Modul ini membahas strategi menjalankan usaha kecil dan menengah, meliputi: 1. Faktor yang mempengaruhi perubahan dalam dunia usaha seperti ekonomi, pasar, teknologi, dan iklim. 2. Dampak perubahan terhadap strategi usaha dan perlu disesuaikan. 3. Strategi yang dapat diambil antara lain penetrasi pasar, pertahanan pasar, atau inovasi. 4. Pentingnya memahami perilaku konsumen dan teori perm

1. 41
MODUL KEWIRAUSAHAAN SMK
KELAS XII SEMESTER GASAL
A. KOMPETENSI
1. Standar Kompetensi :
Mengelola Usaha Kecil/Mikro
2. Kompetensi Dasar :
Menghitung Resiko Menjalankan
Usaha
3. Indikator :
Menyusun Strategi Yang tepat
Untuk Menjalankan Usaha
MODUL 2
MENYUSUN STRATEGI SISTEMATIS
UNTUK MENJALANKAN USAHA

2. 42
MODUL KEWIRAUSAHAAN SMK
KELAS XII SEMESTER GASAL
B. MATERI (Ringkasan)
Strategi Menjalankan Usaha
Hambatan yang dihadapi oleh seorang wirausaha
harus selalu dievaluasi agar tetap bertahan ditengah
ketatnya persaingan bisnis.
1. Faktor Penggerak Perubahan
Dalam dunia usaha, ada banyak faktor penentu
yang menjadi penggerak perubahan (driver of
change), yaitu :
a. Perubahan yang didorong oleh faktor
ekonomi, misalnya :
1) Tingkat pendapatan (income per capita)
2) Pertumbuhan penduduk
3) Perubahan kurs mata uang terhadap mata
uang asing
4) Krisis ekonomi dan moneter
5) Perubahan kebijakan pemerintah
b. Perubahan yang didorong oleh faktor pasar,
misalnya :
1) Perubahan pola persaingan
2) Perubahan gaya hidup dan perilaku
pelanggan, termasuk tren kebutuhan
pelanggan (customer insight)
3) Perubahan karena pesaing melakukan
inovasi dan menemukan produk baru
(inovation)
4) Muncul pesaing baru dengan jaringan yang
kuat dan terkenal (invicible competitor)
sehingga mengubah peta persaingan di
pasar (driver of competition change)
5) Perubahan yang dimotori oleh pesaing yang
memasuki bisnis secara serentak karena
ketertarikan pertumbuhan pasar, seperti
faktor :
a. Mudah membuatnya
b. Mudah menjualnya
c. Mudah membangun bisnis tersebut
d. Mudah mendapatkan bahan baku
e. Modal yang tidak terlalu besar
f. Dorongan dari pemerintah untuk
membangun sektor bisnis
g. Usaha besar melakukan waralaba (franchise),
sehingga usaha cepat menjamur.
c. Perubahan yang digerakkan oleh faktor
perkembangan teknologi
Contoh perubahan karena perkembangan
teknologi adalah telepon.
d. Perubahan yang dipengaruhi oleh iklim
dan cuaca
Perubahan cuaca juga berpengaruh pada
industri transportasi dan industri-industri
lainnya.
2. Pengaruh Perubahan terhadap Strategi
Menjalankan Usaha
Seorang wirausaha yang cerdas harus
memperhatikan dampak perubahan yang
sedang dan mungkin akan terjadi terhadap
kelangsungan usahanya. Oleh karena itu
diperlukan perubahan strategi untuk
disesuaikan dengan keadaan pesaing,
permintaan dan perilaku pembeli. Perubahan
yang terjadi akan berdampak pada penerapan
rencana dan strategi usaha.

