In het algemeen hebben echt grote bedrijven in Nederland een volledig gelande en gewaardeerde marketingafdeling. De commerciële resultaten die zo’n marketingafdeling boekt wens ik kleine en middelgrote bedrijven ook toe. Handvatten en praktische richtlijnen voor marketing Ik gun elk bedrijf dat vooruit wil in de wereld een goede marketing afdeling. In deze artikelen geef ik ondernemingen en ondernemers praktische handvatten en richtlijnen om marketing in hun Business to Business (B2B-)organisatie goed op te zetten. Het zijn richtlijnen en handvatten die ik mij de afgelopen 15 jaar door schade en schande eigen heb gemaakt en het helpt ondernemingen een marketingorganisatie in te richten die het bedrijf help aan meer commerciële focus en meer denken en actie ondernemen vanuit de behoefte van de klant. Daardoor verbeterd uiteindelijk het bedrijfsresultaat van de organisatie.

1. Manolo de la Fuente 1
1. Elk bedrijf verdient goede marketing
In hetalgemeenhebben echtgrote bedrijven inNederlandeenvollediggelandeengewaardeerde
marketingafdeling. De commerciële resultatendie zo’nmarketingafdelingboektwensikkleine en
middelgrotebedrijvenook toe.
Handvatten en praktischerichtlijnenvoor marketing
Ik gunelkbedrijf datvooruitwil inde wereldeengoede marketingafdeling.In deze artikelen geef ik
ondernemingenenondernemerspraktische handvattenenrichtlijnenommarketinginhunB2B-
organisatie goedopte zetten.Hetzijnrichtlijnenenhandvattendie ikmij de afgelopen15jaar door
schade enschande eigenhebgemaaktenhethelptondernemingeneenmarketingorganisatieinte
richtendie hetbedrijf helpaan meercommerciële focusenmeerdenkenenactie ondernemen
vanuitde behoefte vande klant.Daardoorverbeterduiteindelijkhetbedrijfsresultaatvande
organisatie.
Marketingis niet alleen marketingcommunicatie
In mijnervaringstellende meeste directiesvanbedrijveninNederland indie groepvankleinere
bedrijven marketingin eersteinstantiegelijkmetmarketingcommunicatie,oftewel foldersmaken,
standsorganiserenopbeurzen,bestellenvangadgets,hetopstellenvande (e-mail)nieuwsbrieven
enmanagenvan de SEA-advertenties.Marketingis echterveel brederdanmarketingcommunicatie
enkan veel meerdoenomte helpenomzoveelmogelijkgoedrenderende businessbinnente halen.
Indelingvanmijnmarketing artikelen
De opbouwvan heteerste deel van mijnverhaal isalsvolgt:
 Wat is marketing,hoe houdje hetsimpel?
 Doelstellingenvansalesenmarketingvaakhetzelfde,subdoelstellingenzijnverschillend
 Wat wil de klant,hoe krijgje dat te horenen watdoe je ermee?
 Vanklantbehoefte naarpropositie
 Planvorming,de eerstestapomvanpropositie te komenmeergoedewinstgevende business
 Vanpropositie naarmarktplanningenprocessen
 Allignmentmarketingmetsaleshunters
 Allignmentmarketingmetsalesfarmers
 Vaststellenenmonitorenmarketingbudget
De bovenstaandeblogsof hoofdstukkenhebbente makenmetde marketingactiviteitenwaarje mee
te makenkrijgtin de eerste periodealsje eenmarketingorganisatie opgaatzetten ineenorganisatie
waar nog geenmarketingafdelingwas. De blogszijnookéén vooréénte lezenopmijnblogpagina’s:
https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/

2. Manolo de la Fuente 2
2. Wat is marketing?
Marketingisde samenvoegingvan“market”en“getting”.Datzegteigenlijkgenoeg.Hetdoel van
marketinginde organisatie ishetzosnel mogelijkenzoveel mogelijkgoedewinstgevende business
uitde marktbinnente harken. Marketingisnietsmeerennietsminder.Hetmanagenvanje merk,
van je producten,de jaarlijkseharingparty,hetbouwenvanje site,de commerciële strategie en
andere zakendie vaakvallenondermarketingzijnallemaal ondergeschiktaandatene doel:het
binnenhalenenbinnenhoudenvande businessopkorte énoplange termijn.
Goeden winstgevend
Belangrijkzijnde twee bijvoeglijkenaamwoorden voorhetwoordbusiness:Goedenwinstgevend.
Goedis hetkaderwaarinde ondernemerzijnbusinesswil genereren:hoe duurzaammoetenwe zijn,
hoe netjes,passenbinnenonze core businessetcetera.Voldoende stof ombinneneenaantal
directievergaderingte latenverteren.Winstgevendlijktvoorzichte spreken,maardatis nietzo.Ik
kenvoldoende bedrijvendie hunresultaatmeteninvolumes,kilometersen bijvoorbeeld omzetper
klant.Dat zijnechtergrootheden waarmeeje de komendejarennietkaninvestereninje bedrijf.Met
winstwel.
Lijstje met top 10 winstgevendeklanten: Nogniet eerder gezien
In mijncarrière vlaknadatikergensnieuw binnenwashebik,metbehulpvancontrol,ooiteenseen
lijstje gemaaktmetde top10 meestwinstgevende klantenvandie BusinessUnit.Datlijstje besprak
ikmet de ManagingDirector.Deze lijstkende hij nogniet.Hetwasnamelijkeenhele anderelijstdan
de top 10 lijstvanklantenmetde meeste omzet,waartotdantoe naar gekekenwerd.
Het lijstje leerdedatwe ineenbepaalde businessenormuitblonkenquamarge.Dat gesprekwasde
aanleidingomdie businessbetertegenhetlichtte houden,de propositie uitte werken,nieuwe
opportunitiesenprospectste zoekenénbezoekenenzodeze propositieinternationaal verderuitte
rollen.
Marketingkan complex zijnen daardoorverwarrend: maak het simpel
Marketeerszijnergoedinom marketingcomplex te makenmetveel hipentrendingtaalgebruik.
Volgensmij de essentiewaaromzoveelbedrijvenmarketingnogniet of nietvolledigomarmen.
Directiessnappen marketingnietomdathetzocomplex lijkt. Zondevoorhetmarketingvak,jammer
voor de directie enhetbedrijf waarde marketeeractief is. Salesis alsgespreksonderwerp watdat
betrefteenstukeenvoudiger,datgaatoverindividuele klanten,contractenenklantissues.
Trendymarketeersdie artikelenproducerenmetkretenals“Usergeneratedcontentwill be the new
hit”moeten daaromdoor de marketingcommunity watmij betreftinde banwordengedaan.Deze
mensenleverengeenenkelepositieve bijdrage aanhetmarketingvaktenzij ze inde eerste alinea
directuitleggenhoe ditleidttoteenhogere brutomarge voorde verkopendeorganisatie.

