3. Isu-Isu Sentral Dalam Penetapan Harga
• Berapa harga yang harus ditetapkan?
• Apa yang menjadi dasar penetapan harga?
• Siapa yang harus menagih atau mengumpulkan pembayaran?
• Di mana pembayaran dilakukan?
• Kapan pembayaran harus dilakukan? Sebelum atau sesudah
pengiriman produk?
• Bagaimana pembayaran dilakukan?
• Bagaimana mengkomunikasikan harga kepada pasar sasaran?
Elistia, SE, MM 3
4. Tujuan Penetapan Harga
Strategi Pemasaran Tujuan Penetapan Harga
Strategi permintaan primer
1. Meningkatkan jumlah
pemakai.
2. Menaikkan tingkat
pembelian
• Mengurangi risiko ekonomi dari percobaan
produk
• Menawarkan nilai yang lebih dibandingkan
bentuk/kelas produk pesaing
• Meningkatkan frekuensi konsurmsi
• Menambah aplikasi/pemakaian dalam situasi
yang lebih banyak
Strategi permintaan selektif
1. Memperluas pasar yang
dilayani
2. Merebut pelanggan pesaing
3. Mempertahankan/meningk
atkan permintaan
pelanggan saat ini
Melayani segmen yang berorientasi pada
harga
• Menawarkan versi produk yang lebih mahal
• Mengalahkan pesaing dalam hal harga
• Menggunakan harga untuk mengindikasikan
kualitas tinggi
• Mengeliminasi keunggulan harga pesaing
• Menaikkan penjualan produk komplementer
Elistia, SE, MM 4
5. Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
1. Elastisitas Harga dari Permintaan Pasar;
2. Faktor Persaingan;
3. Faktor Biaya;
4. Faktor Lini Produk;
5. Faktor Pertimbangan Lainnya.
https://www.youtube.com/watch?v=AnrjzkFpbKM
Elistia, SE, MM 5
6. Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
1. Elastisitas Harga dari Permintaan Pasar
– Elastisitas permintaan mengukur seberapa besar kepekaan
perubahan jumlah permintaan barang terhadap perubahan
harga. Ketika harga sebuah barang turun, jumlah permintaan
terhadap barang tersebut biasanya naik —semakin rendah
harganya, semakin banyak benda itu dibeli.
– Dalam ilmu ekonomi, elastisitas permintaan atau price elasticity
of demand (PED) adalah ukuran kepekaan perubahan jumlah
permintaan barang terhadap perubahan harga.
Elistia, SE, MM 6
7. Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
2. Faktor Persaingan
Reaksi pesaing terhadap perubahan harga merupakan salah satu faktor penting
yang perlu dipertimbangkan setiap perusahaan. Mengapa demikian? Jika
perubahan harga disamai oleh semua pesaing, maka sebenarnya tidak akan
ada perubahan pangsa pasar.
Lebih lanjut, perusahaan juga harus mengantisipasi ancaman persaingan dari
tiga sumber utama:
• Produk sejenis: Sepatu Nike versus Reebok atau Adidas.
• Produk substitusi. Penerbangan Garuda versus kereta api Argolawu. Contoh
lainnya: telepon versus surat vs e-mail vs telegram vs SMS (Short Message
Service) vs MMS.
• Produk yang tidak ada kaitannya, namun bersaing dalam memperebutkan
dana dari konsumen yang sama ('share of wallet'): DVD versus paket aerobik
atau paket wisata akhir minggu.
Elistia, SE, MM 7
8. Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
3. Faktor Biaya
– Struktur biaya perusahaan (biaya tetap dan biaya variabel)
merupakan faktor pokok yang menentukan batas bawah harga.
Artinya, tingkat harga minimal harus dapat menutup biaya
(setidaknya biaya variabel).
– Harga yang murah akan menyebabkan penurunan biaya rata-
rata jika penurunan harga tersebut dapat menaikkan volume
penjualan secara signifikan. Ini dikarenakan peningkatan volume
berdampak pada berkurangnya biaya tetap per unit.
– Oleh sebab itu, manfaat skala ekonomis akan sangat besar jika
biaya tetap mencerminkan porsi yang besar dari biaya total.
Elistia, SE, MM 8
9. Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
4. Faktor Lini Produk
• Perusahaan dapat menambah lini produknya dalam rangka memperluas
served market dengan perluasan lini dalam bentuk perluasan vertikal
(vertical extensions) dan perluasan horizontal (horizontal extensions).
• Contohnya, Kodak menawarkan tiga jenis film: Royal Gold, Gold Plus, dan
Funtime yang ketiganya berbeda dalam hal harga dan kualitas. Sedangkan
dalam perluasan horizontal, setiap penawaran diferensiasi non-harga
tersendiri, seperti manfaat, situasi pemakaian preferensi khusus.
