Работа выпускницы 2014 года Наиры Хананушян, под научным руководством Николайшвили Гюзеллы Геннадьевны, на тему: "Специфика брендинга модных товаров категории «люкс» (на примере позиционирования Louis Vuitton на японском рынке)".

1. Содержание
Введение....................................................................................................................................................4
Глава 1. Особенности брендинга в продвижении модных товаров категории «люкс».....................11
1.1. Определение понятий..................................................................................................................11
1.2. Дифференцирование модных брендов в категории «люкс».....................................................16
1.3. Психологические аспекты коммуникации между брендом и потребителем в категории
«люкс» .................................................................................................................................................22
Глава 2. Специфика японского рынка модных товаров категории «люкс» ........................................26
2.1. Экономика Японии во второй половине XX века........................................................................26
2.2. Особенности розничной торговли в категории «люкс» в Японии.............................................28
2.3. Японский менталитет с точки зрения потребительского поведения........................................33
2.4. Портрет японского потребителя модных товаров категории «люкс».......................................42
Глава 3. Позиционирование бренда Louis Vuitton на японском рынке
...................................................................................................................................................................46
3.1. Louis Vuitton – история и ценности бренда.................................................................................46
3.2. Маркетинговые стратегии вывода европейских марок категории «люкс» на японский рынок
...............................................................................................................................................................51
3.3. Анализ позиционирования, коммуникационной стратегии и рекламных кампаний Louis
Vuitton на японском рынке.................................................................................................................53
3.4. Анализ восприятия бренда Louis Vuitton японцами...................................................................62
Заключение..............................................................................................................................................70
Список использованной литературы......................................................................................................74
Приложение 1.
Расшифровка интервью с Денисом Аркадьевичем Щербаковым, первым заместителем
заведующего отделением востоковедения НИУ ВШЭ….......................................................................79
Приложение 2.
Расшифровка интервью с Олесей Николаевной Емельяновой, аналитиком Исследовательского
Института Номура, старшим преподавателем отделения востоковедения НИУ ВШЭ…………………... .93
Приложение 3.
Экспертный опрос с Яной Александровной Прониной, директором UNIQLO в
России………………………………………………………….........................................................................................107
2

2. Приложение 4.
Гайд социологического опроса “Louis Vuitton Brand Perception in Japan”.........................................111
Приложение 5.
Результаты социологического опроса “Louis Vuitton Brand Perception in
Japan”…………………………………………………………………………….......................................................................115
3

3. Введение
«Как компания Louis Vuitton, создавшая современный чемодан в
далеком 1854-м году, стала сегодня современным стандартом для категории
«люкс»»1
? Этим вопросом начинается предисловие к коллекционному
изданию книги, посвященной истории знаменитого французского бренда.
В 2013 году мировые продажи в люксовом сегменте превысили 347
миллиардов долларов США2
, а аудитория рынка товаров роскоши достигла
10% всех потребителей мира3
.
Обратив внимание на ежегодный рейтинг 100 самых ценных брендов
2013 года по оценке Interbrand, мы увидим на 17-м месте французский
модный дом Louis Vuitton – самый дорогой бренд категории «люкс» в мире
(всего в списке представлены 7 «люксовых» брендов)4
. Компания Louis
Vuitton расположилась сразу после таких бренд-гигантов как Disney, HP и
Gillette, обогнав такую именитую марку как Pepsi, а также своих масс-
маркет конкурентов Zara и H&M. Капитал бренда Louis Vuitton составил
$24 893 000, что оставляет другие luxury-бренды далеко позади. За
последний год Louis Vuitton не только не сдал свою стабильно занимаемую
17-ю позицию, но и показал прирост в 6%, что выше годового прироста
таких ведущих мировых компаний, как McDonald’s, Coca-Cola, IBM и
Microsoft5
. Эти данные характеризуют Louis Vuitton как бренд, к успеху
которого однозначно стоит присмотреться.
1
Pasols, P.-G. Louis Vuitton: the Birth of Modern Luxury. P. 5.
2
Рябова А. Кризис класса люкс // Коммерсантъ Деньги. – 2009. – № 26. – С. 26-28.
3
Калачихина Ю. Чем живет luxury-рынок // RBKdaily.ru. – 2013. – URL:
http://rbcdaily.ru/world/562949990101414
4
Best Global Brands 2013 / Interbrand.com. 2013. URL: http://www.interbrand.com/ru/best-global-
brands/2013/top-100-list-view.aspx
5
Best Global Brands 2013 / Interbrand.com. 2013. URL: http://www.interbrand.com/ru/best-global-
brands/2013/top-100-list-view.aspx
4

