VI Международная конференция "Повышение эффективности социальной рекламы в России"

1.
!
VI Международная конференция
«Повышение эффективности социальной рекламы в России»
!!
28 января 2015 г. в Общественной палате РФ прошло главное событие в сфере
социальной рекламы в этом году – Шестая международная конференция «Повышение
эффективности социальной рекламы в России».
По традиции мероприятие началось с планерного заседания в Большом зале, где Гюзелла
Николайшвили, руководитель конференции, директор АНО «Лаборатория социальной
рекламы» объявила конференцию открытой. В рамках планерного заседания выступали
такие спикеры, как Владимир Слепак, председатель комиссии по социальной поддержке
граждан и качеству жизни Общественной палаты РФ, Елена Тополева-Солдунова, член
комиссии по социальной поддержке граждан и качеству жизни Общественной палаты РФ,
Игорь Буренков, директор департамента информационной политики и СМИ ОАО
«Объединенная ракетно-космическая корпорация», автор кампании «Позвоните родителям»,
и Оксана Иванникова, руководитель департамента коммуникаций Фонда поддержки детей,
находящихся в трудной жизненной ситуации. Завершилось планерное заседание
поздравлением «АНО «Лаборатория социальной рекламы» с 10-летним юбилеем
творческой деятельности.
!
После небольшого перерыва гости и участники конференции продолжили работу в рамках
двух секций: «Искусство и наука на службе социальной рекламы» и «Социальная
реклама - тема 2015».

2. Секция '
«Искусство и наука на службе социальной рекламы»'
!
!
Модераторы:
Ольга Савельева, доктор социологических наук, профессор департамента интегрированных
коммуникаций НИУ ВШЭ
Любовь Борусяк, кандидат экономических наук, доцент департамента интегрированных
коммуникаций НИУ ВШЭ
!
!
Социальная реклама не существует отдельно, сама по себе, вне течения жизни
общества. Как наука и искусство, она откликается на те же проблемы. А объединяет
их общая цель – привлечение внимания к актуальным проблемам. Но как, в какой
деятельности и каком формате могут пересекаться эти сферы?
!
Валентина Шилова, доктор социологических наук,
старший научный сотрудник Центра социологии
управления и социальных технологий Института
социологии РАН, в своём выступлении «Российский
менталитет – основа эффективной социальной
рекламы» определила функцию социальной рекламы, как
регулятора отношений социальных институтов, способ их
реформирования и модернизации. Государство в свою
очередь, по мнению спикера, должно осознавать, что
социальная реклама – мощнейший инструмент управления.
Именно поэтому необходимо разрабатывать методы
создания эффективной рекламы. Один из главных ключей –
опора на ментальный конструкт. Та реклама, которая
работает на Западе, например, не всегда эффективна в
России. Валентина Шилова в своем докладе также
рассказала о нескольких уровнях формирования менталитета и его влиянии на наше
восприятие событий и показала на удачных и неудачных примерах его использование в
рекламе.
!
Выступление Любови Борусяк, кандидат а
экономических наук, доцента департамента
интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ, «Что
почитать? Интернет-сообщества по руководству
чтением» было напрямую связано с ролью искусства, в
частности, - литературы - в жизни молодых людей, а
также с возможностями социальных сетей в
формировании читательского вкуса у молодёжи. Эти
аспекты Любовь Борусяк раскрыла с помощью
подробного анализа «пабликов» в социальных сетях,
посвященных литературе и чтению. Действительно,
современной молодёжи, поверхностно знакомой с

