Конференция состоялась 10-11 декабря 2012 года. Данный сборник также включает в себя дайджест отдельных материалов предыдущих трех конференций

1. Ìèíèñòåðñòâî ýêîíîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ
Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè
П о д г о т о в л е н о в А Н О
“ Л а б о р а т о р и я с о ц и а л ь н о й р е к л а м ы ” . w ry
wa r
w ou
.l a
s t.
o o
c
br

2. «Повышение
эффективности
социальной
рекламы
в России»
Материалы
Четвертой международной конференции
2012 года
www.esarussia.ru

3. Данный сборник включает в себя материалы выступлений
на Четвертой международной конференции «Повышение эффективности социальной рекламы в России», подготовленные на основе расшифровок и презентаций докладчиков, а
также дайджест наиболее актуальных на сегодняшний день
материалов трех предыдущих конференций (2009-2011 гг.).
Организатор конференции АНО «Лаборатория социальной
рекламы» выражает благодарность партнерам и экспертам
конференции за поддержку и вклад в развитие социальной
рекламы в России.

4. Содержание
Вступительное слово Артема Шадрина,
директора департамента инновационного развития
Министерства экономического развития РФ
5
Круглый стол «Эффективность социальной рекламы по проблемам
алкоголизма и курения» 10 декабря 2012 г.
7
Открытие второго дня конференции 11 декабря 2012 г.
Приветственное слово Гюзеллы Николайшвили,
организатора конференции
39
Юлия Коваль-Молодцова. «Обзор деятельности Коалиции
некоммерческих организаций по содействию развитию социальной
рекламы в России»
45
Секция «Наука и законодательство»
(стенограмма выступлений)
49
Любовь Борусяк.
«Анализ результатов кросс-регионального
рейтинга социальных проблем 12 регионов России»
51
Валентина Шилова. «Трансформация социальной
рекламы в коммуникативном поле блогосферы»
60
Юлия Пирогова.
«Социально значимые темы в коммерческой рекламе брендов»
65
Александр Шариков.
«Реклама и защита детей от информации,
наносящей вред их здоровью и развитию»
75
Мария Соболева.
«Социальная реклама на радио: особенности
и условия эффективности»
80
Валерия Устинова.
«Мотивация участия актеров в социальных проектах»
85
Ольга Савельева.
«Реклама в Китае - законодательство и культурный контекст»
89
Дмитрий Корсаков.
«Специфика налогового законодательства в области
социальной рекламы – улучшили ли поправки 2011 года
ситуацию в отрасли?»
95
Александр Подгребельный.
«Диабет: поиски эффективного решения»
101

5. Секция «Рынок социальной рекламы»
(стенограмма выступлений)
103
Владимир Вайнер. «Обзор секции.
О рынке социальной рекламы»
104
Георгий Молодцов. «Опыт Рекламного Совета США»
107
Джордж Перлов. «Примеры антиалкогольных
и антитабачных кампаний»
110
Владимир Вайнер. «Медиа-библиотека
социальной рекламы AtPrint.ru»
112
Илья Каукин. «Проекты Комиссии
по социальной рекламе АКАР»
118
Светлана Горбачева. «Социально активные медиа:
продолжаем качать лодку»
123
Михаил Бурцев. «Социальный проект «Добрый транспорт»
128
Гюзелла Николайшвили. «Проект по дистанционному обучению
социальной рекламе в 12 регионах России как первый опыт
системного образования в области социальной рекламы.
Презентация региональных экспертных площадок:
«Городская СРеДа» (Уфа), «П.О.Р.А» (Омск),
«Glass» (Екатеринбург), «Мирумир» (Санкт-Петербург),
Форум социальной рекламы (Сургут)
132
Дмитрий Шевченко. «Позиция высшей школы с точки зрения
руководителей факультетов и структурных подразделений
ВУЗов России»
142
Надежда Брейман. «Размещение социальной рекламы в СМИ
145
Итоги конференции
149
Дайджест материалов
Первой международной конференции 2009 г.
151
Дайджест материалов
Второй международной конференции 2010 г.
193
Дайджест материалов
Третьей международной конференции 2011 г.
245
Приложения
Изменения в регулировании социальной рекламы от 2011 г.
О конференции
АНО «Лаборатория социальной рекламы»
274
278
281

6. Артем Шадрин,
директор
Департамента
инновационного
развития
Министерства
экономического
развития РФ
Одним из приоритетных направлений деятельности нашего министерства является поддержка социальноориентированных
некоммерческих
организаций, благотворительности и
добровольчества.
Это означает, в том числе, и содействие формированию в культуре понимания высокой значимости работ
в этом направлении. И одним из инструментов такого влияния является
социальная реклама. Это инструмент,
который действительно помогает привлечь внимание граждан, внимание
общества к этим очень важным и актуальным социальным задачам.
В этой связи наше министерство в
числе ряда других проектов поддержало проект «Лаборатории социальной
рекламы», направленный на содействие развитию социальной рекламы
в регионах, распространению лучшей
практики в данной сфере.
Проект способствует эффективному
партнерству между органами власти,
субъектами Российской Федерации,
муниципальными образованиями, которые выступают в роли заказчиков
социальной рекламы, со средствами
5
Уважаемые коллеги!

7. массовой информации и некоммерческими организациями. Думаю, что
проект будет интересен всем участникам и будет развиваться и в последующем.
В заключение хотел бы поздравить
всех слушателей образовательной
программы с ее реализацией, пожелать успехов в создании и продвижении проектов. Хочу поблагодарить
организаторов – «Лабораторию социальной рекламы» и всех тех, кто
участвует в подготовке этого проекта.
Всего самого лучшего!
6

8. 10 декабря 2012 г.
ОБЩЕСТВЕННАЯ
ПАЛАТА РФ
Интерес к теме круглого
стола вызван остротой
существующих в России
проблем алкогольной и
никотиновой зависимостей. Согласно российским исследованиям, на
данный момент Россия
занимает первое место
по потреблению табака
в мире, а также первое
место по подростковому курению. Алкоголизмом в нашей стране
страдают более 5 млн.
человек, а статистика
гибели людей по вине
пьяных водителей растет с каждым днем.
Обсуждали такую ситуацию и искали варианты
выхода из нее в рамках
круглого стола приглашенные эксперты.
Елена Тополева-Солдунова (председатель Комиссии Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым
отношениям и качеству жизни граждан),
Гюзелла Николайшвили (руководитель проекта «Повышение эффективности социальной рекламы в России») и
Евгения Алексеева (директор Фонда
социального развития и охраны здоровья
«ФОКУС-МЕДИА») открыли круглый стол,
обозначив его основные векторы.
Елена Тополева-Солдунова: Решение вопросов алкоголизма и курения,
безусловно, требует комплексного подхода. Наш круглый стол посвящен одной
из эффективных мер, с помощью которой
можно решать эти вопросы – социальной
рекламе.
За последние несколько лет проведено
несколько масштабных государственных
кампаний по борьбе с табакокурением и с
алкоголизмом. Кампании были инициированы, прежде всего, Минздравсоцразвития РФ, еще в его прежнем качестве, и они
будут продолжаться, в них вкладываются и
вкладывались значительные ресурсы. Это
очень позитивный факт, но, к сожалению,
пока что мало говорится об эффективности этих кампаний. Мы хотели бы сегодня
поднять этот вопрос. Такие кампании инициируют и неправительственные и некоммерческие организации, а также бизнес, в
том числе табачный и алкогольный. Многие
из этих кампаний тоже всем хорошо знакомы. Сегодня мы поговорим не просто о
примерах подобной социальной рекламы.
Ключевой вопрос: «Насколько это работает
или не работает? Если не работает, то почему?» Это и является темой нашего круглого стола.
Гюзелла Николайшвили: Тема
круглого стола достаточно острая. Несмотря на то, что любые яркие скандальные
кампании на эти темы, появляющиеся либо
7
КРУГЛЫЙ СТОЛ
«ЭФФЕКТИВНОСТЬ
СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ
ПО ПРОБЛЕМАМ
АЛКОГОЛИЗМА И
КУРЕНИЯ»

