Вячеслав Богдан, icontext, "KPI: что отслеживать? Взгляд снаружи и изнутри"

1. KPI: ЧТО ОТСЛЕЖИВАТЬ?
ВЗГЛЯД СНАРУЖИ И ИЗНУТРИ
Вячеслав Богдан
New Business Director Урал
iConText Group © 2014

2. iConText Group © 2014
ЦЕЛИ МОГУТ БЫТЬ РАЗНЫЕ…

3. iConText Group © 2014
НО!
Игра должна быть командной

4. iConText Group © 2014
ПРИГОТОВЛЕНИЕ ПРОДУКТА
ПЛОЩАДКА
Предлагает ПРОДУКТЫ
АГЕНТСТВО/
МАРКЕТОЛОГ
Готовит БЛЮДО
КЛИЕНТ
Клиент СЧАСТЛИВ

5. iConText Group © 2014
СВЕРЯЕМ KPI

6. iConText Group © 2014
АДАПТАЦИИ СТРАТЕГИИ
Вводные
данные
Результаты анализа данных
Исследования
Инсайты по аудитории
Данные CRM
1. Цели 2. Данные
Матрица данных
3.
Аналитика
4.
Действия
Результаты
Новые
данные

7. iConText Group © 2014
НОВАЯ ПАРАДИГМА

8. В рекламе решаются бизнес-задачи
iConText Group © 2014
БИЗНЕС-ЦЕЛИ ВМЕСТО КЛИКОВ
Другие понятия и метрики
Ориентация не на стоимость клика,
а на KPI
CPO
ROI/ROA

9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ PERFORMANCE KPI
KPI для медиа
iConText Group © 2014
KPI бизнеса
Продажи товаров
Валовая прибыль
Выручка
Объём продаж
Рентабельность
Осведомленность
Ассоциированность
Намерение совершить покупку
CPL (Cost-per-Lead)
Стоимость за действие
Программы лояльности
KPI маркетинга
Уникальные пользователи
Показы
Клики
Уровень просмотра
Поведенческие характеристики
Лиды / Лайки / Действия
Просмотры видео
Степень вовлечения
пользователя

10. iConText Group © 2014
KPI И ПОЛЕЗНЫЙ ИНВЕНТАРЬ
PERFORMANCE MARKETING
ВЕБ-АНАЛИТИКА
Adobe Analytics +
Omniture
IBM Coremetrics
Google.Analytics
Яндекс.Метрика
WebTrends
OpenStat
AWStats
MOBILE АНАЛИТИКА
BUY&OPTIMIZE ПЛАТФОРМЫ
ADS RTB
MediaMath
Retargeter
DoubleClick
Adobe AdLens
Marin Software
SEM-АНАЛИТИКА
Advse
SpyWords
SEMrush
iSpionage
Search Monitor
SpyFu
ОЦЕНКА И РАНЖИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ
SimilarWeb
Website Review
SocialBakers
Complete Digital Marketing Solutions
Alexa
АНАЛИТИКА ЗАПРОСОВ
WordStat Yandex
Google Trends
Google Keyword
Planner
Monitor Backlinks
Adobe Experience Manager
Santafox™
CMS UlterSuite
Flurry
Mixpanel
Citrix
Localytics
Apsalar
MOBILE
DoubleClick
AppInTop
MediaMath
ConsumerBarometer
Simply Measured
УПРАВЛЕНИЕ
КОНТЕНТОМ
СВЯЗКА ДАННЫХ СRM
АНАЛИТИКА OFFLINE
Call Tracking
ReachLocal
Comagic
ИНСАЙТЫ
Индивидуальные решения

11. iConText Group © 2014
ВАЖНА КОНСОЛИДАЦИЯ УСИЛИЙ ПО KPI

12. iConText Group © 2014
КЕЙСЫ

13. Изменение CPO и средней позиции – получение
конверсий с других KWs
iConText Group © 2014
КЕЙС: ПОДХОД К ОПТИМИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
СОТМАРКЕТ И ADOBE ADLENS Challenge
> 120 тыс. различных товаров
> 500 тыс. человек среднесуточная посещаемость сайта
> 5 000 оформленных заказов ежедневно по всей России
> 10 000 звонков
> 60 офисов по всей России
РЕШЕНИЕ
Основная идея – МАКСИМАЛЬНАЯ АВТОМАТИЗАЦИЯ
• Загрузка РК из фидов
• Топ товары
• High-tech товары
• Аксессуары
• Загрузка офлайн данных/ CRM
• Маржа
• Разделение на портфолио
• Настройка портфолио на разные цели и стратегии
РЕЗУЛЬТАТ
week 1
week 2
week 3
week 4
week 5
week 6
week 7
week 8
week 9
week 10
week 11
week 12
week 13
week 14
Затраты и прибыль
Cost Margin Optimization Launch
week 1
week 2
week 3
week 4
week 5
week 6
week 7
week 8
week 9
week 10
week 11
week 12
week 13
week 14
Заказы и цена за заказ
Orders CPO Optimization Launch
Увеличение прибыли при снижении затрат
в 2 раза
Рост количества заказов в 1,5 раз при снижении цены
за заказ в ~2,5 раза
5.00
0.00
week 1
week 2
week 3
week 4
week 5
week 6
week 7
week 8
week 9
week 10
week 11
week 12
week 13
week 14
CPO и средняя позиция
Avg Position CPO Optimization Launch

14. Assisted / Last Click or Direct Conversions - коэффициент, который
показывает суммарный вклад канала. Чем больше значение
превышает единицу, тем чаще канал играл вспомогательную
роль в совершении конверсии с других источников.
• до ретаргетинга - 4.96
• после ретаргетинга - 15.31
iConText Group © 2014
ОПТИМИЗАЦИЯ ПО ROAS: ЮЛМАРТ И РЕТАРГЕТИНГ ВКОНТАКТЕ
Цели кампании:
•CPC 10 руб.
•Direct Conversions / прямые конверсии 1%
•Assisted Conversions / ассоциированные конверсии
2,5%
•Оборот на вложенный рубль 15 руб.
10р.
1,00%
2,50%
15р.
10р.
0,51%
3,90% 3,20р.
6р.
2,89%
6,00%
32р.
35
30
25
20
15
10
5
0
CPC Direct Conversions / Прямые
конверсии
Assisted Conversions /
Ассоциативные конверсии
Оборот на вложенный рубль
ЦЕЛЬ
Сбор аудитории
Запуск ретаргетинга
 Увеличили % конверсии за счёт Ретаргетинга и качественного сегментирования аудитории
 Выбранная стратегия позволила увеличить ROI

15. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ «КОМАНДНОЙ ИГРЫ»
КУЛЬТУРА АНАЛИЗА И АНАЛИТИКИ ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ
ИНСАЙТЫ
АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ
iConText Group © 2014
PERFORMANCE
MARKETING
STRATEGY
МАТРИЦА ДАННЫХ
МАТРИЦА KPI
СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ
ВЫВОДЫ И ТРЕНДЫ
KPI В ОТЧЁТАХ
СВЯЗКА «СТРАТЕГИЯ+ТАКТИКА»
КАСТОМИЗАЦИЯ РЕШЕНИЙ
ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ

16. Вячеслав Богдан
New Business Director Урал
v.bogdan@icontext.ru +7 (499) 929-85-95 www.icontext.ru