Il documento discute l'importanza della conversazione tra brand e consumatori nel contesto dei mercati moderni, sostenendo che è fondamentale promuovere un dialogo autentico e trasparente. Il progetto 'The Talking Village' mira a ridurre le distanze tra aziende e consumatori attraverso la creazione di contenuti condivisi e una comunicazione efficace. Viene inoltre evidenziata l'importanza delle 'mamme blogger' come influencer chiave nel marketing della conversazione e nel supporto alle donne nella loro esperienza di maternità.

1. Se i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola.

2. Di cosa parliamo Premesse Chi, cosa, perchè Cosa offriamo Perchè VereMamme

3. La parte abitata della Rete ha sviluppato i codici di questa conversazione. Le aziende sanno che in Rete si parla dei loro brand, ma continuano ad utilizzare i codici che conoscono meglio, le logiche di broadcasting. Tesi 1, Cluetrain Manifesto (1999): I mercati sono conversazioni

4. Per questo nasce

5. Se i mercati sono conversazioni, è ora di prendere la parola. La nostra Tesi

6. La nostra sfida Ideare, proporre e promuovere nuove forme di collaborazione tra aziende e utenti

7. Le prime a crederci Flavia Rubino - Direttore Marketing Reckitt Benckiser, Grecia 2001-04 - Global Category Director Reckitt Benckiser, Londra 2005-06 - GBU Baby-Beauty Director, Johnson & Johnson Italy 2006-08 - Managing Director Added Value Italy, 2009 - Owner & Editor di www.VereMamme.it - 2 figli Giuliana Laurita - Web Strategist Fullsix, 1998-2008 - Ricercatrice motivazionale e semiotica OTO Research, 2008-09 - Social Media Consultant, 2009 - Blogger ( http://www.mammaincorriera.it ) - 1 figlio

8. … E Ci hanno seguito: “ 42 anni, un marito scienziato e due figli, sto cercando di far diventare la scrittura un lavoro retribuito” Anna “ Passare dal mojito alla pappa lattea è dura...” Chiara “ Mi piace: scrivere, leggere, danza orientale, musica, cucina, arte e natura. Non mi piace: fare le faccende di casa, fare la spesa, avere a che fare con la burocrazia ” Chiara “ Una nomade con lo zaino in spalla” Elisabetta “ A permettermi un felice incontro tra passione e professione sono state la prima figlia e Internet” Jolanda … e anche Luana, Silvia, Veronica, Annachiara, Graziella, Lorenza, Sandra, …

9. È un’aggregazione volontaria di persone attive in Rete che si propone di: ridurre le distanze tra aziende e Rete promuovere l’empowerment del consumatore attraverso il marketing della conversazione

10. Cerchiamo punte di creatività, insights emotivi, spinta all’innovazione, toni e idee per una comunicazione efficace in Rete. Non la rappresentatività del campione: non parliamo con persone nella media L’unicità del nostro valore aggiunto è dato dal background delle due blogger “iniziatrici”, stimolatrici di idee e traduttrici simultanee tra aziende e rete Chi partecipa a The Talking Village I partecipanti al Village non sono un panel fisso ma vengono coinvolti sulla base degli obiettivi del singolo progetto e delle loro spontanee associazioni “tribali”.

11. Il manifesto di The Talking Village Noi crediamo nella Rete come strumento ideale per instaurare una conversazione tra brand e consumatori. Vorremmo che gli attori di questa conversazione fossero onesti, trasparenti, rispettosi degli interlocutori, consapevoli, competenti . Brand e Rete possono impegnarsi in un dialogo autentico solo se comprendono davvero le reciproche esigenze . I contenuti sono il vero valore della Rete. Brand e utenti possono collaborare nell’elaborazione e nella condivisione di contenuti di valore. Attraverso la loro comunicazione, i brand propongono modelli culturali. Noi vogliamo collaborare nella creazione di modelli il più possibile sostenibili. L’identità degli utenti della Rete è espressa dai contenuti che essi producono e condividono e non dal loro profilo socio – demografico. L'empatia come capacità di immedesimazione e di ascolto è la chiave di una corretta conversazione: gli utenti della Rete possono pensarsi brand, i brand possono pensarsi consumatori.

