20 april 2023 - Bart Soels, Research director bij Soelaas Data & Analyse, presenteerde een aantal artikelen uit de nieuwste SWOCC Selectie kwartaaluitgave van 2023.

1. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek
Commerciële Communicatie
Bart Soels
Research Director bij Soelaas Data & Analyse

2. SWOCC Selectie 1 2023: Merken in magere tijden
• Mijn 29e SWOCC Selectie als redactielid (1e was Selectie 4 2015)
• Long List met gemiddeld 17 artikelen per keer (498 artikelen totaal)
• Gemiddeld aantal pagina’s per artikel (exclusief literatuurlijst): 13,5
• 6.723 pagina’s of ruim 4 miljoen woorden, 5 of 6 artikelen samengevat in
maximaal 800 woorden met intro, context, samenvatting (liefst ook met een
plaatje) en praktische implicaties (reductie 97,5%)
• Nieuwe werkwijze:

3. De Selecteurs
• Andy Santegoeds: Het effect van verschillende marketingstrategieën op
marktpositie
• Bart Soels: Succesvolle productlanceringen tijdens een crisis
• Daan Muntinga: De rol van MVO-initiatieven tijdens een crisis
• Onno Maathuis: Wat shared brand equity betekent voor merken
• Merel van Hengstum: De gedragsveranderingen van consumenten gedurende
en na een crisis
• Remko Herremans: Waarom vrouwen tijdens een recessie meer geld uitgeven
aan cosmetica
• En Lotte Willemsen, Tijs Timmermans en Tanja Henkel

4. Het effect van verschillende marketingstrategieën op marktpositie
Kansen benutten in tijden van crisis: gebruik de gehele marketingmix
• Een meta-analyse op basis van 41 wetenschappelijke publicaties over “recessie,
economische crisis en marketing”
• Primeur: Naar aanleiding van de recente ontwikkelingen op het gebied van AI
biedt SWOCC een artikel uit de eerste SWOCC Selectie van 2023 ook aan in
audio. Dit experiment is in samenwerking met audio agency Airborne
gerealiseerd.
Nikbin, D., Iranmanesh, M., Ghobakhloo, M., & Foroughi, B. (2021).
Marketing mix strategies during and after COVID-19 pandemic and recession: a
systematic review. Asia-Pacific Journal of Business Administration

5. De 4 P’s

6. De praktische implicaties
• Consumentengedrag verandert in tijden van een recessie en marketeers kunnen
dit niet negeren. Adverteerders die hun marketingbudgetten terugschroeven
tijdens een crisis, hebben een grotere kans uiteindelijk slechter af te zijn dan
degenen die hun marketingbudget hetzelfde houden of zelfs verhogen.
• Marketeers moeten ten tijde van crisis juist naar alle elementen uit de
marketingmix kijken en niet louter naar de P van Promotie of de P van Prijs.
• Het schema biedt marketingstrategieën die merken kunnen opvolgen om te
overleven of zelfs te groeien ten tijde van crisis.
• Let op: niet elke crisissituatie is hetzelfde.

7. De praktijk
Standaard reactie adverteerders is & blijft nog altijd bezuinigen op marketing

8. De theorie
De relatie Share of Voice (SOV) en Share of Market (SOM, eigen marktaandeel)
• De theorie en de praktijk zijn duidelijk over de relatie SOV en SOM:
• Als SOV < SOM en SOV = SOM dan is groei bijna onmogelijk.
• Als SOV > SOM is, dan is er potentie voor groei.
• Het verschil SOV – SOM heet eSOV (extra of excess SOV).

9. SOV is echt belangrijk (zeker voor groei en de toekomst)
“How Share of Voice wins market share” van Peter Field en Nielsen (2009)
Het verschil SOV – SOM heet eSOV (extra
of excess SOV).
Share of Voice groter dan het
marktaandeel zorgt voor groei. Voor een
'gemiddelde' campagne voor een
'gemiddeld' FMCG-merk is er een
marktaandeelgroei van 0,5% per jaar voor
elke 10 punten extra Share of Voice
(eSOV).