4. Автор считает, что подобные факты о люксовом сегменте и, в
частности, о Louis Vuitton говорят об интереснейшем феномене
потребительского поведения, который и будет освещен в данной работе на
примере Louis Vuitton, чей невероятный успех на мировом рынке товаров
роскоши во всем мире и особенно в Японии в свое время поразил
маркетологов.
В то время как люксовая мода многим кажется иррациональным и не
поддающимся законам рынка явлением, которое, на первый взгляд, зависит
от восприятия потребителями зачастую экстравагантных тенденций, эта
индустрия приносит весьма значительную прибыль fashion-корпорациям. В
том числе самому крупному люксовому конгломерату в мире Moët
Hennessy – Louis Vuitton (далее в работе – LVMH), в который входит
исследуемая нами компания.
Несмотря на то, что мода редко становится объектом научного
интереса, автор данной бакалаврской работы убежден в том, что
коммуникации и прежде всего брендинг в люксовом модном сегменте
представляют огромный интерес для исследования потребительского
поведения. Когда речь идет о продвижении дорогостоящих товаров, для
которых существует значительное число более бюджетных альтернатив
(таковыми является большинство товаров в категории «люкс» и, прежде
всего, одежда и аксессуары), именно сильный бренд с четким и
привлекательным luxury-позиционированием становится залогом успеха
компании.
Автор считает, что успех Louis Vuitton в Японии обусловлен
брендинговой стратегией, ориентирующейся на специфику локального
рынка.
5

5. Актуальность бакалаврской работы определяется двумя факторами.
Первый фактор заключается в актуальности выбора именно японского
рынка торговли предметами роскоши. Согласно данным исследований
компании Japan Market Research Network (далее в работе – JMRN), японцы
потребляют четверть всей модной продукции категории «люкс» в мире, а с
учетом приобретения дорогих изделий за границей, этот показатель
достигает 40% мировых продаж люксового сектора1
. Второй фактор
обусловлен непосредственно выбором в пользу бренда Louis Vuitton, по
мнению автора являющегося наиболее репрезентативным в изучаемом нами
вопросе. Французская марка Louis Vuitton – признанный гигант модной
индустрии с более чем 150-летней историей сильного бренда. Много лет
она держит первенство среди западных люксовых брендов в Японии2
. Это
сильнейший fashion-игрок на японском рынке с очень четким и близким
своим японским потребителям позиционированием, о чем пойдет речь
далее в работе.
Невероятный успех Louis Vuitton на японском рынке ставит перед
автором следующую проблему: бренд Louis Vuitton традиционно считается
маркой категории «люкс». Основной характеристикой люксовых товаров, а,
следовательно, и люксовых брендов, является их недоступность широким
аудиториям, т.е. элитарность. Однако, в Японии Louis Vuitton пользуется
огромной популярностью у многочисленного японского среднего класса. У
40% японских женщин в возрасте от 15 до 59 лет есть сумка марки Louis
Vuitton3
. И здесь возникает серьезное противоречие между люксовым
позиционированием, поскольку люкс традиционно ассоциируется с
элитарностью и труднодоступностью, и широким распространением
продукции этой торговой марки на японском рынке.
1
JMRN Insights Briefing. Japan’s changing consumer drivers of change for luxury brands // JMRN.com. -
2007. URL: http://www.jmrn.com/UserFiles/File/DCLB_JMRN.pdf
2
Там же.
3
Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. P. 69.
6

