1. Richt u zich altijd
tot de juiste persoon?
Dossier voor efficiënte
doelgroepselectie.
Februari 2007

2. INHOUDSTAFEL
Consumenten verwachten altijd meer relevantie p3
Uw eigen targetingstrategie bedenken p7
Succesvol ‘targetten’ in vier stappen p9
Stap 1: Identificeer uw doelgroep p 10
Stap 2: Differentieer uw klanten p 14
Stap 3: Dialogeer met uw klanten p 17
Stap 4: Pas uw producten en diensten
aan de klantenwensen aan p 17
Achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon.
Die kunt u in het hart raken. p 18
Besluit p 20

3. Consumenten verwachten altijd meer relevantie
Ooit stond een degelijk marketingbudget garant voor het succesvol uitbouwen van een
merk. Door het inzetten van communicatiemiddelen zoals advertising en POS-materiaal,
konden consumenten relatief gemakkelijk worden gekneed tot trouwe klanten. Vandaag
moet de marketeer voor het opbouwen en onderhouden van een winstgevende relatie
een veel complexere strategie bedenken dan pakweg vijf jaar geleden. Bovendien
wordt er – met druk op de budgetten – permanente groei verwacht.
Nieuwe ontwikkelingen op vlak van technologie, informatica, communicatie en
distributie zorgden voor een explosie van nieuwe klantensegmenten, verkoops- en
servicekanalen, media- en marketingbenaderingen.
De consument is steeds beter geïnformeerd en wordt ook in toenemende mate sceptisch
aangezien hij constant wordt overspoeld door boodschappen via de meest uiteenlopende
kanalen. Naar ons gevoel verplicht dit de marketeer om zijn strategie aan te passen en
om zijn inspanningen te focussen op de ‘meest waardevolle’ en ‘meest interessante’
segmenten.
Alleen wanneer we de juiste boodschap (relevancy) met de juiste argumenten
(differentiating) en onderbouwd door de juiste positionering (credibility)
Consumenten verwachten in tot de juiste doelgroep (lifetime value) richten, kunnen we een
toenemende mate dat ze worden winstgevende relatie opbouwen met de ‘multiple choice’-consument
benaderd met relevante bood­ van vandaag. De uitdaging bestaat erin om op een slimme en
schappen, die hen echt aanbelangen. doelgerichte manier met de consument om te gaan.
Om dat te bereiken, is een gerichte aanpak onontbeerlijk. Het publiek dat het meest
geïnteresseerd is om producten en diensten te kopen en dat openstaat voor een
langdurige relatie moet, via de juiste mediamix, worden bereikt om hun geloof in en
hun gedrag ten opzichte van het merk te kunnen wijzigen.
Marketeers moeten nadenken over de manier om de traditionele communicatiepaden
te verlaten en de weg naar een meer doelgerichte aanpak op te gaan. Leer uw klanten
kennen, stap direct naar hen toe en zorg ervoor dat u relevant bent voor hen!

4. DE NIEUwE cONSUmENT
1. De consument van vandaag is intelligent
Superintelligent, eigenlijk. De consument van vandaag leeft in een wereld vol
informatie waarin het betoog van een marketeer meestal niet opkan tegen de
mogelijkheid van de doelgroep om alles te zien, te weten en te vertellen.
Wanneer consumenten een antwoord niet kennen, mag u er verdomd zeker van
zijn dat ze het na een paar seconden surfen wel vinden.
2. De consument van vandaag is mondig
Intelligentie leidt tot mondigheid. Het inzetten van die informatie en kennis
zorgt ervoor dat consumenten winnen en marketeers verliezen. Mond-tot-
mondinformatie kan een gevaarlijke val zijn wanneer het erop aankomt om
producten te beoordelen en te kopen.
3. De consument van vandaag is sceptisch
Terwijl consumenten gisteren misschien alles slikten wat we hen vertelden,
stellen ze vandaag alles in vraag. Dat kan voor marketeers bijna catastrofale
gevolgen hebben. Het is de plicht van ondernemingen om zich ervan te
verzekeren dat al hun touch points echt geïntegreerd, eenduidig en congruent
zijn. Marketing moet een accurate en ware weerspiegeling zijn van de
werkelijkheid. Al de rest wordt slecht beoordeeld.
4. De consument van vandaag is “always on”
Op het werk, thuis of onderweg… vandaag is de consument altijd bereikbaar.
Maar die bereikbaarheid is maar een begin. Het is de directe toegang tot de
informatie - de mogelijkheid om onmiddellijk een antwoord te krijgen op alle
vragen - die het verschil maakt. En dit fenomeen wordt nog interessanter omdat
ook meningen van onbekenden direct gekend zijn en heel vlug gefilterd worden
op vlak van hun geloofwaardigheid.
5. De consument van vandaag heeft tijdsnood
Het belangrijkste wat ons ontbreekt, is tijd. Of zeg maar aandacht. Vandaag
wordt de consument vanuit alle richtingen door marketeers bestookt. Het heeft
nog nooit zo gekletterd! En de toenemende proliferatie en fragmentatie van de
media maken het er alleen maar erger op.