10. SWOCC Selectie 2 2022;
Sharp, Hartnett, Gelzinis, Beal, Kennedy (2021). When Brands Go Dark: Examining Sales
Trends when Brands Stop Broad-Reach Advertising for Long Periods, Journal of
Advertising Research
Dit gebeurt er als je niet in SOV gelooft …
“When Brands Go Dark” van Byron Sharp e.a. Ehrenberg-Bass Institute (2021)
What happens when
brands stop advertising?
Sales begin to decrease
significantly, as shown in
the extensive research
conducted by the
Ehrenburg-Bass Institute

11. Effecten op korte en lange termijn
Journal of Brand Management
Maintaining a presence
during a recession is
critically important for
post-recession growth.
There is overwhelming
evidence that advertising
during a downturn has
substantial business
benefits, both in the short
and long term.

12. Ook veel populairwetenschappelijke artikelen over de ‘Crisis’
Overzicht GTVG (Global TV Group)

13. Lessen uit eerdere recessies van Peter Field
Advertising in a Downturn Revisited, 2020 (IPA)
• Raak niet in paniek en ga door met merkreclame (tenzij …).
• Ga niet voor de korte termijn. Handhaaf merkreclame, overstappen op activering
heeft weinig zin, zelfs niet voor de korte termijn.
• Overweeg om SOV te vergroten. Een recessie is een kans om te investeren in
goedkopere eSOV, waardoor groei op lange termijn wordt gestimuleerd.
• Geef bestaande merkcampagne niet op, tenzij deze niet past bij de stemming
van klanten. Geeft meer waarde en zekerheid in continuïteit dan in verandering.
• Wees niet bang om emotionele merkreclame te gebruiken tijdens een recessie,
maar zorg ervoor dat deze past bij de stemming van de klanten.

14. Succesvolle productlanceringen tijdens een crisis
Hoe innoveer je je uit een crisis?
Berk Talay, M., Pauwels, K., & Seggie, S. H.
Why and when to launch new products during a recession: An empirical investigation of
the U.K. FMCG industry and the U.S. automobile industry.

15. De data
• Twee datasets voor analyse de juiste strategie en timing:
• 8.981 productlanceringen in twintig FMCG categorieën in het Verenigd
Koninkrijk gedurende 18 jaar waarin twee recessies plaatsvonden
• 1.071 product- c.q. model-lanceringen in de automarkt van de Verenigde Staten
gedurende 63 jaar met 11 recessies
• Afhankelijke variabele was de overlevingsduur van het product of model; hoe
langer, des te succesvoller het product of model
• Veel onafhankelijke variabelen over het tijdstip van lancering ten opzichte van
recessies en daarnaast procentuele daling van het BNP tijdens de recessie
evenals andere controlevariabelen zoals concurrentie gerelateerde gegevens

16. De praktische implicaties
• Sterk empirisch bewijs dat managers producten zouden moeten lanceren tijdens
een recessies om zichzelf zo uit de recessie te innoveren
• Bevindingen zijn voorwaardelijk: zowel de ernst van de recessie als de timing
van de lancering tijdens de recessie zijn belangrijk
• Monitor de voorspellingen over toekomstige economische ontwikkelingen
zorgvuldig voor het lanceren van een nieuw product, want dat geeft inzage of
het om een milde of ernstige recessie gaat, wanneer de recessie begint en
wanneer de recessie weer voorzichtig omslaat naar groei

17. De rol van MVO-initiatieven tijdens een crisis
Goed doen in slechte tijden: een goed idee?
• En al een idee?
• Is het een ‘unaffordable luxury’ of een affordable necessity?
Bhattacharya, A., Good, V., & Sardashti, H. (2020). Doing good when times are bad: the
impact of CSR on brands during recessions. European Journal of Marketing

