Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Trenddoc-2015_final uitgave

1,598 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Trenddoc-2015_final uitgave

  1. 1. 2015 VERDER MET INTERNET
  2. 2. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 1 Voorwoord De veranderingen in het werk- en denkveld van de marketeer blijven elkaar snel opvolgen. De aanleiding voor het schrijven van een TrendDoc 2015 ligt daarom voor de hand. De veranderingen zijn vaak moeilijk te omvatten en lastig te plaatsen. We zoeken naar de oplossing, maar die is niet altijd even concreet te maken. We willen alles graag scherp zien, maar dat gaat niet altijd. Marketing wordt daarom steeds meer een creatief vak dat veel vraagt van de marketeer van vandaag. Een duizendpoot, een schaap met vijf poten, in elk geval iemand die stappen durft te nemen. In deze editie van TrendDoc is ervoor gekozen om naast de communicatietrends ook aandacht te schenken aan de ontwikkeling van de marketeer als mens in zijn werk- en denkveld. Ook anders aan dit TrendDoc is dat het een combinatie is van de inzichten en visies van meerdere deskundigen uit het vakgebied. De onderwerpen en hoofdstukken vormen samen een geheel. Tegelijkertijd biedt het ook een visie op ontwikkelingen en trends die niet altijd letterlijk hetzelfde hoeven te zijn, sterker nog kunnen zijn. Deze verschillen moeten ons aanzetten tot denken en tot goed blijven kijken naar de veranderingen, trends en ontwikkelingen. Tot slot wil ik graag altijd een persoonlijke touch geven aan het schrijven van het TrendDoc. Dit jaar bedank ik Daan Strik voor zijn inspiratie en voor de verrassende inzichten die hij mij geeft. Ik wens iedereen veel leesplezier, maar vooral veel inspiratie om zelf tot de meest optimale keuzes te komen binnen de eigen marketingstrategie. Ment Kuiper Zaltbommel, januari 2015 Ment Kuiper
  3. 3. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 2 2015
  4. 4. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 3 Inhoud Voorwoord Ment Kuiper 1 Hoofdstuk 1 Marketing: offline en/of online Ment Kuiper 5 Hoofdstuk 2 Basis voor customer insight: customer intelligence Frank van Delft 11 Hoofdstuk 3 Real-time marketing Bart Roozen 17 Hoofdstuk 4 Evolutie van taal Wim van der Mark 25 Hoofdstuk 5 Technologie gaat alles veranderen Paulus Veltman 31 Hoofdstuk 6 Mobile marketing Ronald de Groot 37 Hoofdstuk 7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen Paul Blok 49 Hoofdstuk 8 De NextMarketeer – jouw rol is topsport Marco Hoogerland 59 Over de auteurs 62 Colofon 64
  5. 5. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 4 2015 TrendsFactory 2014 Erwin Blom
  6. 6. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 5 1 Marketing: offline en/of online tie. Wanneer we echter dieper ingaan op de betekenis van de P van Promotie, dan zien we onder andere dat de gemiddelde ‘marketingmanager’ zich weer niet bezighoudt met interne communicatie, sales, PR en corporate communicatie. Dan blijft (samengevat) mar- ketingcommunicatie over. Ook dat begrip leidt echter tot verwarring. Ontwikkeling van marketing Marketing zal in de komende jaren een begrip worden dat weliswaar samenhang biedt tussen de standaard vier P’s, al dan niet vertaald naar de vier C’s, waarbij de klant zich centraal gesteld ziet. Daar ligt echter een dilemma. Als we kijken naar wat marketing in essen- tie is, dan is dat: ‘weten wat de klant wil en hem dat geven’. In de basis verandert het marketingdenken In dit Trenddoc is het begrip ‘marketing’ ook een on- derwerp dat aandacht verdient. Want waar praten we eigenlijk over en waar ligt de basis? Dat de in- houd van het begrip zich ontwikkelt, is een terugke- rend thema in dit boek. Marketing Marketing is een beladen begrip. In de wetenschap en praktijk zijn allerlei definities terug te vinden. Kort samengevat is de marktingmix samen te vat- ten in de alom bekende vier P’s: prijs, plaats, product en promotie. Kijken we naar de gemiddelde ‘marke- tingmanager’, dan is deze niet verantwoordelijk voor product, prijs en plaats. Het overgrote deel van zijn dagelijkse bezigheden is gewijd aan de P van Promo- ‘Marketing of vermarkten is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten of diensten te bevorde- ren. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn om, samen met de afdeling verkoop, de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrij- ving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te be- perkt beschouwd.’ www.wikipedia.nl ‘Marketing is een functie binnen organisaties en (tevens) een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders.’ American Marketing Association Ment Kuiper
  7. 7. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 6 2015 dus eigenlijk niet. Toch wordt marketing, en alle fa- cetten eromheen, een begrip dat scherper neergezet moet worden. Instanties als het NIMA, PIM en PvKO zullen voorop moeten lopen bij het omschrijven van het begrip marketing en de invulling ervan. In de tus- sentijd moeten wij als marketeers, als we in gesprek gaan, consensus vinden over de invulling van het be- grip marketing, maar ook van de andere begrippen die daarbij worden gebruikt. Klant centraal De klant centraal stellen is voor elke marketeer een vanzelfsprekend uitgangspunt. Maar wordt dat op dit moment echt gedaan? De meeste marketeers denken van binnen naar buiten in plaats van buiten naar bin- nen, ofwel we denken vanuit ons product en niet van- uit de klant. We noemen dat wel marktgericht, maar wel vanuit het gegeven dat we markt scheppen in plaats van markt openen op verzoek van de klant. We zullen de klant in de komende jaren alleen maar meer centraal moeten stellen. Elke oplettende lezer zal nu voorbeelden kunnen bedenken van producten die vanuit de ontwikkelaar zijn bedacht en waar de klant niet op zat te wachten. Soms weten klanten niet wat ze willen, denk aan ons mobieltje en de vraag een aantal jaar geleden of we daar behoefte aan hadden. Als we vanuit het antwoord van toen hadden gerea- geerd, dan was die markt zich niet zo gaan ontwikke- len als nu is gebeurd. Offline en online Met name de online ontwikkelingen en de vele mo- gelijkheden die klanten hebben, leggen de basis voor de verdere ontwikkeling om vanuit de klant te den- ken. Er is niet meer één kanaal dat we kunnen inzet- ten om de klant te bereiken en beraken. Er zijn onein- dig veel kanalen. Denk alleen al aan de ruim 40.000 webwinkels die we nu hebben en die de komende jaren in aantal en omvang alleen nog maar zullen stij- gen. De communicatie online, het mediaconsumptie- gedrag en de gedragingen van de mens (ook wel per- sona genoemd) moeten steeds meer als uitgangspunt worden genomen. Voorbeeld clicks en bricks In ondernemersland is iedereen druk bezig om te con- stateren hoe de winkelstraten achteruitgaan. In het kader van het dilemma van het roze olifantje moe- ten we dat vooral blijven roepen. Hier is de trend dat de ondernemer die denkt vanuit het gedrag van de klant en de gevraagde toegevoegde waarde die hij kan leveren, ook offline zal overleven. Door het bie- den van toegevoegde waarde krijg je de klanten die je verdient en zullen mensen niet snel naar een an- dere aanbieder gaan. Deze gedachtegang is lastig te plaatsen voor de gemiddelde marketeer. We hebben namelijk geleerd om ‘iedereen’ als de markt te zien en dus als doelgroep. De nieuwe marketing richt zich echter ook op het nemen van een beslissing over de Communications with Company Costumer needs and wants Cost Costumer convenience Product Price Place Promotion Figuur 1: De 4 p’s en de 4 c’s
  8. 8. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 7 vraag op welke klanten je je niet richt. Een ondernemer moet zich dus meer richten op de toegevoegde waarde voor een klant. Dat is vaak aan- dacht, vertaald in service, ondersteuning, uitleg en toelichting. Op hoofdlijnen: • Marketing is weten wat de klant wil en hem dat ge- ven. • Marketing is kiezen welke klant bij je past en welke niet. • Toegevoegde waarde is de succesfactor voor de ko- mende jaren. • Media en mediaconsumptie zijn uitgangspunt voor goede communicatie met de klant. • Marketing is een zichzelf evoluerend begrip. Offline en online marketing Voordat we een opsomming geven van alle vormen van offline en online communicatie, moeten we eerst beslissen of we deze termen nog gaan gebruiken. Offline en online zullen als afzonderlijke begrippen verdwijnen. Het zijn mogelijke vormen van interac- tie met de klant. Marketing is het algemene begrip, maar – even terug naar begin van het hoofdstuk – wel met een andere en aangepaste definitie die zich nog ontwikkelt. Als marketing is: ‘weten wat de klant wil en hem dat geven’, dan zijn online en offline dus kanalen en keu- zes van de klant en de marketeer om met elkaar in contact te komen. Wat is offline? Over het algemeen is daar wel een eenduidig ant- woord op te geven, namelijk alles wat niet online is. Lastig aan dit begrip is dat telefonie onder offline wordt geschaard, en mobiele communicatie juist weer onder online. Hoe moeilijk kan ons vak zijn … Online is dus marketinggericht en gebaseerd op alle mogelijkheden die we associëren met online, digitaal en andere technologische devices. De discussie ont- staat wanneer we het fenomeen Internet of Things (zie hoofdstuk 5 in dit TrendDoc) nader gaan bekijken. Zijn we nu online of niet? Afbeelding 1: De klant centraal stellen
  9. 9. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 8 2015 ‘Given the Internet’s tremendous rise in popularity, today’s marketers refer to other media channels that aren’t connected to the World Wide Web as ‘offline’. Offline marketing strategies utilize offline media channels to create awareness of a company’s products and services. These campaigns can include radio and print ad- vertising – including billboards, signs and pamphlets – telemarketing, and television ads.’ www.marketing-schools.org ‘Offline marketing is het aanbieden van producten of diensten zonder het gebruik van digitale media zoals in- ternet. Offline marketing is een ruim begrip. Hieronder verstaan we o.a. advertenties in huis-aan-huis- en/of dagbladen, tijdschriften, televisie- en radioreclame, promotieteams en buitenreclame.’ www.marketingtermen.nl Neem het eerdergenoemde mobiele toestel. Daarbij doemen een aantal vragen op. Telefoneren noemen we offline, mobiel bellen niet? Een als we ons mobiel- tje gebruiken voor internet, zijn we dan online? Maar als we online zijn, dan is ons gedrag verschillend al naargelang we een smartphone, phablet, tablet of lap- top gebruiken. En zijn we met een laptop mobiel of ge- woon online? In de komende jaren zullen deze begrip- pen een beter omlijnde betekenis krijgen. Tegelijkertijd zullen definities door de snelheid van de technologi- sche ontwikkelingen in combinatie met ons verande- rend mediaconsumptiegedrag niet altijd lang houdbaar zijn. Dat betekent dat de marketeer van de toekomst dus de kameleon van de communicatie wordt. Verdere verdieping van online en offline Als we de trends en ontwikkelingen rondom het thema ‘marketing: offline en online’ willen aangeven, kunnen we het volgende vaststellen: • Online is die marketing die met technologie op lap- tops en desktops wordt toegepast • Mobiel is die marketing die gebruikmaakt van mo- biele devices (die elk weer eigen eigenschappen hebben). • Offline is die marketing die gebruikmaakt van de eerder beschreven mogelijkheden zoals televisie, drukwerk, radio, billboards, abri etc. Deze driedeling zal voor de marketeer de komende tijd de vooruitgang verder gaan inkaderen. Het is niet mogelijk om voor elke marketing- en communicatie- vorm en elk kanaal hierop een toelichting te geven. Zie daarvoor de andere hoofdstukken in dit TrendDoc of vraag eerder verschenen TrendDocs op waarin een en ander wel is aangestipt. Denk bij alle ontwikkelingen in dit kader steeds meer vanuit de klant en de mogelijkheden die er zijn. Stel jezelf steeds de volgende vragen: • Welke klant wil ik bereiken? • Op welke wijze wil de klant dat ik communiceer? • Wat wil ik bereiken met de inzet van dit kanaal? • Op welke wijze wil de klant interactie of transactie? • Wat zijn de eigenschappen, voor- en nadelen, kos- ten en baten per medium en kanaal? • Op welke manier kan de klant de versterking van de verschillende kanalen en devices combineren? Dat levert het model op pagina 9 op (figuur 2).