5. 6. De consument van vandaag is veeleisend
De consument van vandaag vindt dat men hem iets waardevols verschuldigd is
en dat hij dat in een vingerknip moet krijgen. Mediaconsumptie wordt niet
langer gezien als een privilege, maar als een recht. En het personaliseren van
het aanbod wordt niet langer als een extraatje, maar als normaal gezien.
7. De consument van vandaag is niet meer loyaal
Wanneer het op klanten aankomt, hecht de traditionele marketing veel belang
aan het lifetime value concept. Maar het is misschien tijd om dit utopisch
ideaal te herdenken in het voordeel van een meer realistisch en pragmatisch
model. Eerder dan het te hebben over de ‘lifetime value van een consument’,
zouden we kunnen bijdragen aan de ‘time of their lives’. Elke ervaring,
interactie of touch point zou mee een onafhankelijk ‘leven’ moeten opbouwen
dat een relatie kan ondersteunen en het bedrijf op zijn minst het recht geeft
om ook in de toekomst tot interactie over te gaan.
8. De consument van vandaag is altijd bereikbaar
Consumenten die altijd bereikbaar en veeleisend zijn en die, waar en wanneer
dan ook, de informatie vinden die ze willen, hebben de adverteerders heel
wat controle uit handen genomen. Binnenkort kunnen ze overal en op gelijk
welk moment op ‘on’ staan. In dit scenario is geen enkel touch point nog
langer belangrijker dan een ander.
9. De consument van vandaag heeft altijd voorsprong
Door gebruik te maken van een combinatie van de hiervoor aangehaalde
principes heeft de consument van vandaag de macht in handen. Ze kunnen
informatie en kennis manipuleren en verfijnen in functie van hun eigen eisen.
Vandaag gaat de consument eerst uitgebreid op zoek vóór hij de telefoon neemt
of naar een winkel stapt om de verkoper uit te leggen wat hij wilt.
10. De consument van vandaag is wraakzuchtig
De middelen om een netwerk uit te bouwen, liggen maar een muisklik ver.
Maar virtueel succes kan ook een virtueel drama worden. Getuigenissen van
een mondige consument kunnen de ondergang van een wereldrijk
betekenen.
Bron: Joseph Jaffe, “Life after the 30-second spot”

6. POSITIONErINg mArkTSEgmENTATIE TArgETINg
Objectief Strategie Tactieken
Merk Marktonderzoek Marketingcommunicatie
Propositie Marktanalyse Database Marketing
Doelgerichte
Gesegmenteerd door:
marketingcommunicatie:
Demografie (leeftijd, inkomen) Face-to-face verkoop
Levensstijl Telemarketing
Productgebruik (zelden, gemiddeld, vaak) Elektronische media
Aankoopgedrag (prijs, promotie, merkentrouw) Direct mail
Distributiekanaal Deur-aan-deur
Geografie Inserts
Tijd
Feedback
Figuur 1: Het marketingproces
Het marketingproces kan worden opgedeeld in drie stappen. Allereerst is er de positionering, het specifiëren van het merkaanbod of de
propositie. Vervolgens is er de segmentatie, het definiëren van de strategie. Tenslotte wordt de segmentatiestrategie geïmplementeerd door
een doelgerichte marketingcommunicatie. Bedrijven moeten sterker worden in het specifiek communiceren van hun onderscheidende waarden
naar hun meest aantrekkelijke klantensegmenten. Wilt u relevant voor ze worden, dan moet u uw klanten één voor één kennen (informatie is
macht) en de juiste media inzetten om uw boodschap te brengen.
Bron: World Advertising Research Center

