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Secondo Paul Adams il segreto del marketing online è nella struttura delle reti sociali.
Dagli influencers ai bridges.

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  1. 1. Paul Adams, @Padday, Global Head of Brand Design at Facebook GROUPED Il segreto del marketing è nella struttura delle reti sociali. Grouped: How Small Groups Of Friends Are The Key To Influence On The Social Web By Paul Adams Daria Bernardoni, 12 Marzo 2013martedì 26 marzo 13
  2. 2. La struttura del web sta cambiando: dai contenuti alle persone ✤ Le persone trascorrono il loro tempo online interagendo sempre di più con altre persone e sempre meno con contenuti. Online e offline iniziano ad andare di pari passo. ✤ Online è possibile Le aziende che vogliono stare online tracciare l’interazione devono capire il cambiamento strutturale tra persone, quindi del web: se internet ruota attorno alle misurare esattamente persone, una buona strategia di come le persone si marketing deve mettere al centro i lasciano influenzare nel pattern di comportamento sociale prendere decisioni. delle persone. “Facebook deve il suo successo non al fatto che ha permesso di mostrare bellissime fotografie (contenuti), ma al fatto che ci ha permesso di taggare i nostri amici nella fotografie (persone).”martedì 26 marzo 13
  3. 3. Condividere: con chi, che cosa e perché? UNA BUONA CAMPAGNA DI ✤ Comunichiamo per condividere informazioni che MARKETING DOVREBBE: ci facilitano la vita ✤ Per costruire e accrescere legami sociali • Più che condividere contenuti, favorire la conversazione ✤ Per modellare l’immagine che gli altri hanno di noi • Più che veicolare informazioni, susciare emozioni ✤ Per capire quali comportamenti sono accettati nelle varie situazioni, tramite le reazioni che i partecipanti alle conversazioni hanno di fronte al • Facilitare le persone ad aiutarsi a vicenda racconto delle azioni altrui. • Agevolare le conversazioni che riguardano ✤ Per riempire silenzi imbarazzanti (small talk su altre persone oggetti che ci circondano) ✤ Per condividere emozioni • I prodotti che non si trovano abitualmente nell’ambiente in cui vivono le persone ✤ Comunichiamo molto di più con le persone care, dovrebbero essere associati ad oggetti quelle che ci sono più vicine emotivamente. comuni che possono suscitare una conversazione casuale. “La maggior parte dei like su Facebook è mosso dalla volontà di dare un segnale sociale volto alla costruzione o al consolidamento di un legame più che al gradimento del contenuto in sé.”martedì 26 marzo 13
  4. 4. Qual è la struttura della nostra rete sociale? I PICCOLI GRUPPI DI AMICI SONO IL REQUISITO INDISPENSABILE PER LA DIFFUSIONE DI UN’IDEA ✤ Gli esseri umani hanno la tendenza naturale a formare gruppi con individui a loro simili. ✤ Questi gruppi sono caratterizzati al loro interno da relazioni sociali stabili di diversa intensità e il numero di componenti dei diversi gruppi varia con sequenze numeriche ricorrenti in modo inversamente proporzionale all’intesità delle relazioni: 5-15-50-150-500 (cfr. Dunbar) ✤ La maggior parte delle persone appartiene a 4-6 piccoli gruppi diversi indipendenti tra loro, ciascuno dei quali ha meno di 10 membri. ✤ Ognuno di noi rappresenta un ponte tra i diversi gruppi a cui apparteniamo. Spesso siamo l’unico ponte possibile tra gruppi altrimenti molto diversi tra loro. ✤ Se un messaggio deve passare da un gruppo all’altro, deve passare attraverso di noi. “La verità è che parliamo sempre con le stesso piccolo gruppo di persone, online come offline.”martedì 26 marzo 13
  5. 5. Legami forti e legami deboli. Chi influenza chi, e come? Le persone con cui abbiamo legami deboli sono una migliore fonte di nuove informazioni. Le persone con cui abbiamo legami forti hanno più potere di influenzare le nostre decisioni. Occorre incoraggiare le interazioni tra legami deboli per veicolare le informazioni, tenendo però conto del fatto che le persone si fidano meno.martedì 26 marzo 13
  6. 6. La soglia di adozione di nuove idee Osservando come si diffonde un’idea, abbiamo la tendenza ad assegnarne la responsabilità alla persona della rete di diffusione con maggiore visibilità, quella più connessa, assumendo che abbia una grande influenza. Spesso però gli influencer aiutano l’informazione a circolare più velocemente, ma non a diffondersi di più. In realtà la ragione principale per cui una nuova idea si diffonde è che molte persone hanno una “soglia di adozione di nuove idee” bassa. Il punto non è lavorare su “chi influenza”, ma su “chi è facilmente influenzabile”. Per fare in modo che un’idea si diffonda efficacemente, dobbiamo connettere gruppi di persone facilmente influenzabili e in generale abbassare la soglia di adozione di nuove idee. (v. Sponsored Stories)martedì 26 marzo 13
  7. 7. Dagli influencers ai bridges: LA STRUTTURA DEL SOCIAL NETWORK È MOLTO PIÙ IMPORTANTE NEL DIFFONDERE CONTENUTI DELLE CARATTERISTICHE DEGLI INDIVIDUI. L’unico modo in cui un’informazione può diffondersi su una larga fetta di popolazione è attraverso tanti singoli individui ‘qualsiasi’ che fanno da ponte tra piccoli gruppi indipendenti. Una strategia di marketing vincente non deve concentrarsi troppo sugli influencers. È preferibile individuare come target piccoli gruppi di amici. “Siamo connesi a gruppi di persone molto diversi tra loro, ma siamo connessi con persone che ci assomigliano molto.”martedì 26 marzo 13
  8. 8. Gli hub all’interno di reti sociali (non lineari) Occorre identificare e bersagliare sia gli hub innovativi che i “follower” con strategie differenziate, entrambi sono necessari alla diffusione di massa di un contenuto.martedì 26 marzo 13
  9. 9. I piccoli gruppi e gli amici degli amici degli amici Occorre creare contenuti che hanno più probabilità di diffondersi tra piccoli gruppi di amici, piuttosto che contenuti universalmente apprezzabili. Perché la nostra strategia abbia successo, però, dobbiamo colpire molti piccoli gruppi, perché il nostro messaggio non si diffonderà oltre i tre gradi di separazione. “Molte ricerche dimostrano che sebbene siamo tutti connessi da sei gradi di separazione, siamo influenzati da persone che distano da noi al massimo tre gradi.”martedì 26 marzo 13
  10. 10. Un nuovo modello di comportamento del consumatore Il comportamento del consumatore è Con l’aumento delle informazioni a molto meno razionale di quanto si è nostra disposizione, il parere degli sempre pensato. I nostri legami sociali, i amici sarà sempre più importante per nostri pregiudizi e le nostre stesse aiutarci a prendere decisioni. strutture celebrali ci dicono che anche il IL FUTURO DEL MARKETING È nostro modo di ragionare dipende dalle emozioni. NELLA STRUTTURA DELLE RETI SOCIALI.martedì 26 marzo 13
  11. 11. GRAZIEmartedì 26 marzo 13

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