12. I valori di The Talking Village L'etica La Trasparenza Il Dialogo Il Rispetto La Consapevolezza L’Empatia La Conoscenza La Libertà di scelta La Coerenza

13. Siamo partite dalle mamme blogger Perché le donne prendono di solito le decisioni d’acquisto Perchè spesso la “blogosfera delle mamme” è approcciata con modalità non del tutto corrette Per assumere un ruolo attivo e propositivo, far sentire la nostra voce su temi di interesse generale Per la voglia di cambiare una comunicazione troppo spesso fatta di luoghi comuni Perchè le donne possono cambiare una cultura di marketing fatta di termini bellici in una cultura di comunicazione

14. Nel breve termine , partecipare con vari mezzi di consultazione a specifici momenti decisionali (dalla creazione del prodotto alla sua distribuzione e comunicazione) Nel lungo termine , diventare un interlocutore qualificato e un punto di riferimento per aziende e consumatori, in grado di farsi garante di una corretta relazione tra brand e Rete. Il nostro contributo

15. Test di concetto, di prodotto e focus groups… Che cosa c’è di nuovo qui? TUTTO! Non lavoriamo con idee preconfezionate… … ma facciamo lavoro di squadra sin dalle fasi precedenti Non siamo un panel omogeneo. Ciascuno di noi ha una vita – on e off line – diversa. Ma siamo tutti molto consapevoli rispetto ai temi del consumo e della comunicazione.

16. Che cosa offriamo

17. 1. ascolto 2. conversazione 3. supporto 4. creatività collaborativa

18. MONITORING & LISTENING della conversazione Monitoring qualitativo delle conversazioni online, individuazione di mega-trends e di cultural insights BRAND INSIGHT HUNTING Product tests Diary Reviews Questionari / live chat Forum 1. L’ascolto

19. Offline: Giornate di formazione offerte alle/dalle aziende Visite / Dimostrazioni Moderazione di brainstorming tra aziende e Village Tavola rotonda per Recensione prodotti “face to face” Online: meetings, punti di incontro Dinamiche varie come: brand guest blogger per 1 settimana Brand chat/forum o brand blog Ideazione e gestione di operazioni con meccaniche ludiche/coinvolgenti 2. Eventi di conversazione

20. NETWORKING “ Answers”: domande & risposte tra brands + utenti su issues specifiche Problem solving collaborativo: eg iniziative “gradi di separazione” che mettono in contatto chi ha un problema con chi ha la risposta BLOG-PARTNERSHIP Collaborazioni con blog tematici Community of FANS 2. La conversazione continua

21. CUSTOMER CARE “ Answers” domande & risposte brands + utenti su base continuativa CREATIVE COMMUNITY Partnership stabile con un pool di cervelli creativi sulla pipeline di innovazione G estione di community private 3. Il supporto

22. LABORATORI CREATIVI CONCEPT/PRODUCT DEVELOPMENT Laboratori di idee, brainstorming online La nuova frontiera: User generated products COPY DEVELOPMENT Laboratori di scrittura creativa per campagne pubblicitarie Valutazione di proposte esecutive 4. La creatività collaborativa

23. LABORATORI CREATIVI CAMPAIGN DEVELOPMENT Coinvolgimento nella strategia prima che nell’esecuzione Ideazione di progetti di comunicazione (chi, come, dove, touchpoints) Incubazione idee per promozioni CO-MARKETING Collegamenti inusuali tra prodotti Promozioni 4. La creatività collaborativa

24. E infine Un Osservatorio / Laboratorio permanente La community PROPONE dal basso issues, domande, spunti, trends (ad es: il biologico. Miti e verità) La community PRODUCE dal basso idee – ad es. prodotti o pubblicità - che sono a disposizione di chi le vorrà realizzare, in cambio della comunicazione del marchio e dell’idea TTV Una Rivoluzione permanente Coinvolgiamo la community TTV nella generazione continua di nuove meccaniche di marketing delle comunicazione

25. Il nostro primo esperimento: i diari delle Spighe con Mulino BIanco Non è un Focus Group! E’ un nuovo modo di fare marketing, basato sulla relazione personale. E’ un modo per dare segnali tangibili alla Rete (in questo caso i blogger), per farla sentire parte di un’iniziativa nuova: La loro creatività viene ricercata e apprezzata da una grande azienda I partecipanti sono parte attiva di un team e di un progetto Si divertono insieme a un team di marketing di una grande azienda