9. 8
в интернете, либо в телевизионном эфире, вызывают серьезный резонанс, все это очень быстро забывается. И мы часто даже не замечаем, что те кампании, которые, казалось бы, уходят из нашего
эфира и из нашей памяти, на самом деле определенным образом
формируют тенденции и прецеденты, которые впоследствии неожиданно вспыхивают в обществе.
Цель нашего круглого стола – разобраться в роли и месте социальной рекламы в этих процессах. Вопрос – где и как должна
встраиваться эта социальная работа, социальная информация, социальная поддержка, социальное проектирование, которое так необходимо в нашей стране?
Собирая и приглашая экспертов на этот круглый стол, я слышала
постоянно один и тот же вопрос от наших уважаемых коллег, особенно из индустрии алкоголя и табака. Вопрос звучал так: «А чем ваш
круглый стол будет отличаться от сотни предыдущих?»
Мы не собираемся праздно обсуждать этот вопрос, и не только
потому, что статистика гибели по вине пьяных водителей в России
становится угрожающей, хотя это тоже достаточно веская причина
для того, чтобы собираться, говорить об этом и искать экспертные
пути решения. Мы хотим обратить ваше внимание на проблему, воспользовавшись ресурсами Коалиции по содействию развитию социальной рекламы и ресурсами Лаборатории социальной рекламы.
Среди наших партнеров – представители ведущих рекламных советов многих стран, в частности, сегодня будут представлены экспертные мнения по этим вопросам, которые мы подготовили в формате интервью со специалистами рекламных советов США, Италии
и еще двух стран, которые, как говорят многие социальные психологи, нам очень близки по ментальности, – Аргентины и Мексики. Опыт
наших коллег из других стран позволяет понять, как они боролись
с этой проблемой, каких сложностей и препятствий мы можем избежать, научившись на их ошибках, какие успешные способы будут
действенны и у нас.
Я хочу напомнить о простой, яркой и очень эффективной кампании «Трезвость за рулем». Эта кампания была инициирована
Рекламным советом США (Ad Council) в 1987 году. Она стала показательной моделью эффективного решения проблемы для многих
стран, потому что была долговременной и в нее были вовлечены
все секторы общества. А заинтересованы они были потому, что это
стало национальной трагедией. Каждую неделю президент США выходил с обращением к нации по поводу гибели людей на дорогах.
Различные виды СМИ безвозмездно предоставляли время в эфире
для размещения продуктов этой кампании. Ведущие креативные
агентства на первом этапе производили за свой счет материалы для
кампании, и уже потом они получили финансирование от Рекламного совета. Ответственность всех, кто в этом участвовал, включая
СМИ, размещавших материалы этой кампании безвозмездно, была
настолько высока, что первый этап кампании шел в эфире шесть

10. 9
лет. Конечно, он обновлялся, появлялись новые слоганы, сообщения, новые социологические данные по результатам диагностики
и корректировки хода кампании. В результате через шесть лет они
получили феноменальный для социологии результат: в США смертность по вине пьяных водителей упала на 20%. Это некий эпиграф к
нашему обсуждению, потому что это тот пример, который дает возможность всем понять, что эта проблема решаема, если ее решать
комплексно и неравнодушно.
Перед тем, как мы передадим слово экспертам, я хотела бы привести последние данные статистики алкоголизма в России, предоставленные Роспотребнадзором РФ.
По данным на февраль 2012 года, количество алкоголиков в России превысило отметку в 5 млн. человек. Именно эта пагубная привычка является причиной смерти около 15% женщин и трети всех
мужчин, то есть, алкоголизм уносит жизни примерно 500 тыс. человек ежегодно.
По данным ВОЗ на 2011 год потребление алкоголя в России в
литрах чистого этанола на душу населения (в возрасте старше 15
лет) в год составляет 15,76 литра, из них учтенное потребление составляет 11,03 литра. При этом, если при расчетах учитывать лишь
употребляющую алкоголь часть населения страны, то эта цифра
увеличивается до 26,71 литра на душу населения в возрасте от 15
лет. По общему потреблению Российская Федерация находится на
четвертом месте после Молдовы, Чехии и Венгрии.
По статистике употребления алкоголя детьми в России молодежь
впервые пробует алкогольные напитки в возрасте 13 лет, при этом
около трети юношей и одной пятой девушек старше этого возраста
употребляют различные алкогольные напитки ежедневно. Молодой
организм имеет склонность к привыканию с тяжелыми последствиями, соответственно, значительная часть этих людей будет нуждаться в лечении алкоголизма уже в ближайшие годы.
Эпизодическое серьезное употребление алкоголя (то есть не менее 60 г спирта не реже раза в неделю единовременно) характерно
для 15,7% всего мужского населения и 2,9% всего женского. При
этом среди людей, страдающих алкогольной зависимостью, этот
процент значительно выше – 22,1% и 5,8% соответственно. В употреблении алкоголя за последние 12 месяцев признаются 71% мужчин и 49,3% женщин, что составляет 59% всего населения от 15 лет.
Трезвый образ жизни ведет 10,7% мужчин, 28,6% женщин, или
21% населения от 15 лет. Что касается молодежи в возрасте от 18 до
24, то среди них 16,6% мужчин и 28,6% женщин ведет трезвый образ
жизни, что составляет 23,1% населения в этом возрасте.
Среди населения Российской Федерации 18,3% мужчин и 22%
женщин являются бывшими алкоголиками, что составляет 20% общего населения РФ. От алкоголизма страдает 17,61% мужского населения в возрасте от 18 до 65 лет и 3,16% женского населения.