7. Uw eigen targetingstrategie bedenken
Denk even terug aan de slager in het dorp van uw ouders. Hij wist dat de man van
Marie ziek was, en beloofde haar dat hij een extra smakelijke steak zou afsnijden. En
als Louisa in de winkel kwam, had hij meteen een stukje worst voor haar hond
klaarliggen omdat ze anders zou klagen over de taaie koteletten die hij haar gisteren
verkocht. En zo vertelde hij tegen elke klant een aangepast verhaal. Op die manier
bouwde hij een warme relatie op met de buurt.
Een ander voorbeeld. Beeld u de marketing- of communicatieverantwoordelijke van
een bedrijf in. Hij beschikt over vele ‘consumer insights’ om het profiel van de
doelgroepen goed te kunnen definiëren en een aangepaste argumentatie op te bouwen.
Zoekt het bedrijf bijvoorbeeld naar vrouwen die een voorkeur voor merkproducten
hebben en geïnteresseerd zijn in plantengeneeskunde, dan beperkt het antwoord op
deze vraag naar een zeer gepreciseerde doelgroep zich meestal tot de traditionele
doelgroep VVA (verantwoordelijke voor aankoop) 18-44. En hetzelfde gebeurt bij B2B-
marketing.
Een gerichte, sterk gesegmenteerde communicatie die interpelleert en de aandacht
trekt, is noodzakelijk om ervoor te zorgen dat uw boodschap nog gehoord, gezien en
gelezen wordt. Waar er vroeger vaak op een vrij eenvoudige manier gebruik gemaakt
werd van één of een paar segmentatiecriteria (bvb “VVA 25-44”, of “bedrijven +50
werknemers”), wordt targeting nu veel complexer en dynamischer. Een campagnesysteem
‘interne en externe informatie’, dat bij elk contact upgedate wordt, is de minimumvereiste
voor een moderne 1to1-benadering.
De klassieke media hebben het vaak moeilijk om het verband te optimaliseren tussen
de marketingdoelgroepen (de gedefinieerde en gekozen segmenten) en de
communicatiedoelgroepen (de groepen die door elk medium gedekt worden). Hier
wordt het verschil tussen de segmentatie in direct marketing en de selectiviteit van
media belangrijk.
• Een mediakeuze op basis van selectiviteitsindexen geeft aan in welke mate een
doelgroep zal aangesproken worden door de informatiedrager.
• Segmentatie in direct marketing laat toe om zich tot één unieke persoon te richten,
geïdentificeerd op basis van zijn persoonlijke criteria

8. De totale populatie
Uw marketingdoelgroep
D
A B Uw communicatiedoelgroep
Communicatie-
Uw merk 2 1
tools
C E
Figuur 2
Maar na de selectie van uw doelgroep begint het pas. Elke actie moet een aangepaste,
relevante boodschap brengen. We zijn niet meer aan het zenden, maar gericht aan het
dialogeren. De klant moet voelen dat we hem kennen om ons voorstel interessant te
vinden. Hiervoor zijn drie dingen absoluut noodzakelijk:
- beschikken over de juiste informatie,
- voortdurend inspanningen doen om gesegmenteerd te communiceren,
- de juiste mediamix gebruiken.
Het succes van uw communicatie­
acties wordt bepaald door een
optimale overeenstemming
tussen uw marketingdoelgroep
en communicatiedoelgroep.

9. Succesvol ‘targetten’ in vier stappen
Volgens Peppers en Rogers kunnen vier implementatietaken als gids gebruikt worden
bij de opstart van een 1to1-initiatief: identificeren, differentiëren, in interactie treden
en aanpassen van ons verhaal propositie. Deze 4 stappen kunnen bekeken worden
als een opeenvolgend proces om een 1to1-project op touw te zetten. Ze kunnen gebruikt
worden als een soort checklist om de targeting te sturen.
Stap 1: Identificeer uw doelgroep
- Hoe kunt u meer individuele informatie vergaren over meer klanten?
- Creëer een systeem dat het mogelijk maakt om klanten als individu te
identificeren telkens wanneer u hen contacteert.
Stap 2: Differentieer uw doelgroep
- Hoe weet u hoeveel klanten voor u waard zijn en wat ze van u verwachten?
- Begin eerst met uw klanten te rangschikken in volgorde van hun waarde voor
uw bedrijf, differentieer ze dan in functie van de behoeften die ze in uw bedrijf
hebben.
Stap 3: Treed in interactie met uw doelgroep
- Hoe kunt u tegen een lagere kost meer feedback van uw klanten krijgen?
- Spoor uw klanten aan tot een duurzame dialoog waaruit u steeds meer kunt
leren over hun specifieke interesses, noden en prioriteiten.
Stap 4: Pas uw producten en diensten aan
- Hoe doet u precies wat uw klant wenst?
- Vertrek van wat u geleerd hebt. Gebruik uw kennis over de individuele klanten
en pas de manier waarop u hen behandelt daaraan aan.