26. Come nasce

27. Le donne e il web 2.0…? http://photo.net/

28. Ci sono eccome, aumentano (le mamme più della media), e aumenteranno ancora (*) Fonte: GfK Eurisko – Sinottica *donne con figli di meno di 11 anni e che vanno online (Internet primario 7gg) (**) EIAA 07: media EU 62% vs media IT 30% Le “mamme digitali” in Italia sono circa 1mio*. Rappresentano un target in costante aumento , con un incremento della penetrazione superiore a quello del totale donne. L’ultima ricerca presentata dalla EIAA dedicata alle cosiddette “mamme digitali” (mamme con figli 0-18) sottolinea il gap tra le mamme italiane e la media europea (+32%**). Pur mantenendoci all’ultimo posto in Europa**, i dati rivelano una consapevolezza sempre maggiore del mezzo. Forte ampliamento dell’offerta rivolta alle mamme

29. (*) Fonte: GfK Eurisko – Sinottica 2007/2 donne con figli di meno di 11 anni e che vanno online (Internet primario 7gg) Vive al nord 60% tot mamme 45% con Diploma /Laurea 76% tot mamme 49% Cond. socio-econ media e/o superiore 89% tot mamme 76% Lavora 78% tot mamme 51% È un target ad alto potenziale Caratterizzato da forti insights – e in grande evoluzione! Chi sono le mamme digitali in Italia?

30. La visione di VereMamme.it http://photo.net/ Una campagna per una maternità autentica

31. Non è un sito generalista su mamme e bambini... Non è un sito “commerciale” in senso tradizionale… E’ un blog con una interessante sezione di coaching motivazionale/emozionale, pensato secondo le tecniche dell’executive coaching : il primo in Italia. Ha uno scopo preciso e un chiodo fisso: il mother empowerment Coinvolge le altre blogger, cioè le mamme opinion leaders, nella generazione dei contenuti Ha un’impronta molto personale e relazionale: una mamma-manager e le sue amiche, molta ironia, molti interessanti paralleli col mondo aziendale, molti spunti di riflessione. Ha lanciato una campagna di sensibilizzazione e un progetto concreto di marketing della conversazione Che cos’è VereMamme? “Un blog che diventa un sito, un sito che funziona come un blog”

32. Sincerità, profondità, duro lavoro e tanto cuore Il manifesto VereMamme “ Se sei mamma da poco o da tanto o stai per diventarlo, qui troverai tutto quello che ti serve: TE.”

33. Missione e Visione La missione Aiutare tutte le mamme a vivere serenamente il loro ruolo, ad esprimere il loro stile personale, libere dai condizionamenti e dai miti della perfezione = mother empowerment Promuovere una visione di mamma moderna imperfetta ma autentica (=vera) senza ricette prefabbricate Empowerment Autenticità Autostima Focus I core values: Autostima, Autenticità, Empowerment, Focus La visione VM diventera’ un catalizzatore di idee per le mamme “di alto livello”, il loro punto di ritrovo e cassa di risonanza Il blog e i contenuti circostanti raccoglieranno la massima expertise in materia di mamme: i loro insights, i loro trends

34. L’architettura si sviluppa intorno al blog, con lanci di nuove iniziative AREA PROGETTI Conversational mktg: articoli Progetti di sostegno alle mamme Blog Cafe’ NETWORKING, CO-BLOGGING Facebook NEW! Testimonianze NEW! AREA COACHING AREA INFORMAZIONE Values, Skills, Case studies RADIO User Gen A cura degli esperti di… NEW! HOME: BLOG

35. Fonte: GfK Eurisko - Sinottica 2007-2 Affinità su donne con figli 0-11 anni Le lettrici a cui si rivolge hanno dei profili “alti” Non si sentono “solo mamme”, hanno titolo di studio elevato, figli piccoli, attitudine all’intraprendenza e alla realizzazione personale, sono trend setter con interessi culturali eterogenei Elite femminile (314mila - pen. 33% - 281 affinità*) Le donne che vogliono tutto La famiglia e l’impegno professionale giocano entrambe un ruolo importante, per cui vivono in continuo equilibrio nella gestione del tempo; nei loro acquisti sono spesso guidate da leve emozionali Donne doppio ruolo (235mila - pen. 25% - 152 affinità*) Donne sull’orlo di una crisi di tempi Rappresentano l’evoluzione moderna della casalinga, l’impegno lavorativo è strumentale alla famiglia, guardano al futuro con forza e serenità, sono caratterizzate da un forte pragmatismo e dedicano il proprio tempo libero alla casa Solide (220mila - pen. 23% - 94 affinità*) L’ape Regina della casa

36. Grazie dell’attenzione Contatti Flavia Rubino [email_address] Giuliana Laurita [email_address]