng dịch vụ
- Tin tưởng cửa hàng
trực tuyến
- Sự hài lòng của
khách hàng
Kimery and
McCord (2006)
- Chứng nhận đảm bảo
của bên thứ 3
- Dấu hiệu quen
thuộc
Pavlou Cộng sự
(2007)
- Trust / Tính đại
chúng
- Web có đầy đủ
thông tin
- Chuẩn đoán sản
phẩm
- Liên quan đến mua
sắm
- Thông tin bất cân
xứng
- Sợ nhân viên bán
hàng lợi dụng
- Chính sách bảo mật
thông tin cá nhân
- Ý định và hành vi
mua hàng
Song and Zahedi
(2007)
- Dấu hiệu tín nhiệm
(chứng nhận bên thứ ba)
- Mức độ uy tín của trang
web
- Xu hướng tin
tưởng
- Kinh nghiệm thực
tế
- Đảm bảo cấu trúc
- Chất lượng thông
tin
- Chất lượng hệ
thống
- Niềm tin
- Niềm tin rủi ro
- Tính toàn vẹn của
thông tin
- Ý định sử dụng
thông tin
Su (2007) - Giá
- Danh tiếng người bán
- Tương quan với niềm
tin thương hiệu
- Thông tin sản
phẩm mục tiêu
- Chiến lược lựa
chọn nhà cung cấp
(giá trị kỳ vọng,
thương hiệu tìm
kiếm, giá ngoài
mong đợi)
Venkatesan Cộng sự.
(2006)
- Chất lượng dịch vụ nhà
bán lẻ
- Thị trường hoàn
hảo
- Chiến lược giá sản
phẩm trực tuyến
Wang Cộng sự.
(2004)
- Dấu hiệu phê duyệt
- Chính sách trả hàng /
Phần thưởng
- Bảo mật thông tin
- Trust
- Sẵn sàng chia sẽ
thông tin
- Ý định đánh dấu
Yen (2006) - Chứng thực bên thứ ba
- Sự hiện diện của cửa
hàng thực tế
- Nhận thức rủi ro
- Ý định mua hàng
trực tuyến

39. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
29
- Chế độ bảo hành
Nguồn: John & Cộng sự, (2011)
Đánh giá chất lượng website được bổ sung thêm thang đo thành phần là chất
lượng marketing rất cần thiết trong giai đoạn hiện tại, việc làm thế nào để chiếm được
lòng tin của khách hàng là quan trọng cho sự sống còn của một website, đòi hỏi người
bán phải nghiên cứu kỹ hành vi, thói quen, xu hướng tìm kiếm, … khách hàng tiềm năng
của mình để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. Những tín hiệu quan trong được
rút ra từ những kết quả nghiên cứu bên trên sẽ giúp chúng ta bổ sung thêm thành phần
hình thành nên cảm nhận chất lượng website chất lượng của khách hàng. Đầu tiên phải
xét đến đó là yếu tố xây dựng danh tiếng của người bán, tiếp đến là đầu tư cho hoạt động
quảng cáo, chính sách bảo hành và đổi trả hàng, chứng nhận của bên thứ ba, chất lượng
thông tin và hình ảnh cung cấp trên website, sự hiện diện của cửa hàng trên thực tế.
Như vậy, để đánh giá chất lượng của một website không chỉ đơn thuần về mặt chất
lượng hệ thống mà phải xem xét thêm khía cạnh chất lượng dịch vụ và chất lương
marketing. Hơn thế nữa, việc đánh giá chất lượng website phải do chính khách hàng mục
tiêu của họ đánh giá thì mới mang tính khách quan và chuẩn xác, vì một website sẽ có sự
lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng của mình (theo địa lý, theo lĩnh vực
ngành nghề, theo lứa tuổi, …) để phục vụ, do đó chỉ những khách hàng mục tiêu mới cảm
nhận được những giá trị mà một website TMĐT đó mang lại. Tổng hợp các lý thuyết
nghiên cứu bên trên và các kết quả nghiên cứu tham khảo liên quan, tác giả rút ra được
sáu nhân tố cấu thành nên chất lượng một trang web bao gồm:
- Thứ nhất: Chất lượng thông tin được cung cấp, biểu hiện qua việc cung cấp
thông tin chính xác, có chiều sâu, chi tiết và luôn được cập nhật mới giúp khách hàng dễ
dàng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm/dịch vụ (Kim & Lennon, 2006). Ngoài ra,
yếu tố cá nhân hóa thông tin cũng là một cách làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi
truy cập vào website để tìm kiếm thông tin về sảm phẩm/dịch vụ (Kim & Lennon, 2006);
Yang & Tsai, 2007).

40. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
30
- Thứ hai: Tạo được sự thoải mái khi sử dụng, biểu hiện ở chỗ khách hàng dễ
dàng tìm kiếm thông tin, dễ sử dụng, dễ điều hướng di chuyển giữa các site trên website
với tốc độ loadpage nhanh (Yoo & Donthu, 2001; Barnes &Vidgen, 2003). Thông tin phải
được bố trí hợp lý giúp người dùng ít thao tác nhất nhưng tìm được thông tin sẵn có
nhanh nhất (Bressolles, 2006), từ đó giúp khách hàng cảm thấy thú vị khi khám phá thông
tin sản phẩm từ website này (Kết quả nghiên cứu định tính). Ngoài ra, yếu tố nhiều
phương thức thanh toán sẽ giúp người mua cảm thấy dễ dàng hơn khi mua hàng, họ có
thể dễ dàng chọn một phương thức phù hợp với mình và cảm thấy an toàn khi giao dịch
(Cristobal & Cộng sự, 2007).
- Thứ ba là thiết kế giao diện, biểu hiện qua đánh giá tính sáng tạo của hoạt động
thiết kế website, tạo ra sự lôi cuốn (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Cristobal & Cộng sự, 2007).
Có những tính năng đặc biệt và hữu ích (Parasuraman, Zeithaml & Malhotra, 2005), giúp
nhận diện được thương hiệu riêng (Kết quả nghiên cứu định tính), là một loại hình
website động tạo cảm giác mới mỗi lần truy cập (Kết quả nghiên cứu định tính) và đặc
biệt có khả năng tùy biến trên nhiều thiết bị - một dạng của tính sẵn sàng của hệ thống
(Kim & Lennon, 2006; Yang & Tsai, 2007).
- Thứ tư là độ tin cậy, biểu hiện qua chất lượng marketing như xuất hiện trên các
công cụ tìm kiếm, chi tiêu cho quảng cáo, có nhiều đánh giá tốt về website, … (John &
Cộng sự, 2011), được quản lý bởi đơn vị kinh doanh có uy tín (Biswas and Biswas, 2004),
có sự kiểm soát và xác nhận chất lượng (Kết quả nghiên cứu định tính), chính sách trước
và sau bán hàng rõ ràng, hấp dẫn (Wolfinbarger & Gilly, 2002; Wolfinbarger & Gilly, 2003).
- Thứ năm là tính an ninh/bảo mật (Wolfinbarger & Gilly, 2003; Bressolles, 2006),
biểu hiện qua website được bên thứ ba chứng nhận (Kimery và McCord, 2006; Song và
Zahedi, 2007), công nghệ thiết kế có tính bảo mật cao, quan trong hơn nữa là mức độ lòng
tin của khách hàng về các cam kết bảo vệ sự riêng tư, thông tin cá nhân của người dùng
(Kết quả nghiên cứu định tính).
- Cuối cùng là yếu tố dịch vụ khách hàng, biểu hiện qua mức độ sẵn sàng phục
vụ khách hàng của hệ thống, cụ thể: Trước khi mua hàng: nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ,
hệ thống hoạt động liên tục (Kim & Lennon, 2006, Yang & Tsai, 2007). Trong khi mua

41. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
31
hàng: quan tâm đến yêu cầu đặt hàng của khách, thông báo theo dõi đơn hàng, thời gian
giao hàng đúng cam kết (Cristobal & Cộng sự, 2007; Rahman & Miazee, 2010). Sau bán
hàng: quan tấm đến sự hài lòng (Wolfinbarger & Gilly, 2002), chú trọng thực hiện các cam
kết (Yang & Tsai, 2007).
2.2.7. Đo lường chất lượng mối quan hệ
Như đã phẩn tích ở trên, ba phương diện cấu thành nên khái niệm chất lượng mối
quan hệ đó là (1) Sự hài lòng, (2) Lòng tin và (3) Cam kết. Đo lường chất lượng mối
quan hệ của khách hàng đối với website là một hoạt động rất quan trọng tạo nền tảng
giúp các tổ chức, cá nhân kinh doanh trực tuyến phát triển bền vững. Việc thiết lập mối
quan hệ giữa các chủ thể là một quá trình, do đó Lages & Cộng sự (2005) và Gronroos
(2011) bổ sung thêm tính chất dài hạn và liên tục vào trong định nghĩa chất lượng mối
quan hệ.
Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng
Nguồn: Chi (2013) trích từ Dwyer & Cộng sự (1987)
Ở từng cấp độ mối quan hệ, tổ chức có một lượng khách hàng cho giai đoạn đó, sự
phát triển bền vững của một tổ chức thể hiện ở số lượng và tốc độ tăng trưởng nhóm
khách hàng ở những giai đoạn về sau của mối quan hệ. Biểu hiện của chất lượng mối
quan hệ phản ánh ba phương diện của nó được các nhà nghiên cứu trước đây xác định ở
bảng dưới:
Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng
STT Kết quả của chất lượng mối quan hệ Tác giả xác định
1 Duy trì việc mua hàng trong tương lai
Nelson(2007), Tohidinia & Haghighi
(2011).
Khám phá Mở rộng Cam kết Giải thểNhận thức

42. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
32
2 Hài lòng/ý định duy trì quan hệ lâu dài
Venetis & Ghauri (2004), Ulaga & Eggert
(2006), Wong (2007), Jena & Cộng sự
(2011).
3 Lòng trung thành
Palaima (2007), Cacerres & Cộng sự
(2007), Rauyruen & Cộng sự (2005), Gil-
Saura (2009), Vesel & Zabka (2010), Ou &
Cộng sự (2011),
4 Truyền miệng
Holmlund (2008), Palaima (2007), Chenet
(2008), Tohidinia & Haghighi (2011), Tsao
& Hsieh (2012).
5 Sẵn sàng liên hệ Wong & Cộng sự (2007)
Nguồn: Chi (2013) tổng hợp
Như vậy, ở từng giai đoạn của mối quan hệ biểu hiện của chất lượng mối quan hệ
sẽ có những đặc trưng khác nhau. Tương ứng với giai đoạn khám phá và mở rộng là ý
định mua hoặc tái mua trong tương lai và khách hàng có cảm giác hài lòng với dịch vụ
của nhà cung cấp. Trong giai đoạn cam kết biểu hiện ở lòng trung thành và giúp đỡ của
khách hàng, cụ thể là khách hàng thể hiện hành vi cam kết chắc chắn lặp lại việc sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp và có ý định chỉ sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khi có nhu
cầu (Gremler & Brown, 1996; Oliver, 1999; Chi, 2013). Trong cả hai giai đoạn thì hành
vi truyền miệng và sẳn sàng liện hệ với nhà cung cấp khi có nhu cầu đều có thể xảy ra.
2.2. Giả thuyết nghiên cứu
2.3.1. Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm
TMĐT đã giúp người tiêu dùng dể dàng tìm kiếm những sản phẩm hoặc dịch vụ
để thỏa mãn nhu cầu mủa mình. Tuy nhiên, với công nghệ hiện tại thì giao dịch qua
internet gặp hạn chế là người bán không thể tuyền tải hết những thuộc tính nội tại của sản
phẩm đến người tiêu dùng, như: ngửi mùi, nếm vị, sờ cảm giác... (Grewal & et al., 2004).
Giả thuyết H1.1: Cảm nhận Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với Chất
lượng thông tin được cung cấp trên website.

43. HVTH: Nguyễn Thanh Nhân GVHD: TS. Từ Văn Bình
33
Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy rằng, một website được thiết kế sáng
tạo giúp lôi cuốn người dùng, bên cạnh có một số các tính năng đặc biệt giúp người dùng
có thể sử dụng để thực hiện các đánh giá và so sánh của mình từ đó tạo điều kiện cho họ
có đầy đủ cơ sở để hình thành cảm giác về chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, việc tuy biến
hiển thị ở các thiết bị khác nhau sẽ giúp hình ảnh, thông tin trên website được hiển thị
đầy đủ và rỏ ràng hơn, đây cũng là tiền đề giúp người dùng gia tăng thêm cảm nhận về
chất lượng sản phẩm đang rao bán trên website đó. Do vậy, nghiên cứu này đề xuất giải
thuyết nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1.2: Cảm nhận Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với thiết
kế website.
Cùng với sự đa dạng số lượng nhà cung cấp với rất nhiều thương hiệu khác nhau,
người tiêu dùng sẽ phải đối mặt với cảm giác không có kinh nghiệm tiêu dùng về một sản
phẩm nào đó trước đây (Grewal & et al., 2003). Do vậy, người bán có sự đầu tư bài bản
bằng cách bỏ ra một khoản chi phí lớn tập trung vào các kênh marketing để truyền tải tín
hiệu đến người tiêu dùng (Biswas, 2004; Aiken và Boush, 2006). Tín hiệu có hiệu quả sẽ tạo
ra ảnh hưởng tốt để người tiêu dùng đánh giá chính xác về sản phẩm của người bán
(Pavlou et al, 2007).
Giả thuyết H1.3: Cảm nhận Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với sự
tin cậy của website đó.
John, et al, (2011) đã xác nhận rằng cảm nhận chất lượng website có ảnh hưởng đến
cảm nhận chất lượng sản phẩm, đặc biệt là đối với những nhà cung cấp chưa từng biết
qua. Nhiều nghiên cứu trước đó cũng kết luận chất lượng website như là một tín hiệu
(Gregg và Walczak, 2010; Kim et al. 2006) hoặc là một yếu tố có liên quan (Gwee et al,
2002; Pavlou et al. 2007) đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và ý định mua sản
phẩm/dịch vụ trực tuyến. Đồng tình với các kết quả nghiên cứu trên, nghiên cứu này cũng
cho rằng chất lượng website có tác động đến cảm nhận chất lượng sản thông qua ba nhân
tố cụ thể là: Chất lượng thông tin, Thiết kế website và Sự tin cậy.