  10. 10. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 9 Integratie offline en online – we zijn weer marketeers Het model is niet alomvattend, maar geeft een beeld van de mogelijkheden en ontwikkelingen voor de ko- mende jaren. • Crossmediale marketingstrategie wordt steeds be- langrijker. • Integratie van de mogelijkheden, kanalen en midde- len bepaalt het succes (denk aan de combinatie van (smart) tv en mobiele mogelijkheden). • Denken vanuit het gedrag van de klant staat voorop. • Mediaconsumptie moet centraal staan. • We moeten experimenteren om het beste resultaat te verkrijgen. Offline Mobile Online GeeninteractieInteractieTransactie • Winkel • Shop in shop • Accountmanager • Mobiele website • Website • Smart TV • De winkelier • Telefoon • Direct mail • Accountmanager • Verschillende vormen en soorten sociale media • Community; blog • Chat via mobiele omgeving • Verschillende vormen en soorten sociale media • Content delen • Ranken, raten, reactie vragen • Bannering • Advertising (via verschillende online kanalen) • Bannering • Advertising • Bannering • Advertising Figuur 2: Doel en vorm media inzet
  11. 11. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 10 2015 TrendsFactory 2014 Martin de Munnik
  12. 12. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 11 2 Basis voor customer insight: customer intelligence Dat de klant centraal staat in het denken en doen van organisaties, behoeft geen toelichting meer. Toch? Ook in het vakgebied is het een ‘major topic’: op de shortlist voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2014 vermeldt bijna de helft van de dertien genomineer- den ‘klant’ in de titel, veel meer dan ‘marketing’. Saillant detail: het woord ‘merk’ zie je helemaal niet. Een ander onderwerp dat momenteel volop in de belangstelling staat, is natuurlijk big data. Met alleen al het volgen van webinars, seminars, congressen en het lezen van boeken over deze onderwerpen kun je een dag vullen. Dat juist deze onderwerpen veel aandacht krijgen, is geen toeval. Door technologische ontwikkelingen is het mogelijk geworden dat de klant ‘in control’ is. Daarbij laat die klant zoveel dataprints achter dat organisaties nog meer informatie hebben om de klant goed te kunnen bedienen. Met de nadruk op ‘kunnen’, want in de praktijk weten nog maar weinig organisaties gestructureerd met die informatie om te gaan.1. 2. In de IBM Global CMO study concluderen de onder- zoekers dat er drie categorieën marketeers zijn: de traditionele marketeers, de ‘social strategists’, die structureel gebruikmaken van social media en cross channel management, en de ‘digital pacesetters’, die daarnaast ook structureel gebruikmaken van data en customer insight. Deze laatste marketeers hebben meer inzicht in het gedrag van klanten dan de andere categorieën en horen vaker tot de ‘financial outper- formers’. Data spelen een grote rol bij het ontwikkelenvan customer insight, maar er zijn veel meer gegevens die daarbij van belangzijn. De data waar we in eerste instantie aan denken (transaction data, behavioural data, demographic data en interaction data), behoren tot de categorie gestructureerde,passieve data. Daarnaast kennen we ook het domein van de onge- structureerde, passieve data. Dit is een verzamelbak van veelsoortige informatie zoals trend- en branche- rapporten, interne data (zoals callcenterinformatie), observatierapportage, social media listening), maar ook impliciete data (persoonlijke ervaringen, anek- dotes). The ability to learn faster from your customers than your competitors is the only sustainable advantage.’ Geïnspireerd op Darwin en De Geus 1) Research door Rijksuniversiteit Groningen, prof. Peter Verhoef en prof. Peter Leeflang i.c.m. European Marketing Academy en McKinsey, Tijdschrift voor Marketing okt. 2013, p. 16. 2) IBM CMO suite study, 2013, gehouden onder 564 CMO’s in 56 landen en 19 branches. Frank van Delft
  13. 13. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 12 2015 volledige duur van de relatie van die klant met de organisatie. Klantbeleving (waarde voor de klant) is het verschil tussen de voordelen die een klant krijgt bij het kiezen voor een bepaald aanbod en de tegen- prestaties en opofferingen die hij of zij daarvoor moet leveren. Doel van elke organisatie is het maximalise- ren van de evenwichtssituatie tussen klantwaarde en klantbeleving. Resultaat met customer insight Natuurlijk is klantinzicht helemaal geen nieuwe uit- vinding. In alle marketingboeken komt het begrip aan de orde. Oorspronkelijk werd klantinzicht primair ge- bruikt voor het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten of vernieuwingen daarvan. Door het beschik- De crux van customer insight: intuïtie & ana- lyse en veel co-creatie Onlosmakelijk verbonden met het ontwikkelen van customer insight is de creatieve component. Impliciet speelt deze al een rol bij het selecteren van de infor- matiebronnen die we gaan gebruiken, maar vooral ook bij het analyseren van data. In de fase waarin op basis van alle informatie cus- tomer insight wordt ontwikkeld, spelen expliciete creatieve sessies een cruciale rol. Dit kan op allerlei manieren. De volgende elementen spelen daarbij zeker een rol: • co-creatie (specialisten uit de verschillende afdelin- gen van de organisatie, (nog niet) klanten, exter- nen (creatieve bureaus, adviseurs)) • analytisch en intuïtief denken • werken in cycli (iteratieve processen). Het resultaat van het proces is customer insight (klantinzicht) dat binnen het kader van de organisatie geschikt is en bruikbaar is in relatie tot de doelstel- ling waarmee het customer insight-proces is gestart. Die doelstelling kan sterk verschillen, maar in alle gevallen moet het proces leiden tot een hogere klant- waarde en een hogere klantbeleving. Onder klantwaarde4 verstaan we de totale bij- drage die een klant levert aan het realiseren van de doelstellingen van een organisatie gedurende de 3) De initiatiefnemers van het Customer Insight Platform zijn: • NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing) en MOA (Market research en Customer information); deze organisaties verzorgen ook de accreditatie van opleiders en het examen Customer Insight Management. • de opleidingsinstituten Beeckestijn, LECTRIC en SRM. • customer insight professionals: Frank van Delft (director CIM7 | Initiator CIP) , Gert Jan Delcliseur (director SearchResult), Mike Hoogveld (partner Holland Consulting Group), Stan Knoops (Europe CTI Leader & Global CTI Capability Leader and Consumer Technical Insights, Unilever), Robert van Ossenbruggen(director CustomerCentral). 4) Marc Van de Perre en Ton Kuijlen, Ken uw klant, klantwaardemanagement als motor van uw marketing, LannooCampus, 2010. Definitie customer insight Het Nederlandse Customer Insight Platform3 for- muleerde de volgende definitie van customer in- sight: 1. a holistic approach 2. to multi source business information 3. for building an actionable understanding of the costumers 4. in order to maximise customer experience and value
  14. 14. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 13 baar hebben van real-time informatie en het kunnen gebruiken van die informatie in real-time acties is het belang van continu klantinzicht en een gestructureerd management daarvan een ‘must’ geworden voor iedere organisatie: Customer Insight Management. Er zijn op het moment al verschillende toepassings- gebieden van customer insight. We bespreken hier enkele van deze toepassingsgebieden. Customer insight als basis voor product en business model innovatie In essentie is het gebruik van customer insight om innovaties te creëren om daarmee de klantwaarde te vergroten doeltreffend omschreven in het boek ‘De blauwe oceaan’ van Kim en Mauborgne.5 Het proces om de waardecurves te ontwikkelen is gebaseerd op Innovation product/service business model Channel Exellence sales distribution media Conversation campain content Optimation marketing automation process Customer Customer Intelligence Insight Research & Data Figuur 3: Maximaliseren klantwaarde en –experience verworven klantinzicht. De ‘blauwe oceaan’-strategie is gebaseerd op het verkrijgen van inzicht in de re- levante en onderscheidende productfactoren die de klantwaarde bepalen. Daarna worden de prestaties van jouw organisatie en jouw concurrenten op die productfactoren gekwantificeerd als startpunt van de strategieontwikkeling. De volgende stap is het bouwen van nieuwe proposities waarin deze factoren sterker of zwakker zijn gemaakt of geëlimineerd. De belangrijkste stap is het creëren van nieuwe factoren die de nieuwe propositie onderscheidend gaat maken van de ‘rode oceaan’-concurrentie. In het boek wor- den daartoe zes paden aangereikt om dit in praktijk te brengen. Bekende voorbeelden van organisaties die het toepassen, zijn Southwest Airlines, Cirque du Soleil en Yellow Tail wines. Customer Insight Ma- nagement is nu, tien jaar later, veel meer data-driven geworden en meer gestructureerd. Een mooi recent voorbeeld hiervan is Netflix, dat de ontwikkeling van nieuwe series (in eigen beheer) baseert op de continue stroom van informatie die het krijgt van zijn klanten, zoals de kijkhistorie van groe- pen en de attributen (meta-tags) van de video’s die zij bekijken. In het boek ‘Business Model Generatie’6 is het proces beschreven waarmee nieuwe businessmodellen kun- nen worden ontwikkeld op basis van customer insight. Bekende voorbeelden zijn hier: Skype, Freemium, Procter & Gamble (outside-in innovatie) GlaxoSmith- Kline (inside-out innovatie), Lego long tail. 5) W. Chan Kim en Renée Mauborgne, De blauwe oceaan, creatieve strategie voor nieuwe, concurrentvrije markten, Business Contact, 2005. 6) Alexander Osterwalder, Yves Pigneur en 470 co-creators, Business Model Generatie, Kluwer, 2009.
  15. 15. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 14 2015 Zo ontwikkelde KLM vier verschillende conversatie- strategieën, gebaseerd op enerzijds het bereik en anderzijds op de mate van structurele samenwerking. Het voorbeeld wordt uitgebreid beschreven in het boek ‘De Conversation Manager’.8 Customer insight als basis voor marketing en business-optimalisatie Customer insight is niet alleen bruikbaar voor in- novatie, maar ook voor marketing en business-opti- malisatie in bredere zin. Dit wordt al op brede schaal toegepast, maar zal in de nabije toekomst exploderen als het toepassen van voorspellend modelleren verder haar intrede doet. Enkele voorbeelden: • BCD travel stelt aan haar klanten business intel- ligence programma’s beschikbaar zodat ze hun travel-related kosten kunnen analyseren om hun reisbudgetten zo effectief mogelijk te besteden. • Amazon, online retailer, verzendt items waarvan het bedrijf op basis van predictive modelling voor- spelt dat die binnenkort besteld zullen gaan worden in Europa, alvast naar een distributie hub in Europa om daardoor de leveringstijden te kunnen reduce- ren en ook op dit punt de strijd met de Europese concurrenten aan te gaan. • American Express, financial services corporation, gebruikt data van social media om het verloop van klanten te voorspellen en om het risico van wanbe- taling te reduceren. Customer insight als basis voor cross channel excellence Maar customer insight is ook onmisbaar voor het ontwikkelen van geïntegreerd ’channel’ management, dat zowel verkoopkanalen, distributiekanalen als communicatiekanalen omvat. Vaak worden ‘customer journey and experience’ ge- bruikt om inzicht te krijgen. In het boek ‘The excellent customer journey experience’ beschrijft Mike Hoog- veld uitgebreid het gebruik van customer insight in relatie met kanaalbeslissingen.7 BCD travel, dienstverlener op het gebied van ‘global corporate travel management’, segmenteerde haar klanten en prospects op basis van ‘predictive model- ling of Customer Value en Customer Experience’ en creëerde verschillende verkoop- en relatiestrategieën voor de verschillende klantsegmenten. Customer insight als basis voor Relatie en Conversatie Management Customer Relatie Management (CRM) is een van de gebieden waar customer insight al regelmatig wordt toegepast. Het meten van de resultaten van acties is in CRM gebruikelijk, zodat hier vaak al gestructureerd wordt onderzocht wat klanten echt beroert en hoe dit bijdraagt aan de klantwaarde en klantervaring. Een voorbeeld zien we bij Starbucks, de coffee com- pany die vaste klanten niet nog eens gaat belonen met directe discounts, maar die discounts juist toepast op klanten die loyale klanten zouden kunnen worden. Vaste klanten krijgen andere beloningen, maar geen platte kortingen. Ook in Conversatie Management wordt customer insight toegepast. Een veelvoorkomende vraag is dan hoe (nieuwe) klanten beter kunnen worden bereikt met meer gedifferentieerde boodschappen, op meer gewenste tijdstippen en ‘devices’ en in optimaal gedoseerde frequenties. 7) Mike Hoogveld, The excellent customer journey experience, Adfo Groep, 2014. 8) Steven van Belleghem, De Conversation Manager, LannooCampus, 2010.
