SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie is in 1995 opgericht door Giep Franzen met als doel om wetenschappelijke kennis over de werking van merken en communicatie toegankelijk te maken voor communicatie professionals uit de praktijk. De studies in deze presentatie zijn besproken tijdens het SWOCC Symposium 2015. In deze presentatie komen slechts de belangrijkste take outs aan bod. Neem voor meer informatie over de onderzoeken contact op met SWOCC. www.swocc.nl

1. SWOCC 8 LEARNINGS UIT DE WETENSCHAP
De belangrijkste take outs van het SWOCC Symposium 2015
Berber Hoekstra

2. SWOCC
SWOCC, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie is in 1995 opgericht door
Giep Franzen met als doel om wetenschappelijke
kennis over de werking van merken en communicatie
toegankelijk te maken voor communicatie
professionals uit de praktijk.
De studies in deze presentatie zijn besproken tijdens
het SWOCC Symposium 2015. In deze presentatie
komen slechts de belangrijkste take outs aan bod.
Neem voor meer informatie over de onderzoeken
contact op met SWOCC. www.swocc.nl

3. Consumenten zien nauwelijks het verschil tussen een copycat en een A-merk. Als de copycat sterk
op je merk lijkt, sta er dan naast in het schap. De consument waardeert het A-merk meer en de
aankoopintentie is groter. Sta je er niet naast, dan neemt de kans op vergissing bij de consument
toe. Hoe meer herkenbaarder je bent als A-merk, hoe beter.
#1 OVER A-MERKEN DIE ‘LAST’
HEBBEN VAN COPYCATS

4. Zeg niet wat mensen [niet] moeten doen maar vraag wáárom ze iets doen. Mensen op een
gebiedende wijs iets vertellen, geeft een gevoel van beperking in keuzevrijheid en kan voor
weerstand zorgen. Door een vraag te stellen zorg je ervoor dat mensen zelf argumenten verzinnen,
en dit internaliseren. De kans dat ze het gewenst gedrag vertonen wordt groter.
#2 OVER HET GEBRUIK VAN
ZELFOVERTUIGING BIJ
GEZONDHEIDSCAMPAGNESS

5. Complexe retoriek (het gebruik van symbolen, metaforen en andere creatieve uitingen) werkt in
reclame. Laat in een TVC wel direct in beeld zien wat je precies bedoelt [product + attribuut],
maar in tekst hoeft dit pas aan het einde van de commercial. Mensen vinden het leuk om te
puzzelen, maar ze moeten wel [geholpen] tot een oplossing komen.
#3 OVER COMPLEXE
RETORIEK IN RECLAME

6. #4 OVER HET TWEEDE SCHERM
EN RECLAMEWERKING
Het tweede scherm wordt tijdens het tv-kijken het vaakst gebruikt gedurende reclameblokken.
Hoewel minder aandacht voor het reclameblok kan leiden tot slechtere evaluatie van het merk in
de TVC, kan minder aandacht ook voor positieve evaluatie zorgen omdat er minder weerstand is
om de boodschap te verwerken. Zorg ervoor dat je TVC opvalt, en/of adverteer ook op tablet.

7. #5 OVER ‘GREEN
ADVERTISING’
Er zijn 2 soorten mensen: [1] mensen die groen zijn en groene producten kopen en blijven kopen.
[2] mensen die beetje groen zijn, die groene producten kopen, maar dit ook als excuus gebruiken
om niet groene producten te kopen. Wil je dat mensen zich groen gedragen? Zorg ervoor dat
mensen zichzelf als een groen persoon zien. Zeg niet dat ze groen zijn, dit kan voor weerstand
zorgen. Maar laat ze [impliciet] denken dat ze groen zijn, door bijv. na een aankoop te zeggen
‘mensen die net als u groen zijn, kochten ook….’.

8. Het geven van sterren bij een product review heeft een positief effect op het aankoopgedrag van
FMCG en drugstore producten. Echter, het gemiddelde cijfer moet niet hoger zijn dan 4.5, want
anders heeft het een negatief effect. Het effect is het grootst bij dure ‘promotion’ producten [bijv.
salon shampoo] en goedkope ‘prevention’ producten [bijv. zonnebrand].
#6 OVER PRODUCTREVIEWS

9. Voor FMCG producten geldt dat consumenten het meest letten op prijs en merk voor hun
productkeuze. Voor ‘durable’ producten geldt dat consumenten het meeste kijken naar kwaliteit.
Wanneer merken transparant zijn over het product neemt het effect van het merk af bij ‘durable’
producten. Bij FMCG producten was hier geen effect te vinden. Wel zou hier een effect kunnen
plaatsvinden op de merkbeleving.
#7 OVER TRANSPARANTE
MERKEN

10. Klanten die social media veel gebruiken, volgen en interacteren eerder met een bedrijf dan niet-
klanten. Dit is wel logisch, omdat ze dan op de hoogte kunnen blijven of gebruik kunnen maken
van webcare. Maar vooral bij niet-klanten kan de interactie met een bedrijf voor een positieve
waardering voor het bedrijf zorgen. Vergeet daarom niet ook te denken aan de online interactie
met niet-klanten, omdat hier de meeste ‘reputatiewinst’ wordt behaald.
#8 OVER ONLINE
REPUTATIEMANAGEMENT

11. BEDANKT!
Deze presentatie is tot stand gekomen
door de onderzoeken van:
#1 Enny Das
#2 J.G.B. Loman
#3 Renske van Enschot
#4 Claire Segijn
#5 Marijn Meijers
#6 Stefan Bernritter
#7 Steffen van der land
#8 Corné Dijkmans