11. С 2000 года наблюдается значительное увеличение потребления
пива на душу населения, что даже при некотором уменьшении потребления спиртных напитков дает стабильный рост общего употребления алкоголя.
Присвоенный стране уровень употребления – 5, самый высокий
и наиболее опасный. Кроме России, во всем мире данный уровень
присвоен только Казахстану, Мексике, ЮАР и Украине.
Заболеваемость населения алкоголизмом и алкогольными психозами, по данным Минздрава России, на 2011 год составила 138,1
тысячи человек, взятых под наблюдение впервые, и численность
больных, состоящих на учете в лечебно-профилактических учреждениях, на конец года составила 1865,9 тысячи человек. Статистика
собирается с 2003 года, и с тех пор наблюдается некоторое сокращение количества как впервые зарегистрированных больных, так и
находящихся на лечении (228,2 и 2213,1 тыс. человек соответственно в 2003 году), однако это не значит, что острота проблемы снижается.
Алкоголь все еще является причиной большого количества смертей. Так, смертность от болезней, связанных с алкоголем, у населения в возрасте от 15 лет на 100 000 составила у мужчин 290, у женщин 47 (по данным на 2002). Количество дорожных происшествий на
100 000 составляет, в среднем, выше 21,5. При этом смертность от
дорожных происшествий у населения старше 15 на 100 000 составляет всего 31,78%, среди мужчин – 50,66%, среди женщин – 14,78%.
Отравления на 100 000 составляют всего среди населения
49,59%, среди мужчин – 84,13%, среди женщин – 19,3%.
28,56% смертей от физического насилия, 46,13% у мужчин и
12,7% у женщин вызвано употреблением алкоголя.
Евгения Алексеева: Я хотела бы добавить, что способы решения этой проблемы существуют, и не только за рубежом, но и в
нашей стране. Вопрос во многом состоит в политической воле. К
сожалению, мы сталкиваемся с тем, что люди, занимающие высокие посты в нашем правительстве, либо отмахиваются от этой проблемы, либо решают ее таким образом, что она не решается. Подробнее я расскажу об этом в своем выступлении и в комментариях
к выступлениям других экспертов позже. Cейчас я передаю слово
Вадиму Дробизу, директору исследований федерального и региональных рынков алкоголя.
Выступления приглашенных экспертов
10
Вадим Дробиз, директор исследований федерального и региональных рынков алкоголя, предоставил отличную от данных
Роспотребнадзора статистическую информацию. Он утверждает,
что алкоголизм в нашей стране находится на том же уровне, что и в

12. Вадим Дробиз: Сразу хотел бы обозначить, что я здесь не
представляю алкогольный бизнес, хотя я и возглавлял продажи в
крупнейших алкогольных компаниях с 1995 по 2005 год. Я представляю центр исследований – последние семь лет занимаюсь исследованиями мирового и российского рынка алкоголя. Я бы хотел тезисно обозначить, что, на мой взгляд, должна учитывать социальная
реклама по вопросам алкоголизма.
Для начала надо понимать, что алкоголь – это один из самых
остросоциальных продуктов в сегменте пищевой отрасли, для 40%–
45% населения нашей страны это так и есть. И если это не учитывать, то будут сломаны многие копья, и все будет абсолютно бесполезно.
Во-первых, Россия не является страной с уникальной алкогольной проблематикой – уже признано, что среднее потребление алкоголя в спирте средним россиянином равно среднему потреблению
жителя ЕС, США и т. д. – около 12,5 л спирта в год на душу. Россия
не является спивающейся страной на фоне других стран. В России
спиваются конкретные слои населения. Безусловно, это малоимущие граждане, граждане в селах, значительная часть молодежи, которая не видит перспектив в будущем, собственном и российском.
В то же время, по официальным данным Росстата, рост потребления
алкоголя в РФ в 2010–2012 по 2,5%–3% в год. Я думаю, в западных
странах этот рост выше, чем в России. То, что мы на одном уровне
с Европой и развитыми странами, не снижает актуальность самой
проблемы. Да, мы пьем очень много.
Во-вторых, алкоголизация населения (в целом, женская, мужская, детская) росла и продолжает расти (особенно в период длительного мирового экономического кризиса) практически в каждой
стране мира, включая скандинавские страны, живущие по рекомендации ВОЗ уже 30 лет (алкоголизация населения за это время при
всех ограничениях выросла в разы в Финляндии, Швеции и т. д.).
В-третьих, в России из 143 млн. человек населения 43 млн. не
употребляют алкоголь (30%); 100 млн. употребляют (70%, как в любой развитой стране мира); 70 млн. человек употребляют в целом
11
странах Евросоюза. Однако цены на алкогольную продукцию в России настолько высоки, что на рынке вращается огромное количество суррогатной продукции. Более того, существующий запрет на
рекламу табака и алкоголя – скорее минус, чем плюс: у населения
нет информации о качественных товарах, поэтому высока вероятность покупки и потребления подделок. Дробиз также поставил под
сомнение эффективность социальной рекламы в целом, вспомнив
кампанию, проведенную при поддержке Минздравсоцразвития РФ
«Адская белочка», которая прорекламировала марку водки с одноименным названием. У участников последовал вопрос, не является
ли эта социальная реклама скрытой коммерческой рекламой.

13. умеренно, на уровне 10 л спирта в год на душу (70% потребителей);
30 млн. – на уровне 35 и более литров спирта в год (серьезное злоупотребление), это 30% от потребителей и 21% от всех жителей России. В развитых странах таких не более 10% населения.
Объемы потребления
В 2011 году население России выпило:
Вид продукции
Пиво
В целом – литры
10,7 млрд л
На душу населения– л
75 л
Легальная водка
820 млн л
5,73 л
Нелегальная водка
710 млн л
4,97 л
Виски, ром, джин, текила
50 млн л
0,35 л
Коньяк
120 млн л
0,84 л
Суррогаты крепкого алкоголя
(ССЖ, самогон...)
Вино виноградное
800 млн л
5,6 л
850 млн л
5,94 л
Шампанское и игристое
260 млн л
1,82 л
Слабоалк. коктейли
310 млн л
2,17 л
Плодовые вина
100 млн л
130 млн л
0,7 л
0,91 л
Винные и коньячн.напитки
12
Таким образом, в объеме крепкого алкоголя доля нелегальной
и суррогатной продукции превышает 55%; в сегменте винодельческой продукции и российского коньяка – 35% объема продукции
является статистическим фальсификатом (производится не из виноматериала, а из нелегального этилового спирта, ароматизаторов
и красителей); в 2011–2012 годах нелегальный, суррогатный, фальсифицированный алкоголь в России на постоянной основе употребляли не менее 40 млн. человек (40% потребителей).
На протяжении последних 20 лет в России социальным алкогольным продуктом для самых бедных (до 40 млн. человек) являлись
нелегальная водка, суррогаты и фальсификаты. Причина – низкий
уровень жизни и доходов населения; а также одна из самых высоких в мире, относительно минимальных и реальных средних зарплат,
цена на любую дешевую алкогольную продукцию (в 2 – 4 раза относительно дороже). Бутылка пива в немецком магазине относительно
наших минимальных зарплат стоит в 8 раз дешевле, бутылка водки
для малоимущих в Америке в 5 раз дешевле, чем у нас.