  16. 16. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 15 Fundamentele verandering, mooi perspectief De techniek maakt het mogelijk voor ‘customers’ (consumenten en zakelijke klanten) om goed geïnfor- meerd te zijn en interactief te handelen met organisa- ties en andere consumenten. Dezelfde techniek maakt het tegelijkertijd mogelijk dat organisaties steeds meer data verkrijgen over het gedrag en de wensen van die klanten. Voor klanten is de impact enorm: van een informa- tieachterstand naar een informatie-overdaad. De zoektocht naar de producten of diensten die het best aansluiten bij hun wensen, is 180 graden omgedraaid, maar kost nog steeds (veel) energie. Behalve klanten hiermee helpen ligt hier ook een taak voor het merk om de kwaliteitswaarden te benadrukken. Voor organisaties is het er allemaal niet eenvoudiger op geworden: producten/diensten moeten nog steeds worden geproduceerd, maar nu veel meer op vraag en nog flexibeler. Daarnaast is het aantal distributie- en communicatiekanalen toegenomen en verwacht de klant dat die allemaal op elkaar zijn afgestemd. Zelfs prijzen zijn in toenemende mate flexibeler ge- worden. Dit betekent dat organisaties een scherp beeld moe- ten hebben van customer insight, niet alleen op sommige momenten (zoals vroeger voor productinno- vaties), maar permanent en snel, vaak real-time. Dit vereist een andere aanpak als het gaat om het krijgen van customer insight. Het vraagt ook om aangepaste werkprocessen en investeringen en een organisatie die zich aanpast. Uit de eerder geciteerde onderzoeken van RUG en IBM bleek dat bij nog maar 18% van de bedrijven sprake is van gestructureerd Customer Insight Management. De verwachting is dat dit bij andere organisaties nog lager zal zijn. Is het dan zo moeilijk? In theorie niet, maar de prak- tijk is weerbarstig: het omgaan met de verschillende databronnen is al complex; de enorme groei van data is al een issue op zich; de analisten en intuïtieven moeten samenwerken; de kennis zit vaak in verschil- lende afdelingen die niet altijd optimaal samenwer- ken (silo’s); creativiteit is in organisaties meestal erg verstopt en wordt vaak niet aangemoedigd. Verder zijn de aanwezige competenties ook vaak onvoldoen- de door het ontbreken van opleidingen en training- on-the-job. De verwachting is dat we de komende jaren alleen al in Nederland 20.000 tot 25.000 customer insight managers nodig zullen hebben. Het goede nieuws is dat door Customer Insight Ma- nagement bijna alle acties gemeten kunnen worden en dus vergeleken kunnen worden met hun doelstel- lingen en met elkaar. Het eeuwige discussiepunt van het gebrek aan accountability wordt daarmee ‘en passant’ opgelost.
  17. 17. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 16 2015 Figuur 2: Het Trendrad 2014 Afbeelding 2: Real-time ‘Dunk in the Dark’-tweet van Oreo (februari 2013)
  18. 18. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 17 3 Real-time marketing Dunk in the dark Het is nog steeds een van de bekendste voorbeelden van het toepassen van realtime marketing. Op 3 februari 2013 viel tijdens de 47ste editie van de Super Bowl het licht uit. Terwijl spelers, toeschouwers en commentatoren niet wisten wat ze moesten doen, zag Oreo de kans schoon om in deze 34 minuten een bericht op Twitter te plaatsen. Een inhaker op het juiste moment: real-time marketing. Het reclamebureau van Oreo (360i) bedacht de ‘Dunk in the Dark’-tweet en had deze in no time uitgewerkt. Binnen enkele minuten werd de tweet goedgekeurd om te plaatsen op social media. De resultaten: 10.000 retweets in een uur, meer dan 20.000 keer gedeeld op Twitter en Facebook en meer dan 525 miljoen ‘ear- ned media impressions’, vijf keer zoveel als het aantal televisiekijkers die avond. Voor 360i en Oreo was dit wellicht het hoogtepunt van een campagne die eer- der was ingezet, de ‘Daily Twist’ campaign. Dagelijks werd er ’s morgens overlegd: wat staat er vandaag op de voorpagina? Vervolgens haakte Oreo daarop in met een toepasselijke tweet. Zo speelde het onder andere in op ‘Talk like a pirate day’, ‘Elvis Week’ en de landing van de Mars Rover. Populariteit van inhaker De laatste jaren is de ‘inhaker’ een populaire recla- me-uiting geworden rondom grote gebeurtenissen en events. Meestal staan ze in de agenda’s gepland en zijn de concepten en het definitieve ontwerp al ruim van tevoren uitgewerkt. Soms liggen er meer- dere scenario’s klaar waar op het laatste moment het juiste scenario uit gekozen kan worden op basis van wat er uiteindelijk gebeurt. Vooral grote evenemen- ten zijn populaire inhaakmomenten, bijvoorbeeld Valentijnsdag, Koningsdag of grote sportevenemen- ten zoals het WK voetbal of de Olympische Spelen. Deze manier van inhaken vergt vooral goede plan- ning en creativiteit en uiteindelijk het juiste kanaal om de inhaker te verspreiden. Heineken laat zien hoe het mogelijk is om in te hak en op actuele gebeurte- nissen. Zo had het merk bijvoorbeeld een antwoord op bendgate, het buigen van de iPhone6. Wat Oreo echter deed tijdens de Super Bowl, vergde een extra aspect: snelheid. Zowel in denken, doen als bij het schakelen tussen bureau en opdrachtgever. Real-time marketing is meer dan een inhaker Inhakers zijn een vorm van real-time marketing. Inha- kers kunnen effectief zijn doordat ze een groot bereik hebben op social media. Bovendien heeft eerder on- Afbeelding 3: Inhaker Heineken op ‘bendgate’ (iPhone6) Bart Roozen
  19. 19. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 18 2015 derzoek aangetoond dat door inhakers niet alleen het aantal berichten over het merk steeg, maar ook het positieve sentiment over het merk. De ontwikkelingen in onze maatschappij hebben ervoor gezorgd dat real- time marketing alleen maar meer ruimte kan krijgen in ons leven. Social media kanalen als Facebook, Twitter en Instagram zijn heel populair en worden gebruikt om meningen te geven en om te delen waar we op dat moment mee bezig zijn. Door intensief gebruik van smartphone en tablet wordt onze dage- lijks leven ook steeds meer beïnvloed door meningen en activiteiten van anderen. Om een zo groot mogelijk effect te bereiken is het voor organisaties essentieel om op het juiste moment met het juiste onderwerp in te haken in het leven van de consument. Inzichten vanuit social media research kunnen dan helpen om consumenten en specifiek je eigen klanten beter te begrijpen en te volgen. Wat is social media research? Social media research is een volgende stap in de ontwikkeling van marktonderzoek. De media ontwik- kelden zich van face-to-face via massabereik (via radio, tv, internet) naar een meer interactieve vorm (internet 2.0 en social media). Zoals de marketeer de massa blijft volgen en nieuwe methodes toepast voor nieuwe kanalen, zo ontwikkelt ook de marktonder- zoeker zich. Na face-to-face, schriftelijk, telefonisch en het huidige veelvuldig gebruikte online onderzoek kijkt de marktonderzoeker nu ook naar de mogelijk- heden van social media research. Social data, en nu? Social media research heeft betrekking op markton- derzoek met behulp van social data. Heel eenvoudig gesteld zijn social data de data die voortkomen uit social media. Praktisch gezien zijn dit onder andere berichten, profielinformatie, foto’s, video’s en check- ins die voortkomen uit activiteiten op de diverse social media kanalen. Het Social Media Landschap van Fred Cavazza brengt de diverse social media kanalen in beeld (zie de afbeelding hiernaast). Als je begint met social media research, met als doel real-time marketing, is focussen op elk kanaal inefficiënt. Voor elk kanaal is immers een andere manier van commu- niceren nodig. Om de grootste massa te volgen is het niet nodig om je te richten op al deze social media ka- nalen afzonderlijk. Uiteindelijk zijn er wereldwijd drie grote spelers: Facebook, Twitter en Google+. In Ne- derland is Facebook de grootste speler met ongeveer 9 miljoen leden en bijna 10 miljoen unieke bezoekers per maand. In Nederland volgen daarna Twitter (3,7 miljoen unieke bezoekers per maand) en LinkedIn (4,4 miljoen leden en 4 miljoen unieke bezoekers per maand). Met deze kanalen wordt het grootste volume behaald. Daarnaast vindt de meeste conversatie ook plaats op Twitter en Facebook. Er zijn diverse tools die de mogelijkheid bieden om deze kanalen te monito- ren en zo geen berichten over je organisatie of merk te hoeven missen. De uitdaging van social data We weten waar we social data vinden, maar wat halen we binnen, wat is kenmerkend voor social data? Social data zijn spontaan gedeeld. Hierdoor zijn ze rijker aan informatie. De respondenten plaatsen een bericht op het moment dat ze bezig zijn met het on- derwerp en/of op het moment dat ze daadwerkelijk bezig zijn met een activiteit. Er wordt betrokkenheid getoond en gedrag gedeeld. Het betreft een mening die op dat moment belangrijk is voor de consument. Een kleine vergelijking met ‘traditioneel’ onderzoek met behulp van vragenlijsten: respondenten worden bij vragenlijsten geconfronteerd met een onderwerp,
  20. 20. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 19 Publishing Networking DiscussingSharing ServicesCommerce Media Technology maar ze zijn op dat moment niet specifiek bezig met dat onderwerp. Social data geven het gedrag van consumenten weer. Samen met het plaatsen van be- richten op het moment dat de consument betrokken is bij het onderwerp, biedt dit relevante informatie: real- time consumentengedrag. Maar waar ligt de uitda- ging van social data? Social data vormen een continue stroom van berichten. Op het moment dat je dit leest, zijn er al weer duizenden nieuwe berichten op social media geplaatst. Wellicht zijn er een paar interessant, maar de kans is ook aanwezig dat geen enkel bericht interessant is voor je. Daarbij komt dat het gaat om een ongestructureerde stroom berichten. Social data zijn een vorm van big data: het vinden van de juiste berichten en structuur is essentieel. Social data neigen naar kwalitatieve onderzoeksdata. De uitdaging is echter om hier structuur in aan te brengen. Representatief of relevant? Sommige marketeers vragen zich af of social media gebruikers wel een representatieve afspiegeling zijn van de maatschappij of van hun doelgroep. Zijn ze een juiste afspiegeling van de doelgroep die je als organisatie wilt bedienen? Als we social media Figuur 4: Social medialandschap 2014
  21. 21. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 20 2015 gebruikers vergelijken met de Nederlandse samenle- ving, dan zien we verschillen in geslacht en leeftijd. De verhouding mannen versus vrouwen in Nederland is ongeveer 50/50. We zien dat social media gebrui- kers iets vaker man dan vrouw zijn (55/45). Overigens is het qua activiteit vice versa. De meeste berichten worden geplaatst door vrouwen. De leeftijdsverdeling van social media gebruikers is ook scheef ten opzichte van de bevolkingsopbouw in Nederland. Relatief gezien zijn meer jongeren gebruiker van social media dan ouderen. Daarbij komt dat we binnen de groep ouderen (50+) zien dat daar juist mannen actiever gebruikmaken van social media dan vrouwen. De bevolkingsopbouw naar regio is wel representatief. Representatief voor de Nederlandse samenleving zijn social media dus nog niet. Daarentegen zijn social media wel relevant, aangezien de berichten, zoals gezegd, gedrag laten zien en geplaatst worden op het moment dat de consument betrokken is. Het leren kennen van je doelgroep via social media is zodoende niet essentieel om een beeld te krijgen van de totale doelgroep, maar het geeft wel een beeld van een relevante groep social gebruikers die een hogere betrokkenheid bij jouw organisatie toont. Deze social media gebruikers zijn uiteindelijk het vliegwiel om real-time marketingacties te laten slagen. De mogelijkheden van social media research Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor social media research en elke tool heeft zijn eigen voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden een gratis instap met vervolgens een betaald abonne- ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van berichten te kunnen structureren en vervolgens het resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social media research om meer inzicht te krijgen in jouw doelgroep op social media? De mogelijkheden van social media research Er is een breed aanbod van aanbieders van tools voor social media research en elke tool heeft zijn eigen voor- en nadelen. Sommige tools zijn gratis of bieden een gratis instap met vervolgens een betaald abonne- ment voor meer mogelijkheden. Dergelijke tools zijn onmisbaar om de ongestructureerde verzameling van berichten te kunnen structureren en vervolgens het resultaat te gebruiken om in te kunnen springen op de ontwikkelingen. Welke mogelijkheden biedt social media research om meer inzicht te krijgen in jouw doelgroep op social media? 1. Social media monitoring Dit is voor velen de eerste kennismaking met social media research. Social media monitoring geeft informatie over de frequentie waarmee er over je organisatie, merk of product wordt gesproken en wat er over je organisatie wordt gezegd op social media. Dit zijn de thema’s die social media gebrui- kers bezighouden en waar je als marketeer op kunt sturen. Het voordeel van social media is dat het daarnaast eenvoudig is om de berichtgeving rond- om de concurrentie te monitoren. Op deze manier krijg je een beeld van wat er over de concurrenten wordt gezegd. Door te kijken naar de share of voice in de markt krijg je daarnaast inzicht in het volume van je organisatie ten opzichte van dat van de concurrentie. Door het monitoren van het aantal berichten ko- men afwijkende patronen aan het licht. Bij Burger King bijvoorbeeld rinkelde op 25 augustus 2014 een belletje. Normaal gesproken worden er over Burger