6. Автор работы видит своей целью на примере взаимодействия
японцев с маркой Louis Vuitton выявить феномен исключительного бренда,
посредством удачной коммуникационной стратегии воспринимаемого как
люксовый вопреки ситуации, сложившейся на японском рынке.
Объектом данного исследования является позиционирование бренда
Louis Vuitton в Японии.
В качестве предмета исследования в работе на примере
позиционирования Louis Vuitton в Японии рассматриваются брендинговые
технологии, позволяющие люксовым торговым маркам адаптировать свою
коммуникационную стратегию к реалиям того или иного рынка.
Поставленная перед нами проблема позволяет автору выдвинуть
следующую гипотезу: бренд Louis Vuitton преуспел в Японии, став более
демократичной маркой, и в то же время не утратив свою люксовую
составляющую.
Бакалаврская работа опирается на широкую теоретическую базу.
Первым автором, сделавшим потребление предметов роскоши сферой своего
научного интереса, стал Т. Веблен, автор знаменитой работы «Теория
праздного класса». Теоретическая база большинства рассмотренных нами
авторов во многом опирается именно на это произведение, поскольку
люксовое потребление напрямую связано с демонстративным потреблением,
впервые определенным именно Вебленом1
.
Брендинговые технологии в работе рассматриваются через призму
работ «Маркетинг от А до Я» Ф. Котлера и «Бренд навсегда» Ж.-Н.
Капферера. Основные принципы брендинга в категории «люкс»
1
Веблен Т. Теория праздного класса. C. 27.
7

7. представлены в ключевой для модной индустрии работе У. Оконкво
«Брендинг в моде класса «люкс»».
Для раскрытия темы люксовых товаров и развития их
позиционирования в современном мире автор обратился к исследованию М.
Сильверстайна, убежденного в вытеснении традиционных люксовых товаров
с рынка товарами «новой роскоши»1
. Данное исследование играет важную
роль в понимании динамики развития изучаемой нами категории товаров.
Автором бакалаврской работы был изучен массив антропологической
литературы с целью изучения японского менталитета. Основные теории,
рассмотренные в работе, опираются на работы Р. Бенедикт «Хризантема и
меч» и Я. Тэцуо «Лицо. Портрет и культура Японии».
Исследователи Р. Чадха и П. Хазбанд являются авторами
пятиступенчатой модели потребления люксовых товаров в азиатских
странах. Их работа основывается на убеждении в абсолютной конформности
японских потребителей в выборе люксовых модных товаров2
. В то время как
мы в значительной степени опираемся на эту работу в рассмотрении
особенностей японских потребителей, мы убеждены, что модель японского
потребления является гораздо более сложной и неоднозначной, чем ее
считают Р. Чадха и П. Хазбанд.
Предположения автора бакалаврской работы об индивидуализации
японских потребителей опираются на исследование JMRN, посвященное
изучению изменений в потребительском поведении японцев относительно
люксовых товаров в 2007 году.
Теоретический материал в третьей главе опирается на книгу П.-Ж.
Пазоля, в деталях описывающую 160-летнюю историю бренда Louis Vuitton.
Данные об этапах выстраивания позиционирования бренда в Японии
1
Silverstein, M.J., Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods – and How
Companies Create Them. P. 5.
2
Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P. 51.8

8. основываются на воспоминаниях К. Хата, исполнительного директора Louis
Vuitton Japan.
Достижению обозначенной нами ранее цели будет способствовать
решение следующих задач, которые мы перед собой ставим, приступая к
исследованию:
1) выявить специфические черты брендинга люксовых модных товаров;
2) изучить психологические факторы, оказывающие влияние на
потребительское поведение в люксовом сегменте;
3) проанализировать особенности японского менталитета в контексте
потребительского поведения в категории «люкс»;
4) проанализировать позиционирование бренда Louis Vuitton на
японском рынке;
5) исследовать отношение японских потребителей к бренду Louis
Vuitton.
Автор применяет следующие первичные и вторичные методы,
способствующие доказательству гипотезы:
1. Первичные
А) Экспертные интервью;
Б) Экспертный опрос;
В) Социологический опрос;
2. Вторичные
9

9. Г) Анализ научной литературы и публикаций, посвященных теме
исследования
Д) Компаративный анализ;
Е) Case-study;
По мнению автора, исследование характеризуется значительной
научной новизной благодаря комплексной исследовательской
составляющей, имеющей немного аналогов в изучении потребительского
поведения в люксовом сегменте. Впервые автор рассматривает силу и
влияние позиционирования бренда на сегментацию и реструктуризацию
локального рынка в контексте культурных особенностей потребления в
категории.
Автор считает, что данное исследование также обладает
определенной практической значимостью не только для специалистов в
области интегрированных коммуникаций, в частности бренд-менеджеров и
маркетологов, но и для антропологов, изучающих менталитетную
специфику локальных рынков, а также экономистов, рассматривающих
рынок модных товаров категории «люкс».
Данное исследование показывает скрытый потенциал гибкого
подхода к позиционированию и продвижению торговой марки на
локальных рынках с учетом специфики потребительского поведения той
или иной страны, также принимая во внимание культурное наследие и
менталитет локального потребителя. Оно доказывает необходимость
компромисса между глобальным и локальным позиционированием бренда.
10