• Contohnya, Coca-Cola Amatil menawarkan Sprite, Fanta, dan Ades yang
masing-masing merek memiliki tersendiri. Dalam kedua kasus, kanibalisasi
merupakan masalah potensial, karena jika harga salah satu item
diturunkan, penjualan item lainnya mengalami penurunan karena
konsumen beralih ke item yang diturunkan tersebut.
Elistia, SE, MM 9
10. Faktor Penentu Kesuksesan Penetapan Harga
5. Faktor Pertimbangan Lainnya
• Faktor-faktor lain yang juga harus dipertimbangkan dalam rangka
merancang program penetapan harga antara lain:
1. Lingkungan politik dan hukum, misalnya regulasi, perpajakan,
perlindungan konsumen, dan seterusnya.
2. Lingkungan internasional, di antaranya lingkungan politik, ekonomi,
Sosial-budaya, sumber daya alam, dan teknologi dalam konteks
global.
3. Unsur harga dalam program pemasaran lainnya, misalnya program
promosi penjualan (seperti kupon, cents-off deals, promotion
allowances, dan rabat) dan program penjualan dan distribusi (seperti
diskon kuantitas, diskon kas, fasilitas kredit atau bantuan
pembiayaan, kontrak jangka panjang, dan negotiated pricing).
Elistia, SE, MM 10
11. Tipe-Tipe Program Penetapan Harga
1. Penetapan Harga Penetrasi (Penetration Pricing)
Ex: harga produk baru
2. Penetapan Harga Paritas (Parity Pricing)
Ex: Harga softdrink, mie instant yang hampir sama
3. Penetapan Harga Premium (Premium Pricing)
Ex : kelas penerbangan, kopi
Elistia, SE, MM 11
12. Kebijakan Strategik dan Taktikal
Dalam PenetapanHarga
1. Penetapan Harga Produk Baru
Harga bagi sebuah produk baru harus ditetapkan secara cermat, karena
berpengaruh terhadap potensi pertumbuhan dan kelangsungan hidup produk
bersangkutan. Secara garis besar ada dua strategi utama yang dapat dipilih:
skimming pricing dan penetration pricing.
• Dalam skimming pricing, perusahaan menetapkan harga awal (initial price)
yang mahal pada sebuah produk baru.
• penetration pricing yang menetapkan harga awal relatif murah pada tahap
awal Product Life Cycle (PLC) Tujuan utamanya adalah agar dapat meraih
pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya para
pesaing.
Elistia, SE, MM 12
13. Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
2. Penetapan Harga Produk Yang Sudah Mapan
– Mempertahankan Harga
Strategi ini dilaksanakan dengan tujuan mempertahankan posisi dalam pasar
– Menurunkan Harga.
o Strategi defensif, di mana perusahaan memotong harga guna menghadapi
persaingan yang semakin intensif.
o Strategi ofensif, di mana perusahaan berusaha memenangkan persaingan
o Respons terhadap kebutuhan pelanggan yang disebabkan oleh perubahan
lingkungan
– Menaikkan Harga
Menaikkan harga produk biasanya dilakukan dengan tujuan mempertahankan
profitabilitas selama periode inflasi, memanfaatkan diferensiasi produk (baik
diferensiasi riil maupun diferensiasi persepsi) atau untuk jijelakukan segmentasi
pasar yang dilayani.
Elistia, SE, MM 13
14. Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
3. Strategi Fleksibilitas Harga
– Strategi fleksibilitas harga terdiri atas dua macam
strategi, yaitu strategi satu harga (harga tunggal)
dan strategi penetapan harga fleksibel.
– Fleksibilitas dapat dilakukan dengan jalan
menetapkan harga yang berbeda pada pasar yang
berlainan atas dasar lokasi geografis.
Elistia, SE, MM 14
15. Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
4. Penetapan Harga Lini Produk (Pricce Lining)
– Strategi ini digunakan apabila perusahaan memasarkan lebih dari satu
jenis atau lini produk. Harga untuk lini produk tersebut dapat
bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga spesifik yang berbeda.
– misalnya harga lini produk pakaian wanita ditetapkan sebesar Rp
50.000,00; Rp 75.000,00; dan Rp 100.000,00.
– Permintaan bersifat elastis pada masing-masing tingkat harga, namun
inelastis di antara berbagai tingkat harga tersebut.
Elistia, SE, MM 15
16. Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
5. Leasing
• Leasing (sewa guna usaha) merupakan kontrak persetujuan antara pemilik
aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva tersebut
(lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat return tertentu.
