1. Het reclamebudget:
wenken voor efficiënt investeren (2)
De eerste fase van onze uiteenzetting kan u nalezen in het vorige nummer. Wanneer we gedeter-
mineerd hebben welke budgetten beschikbaar zijn en aan welke voorwaarden onze partners extra
gelden ter beschikking kunnen stellen, beschikken we over de nodige parameters om aan ons re-
clameplan te beginnen; om te ramen wat ons gaat opbrengen en wat allicht vergeefse bestedingen
zouden zijn. Hier knelt de schoen in de meeste gevallen: deze strategische aanpak laat vaak te
wensen over. Het aantal bedrijven waar men zeer bedreven is in het innen van gelden bij de lever-
anciers, maar deze gelden dan wel foutief, nutteloos of helemaal niet gebruikt, ligt helaas erg hoog.
Kapitale fout hierbij is dat deze bedrijven geen win-win-relatie voor ogen hebben maar de investe-
ring van de leverancier louter duiden als een korting en deze ergo ook zo willen verzilveren. Daarbij
wordt dan vergeten dat de onderhandelingen voor nieuwe budgetten op termijn steeds moeilijker
zullen worden én dat de resultaten van hun marketingacties wellicht onvoldoende efficiënt blijken
om de leverancier gunstig te stemmen. De verkoper is niet meer bereid om met zijn management
te overleggen om extra budget vrij te krijgen, percipieert zijn bijdrage als een korting en rekent deze
bij in de verkoopprijs. De cirkel is rond: u betaalt dan eigenlijk voor uw eigen reclame en verliest er
ook de zeggenschap over. Beslist niet de bedoeling.
Een strategische aanpak van ons budget vereist uiteraard hetzelfde uur voor de televisie zit en niet iedereen telkens
een gedegen kennis van onze klant. Velen onder u zijn langs de zelfde weg huiswaarts rijdt. Om die reden moet
tussen hun klanten groot geworden en beschikken beslist je je doelgroep wel 6 tot 7 keer trachten te bereiken om
over heel wat marktkennis. Als we er bovendien in slagen het gewenste effect te oogsten. Wellicht is het dus zinvoller
onze eigen angsten in verband met prijsnegotiatie en om intenser te werken op een kleinere reclamedoelgroep,
onderhandelingsposities te overwinnen en vooral niet die groep die je daadwerkelijk kan bereiken. Je kan dit
te extrapoleren, zijn we klaar om de markt objectief te doen door te focussen op een leeftijdscategorie, een
beoordelen. In de schoenen staan van de klant is immers bepaalde regio, een beroep, een sector en tal van andere
de grootste uitdaging voor de marketeer: voelen, denken onderscheidingen.
en handelen zoals hij of zij is wellicht de enige methode om
hem of haar te kunnen beïnvloeden. Wil je zeker zijn van je bereik, dan is direct-marketing
wellicht de meest efficiënte manier om zeer gericht je
Om ons budget optimaal te laten renderen, moeten we doelgroep te bereiken. Persoonlijk, nog wel. De kost per
de doelgroep inperken tot die doelgroep die we met het contact mag dan zeer hoog liggen, de impact is navenant.
beschikbare budget voldoende kunnen bereiken om een Via de traditionele media bereik je immers ook een hele
verandering teweeg te brengen. Een van de belangrijkste hoop mensen die niet in je doelgroep zitten en die per
wetten in de marketing zegt immers dat je slechts kans definitie als verloren reclamebudget moeten beschouwd
maakt om de consument iets bij te brengen als je hem worden. Voorbeeld: als je adverteert in een dagblad voor
minimaal 2 tot 3 keer hebt kunnen bereiken. Bedenk hierbij een damesproduct, dan zal allicht goed 50% van de
vb. dat niet iedereen die geabonneerd is op een magazine lezers per definitie al niet aangesproken worden door de
elke keer elke pagina bekijkt, niet iedereen elke dag op boodschap: het zijn immers mannen. Om de kost van een
Wenst u meer te weten, KLIK HIER
St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be

2. Het reclamebudget:
wenken voor efficiënt investeren (2)
advertentie te kennen per contact moet je het dus niet ben je dicht bij de eindstreep, maar nog ver van resultaat.
delen door de oplage, maar door het deel van de lezers die Net zo belangrijk als je budget en je mediaplanning, is
in jouw doelgroep thuishoren. Om die reden zal je al gauw uiteraard de eigenlijke boodschap en de manier waarop je
kiezen voor een damesblad om je product te promoten. deze overbrengt.
Er zijn echter ook gevaren door de versnippering van Wat is je boodschap, of aan welke behoefte wens je eigenlijk
onze reclamemedia naar tal van subgroepen. Het wordt te beantwoorden bij je doelgroep? Deze denkoefening
immers steeds moeilijker je doelgroep efficiënt te bereiken vereist weerom veel kennis van de consument en zijn
door het overaanbod kranten, magazines en tijdschriften. drijfveren om jouw product of dienst aan te schaffen. De
Idem voor de versnippering van het tv-en radiolandschap, unieke propositie die je meent te hebben ten opzicbte
met een verlies aan impact tot onvermijdelijk gevolg. De van je concurrentie, is mooi, maar biedt geen garantie
straten zijn bezaaid met panelen, zelfs rennerstruitjes staan op slagen wanneer je uitgangspunt de consument niet
tjokvol reclame. Om een boutade op te diepen: als we zo aanspreekt. Betrouwbaarheid vòòr alles: je dienstverlening
doorgaan, zijn er dra evenveel BV’s als Vlamingen... en productkenmerken mogen resp. aangedikt, verbloemd
of dik in de verf gezet worden, maar onder geen beding
Ga grondig te werk: laat je reclame spreken en doorsijpelen mag je leugens opdissen. Een klant die je verliest vanwege
tot in de kleinste bloedvaatjes van je onderneming. Hul dus een leugen, kan je wellicht nooit meer terugwinnen.
ook je winkelpunt, verkoopsfolder of zelfs je visitekaartje
in de kleuren van je lopende reclamecampagne. Elke Kies ook voor een eenduidige boodschap die inspeelt op
supplementaire verwijzing en herinnering bouwt mee aan een belangrijke nood van de klant, én die je bovendien niet
een versterkend effect. Belangrijk is ook: zelfs als je je na één campagne moet weggooien maar waar je de karkas
eigen campagne beu bent, mag je de looptijd nog rustig volgende keer opnieuw ietsje anders kan aankleden. Door
verdubbelen of verdrievoudigen vooraleer je doelgroep toe steeds op dezelfde boodschap terug te komen, werk je
is aan verandering. Zij zitten er immers niet voortdurend aan een collectieve perceptie van jouw naam of product
met hun neus bovenop. Als dat even zou kunnen... als zijnde de expert voor de invulling van die boodschap. Te
snel wisselen of andere hoofdaccenten leggen, leidt tot een
Kies een goed moment voor het lanceren van je campagne. versnipperd imago en een verlies aan impact.
Probeer je te focussen op een beperkte periode, waardoor de
kracht van de campagne wordt geoptimaliseerd. Daarnaast Carlo van Tichelen
hou je het vuurtje brandend door low-cost-reclame in het
winkelpunt, de showroom of je verkoopsfolder.
Ken je de media die je nodig hebt om jouw doelgroep
efficiënt te bereiken? Ben je overtuigd dat je budget correct
is verdeeld? Heb je het geschikte moment gevonden? Dan
Wenst u meer te weten, KLIK HIER
St.-Jobsstraat - B-2200 Herentals - T +32 14 23 28 47 - info@phobos.be - www.phobos.be