14. •
низкое качество значительной части продукции (в разы
хуже, чем в любой развитой стране мира) – за счет суррогатов и
фальсификата;
•
относительная дороговизна и недоступность легальной
продукции для значительной части населения при его уровне потребности, пусть даже завышенном. Мы единственная страна в
мире, в которой отсутствие легальной продукции для бедных возведено в ранг госполитики; для сравнения, для небогатых россиян
водка за 100 руб. в магазине сегодня – то же самое, что для шведа
или финна водка за 12–13 евро);
•
культура потребления (в западных странах до 40% продукции потребляется в барах, кафе, ресторанах и т. д., у нас 3%. Причина та же – дорого);
•
структура потребления («северный тип»). Крепкого пьем в
1,5 раза больше, чем другие северные страны; а вина – в 3,5 раза
меньше, чем в советский период. У нас сегодня пиво-водочносуррогатная структура потребления. Государство не занимается
формированием прогрессивной винной структуры потребления и
ничем не способствует этому.
Смертность от отравлений алкоголем в России не может падать в
2007–2012 годах хотя бы по той простой причине, что потребление
суррогатов крепкого алкоголя за это время выросло с 450–500 млн.
литров в год до 800 млн. То есть логика говорит об обратном.
Особенности текущей антиалкогольной кампании, которая
началась фактически в октябре-ноябре 2008 года после того, как
начался кризис и государство осознало, что нефтяные и газовые
доходы могут упасть:
•
она по сути своей и принимаемым только ограничительнозапретительным мерам (без мер воспитательного характера) обречена на провал – снижения алкоголизации не будет. Нет ни одной
тому социально-экономической причины. Есть только один реальный путь – попытаться изменить структуру потребления (этот опыт
был осуществлен в СССР в 1950 – 1980, а позднее в Финляндии);
•
антиалкогольная кампания фактически служит «дымовой
завесой» двум реформам на алкогольном рынке: административной
– укрупнение и передел рынка (уже почти завершен в сегменте производства, импорта и дистрибьюции; начался в сегменте розничной
торговли); вторая – фискальная реформа – резкий рост ставки акциза на пиво и другую низкоалкогольную продукцию, а также крепкий алкоголь, в результате объем собранных средств с 2007 по 2012
вырос в два раза до 250 млрд. руб. в год). При этом на социальные
антиалкогольные мероприятия федеральный бюджет выделяет по 3
руб. в год на жителя России.
13
Особенности российской алкоголизации:

15. 14
Крайне негативная во всех отношениях мера – запрет на рекламу и алкогольную информацию, так как нет возможности донести
до потребителя информацию о но1ло по вине пьяных водителей, но
нужно учитывать, что по закону на сегодняшний день содержание
алкоголя в крови должно равняться нулю, а это достаточно жесткий
показатель для людей, которые употребляют алкоголь. Я для себя
проводила эксперимент: каждый вечер в среднем выпивала один
бокал вина перед сном, каждое утро измеряла у себя содержание
алкоголя в крови. Результат – если бы я садилась утром за руль и попала в любое ДТП, я бы была виновата. Единственная возможность
не быть виноватым в ДТП – это не пить вообще и не пить в течение
рабочей недели, для того, чтобы не попасть в такую ситуацию. Это
данные даже без результатов анализа крови – обычная трубка. То
есть, часть статистики по жертвам ДТП – это жертвы не пьяного водителя, а, возможно, человека, который накануне выпивал.
Сегодняшнюю тему социальной рекламы я бы затронула в двух
аспектах. Первое – та реклама, которая есть, ни в коем случае не
должна быть такой. Я, к сожалению, вынуждена с вами не согласиться, потому что в силу своей деятельности я в течение восьми лет не
только занимаюсь маркетингом всей темы безопасности дорожного
движения, но еще провожу всероссийское количественное исследование совместно с ВЦИОМ. И я вижу, что негативная реклама не
работает. Более того, она не только не работает потому, что если бы
нам каждый день с рейтингами, как у кока-колы, показывали такую
рекламу, то вполне возможно, у нас бы выработался антагонизм к
какой-то теме. Но учитывая, что информационное поле на нашем
телевидении в любых каналах коммуникаций очень негативно, то
люди еще больше отворачиваются от каких-либо отрицательных
картин, сцен. Можно сравнить: когда нам говорили в детстве что-то
не делать – это было крайне неприятно, и все, что хотелось, но нельзя было делать, делали ровно наоборот. Поэтому, если говорить о
том пути, по которому мы сейчас идем, в том инструментарии социальной рекламы, который у нас занимает около 10% от всей нашей
работы, то социальная реклама должна показывать другую модель
поведения и мотивировать людей на другие поступки, а не говорить
то, чего нельзя делать. По крайней мере, исходя из нашего опыта,
подобные призывы не работают.
Мы достаточно подробно изучаем то, что происходит за границей. Если вы зайдете на сайт движения безопасности, вы увидите,
что мы собрали социальную рекламу со всего мира по теме безопасности дорожного движения. Там есть отдельный блок «За рулем», где мы принципиально отслеживаем все, что происходит. На
западе раньше кампании были очень жесткие, сейчас же социальных кампаний очень мало, и если они делаются, то делаются скорее
для галочки, потому что ни в одной крупной стране мира, даже евро-

16. 15
пейской, сейчас нет бюджета на социальную рекламу. И правительства стран уходят в решение проблем на уровне законодательства, а
не на уровне коммуникаций. Даже если какой-то ролик делается, то
канал его продвижения – исключительно интернет. Соответственно,
для этого создается интересная, часто вирусная реклама.
Социальная реклама, как я говорила, играет настолько ничтожную
роль, что я даже не понимаю, почему вообще социальную рекламу
рассматривают отдельно от всего маркетинга и стратегий кампаний. К ней нужно подходить не с точки зрения стратегии, исследования, изучения статистики, анализа, законодательства. Социальная
реклама – это точно такой же продукт, как кока-кола, и никто никогда
не собирается обсудить рекламу кока-колы. Мне кажется, социальные кампании – более важная вещь. По сути, мы практически не делаем социальную рекламу для конечного потребителя. Чаще всего
мы делаем ее для того, чтобы был принят тот или иной законопроект. Сейчас мы, например, поднимаем тему детских удерживающих
кресел для сокращения смертности детей-пассажиров. Мы практически в пяти сантиметрах от того, чтобы приняли законопроект по
увеличению штрафа до стоимости детского кресла. Если мы это
сделаем, то будем считать, что этот год принес огромный успех.
Далее я приведу некоторые данные, на которые мы опираемся,
о том, что касается потребления алкоголя. На сегодняшний день в
России люди считают вождение за рулем в нетрезвом виде третьим
по опасности нарушением, приводящим к ДТП. Когда мы начинали
восемь лет назад, это нарушение было где-то на десятом месте, то
есть люди этот вопрос вообще не рассматривали.
Очень интересный момент по поводу сухого закона. Вы знаете,
что когда был принят закон премьером Медведевым, говорили, что
лучше сделать максимум нормы 0,2–0,3. Что интересно, в Российской Федерации люди не хотят, чтобы давали поблажку. На самом
деле, если вы спросите сами себя, хотим ли мы безопасности, то
единственная безопасность, которую мы можем гарантировать –
это при стопроцентном запрете.
Как часто люди встречают других за рулем в состоянии алкогольного опьянения? По нашим данным, 50% никогда не встречают.
Конечно, становится интересным не то, насколько правдоподобны
ответы, а именно динамика. Потому что если посмотреть на протяжении восьми лет, раньше эта цифра была намного выше. Хотя я
думаю, что большая часть и сейчас врет.
Существует два момента, которые, как считают люди, могли бы
изменить поведение людей, потребляющих за рулем алкоголь. Первое – близкий человек, попавший в ДТП по вине пьяного водителя,
второе – повышение штрафов. Москва ратует еще и за пропаганду,
но, как я уже говорила, мы их не поддерживаем.