10. Stap 1: Identificeer uw doelgroep
Niet alle ondernemingen beschikken over klantenbestanden. Gelukkig zijn er
verschillende andere mogelijkheden om klanten en consumenten uit de doelgroep
individueel te identificeren.
• De adresbestanden: tal van bestanden bevatten niet alleen beschrijvende
(sociodemografische) gegevens van Belgische consumenten, maar ook kwalitatieve
gegevens zoals producten- en merkenvoorkeuren, psychologische criteria, enzo-
voort. Een uitstekende basis voor een langdurige relatie. Een goede identificatie
van uw klanten of uw doelgroep begint door goed de respons op uw acties bij te
houden. Dit is uiteraard ook een zeer goede basis voor latere acties.
• De respons op alle soorten communicatie: of de gegevens nu zijn bekomen via
persoonlijke contacten, telefonische contacten, opgestuurde antwoordbonnen,
internetsites of wedstrijden, elk soort contact helpt om uw klanten of doelgroep
te identificeren en uw kennis ervan te verhogen. Door de mogelijkheden die hier
geboden worden volop te benutten, bouwt u een uitstekend klanten- of
prospectenbestand uit voor latere acties.
Elke echte 1to1-actie begint bij de identificatie van mogelijke klanten. Vanaf het
moment dat uw bedrijf de identiteit van tenminste een deel van de klanten kent en
onthoudt, is een programma dat steunt op het anders behandelen van verschillende
klanten mogelijk. Een 1to1-aanpak is onmogelijk zonder kennis van de actuele
individuele gegevens van minstens uw meest waardevolle klanten.
Maak van elk contact met
een prospect of klant gebruik
om gegevens te verzamelen
die nuttig kunnen zijn voor
segmentatie.
10

11. Stel uzelf deze vragen:
- Hoeveel klanten kent uw bedrijf momenteel écht individueel?
- Beschikt u over een bestand met identificatiegegevens over al uw klanten of een
deel van hen?
- Hoe actueel en accuraat is dat bestand?
- Heeft elke business unit binnen uw bedrijf een eigen bestand?
- Kunt u uw klanten identificeren via andere bronnen?
- Zijn er eenvoudige manieren waarop uw bedrijf het aantal klantengegevens kan
vergroten?
Doelgroepen Doelgroepen
Hoofdcriteria
op de B2c-markt op de B2B-markt
geografische - economische regio - economische regio
criteria - taalgebied - taalgebied
- gemeente/agglomeratie/land - gemeente/agglomeratie/land
Socio- - geslacht Over de onderneming:
demografische - leeftijd - soort
criteria - burgerlijke staat - sector
- gezinsgrootte - grootte
- gezinsstructuur Over de persoon:
- inkomen - taal
- beroep - hiërarchische positie
- opleidingsniveau - afdeling
- leeftijd
- geslacht
Psychografische - levensstijl - houding op de markt
criteria (welgesteld, stedelijk, enz.) (jong/modern, traditioneel, zelfstandig,
- persoonlijkheid “me-too”, enz.)
(meelevend, autoritair, ambitieus, enz.) - bedrijfscultuur
(strikt/participatief, lang/kort beslissing-
sproces, flexible/strikt enz.)
gedragscriteria - koopgedrag - koopgedrag
(vb. klein of groot aankoopvolume, cyclisch (vb. klein of groot aankoopvolume, cyclisch
of anticyclisch gedrag) of anticyclisch gedrag)
- gezochte voordelen - gezochte voordelen
(vb. comfort, prestige, rationele (vb. rendabiliteit, rationele voordelen m.b.t.
prijsvoordelen, enz.) prijs, veiligheid, enz.)
- gebruikersstatuut - gebruikersstatuut
(niet-gebruiker, oud-gebruiker, potentieel (niet-gebruiker, oud-gebruiker, potentieel
gebruiker, regelmatige gebruiker) gebruiker, regelmatige gebruiker)
- trouw tegenover het merk/product - trouw tegenover het merk/product
(zwak, gemiddeld, sterk) (zwak, gemiddeld, sterk)
- gedrag m.b.t. informatie/ - gedrag m.b.t. informatie/
communicatie communicatie
(vb. mediagebruik, van waar komt de (vb. mediagebruik, van waar komt de
informatie over nieuwigheden, enz.) informatie over nieuwigheden, enz.)
Figuur 3: criteria voor precies segmenteren
Hoe preciezer uw segmentering, hoe meer uw boodschap afgestemd is op de doelgroep. Daarom moet bij het vastleggen van de
doelgroep naast socio-demografische gegevens – in de mate van het mogelijke – ook rekening worden gehouden met gedrags-
gegevens. In de tabel vindt u de segmentatiecriteria voor particulieren en ondernemingen terug
11