3. Manolo de la Fuente 3
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/10/blog-2-
wat-is-marketing/
De eerste alinea onder de titel "User generated content will be the new hit"
Uitleg: user generated content, oftewel online geschreven opmerkingen van gebruikers /
klanten van jouw product
Als prospects een zakelijke behoefte hebben gaan ze als eerste Googlen naar een oplossing.
In het zakelijk aankoopproces is tegenwoordig gemiddeld al 57% van het proces online
doorlopen, alvorens contact wordt gezocht met een leverancier voor de vervolgstappen.
Zakelijk zoeken mensen mensen niet anders dan waneer ze als consument een oplossing
zoeken
Zorg dat je weet welke key woorden jouw prospects gebruiken als ze Googlen naar een
oplossing en zorg dat je dan bovenaan staat in Google als ze met behulp van deze key
woorden gaan zoeken
Vervolgens zullen jouw prospects gaan googlen naar gebruikservaringen. De meeste
diensten die worden geproduceerd zijn niet uniek. Het enige wat ze vaak onderscheid is de
ervaring van jouw klanten van de diensten die je levert. Verhalen en beoordelingen
daarover worden meer geloofd als ze afkomstig zijn van jouw klanten dan wanneer je ze zelf
beschrijft. Je kunt beoordelingen stimuleren door te vragen aan klanten of ze mee willen
werken aan klantcases. Dan schrijf je dat klantverhaal op in een bepaald format,
bijvoorbeeld in de vaak beoefende trits: 1) issue van jouw klant, 2) jouw oplossing en 3)
resultaat en beoordeling klant. Deel de beoordeling van jouw klanten via bijvoorbeeld
leaflets en social media. Dit wordt gewaardeerd door potentiele klanten maar zal ook
invloed hebben op jouw Google zoekresultaten
Positieve verhalen van jouw klanten oftewel user generated content is daarom "the new
hit"
Noot: natuurlijk is er niets nieuws onder de zon. De klantreferentie is al sinds jaar en dag de
beste reclame. Mond op mond reclame is het oudste en beste verkoopmiddel.

4. Manolo de la Fuente 4
3 .Doelstellingen salesen marketing voor het binnenhalen en -houden van de
business
Het hoogste doel vaneencommerciëleorganisatie ishetbinnenhalenen -houdenvanvoldoende
business omde organisatie minimaal te doenoverleven.
Aan de commerciële kanthebje hierzowel salesalsmarketingvoornodig. Inde B2B horen
marketingensalesdezelfdecommerciële doelstellingte hebben,alsfysiekesalestenminste het
enige verkoopkanaal is.Hetkannietzijndatze verschillende doelstellingenhebben quajaaromzet
enmarge,want dan zijnhunbeideractiviteitennietinlijnmetelkaarenzullende commerciële
resultaten ende samenwerkingonderling suboptimaal zijn.
Voorbeeldenvan commerciële doelstellingen
Ik hebhierondereentheoretischvoorbeeld gegevenovereengezamenlijkehoofddoelstellingvan
salesenmarketingenhoe ditdanuitwerktinsubdoelstellingen.
Zonder allignmentgeenoptimaal resultaat
Alignmentvande doelstellingenlevertduidelijkheidenzorgtervoordatsalesenmarketingopde
juiste maniermetelkaaringesprekgegaanoverde commerciëleplannenenprioriteringvan
activiteiten.Hetvoorkomttegelijkertijdookdiscussiesenzelfsgevechtenoverwienucommercieel
leadingis,salesof marketing. Ditvindik flauwekul discussies.Marketingensales hebben elkaarhard
nodigom de gezamenlijkedoelstellingte behalen.Daarbij ismaarééniemandleading:de klant!
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/10/blog-3-
doelstellingen-sales-en-marketing-voor-het-binnenhalen-en-houden-van-de-business/
hoofdoelstelling Sales hoofddoelstelling Marketing
Marge jaar in jaar X voor bestaande en nieuwe
klanten: € 1 miljoen
Marge jaar in jaar X voor bestaande en nieuwe
klanten: € 1 miljoen
Subdoelstellingen sales Subdoelstellingen marketing
* aantal bezoeken bestaande klanten
* organisatie van één inhoudelijk en één netwerk
event met klanten
* aantal bezoeken prospects
* aanleveren van X prospects via events, goed
vindbare website, klantanalyse etc.
* verkoop nieuwe diensten aan bestaande
klanten, met marge van € A
* oplevering van één nieuwe dienst met
potentieel voor Y % van de klanten en prospects
* verkoop diensten aan prospects, met marge van
€ B
* oplevering van één nieuwe markt met potentieel
voor Z % van de klanten en prospects
* salesfunnel gevuld met een potentiele marge
van € C
* verzenden van drie e-mail nieuwsbrieven per
jaar

5. Manolo de la Fuente 5
4 . Wat wil de klant?
Dat is de vraag waarmee marketeers(ensalesmedewerkersendirectie) dagelijksmee opstaan.
Toch? Het binnenhalen vanmeergoedeomzetkanalleenmaaralsje weetwatde klantwil.Soms
kan de klanthetzelf verwoorden,somsmoetje die wensenvertalen.Hetaloude voorbeeldis die van
bijna150 jaar geleden.Alsje toeniemandgevraagd hadnaarzijnvervoersdroomdanwasde kans
erg kleindathetantwoordhethebbenvaneenautowas.Men zouhetmisschienhebbenovereen
verbeterde koets. Wie wilde een draagbare telefoon,wie eensmartphone?De meestemensen
haddenergeenbehoefte aantoendeze apparatenwerdengeïntroduceerd.Nulooptiedereen
ermee.De bedenkerskondeneenslagdieperkijkeninhethartvande consumentendande
consumentzelf.Knap.
Ook marketingmoet praten met klanten
Wat ik zelf vaakdoe ismeteenaantal klantenuitde markt afsprakenmakenenhetgesprekaangaan
overonze dienstverleningenhunbehoeften.Alsdrie vande vierhetzelfde verhaal hebbenqua
behoeftenende eigendienstverlening sluitdaaropaan dan is dat OK.Alsde wensietsandersisdan
de realiteit, danwordthetmisschien tijdomeendienstte ontwikkelenvoordie behoefte. Eeneigen
voorbeeldstaathieronderinhetgrijze blok. Ookmarketeersmoetenmetklantenenprospects
praten,dat isnietalleenhetdomeinvansales.Marketingverbindtwaarschijnlijkwelandere acties
aan ditgesprekdansales.Salessluitwel of geendeal metde klant.Marketinghoortde wensenen
past mogelijkde dienstverleningenmarktbewerkingaan opbasisvan die wensen.
Eigen ervaringals allereerste marktmanagervan PostNL
In 2005 wasik de eerste marktmanagervanPostNL.Voordie tijdwareneralleenproductmanagers.
Ik kreegeenmarkttoegevezenmetcirca€ 200 miljoenpostomzet. Hetovergrote deel vande omzet
werdgegenereerddoorzogenaamdetransactiemail,oftewel metname facturen. Eenmarktmet
toennog weinigtotgeenconcurrentievanandere fysiekepostaanbieders.
Op deze marktwas alsmarketeergeenactie opte verzinnen. Je kunttenslottegeenactie makenmet
“plaknu inplaatsvan éénpostzegel,twee postzegelsopuw factuur”.Achtermijnbureaukonikhet
nietverzinnendusikbengaanpratenmeteenflinkaantal klantenuitmijnsegmentomte vragen
waaromze postzegelsgebruikten,inwelkebehoefte voorzagdat?Stevigdoorvragen bleekniet
nodig,klantenkwamenerzelf mee: Hunbehoefte wasdatze eendiensthaddengeleverd aanhun
klantendaarvoor betaaldwildenworden.Toevalligverzondenze daarvooreenfactuurmeteen
postzegel vanPostNLerop,maarinde core wilde ze gewoonbetaaldwordenvoor hetwerkdatze
haddengedaan.
De oplossingwasduseenvoudigomalsPostNLmeerte verdienenaandeze klanten: Stapinde keten
van de incassoencreditmanagement.Hetbleekdatwe alsPostNL€ 1,80 kondenvragenvooreen
heel incassoprocesperfactuurinplaatsvan de toencirca € 0,40 vooreenpostzegel opeenfactuur.
Zelf hebiktoende eerste dozijnklantenbinnengehaald.Nu10jaar later biedtpostnogsteeds credit
managementenincassodiensten.
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/10/blog-4-
wat-wil-de-klant/