17. Хотелось бы отметить, что очень большое количество организаций, в том числе Общественная палата, стоит сейчас на защите таких тем, как профилактика потребления алкоголя, алкоголя за рулем
и табака. Я бы хотела отметить, что к нам много раз за эти годы обращались табачные и алкогольные компании, которые предлагали
нам выделить средства на продвижение пропаганды безалкогольного вождения. Честно могу вам сказать, что мы от всех подобных
бюджетов отказываемся. Я считаю, что алкогольная компания производит и продает алкоголь, то есть занимается своим делом так,
чтобы был алкоголь хорошего качества, а социальными кампаниями
и контролем над потреблением алкоголя должно заниматься государство. Потому, что в противном случае это выглядит так, что можно одной рукой спаивать, а другой...
Кстати, мало того, что алкогольные компании с этим приходят,
так еще бюджеты, которые они присылают в предложениях – это
просто смешно. Представляете, сколько нужно было потратить
средств, чтобы, наконец, побороть бренд «Клинское». Ведь то поколение, которому сейчас от 20 до 35 лет, буквально вскормлено
на «Клинском». И вы сейчас приходите ко мне и говорите, что у нас
есть 150 тысяч долларов. Вопрос бы остался, даже если было бы 10
миллионов. Нельзя принимать такое, потому что либо ты занимаешься улучшением жизни в стране, либо нет. Подобное мне кажется
каким-то плевком в нашу гордость, душу и сердца. Производители
хорошего алкоголя, рекламируйте его на вашу целевую аудиторию,
не стойте там, где взрослые люди могут сделать свой самостоятельный выбор! Вам не нужно заниматься и тем, и тем. Это не ваша работа и не ваш бизнес. Спасибо!
16
Светлана Шевченко (психолог, зам. директора компании «Искусство тренинга») затронула тему важности человеческого фактора в обсуждаемых процессах. Совместно эксперты пришли к выводу, что социальная реклама должна транслировать альтернативные
модели поведения, а не запрещать или ограничивать действия людей.
Светлана Шевченко: Можно долго спорить на эту тему, но
просто приведу пример: если мы видим знак ограничения скорости, о чем мы прежде всего думаем? О том, что стоит камера, о том,
что стоит ГАИ, что меня могут оштрафовать. Вряд ли кто-то думает
о том, что я могу сбить человека или что я сам оказываюсь в состоянии небезопасности. Это самая главная проблема, которую я вижу,
– нет ценности собственной безопасности и ценности безопасности
окружающих людей, в том числе своих близких.

18. Психологический аспект
«Почему в России растет количество
пьяных нарушителей за рулем?»
СОВРЕМЕННАЯ СИТУАЦИЯ
Мера: «Штрафовать, так по
крупному».
ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ?
Больший риск подсознательно «подогревает»
типичных нарушителей к противоправному поведению,
«эффект адреналина».
Русский «Авось»!
Миф: «Какой русский не любит
Принятие как данности и особенности нашей
быстрой езды, особенно
российской действительности
пьющий русский».
алкоголем, где вождение не исключение.
особые отношения с
«Русский любит погулять и
характера.
Нет восприятия этого как проблемы национального
выпить».
Отсутствие стройной идеологической системы
работы с негативным имиджем алкоголиков и проблемой
«авто пьянства».
Алкоголь, вождение машины
Огромное количество психологически неуравновешенных
самые популярные способы
людей, употребляющих алкоголь в ситуации стресса и как
борьбы со стрессом.
способа удовлетворения чувства безопасности и
восполнения «полноты жизни», «ухода от реальности».
Нестабильная социально
экономическая ситуация в
Выражение социального протеста против несправедливых
законов и системы коррупции.
стране.
Отсутствие общ., гос. системы
ДТП с гибелью десятков людей совершают люди,
выявления, контроля и
многократно наказанные в административном порядке, в
сопровождения нарушителя
т.ч. лишенные прав за пьянство.
после 1 случая.
Отсутствие «принудительной психотерапии» (США,
пример – актер Мел Гибсон) и профилактики на ранних
этапах.
•
внесение образовательного компонента и работы по формированию этики, дисциплины вождения в молодежной среде, при
подготовке водителей. Прежде всего, формирование ценностного
отношения к соблюдению правил вождения и ведения цивилизованного образа жизни автомобилиста. В подготовке водителя обязательным блоком должна стать работа с ценностями, с имиджем, с
осознанием себя как водителя: «Это недопустимо не просто потому,
что это страшно, а потому, что это часть моей жизни»;
17
Направления решения проблемы:

19. 18
•
разработка и внедрение системы социальной рекламы,
ориентированной на ценность безопасности и стабильности не
только личной, но других людей, особенно детей, а не на политику
устрашения и ограничения;
•
создание доступного и информационно привлекательного
контента для широкой общественности о влиянии алкоголя на поведение водителей разного возраста в формате наглядных инструкций, видеоуроков и т. д. Например, нужно информировать не только
о том, как алкоголь влияет на организм в целом, но и как алкоголь
выводится из организма. Очень важно, чтобы люди знали, как влияет алкоголь на состояние человека, в том числе, как он чувствует
себя за рулем;
•
позитивное мотивирование со стороны известных и популярных людей, звезд автоспорта, топ-менеджмента автомобильных компаний с призывом «Заботиться о себе и людях, в том числе
беречь свой автомобиль»;
•
наказание должно быть социальным и показывать последствия не в виде временных и ситуативных ограничений, а в долгосрочной перспективе. Негативные последствия поступка должны
существенно влиять на социальный статус, карьеру, материальное
благополучие и мнение о человеке в обществе. Особенно для публичных людей. Есть главный критерий эффективного наказания:
если наказание помогает человеку изменить ситуацию, вернуть ее в
прежнее русло, исправить последствия, то наказание считается эффективным. Более того, когда у нас пьянство за рулем станет социальным наказанием, когда человеку будет стыдно, если об этом будет известно на работе, в среде близких, тогда, мне кажется, что-то
изменится. Пока что это личная проблема – меня лишили прав или я
дал взятку. Часто люди, управляющие автомобилями, это люди, зарабатывающие большие деньги и занимающие хорошие должности,
если для них будет удар по карьере, то это станет серьезным, действенным;
•
дифференцированное наказание для разных категорий нарушителей и внедрение системы сопровождения нарушителей, в
том числе с принудительной психологической работой;
•
постоянные акции контроля и выявления выпивших водителей, в том числе около развлекательных заведений;
•
создание отдельного телефона доверия и анонимной службы для сообщения информации о выпившем водителе, доступное
информирование об услуге для всех граждан, бесплатный звонок.
Сравните, в последнее время, когда люди видят оставленные вещи
в общественном транспорте, часто сообщают об этом, потому что
понимают – страшно, а вдруг... А в случаях с выпивкой за рулем многие пройдут мимо, подумают: «Ну, сидит, ну, пьет в машине». А может быть, он сейчас поедет…