10. Глава 1. Особенности брендинга в продвижении модных товаров
категории «люкс»
1.1. Определение понятий
Приступая к бакалаврской работе, автор считает необходимым
определить основные понятия, которые будут периодически использоваться
нами в исследовании. Прежде всего обратимся к заглавию работы:
«Специфика брендинга модных товаров категории «люкс» (на примере
позиционирования Louis Vuitton на японском рынке)». В первую очередь
уточним, что подразумевают понятия «брендинг», «категория «люкс»»,
«позиционирование» и «японский рынок» как основные для целей данной
работы.
Для объяснения понятия «брендинг» стоит, прежде всего, раскрыть
понятие бренда или торговой марки, что является юридически точным
синонимом бренда1
. Приведем несколько определений, которые позволят
добиться комплексного и глубокого понимания бренда в контексте модной
индустрии в целом и в категории «люкс» в частности.
Ф. Котлер в своей знаменитой работе «Маркетинг: от А до Я» дает
наиболее лаконичное и четкое определение бренда: «Бренд – имя,
ассоциированное с одним или более продуктами в продуктовой линейке,
которые используются для идентификации источника отличительных черт
продукта»2
. Другое определение бренда, данное Ж.-Н. Капферером в его
книге «Бренд навсегда: создание, поддержка, развитие ценности бренда»,
традиционно считается юридически признанным: «Бренд – знак или набор
знаков, определяющих происхождение товара или услуги и отличающие его
1
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) (принят ГД ФС РФ
22.02.2006).
2
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. С. 37.11

11. от аналогичной продукции конкурентов»1
. Именно определение Капферера
представляется автору более развернутым, чем определение, данное Ф.
Котлером, поскольку помимо всего прочего акцентируют внимание на
основной функции бренда – наличии отличительных характеристик,
способствующих выделению того или иного товара среди конкурентов.
Однако, для нашего исследования особую ценность представляет
несколько другое понимание бренда. Автор книги «Брендинг в моде класса
люкс» У. Оконкво обращает внимание на нематериальные атрибуты,
которые призван коммуницировать бренд: «Бренд – это сумма ощущений,
чувств и эмоций, которые испытывает человек, контактируя с компанией и
ее продуктами и услугами»2
. Многие авторы также предпочитают
фокусироваться на бренде как на активе компании, эмоционально
воспринимаемом потребителем, в том числе сам Капферер дает второе
определение бренда как «нематериальных активов компании, дающих
бизнесу дополнительные выгоды»3
. Важность именно такого определения
бренда в нашей работе заключается в иррациональной специфике
восприятия модного люксового бренда потребителями. Далее в работе мы
увидим, что особенностью продвижения люксового бренда является
апелляция именно к эмоциональным переживаниям потребителя.
Подобная ситуация вызвана тем, что, как правило, для товаров в
категории «люкс» всегда существуют субституты в значительно более
низкой ценовой категории. Тем не менее, некоторые потребители
предпочитают более дорогой премиальный товар, а, следовательно, и
премиальный бренд. Сущность, концепция бренда занимает настолько
значительное место в продвижении люксовых товаров, что четкая,
1
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 21.
2
Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления. С. 142.
3
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 20.12

12. таргетированная коммуникация бренда жизненно необходима компании для
роста уровня продаж в этом сегменте.
Автор данного исследования хотел бы отметить, что подобно многим
другими авторам он использует термин «торговая марка» (в англоязычном
варианте – “trademark”) как синоним термина «бренд».
Из представленных нами определений бренда мы можем сделать
логичный вывод о сути брендинга, т. е. работы компании с брендом.
Брендинг – это совокупность маркетинговых технологий по созданию,
поддержанию и продвижению бренда (торговой марки) компании.
Необходимость в составлении собственного определения брендинга
возникает вследствие того, что в профессиональной литературе немногие
уже существующие дефиниции являются несколько расплывчатыми. Тем не
менее, автор считает довольно удачным и более точным определение
понятия брендинга, данное В. И. Дорошевым в его учебнике «Введение в
теорию маркетинга»: «Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на
потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов
и мероприятий sales promotion, а также других элементов рекламной
деятельности»1
. Несмотря на детализированность этого определения, автор
данной бакалаврской работы считает основным недостатком дефиниции тот
факт, что весь комплекс интегрированных коммуникаций в ней не
учитывается, а автор отдает явное предпочтение рекламе, не упоминая
маркетинговые и PR-активности – важные составляющие брендинга.
Основной кейс-стади, рассматриваемый в нашей работе, посвящен
изучению позиционирования Louis Vuitton в Японии. Для работы с данным
кейсом необходимо четкое понимание термина «позиционирование».
Вместе с особенностями бренда позиционирование является ключевой
1
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. С. 44.
13