3. литературой, но желающей читать и развиваться, необходимы советы. В многообразии
литературы – иногда хорошей, иногда бесполезной, молодым людям трудно ориентироваться.
Для этого в таких «пабликах» формируются рекомендательные списки – перечни книг,
которые «должен прочитать каждый» или книг, «которые изменят тебя». У такого подхода,
однако, имеются и серьезные недостатки. Каждый список включает произведения
совершенно разных эпох и жанров, что не позволяет структурированно изучать литературу, а,
следовательно, создаёт некоторый хаос. К тому же, имеет место слабая обратная связь. И все-
таки, несмотря на явные недостатки литературных интернет-сообществ, запрос на них
существует, и он огромен. И такое чтение, делает вывод Любовь Борусяк, лучше, чем полное
отсутствие интереса к книгам среди молодёжи.
!
Ольга Савельева, доктор социологических наук,
профессор департамента интегрированных
коммуникаций НИУ ВШЭ в своем выступлении
«Пользовательский контент: возможности для
с о ц и а л ь н о й р е к л а м ы » п од е л и л а с ь
предположением о том, что потенциал
пользовательского контента не ограничивается
р а с п р о с т р а н е н и е м в и р у с н ы х в и д е о .
Пользовательский контент, по мнению спикера,
имеет огромную силу и может быстро стать
популярным. Следовательно, если он станет
социально-направленным, поднимающим важные
проблемы общества, то можно говорить о
появлении нового вида социальной рекламы.
Ольга Олеговна привела примеры «народного
творчества» в интернете – многочисленных
демотиваторов, эдвайсов и мемов, которые пользуются огромной популярностью. Однако
сразу же возникает вопрос: «Как использовать эту популярность?» Интернет-пользователь
редко придумывает что-то сам. Он берёт за основу шаблон и создает вариацию на
волнующую его тему. Почему бы не создать такой паттерн и не запустить своеобразный
конкурс в интернете: лучшая вариация на заданную тему в предложенном шаблоне? Этот
приём обладает огромным потенциалом.
!
Доклад на тему «Практики брендинга в
социальной рекламе» представила Татьяна
Багаева, кандидат социологических наук,
генеральный̆ директор Bounty SCA Ukraine.
Пройдя огромный путь и получив практический
опыт, Татьяна на собственном примере
проанализировала трудности работы в этой сфере.
Спикер поднимает одну из самых острых и
актуальных проблем в социальных проектах – их
финансирование. Татьяна Багаева рассказала о
маркетинговых программах социальной
направленности с привлечением средств
популярных брендов. «Если у бренда есть интерес
в своей популяризации, а у некоммерческой

4. организации – проведение социальных программ, то можно объединить усилия», - считает
докладчик. Татьяна продемонстрировала несколько впечатляющих примеров такого
взаимодействия.
!
Большой интере с у участников
конференции вызвало выступление
«Больничные клоуны – социальная
работа актёров в больницах» Вадима
Ларченко, одного из создателей
уникального социального проекта
«Больничные клоуны». На конференции
спикер представил результаты системной
и масштабной работы, продолжающейся
в течение 10 лет. Цель организации
заключается в психологической помощи
тяжело больным детям, которым
больница заменила дом, а врачи -
дворовых друзей. Для данного проекта этап волонтерства уже пройден: с детьми в больницах
работают настоящие актеры, которые проходят специальные обучающие тренинги перед
встречей с маленькими пациентами. По мнению Вадима Ларченко, именно такого рода
помощь детям и есть настоящее применение актерского таланта. Также со-организатор
проекта «Больничные клоуны» отметил, что он и его команда сталкиваются с большими
трудностями при осуществлении своей, безусловно, благородной миссии (среди которых
основные - недостаток финансирования и малый уровень доверия российского общества к
благотворительным фондам). Однако организаторы даже не думают останавливаться на
достигнутом, а, наоборот, ставят задачу-максимум - обеспечить каждую больницу России
профессиональными актерами-клоунами. Постепенно организация движется к цели: уже
охвачены больницы Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону.
!
!
Валерия Устинова, доцент кафедры управления
человеческими ресурсами НИУ ВШЭ, режиссер
социального проекта «Эхо небес. Голоса русских
актеров», рассказала в своем выступлении о
принципиально новом формате мероприятий -
вдумчивых чтениях. По сути, вдумчивые чтения -
это особый вид театрального искусства, но, в
отличие от театра, подразумевает гораздо более
н е ф о р м а л ь н у ю о б с т а н о в к у и б о л ь ш у ю
вовлеченность аудитории. После спектаклей зрители
общаются с актерами, делятся впечатлениями и
мыслями об увиденном на сцене. Еще одно
принципиальное отличие от обыкновенного театра -
это то, что роли не всегда заучиваются, а чаще всего
просто читаются. У мероприятий нулевой бюджет,
актеры не получают денег, все реквизиты и декорации приносят участники и организаторы.
Вход также бесплатный, но организаторы настаивают на предварительной записи для
создания более камерной обстановки, чтобы все зрители могли быть вовлеченными в