3. 43
MODUL KEWIRAUSAHAAN SMK
KELAS XII SEMESTER GASAL
Perubahan ini memiliki 4 konsekuensi, yaitu :
a. Perubahan akan menciptakan peluang atau kesempatan (opportunity)
b. Perubahan akan menciptakan ancaman (threat)
c. Perubahan dapat memperlemah daya saing dan kondisi perusahaan (weak)
Perubahan-perubahan yang dapat melemahkan posisi persaingan perusahaan, antara lain :
1) Adanya peraturan baru mengenai pengurangan kadar nikotin bagi industri rokok kretek
2) Adanya peraturan yang mengharuskan perusahaan memiliki minimal satu kendaraan atas nama
perusahaan, dan uji emisi untuk perusahaan transportasi yang kondisi kendaraannya sudah tidak
terlalu produktif
3) Adanya peraturan mengenai pengurangan kadar pengeras tahu yang diterapkan untuk perusahaan
produsen tahu di Indonesia.
Perubahan strategi yang dapat dilakukan adalah dengan menerapkan market defense or innovative
strategy.
d. Perubahan dapat memperkuat kondisi, daya saing dan strategi (strenght)
Perubahan seperti ini akan menyebabkan posisi produk dan perusahaan di pasar semakin baik dan populer.
Contohnya :
1) Himbauan pemerintah tentang penggunaan obat generik di setiap Puskesmas akan memperkuat daya
saing perusahaan farmasi yang bergerak di obat-obat generik
2) Pembatasan area dan jarak tertentu dalam pendirian hypermarket dan supermarket di kota-kota akan
memperkuat strategi bisnis toko kelontong dan minimarket di daerah.
Strategi yang sering digunakan adalah market penetration strategy atau strategi penetrasi pasar yang lebih
dalam dan lebih luas lagi.
3. Strategi Pemetaan Produk (Product Mapping)
Sebuah usaha dapat sukses karena dibangun melalui pemikiran skala industri, dan dijalankan dengan
jelas baik dari segi skala organisasi, usaha maupun jangkauan pasarnya. Pada umumnya, suatu
perusahaan terlebih dahulu akan melakukan pemetaan posisi perusahaan terhadap pasar. Khususnya
terhadap pesaing yang paling potensial.
4. Strategi Pemetaan Kualitas dan Harga Pasar untuk Mengetahui Posisi Produk di Pasar
Salah satu faktor penyebab kegagalan ketika usaha sudah mulai berjalan adalah ketidaktahuan akan
posisi kualitas dan harga produk di tingkatan pasar persaingannya. Konsep pemetaan kualitas dan harga
antara produk-produk di pasar adalah dengan membandingkan kualitas produk dengan harga. Konsep
pemetaan ini disebut Value-Based Pricing. Sebagai acuan, pemetaan digunakan kualitas produk pesaing
yang sering dibeli konsumen dengan harga rata-rata pasar.
5. Mengetahui Teori Permintaan dan Penawaran (Supply and Demand Theory)
Salah satu teori yang harus dikuasai seorang wirausaha dalam mempersiapkan strategi menjalankan
usaha adalah teori permintaan dan penawaran (supply and Demand theory). Ketidakmengertian teori ini
dapat mempengaruhi mekanisme pengambilan kebijakan harga dan keseimbangan pasar produknya.
Mekanisme harga di pasar adalah proses yang terjadi karena adanya tarik-menarik antara konsumen
yang ingin memiliki suatu produk yang ditawarkan produsen dengan harga yang membuat semua pihak
merasa terpuaskan. Harga merupakan hasil (laba) dari keseimbanagan tarik-menarik di pasar
(penawaran dan permintaan). Harga barang akan naik jika permintaan barang dari konsumen lebih
besar dari barang yang ditawarkan oleh perusahaan di pasar. Begitu pula sebaliknya, bila permintaan
barang melemah harga barang akan turun. Itulah yang disebut dengan mekanisme harga yang
dipengaruhi oleh perilaku konsumen.