Obyek leasing dapat beraneka ragam, di antaranya apartemen, kantor,
rumah, mobil, komputer, mesin fotokopi, bahkan bangunan pabrik.
• Leveraged leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva
yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar. Dalam leveraged
leasing ada tiga pihak yang terlibat, yaitu lessee, lessor, dan pemberi
pinjaman. Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada
pihak ketiga (pemberi pinjaman).
Elistia, SE, MM 16
17. Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
6. Penetapan harga jasa
1) jasa tidak menghasilkan transfer kepemilikan fisik
2) variabilitas input dan output. Unit konsumsi layanan tidak selalu
mudah diidentifikasi
3) heterogenitas jasa membatasi pemahaman konsumen tentang harga
jasa
4) penyedia jasa tidak bersedia dan/atau tidak mampu mengestimasi
harga
5) keinginan pelanggan individual sangat beraneka ragam
6) banyak jasa yang sulit dievaluasi
7) pentingnya faktor waktu
8) ketersediaan saluran distribusi elektronik dan fisik
Elistia, SE, MM 17
18. Kebijakan Strategik dan Taktikal Dalam
Penetapan Harga
6. Penetapan harga jasa
– Salah satu solusi efektif penetapan harga jasa adalah value
strategies. Prinsip utamanya adalah mengkaitkan secara
langsung harga yang dibayarkan pelanggan dengan nilai yang
mereka terima dari konsumsi jasa perusahaan.
– Strategi-strategi ini terdiri atas tiga tipe utama yang saling
berkaitan:
1. satisfaction-based pricing,
2. relationship pricing dan
3. efeciency pricing.
https://www.youtube.com/watch?v=2tzd7XivFqk
Elistia, SE, MM 18
19. Sudut pandang perusahaan
1. Salah satu faktor penentu jumlah permintaan
suatu produk
2. Penentu Jumlah hasil penjualan dan
keuntungan
3. Mempengaruhi segmen pasar yang akan
ditembus perusahaan
19
20. Sudut pandang Perusahaan
4. Komponen yang berpengaruh
langsung terhadap laba perusahaan
Laba = TR – TC
Laba = ( Harga/unit X Q sale) - TC
20
21. Sudut Pandang Konsumen
1. Harga berkaitan dengan pelayanan
2. Harga sebagai indikator nilai
Nilai = Manfaat yang dirasakan
Harga
21
22. PRICE --- MARKETING MIX
• Harga –produk
berubah sesuai dengan siklus hidup
produk
• Harga - Distribusi
harga yang ditentukan oleh produsen
untuk distributornya akan
mempengaruhi ego distributor untuk
memasarkan produk
• Harga – promosi biaya iklan
22
24. Faktor – faktor yg mempengaruhi penetapan harga
A. Faktor Internal
1. Tujuan pemasaran perusahaan
2. Strategi Bauran pemasaran
3. Biaya (faktor yg menentukan harga minimal yg hrs ditetapkan agar
perusahaan tdk merugi)
4. Organisasi (siapa dlam organisais yg hars memutuskan harga.Setiap
perusahaan memiliki caranya masing-masing
B. Faktor Eksternal
1. Sifat pasar dan permintaan(oligopoli/monopoli/ps empurna/
2. Persaingan(ada 5 kekuatan pokok yg berpengaruh dlm persaingan
suatu industriyi:persaingan dlm industri ybs,produk
substitusi,pemasok, pelanggan,dan ancaman pendatang baru
3. Kondisi ekonomi
4. Kebijakan pemerintah
5. Aspek sosial
24
25. Tujuan Pemasaran perusahaan
1. Maksimalisasi laba
2. Mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan
3. Meraih pangsa pasar yang besar
4. Menciptakan kepemimpinan dalam hal
kualitas
5. Mengatasi/ memenangkan persaingan
6. Tanggung jawab sosial
25
27. Menentukan Kebijakan Penetapan Harga
1. Memilih tujuan
penetapan harga
2. Menentukan permintaan
3. Memperkirakan biaya
4. Analisis biaya, harga dan
tawaran pesaing
5. Memilih metode
penetapan harga
6. Memilih harga final 27
28. 1.Memilih Tujuan Penetapan Harga
• Survival keberlangsungan hidup
perusahaanmenutup biaya variabel/semi
variabelJangka pendek
• Memaksimalkan laba sekaranglaba sekarang ,arus
kas, ROI maksimum
• Pangsa pasar maksimum
• Persaingan
• Tujuan berorientasi pada citra
• Tujuan lain lain
28
29. 2. Menentukan Permintaan
• Sensitivitas terhadap harga (permintaan elastis dan inelastis)
• Faktor2 yg menyebabkan kurang sensitif terhadap harga:
– Produk jarang
– Pembeli tidak sadar akan adanya barang substitusi
– Pembeli tidak mudah utk membandingkan kualitas produk dgn produk
lainnya
– Pengeluaran mrpkn bagian kecil dr pendapatan pembeli
– Pengeluaran kecil dibandingkan dgn biaya utk membuatnya
– Produk digunakan dengan barang lain yg baru dibelinya
– Produk diasumsikan memiliki kulaitas, prestise, dan ekslusif yg lebih dr
produk lain
29
30. 3. Memperkirakan Biaya: Jenis biaya
Biaya Total
Jumlah biaya tetap dengan variabel
Biaya Tetap
(Overhead)
Biaya tidak
tergantung jumlah
produksi.