5. процесс. В данный момент вдумчивые чтения проводят в Немецком Доме в Москве, однако в
будущем планируется создать больше площадок. Безусловно, формат мероприятия уникален,
интересен и от того крайне ценен. Вдумчивые чтения, объясняет Валерия Устинова,
позволяют зрителю почувствовать себя частью творческого процесса, ведь сегодня такая
возможность выпадает редко.
!
Закрыл секцию и представил свой интернет-
проект «Олдушка» Игорь Гавар, фотограф из
Омска. Проект функционирует с 2011 года и
отталкивается от идеи создания коллекции
фотографий пожилых людей, которых
встречает автор на улицах России. При этом
он руководствуется одним единым принципом
– стильностью модели и умением подать себя
в любом возрасте, особенно – в пожилом.
Игорь отражает в своих работах тенденции
моды и национальный колорит настоящих
русских женщин. Самым главным, по мнению
автора проекта, является противопоставление
негативной информации о старости ярким образам позитивных пожилых людей. Задачу
своего проекта он объясняет так: продвижение положительного и модного образа пожилого
человека в стране, внедрение его в модную индустрию и актуальную социальную
рекламу. Главным критерием для отбора моделей является любая яркая деталь во внешности
человека, будь то лицо, глаза или же аксессуар, стильный внешний вид. Героями проекта
становятся обыкновенные прохожие, случайные люди, встреченные автором на улицах
городов. В настоящий момент Игорем разрабатывается печатное издание. Книга будет
содержать в себе самые яркие снимки.

6. Секция '
«Cоциальная реклама - тема 2015»'
!
!
Модераторы:
Гюзелла Николайшвили, руководитель мероприятия, директор АНО «Лаборатория
социальной рекламы»
Римма Погодина, старший преподаватель департамента интегрированных коммуникаций
НИУ ВШЭ
!
!
«Какую социальную проблему Вы считаете приоритетной для России в 2015 году и – в
перспективе – в 2016?» - неизменный вопрос, на который попытался ответить каждый
спикер секции «Социальная реклама - тема 2015» в рамках своего выступления.
!
Открыл секцию Игорь Буренков, директор
департамента информационной̆ политики и
СМИ ОАО «Объединённая ракетно-
космическая корпорация», автор первой в
России социальной кампании «Позвоните
родителям». В своем выступлении спикер
рассказал о том, как создавалась первая в
России социальная реклама, а также выдвинул
предположение относительно того, какие
темы будут востребованы в ближайшем
будущем: «Правильное формирование
основных составляющих, то, что делает нас
людьми - именно это является первыми темами социальной рекламы на сегодняшний день в
нашей стране. Потому что мы сейчас переживаем очень трудную стадию становления нового
общества». Игорь Буренков также сделал акцент на недопустимости в социальной рекламе
«отрицательного контента»: «Не надо пугать людей. Отрицательные коннотации, которые
иногда звучат в социальной рекламе, нужно стараться убирать. Мы знаем, что нельзя
начинать предложение со отрицания, но мы сплошь и рядом видим девизы, которые
начинаются со слов «нет», «не надо», «не делайте».
!
!
Андрей Амлинский, основатель и креативный
директор рекламного агентства «Amlinsky-
креативные стратегии», эксперт по коммуникациям
фонда содействию проблем аутизма «Выход», в
своем выступлении рассказал о том, что делает
социальную рекламу эффективной. По словам
спикера, «реклама в наше время стала диетической,
безадресной». Существует множество примеров
социальной рекламы, которая не работает, потому
что никого не трогает: «Все боятся месседжей,
которые передает социальная реклама». Андрей
Амлинский в своем выступлении также выдвинул

7. тезис о том, что государству необходимо изменить свое
отношение к социальной рекламе, понять ее важность,
уделять больше внимания решению проблем с этого мощного
инструмента. «Нормальное современное общество – это
общество, в котором спокойно можно обсуждать, что
домашнее насилие существует, дети с синдромом Дауна
живут рядом с нами, а пандусы нужны людям с
инвалидностью. Тогда социальная реклама займет достойное
место. И возникнет синергия государства, общества и
профессионалов», - считает спикер. Ирина Меглинская,
сопредседатель попечительского совета фонда «Выход»,
дополнила выступление Андрея Амлинского, вкратце
осветив деятельность фонда «Выход», а также, рассказав о
программе «Аутизм. Маршруты помощи» в Воронежской
области.
!
!
Ирина Меньшенина, исполнительный̆
директор Ассоциации фандрайзеров,
д и р е к т о р п о р а з в и т и ю
Благотворительного фонда «Даунсайд Ап»,
предложила популяризировать слово
«фандрайзинг». По мнению спикера,
социальная реклама делится на две группы -
реклама, основанная на ценностях, и
реклама, к чему-то призывающая.
«Фандрайзинговая реклама должна
призывать к конкретному, понятному
действию. Люди часто хотят помочь, но не
понимают - как», - комментирует
сложившуюся ситуацию Ирина. Она также
отмечает, что в креативности порой теряется фокус внимания важного социального
сообщения, что является большой ошибкой. В завершение своего выступления спикер
представила благотворительную эстафету «Переверни мир», которую благотворительный
фонд «Даунсайд Ап» запустил совместно с компанией QIWI 11 декабря 2013 г. Акция будет
идти еще весь февраль, а в настоящий момент сайт посетило 50 000 уникальных
пользователей, а на счет фонда поступило 2 500 000 руб.
!
!
Продолжила с екцию Ольга Дроздова,
руководитель социальных проектов и программ
АНО «Агентство социальной информации»,
координатор кампании «Так просто». В своем
выступлении спикер представила проект, который
сейчас находится в процессе разработки. «Шаг
вперед» - информационно-профилактическая
кампания, задача которой - помочь людям
собраться и бороться за свое благополучие, успех.