13. составляющей маркетинговой сущности бренда1
. В случае с
позиционированием бренда также проблематично найти подходящее
luxury-бизнесу определение. Из многочисленных дефиниций автор
посчитал наиболее удачным определение, данное веб-сайтом
BusinessDictionary.com: «Позиционирование – это маркетинговая стратегия,
нацеленная на занимание брендом четкой позиции по отношению к
конкурирующим брендам в восприятии потребителя» (“a marketing strategy
that aims to make a brand occupy a distinct position, relative to competing
brands, in the mind of the consumer”)2
. В соответствии с этим определением
можно сделать вывод, что позиционирование представляет собой
выстраивание бренда таким образом, при котором становится возможным
занятие им определенной ниши на рынке.
Мы подошли к вопросу определения понятия «категория «люкс»» и
люксового продукта в частности. Словосочетание «категория «люкс»» или
«класс «люкс»» часто упоминается совместно с самыми разнообразными
товарами, будь то модная одежда, туристические путешествия, автомобили
или даже бренды минеральной воды. Как правило, все эти товары
объединяет определенный набор характеристик: более высокое качество
самого продукта, премиальная цена, акцент на дизайн как самого продукта,
так и на дизайн упаковки, использование высококачественных материалов,
а также ограниченная дистрибуция. Совокупность этих характеристик
делает товар эмоционально привлекательным, эксклюзивным и
труднодоступным, а потому желанным для потребителя.
Анализ существующей тематической литературы не позволяет
выявить четкой дефиниции понятия «luxury» («роскошь»), и мы также
обратимся к нескольким дефинициям, чтобы составить определение,
1
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 93.
2
Businessdictionary.com. URL:
http://www.businessdictionary.com/definition/positioning.html#ixzz2znipI21R
14

14. наиболее отвечающее характеру нашей работы. Многие авторитетные
авторы в области маркетинга и брендинга посвящают целые главы брендам
категории «люкс», но не предлагают характеристики этой категории.
Подобная ситуация еще раз доказывает, что «люкс» – понятие в большей
степени эмоциональное, а потому часто относительное и индивидуальное.
Следует отметить, что в категории «люкс», как и в большинстве других
категорий, существует необходимость сегментации, которая позволяет
огромному количеству новых люксовых марок занимать определенные
ниши при выходе на рынок, обеспечивая высокую конкуренцию в
индустрии.
Б. Карреон, автор статей Forbes, посвященных модной индустрии,
дает очень интересное и простое определение для предметов роскоши:
«лучшее в исполнении, качестве, мастерстве, обслуживании и наследии»
(“the best in design, quality, craftsmanship, service and heritage”)1
.
Компания Millward Brown в своем ежегодном отчете о ста самых
ценных брендах поясняет, что категория «люкс» включает в себя бренды,
которые создают и продвигают высококачественную одежду, кожаные и
другие аксессуары, ароматы и парфюмы, а также часы и ювелирные
изделия2
. В данной бакалаврской работе прежде всего анализируются
одежда и аксессуары в категории «люкс» с особым акцентом на сумки и
аксессуары из кожи.
Многие люксовые товары часто называются товарами Веблена в честь
автора теории демонстративного потребления. Товары Веблена
характеризуются увеличением спроса при соответствующем увеличении
1
Carreon, B. How The Uncertain Economy Is Changing The Definition Of Luxury // Forbes.com. – 2011.
– URL: http://www.forbes.com/sites/bluecarreon/2011/11/15/how-the-uncertain-economy-is-changing-the-
definition-of-luxury/2
2
Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands / Millwardbrown.com. URL:
http://www.millwardbrown.com/brandz/2013/Top100/Docs/2013_BrandZ_Top100_Chart.pdf
15