Gaji eksekutif
Biaya Variabel
Biaya tergantung
jumlah produksi.
Bahan baku
30
31. 4. Menganalisis Biaya,
Harga dan Tawaran Pesaing
1.Perusahaan perlu menganalisis harga - harga pesaing sekaligus
memikirkan pengaruh keputusan harga terhadap pesaing;
2.Melakukan kalkulasi biaya
31
32. 32
5. Metode Penetapan Harga
1. Berbasis Permintaan (selera &preferensi pelanggan)
• Skimming Pricing (produk baru atau inovatif)
• Penetration Pricing(volume sales besar secara singkat; skala ekonomis,
biaya /unit rendah)
• Prestise Pricing (ukuran kualitas/prestise)
• Bundle Pricing
2. Berbasis Biaya (penawaran dan biaya)
• Mark Up Pricing(menambah % tertentu dari biaya pada semua item
dalam suatu kelas produk)
33. 3. Berbasis Laba
Target Return Pricing;
a. Target Return On sales = total laba
total (volume) penjualan
- Jaringan Supermarket
b. Target Return On Investment (ROI) Pricing;
=biaya/unit + ROI x Investasi
jml penjualan yg diinginkan
(cat: ROI = Laba )
Investasi Total
4. Berbasis Persaingan
a. Loss Leader Pricing/penglaris
(Harga di bawah biaya)
--- supermarket ,dept.store
b. Sealed Bid Pricing(sistem penawaran harga)
melibatkan buying agency
33
34. 6. Memilih Harga Akhir
Faktor – faktor yg diperitmbangkan;
1. Dampak dari kegiatan pemasaran lain
(mutu merek dan iklan)
2. Kebijakan penetapan harga perusahaan
3. Penetapan harga berbagi laba & resiko
4. Dampak harga terhadap pihak lain
34
35. Adaptasi Penetapan Harga
• 1.Penetapan harga geografis;
1.FOB Origin Pricing (penjual menanggung semua biaya hanya sampai
pemuatan produk)
2.Uniform Delivered Pricing( harga tg ditetapkan penjual mencakup semua
biaya transportasi)
a. Single Zone Pricing (delivered price sama)
b. Multiple Zone Pricing (membagi daerah )
c. FOB with Freight Allowed Pricing (pembeli mengurangkan biaya
angkutan)
d. Basing Point Pricing
35
36. Adaptasi Penetapan Harga
2. Diskon dan Pengembalian (Discount and
allowances)
a. Discout Tunai
b. Discount Kuantitas
c. Diskon musim
e. Potongan harga;
1.Trade In Allowance
2.Promotional Allowance
36
37. 3. Penetapan harga promosi
• Kepemimpinan harga merugi(loss leaderpricing) -
>di supermarket & dept.store
• Penetapan harga utk even spesial
• Pembiayaan bunga rendah
• Pembayaran jangka panjang
• Garansi & Pelayanan
• Diskon psikologis
37
38. Penetapan harga psikologi
Lebih menarik?
Nilai lebih baik?
Psikologi harga?
A
200 ml
Rp.20.000
B
175
Rp.18.900
Asumsi nilai sama
100/unit
126/unit
42. Program Reaksi Harga untuk
Penurunan Harga Pesaing
Apakah pesaing
menurunkan
harga
Tidak Tahan harga dan
terus awasi
harga pesaing
Apakah harga
mengganggu
penjualan
Ya
Apakah harga
cenderung
permanen
Ya
Lebih dari 4%
Turunkan harga
sama dengan
pesaing
sekitar 2-4%
Turunkan harga
separuh dari
pesaing
Berapa besar
pengurangan
harga
Ya
tidak tidak
Kurang dari 2%
Berikan
potongan harga
untuk pembelian
berikutnya 42