  22. 22. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 21 King de minste berichten op social media geplaatst. KFC heeft het dubbele volume en McDonalds heeft drie keer zoveel berichten als KFC. Op 25 augustus had Burger King opeens meer berichten dan Mc- Donalds. Op die dag werd bekend dat Burger King mogelijk vertrekt uit de Verenigde Staten. Dat bleek een bericht te zijn dat social media gebruikers op- eens opvallend bezighield. Dat bood een uitgelezen mogelijkheid om real-time marketing toe te passen door hierop in te haken. Social media monitoring is verder te verdiepen door een sentimentsanalyse uit te voeren. Vragen die dan centraal staan, zijn: Wordt er positief of nega- tief over je merk gesproken? En wat wordt er dan over je gezegd? Door dit nauwlettend te monitoren heb je de mogelijkheid om er snel op in te springen en de conversatie aan te gaan of zelfs om gericht de marketing hierop aan te passen om twijfels en negatieve berichten om te buigen. 2. Monitoring en evaluatie van campagnes Het pre- en post-testen van campagnes en de diverse campagne-onderdelen door middel van marktonderzoek is nog steeds een effectieve manier om vooraf en ook achteraf inzicht te krij- gen in de perceptie van consumenten. Als je dit vooraf doet, kun je de campagne nog aanpassen. Met een post-test krijg je inzicht in de resultaten van de campagne. Dit biedt echter geen moge- lijkheden meer om bij te sturen: bij een slechte evaluatie is het kwaad al geschied. Door tijdens de campagne alert te zijn op social media is het mogelijk om reacties van social media gebruikers op de campagne(onderdelen) te volgen en daar de marketing op aan te passen. Op deze manier is het mogelijk om de campagne te beïnvloeden en real-time bij te sturen. Door de volledige campagne te monitoren is het ook mogelijk om te zien welk onderdeel de grootste impact heeft, wat betreft het aantal berichten of het positieve sentiment. 3. Lead generation Bovenstaande punten gaan met name in op de mo- gelijkheden die social media bieden om real-time marketing in te zetten voor het opbouwen en wer- ken aan het merk. Het monitoren van social media kan ook worden ingezet om leads te genereren die vrijwel direct door sales opgepakt kunnen worden. Door de monitoring tools in te regelen op keywords voor je product krijg je direct inzicht in berichten van consumenten die op het moment van posten bezig zijn met jouw product of met de zoektocht naar de vervulling van een behoefte. Iemand die zijn auto total loss rijdt, zal op zoek zijn naar een Afbeelding 4: Lead generatie door social media research
  23. 23. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 22 2015 nieuwe auto. Iemand die aangeeft dat zijn cv-ketel kapot is en op zoek is naar een nieuwe, zal een bericht over een aanbod of het meedenken over een nieuwe cv-ketel dan ook niet als een vorm van spam zien. De consument krijgt op het moment dat dit voor hem relevant is een bericht ofwel een aanbod dat zijn huidige behoefte vervult. Op deze manier heeft @PretzelCrisps al in 2010 twitteraars die zin hadden in een snack een gratis product sample aangeboden. De actie werd opge- volgd door de ontvangers te stimuleren feedback te geven en over PretzelCrisps te praten. Er werden in totaal 3.600 samples verspreid. De resultaten zijn verbluffend: sinds de start van de campagne zijn er 4,2 miljoen earned media impressions gegenereerd en is de verkoop ten opzichte van het voorgaande jaar met 87% gestegen. 4. Social CRM Social CRM is een volgende stap in de integratie van social media en het toepassen van real-time marke- ting met je klantbase. Door social media te koppelen aan bestaande CRM-systemen krijg je meer inzicht in het gedrag van je klanten en de dagelijkse zaken die jouw doelgroep echt bezighouden. Essentieel hierbij is de SMURL, de social media URL van je klant. Door deze SMURL te koppelen aan het sys- teem is er continu inzicht in het gedrag van de klant. Door ook aanvullend verbanden te leggen tussen verschillende klanten kunnen klanten die tot het- zelfde profiel behoren real-time benaderd worden. Bovengenoemde voorbeelden vergen nog menselijke inbreng. Social media monitoring tools maken het echter mogelijk om geautomatiseerd meldingen te ontvangen en ook geautomatiseerd te reageren. Dit wordt ook wel event-driven real-time marketing ge- noemd. Op deze manier wordt content planning minder relevant. Het wordt belangrijker om alert, flexibel, snel en creatief te zijn. Bij event-driven marketing is het overigens wel noodzakelijk om als organisatie de kaders te schetsen. Door duidelijke kaders (bijv. tone of voice) aan te geven is het voor de marketingafdeling of het bureau duidelijk hoe een dergelijke inhaker past binnen de communicatie van het merk. Automatiseren van real-time marketing De tegenhanger van event-driven marketing is data- driven real-time marketing. Hierbij worden de mo- gelijkheden van big data gebruikt voor verdere auto- matisering van real-time marketing. Met data-driven real-time marketing is het mogelijk om bestaande data te gebruiken om de marketing van een bedrijf te ver- beteren. Er zijn inmiddels marketing automation tools die activiteiten van prospects volgen en afhankelijk van de activiteiten van die prospects bijvoorbeeld bepaalde content aanbieden. Bij data-driven real-time marketing komen het creatief denken en het gebruik van big data samen. Zo zien we dat de foto op de homepage van Burgers Zoo wordt aangepast afhankelijk van het weer. Als het lekker weer wordt, toont de site een buitenfoto en als het regent, zie je een van de binnenlocaties van Burgers Zoo. De input wordt verzorgd door de API van een van de weerbureaus in Nederland. De steeds verder gaande technologische samenleving en de integratie van data en internet in alle apparaten zorgen ervoor dat data-driven real-time marketing in de toekomst nog veel nieuwe mogelijkheden biedt. Marketingactiviteiten at the right time, in the right place!
  24. 24. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 23
  25. 25. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 24 2015 TrendsFactory 2014 Etienne Donicie
  26. 26. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 25 Onze taal verandert de laatste jaren sneller dan ooit. We schrijven opeens voornamelijk zonder pen. We lezen zonder papier. Korte berichtjes die tot voor kort mondeling uitgewisseld werden, worden nu getypt op een smartphone. Verder is het aantal boodschappen dat iemand bereikt, de afgelopen 25 jaar geëxplo- deerd. De schattingen variëren van 50 keer zoveel tot 200 keer zoveel boodschappen ten opzichte van 25 jaar geleden. Daarmee is ook de evolutie van taal in een versnelling gekomen. Lezen wordt steeds meer kijken! Kranten, tijdschriften, folders, advertenties, web- tekst, e-mail en berichtjes worden eerst gescand. Dat gaat steeds sneller en heel anders dan het lezen van een boek. Waar we bij een boek doorgaans voor- aan beginnen en keurig op volgorde van boven naar beneden en van links naar rechts lezen, is dat bij de meeste media helemaal niet het geval. Voordat je iets leest, bekijk je eerst het geheel, het beeld van je tekst. Kijken komt dus voor het lezen. Verder is we- tenschappelijk bewezen dat kijkgedrag effect heeft op leesgedrag. Wat bepaalt het beeld van je tekst? Het beeld van je tekst wordt bepaald door: • de lengte en de breedte van een tekstblok • afbeeldingen • tussenkopjes • lettertype en tekstkleur • het gebruik van opsommingen. Lengte en breedte van de tekstblokken Een lezer maakt bij het bekijken van tekst onbewust een inschatting van de hoeveelheid energie en tijd die het lezen gaat kosten. Het lezen van een lang tekstblok kost meer energie dan een kort tekstblok. Verder is een breed tekstblok lastiger leesbaar dan een smal tekstblok. Dat geldt voor zowel papier als het beeldscherm. Dus kolommen, brede witmarges en andere witruimte maken dat een tekst er gemakkelijk leesbaar uitziet. Het lezen van tekst op een scherm kost sowieso extra energie; daarom mogen tekstblokken van een webtekst niet zo lang zijn als tekstblokken op papier. Gebruik van tussenkopjes Door boven elk stukje tekst een tussenkopje te plaatsen stel je de lezer in de gelegenheid de tekst te scannen, dus diagonaal te lezen. Korte, wervende tussenkopjes zorgen voor een tekst die aanzienlijk beter leesbaar is dan een tekst die bestaat uit alinea’s zonder tussenkopjes. Lettertype Kies op je website consistent voor hetzelfde lettertype en op elke pagina voor dezelfde lettergrootte. Onder- zoek wijst uit dat de fonts Calibri, Arial, Verdana en Tahoma het makkelijkst lezen vanaf een scherm. 4 Evolutie van taal Wim van der Mark
  27. 27. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 26 2015 Kleur van tekst Tekstblokken worden het gemakkelijkst gelezen als de achtergrond licht is en de tekst zelf donker (zwart, donkergrijs of donkerblauw). Koppen kun je gerust in een kleur zetten. Elke kleur die opvalt, is goed. Gebruik wel steeds consequent één kleur voor de koppen. Opsommingen De ogen van een lezer gaan heel snel naar opsommin- gen omdat die de essentie van de inhoud suggereren. Gebruik opsommingen en houd je aan de volgende tips: • Een opsomming trekt extra aandacht. • Gebruik ze als een compacte samenvatting. • Zet er bullets of streepjes voor. • Beperk het lijstje tot drie à vijf punten. • Houd elke zin op één regel. Woordbeelden Er zijn aanwijzingen dat mensen steeds meer woorden als ‘afbeeldingen’ gebruiken om snel een indruk van een tekst te krijgen. Bij het bekij- ken van tekst herkennen we woordbeelden. Het fenomeen woordbeeld laat zich het makkelijkst uitleggen door het te vergelijken met de manier waarop een kind van vier of vijf jaar oud, dat nog niet kan lezen, probeert te lezen. Het kind herkent de woorden papa, mama, opa, oma en zijn eigen voornaam als een beeld. Het kind kan deze woor- den zelf ook schrijven, maar dat is eigenlijk teke- nen. Woordbeelden herkennen is dus iets anders dan lezen of schrijven. Woordbeelden herkennen De meeste mensen herkennen honderden woorden zonder deze echt te lezen en krijgen zo snel een indruk van de inhoud van een tekst. Er moeten dan natuurlijk wel woorden in die tekst staan die opge- slagen woordbeelden bevatten. Ieder mens heeft uiteraard een andere woordbeeldenschat. De meeste mensen hebben alleen eenvoudige woorden in hun woordbeeldenschat. Schrijftaal wordt spreektaal Als gevolg van deze ontwikkelingen wordt de heden- daagse taal eenvoudiger en worden zinnen steeds Afbeelding 5: Woordbeelden
  28. 28. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 27 korter. Verder neemt het gebruik van de gebiedende wijs enorm toe, ultrakorte zinnen zonder onderwerp: ‘lees verder’, ‘bestel nu’, ‘klik hier’, enzovoort. Het onderscheid tussen schrijftaal en spreektaal verdwijnt momenteel in hoog tempo. Steeds korter Om teksten op alle devices leesbaar te houden wor- den alle tekstelementen korter: de boodschappen zelf, de alinea’s, de zinnen en de woorden. De tekstadver- tenties in zoekmachines zijn niet te vergelijken met de advertentieteksten die we in traditionele media gebruiken. Advertenties met minder dan 100 tekens zijn een miljardenindustrie geworden. De berichtstro- men op Twitter en WhatsApp zorgen voor een snelle gewenning aan korte boodschappen. Gebiedende wijs rukt op Zoals hiervoor al is aangegeven, is een van de kort- ste soort zinnen de zin in de gebiedende wijs. Bij de gebiedende wijs is geen onderwerp nodig en is één woord vaak al voldoende: • Doorlopen! • Afblijven! • Koop nu! • Ga naar www.domeinnaam.nl. • Lees verder! De gebiedende wijs bestaat al heel lang, maar werd vroeger veel minder gebruikt in schrijftaal. Het gebruik ervan werd als onbeleefd beschouwd. Bij spellingcorrectie krijg je bij het gebruik van de ge- biedende wijs vaak de melding ‘spreektaal’. Met de gebiedende wijs is je boodschap direct duidelijk en zet je bovendien aan tot interactie. Veel teksten in actiebuttons staan in de gebiedende wijs en vallen daardoor erg op. Woorden en uitdrukkingen die verdwijnen Het verdwijnen van schrijftaal heeft als direct gevolg dat een heleboel woorden die al niet meer in de da- gelijkse spreektaal gebruikt werden, nu helemaal uit de actieve taal verdwijnen. De hieronder genoemde woorden zullen de komende jaren uit de actieve Ne- derlandse taal verdwijnen: aangaande, aanstonds, aanvangen, aanwenden, abusievelijk, achten, additioneel, aldus, alsdan, als- mede, alsook, alvorens, alwaar, anderszins, behoren, behoudens, beogen, bescheiden, bestendigen, betre- den, betreffende, bezigen, bijgevolg, blijkens, con- form, daarenboven, degeen, derhalve, desgevraagd, desniettegenstaande, dezerzijds, dienaangaande, dientengevolge, doch, doen toekomen, eerst dan, en- tameren, ertoe strekken, evenwel, evenzeer, evident, exceptioneel, excessief, explicatie, fluctueren, gaarne, geenszins, gelieve, genoegzaam, geraken, geschie- den, heden, hetgeen, hieromtrent, hiertoe, implice- ren, in beginsel, in duplo, in het navolgende, indien, ingeval, ingevolge, inwilligen, inzake, jegens, krach- tens, laatstelijk, mede, met referte aan, middels, mits, mitsdien, nadien, navolgende, nevenstaande, niettegenstaande, niettemin, nimmer, nochtans, ofschoon, omtrent, onder invloed van, onderhavig, ontberen, onthouden, onverwijld, overeenkomstig, overigens, persisteren, pogen, primair, rechtens, reeds, refereren aan, restitutie, sedert, stringent, substantieel, ten behoeve van, ten gevolge van, ten tijde van, ten uitvoer brengen, teneinde, terstond, ter zake van, tevens, tezamen, thans, trachten, uit hoof- de van, ultimo, urgent, usance, uwerzijds, vooraleer, voorhanden zijn, voorheen, voormeld, voornemens zijn, voornoemde, voorshands, voorts, vorenstaande, wederom, wijze en zulks.