4. 44
MODUL KEWIRAUSAHAAN SMK
KELAS XII SEMESTER GASAL
a. Perilaku konsumen dan permintaan suatu produk di pasar
Perilaku konsumen terhadap suatu barang akan menimbulkan permintaan di pasar. Hal ini yang
menjadi dasar dalam Hukum Permintaan, yaitu bila harga barang naik, jumlah barang yang diminta
konsumen akan menurun, dengan kondisi ceteris paribus (semua faktor lain yang mempengaruhi
permintaan adalah tidak berubah). Begitu juga sebaliknya, jika harga suatu barang turun, permintaan
akan mengalami kenaikan. Hal ini terjadi karena ada 2 anggapan pokok untuk dapat mewujudkan
Hukum Permintaan, yaitu :
1) Kepuasan setiap konsumen dapat diukur dengan uang atau satuan uang terukur lainnya seperti volume,
berat, panjang dan lain-lain. Pendekatan ini disebut dengan Marginal Utility.
2) Tingkat kepuasan konsumen dapat lebih tinggi atau lebih rendah. Oleh karena itu, pendekatan
konsumen tidak bisa dipastikan atau diukur (Indifference Curves).
Hukum Gossen atau sering disebut dengan Law of Diminishing Marginal Utility (kepuasan bisa diukur)
menyatakan semakin banyak suatu barang dikonsumsi, maka tambahan kepuasan marginal setiap satuan
tambahan yang dikonsumsi akan menurun. Jadi, dalam mencapai kepuasan marginalnyakonsumen akan
selalu berusaha untuk mencapai kepuasan maksimal dengan kuantitas dan harga yang seimbang. Hal ini
yang disebut dengan Customer Satisfaction Equilibrium. Bila kondisi tersebut telah tercapai, konsumen
akan semakin loyal.
b. Mekanisme harga dipasar
The Law of Dimishing Return adalah hukum yang menyatakan bahwa bila suatu macam input
ditambah dengan penggunaannya sedangkan input lainnya tetap, maka tambahan output yang
dihasilkan dari setiap unit input (nilai tambah) yang ditambahkan akan meningkat tetapi kemudian akan
menurun bila input tersebut terus ditambah (Sumber : Pengantar Ekonomi Mikro. Dr. Budiono.
Penerbit BPFE - Yogyakarta).
6. Mengenal Perilaku Konsumen dalam Menentukan Strategi Pemasaran dan Promosi
Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi dan perilaku konsumen yang sebenarnya
dalam membeli produk yang dibutuhkannya.
a. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
• Faktor Budaya. Faktor ini sangat mendasar dalam menentukan perilaku pembelian.Contohnya
:Bangsa Indonesia gemar daging sapi, berbeda dengan Bangsa India yang mayoritas melarang untuk
memakan daging sapi.
• Kelas Sosial. Budaya foedalisme yang diwariskan sejak zaman dahulu sulit dihilangkan dan
menjadi permasalahan kelas sosial yang melekat dalam kebudayaan Indonesia.Kelas sosial
menentukan perilaku pembelian masyarakat, dimana anggota kelas sosial dibesarkan dengan sistem,
tata karma, karakter dan gaya hidup yang berbeda.
Kelas sosial terbagi atas :
a) Kelas sosial atas
b) Kelas sosial atas – menengah
c) Kelas sosial atas – bawah
d) Kelas sosial menengah – menengah
e) Kelas sosial menengah – bawah
f) Kelas sosial bawah – bawah
Kelas sosial digolongkan dan diidentifikasikan dari :
a) Tingkat pendapatan
b) Fasilitas yang dimiliki
c) Jabatan dan tingkatan

5. 45
MODUL KEWIRAUSAHAAN SMK
KELAS XII SEMESTER GASAL
d) Posisi di masyarakat
e) Tempat tinggal
f) Kebiasaannya
• Keluarga, Keluarga juga dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang
• Usia danTahap Siklus Hidup
Perilaku belanja seorang konsumen berusia muda akan berbeda dengan konsumen berusia tua. Oleh
karena itu, terdapat produk yang digolongkan berdasarkan usia dan siklus hidupnya, seperti produk
untuk balita dan anak – anak yang berbeda dengan gaya remaja, produk remaja dengan produk dewasa,
dan produk dewasa dengan produk orang tua.
• Jenis Pekerjaan
Jenis pekerjaan juga mempengaruhi perilaku pembelian.Perilaku belanja seorang dosen akan berbeda
dengan seorang insinyur, perilaku belanja seorang dokter berbeda dengan seorang pengacara, dan
seterusnya.
• Kondisi Ekonomi
Kondisi ekonomi juga mempengaruhi perilaku konsumsi seseorang. Orang yang kondisi ekonomisnya
baik akan berbeda perilaku konsumsinya dengan orang yang kondisi ekonomisnya lemah.
• Gaya Hidup. Gaya hidup orang kota akan berbeda dengan orang desa.
b. Proses keputusan pembelian
Proses seseorang mengambil keputusan untuk membeli suatu produk merupakan salah satu hal yang
harus dipelajari oleh seorang wirausaha, khususnya dalam menentukan strategi promosinya.
Ada lima peran yang dimainkan seseorang dalam mengambil keputusan pembelian, yaitu :
1) Pencetus ide (initiator), yaitu orang yang pertama kali mengusulkan untuk membeli suatu barang atau
jasa tertentu
2) Pemberi pengaruh (influencer), yaitu orang yang pendapatnya dapat mempengaruhi keputusan
pembelian seseorang
3) Pengambil keputusan (decider), yaitu orang yang memutuskan untuk membeli atas input,
pengaruhdan pemikirannya sendiri
4) Pembeli (buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian aktual, baik bersifat administratife atau
prosesnya
5) Pemakai (user), yaitu orang yang menggunakannya secara langsung suatu barang atau jasa tertentu
dari proses keputusan membeli dan dapat memberikan feedback atau saran kepada keempat pemberi
pengaruh diatas.
MenurutThe Adapters Curve dari Everett Rogers, keputusan membeli produk yang baru diluncurkan akan
sangat bergantung dari karakter pasar atau pembeli dalam menanggung atau menghadapi sebuah resiko
dari keputusan tersebut.
Pada kurva terdapat 5 tahapan, yaitu :
a. Tahap pertama disebut tahapan innovator, yaitu ketika produk baru pertama kali diluncurkan di
pasar, akan ada 2,5% orang yang berani mengambil keputusan membeli dan menyerap produk untuk
mengawali pembelian dengan segala resikonya. Biasanya ia berani berspekulasi.
b. Tahap kedua disebut tahapan early adopter, yaitu orang mengambil keputusan membeli karena
melihat innovator menggunakan barang atau jasa tersebut (sebanyak13,5%). Biasanya ia berkonsultasi
dengan orang lain terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli.
c. Tahap ketiga disebut tahap early majority (mayoritasawal), yaitu orang berani mengambil
keputusan membeli karena banyak orang yang telah membeli dan menggunakannya (sebanyak 34%).
Biasanya ia melakukan sedikit perhitungan dalam mengambil resiko.
d. Tahap keempat disebut late majority (mayoritas akhir), yaitu orang yang menghadapi keputusan
membeli karena seluruh masyarakat telah menggunakannya (sebanyak 34%). Biasanya ia seorang risk
calculation.
e. Tahap terakhir disebut latest user (pengguna akhir), yaitu orang yang menggunakan produk