6. Manolo de la Fuente 6
5. Van klantbehoeftenaar propositie
Gesprekkenmetklantenenandere markt- enomgevingsanalysesleidenuiteindelijktotde
eerstvolgendestap: een(aangepaste) propositie. Propositie,dienst,productenproduct
marktcombinatie wordeninde marketingbusinessnogal eensdoorelkaargebruikt.Ikgebruikgraag
propositie omdatdeze bestaatuitdrie concrete te makenonderdelen,namelijk:
 Klantbehoefte
 Belofte die je alsleverancierkandoenomindie klantbehoeftete voorzien
 Het bewijsdatje kangevenaandie (aankomende) klantdatje watje belooftook
daadwerkelijkwaarkanmaken.
Eenpropositie isdaadwerkelijkdeze drie onderdelenvanpropositie alsdrie zinnenoppapiergezet.
Iedereeninde organisatie die metde propositiete makenheeft moetheteens zijnmetde
formulering. Dezedrie zinnenvormenhetDNA vande propositieendaarmee de centrale bronvoor
leaflets,webteksten,te definiërenprospectsetc.Ergbelangrijkdusomdie drie zinnengoedop
papierte zettenendaar de tijdvoor te nemen.
Het definiërenbegintbij de klantbehoefteeneindigtbij de eigen(leveranciers)organisatie.Vandaar
dat ikhet ookoutside-indenkennoem.Leafletswil ikookzoopgebouwdzien.De eerste stukken
tekstvan eenleafletgaanoverde klantbehoeften,omduidelijkte makendatwe zijnissues
begrijpen.Danpasbeginnenwe te pratenoverde oplossingdie we bieden,oftewel de beloftedie we
kunnendoenenuiteindelijkvolgthetbewijs.
Inhoud,resultaatén draagvlak:sessies met collega’s
Gelukkigzijnervaakvoldoendemedewerkers die langgenoeginde businessrondlopen omvragen
over klantbehoeftenprimate kunnenbeantwoorden. Deze mensenen hetrelevante management
(voordraagvlak) kunnendirectbetrekken worden bij hetvormgevenvande proposities.Zetze bij
elkaarvooreen propositie sessie.
Ik hebinhet verledensessiesmetklantexperts/medewerkers vancirca1,5 uur geleid die goed
werkenenvaaktot verassende resultatenenpropositiesleiden.Verassendinde zindathetresultaat
nietaltijdwaswatop de website of productkaartenvande organisatie werdgepresenteerdaan
prospectsenklanten.
Welke vragente beantwoordentijden zo’nsessie
Om uiteindelijktoteenoutside-indefinitie te komenvan de propositie laatikineensessie
onderstaande vragenaanbodkomen.VervangBroekmanwelevendoorde naamvanjouw
organisatie.

7. Manolo de la Fuente 7
Vragen1 en 2 zijnopwarmertjesvoorde groep.Bij vraag3 beginthetechte werk.De definitievande
Unique SellingPoints (USP’s)vaneenorganisatiegaatnogwel.Eenechte breinkrakeris de vraag
waaromklantende dienstennuechtafnemen,oftewel watzijnde Unique BuyingReasons(UBR).De
USPs alskwaliteitvanhetwerk,flexibiliteit,combinatie vanmogelijkhedenensnelheidkunnen
bijvoorbeeld gezamenlijkalsUBRhebben:“De klantkangerustgaan slapen, hij heeftvanons geen
stress”.Deze overzettingkanzomaareenshetgrootste deel vande 1,5 uur inbeslagnemenenleidt
vaak tot hetgevoel bij eenaantal medewerkersdatde schellenhenvande ogenvallen.
De beantwoordingvande vierde vraagleidttotdaadwerkelijkuitschrijvenvande propositievan
jouworganisatie richtingeengroepklantenof prospectsopbasisvandrie zinnen.De eerste zin
verwoordde behoeftevande klant,de tweede de belofte die je alsorganisatie kandoenopbasisvan
de Unique BuyingReasons.De derde zinbevathetbewijsaande klantendatje de belofte nakan
leven. Denkhierbij aanklantcasesmettevredenklanten,hetpercentagetevredenklantenuitjouw
klantenonderzoeketc.

8. Manolo de la Fuente 8
Voorbeeldvan propositie
Behoefte:Onze klanten (beschrijvingtype klant) willenopslagenleveringvanhun ladinginregioX
aan hun klanten,zoalszij datzelf beloofdhebben,duszonderschade enproblemen.Tegelijkertijd
willenze ophetjuiste momentde juiste informatie ontvangenoverhunladingende levering.
Belofte: We belovenleveringaande klantvanonze klant,zoalsonze klantdat heeftbeloofd,metde
laagste schadekansinde regioeneenpersonal touch.We kijkennamelijkdirectuitophetwerk. Dat
betekentdatalsietsandersgebeurddangeplandwe gelijkactie kunnenondernemenomalsnog
planningenafsprakente halen.
Bewijs:We hebbenbewezende laagste schaderatio, namelijkratioY, we ontvangenzeldenclaimsen
we hebben(erg) tevredenklantenwantwe inde afgelopen3jaar 0% klantverloop gehad.Leeshier
wat KlantZ overons te zeggenheeft.
Waargebruik je de formuleringvan zo’npropositienuvoor?
Heel inhetkort: vooralles. De drie zinnen zijnde basisingrediëntendie terugmoetenkomenals je
de propositie beschrijftopje site enopproductkaartenetc.
Hebjij als marketeerzoookwel eenspropositiesbeschreven?Of hebje eenanderformat?Ikben
benieuwdnaarde voorbeeldendie jullie willendelen.
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/15/blog-
5van-klantbehoefte-naar-propositie/

9. Manolo de la Fuente 9
6. Van propositienaar planning en proces: Het marktplan
Voordatsalesopbezoekgaatbij prospectsmetde presentatie overde propositie,moetje
commercieel alsorganisatie eenaantal zakenwetenenklaarhebbenstaanomde salesinspanningen
voor de propositie zoeffectief enefficiëntmogelijkte maken.
 Je moeteerstweten inwelke marktde dienstde meeste potentieheeft,oftewel inwelke
markt de diensthetmakkelijkstensnelstinde grootste volumesverkochtkangaanworden.
Vaakis diteenmarkt waarinmenal actief is,maar nog te beperktweetwatde omvangen
ingangenvoordeze marktenzijn.Takenvoormarketingomuitte zoeken.
Eigen ervaring
Ik gewerktvooreenbusinessunitswaarsalesopallesschootwatkansrijkleeken
voorbijkwam. Hetaantal brancheswaarinmenruimte zag vooracquisitie waslegio.Het
argumentom weeraaneenvolgende branche te beginnenwas:”Ja,branche X hebben
we al gehad,we hebbendaariedereen(circa30 organisatiesdie we steedsopbeurzen
encongressentegenkwamen) al benaderddie wij kennenenverderdande drie klanten
inbranche komenwe naar verwachting niet.We hebbennieuwemarktennodig!”
Ik lietvervolgenseencollegauitzoekenhoeveel bedrijvendaadwerkelijkinbranche Xin
Nederlandactief zijn.Die bedrijvenzijnte vindenviabijvoorbeeld Graydon, Cendrisof
de KvK voorbedrijvenin Nederland.Uitdie bedrijvenbestandenbleekdater300
bedrijvenindatbedrijfssegmentactiefwaren.We kendendusmaar10% van de
bedrijvenindezemarkt!
De volgende stapwasdusnietomte bedenkenwatde volgende marktmoestzijn,maar
hoe we verderkondenkomen bij de 270 “onbekenden”ineenmarktwaarwe drie
klantenhadden endusonsbestaansrechtal haddenbewezen. Datje al klantenhebtin
eenmarktis ergbelangrijkvoorhet“bewijs”gedeeltevande propositieindie markt.
 Wat zijnde bestaande klanten,hoe ziethet klantprofiel eruit?Deze informatiealleenal is
interessantalsreferentie voorsales ombij prospectste melden. Inveel branchesvinden
potentiele klantenhetfijnomte wetendatje vergelijkbare bedrijvenookalsklanthebt.Je
hebtervaringinhun business,weethoe bedrijvenalszij zelf wensente werken endatstelt
ze gerust.Ervaringin de branche kan op die maniereenUnique BuyingReasonworden.
 Hoe zietde DecisionMakingUnit (DMU) eruit?Somszijnpotentiëleklantengrote
organisaties,waarveel mensenhetsalesproceskunnen beïnvloeden.Hetisgoedomte
weten opwie je marketingcampagnesgaatrichten. DMU analyse kunje zouitgebreidmaken
alswilt.Denkaan de MillerHeimanmethode metbluesheets.
 Je moetwetenwie de concurrentenzijnenhoe zij zichvanjouonderscheiden.Watmij
betreftisditeenbeperktgedeelte vanje plan.Alleenergie dieje steektinanalyse van
concurrentenkunje nietstekeninde analyse vanklantenende nieuwe ontwikkelingeninde
markt.Met name dat laatste wordtsteedsbelangrijker.Ontwikkelingengaansteedssneller
envakerdan voorheenkomennieuwetoetredersvanbuitende branche jouw business
binnenzeilen. Bekende ensuccesvolle voorbeeldenzijnIT-bedrijvendietegenwoordigauto’s
bouwen(Tesla,Google),Rappersdie eigenkoptelefoonsopde marktbrengen(DrDre) en