  29. 29. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 28 2015 Kijkvolgorde wordt belangrijker Als lezen steeds meer kijken wordt, komt er veel meer aandacht voor de manier waarop alle soorten schermen bekeken worden. Wat ziet iemand het eerst? In welke volgorde kijken mensen? Hoe kun je dat beïnvloeden? De antwoorden hierop zijn natuurlijk al heel lang bekend. Het wordt alleen steeds belang- rijk om daar ook rekening mee te houden. Je kunt een stukje tekst dus het best beoordelen als je het bekijkt in de vorm waarin je klant het gaat zien. Beoordeel tekst voor een klein scherm dus ook vanaf een klein scherm. Oneliners in opmars Een oneliner is een ultrakorte, tot de verbeelding sprekende zin, die de essentie van een verhaal sa- menvat. In verkoopgesprekken, in marketingcommu- nicatie, in politieke debatten en in presentaties is het gebruik van oneliners sterk in opmars. Meer is er niet over te zeggen, want: Waarom een heel verhaal als je het in één zin kunt samenvatten? Afbeelding 6: Kijkrichting lezer wordt steeds meer gestuurd door de vormgeving van marketinguitingen (bron: Diepbizniz Consulting) Gaat dat niet ten koste van de inhoud? Ja! Het wordt steeds lastiger om inhoudelijke informa- tie over te brengen. Er is zoveel informatie en vrijwel alle informatie is ook weer terug te vinden via Google. Dat maakt dat de waarde van informatie afneemt. Informatie hoeft niet meer bewaard te worden en kan gemakkelijk later grondiger gelezen worden. Daarnaast heeft ook vervorming tijdens het bekijken een negatieve invloed op het goed overbrengen van de inhoud. De indruk die iemand bij het bekijken krijgt, is mede bepalend voor wat hij of zij daarna inhoudelijk leest. De inhoud wordt dus vervormd door het gevoel dat voorafgaand aan het lezen is ontstaan over de inhoud. Er wordt dan gemakkelijk iets weg- gelaten en generalisatie ligt op de loer. Vervorming Vervorming betekent dat we lezen wat we denken dat er staat. We bedenken wat er staat op basis van ‘voorinformatie’ die we al hadden in de vorm van overtuigingen en attitudes. Dat is doorgaans niet de werkelijkheid. We vervormen de informatie als het ware zodanig, dat deze overeenkomt met onze eigen overtuigingen.
  30. 30. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 29 Weglaten De ontvanger laat in communicatie heel veel weg. Ie- mand die een krant leest en na tien minuten zegt dat hij deze uit heeft, heeft nog niet eens een deel van een procent van de krant daadwerkelijk gelezen. Generaliseren Generaliseren is (soms onterechte) conclusies trekken op basis van één of enkele waarnemingen. Een voor- beeld: iemand leest een artikel en ziet een afbeelding die hij al eerder gezien heeft. Hij weet ook iets over het onderwerp van het eerste kopje dat hij ziet. Dan is de kans groot dat hij de conclusie trekt allang te we- ten wat er in het artikel staat. Waarschijnlijk is dat nog juist ook. Maar er zijn natuurlijk altijd gevallen waarbij de voorinformatie helemaal niet klopt met de inhoud. Formele documenten gaan naar B1-niveau De Raad van Europa heeft een meetlat – het Common European Framework – gemaakt om het taalniveau van mensen en teksten te meten: taalniveau A1 is het laagste niveau en taalniveau C2 het hoogste. Veel teksten van bedrijven en overheden werden tot voor kort geschreven op C1-niveau, net als bijsluiters, hypotheekvoorwaarden, formulieren en documenten. Dit taalniveau wordt echter steeds meer als onnodig ingewikkeld en onbegrijpelijk ervaren. Slechts 40% van de Nederlandse bevolking is in staat teksten op C1-niveau goed te begrijpen. Teksten op taalniveau B1 kan bijna iedereen be- grijpen, ook mensen met een lagere opleiding en mensen die voor hun werk niet vaak hoeven te lezen. Steeds meer overheden en bedrijven trainen hun medewerkers daarom om teksten te schrijven op B1-niveau. Je kunt alles op taalniveau B1 schrijven: bijsluiters bij medicijnen, formulieren van de banken en de overheid, juridische teksten en verzekerings- voorwaarden. Taalniveau B1 komt overeen met de spreektaal van een volwassene. Het is begrijpelijk vanwege de logische opbouw, korte, persoonlijke, actieve zinnen en veelgebruikte woorden. Hoger opgeleiden lezen overigens ook graag op taal- niveau B1, want een tekst op B1-niveau leest gemak- kelijker en sneller. Steeds meer Engels woorden in de Neder- landse taal De laatste decennia zien we in Nederland ook een steeds sterkere neiging om Nederlandse woorden te vervangen door Engelse. Deze trend is in Nederland sterker dan in Vlaanderen. De volgende woorden zijn tegenwoordig heel normaal in de Nederlandse taal: babysitter, bodyguard, break, bullshit, commercial, commitment, date, deal, design, feedback, gadget, intensive care, mediation, meeting, multiplechoicevraag, outsourcen, password, reporter, sabbatical, single, talk show. Voor van het Engels afgeleide werkwoorden als downloaden, updaten en e-mailen bestaan officiële spellingsrichtlijnen. Onderstaande functies zijn inmid- dels heel normaal op visitekaartjes: • human resource manager • payroll assistant • chief executive officer • chief financial officer.
  31. 31. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 30 2015 TrendsFactory 2014 Jordi van de Bovenkamp
  32. 32. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 31 ‘Eén ding is zeker: alles wordt anders!’, stond kort geleden in grote letters boven een interview met Yuri van Geest in VNAB Visie.9 Yuri is ambassadeur in Nederland van de Amerikaanse denktank Singularity University. Dit instituut onderzoekt hoe je technologie kunt gebruiken om de grote wereldproblemen zoals klimaatverandering, armoede en schaarse energie het hoofd te bieden. Mensen als Yuri vinden dat we in een bijzondere tijd leven. Een tijd ‘waarin zich gelijktijdig heel veel tech- nologische veranderingen voordoen die elkaar ook nog eens versterken’. Een steeds groter aantal men- sen gelooft dat technologie alles gaat veranderen, sneller dan we denken. Exponentiële groei en de wet van Moore In het denken over technologieversnelling staat het begrip exponentiële groei centraal. Als iets elk jaar (of elke maand, dag, uur, enzovoort) met hetzelfde per- centage groeit, noemen we dat exponentieel. Denk bijvoorbeeld aan rente op een banktegoed. Accelere- rende groei, dus. In 1965 voorspelde een van de oprichters van Intel, Gordon E. Moore, dat de kracht van computers elke twee jaar zou verdubbelen. Tot nu toe klopt dat nog steeds, min of meer. Dit fenomeen staat bekend als de wet van Moore. In de volgende grafiek (figuur 5 op pagina 32) staat ook de periode vóór 1965 ingetekend. Worden alle technologieën exponentieel? Het idee is nu dat ook andere technologieën en we- tenschapsgebieden zich exponentieel gaan ontwik- kelen, naarmate de invloed van informatietechnologie op hun werkterrein toeneemt. Laten we eerst eens kijken naar wat voorbeelden van exponentiële tech- nologieën en exponentiële organisaties. Exponentiële technologieën 3D-printen Eind 2013 werd in het UMC Utrecht een 3D-geprint schedeldak van kunststof succesvol geïmplanteerd bij een 22-jarige vrouw. Tegelijkertijd werd in Am- sterdam-Noord met vergelijkbare technologie een compleet grachtenpand geproduceerd. Ook veel parti- culieren en start-ups slaan aan het experimenteren. Een 3D-printer is een apparaat dat op basis van digi- tale bouwtekeningen driedimensionale objecten kan produceren. Deze techniek is enorm schaalbaar en breed toepasbaar. Ongetwijfeld zullen traditionele ontwerp- en productieprocessen hierdoor flink op de schop gaan. Nederland is goed in 3D-printen. Een van de bekend- ste do-it-yourself printers, de Ultimaker, is in ons land ontwikkeld. Ook Shapeways, de grootste marktplaats 5 Technologie gaat alles veranderen 7) VNAB Visie, jaargang 20 | 2014 | nr. 1. Paulus Veltman
  33. 33. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 32 2015 voor 3D-producten, en 3D Hubs, een dienst waarmee je printers kunt delen, hebben Nederlandse wortels. Internet of Things en sensoren In de jaren tachtig van de vorige eeuw werd weten- schapsjournalist Chriet Titulaer nog uitgelachen om zijn voorspelling dat koelkasten ooit zelf melk zouden kunnen bijbestellen. Dertig jaar later raken we steeds meer gewend aan een wereld waarin alledaagse voorwerpen met elkaar zijn verbonden en gegevens kunnen uitwisselen. Dit fenomeen staat bekend als Internet of Things. De hoeveelheid gegevens die wordt uitgewisseld door smart objects, neemt extra snel toe omdat deze ap- paraten steeds voller komen te zitten met sensoren die van alles registreren. Een beetje smartphone heeft er nu al tien, waaronder een hartslagmeter en vingeraf- druk-scanner. Veel mensen hebben daarnaast ook nog een smartwatch of een activiteitenmeter. Het gebruik, en daarnaast de beveiliging, van al deze data staat eigenlijk nog in de kinderschoenen. Neurowetenschap De ceremoniële aftrap van het WK voetbal in Brazilië werd gedaan door een verlamde jongen, die werd geholpen door een hi-tech looprobot. De jongen be- stuurde het robotpak via sensoren die hersensignalen kunnen opvangen. Het wordt steeds beter mogelijk om ons brein te koppelen aan computers. Dit soort ontwikkelingen beginnen ook in ons dagelijks leven door te dringen. Voor een dikke 100 euro koop je een MindWave, een headset die je hersenactiviteit Figuur 5: Exponentiële groei rekenkracht van computers vol- gens de wet van Moore. Moore’s Law The Fifth Paradigm 1900 1910 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 2000 1030 108 106 104 102 1 10-2 10-4 10-6 CalculationsperSecondper$1,000 Logarithmic Plot Electromechenical Relay Vacuum Tube Transistor Integrated Circuit
  34. 34. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 33 meet. Je kunt hem gebruiken om je te ontspannen, je brein te trainen of filmpjes en games aan te sturen. Als je een MindWave koppelt met Google Glass, kun je foto’s maken van dingen door er alleen aan te denken. Robots ‘Robots pikken onze banen in’ kopten veel Nederland- se kranten in september 2014 nadat minister Asscher de alarmklok had geluid. Dat klopt. Industriële robots verdringen in een hoog tempo laagbetaald werk dat nu nog door mensen wordt uitgevoerd. Dat robots simpele taken kunnen verrichten, verbaast niemand meer. Maar worden we in de toekomst mis- schien helemaal verdrongen door superintelligente robots? De meningen hierover lopen enorm uiteen en leiden al tientallen jaren tot verhitte discussies. Erfelijkheidsleer en biotechnologie In 1953 ontdekten Watson en Crick dat DNA de drager is van erfelijke informatie. Sindsdien zijn de ontwikke- lingen op dit terrein in een stroomversnelling geraakt. Het geld dat nodig is om de erfelijke informatie van één mens uit te lezen, geldt als het schoolvoorbeeld van exponentiële kostprijsdaling. Het Human Genome Project had er begin jaren negentig nog bijna drie mil- jard dollar voor nodig. Op dit moment kan hetzelfde voor iets meer dan 800 euro. Meer kennis en lagere kosten hebben een nieuw werkveld opgeleverd, de biotechnologie. We kunnen de opbrengst van landbouwgewassen vergroten door bestaande levensvormen te modificeren. Zelfs het gericht ontwerpen van nieuwe, kunstmatige levens- vormen is binnen ons bereik gekomen. Er zijn al plan- nen om een bacterie te ontwerpen die de wereld op een schone manier van energie voorziet. Ook dit zijn zeer experimentele ontwikkelingen waar heel verschillend over wordt gedacht. Geneeskunde Zijn wij een van de laatste generaties die nog gewoon doodgaat? Je zou het bijna zeggen, als je de mogelijke impact van de voorgaande technologieën op onze gezondheid bekijkt. Voorbeelden genoeg: • Chirurgische robots maken precisie-operaties veiliger en minder ingrijpend. • Miniatuursensoren monitoren 24 uur per dag allerlei lichaamsprocessen en slaan alarm als er iets bijzon- ders aan de hand is. • Prothesen gekoppeld aan hersenen en zenuwstelsel. • Diverse organen kunnen worden ‘geprint’ uit lichaamseigen materiaal. • DNA-technologie wordt steeds meer ingezet om vor- men van kanker in een vroeg stadium op te sporen. • Nanorobots maken het mogelijk om medicijnen pre- cies op die plaatsen te brengen waar ze nodig zijn, zonder andere organen te beschadigen. Dit soort zaken is nog volop in ontwikkeling en nog lang niet voor iedereen bereikbaar. Desondanks wijst alles op een langere levensverwachting met behoud van kwaliteit, en wellicht wordt dit al werkelijkheid in de zeer nabije toekomst. Dit overzicht van accelererende technologieën is verre van compleet. Ook op andere terreinen als kunstmatige intelligentie en nanotechnologie wordt enorm snel vooruitgang geboekt. Maar wat is nu de impact van dit soort ontwikkelingen op de reële economie, op de manier waarop we zaken doen en samenwerken? Exponentiële organisaties De technologische versnelling heeft ingrijpende gevol- gen voor bestaande bedrijven en organisaties. Start- ups als Uber en Airbnb groeien in een ongekend tempo en zetten hele bedrijfstakken op hun kop.