20. Другими словами, нужно работать со стрессом, профессиональным выгоранием, внедрять средства диагностики для расчета, можно ли садиться за руль или нет, выявлять уровень зависимости для
того, чтобы выявить необходимость обращения к врачу. Необходимо проводить пропаганду того, что нужно обращаться, если есть
проблема, и это не значит, что ты как-то рискуешь своим имиджем:
если обращаешься за помощью, то ты решаешь проблему.
Нужно об алкоголе знать, нужно работать с ценностями и работать с первопричиной, и тогда, может быть, что-то изменится. Пока
мы не будем с первопричиной работать, мы будем видеть только
верхушку айсберга, 20 – 30% этой проблемы.
19
•
активное участие в пропаганде отказа от употребления за
рулем представителей бизнес-сообщества, дистрибьюторов и
компаний-производителей алкоголя в рамках своей системы КСО;
•
должна проводиться идеологическая работа и контроль за
деятельностью питейных заведений, пропаганда разделения ответственности заведения, в случае, если человек употребляет алкоголь, будучи за рулем. Наличие услуги по вызову такси по аналогии «трезвый водитель» по специальной или аналогичной для такси
цене для поездки на собственном автомобиле;
•
наказание и его исполнение должны осуществлять ряд
инстанций и контролироваться представителями общества, общественных организаций для понижения уровня коррупции в данной
системе.
В заключение коротко расскажу о медицинском аспекте (по данным Ануфриева Сергея Анатольевича, доцента, к.м.н., директора
«Петербургского медицинского форума»):
•
у менеджеров всех уровней (в большинстве случаев владельцев авто): рост стрессов в рабочей и личной жизни и алкоголь
как регулярный антидепрессант;
•
недооценка водителями влияния алкоголя на психомоторные реакции при вождении автомобиля («от одного бокала ничего
не будет»);
•
низкий процент постановки диагноза «алкоголизм» (низкое
количество людей обращается за медицинской консультацией).
Что можно сделать:
•
продвижение эффективных способов борьбы со стрессом и
профессиональным выгоранием (как альтернатива алкоголю);
•
объяснение влияния алкоголя на психомоторные функции
организма;
•
внедрение самодиагностики (тесты) алкоголизма;
•
создание доступных и профессиональных, государственных медицинских служб по лечению алкоголизма, принципиально
иных, чем наркологический диспансер.

21. Круглый стол продолжился выступлением представителя алкогольной индустрии Дины Терлецкой, заместителя генерального директора Комитета производителей алкогольной продукции
(Alcoholic Beverages Committee – ABC). В 1998 Комитет был основан
в рамках Европейского делового клуба. В 2008 выделился. Старейшее индустриальное объединение на алкогольном рынке России.
Дина Терлецкая рассказала о социально ориентированных кампаниях по профилактике потребления алкоголя.
Дина Терлецкая. «Не пей за рулем!»: опыт проведения социальной программы: С 2009 года началась реализация программы
«Не пей за рулем». Для начала были взяты следующие каналы коммуникации: наружная реклама в Москве, периодические печатные
издания и интернет-баннеры с раскадровкой. Использовалась статистика Министерства внутренних дел РФ. Этот проект начинался в
сотрудничестве с Фондом народной инициативы и при официальной поддержке Министерства внутренних дел и ГИБДД.
2010: Кировская область, Киров, Москва.
В 2010 году было задействовано радио и продолжено направление наружной рекламы в Москве и Кировской области.
20
2011: новый формат –
«вирусный» ролик.
В 2011 году был опробован новый формат вирусной
рекламы – интернет-ролик.
Фокус – на молодежную аудиторию с 18 до 24 лет, на
тех, кто водит машину. При
этом основной задумкой была именно игровая форма, позитивный

22. посыл, ни в коем случае не ужасы, которые, как было сказано раньше, действуют значительно хуже.
2012: ВГТРК – телевидение.
Плазменные экраны в ресторанах.
«Вирусное» размещение.
2009 – 2010:
Мы получили очень много положительных отзывов в рамках исследований в 2009 и 2010 годах. Поскольку выборка была от 18 до 65
лет, то отзывы звучали менее молодежно, чем последующие отзывы
2011 и 2012 годов на вирусные ролики:
«…Необходимо внушить водителям мысль о недопустимости
управления авто в нетрезвом виде…»
21
Оценка актуальности социальной программы
ABC «Не пей за рулем!», 2009.

23. «…Если чаще напоминать, чем все может закончиться, может,
призадумаются, прежде чем выпить…»
«…Надо напоминать нерадивым водителям об ответственности
за жизнь и здоровье людей – участников движения…»
«…Прививать культуру поведения за рулем надо с детства…»
Видели плакат социальной рекламы
«Алкоголь и дорога несовместимы»
2011:
«Браво, ни одного трупа не показано!
Такой должна быть реклама».
«Прекрасно. А у нас по телику «Мы на яхте провисели две недели».
А вот ради такой социалки я бы смотрел рекламу чаще, чесслово».
22
2012:
«Ролик, который стоит просматривать водителям. Так в такси
должны вкидывать друзья, а не тот здоровенный мужик».
«Подобные ролики нужно показывать водителям при выдаче
прав…»
Оценка эффективности социальной программы
ABC «Не пей за рулем!»
За 4 года задействованы практически все каналы коммуникаций.

24. 2009: интернет-баннер – более 19 000 000 показов.
2010: «Авторадио Киров»: аудитория – 420 000.
2011-2012: телевидение – охват 3 основных каналов 94,5 % населения; 525 600 показов в крупнейших сетевых ресторанах Москвы
– охвачено 3 000 000 человек; почти 500 000 просмотров ролика в
2011 г., почти 90 000 – в 2012 г.; более 2000 репостов в социальных
медиа; в первой десятке «Авто и транспорт» Youtube за неделю размещения; охвачено 348 000 пользователей интернета.
Сотрудничество с Министерством внутренних дел РФ
Мы на протяжении всех четырех лет реализовывали программу
в тесном сотрудничестве с Министерством внутренних дел. Вопервых, мы традиционно использовали официальную статистику.
Во-вторых, Министерство позитивно оценивало программу и поместило пресс-релиз на своем официальном сайте. И вместе со вторым роликом, 2012 года, использовались логотипы программы, которые были размещены там же, на сайте Министерства внутренних
дел, с информацией о том, что это программа в рамках года России.
В завершение хочу сказать, что у нас левая рука с правой не расходятся. Мы левой рукой производим весьма качественный алкоголь приемлемого уровня, а правой – стараемся всеми силами повышать культуру потребления алкоголя в Российской Федерации.
Гюзелла Николайшвили: Спасибо. Пара вопросов: Министерство внутренних дел в работе с вами выступает как государственный заказчик социальной рекламы? Какими ключевыми принципами вы руководствуетесь в вашей информационной работе?
Жанна Баскакова: Я представляю рабочую группу, которая
занимается социальными проектами и корпоративной социальной
ответственностью в рамках комитета, а также являюсь менеджером
по корпоративным отношениям компании «Диаджео» («Diageo»).
Я бы хотела дополнить выступление Дины и ответить на вопрос о
принципах работы.
Основные принципы международных компаний, работающих в
России, такие же, как и на международном уровне. Во-первых, мы
свято верим, что одними запретами всей проблемы не решить. Безусловно, определенные ограничения должны быть, но в разумных
пределах. Мы придерживаемся того принципа, что нужно заниматься воспитательной работой, повышать культуру, а не запрещать и
23
Дина Терлецкая: МВД не являлось заказчиком социальной
рекламы. Фактически заказчиком являлись мы. В МВД мы приходили за одобрением и официальной визой. Что касается принципов,
для нас повышение культуры потребления алкоголя является важным условием работы в России, и это соответствует и международным принципам.