10. Manolo de la Fuente 10
bijvoorbeeld3D-printbedrijvendie de tandprothese marktineenjaareenanderaanzien
geeft(Nextdent).
 SWOT-analyse,maaralleenalsje die collectiefmetcommerciëlemedewerkersendirectie
invulténde confrontatiematrix alsresultaatsamenbespreekt.Ditbetekenteenaantal
intensieve sessies,metname voorhetbesprekenvande resultaten enconsequenties vande
confrontatiematrix. Ditlaatste deel zal de meestinteressante discussiesopleveren.Tijdens
die discussie zullenvragenbeantwoord moetenwordenzoals:Welke opportunitiesmoet
hetbedrijf commercieelverderontwikkelenenwaarmoeteenbedrijf juistnietop
doorpakken.
 Marketingtargets enhoe die te realiseren. Eeneenvoudigvoorbeeldhiervanhebikeerder
gegeven,maarhierondernogeensgeplot.Erhoortuiteraardeenbudgetbij,de uitgavendie
nodigzijnomde activiteiten endoelstellingente realiseren,de invullingvanhetbudgetdoor
middel vancampagnesenandere marketingtrajecteneneenproductontwikkelkalender.
Alsje alle bovenstaandebulletséénvooréén ineenpowerpointplakteninvulthebje hetmarktplan
voor die ene bepaaldemarkt/propositie. Eenformatwatikmee hebgenomeninpowerpointvindt
je hier.Simpel enkort?Jadat klopt.Belangrijkerdaneenuitgebreide pptisdatal deze slidesook
gedragenwordendoorde directie encommercie.Beterachtmarketingslides geaccordeerd inde
hoofdenvaniedereendie metde betreffende marktte makenheeft dan50 slidesalleenin de
hoofdenvan de marketeer.
Alsje mijnverhaal chronologischbentdoorgelopen vanaf de doelstellingenvoorsalesenmarketing
dan ligternu eengeaccordeerd marktplan,inclusief planningenbudget ,propositie- en
marktbeschrijving. Nude implementatienog.
Hebjij nog andere heldereencompacte formatsvoormarktplannen.Vindjij datereenessentieel
onderdeel uiteenmarktplanmistinmijnformat?Laathetmij weten. Deel ze metde marketing
communityenmaakduidelijkwaaromjij waardeertaanjouw format.
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/15/blog-6-
van-propositie-naar-planning-en-proces-het-marktplan/
hoofddoelstelling Marketing
Marge jaar in jaar X voor bestaande en nieuwe
klanten: € 1 miljoen
Subdoelstellingen marketing
* organisatie van één inhoudelijk en één netwerk
event met klanten
* aanleveren van X prospects via events, goed
vindbare website, klantanalyse etc.
* oplevering van één nieuwe dienst met
potentieel voor Y % van de klanten en prospects
* oplevering van één nieuwe markt met potentieel
voor Z % van de klanten en prospects
* verzenden van drie e-mail nieuwsbrieven per
jaar

11. Manolo de la Fuente 11
7. Van propositienaar planning en processen: de implementatie van het
marktplan
Zoalsbij alle plannenkostimplementatie vanhetmarktplanveel meertijddanhetmakenvanhet
planzelf enhetcreërenvandraagvlakvoorhet plan.Drie stappenzullendoorlopenmoetenworden.
Ze zijnhieronderpuntsgewijsbenoemtenverderopéénvooréénuitgewerkt.:
1. Maak eenkalendermetalle campagnesdoorhetjaarheenmetstart- eneinddatum.Plot
daar ook hetprocesinvoor hetvolgendjaarom te komentot eennieuw marketingbudget.
Dit isde marsroute voor de marketingafdeling.
2. Percampagne maak je eenbriefing die wordtgoedgekeurddoormanagementensales,
inclusief planningenbudget.
3. Percampagne wordende resultatengeëvalueerdentegende doelstellingenaangehouden.
Alsje resultatennietmeet,weetje niethoe je je actiesbij moetstellenenverbeterenendoe
je van jaar op jaar hetzelfde.Hetadagiumvanreclame (letop,dusnietvanmarketing,maar
we wordennogal eensoveréénkamgeschoren):50% vanhet gelddatje uitgeeftgeeftgeen
rendement,je weetalleennietwelke 50%.Voormarketinggeldt die regel inhetalgemeen
enin de tegenwoordige tijdnietmeer.Marketingisnetalssalesgoedmeetbaar(geworden).
Neemde datawaarop evaluatiesinternbesprokenwordenookopinde marketing
jaarkalender.Nogbeter,verstuuralvasteenuitnodigingin Outlooknaarde genodigden.
4. Allignmentmethetsalesplan. Deelszal hetsalesplangaanoverhunting,oftewel het
binnenhalenvannieuwe omzetbij organisatiesdieeerdernoggeenklantwaren.Hetandere
deel vanhetsalesplangaatoverfarming,oftewel het binnenhoudenenverderuitbouwen
van bestaande klanten. Verderopgaikdieperinopde samenwerkingtussenMarketing&
sales
Kalender met campagnes
Eenonderdeel vanhetmarktplanisde kalendervande campagnes.Hierondereenscreenshotvan
eeneenvoudigformat.Alsje alsorganisatiemaaréénmarkthebtdan isditgelijkde
campagnekalendervoorhethele jaar.