  35. 35. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 34 2015 Disruptive innovation Dat op zijn kop zetten staat tegenwoordig bekend als disruptive innovation. Een disruptive innovation cre- eert een nieuwe markt met een nieuwe waardeketen. Het is vergelijkbaar met de introductie van de auto, meer dan een eeuw geleden, maar tegenwoordig gaat het tientallen malen sneller. Het idee wint terrein dat dit soort vernieuwing steeds meer bottom-up gaat plaatsvinden. Start-ups zijn daar beter in dan de research labs en R&D-afdelingen van traditionele bedrijven. Exponentiële organisaties Wat voor bedrijven doen het goed in deze tijd van snelle technologische veranderingen? Salim Ismail, Mike Malone en de al eerdergenoemde Yuri van Geest hebben meer dan 100 start-ups bekeken. In hun recent verschenen boek ‘Exponential Organizations’ presenteren ze hun bevindingen. Exponentiële organisaties, zo schrijven ze, zijn in staat om hun innovaties tien keer sneller, beter en goed- koper op de markt te brengen dan hun meer traditi- onele, bureaucratische collega-bedrijven. Ze worden gedreven door een radi- caal idee, een Massive Tranformation Purpose, enigszins vergelijkbaar met het bekende Start With Why-concept van Simon Sinek. Om slagvaardig te kun- nen opereren hebben exponentiële organisa- ties een aantal bijzondere kenmerken. Ze nemen, bij- voorbeeld, meestal relatief weinig mensen in dienst, maken slim gebruik van internettechnologie en be- trekken gebruikers vanaf het begin bij hun producten en diensten. Voorbeelden zijn de al eerder genoemde bedrijven Airbnb en Uber, maar ook Tesla, uitvinders- marktplaats Quirky en 3D-marktplaats Shapeways. In totaal onderscheiden de auteurs tien kenmerken, zoals te zien in onderstaande afbeelding. Vijf ken- merken hebben betrekking op de interne organisatie (scale) en vijf op de relatie met de externe omgeving (ideas). Een exponentiële organisatie heeft ten min- ste vier van deze kenmerken nodig om succesvol te zijn. Figuur 6: Massive Transformation Purpose (MTO) I D E A S S C A L E Interfaces Dashboards Experimentation Autonomy Social Staff on Demand Community & Crowd Algorithms Leveraged Assets Engagement Left Brain • Order • Control • Stability Right Brain • Creativity • Growth • Uncertainty
  36. 36. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 35 Wat kunnen bestaande organisaties doen? Het voorgaande is natuurlijk ook een wake-up call voor de gevestigde orde. Maar wat moeten bestaande bedrijven en organisaties doen? In VNAB Visie ver- woordde Yuri van Geest het zo: ‘Verdiep je in nieuwe technologieën, omarm ze en ga er daadwerkelijk mee aan de slag in plaats van stee- vast de hakken in het zand te zetten en koste wat het kost vast te willen houden aan bestaande structuren en procedures. Durf van gebaande paden af te wijken en nieuwe dingen uit te proberen, bijvoorbeeld door met start-ups en met andere nieuwe zaken te experi- menteren.’ In de financiële dienstverlening gaan de verande- ringen zo snel dat er tegenwoordig zelfs gesproken wordt van fintech-industrie. Traditionele partijen zoeken daarom gericht contact met app-ontwikkelaars en innovatieve start-ups. Ook eigen medewerkers en klanten worden ingeschakeld om het innovatieproces te versnellen. Wie volgt? Op weg naar een zonnige toekomst? Op 21 november 2013 trakteerde Peter Diamandis, mede-oprichter van de Singularity University, een vol Theater Carré op zijn zonnige toekomstvisie. Binnen 20 tot 30 jaar hebben we de grote wereldproblemen opgelost en breekt een tijd van overvloed aan, hield hij zijn toehoorders voor. En dat alles wordt mogelijk gemaakt door technologie. Diamandis staat niet al- leen in zijn visie. Veel futuristen en trendwatchers delen zijn optimisme. Is een dergelijke heilsverwachting realistisch? Laat ik afsluiten met een paar kanttekeningen. Een andere visie is mogelijk Nog niet zo heel lang geleden werd de technologie van de toekomst vooral als een bedreiging voor privacy en menselijke keuzevrijheid gezien. Denk maar aan be- kende romans als ‘1984’ en ‘Brave New World’. De historicus Evgeny Morozov verzet zich in zijn recente boek ‘Om de wereld te redden, klik hier’ tegen wat hij ‘technologisch solutionisme’ noemt, het idee dat tech- niek een soort toverstafje is waarmee alle problemen als sneeuw voor de zon verdwijnen. Als wij niet heel goed oppassen, aldus Morozov, worden mensen straks willoze slaven van die techniek en van de multinatio- nale ondernemingen die er misbruik van maken. Gebruik je gezonde verstand ‘Geloof het of niet, dit is binnen een jaar of tien al- ledaagse realiteit.’ Dit soort voorspellingen zijn een vaste waarde in presentaties over nieuwe technolo- gie. Voorspellen is echter niet hetzelfde als bewijzen of aannemelijk maken. Bovendien word de voorspel- ler er, tien jaar later, toch niet meer op afgerekend. Wat vaak enorm helpt, is om gewoon je gezonde verstand te gebruiken. We leven in een wereld waar het meer dan vijftien jaar duurde om de Noord/Zuid- lijn aan te leggen. Is het waarschijnlijk dat we in een vergelijkbare tijd het wereldvoedselprobleem gaan oplossen? Nou dan. Je kunt ook het boek ‘Physics of the Future’ van Mi- chio Kaku lezen. Dat geeft een mooi overzicht van de huidige en te verwachten ontwikkelingen in de natuurwetenschappen. Kaku, zelf natuurkundige, geeft ook realistisch aandoende tijdspaden. Daarnaast is hij eerlijk over terreinen waar het allemaal niet zo opschiet, bijvoorbeeld het tegengaan van klimaat- opwarming en het zoeken naar alternatieve energie- bronnen. Toch behoort Kaku tot de groep optimisten. Maar goed, die hebben de halve wereld.