8. Целевая аудитория - это прежде всего те, кто находится на грани риска оказаться в трудной
жизненной ситуации. Задачей проекта организаторы выделяют информирование общества о
наличии ресурсов, которые помогут развиваться, показать, что есть возможности решить
собственные проблемы. В современной ситуации этот проект очень важен и необходим. К
сожалению, всем помочь нельзя, проблемы разные и их очень много, например,
недоступность достойной работы, ощущение беспросветности и бесперспективности и т.д.
«Можно много говорить как надо делать, но если показать тех, у кого это получилось – будет
гораздо эффективнее. Нужно мотивировать людей не опускать руки, самостоятельно
повлиять на свою жизнь!» - комментирует проект Ольга.
!
Лариса Паринова, доктор наук, профессор,
р у к о в о д и т е л ь к а ф е д р ы « С в я з и с
о б щ е с т в е н н о с т ь ю » В о р о н еж с ко г о
университета и Владимир Белоножкин,
руководитель аппарата уполномоченного по
правам человека в Воронежской области,
представили в своем выступлении вопросы
становления регионального экспертного
сообщества в сфере социальной рекламы, а
также подвели результаты работы в
социальной сфере.
!
!
Александр Менчук, первый заместитель
руководителя Главного управления по
информационной политике Московской области,
в с в о е м в ы с т у п л е н и и о т м е т и л , ч т о
производственный процесс создания и
реализации проектов социальной рекламы
совершенствуется и развивается одновременно
со всеми аспектами жизни. Социальной рекламе
как действенному инструменту коммуникации
отводится все большая роль, благодаря чему и
тематика охватываемых проблем расширяется.
По его мнению, наряду с проектами в сфере
здравоохранения, социальной защиты населения,
безопасности на дорогах, появляются
информационные кампании, связанные с
патриотизмом, любовью к Родине, борьбой с
экстремизмом, терроризмом.
Спикер подчеркнул, что при разработке и
размещении социальной рекламы важно не
забывать о целях и аудитории каждой кампании.
«Несмотря на красочность и креативность,
социальная реклама начнет выполнять свою миссию только в том случае, если ее увидят те,
на кого она направлена», - отметил Александр Менчук .

9. Также Менчук выделил несколько приоритетных направлений в социальной рекламе в этом
году – 70-летие Победы в Великой Отечественной войне, 175-летие со дня рождения П.И.
Чайковского и празднование Года литературы в России.
!
Евгения Стифонова, руководитель PR-отдела РООИ
«Перспектива», представила обзор кампаний по
привлечению внимания к проблемам людей с
ограниченными способностями, реализованными
организацией за последние 5 лет, и проследила связь
между качеством социальной кампании и ее
эффективностью. Также в рамках выступления был
презентован новый проект организации -
«Универсальный дизайн», который не только облегчает
жизнь и передвижение в мегаполисе людям с
инвалидностью, но и помогает в перспективе сделать
большой город удобным и комфортным для всех его
жителей.
!
!
!
Завершающее выступление Евгении Алексеевой
и Оксаны Баркаловой, руководителей Фонда
социального развития и охраны здоровья
«ФОКУС-МЕДИА», заострило внимание на
проблеме и профилактике ВИЧ/СПИДа.
«Несмотря на то, что о проблеме в последнее
время в России стали говорить меньше, темпы
эпидемии не замедляются», - отметила Евгения
Алексеева, кандидат медицинских наук, директор
Фонда, - «я считаю необходимым говорить об
этой проблеме постоянно, иначе скрытая угроза
для здоровья россиян может стать серьезной
реальностью».
!
!
Конференцию завершил кинопоказ новой коллекции
российской и зарубежной социальной рекламы.