12. Manolo de la Fuente 12
In de praktijkisdat echteranders,zijnermeerdere plannenenzullencampagnesmoetenworden
gekniptengeplaktinéénoveralldocument:de marsroute voorde restvan hetjaar voormarketing
enpraatplaatvoor hetmanagementomprioriteringeninde activiteitenvastte stellen.Datnoemik
de Marketingkalender.
De wereld veranderd dagelijks.Dat heeft invloedop de marketingplanning
Juistopde marketingafdeling,zekeralsdaarooknog eenscommunicatie enPRondervallenkande
wereldendusde marketingplanningerelke dagandersuitzien.Datkanveel oorzakenhebben.
Hierondereenaantal:
 Persberichtenennieuwsberichtenmoetenwordenopgesteldenuitgestuurdvanwege
bijvoorbeeldbedrijfsovernames.Die zijnurgentwantpasophet laatste moment
aangekondigdenvantevorenniette plannendoorde afdeling marketing.
 Aanpassingvancommerciële prioriteitendoorhetjaarheengezien veranderende
marktomstandigheden,waardoorerbijvoorbeeldnogextrabeurzenbijkomenopde agenda
om meteenstandhetbedrijf te vertegenwoordigen.
 Marketingwaswat te ambitieusinhetbenoemenvanactiviteitenopde kalender,nietalle
campagneskunnen wordengerealiseerd.
Aanvullingenzijnuiteraardmogelijk.Inmijnervaringisde organisatie erbij gebaatalsje nogtwee
kolommentoevoegtaande Marketingkalender
 Wie de daadwerkelijkeinterne opdrachtgeveris.Ditisde beslissermetwie de marketeer
overlegdalshetgaatom planning,briefing,concept-uitingenetc.
 Wie er verantwoordelijkisvoorhetprojectvanuitmarketing,alsmarketingtenminste
bestaatuitmeerdan éénpersoon.
De campagnebriefing
Elke marketeerzal ermee te makenhebbengehad.De aanvragenvanuitbijvoorbeeldsalesvan“doe
mij eveneen…mailing…leaflet…presentatie …whateveromdatsalesdatinstantdenktnodigte
hebben.Datkanzomaar vallenonderde beschrijvinghiervoorvandatgeendag hetzelfdeisbij
marketing.
Mijnstellingisdatde basisvoor de werkzaamhedenvanmarketingde marketingkalenderis.
Dringende aanpassingenwordengedaaninoverlegmethetmanagement,waarbij duidelijkgemaakt
moetwordendatde nieuwe activiteittenkoste gaatvande planningvanéénof meerandere
activiteiten.
Zes fundamentelezaken voor de marketingbriefing
Alsdan hetmomentdaar isom de actie in te gaan plannendangebruikikdaarvooreenbriefing
format.Je hebtze insoortenenmaten,maar fundamenteelmoetendaariniedergeval de volgende
zakeninstaan:
1. Wat wil je bereiken?Watishet doel vanjouw actie?

13. Manolo de la Fuente 13
2. Bij wie wil je ditbereiken?
3. Waarom wil je ditbereiken?
4. Hoe wil je ditbereiken?
5. Wanneerwil je ditbereiken?Watisde planning?
6. Hoeveel kosthet?Watishet budget?
Het eerste puntishetbelangrijkste puntvande briefing.Erwordtnietzomaareenadvertentie
geplaatst.Metzo’nactie hebje een,liefstmeetbare,doelstellingvoorogen.Marketingmagdantot
vervelenstoe vragenaande businessownerwatnuprecieshetdoel isvanwathij wil,wathij precies
wil bereiken.Hetdoel isuiteraard omde campagne zoSMART mogelijk te maken.Punten5en6
kunnenineen fijnmazige excel geplotworden.
De antwoordenopde zesvragendientde marketeermetsalesenmetzijnmanagerte bespreken
om akkoordte halen.Inhetproces vanuitvoeringwordenverderafwijkingeninplanningenbudget
goedbesproken. Ditomverassingen achteraf voormanagerendirectie te voorkomen.
De evaluatie van de campagne
Alsde actie is afgeronddanvolgteenevaluatiedie de marketeerookweermetmanagereninterne
opdrachtgeverbespreekt.De belangrijkste onderdelenvandeze evaluatie:
1. Wat warenook alweerde doelstellingen vande campagne?
2. Zijndie doelstellingengehaald?
3. Wat is hetcommerciële vervolgvande actie
Drie simpele vragen,maardatwil nietzeggendatde evaluatieopéénpagina powerpointpast.Voor
klantwervingsactiesisde belangrijkste follow-upvoormarketingomnaeenaantal maanden
nogmaalsinde salesfunnel te kijkenof leadsdaadwerkelijkconverterennaaromzet. Die rapportage
maakt hetmeestconcreetof erdaadwerkelijknieuwe businesswordtgegenereerduitde campagne.
Evaluatie van het marktplan einde jaar
Het jaareinde heefteenaantal milestonesvoormarketing.De belangrijksteishetprocesvoor
vaststellingvanmarketingactiviteitenvoorhetvolgendjaar. Voorkomen dientte worden datheteen
discussie wordt inde categorie:We nemen hetzelfdebudgetals hetafgelopen jaarplusof mineen
aantal procenten gegevende te verwachtenfinanciële resultatenvanhetkomendjaar.Beteriseen
bottom-upopbouwvande vaststellingvanhetnieuwe budget.Datkandoor hetdoorlopenvande
volgende tweeonderstaande stappen:1) Vaststellenwatwe hetafgelopenjaarhebbengeleerdom
vervolgensvanuithetgeleerdete bepalen2) Welke aangepasteof nieuwecampagnesinhetnieuwe
jaar uitgevoerdgaanworden
Stap 1: Bijelkaar zitten voor bepalenvan de learnings
Roepmarketing,salesenhetmanagementbij elkaardesnoodsintwee of drie stappen(eerstalleen
marketing,marketingensalesenuiteindelijkmarketingenhetmanagement)om de activiteitenvan
hetafgelopenjaarte evalueren.Laatde groepof groependaarbij de onderstaande vragen
beantwoorden:

14. Manolo de la Fuente 14
 Wat ging commercieelgoedditjaar?Gebruikhierbij de evaluatiesvande campagnes!
 Wat kan beter?
 Wat moetenwe volgendjaarcommercieel gezienmeerdoen?
 Wat moetenwe nietmeerdoen?
 Wat moetenwe doenwatwe ditjaar nog niethebbengedaan?
Stap 2: Confrontatievande learningsen het marketing budget
Pak de resultatenvanstap1 samenen confronteerze metde marketingactiviteitenvanafgelopen
jaar om te bepalenwelkemarketingactiviteitennodigzijnvoorvolgendjaar.Ineenideale wereld
wordennude marktplannen inclusiefbudgetten gemaaktvoorhetvolgendjaarengeaccordeerd
door hetmanagement.
De campagnesmetalle budgettengezamenlijkvanalle marktplannen moetensamengevoegd
wordentotéénmarketingkalenderdie gelijkkandienenalsbudgetformatterdiscussie metde
directie.
Hebjij nog andere handige planningsformats voorde marketingafdelingomhetjaargoedte plannen
enaf te sluiten?Laathetmij weten.
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-7-
de-implementatie-van-het-marktplan/