  37. 37. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 36 2015 TrendsFactory 2014 Cor Hospes
  38. 38. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 37 Mobile marketing is een onderwerp dat menig marke- teer en organisatie sinds de intrede van de iPhone in 2007 bezighoudt. Het is duidelijk dat mobile marke- ting in de afgelopen jaren een steeds serieuzer kanaal is geworden, zowel door de technologische verande- ringen van het device en als de omarming ervan door de consument. Door al die veranderingen is mobile marketing echter ook complexer geworden. Nederlanders zijn gek op draagbare mobiele ap- paraten met uiteraard een internetverbinding. Ten opzichte van andere landen gebruikt de Nederlandse 6 Mobile marketing consument gemiddeld genomen alle verschillende soorten mobiele apparaten het meest. Maar ook dit landschap verandert drastisch. Er zijn inmiddels phablets, een kruising tussen een smart- phone en een tablet, en smartphones worden groter, dunner en flexibeler. En met de toetreding van wea- rables, die steeds meer tot wasdom zullen komen en die we steeds vaker zullen tegenkomen in het Neder- landse straatbeeld, zal het speelveld nog dynamischer en complexer worden. Naast alle draagbare mobiele apparaten worden inmiddels ook diverse producten Figuur 7: Percentage men- sen dat momenteel smart- phone, laptop, tablet en e-reader gebruikt (2014) Nederlanders houden van draagbare en mobiele apparaten Percentage mensen dat momenteel elk apparaat gebruikt (2014) 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Nederland Australië Canada China Duitskand Indië Italië Zuid-Korea Rusland Turkije VK Smartfones Laptops Tablets E-readers 65% 76% 51% 17% Ronald de Groot
  39. 39. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 38 2015 slimmer gemaakt en voorzien van een internetverbin- ding. Het fenomeen dat we definiëren als ‘IoT’ oftewel ‘Internet of Things’, is geen sciencefiction meer maar inmiddels werkelijkheid in menig doorsnee huishou- den. Een heel belangrijk gegeven binnen het dynamische internettijdperk is dat de klantcontactmomenten steeds vaker plaatsvinden via de smartphone. De smartphone zal steeds meer centraal gaan staan in het leven als directe connectie met het internet, andere kanalen, de context, locatie, wearables, personen/organisaties/merken om ons heen. Het is de informatietoevoer, de afstandsbediening en het belangrijkste communicatiedevice van de doorsnee consument. Om inzicht te krijgen in de belangrijkste trends en ontwikkelingen binnen het landschap van mobiel internet en welke kansen dit gaat bieden, beschrijven we hierna op hoofdlijnen de belangrijkste trends die in 2015 meer aan het licht zullen gaan komen. Het besef van de context Het arsenaal van marketeers wordt steeds diverser. Hierdoor komt er steeds meer aandacht voor de klan- treis. Via één mobiel device hebben klanten allerlei kanalen en touchpoints onder handbereik: van e-mail naar de website, twitter/instagram/whatsapp of het contactcenter, via één simpele klik of swipe veran- dert de klant van ingang. Het switchen van kanalen en middelen komt steeds vaker voor, ook tijdens specifieke fasen van de klantreis. Voor organisaties betekent dit dat zij ‘kanaal-en-middel-switchgedrag’ dienen te faciliteren en touchpoints op elkaar moeten afstemmen om zo te zorgen voor een naadloze en consistente klantervaring. Organisaties die kanalen op elkaar hebben afgestemd en op de juiste manier faciliteren, hebben ook de mogelijkheid om gedrag beter in kaart te brengen. Met de smartphone als device is het zelfs mogelijk om offline gedrag te meten en komen er nog meer waardevolle data tot onze beschikking. Niet alleen kunnen we feitelijke gegevens in kaart brengen, het is ook mogelijk om in te spelen op geconstateerde behoeften en kansen. Afbeelding 7: Virtuele super- markt in Aziatisch metrostation
  40. 40. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 39 Met het arsenaal aan technologische mogelijkheden van het Zwitserse zakmes dat ‘smartphone’ heet, is de online marketeer in staat kansen simpel en doeltref- fend te benutten. Zo lanceerde Tesco (Homeplus) QR-codewinkels in de metrostations van Zuid-Korea. Met het concept ‘Let the store come to the people’ realiseerde het bedrijf 76% aan nieuwe klanten, een stijging van 130% aan opbrengsten, meer dan 65.000 geregistreerde gebrui- kers en wekelijkse inkomsten van $ 28.000 na vier maanden. Tesco transformeerde hiermee kostbare reistijd in waardevolle winkeltijd. De achterliggende reden was dat Tesco geen groei wilde van het aantal winkels, maar wel meer omzet wilde bewerkstelligen. Met de constatering dat in Zuid-Korea QR-codes volop worden gebruikt, de metro door veel mensen als da- gelijks vervoer wordt gebruikt en hier dus duizenden bestaande en potentiële klanten voorbijkomen, heeft Tesco bestaand marketingbudget ingezet voor een zeer opvallende en direct converterende kassa; een nieuwe service. Tesco bewerkstelligde gedurende de campag- neperiode niet alleen een hogere omzet en meer klan- ten, maar ook een sterkere merkvoorkeur. Een ander zeer doeltreffend voorbeeld van een orga- nisatie die kanalen op elkaar afstemt en op de juiste manier faciliteert, is Amazon. Met een app van dit bedrijf is het mogelijk om van diverse soorten produc- ten een foto te nemen, de barcode te scannen of ge- woon het artikel op te zoeken en via een simpele klik online te bestellen. Amazon speelt op deze manier zeer slim in op de behoeften van de consument om een product offline te bekijken en vervolgens online aan te schaffen. Amazon maakt van het device en de applicatie een directe kassa in de winkel van haar ‘concurrent’. Kortom, organisaties zullen steeds meer gefocust worden op de mobiele klantreis en het in kaart blijven brengen van die reis en om op basis van gedrag te le- ren. Op die manier kunnen ze via het mobiele kanaal de relevante service, propositie en functies voor een bepaalde gebruiker blijven aanbieden. Smart apps ‘winnen’ het van het mobiele web en eerste generatie mobiele apps Aanwezigheid via het mobiele web is een bittere noodzaak, maar het hebben van een smart app gaat dat in 2015 zeker ook worden. Het simpele gegeven dat consumenten meer tijd besteden aan apps (± 80%) dan aan het browsen (± 20%), laat al een voorkeur zien qua gebruik. Consumenten geven simpelweg steeds vaker de voorkeur aan functionele en relevante apps: die zijn sneller, stabieler en ge- bruiksvriendelijker. Bovendien bevat een app vaker functionele toepassingen die niet via het mobile web (eenvoudig) gebruikt kunnen worden. In het afge- lopen jaren zijn diverse organisaties al aan de slag gegaan met het ontwikkelen van native apps, ook vanuit het motief om ‘een app’ te ontwikkelen. Het praktische nut voor de gebruiker is vanuit het mid- delgedreven motief bij veel apps alleen veelal ver te zoeken, waardoor het uiteindelijke beoogde resultaat nooit is behaald. In 2015 zullen we afstand nemen van de eerste generatie mobiele apps (de experimentele fase) en zullen smart apps hun intrede gaan doen. Dat zijn apps die zijn verbonden met het CRM-systeem/data warehouse/marketingdatabase van bedrijven om hun klanten contextueel relevante informatie en diensten te kunnen leveren. Het zijn slimme en zelflerende apps die op basis van eerdere klantcontactmomenten (vanuit e-mail, social en website, in de app zelf of
  41. 41. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 40 2015 zelfs via gewoon offline bezoek en gedrag) de juiste content aanbieden via een notificatie of gewoon na een actie van de gebruiker zelf. Marketeers zullen zich bij de ontwikkeling van smart apps gaan afvragen met welk doel hun kernpubliek de mobiel gebruikt en hoe zij daarin een toegevoegde waarde kunnen bieden. Zij zullen hun marketingbudget gaan inzetten voor de ontwikkeling van smalle stukjes gereedschap om de belofte van het merk te onderbouwen op het meest persoonlijke device van de consument: zijn mobieltje. De grote uitdaging voor organisaties zit daarbij in twee belangrijke aspecten: Het zal voor veel organisaties een noodzakelijke zoektocht worden om de relevantie te vinden die past bij de organisatie en de behoeften van de mobiele gebruiker. Applicaties die alleen een exacte kopie zijn van de website/webshop en qua gebruikersgemak niet goed in elkaar zitten en/of qua functies geen toegevoerde waarde bieden, zullen niet gebruikt worden; organisaties kunnen er zelfs klanten door verliezen. Zo toonde recent onderzoek van Adformatie en MediaBunker (in samenwerking met online com- munities iCulture en Androidworld) aan dat voor 46% van de respondenten (N=1.038) een slecht werkende Brand Utility ‘Maakt mij het leven makkelijker‘ Besparen van tijd en gemak Brand Experiences ‘Amuseert mij’ Verreikt mijn dag en leven met plezier Figuur 8: Brand utility en brand experience app zelfs een reden is om van merk of aanbieder te wisselen. Volgens het onderzoek heeft 73% van de responden- ten apps van bekende merken op hun smartphone gedownload. De belangrijkste reden om een ‘branded app’ te downloaden is de toegevoegde waarde (39%) die deze biedt. Daarnaast downloaden consumenten een merken-app vooral om toegang tot krijgen tot in- formatie (35%) of om iets te kopen (21%). Nu moeten organisaties niet altijd alles aan consumenten vragen, want die weten niet altijd wat ze precies willen. Het werkelijke gedrag is het belangrijkste dat in kaart ge- bracht en geanalyseerd moet worden. Hierdoor zullen behoeften naar boven komen, al dan niet gecreëerd. Zo ontwikkelde het bedrijf Neiman Marcus een Mobile VIP-service om zijn drukbezette en ambitieuze vrou- welijke doelgroep te voorzien in haar behoeften om snel te kunnen shoppen (‘het leven makkelijker ma- ken’). Via de app staat de VIP-klant in direct contact met een persoonlijke verkoper die haar smaak kent; via een eigen applicatie kan de persoonlijke verkoper de VIP-klant op de hoogte houden van nieuwe kleding en events die bij haar passen. Daarnaast kan de klant Afbeelding 8: Case video:Neiman Marcus
  42. 42. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 41 via de app een afspraak maken om nieuwe kleding te passen. Wanneer de VIP-klant aangeeft langs te willen komen in de winkel, ontvangt de persoonlijke verkoper via zijn app een bericht. Deze zorgt er ver- volgens voor dat er een pashokje beschikbaar is en dat alle kleding klaar hangt als de klant bij de winkel aankomt. En ander bekend voorbeeld is het bedrijf Starbucks, dat inmiddels wereldberoemd is geworden met het loyalty-programma ‘My Starbucks Rewards’, dat via een mobiele applicatie wordt ontsloten. Starbucks heeft rondom en in de winkel een com- pleet eigen eco-systeem ontwikkeld, met de app als centraal punt. Het bedrijf heeft niet gewacht op een betaaloplossing, maar een eigen betaalmethodiek geïntroduceerd. Met een simpele klik is het mogelijk om geld op de Starbucks-kaart in de app te zetten en met een simpele swipe betaalt men in de winkel. Wanneer een klant onderweg is naar de winkel, kan hij aangeven welke koffie hij wil drinken; bij binnen- komst herkent de slimme kassa de specifieke klant en na een persoonlijke begroeting zal de gewenste koffie worden gemaakt. De inmiddels behaalde resultaten van de app liegen er niet om. Enkele cijfers en feiten: • meer dan 15 miljoen actieve gebruikers • 100.000 downloads per week • 5 miljoen transacties per week in de VS, dat is ruim 10% van alle transacties in de winkel • Q1 2014: 1,4 miljard dollar op de Starbucks card. Er is nu ook een mogelijkheid om een fooi te geven. Via pushberichten beloont Starbucks klanten regel- matig met gepersonaliseerde coupons, maar ook met andere eGifts, zoals een muziekalbum. Een relevante, simpele en functionele slimme mo- biele applicatie kan een unieke mogelijkheid zijn voor consumenten om u als merk en organisatie te berei- ken, ermee te interacteren en ook onbewust trouw te blijven. De software is hét merk Volgens Forrester is een aardige user-experience niet langer een nice to have, maar eerder een make-or- Afbeelding 9: Loyalty-programma ‘My Starbucks Rewards’
  43. 43. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 42 2015 break point voor je business doordat we meer en meer leven in een digitaal tijdperk. Uber, Airbnb, Starbucks, Amazon en Booking.com zijn succesvolle voorbeelden. Gezien het feit dat we leven in digitaal tijdperk, be- schouwt men de digitale aanwezigheid en de manier waarop als hét merk: ‘software is the brand’. Zoals het consumentenonderzoek 2014 van Adformatie aantoont, kan een slecht werkende app een reden zijn om over te stappen naar een ander merk. De kwaliteit van de aanwezigheid op het mobiele device wordt in direct verband gebracht met de kwaliteit van het merk en zijn diensten/producten. Bedrijven zullen in 2015 nog meer stil moeten staan bij hun aanwezigheid op het mobiele kanaal en of ze wel de juiste keuzes hebben gemaakt of liever gezegd klantgerichte keuzes. Zo zullen bedrijven zich afvra- gen of een hybrid applicatie (combinatie van native en web) nu wel de beste keuze was; financieel gezien wellicht aantrekkelijk, maar als de klant centraal zou staan, zeker niet de beste keus. Het belang van een onderscheidende en klantgerichte aanwezigheid binnen het mobiele kanaal zal hoog op de agenda moeten staan, want de concurrentie ligt op de loer. Dan hebben we het niet alleen over de bestaande concurrentie, maar juist ook over nieuwe start-ups zoals Uber, die bestaande markten ineens kunnen veranderen. Jonge, slimme mensen hebben vanaf hun zolderkamer door mogelijkheden als een Applicatie Store toegang tot tientallen markten; een innoverend concept kan via social media en instant messaging binnen een mum van tijd een miljoenen- publiek bereiken. In 2015 zullen veel bedrijven net als Kodak en Halfords ten onder gaan en zullen er nieu- we, sterk technologisch gedreven start-ups bij komen die de bestaande markten op z’n kop zetten. 2015 het jaar van de evolutie van ‘empathic computing’ en de vlucht naar apcessoires Samsung Gear, Pebble, Google Glass, FitBit, Airo, Sensoria, HAPIfork, Apple Watch … zomaar een greep uit slimme objecten die mensen kunnen gebruiken en die de ‘quantified self’-beweging een verdere impuls geven. Volgens het Verkenningsinstituut Nieuwe Technologie (VINT) is de evolutie van ‘empathic com- puting’ in gang gezet. Empathic things zijn slimme apparaten die zich kunnen inleven in de mens; die zich bewust zijn van onze gevoelens of ervaringen, zonder dat we die expliciet kenbaar maken. Het tijd- perk van commando’s geven en dingen opzoeken op je smartphone is straks voorbij. Zaken worden op een presenteerblaadje aangereikt, precies wat je nodig hebt op het moment dat het jou uitkomt, maar in 2015 (helaas) nog niet. De meest zichtbare vorm van ‘empathic things’ is de huidige generatie wearables: technologie die op het lichaam wordt gedragen en zich voornamelijk richt op de interne lichaamsdata. Voorbeelden zijn de slimme horloges die lichaamsbeweging of hartslag meten, en de slimme contactlens voor diabetici. Dergelijke ontwikkelingen zullen we in 2015 meer van de grond zien komen. Organisaties zullen draagbare technologie zoals de Apple Watch gaan verkennen en ermee gaan expe- rimenteren, maar een ‘serieus’ middel zal draagbare technologie nog niet gaan worden. De toepassingen binnen wearables zullen voor een groot gedeelte worden ingezet als ‘slaaf’: in dienst van de smart- phone en de toepassingen die daarop draaien. Ze