12. Geografisch segmenteren
Deze segmentatiemethode is vooral nuttig voor marketeers die hun communicatie-
programma’s tot specifieke regio’s willen beperken. Het helpt bedrijven ook bij het
begeleiden van een direct mail campagne in een bepaald doelgebied. Het
belangrijkste nadeel van deze benadering is dat iedereen binnen een afgebakend
gebied dezelfde marketingcommunicatie ontvangt of advertenties ziet, ongeacht
hun belangstelling voor het product of de dienst. Geografische segmentatie laat een
bedrijf niet toe om zich te focussen op een specifiek doelpubliek dat geïnteresseerd
is om aankopen te doen. Anderzijds is de kost van een huis aan huis zeer voordelig,
en blijkt uit diverse onderzoeken dat de ROI voor bepaalde producten en diensten
behoorlijk positief uitvalt.
Socio­demografische segmentatie
Demografische gegevens zijn bevolkingskenmerken. Typische demografische
variabelen die nuttig zijn in IMC-programma’s zijn geslacht, leeftijd, opleiding,
inkomen, ras en afkomst. Segmentatie in socio-demografische groepen ontstond uit
de idee dat mensen met onderscheidende kenmerken ook verschillende noden
hebben.
Psychografische segmentatie
Demografische gegevens zijn makkelijk te verzamelen maar verklaren niet altijd
waarom mensen bepaalde producten of merken kopen of op welke manier hun
aandacht getrokken wordt. Om de marketinginspanningen om demografische
profielen te schetsen te ondersteunen, werden een aantal psychografische profielen
ontwikkeld. Zij vertrekken van patronen of reacties die iemands attitudes, interesses
en opinies (AIO) kunnen blootleggen. AIO-resultaten kunnen gecombineerd worden
met de demografische informatie om marketeers een meer gedetailleerd inzicht in
hun doelmarkt te geven.
Gedragssegmentatie
Gedragssegmentatie wordt gebaseerd op productgebruik en productgerelateerd
gedrag. Bestaande klanten kunnen opgedeeld worden volgens gebruik en wat en
wanneer ze kopen.
12

13. Niet zomaar segmenteren, maar micro­segmenteren
Marketeers zouden van gewoon segmenteren, op micro-segmentatie moeten
overstappen. Micro-segmenten zorgen voor een verfijning van de traditionele
categorieën. Waar een standaard schema zo’n 10 of minder segmenten omvat,
levert micro-segmentatie het tienvoud op. Maar uiteraard brengt dit hogere
segmentatieniveau ook hogere kosten met zich mee.
Audiences
Een nieuwe manier om klanten beter te leren kennen, is ze een plaats te
geven binnen uw eigen organisatie. De belangrijkste segmenten kunnen
vertegenwoordigd worden door een ‘audience manager’. Dat is een marketing- of
communicatiemanager die verantwoordelijk is voor een specifiek marktsegment
(bvb KMO) of een functioneel segment (bvb IT managers). Deze managers
focussen zich dusdanig op een bepaald segment dat ze de algemene
bedrijfsinformatie beter kunnen filteren naar ‘hun’ doelpubliek (relevante
boodschappen in de juiste tone of voice via de juiste kanalen) en de propositie
beter weten aan te passen (product en service in de juiste ‘verpakking’).
Er zijn heel wat databases
beschikbaar om uw doel­
groep te identificeren en te
selecteren.
1