15. Manolo de la Fuente 15
8. Allignment met de saleshuntersdoor de koppeling van de marketing- en
de salesfunnel
Zoalsikal in hoofdstuk3hebgeschrevenvindikhetnietalleenlogisch,maarzelfsnoodzakelijkdat
de jaardoelstellingenquaomzetenmarge vanmarketingensalesgelijkzijn.Opbasisvandie
doelstellingenschrijvenzowel marketingalssaleshunplannen.Hetformatvanhet marketingplan
hebikbeschreven inhoofdstuk7.Numijnvisie ophet salesplan.
Omdatsalesuiteenvaltinhetgenererenvannieuwe klantenhetvasthoudenvanbestaandeklanten
komje tottwee verschillende plannen.Hieronderhetformatvoorhetbinnenhalenvannieuwe
klanten.Deze bestaatmijnsinziensuittwee delen:
 Het allerbelangrijkste onderdeelvaneen nieuwe klanten/new businessplan zijnde sales
targets.In de salesdoelstellingstaatbijvoorbeeldverkoopmedewerkerX tiennieuwe
opdrachtgeversvoorheteinde van2015 meteentotale brutomarge van € 20.000,- in2015
enper klanteengemiddeldebrutomarge van€ 5.000,- voor de eerste 12 maandenomzet.
 Daarnaast gaat hetom de productiviteit ende doorlooptijdvande salesfunnel vande
medewerker.Zo’nfunnel kaneralsvolgtuitzien:AlsverkoopmedewerkerXtiennieuwe
klantenbinnenmoethalendanblijktuitervaringdathij hiervoor20 offertesuitmoet
brengen(waarvaner10 slagen).Om20 offerteaanvragente krijgenmoethij 100 prospects
bezoeken.Om100 prospects te kunnenbezoekenmoethij er400 gebeldhebben,gesproken
hebbenopbeurzen,gezienopborrelsetc.
 Op basisvandeze salesfunnel kunje ookgelijkeenslagingskanstoevoegen:400 prospects
gebeld(2,5%kans) ->100 prospects (10% kans) -> 20 offertesuitgebracht(50% kans) -> 10
offertesgescoord.Deze percentageskunje ookzotot uitinglatenkomeninhetCRM-pakket.
 Noot:in de businesstobusinesshebje vaakveel maatwerkenkande salestunnelerwat
complexeruitziendanhierbovengeschetst,metverschillendegrossmargins en
slagingspercentagesperklant.
Het komter wat mij betreftopneerdateennew businessplanmetname eenexcel ismet
bovenstaande typencijfers overprospects.De meeste salesafdelingenvindendatechterwatkaal en
voegenvanallestoe wateigenlijkinhetmarketingplanhoort zoalsSWOT,product/markt
combinaties,doelgroepsegmentatie,doelgroepbewerkingetc.
Marketingfunnel
Vóórde salesfunnelpasteenmarketingfunnel.Daarinbevindenzichleads:een groeporganisaties
die mogelijkinteresseheeftinjouwoplossingen,maarnognietisbenaderddoorjouw organisatieof
eventueel welbenaderdis,maarnognietinteressant of bewerktgenoegvoorsalesomalsleadover
te nemen.
Eentotale salesenmarketingfunnel kanerdanglobaal uitzienzoalshieronderweergegeven. Erzijn
nog 1.000 manierenomstappeninde salesfunnel te benoemenenuitte splitsen,maarditisde
meesteenvoudige.Leads zijndusde verantwoordelijkheidvanmarketingenprospectsvansales.

16. Manolo de la Fuente 16
Leads: organisatiesuitinteressante markt maar ze kennen ons nogniet (goedgenoeg)
Met bovenstaande alsvoorbeeld.Marketingheeft1.000 leadsinbeheer.De leadszijnnogniet
overgedragenaande salesrep. Leadszijn bedrijvenin eenbepaalde marktdie de organisatie
interessantvindtomdatde verwachtingis zij inpotentieveelgoede omzetkunnenrealiseren.De
organisatie heeftze echternognietof te beperktbenaderd.De lijst metleadskanafkomstigzijnvan
eenaantal beurzen,aankoopbestandenvanderdenetc.
Doe een campagneom van leadsprospects te maken
Marketingzoude ambitie moetenhebbenomzoveelmogelijkvande leadsomte zetteninprospects
om doorsalesbenaderd te worden.Datdoe je door hetopstellenenimplementerenvancampagnes.
Het meeste effectheftuiteraardhetinspelenopde behoeftesvande klant.Ditlijkteenopendeur,
maar helaasvallenveelcampagnesnoginde categorie “Wij vanWC-eendadviserenWC-eend”.Deze
campagnesvertellenvooral veel overwatjij allemaal kandoenvoorde klantinplaatsvaningaan op
de issuesvande klanten de mogelijkeoplossingendie jij daarvoorkanleveren.Daarnaastzie iknog
veel “luie”campagnes.Campagnesdie meeliftenopbestaande algemene beurzenenbranchebladen
waar eenalgemene advertentieinwordtgezet.
Wat is eengoede,nietluie,campagne waarwordtgeappelleerdaande issuesvande klant?
Uiteraardis hetantwoordlastigerdande vraag. Maar houhetresultaatzoueenvoudigmoetenzijn.
In die zindat alsna de campagne de salesrepcontactopneemtmetde prospectdeze potentiele klant
zichde campagne opeenpositievemanierherinnertmetalsresultaatdatde salesrepeengrote kans
van slagenheeftomeenbezoekafspraakte scoren.

17. Manolo de la Fuente 17
Praktijkvoorbeeldenvancampagnesdie werken
Eenpaar praktijkvoorbeelden vanminderluie campagnesgerichtopissuesdoelgroep
 Ga metde brancheorganisatie vandeze prospects ingesprekof je samenietskunt
organiseren.Zohebbenwe bij BroekmanLogisticseenseen jaarlijkse sessievande Fenedex
gehostinheteigenbedrijfspand.Ledenvande Fenedex zijnpotentieleklantenvooreen
logistiekbedrijf zoalsBroekman.VoordeelFenedex:mooielocatieinde havendie ze gratis
mogengebruiken(brancheorganisatieshebbeneerdergeldte weinigdangeldteveel) +in-
depthpresentatieoverzakendoeninAfrikavanuitBroekman+rondleidingopeenhaven
terminal.VoordeelvoorBroekmanLogistics.De heledagmochten5 salesrepsoptrekkenmet
150 potentiele klanten.Ditleverde Broekmanaantoonbaarnieuwe klantenop.
 Doe zoalsbijvoorbeeldbankendatal sindsjaar endag doen:Organiseereen sessieovereen
actueel themavoorklantenenprospectsuitjouw businessmeteenaantal externe experts.
Dat kan inhuis,maar ook ineen anderland om dichterbij de leadste zittenindatland.Daar
hebje dan wel hulpbij nodigvande locale Nederlandseambassade of de NFIA.
Praktijkvoorbeeld overdrachtlead van marketingnaar sales
Marketingzal leadsuiteindelijkeenkeermoetenconverterennaarprospectsvoorsales.Daarzul je
gezamenlijkeenoverdrachtsmomentvooraf moetenspreken.Neemalsvoorbeeldhetprocesvoor
de organisatie vaneenseminar. Stappenof contactmomentenrichtingeengroepleadskunnenals
volgtgaan:
1. Gepersonaliseerduitnodigingvaneenselecte groepleadsvooreenseminar
2. Nabellenvanuitnodigingvoorcontactendie nog niethebbengereageerd
3. Contactenleggendoorsalesopseminarzelf
4. Groepdie nietkomt:
a. Verzendenvande presentatiesmeteenbegeleidendschrijven:sales,diede groep
mede heeftgeselecteerdkanvervolgens
b. Nabellen
c. Extra follow-updoorbijvoorbeeldhetmakenenverzendenvaneeninfographicof
whitepaper
d. Nabellen
5. Groepdie wel komt:Is gesprokendoorsalesenkanopgevolgdwordenopbasisvande
gesprekken.Ritme kan vervolgenszelfde zijnalsonder4.als afspraaknietdirectvolgtn.a.v.
gesprektijdensseminar
Vanaf hetmomentonder3 neemtsalesde leadvanmarketingoverenwordtde lijstmet
genodigdeneenlijstmetprospects.Overigenskannastap 4 of 5 ookweergezamenlijkworden
beslotendateendeel vande lijstweerterugvaltvanprospectnaarlead.
Wat hierboveneigenlijkzichtbaarwordtisdatdeze campagne,maareigenlijkelke campagne,
pas afgelopenalseenleaduitde groepof definitief”ja”of definitief “nee”zegttegenjouw
dienstverlening.Totdie tijdentotzolangde groepinteressantlijktte zijnblijf je de groep
bewerken.