18. De data
• Impact van MVO op de merkwaarde van Amerikaanse bedrijven voor, tijdens en
na de recessie van 2008-2009.
• Twee datasets: merkwaarde-onderzoek Brand Asset Valuator (BAV) en MVO-
data van het adviesbureau Kinder, Lydenberg and Domini and Co. (KLD)
• Geaggregeerde dataset van 137 beursgenoteerde bedrijven uit 19 categorieën,
met in totaal 454 waarnemingen in de periode 2007-2015.
• Afhankelijke variabele: de BAV-maat van merkwaarde (met onderliggende
dimensies)
• Onafhankelijke variabelen; de MVO-score van KLD, jaar, controlevariabelen
zoals MVO-historie van een organisatie, bedrijfsgrootte, liquiditeit, R&D-uitgaven
en reclame-uitgaven.

19. De praktische implicaties
• Als het economisch goed gaat, is er dankzij MVO een voordeel in differentiatie
(onderscheidend vermogen) en een gering effect op merkwaarde
• Als de tijden minder worden, dan neemt belang toe: meer differentiatie, maar
ook voor verhoogde kwaliteitspercepties, met als gevolg een stijgende
merkwaarde
• Merkwaarde is een belangrijke voorspeller van toekomstige financiële prestaties
van een organisatie. Daarom is het onverstandig om tijdens een recessie te
snijden in MVO-initiatieven
• In MVO komen sociale en bestuurlijke belangen van een organisatie samen:
“wat goed is voor de wereld, is goed voor het bedrijf”

20. Waarom vrouwen tijdens een recessie meer uitgeven aan cosmetica
Lipstick-effect kleurt toch wat bleekjes
• Lipstick-effect: in tijden van recessie geven vrouwen meer geld uit aan
cosmetica
• Veel intrigerende verklaringen, geen uitsluitsel:
• De evolutionair bioloog: vrouwen gaan harder op zoek naar een man om veilig de moeilijke
tijden door te komen
• De econoom: het is gewoon rationeel economisch gedrag, de consument gaat op zoek
naar goedkopere manieren voor uiterlijke verzorging
• De psycholoog: behoefte om jezelf te verwennen
Macdonald, D., & Dildar, Y. (2020). Social and psychological determinants of consumption:
Evidence for the lipstick effect during the Great Recession. Journal of behavioral and
experimental economics

21. De data
• Gebruik bestaande data van Bureau of Labor Statistics’ Consumer Expenditures
Survey (enquêtes en dagboekjes). Zowel een uitgebreid kwantitatief inzicht als
een gedetailleerder inzicht in het uitgavenpatroon
• Lipstick-effect werd gevonden onder vrouwen (18-40 jaar) tijdens de Grote
Recessie (tussen eind 2007 en begin 2009)
• Huwelijkse staat van vrouwen of baanbehoud: geen effect
• Wel substitutie-effect, uitgaven aan kleding (duur) worden vervangen door
uitgaven aan cosmetica (goedkoper). Psychologisch verlangen om op een
goedkopere manier een goed gevoel te krijgen jaagt het lipstick-effect aan

22. De praktische implicaties
• Een veranderend economisch klimaat kan een trigger zijn voor een
verschuivende concurrentiedynamiek
• Van concurrentie binnen de categorie cosmetica verplaatst de concurrentie zich
naar andere categorieën
• Positioneren ten opzichte van andere merken (lipstick) wordt opeens
positioneren als alternatief voor een andere categorie
• De meest tot de verbeelding sprekende verklaring van ons menselijk gedrag, is
niet altijd de juiste is

23. Tot slot
• Veel leesplezier met overige 2 artikelen:
• Wat shared brand equity betekent voor merken
• De waarde van merkallianties in goede én slechte tijden
• De gedragsveranderingen van consumenten gedurende en na een crisis
• Beter blijven(d) besparen: hoe recessies consumentengedrag permanent veranderen
• Veel luisterplezier met de resterende 4 audio minuten:
• Het effect van verschillende marketingstrategieën op marktpositie