6. 46
MODUL KEWIRAUSAHAAN SMK
KELAS XII SEMESTER GASAL
e. Tahap terakhir disebut latest user (pengguna akhir), yaitu orang yang menggunakan produk karena
benar – benar berpikir untuk tidak mau beresiko dan menghindari resiko dari barang yang dibeli.
Biasanya ia orang yang selalu menghindari resiko (risk avoid).
7. Daur Hidup Produk (Product Life Cycle / PLC)
Daur hidup produk merupakan tahapan – tahapan penting dari produk yang menegaskan bahwa sifat
– sifat produk itu akan menentukan pertumbuhan produknya, yaitu :
a. Sebuah produk mempunyai waktu hidup yang terbatas
b. Produk selalu tumbuh dan berkembang
c. Pertumbuhan produk akan memberikan perbedaan jumlah laba atau kontribusi keutungannya.
d. Pertumbuhan produk mempengaruhi kinerja organisasi.
Daur hidup produk terdiri dari 4 tahap, yaitu :
a. Tahap Perkenalan (Introduction)
b. Tahap Pertumbuhan (Growth)
c. Tahap Mapan (Mature)
d. Tahap Penurunan (Decline)
C. SOAL ( Latihan )
1. Sebutkan faktor penggerak perubahan !
2. Jelaskan mengenai pengaruh perubahan terhadap strategi menjalankan usaha !
3. Jelaskan mengenai strategi pemetaan produk !
4. Sebutkan faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen !
5. Jelaskan mengenai daur hidup produk tahap perkenalan (Introduction) !

7. 46
MODUL KEWIRAUSAHAAN SMK
KELAS XII SEMESTER GASAL
e. Tahap terakhir disebut latest user (pengguna akhir), yaitu orang yang menggunakan produk karena
benar – benar berpikir untuk tidak mau beresiko dan menghindari resiko dari barang yang dibeli.
Biasanya ia orang yang selalu menghindari resiko (risk avoid).
7. Daur Hidup Produk (Product Life Cycle / PLC)
Daur hidup produk merupakan tahapan – tahapan penting dari produk yang menegaskan bahwa sifat
– sifat produk itu akan menentukan pertumbuhan produknya, yaitu :
a. Sebuah produk mempunyai waktu hidup yang terbatas
b. Produk selalu tumbuh dan berkembang
c. Pertumbuhan produk akan memberikan perbedaan jumlah laba atau kontribusi keutungannya.
d. Pertumbuhan produk mempengaruhi kinerja organisasi.
Daur hidup produk terdiri dari 4 tahap, yaitu :
a. Tahap Perkenalan (Introduction)
b. Tahap Pertumbuhan (Growth)
c. Tahap Mapan (Mature)
d. Tahap Penurunan (Decline)
C. SOAL ( Latihan )
1. Sebutkan faktor penggerak perubahan !
2. Jelaskan mengenai pengaruh perubahan terhadap strategi menjalankan usaha !
3. Jelaskan mengenai strategi pemetaan produk !
4. Sebutkan faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen !
5. Jelaskan mengenai daur hidup produk tahap perkenalan (Introduction) !