25. делать из этого табу, потому что, как говорила Светлана Шевченко,
всякое табу очень хочется нарушить. Наши задачи – продвижение
умеренности в употреблении алкоголя, а также целевая работа
с группами риска, так как нет смысла из пушки бить по воробьям:
если мы дадим социальную рекламу абсолютно для всех, кто будет
вообще на нее реагировать? А те, кто много пьет, вряд ли будут смотреть социальную рекламу. Поэтому в рамках нашей работы у нас
есть ряд направленных проектов, в которых работают с определенными группами населения.
Еще один из принципов – это сотрудничество и партнерство со
всеми заинтересованными сторонами, потому что одними руками
эту проблему не решить. Это проблема социальная, и нужно работать всем сообща. Другое дело, что нужно понимать те принципы,
на которых мы работаем, и находить определенные платформы для
взаимодействия.
Михаил Бурцев (генеральный директор Первого популярного
телевидения, г. Санкт-Петербург) и Наталья Агре (генеральный
директор агентства ZAVOD, член Общественного совета ГИБДД
России) поставили под сомнение эффективность такого рода кампаний: не являются ли реализуемые бизнес-компаниями социальные проекты скрытой пропагандой нездорового образа жизни? Такой взгляд на социальные проекты вызвал оживленный спор между
участниками и экспертами круглого стола. Модераторы подвели
итоги возникшей дискуссии.
24
Елена Тополева-Солдунова: Наша сила была бы в том, чтобы мы объединились, а не нападали друг на друга. Есть мнение, что
алкогольные и табачные компании – вредители. Но мы же не можем
их изгнать из общества. Эти компании будут работать, поэтому нам
нужно слышать мнение этих людей. Нужно понимать их посылы и
стратегии и не принимать их сразу за врагов. Но доверия таким компаниям было бы больше, если бы они открыто сотрудничали с экспертными организациями, работающими в этом поле. Также важно
обеспечение прозрачности при проведении оценки эффективности
всех мероприятий.
Гюзелла Николайшвили: Мы еще покажем видеоинтервью
с представителями других стран в конце нашего круглого стола, но
пока что хотела бы отметить, что в опыте рекламных советов наших
коллег из других стран есть еще одна модель, которую просто необходимо перенести в Россию. Когда запускаются национальные кампании по таким важным проблемам, они могут быть инициированы
как общественным советом, так и государством, но при контроле
и сопровождении рекламного совета. Вместе с ними работает комиссия из тридцати независимых экспертов. В США эти эксперты,
например, не получают зарплату. Эти эксперты каждые три месяца
дают интервью – самый, наверное, простой и недорогой инстру-

26. мент, но эффективный. Они дают экспертное интервью по поводу
удовлетворенности и эффективности реализации кампании. В зависимости от того, что они говорят, вместе с социологическими замерами, кампания корректируется, то есть деньги не выбрасываются просто так и не прогорают в воздухе, а идет коррекция послания.
Впереди у нас несколько выступлений, которые, возможно, снимут
многие дискуссионные вопросы.
Сергей Долгов: В 2004 году Латвия занимала первое место по
числу пьяных водителей (на втором месте Колумбия). В 2004 году их
было задержано 14 тысяч. 2955 попали в аварии. 877 стали инвалидами. 513 погибли. Предыдущие социальные кампании только обыгрывали тему «пожалуйста-не-надо-этого-делать». Все указывало
на то, что следующая рекламная кампания будет лишь смешить людей, вместо того, чтобы РЕШАТЬ ЗАДАЧУ… которую поручили агентству Zoom, неоднократному призеру международных фестивалей,
автору кампании «Сломай позвоночник – паркуйся на здоровье».
Необходимо уменьшить количество трупов на дорогах. Решить такую задачу можно, лишь достучавшись до массового понимания, шоковой терапией раскрыть глаза на то, что езда в нетрезвом виде – глупый поступок, за который приходится очень дорого
платить. Привыкшее ко всему общество уже давно не реагирует на
вежливые и аристократичные обращения «Пожалуйста, не делайте
этого».
Люди в инвалидных колясках рассказывают о своей жизни и о тех
глупых моментах, которые стоили им жизни. Той жизни, где они были
здоровы и счастливы и где они однажды решили опрокинуть пару
рюмок и сесть за руль.
Постеры и флаеры этой кампании показывают ситуации, в которых человеку в инвалидных креслах очень и очень неудобно жить. На
них написано: «Пей, садись за руль и присоединяйся». Эти карточки
распространялись в ночных клубах, в ВУЗах, то есть в местах большого скопления людей.
Вот очень показательный слайд: молодой человек в кресле пытается сходить в туалет. Это изображение пользовалось очень большой популярностью среди населения.
В течение трех месяцев десять инвалидов по радио и телевидению делились с людьми своим печальным опытом, давали интервью, ездили по школам, выступали на городских мероприятиях, патрулировали улицы вместе с полицией.
25
В продолжение обсуждения Сергей Долгов (медиа-консультант,
бизнес-тренер) представил участникам круглого стола кейс социальной кампании, реализованной в Латвии в 2005 году. Масштабный проект «Drink. Drive. Join» – один из немногих примеров, когда
альтернативный креатив сработал.

27. Они согласились поставить
веб-камеры в свои комнаты,
чтобы каждый мог увидеть, как
они теперь живут. В ходе этой
кампании даже возник проект
закона о конфискации машин у
пьяных водителей.
А почему бы просто не сказать:
Не пей.
Не води пьяным.
Не становись таким же, как мы.
• Большинство нарушителей – молодые, активные люди.
• Они ненавидят, когда ими
пытаются явно манипулировать.
• Они делают ровно наоборот тому, что им говорят.
• Они хотят принимать решения самостоятельно.
•
Они уважают только тех, кто признает их право на свободу.
•
Кроме того, постановка вопроса «сделай это» возлагает ответственность на того, кому она адресована. И если что случится,
ему будет некого винить, кроме себя. По идее, смерть – это худшее,
что может с тобой случиться.
26
Почему главной страшилкой здесь
выбрана именно инвалидность?
•
Люди не представляют себе, что такое смерть.
Покуда они живы, такой вещи, как смерть, не существует.
•
Мертвые не взаимодействуют.
•
Мертвые не рассказывают своих историй по ТВ.
•
Ни СМС, ни чата, ни мейла. Человек мертв.
•
Мертвого человека не пригласишь
в школу на открытый урок.
•
Мертвые не пишут блоги.
•
Веб-камеру в гроб не положишь. Там не на что смотреть.
Разве эта рекламная кампания
не оскорбляет всех инвалидов?
(Чаще всего задаваемый журналистами вопрос.)
«Zoom» нашел ответы на эти вопросы до того, как кампания была
выпущена. Они поработали с исследованиями, поработали с общественными организациями, которые занимаются темой инвалидности, предусмотрели риски.