18. Manolo de la Fuente 18
Flauwekul campagnes:De marketing bullshitgenerator
Bij éénvanmijneerdere werkgeverskwamenregelmatigcollega’sbinnen,metname vanuit
productmanagement, die hetgesprekbegonnen met“Ikhebnogeenidee vooreencampagne”.
Vervolgenslegdedeze collegade campagne danuitaanons marketeerseindigendmeteen
verwachtingsvolle blikdie uitstraalde:“Datgaan jullie welevendoenheh?”.
Na eenaantal wekenbegonikeenpatroonte zieninde campagne ideeën.Deze bevattennamelijk
standaardeendrietal componenten:
 Het productdat gepromootmoestworden.Meestal hetproductdatde
verantwoordelijkheidwasvandegene die binnenwaskomenlopen.
 De zakelijke doelgroep,bijvoorbeeldde groothandels, machinefabriekeninOost-
Nederland,bedrijven jongerdan5jaar etc.
 De incentivedie eraanmoesthangenommee te doen:wineenauto,korting,gratis
kaartjesvoor….
Uiteindelijktekende ikopeenwitbordtervoorbereidingvande mensendie binnenkwamenalvast
eenslotmachine metdrie schijven:éénvoorhetproduct,éénvoorde doelgroepenéénvoorde
incentive.Alserweereencollegabinnenkwammeteennieuw idee danvroegenwe aanheteind
of al aan het beginvande uiteenzettingdathij danmaar aan de arm moesttrekkenvande
slotmachine oftewel de marketingbull shitgeneratorendanhaddenwe weereennieuwe
campagne.Dat signaal werdinhetalgemeengoedbegrepen.
Marketingcampagneswerkenandersdaneenslotmachine ineengokpaleis.Gelukkigmaar,bij
eengoede campagne isde kansop winsteenstukgroterdan gokkeninLasVegas.
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-8-
marketing-allignment-met-saleshunters/

19. Manolo de la Fuente 19
9. Allignment met de salesfarmers door helpen bouwen van muurtjeom de
klant
Op basisvantientallenstudiesmetduizendenproefpersonen blijkeneendrietal elementente
destillerendie ervoorzorgendatklantenzichaanjouw organisatie blijvenverbinden:
 Klanttevredenheid.
 Kwaliteitvande alternatieven,oftewelhoeveel concurrentie iserenhoe neemtde klant
deze alternatievenwaar.
 Grootte van de investeringendiezijngedaaneneventueelvolgenbij vertreknaareen
alternatief.Ditbetreftookde indirecteemotionele investering,oftewel de moeite om
geestelijkdaadwerkelijkafscheidte nemen.
Alsbedrijf zouje graageenmuurtje omde klantenwillenbouwen,zodatze moeilijkerafscheidvan
joukunnennemen.Datkunje dusproberendoorte sturenopéénof meerdere vanbovenstaande
drie bindingsfactoren.
Voorgrotere klantenishetaan te radenom hetmuurtje om deze klantdaadwerkelijkte gaanscoren
endie score regelmatigte actualiseren.De drie bindingsfactoren wordendanverderuitgewerkten
gescoord.
Hierondereen samengevatpraktijkvoorbeeld waarbij uiteindelijk12elementenzijn afgeleidvande
bindingsfactorenen benoemd. Bindingsfactorenkunje individueelscorenopeenschaal vanslecht
tot goedenje kunt erook nog eenwegingvanhetcriteriumaantoevoegentenopzichtevanandere
criteria.
De scoresop deze criteriakunje uitvragenbij de klant,marktexpertsen/of bijde eigen
medewerkers. Uitvragenbij eigenmedewerkersishetmakkelijkst,voorwaarde isuiteraarddatze
deze matrix zoobjectief mogelijkinvullen.Wathelptisalsze eerderbijvoorbeeldbij eenconcurrent
Subject Type Score
Performance klanttevredenheid 6
Customer perception of performance (satisfaction) klanttevredenheid 3
Pricelevel (compared to market) kwaliteit van alternatief 0
Remaining contractlength kwaliteit van alternatief 2
Buying motive kwaliteit van alternatief 1
IT Integration kosten van overstap 6
Cost of change kosten van overstap 4
Product penetration in customer process kosten van overstap 4
Complexity operation kosten van overstap 4
Company wide contact interaction kosten van overstap 2
Visit frequency kosten van overstap 2
On site presence kosten van overstap 2
85%

20. Manolo de la Fuente 20
of eenbrancheorganisatiehebbengewerktzodatze ookde blikvanbuitennaarbinneninzich
hebben. Je merkthierduidelijkdatwordtingezetopverlengingvanhetlange termijncontractdat er
bestaatmetde klantdoormetname inte zettenomde kostenvooroverstapzohoogmogelijkte
maken.Enerzijdsdoorde techniekende integratie anderzijdsdoor“vriendente worden”metde
klant:klantbezoek,aanwezigheideninteractie.
Marketingkan helpen om het muurtje te verhogen
Marketingkan opeenaantal manierenhetklantmuurtjehelpenverhogen.Ikpakweereventerugop
de drie overall criteriaklanttevredenheid,kwaliteitvande alternatievenengrootte vande
investeringen:
 Klantevredenheidverhogen:Eenaantal vanbovenstaande criteriarechtvaardigenvaakeen
eigenonderzoek:eenklanttevredenheidsonderzoek.Inzo’nonderzoekkunnenvragen
gesteldwordenoverbijvoorbeeldperformance,customerperceptionenpricelevel.Ditsoort
onderzoekenwordenvanuitmarketinggeïnitieerdenbegeleid.Verbeteractiesdie het
muurtje verderomhoogkunnenkrijgenopbasisvanhetonderzoekkunnenvervolgensdoor
de directie wordenbesprokenenvastgesteld. Indiende vragenlijstnietanoniemiskunnen
de antwoordenookbesprokenwordentussenaccountmanagerenklant. Alsditeenextra
klantcontactisdan verbeterdditookfactor (emotionele) investeringvooroverstap.
 Grootte van emotionele investeringomafscheidte nemen. Oftewel de personendie binnen
de klantorganisatie metonswerken zoudenermoeite mee moetenhebbenomafscheidte
nemen. Hierspelenrelatieevents opin. Stel datje weetdatjouw klantenormvanvissen
houdt:neemdie klantdaneensmee vooreenmiddagje zeevissen.Hebbenmeerdere
klantenhiervoorbelangstellingdan kunje eeneventorganiseren.Dankomtmarketingom
de hoekkijkenvoorde organisatie vanhetevent.Alseenklantmoetoverwegen omte
vertrekkendanzal daarbij ook meespelen dathij,indienhij vertrekt, nietmeerwordt
uitgenodigdvoordie fantastischejaarlijksezeevistrip.
 Verhogenvanhetverschil inkwaliteittussende eigendienstverleningendie vande
concurrent.Marketingkanhelpendoorhetorganiserenvan inhoudelijkeevents.Events
waarbij onze klantenechtietskunnenlerenvan jouw organisatie envanandere klanten.
BroekmanLogisticsorganiseertbijvoorbeeld eventsalserwetgevingveranderd die invloed
heeftopde businessvanhaarklanten. Evaluaties vanditsoortevents lerendatbijnaalle
genodigdenook daadwerkelijk komenbij Broekman.
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-9-
marketing-allignment-met-sales-farmers/