14. Stap 2: Differentieer uw klanten
Klanten verschillen fundamenteel op twee manieren: ze verbinden uw bedrijf met andere
waarden en hebben andere behoeften. Met andere woorden, de belangrijkste differentiatie-
criteria zijn wat de consument wilt, en wat de consument waard is. De waarde kennen van
een klant in vergelijking met anderen, laat een bedrijf toe om zijn inspanningen en
middelen toe te spitsen op het behoud van de trouw en het verhogen van de opbrengst van
de meest waardevolle consumenten. En inspelen op de specifieke consumentenbehoeften
is de peiler voor het creëren van een relatie en het winnen van klantenvertrouwen.
Doelgroep Inkomsten, marge € geïnvesteerd in
communicatie
20% VIP
klanten
Niet-klanten
Figuur 4: de 20/80 regel
Het is – zeker als het om geld gaat – al meermaals bewezen dat 80% van de inkomsten van een bedrijf gerealiseerd
wordt door 20% van de klanten. Toch krijgen die 20% VIP-klanten in vergelijking met hun bijdrage tot de bedrijfsomzet,
maar zelden hun deel van de marketing-investeringen.
Klantendifferentiatie dient dus in twee stappen te gebeuren. Eerst moet u inzicht krijgen in
de waarde die uw klanten hebben. Dan moet u, te beginnen bij uw meest waardevolle
klanten, bestuderen wat hun behoeften zijn.
Sommige klanten verdienen
een voorkeursbehandeling.
1

15. Rangschik uw klanten naar waarde
Klanten kunnen gedifferentieerd worden in functie van hun actuele of strategische waarde.
De actuele waarde of lifetime value van een klant is gelijk aan de huidige netto-waarde van
alle toekomstige winst die die klant zal maken. De term ‘alle toekomstige winst’ omvat de
marge die uw bedrijf zal realiseren op toekomstige verkopen van producten en diensten
aan de klant, verminderd met de klantspecifieke servicekosten.
Deze aanpak laat toe om specifieke strategieën te ontwikkelen in functie van verschillende
sleutelmomenten in de relatie met de klanten:
• Prospection: een specifieke benadering met introductie-aanbiedingen gericht op
personen die in functie van een profiel dat u interesseert geselecteerd werden.
• Cross-selling: kopers van een merk staan vaak open voor andere producten van
hetzelfde merk. Deze aanpak die erop gericht is hen deze producten te leren kennen,
blijkt vaak bijzonder afdoend.
• Loyalty: op lange termijn werken, veronderstelt een hechte relatie tussen het merk en
zijn klanten. Die gaat over de ervaring die men met een product heeft, maar ook over
een reeks VIP- of relatie-aanbiedingen (vb verjaardagskaarten) die van gewone klanten
echte ambassadeurs maken.
• Churn reduction: wanneer het ergste is gebeurd, kunnen ‘recuperatiestrategieën’ heil
brengen. Ook nuttig om slapende klanten te activeren.
Ambassadeur
Intensiteit van de relatie Regelmatige klant
(tevredenheid, e) Vertrekkende
klant
Gerichte klant
Eerste aankoop
Verloren klant
Niet-klant Slapende klant
Belangrijkste
Prospectie Cross-selling Churn reduction
strategieën
Relatie – fidelisering
Figuur 5: belangrijke momenten in de relatie met de klant
15

16. De strategische waarde toont het groeipotentieel van een klant. Dit is de meerwaarde die
een klant kan genereren wanneer u daartoe een strategie zou opzetten. Nuttige indicatoren
voor de strategische waarde van een klant zijn:
- Concurrentieel aandeel: de zaken die uw klant met uw concurrent doet en die van u
zouden kunnen zijn indien u hem daartoe zou kunnen verleiden (share of wallet).
- Gedragskans: het potentieel wanneer u erin slaagt om het gedrag van de klant te
veranderen.
- Klantengroei: het potentieel dat een klant heeft door zelf groter te worden.
Wanneer u de actuele en strategische waarde van een klant kent, kunt u zijn klantenaandeel
(share of customer) berekenen. Omdat de strategische waarde van zoveel variabelen
afhangt, is ze nog moeilijker te berekenen dan de lifetime value. Maar desondanks is het
een nuttig concept om voor ogen te houden omdat het inzicht geeft in potentieel en groei
van bestaande klanten.
Differentieer uw klanten op basis van hun noden
Eens u uw klanten gerangschikt hebt op basis van hun waarde, kunt u ze – te beginnen met
U kunt een merk veel uw meest waardevolle klanten - differentiëren op vlak van hun noden. Een leerzame en
makkelijker activeren succesvolle klantenrelatie stoelt op gedragsveranderingen van het bedrijf naar de klant toe.
wanneer u uw strategie op de De klant vertelt u wat hij nodig heeft, en u past uw service of producten daaraan aan. En na
‘levenscyclus’ van de klant elke interactie gaat uw service nauwer aansluiten bij de individuele voorkeuren van de
baseert. klant. Weten en registreren wat uw klanten nodig hebben en begrijpen wat hun individuele
voorkeuren en prioriteiten zijn, is cruciaal voor het opzetten van een geavanceerde
1to1-strategie.
HEt IdEAlE PRoCES om klANtEN tE SEGmENtEREN
Statistische analyse van de database/data cleaning
Ontwikkeling van een klantensegmentatie op
basis van de huidige en strategische waarde
Klantenonderzoek op niveau van segmentatie om inzicht
te krijgen in het aankoopgedrag, merkbetrokkenheid,
aankoopmotivering (waarom mensen kopen) en behoeften
(welke communicatie/service hebben ze nodig)
CRM-visie: een goede segmentatie combineert
1. de ‘lifetime value’ van elke klant
2. met de mogelijkheid tot groei/afhaken
3. en wat de klant denkt
16