  44. 44. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 43 zullen veelal spraakgestuurd gaan werken en als een interactief notificatiecenter gaan fungeren van boodschappen die de gebruiker via de smartphone zal ontvangen. Toepassingen waarbij men een winkel binnenloopt en vervolgens via de smartwatch een no- tificatie ontvangt met een persoonlijke korting, zullen als ‘pilot’ worden gelanceerd. In 2015 zullen (nieuwe) organisaties slimme produc- ten gaan lanceren die gekoppeld zijn aan het internet en bediend kunnen worden met een applicatie op de smartphone: de zogenoemde appcessoires. In het afgelopen jaar hebben we al – wellicht wat vreemde maar ook slimme – voorbeelden voorbij zien komen, zoals deze: Het is een digitaal rompertje dat ongeruste ouders voorziet van relevante informatie als hartslag, adem- haling, lichaamstemperatuur, percentage slaap op een dag, enzovoort. Het kan niet alleen worden ge- koppeld aan een applicatie voor de smartphone. Een bijbehorende koffiemok geeft met behulp van diverse signaalkleuren de ‘status’ van het kind door. Een andere voorbeeld is de slimme vork, genaamd HAPIfork, die je eetgedrag monitort en registreert. Met een lichte vibratie laat de vork weten of je te snel eet. Ook kun je via een applicatie zien hoe lang het duurt voordat je een maaltijd hebt opgegeten, hoe- veel happen je per minuut neemt en wat de interval is tussen de happen door. Door het juiste eetgedrag is het mogelijk om op het goede gewicht te blijven of juist gewicht te verliezen. Afbeelding 11: Digitaal rompertje Afbeelding 10: HAPIfork, de slimme vork
  45. 45. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 44 2015 Ook kennen we inmiddels de veel geprezen cam- pagne en handige applicatie van Nivea ter promotie van het product Nivea Sun Kids Protect. Niveau was erachter gekomen dat jonge ouders op het strand niet alleen bang zijn dat hun kinderen snel verbranden, maar ook dat ze hun kind kwijtraken. Onder de naam ‘The Protection Ad’ lanceerde Nivea een wearable die in een tijdschriftadvertentie zat; deze kon om de pols van het kind gebonden worden. Via een bijbehorende applicatie was het mogelijk om de afstand in te stel- len dat het kind mocht rondlopen en wanneer het kind buiten dit gebied kwam, ging er een alarm op de smartphone af. Nivea tackelde op deze doeltref- fende manier de ongerustheid van de ouders die met jonge kinderen naar het strand gaan en onderbouwde via een digitale functionaliteit in combinatie met een wearable het uiteindelijke product: Niveau Sun Kids Protect. In 2015 zullen we nieuwe introducties rondom ‘empathic computing’ zien; ook de ‘doorsnee‘ con- sumentenmerken zullen toepassingen bedenken en ontwikkelen om de digitale consument voor zich te winnen of beter gezegd te gaan ‘servicen’. Voorals- nog zullen het echter voornamelijk pilots zijn om te experimenteren. Vervlechting van apps door de kanalen heen Grote partijen als Facebook en Google hebben eerder initiatieven geïntroduceerd als AppLinks, App Index en geluidsherkenning om applicaties en/of een speci- fieke functie direct op iemands telefoon te activeren, om de juiste content in een applicatie te tonen en om navigatie tussen apps te bewerkstelligen. Apps zullen daardoor niet langer alleen maar vindbaar en bereikbaar zijn via een App Store. In 2015 zullen meer organisaties gebruikmaken van deze nieuwe initia- tieven. Dit past immers bij de ontwikkeling van de Afbeelding 12: Campagne Nivea Sun Kids Protect Afbeelding 13: Vervlechting apps door de kanalen heen
  46. 46. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 45 omni-channel organisatie en het marketingbeleid dat daaruit voortvloeit. Fysieke winkels/gebouwen zullen real-time gaan communiceren met consumenten Gedreven door Bluetooth Low Energy (BLE) zullen organisaties in 2015 voorzichtig (i)Beacons gaan in- zetten. Deze organisaties hebben de wens om nauw- keurig, snel en goedkoop een relevant, persoonlijk en locatiegebonden bericht te sturen naar een groot aantal consumenten. Ze willen de complete customer journey in kaart brengen en daar zo nodig invloed op uitoefenen. Technologie als (i)Beacons kan een cru- ciale rol spelen in de brug van offline naar online en vice versa. Steve Cheney, SVP van Estimote Beacons, omschrijft het als volgt: ‘Beacons as a platform are really a wedge into “appifying” the physical world. They give context to a physical space. They are a way of actually extending the network intelligence to the edge again, something that has been missing since the desktop era. Beacons are truly a way of giving your smartpho- ne eyes – place dumb signs around you and let your phone discover and read them.’ Beacon technologie biedt nieuwe mogelijkheden voor marketeers in een breed scala van industrieën en verticale bedrijfskolommen. In het bijzonder stelt het marketeers in staat om: • consumenten bij hun mobiele momenten te betrek- ken via in-app interacties • de klantervaring te verbeteren • het klantgedrag beter te begrijpen door gebruik te maken van analytics • klanten direct buiten de winkel (persoonlijk) aan te spreken en via een simpel bericht naar binnen te halen • op basis van offline gedrag klanten via retargeting online weer te benaderen en vice versa. 30m 2m 1m Immediate Near Far Unknown Welkom Ronald! We hebben speciaal voor jou een eenmalige jeans aanbieding! Bij de jeans afdeling ligt de aanbieding voor je klaar! Hoi Ronald, je hebt me gevonden! Verzilver nu je coupon en geniet van 35% korting! Figuur 9: Ver, dichtbij, direct (nu)
  47. 47. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 46 2015 Beacons kunnen fungeren als de ‘cookies’ van de fysieke wereld: ze geven aanwijzingen op de fysieke plaatsen die consumenten bezoeken, op voorwaarde dat de gebruikers toestemming hebben gegeven voor de app om hun locatie vast te leggen. Door het pas- sief volgen van gedrag door middel van geaggregeer- de en anonieme locatiegegevens kunnen organisaties zinvolle inzichten verkrijgen over het gedrag van hun klanten in de echte wereld. Maar zoals altijd gebeurt met nieuwe mobiele techno- logieën, hebben marketeers de neiging om kansen te overhypen en te vergeten dat de klant het middelpunt van hun strategieën moet vormen. Een deel van het probleem met beacon-technologie is dat veel mar- keteers niet weten hoe het werkt: ze geloven dat er veel intelligentie in de beacons zelf zit. De realiteit is echter dat een beacon een dom stukje hardware is dat locatie-informatie verstuurt die kan worden geïnter- preteerd door mobiele applicaties. Marketeers zullen in de verleiding komen om reclameboodschappen di- rect via beacons te pushen naar smartphones, terwijl de intelligentie zal moeten komen van het vermogen van marketeers om relevante en directe meerwaarde The design/ development of mobile apps/ mobile Web Marketing/ promotion costs for apps Big data APis to acces web services Integration with service infrastructure Integration with product content, pricing, etc. Staffing Analytics Generating and creating acces to information in real time Product development and support Privacy and security policy Integration with customer data Processes Governance Focus Figuur 10: Mobiele applicaties ‘boven’ en ‘onder’ water
  48. 48. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 47 te leveren aan klanten door het contextualiseren en personaliseren van het aanbod in real-time. Dit zal meer inspanning vereisen dan de meeste marketeers vandaag de dag leveren. Marketingleiders moeten de hype weerstaan en moeten nadenken over de vraag hoe – en of – beacon-marketingprogramma’s verantwoord en strategisch geïmplementeerd kunnen worden. Het gaat niet over mobile marketing, maar om klantgericht denken In 2015 zal het eigenlijk niet moeten gaan over trends van allerlei individuele kanalen. Er is namelijk een veel belangrijkere en kanaal overstijgende ontwikke- ling gaande: het klantgericht denken en het bieden van relevante en toegevoegde waarde. Tips om in 2015 de juiste focus aan te brengen rond- om mobile marketing: • Zorg ervoor dat mobiel is ‘aan te sturen’ vanuit een CMS, CRM of campagne management systeem. • Zorg ervoor dat de juiste en relevante data in- en uitvloeien naar achterliggende databases, die in contact staan met uw andere kanalen en middelen. Geen losstaande oplossingen, want dan raakt u het zicht op de klant kwijt. • Sta stil bij de context van het gebruik van kanalen en middelen en bied relevante en dynamische content. • Achterhaal de voorkeurskanalen en -middelen van de klant en geef de consument de controle over het type en de hoeveelheid communicatie die u wilt versturen. • Automatiseer processen en campagne flows, om tijd over te houden voor het verkrijgen van meer klan- tinzicht, relevante campagnes en innovaties, om de klantwaarde voor u en de consument te vergroten. • Bied korte video’s aan met een krachtige bood- schap, want de vluchtige mobile consument zit niet te wachten op té lange content. • Als laatste, of het nu over sociale media, e-mail, big data, mobiel of de switch van offline naar on- line kanalen gaat: het heeft betrekking op de hele organisatie. Dat vraagt om een omni-channel orga- nisatie. Het creëren van ‘naadloze’ integratie tussen kanalen en touchpoints is cruciaal. Daardoor zal het herkennen van de klant door de kanalen en mid- delen heen nog belangrijker worden. Immers, elk eerder klantcontact levert belangrijke informatie op voor het vervolgcontact. Doorbreek dus losstaande afdelingen (zgn. silo’s), want de klant gebruikt kanalen door elkaar heen. Silo’s zijn daardoor een grote bedreiging voor de toekomst van een omni- channel organisatie.
  49. 49. MEER INFORMATIE? GA NAAR LECTRIC.NL 48 2015 TrendsFactory 2014 Dionne Puyman (Rutgers WPF)
  50. 50. VRAGEN? NEEM CONTACT OP VIA 0418 68 34 00 VERDER MET INTERNET 49 7 Social media voor organisaties: tijd om aan te passen Facebook is de makkelijkste manier van commu- niceren met je vrienden, YouTube is de vergaarbak waar je vrijwel alles kunt vinden waar je naar op zoek bent, er is geen vakantiebestemming waarvan we niet eerst op Tripadvisor reviews van andere reizigers lezen, et cetera. Social media gebruik door individuen (klanten, burgers, patiënten) is de hype allang voorbij. Dat kun je dan ook met een gerust hart een trend noemen. Zoektocht naar aanpassingsvermogen Aan de kant van organisaties (bedrijven, overhe- den, instellingen) zit dat anders. Binnen de meeste organisaties is het kwartje inmiddels wel gevallen: social media zijn niet meer weg te denken en de tijd van aanrommelen is voorbij. Organisaties zijn nu dus massaal op zoek naar serieuze inzet van social me- dia. Serieus in de zin van het bereiken van de orga- nisatiedoelen. Het kan gerust een trend genoemd worden dat organisaties op zoek zijn naar een ma- nier om zich aan te passen aan social media. Sommige organisaties roepen in die zoektocht social media afdelingen en social media managers in het leven. Andere laten die zoektocht gepaard gaan met nieuwe terminologie en speken nu van social business, social enterprise of conversation company. Weer andere redeneren dat het niet over de media gaat maar over de content, en spreken liever over contentmarketing. Allemaal prima. Waar het hoe dan ook om gaat, is aanpassingsvermogen: hoe maak je écht zinvol gebruik van social media? Strategische kernvragen Er zijn inmiddels talloze boeken, websites, blogs, modellen, bureaus en conferenties waar dit onder- werp wordt besproken. Veel van die teksten beschrij- ven dat het moet gebeuren, sommige ook nog wel wat er moet gebeuren, maar zelden vertellen ze je ook hoe het moet gebeuren. En juist dat is waar organisaties nu massaal behoefte aan hebben. Helaas is er niet een vaste vorm, een vast format of een vast template waarin elke (social media) strategie is weer te geven, gewoonweg omdat elke organisatie uniek is, specifieke klantgroepen heeft, in specifieke markten werkt, et cetera. Maar … het social media wiel hoeft nu ook weer niet elke keer uitgevonden te worden. Er is wel degelijk houvast om de gewenste structurele aanpassing aan te pakken: alle goede strategische plannen bevatten namelijk vaste elementen, vaste bouwstenen. Die bouwstenen worden verkregen door zes strategische kernvragen te stellen en voor de organisatie te be- antwoorden: waarom, wat, wie, waar, wanneer en hoe. Paul Blok

×