21. Manolo de la Fuente 21
10. Vaststellen en monitoren marketingbudget
Netalsbij alle bedrijfsonderdelenzal ookvoormarketingaanheteinde vanhetjaarhet nieuwe
budgetworden vastgesteldvoorhetjaarerop.
Dat kan op twee manieren:
Top down besluitvormingoverhoogtebudget
Stel dat hetmarketingbudgetvanhethuidige jaarwasvastgesteldop€ 150.000,-. De directie kan
dan alsvolgtdenken:Omdatde zakenditjaar goedzijn gegaanende campagnesmeetbaarvruchten
afwerpeniserruimte voormeermarketingbudget.Tegelijkertijdisde websiteditjaaropgeleverd,
die kostte € 30.000,-. Voorvolgendjaarvaltdie poster dus uit.Kortomhetbudgetvoorvolgendjaar
is150K – 30K + 15K is€ 135K. Kansnel gepieptzijnalsagendapuntinde directie vergadering.
Bottom up benaderingvoor bepalinghoogtemarketingbudget
Dit vraagt ietsmeerplanningenomvatruwwegeenaantal onderdelen:
- Marketinggaat samenmetsalesende businesshetgesprekaangaanwat volgendjaarhaalbare
commerciële doelstellingzijn.Commerciëledoelstellingenkunnenbetrekkinghebbenop:
o % klantenbehoudenopterugkerendtenopzichtevanhuidigegroepvaste klanten
o % of aantal nieuwe klanten
o Omzetenmarge uit bestaande ennieuwe klanten
- Op basisvande doelstellingenzal marketingterugmoetenrekenen.Alssaleseenx-aantal
nieuwe klantenwil wervenhoeveelleadszal marketingdanmoetenconverterennaarprospects?
Dit gegevendatsaleseenbepaaldaantal prospectsnodigheeftomtotéénsale te komen.Zie
hiervoorhoofdstuk8.
- De conversiesnaarprospectswordenbehaaldmetmarketingcampagnes.Opbasisvanevaluaties
van de mate van succesvan eerdere campagnesennieuwe ideeëneninzichtenwordenglobaal
campagnes geplanddoorhetjaar heenenbegroot.Zie hoofdstuk3voor eenvoorbeeldplanning
van campagnes.
- Marketingplanningenbegrotingwordenvervolgensbesprokenmetde directie.
Praktijk
De praktijkzal vaakeencombinatie vande bovenstaande tweebenaderingenzijn,zowel topdown
alsbottom up.Aanhet eindvanhetjaar hebbennamelijkzowel directiealsde (commerciële)
businesseenidee watervolgendjaarhaalbaarisqua doelstellingen.Inhetalgemeenzijnde

22. Manolo de la Fuente 22
verwachtingenvande directiehogerdandie vande business.Datbetekentaanheteindvanhetjaar
nog eenstoeipartij tussenbusiness/marketingendirectie.
Mogelijkhedenvoorde indelingvanhet marketingbudget
De indelingvanhetmarketingbudgetkanopallerlei manieren.Hieronder globaal de indelingdie ik
bruikbaarvindt,al washet maar als“vergeetme niet”checklist:
 Newbusinessdevelopment:campagnesdie je moetdoenomnieuwe klantenbinnente
halen,zoalsorganiserenvanstands,seminars,plaatsenvanon- enofflineadvertentiesetc.;
 Behoudvanbestaande klanten:bijvoorbeelddoorklantevents,zoalseenzomerbarbecue en
hethurenvan businessseatsbij eensportclub;
 Brand development:zoalsmerkbescherming,nieuw clipsvoorde website,schrijvenvan
contentovereenactueel onderwerpennieuwe beeldenvoorde eigenbeeldbank;
 Productdevelopment:hetontwikkelenvannieuwe proposities,inclusief (laten) doenvan
marktonderzoek;
 Employee encommunitydevelopment:Nietpersé ietswatje doetvoorklanten,maarmeer
voor medewerkers.Opde éénof andere manierkomtdatookvaak bij Marketingterecht
bijvoorbeeldomdatHRgeenverstandvanzakenheeften/of geenbudget.Hetsponsorenvan
eenstudievereniging,de ren-of fietsclubvande medewerkersvanheteigenbedrijf ende
vormgevingvanhetsociaal jaarverslagkunnenhierdeel vanuitmaken.
Managenvan het budget
Goed,hetbudgetisvastgesteld.Nugaatheteromom hetbudgetnetjesuitte gevenende uitgaven
te monitoren.Eenaanzienlijkdeel vanhetbudget zal naarcampagnesgaan.Permarketingcampagne
hebikeerderalséénvande zesfundamentelezakenvooreenmarketingbriefinghetbudget
genoemd.Metbudgetbedoel ikeenverdelingvanhettotaalbedragoverde campagne activiteiten
die nodigzijnomde campagne te realiseren.Eenvoorbeeldvanzo’nbudgetopbouw staat
hieronder.Hetbetrefteenvoorbeeldvaneencampagne omklantente wervenineenbepaalde
branche viaeenfysieke mailingeneenparallellopendeLinkedIncampagne.De kostenuiteraard
zoveel mogelijkvóóraanvangvande campagne opvragenbij de leveranciermethetgegeven
campagne budgetuithetmarketingplaninhetachterhoofd.
leverancier kosten
Aankoop bestanden met doelgroep bedrijven Benelux
en Frankrijk Adresleverancier Y € 400
Opmaak mini-advertenties voor LinkedIn Reclamebureau Z € 300
Opmaak Infographic voor webpagina Reclamebureau Z € 1.500
Campagnekosten LinkedIn LinkedIn € 1.500
Tekst schrijven voor webpagina / landingspagina
diverse talen Tekstschrijver € 800
Vertalen coverletter in het Frans Vertaalbureau € 100
Porti en printkosten fysieke mailing Corporate € 300
Stockfoto's voor webpagina Stockfoto website € 150
€ 5.050
Campagne werving klanten banche X, via fysieke direct mailing en LinkedIn
campagne

23. Manolo de la Fuente 23
Na afloopvande campagne voor de evaluatie isaanbovenstaandetabel nogeenkolomtoe te
voegenmetdaadwerkelijkgemaakte kosteneneenkolommetlearnings.Zozouhetinde praktijk
kunnendater nietzoveel gekliktwordtopjouw LinkedIncampagne waardoorde campagnekosten
LinkedInflinklageruitzoudenkunnenvallen.Datiseenlearningdie je voorhetramenvanhet
budgetvaneennieuwe vergelijkbare LinkedIncampagne goedkuntgebruiken.
Watwil de CFO nogmeer weten over het budget?
EenCFO kan natuurlijknogmeerhandsonwillenmanagendanopbasisvanmarketingbudget,
budgetpercampagne enaangepaste forecastingvoorhettotale marketingbudget.Ditkandooreen
rapportage te vragenover verplichtingenenuitgavendie al zijngedaanenof eraanpassingennodig
zijninhetverwachte marketingbudgetopbasisvandeze tussentijdserapportages.Datkanleidentot
de volgende paginainexcel.
De meestlinkerkolomlaatde marketingactiviteitenzien,zoalsvoorgenomeninhetmarketingplan
aan heteinde 2015 voor hetjaar 2016, inclusief vastgesteldebudgetvoor2016 inde kolomtweede
van links.Hetbetreftinditgeval campagnesenactiviteitenomtrentde wervingvannieuwe klanten.
In hetalgemeenvolgenendoorhetjaarheenupdatesvanfinance voorde businessquaverwachte
omzetenmarge.Dat geldtookvoormarketing.Zo’nupdate kanbvb.einde Q12016 gevraagd
worden.Datlevertde kolomopalsderde van links,genaamd“ForecastQ12016”. De kolom
“verschil”ishetverschil tussenbudgetenforecast.De gecommitteerde uitgavenzijnde uitgavendie
marketingal heeftgoedgekeurd.Oftewel offertesvanleverancierswaaral eenhandtekeningter
goedkeuringvande eigenorganisatieonderstaat.Hetverschil tussende forecastQ1ende
gecommitteerde uitgavenishetbudget“nogte besteden”inde meestrechterkolom.
Dit hoofdstukisookte lezenop: https://b2bmarketingpraktijk.wordpress.com/2016/03/16/blog-10-
vaststellen-en-monitoren-marketingbudget/
Budget 2016,
vastgesteld Q4
2015
Forecast Q1 2016 Verschil Gecommiteerde
uitgaven
Nog te besteden
Werving en klantactivering
Beurstand op beurs X in USA € 8.000 € 11.000 -3.000 10.039 961
Beurstand op beurs Y in Europa € 42.000 € 39.000 3.000 5.100 33.900
Beurstand op beurs Z in China € 3.000 € 4.500 -1.500 4.500
Seminar met prospects over onderwerp A € 6.000 € 4.500 1.500 3.150 1.350
Wervingscampagne nieuwe dienst € 10.000 € 5.000 5.000 0 5.000
rood = Forecast hoger dan budget
groen = Forecast lager dan budget