17. Stap 3: Dialogeer met uw klanten
Stel dat u uw klanten individueel kunt segmenteren en dat u over genoeg informatie
beschikt om ze te rangschikken op basis van hun waarde of belang voor uw bedrijf. Stel ook
dat u op zijn minst uw meest waardevolle klanten kunt differentiëren volgens hun behoeften
en u bepaalde klantengroepen met dezelfde noden ontdekt hebt. Het volgende waarop u
zich dan moet concentreren, is het verbeteren van de interactie met uw klanten.
Interactie is meestal het eerste, en vaak ook enige 1to1-initiatief dat werkelijk zichtbaar is
voor de klant. Klantenidentificatie en –differentiatie zijn totaal onzichtbaar, ze zijn
onderliggend aan de relatie die het bedrijf met een klant heeft. Maar interactie veronderstelt
een actieve participatie en betrokkenheid van de consument. Ze heeft een directe impact
op de klant. Die interactie met de klant heeft overigens nog een belangrijk bijkomend
voordeel dat totaal losstaat van uw 1to1-strategie. Omdat interactie zichtbaar is, ontstaat bij
de consument de indruk dat het bedrijf interesse heeft in zijn of haar feedback. Een
dergelijke persoonlijke aandacht versterkt uiteraard de relatie, en verhoogt de aandacht
voor elke volgende boodschap.
Stap 4: Pas uw producten en diensten aan de klantenwensen aan
Vanuit het standpunt van de consument kan directe interactie het eerste zichtbare teken zijn
van de 1to1-aanpak van een bedrijf. Voor de onderneming is de belangrijkste stap in het
proces echter de vierde: producten en diensten afstemmen op de behoeften van de klant
(customize). Wanneer u uw gedrag verandert tegenover één individuele klant, dan bent u in
feite aan het ‘customizen’.
Een van de kernideeën van 1to1-marketing is dat u in staat bent om uw gedrag tegenover
een klant te veranderen in functie van zijn of haar specifieke behoeften. Zonder meer
effectief, en in feite een aanpak die ons sterk doet denken aan de beenhouwer waarover we
het eerder al gehad hebben. Alleen niet altijd makkelijk om in de praktijk om te zetten, en
dikwijls vrij duur om eigen te maken aan een grote organisatie die verschillende touchpoints
met zijn klanten moet opzetten. Het is dus belangrijk om op een rationele en doordachte
manier om te gaan met deze “visionaire” (of “back to the future”) benadering.
Segmentatie en doelgroepen­
bepaling in direct marketing
laten u toe om een stevige
argumentatie op te bouwen en
uw product­ en diensten­aanbod
aan te passen aan klantenwensen.
17

