20 april 2023 - Andre Koster, Frontier Marketeer, presenteerde tijdens het SWOCC evenement 'Merken in magere tijden' zijn resultaten van analyses van ingezonden effie campagnes tijdens recessie en voorspoed.

2. Crisis? What Crisis?
Er is nog weinig onderzoek naar het effect van crises op reclamecampagnes of vice
versa. Toch zijn er patronen te vinden in de data van Effie-campagnes Wat leert de
data uit het verleden ons?

3. Effie onderzoek/data
-Effie onderzoek
-Welke data?
-Welke jaren

4. Om die reden heb ik de openbare conjunctuurdata, werkloosheidsgegevens en de
index van het consumentenvertrouwen van het CBS eens over de Effie data heen
gelegd, over de periode 2002-2022. Kunnen we patronen zien in de effectiviteit van
campagnes crisistijd? En hoe campagnes zijn ingestoken?
Crisis? What Crisis?
Kredietcrisis De 2e dip Covid

5. Wat zijn die patronen? Zien we verschillen in hoe campagnes zijn ingestoken? Zijn er
trends qua budgetten te zien? Gedragen adverteerders zich
anders? Gedragen consumenten zich anders?
Crisis? What Crisis?

6. Doelstellingen van adverteerders
In crisistijd lijken adverteerders het moeilijker te vinden om duidelijke doelen voor hun
campagnes te stellen.

7. Weinig competitie
Gemiddelde competitie
Veel competitie
Competitie
In crisistijd ervaren veel adverteerders meer competitie dan in tijden van hoogconjunctuur

8. Er is een flinke positieve correlatie te zien tussen ingezette budgetten en conjunctuur. Met
andere woorden: in dagen van economisch hoogtij, wordt er meer geld ingezet voor
campagnes dan in crisistijd. Niet verrassend.
Budget

9. Relatief budget
Laag relatief budget
Gemiddeld relatief budget
Hoog relatief budget
In tijden van hoogconjuctuur lopen de relatieve budgetten (t.o.v. elkaar) van adverteerders
meer uiteen dan in crisistijd. In perioden van crisis zijn er minder heel grote adverteerders
en ook minder heel kleine.

10. Bestaande klanten
Bestaande & nieuwe klanten
Nieuwe klanten
Groei-strategieën
In crisistijd richten adverteerders hun pijlen eerder op nieuwe klanten dan alleen op
bestaande klanten.

11. • Proposities die relatief veel gebruikt worden in crisistijd:
• “Emotie”
• “Low price”
• “Value for money”
Strategie & Proposities
• Proposities die relatief weinig gebruikt worden in crisistijd:
• “Variatie” (over de veelheid aan functionaliteit van producten/services)
• “Premium” en “status”

12. De insteek van de campagnes lijkt ook te verschuiven in crisistijd, de nadruk komt meer te
liggen op thema-campagnes, dan op “gemixte” campagnes met promo- en thema-
elementen.
Thema of promo?
Thema
Promo
Mixed

13. Single media strategie
Multi media strategie
Media-strategie
In tijden van crisis wordt vaker gekozen voor een een single media strategie

14. ATL
BTL
Mixed
Qua mediabesteding zien we een interessant patroon: in tijden van crisis zien we een
toename van campagnes die voornamelijk bestaan uit ATL-bestedingen, terwijl de below-
the-line inspanningen juist lager lijken te zijn. Wellicht heeft dit te maken met lagere
mediakosten tijdens periodes crisis, en/of de thematische inhakers op TV/outdoor.
Media focus

15. Below the line bestedingen
In tijden van crisis ligt het percentage below the line media uitgaven wat lager.

16. Als je kijkt naar de effectiviteit van campagnes in tijden van laagconjunctuur zien we iets
interessants: campagnes bouwen makkelijker awareness op in tijden van crisis. Wellicht komt
dit door de afgenomen concurrentie, of lagere mediatarieven.
Effectiviteit: awareness

17. Als je kijkt naar de effectiviteit van campagnes in tijden van laagconjunctuur zien we iets
interessants: campagnes bouwen gemakkelijker merkoverweging op in tijden van crisis.
Wellicht komt dit door de afgenomen concurrentie, of lagere mediatarieven.
Effectiviteit: merkoverweging

18. Als je kijkt naar de effectiviteit van campagnes in tijden van laagconjunctuur zien we iets
interessants: campagnes bouwen gemakkelijker merkvoorkeur op in tijden van crisis.
Wellicht komt dit door de afgenomen concurrentie, of lagere mediatarieven.
Effectiviteit: merkvoorkeur

19. Kijken we naar verschuivingen in de funnel, en dan met name van awareness/merkvoorkeur
naar aankoop, dan zien we een duidelijk effect: in crisistijd is het moeilijk voor merken om
de stap van awareness/merkvoorkeur om te zetten naar verkoop en marktaandeel.
Effectiviteit: resultaten in de funnel

20. In crisistijd lijken sterke merken het wel beter te doen dan zwakke merken in wanneer het
gaat op top of mind awareness en het opbouwen van marktaandeel. Wellicht is dit een
“Rally Around the Brand” Effect.
Sterke merken in laagconjunctuur
Mkt share voor sterke merken TOMA voor sterke merken

21. Kans op succes (een Effie)
Geen Effie
Brons
Zilver
Goud
Ook de kans op succes (in dit geval, het winnen van een Effie) lijkt significant te verschillende
wanneer we hoog- en laagconjunctuur vergelijken. In crisistijd is de kans om een Effie te scoren
minder groot. Dit kan te maken hebben met de lagere voortgang verderop in de funnel
(effecten op verkoop/omzet).

22. Tips & Tricks
• Stel heldere doelen! Zo ben je andere adverteerders voor.
• Je voelt meer competitie, maar er liggen ook meer kansen! Ga er dus
voor...
• Iedereen richt zich meer op nieuwe klanten. Vergeet je bestaande klanten
niet!
• Je kunt voor hetzelfde budget een hogere share of voice te bereiken.
• Profiteer van de lagere mediatarieven.
• Onderscheid je zelf door te kiezen voor geïntegreerde mediastrategieen

23. Tips & Tricks
• Vergeet je BTL bestedingen niet, zo kun je je meer onderscheiden.
• Er liggen kansen op social media: de tarieven zijn lager, het aantal
bezoekers hoger, en de concurrentie is er nu minder. Dat geldt in iets
mindere mate ook voor andere online media.
• Vergeet het actie-element niet in je campagne.
• Zaai awareness, merkoverweging en merkvoorkeur. Oogst verkoop en
marktaandeel later
• Als je een bekend merk bent: profiteer van het Rally Round the Brand
effect.

24. Meer lezen?