28. •
Нет. Надпись на пачке сигарет пугает вас раком,
но это не значит, что она обращается ко всем раковым больным.
•
Когда кампания заявляет «Пьяные водители умирают»,
она не обращается ко всем мертвым в принципе.
•
Инвалиды могут жить практически полноценной жизнью.
Но не с самого начала.
•
Кампания говорит только о суровом
переходе в инвалидность.
•
Через 5 лет, когда кризис пройдет, вы действительно будете
чувствовать себя в порядке.
Патруль инвалидов
Вместе с полицейскими инвалиды патрулировали улицы. Пойманному за превышение или пьянство дарили карточку с рентгеновским снимком сломанного позвоночника с подписью «Я вот тоже
любил быстро ездить».
Что интересно, слово fast (быстро) по-латышски означает еще и
«быть крутым»!
Кроме того, были максимально задействованы различные виды
СМИ и госструктуры. Кампания на самом деле была вирусной, в
хорошем смысле этого слова. Эффект от ее распространения был
продуман заранее и хорошо спланирован.
Знаки в новостях
Известным журналистам, певцам и актерам предложили нарисовать свой знак в поддержку кампании. Из получившихся изображений устроили выставку на одной из главных площадей города.
Для тех, кто решил, что им в принципе не интересны все эти увещевания, была сделана специальная брошюра в достаточно большом количестве экземпляров: «Для тех, кто все-таки сел за руль в
пьяном виде». В ней рассказывается о том, что произойдет, если ты
попадешь в аварию. Умрешь, попадешь в инвалидное кресло или в
тюрьму. Далее даются полезные советы, например, не подбирать
мыло с пола в тюрьме и так далее.
27
Илья Лагутенко
«Мумий Тролль» давал концерт в Риге
как раз в дни проведения кампании. Илью
Лагутенко попросили сделать свой собственный знак, вручили краски и шаблон.
Он показал этот знак и рассказал про эту
историю на сцене перед залом в 50 000 человек и множеством телезрителей. Таким
образом, была использована любая возможность для того, чтобы донести информацию об этой кампании.

29. Эффект от этой меры был усилен за счет того, что по всей Риге
некоторое количество времени ставили железные клетки, в которых
обещали сажать водителей, которые будут пойманы в пьяном виде.
Результаты кампании
•
Кампания была запущена c мая по июль 2005 года.
•
Количество аварий и смертельных случаев за 3 месяца
уменьшилось на 17%, что является самым низким показателем за
всю историю Латвии.
•
Это значит – 72 спасенных жизни.
•
Количество водителей, пойманных на дорогах пьяными,
уменьшилось на 22% – это означает, что урок усвоили почти 3000
человек.
Латвия по сей день продолжает снижать количество пьяных водителей, и другие прибалтийские страны взяли этот пример. Подробнее - http://mooz.lv/
Член Общественной палаты РФ Игорь Ковпак в своем выступлении предложил рекомендовать федеральным телеканалам
и радиостанциям размещать определенные блоки социальной рекламы, а также ввести четкие механизмы мониторинга данного процесса. По итогам такого мониторинга можно будет создать своего
рода рейтинг, который будет демонстрировать социальную активность федеральных СМИ.
28
Игорь Ковпак: Сразу объясню, что тема круглого стола – не
моя специализация. Я занимаюсь инфраструктурными проектами
и строительством. В данном случае прошу меня простить за какието, возможно, непрофессиональные высказывания. Я выскажу свое
мнение, как обывателя, человека, пострадавшего от рекламы и неравнодушного к ней.
Реклама – двигатель торговли и, как следствие, борьба материальной выгоды и совести. Чаще всего побеждает, конечно, материальная выгода. Реклама также приносит много вреда, особенно
детям, при рекламировании некачественного продукта. Не только

30. 29
продукты питания, а продукты в общем. Социальные, например,
продукты и программы. Все нацелено на получение дохода. Рекламный бизнес очень циничен, связан с большими прибылями, поэтому
размещение социальной рекламы, особенно на телевидении, крайне проблематично.
При сегодняшнем засилье рекламы необходимо создать блок
социальной рекламы и правильно его продвигать. Я понимаю под
этим необходимость создания, во-первых, комитета или комиссии
с участием экспертов, возможно, зарубежных коллег, которые имеют большой опыт, и создать такой портфель или даже «чемодан» социальной рекламы, которая будет постоянно меняться, обновляться и распространяться между каналами на безвозмездной основе.
Далее, с помощью Общественной палаты необходимо создать
интернет-ресурс, в котором по понятным критериям будет анализироваться социальная ответственность канала – в какое время, с
какой периодичностью, какие ролики, в каких передачах и так далее.
Это должно быть переведено в цифровое измерение в виде неких
итоговых баллов. Также важно, что эти ролики ни в коем случае не
должны содержать никакой скрытой рекламы, символики, бегущей
строки, послесловий, логотипов. Это должна быть реклама, заказанная государством и принятая экспертным сообществом. Также
должен быть определен перечень тем, включая и такие темы, как
любовь к родине, пропаганда важных профессий. Например, я час
назад проводил круглый стол, где заслуженный строитель Российской Федерации сказал о проблеме: как же нам привлечь людей в
профессию строителя, ведь она неплохо оплачивается и жилье предоставляется. Вы по телевизору видели хоть раз человека в каске на
строительной площадке? Кроме роликов Газпрома, вряд ли.
Итак, по этому блоку роликов, распространенных на различные
телеканалы, предлагается отслеживать и классифицировать, давать определенный балл и выделять социально ответственные и
безответственные телеканалы, а затем передать эту информацию с
помощью Общественной палаты, СМИ и других механизмов руководству страны. В дальнейшем это может влиять на лицензирование телекомпаний, выделение им грантов и других преференций от
государства, как это происходит в некоторых странах. Просто призывать руководителей телекомпаний бесполезно. А такой рейтинг
может вызвать какие-то реальные действия и движения с их стороны. Когда же социальная реклама будет заявлена и распространена
на достаточном уровне, повысится социальная ответственность не
только людей, которые являются потенциальными нарушителями,
но и их окружения, знакомых, коллег. Дети скажут: «Папа, не пей за
рулем, по телевизору показывают же, что это плохо», друг может
сказать своему товарищу. Я считаю, что подобный механизм достаточно жизнеспособен.