18. Achter elke brievenbus schuilt een uniek persoon.
Die kunt u in het hart raken.
Direct mail is een bijzonder belangrijk medium omdat het enorme mogelijkheden biedt om
zich tot die ene consument (of dat coherente segment) te richten met een bijzonder specifieke
boodschap.
• Verfijnde en gepersonaliseerde doelgroepselectie
- U kunt 100% van de bevolking bereiken, want iedereen heeft een brievenbus.
Reclamedrukwerk op basis van duidelijke targeting- en/of segmentatiecriteria maakt
het mogelijk precies dàt individu te bereiken dat wérkelijk van belang is voor uw
doelstelling. De enige vereiste is een relevante boodschap.
- Een campagne personaliseren kan heel ver gaan. Zo vergroten moderne druk-
technieken gevoelig de mogelijkheden tot verregaande segmentatie van de
boodschappen. U bent niet langer beperkt tot eenzelfde brief, eenzelfde mailing voor
iedereen. Er bestaan verschillende makkelijk toepasbare oplossingen om te komen
tot gesegmenteerde mailings.
- U beschikt over de adressen van de personen die het best aan uw criteria beantwoorden.
Gemiddeld is 1 consument terug te vinden in ongeveer 2,8 databases. Moeilijk om de
meest doeltreffende segmentatie-oplossing niét te vinden.
- De kost per nuttig contact is zeer schappelijk, maar wil op zichzelf niets zeggen. Wat
de marketing- of communicatieverantwoordelijke vooral interesseert, is de prijs van
een nuttig contact. Het budget om de mensen te bereiken die hem echt interesseren.
Op dat vlak is DM een ideale tool die elke verspilling vermijdt.
• Bijzonder hoge media-impact
- U plukt de vruchten van een bijzonder geprivilegieerd moment: het post-moment.
Onderzoek toont aan dat de Belgen dit moment erg aangenaam vinden. Ze zijn
benieuwd naar wat er in de brievenbus zal zitten… Het effect van dat post-moment?
Een verhoogde aandacht voor de boodschappen die men tijdens dat moment
ontvangt.
- Uit onderzoek blijkt dat 78% van de omslagen wordt geopend, en dat mensen
gemiddeld 1’ 52” spenderen aan het doornemen van de boodschap. In vergelijking
met andere media zijn dit uitzonderlijk hoge cijfers.
- De herinneringsscore van die boodschappen ligt erg hoog.
18

19. • Een responsactivator
- DM genereert een bijzonder hoge respons. Een doordachte, doelgroepgerichte DM-
boodschap met een aantrekkelijk aanbod zal de ontvanger aanzetten om te reageren
op de commerciële voorstellen. Simpelweg omdat het aanbod op dat moment
relevant is voor de ontvanger.
- Studies bewijzen ook dat DM impact heeft op de merkperceptie. De hoge leesscore,
gecombineerd met een papieren drager waarop men veel informatie kwijt kan,
hebben een directe impact op de vertrouwdheid die de doelgroep met uw merk
heeft. Ideaal om de merkperceptie te laten evolueren op basis van een goed
doordachte argumentatie.
- Het feit dat een lezer niet alleen rationeel is, maar ook emotioneel het papier voelt,
de inkt ruikt en de creativiteit ervaart, maakt dat er veel meer mentale ruimte is voor
de boodschap die u wilt brengen.
• Flexibiliteit. De creatieve mogelijkheden zijn eindeloos. Zowel op vlak van formaat als
inhoud. Zo kunt u de toon van uw communicatie makkelijk afstemmen op al uw
doelgroepen.
Het resultaat: een gegarandeerde return on investment. Of u ze nu complementair inzet naast
een klassieke mediacampagne of in het kader van een specifieke klantenstrategie, reclame
via de brievenbus zal een markant effect hebben op de ROI van uw marketinginvesteringen.
DM heeft de kracht om merken direct op te bouwen. Maar nog belangrijker is zijn vermogen
om gedrag te leiden en te stimuleren. Een sterke call to action brengt mensen in beweging,
en reactie is de eerste stap naar aankopen. Omdat het een begin is van een fulfilment en
follow up-procedure die koopintenties verandert in meet- en traceerbare verkoopresultaten.
Want daar gaat het uiteindelijk om: een performante en kostenefficiënte mediamix uitbouwen
waarin DM topscorer is.
Reclamepost is het ideale
kanaal om een duurzame
klantenrelatie op te bouwen
en tegelijk een aantrekkelijke
ROI te realiseren.
19

20. Besluit
We moeten op een kosteneffectieve manier merkrelevantie uitbouwen. Een doelgroep-
gerichte aanpak is meer dan ooit de sleutel: richt u tot de juiste mensen met de juiste en
relevante boodschap.
DM is geen optie meer, het is het enige kritische medium wanneer u wilt dat consumenten
dichter naar uw merk opschuiven en een winstgevende relatie met hen wilt opbouwen.
Wenst u meer informatie?
Vraag een gesprek aan met één van onze DM Experts op 022/011111
of surf naar www.denkDM.be.
20