15. цены, поскольку предметы роскоши связаны с эксклюзивностью, высоким
качеством и статусностью1
. В классическом понимании термина, товары
Веблена характеризуются сильным позиционированием бренда, благодаря
чему очень востребованы не только обеспеченными потребителями, но и
теми, кто стремится продемонстрировать статусность при отсутствии
соответствующих денежных средств.
Говоря о японском рынке, автор подразумевает потребительский рынок
люксовой продукции в Японии. О его особенностях рассказано во второй
главе.
1.2. Дифференцирование модных брендов в категории «люкс»
Бернар Арно, исполнительный директор LVMH, называет следующие
факторы успеха люксовых брендов:
- высокое качество товара;
- творческий аспект;
- престижный имидж;
- транслирование духа и ценностей компании;
- постоянное обновление и совершенствование2
.
По мнению Арно, бренд должен обладать этими чертами, чтобы
считаться люксовым. Несмотря на общие характеристики, существует
1
Bagwell, L.S., Bernheim, B.D. Veblen Effects in a Theory of Conspicuous Consumption // The American
Economic Review. – 1996. – Vol. 86, № 3. – pp. 68-70.
2
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. С. 74.
16

16. необходимость внутреннего сегментирования брендов в категории «люкс».
Самым распространенным является деление люксовых брендов на
традиционные (“old luxury”) и новые (“new luxury”). Новая роскошь – это
товары и услуги, демонстрирующие более высокое качество и
привлекательный вид, чем массовые товары, но менее дорогие и не такие
недоступные, как традиционные люксовые товары. Появление новых
люксовых брендов связано с такими явлениями как “trading up” и “trading
down” (вместе составляющих «дисгармонию потребления», значительно
усложняющую сегментацию целевой аудитории1
). На русский язык это часто
переводится как «повышение цены» и «понижение цены» соответственно, но,
по мнению автора, это не достаточно точный в рассматриваемом нами
вопросе перевод. Речь идет не только о повышении цены, но и о переходе в
другой, более дорогой сегмент. Именно благодаря стратегии “trading up” из
массовых брендов вырастают новые люксовые бренды. Основные
потребители новой роскоши – люди с достатком $50 000 в год и выше2
,
готовые заплатить премиальную цену за более высокое качество
определенных групп товаров в зависимости от своих ценностей и
приоритетов. Более премиальные одежда и аксессуары, особенно кожаные
сумки, часто являются одним из таких приоритетов. Ситуация “trading down”
имеет место быть, когда традиционные люксовые бренды расширяются в
сторону массового рынка, часто через создание саб-бренда или посредством
лицензирования, становясь более доступной «новой роскошью».
Новая роскошь также, в свою очередь, подлежит внутренней
сегментации. Выделяют три подкатегории3
:
1. Доступный супер-премиум. К этому сегменту относятся товары, цена
которых сравнительно выше, чем у конкурирующих массовых брендов, но
1
Silverstein, M.J., Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods – and How
Companies Create Them. P. 6.
2
Там же. P. 2.
3
Silverstein, M.J., Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods – and How
Companies Create Them. P. 4.
17

17. они тем не менее финансово доступны потребителям, для которых
представляют ценность в связи со своими нематериальными атрибутами. Для
модной индустрии такие марки не характерны, но достаточно
распространены в косметическом и алкогольном бизнесах.
2. Расширения традиционных люксовых брендов. Этот сегмент
подразумевает “trading down” и очень распространен в модной индустрии за
счет вторых линий брендов. Рассмотрим портфель брендов Armani. Giorgio
Armani, Armani Collezione и Armani Privé – это традиционные люксовые
бренды, в то время как Emporio Armani, Armani Jeans и Armani Exchange –
новые люксовые бренды1
. Причем «от Армани» можно также купить
предметы интерьера, цветы и даже шоколадные конфеты – это уже пример
лицензирования. Таким же образом, например, бренды DKNY и Polo Ralph
Lauren будут более доступными расширениями традиционных люксовых
марок Donna Karan New York и Ralph Lauren соответственно.
3. Масстиж (термин, произошедший от слияния слов “mass” и
“prestige”). Это товары, стоящие несколько дороже массовых товаров и, как
правило, в некоторой степени, обладающие одной или несколькими
характеристиками люксовых брендов. Хорошим примером масстижа
считаются ежегодные коллаборации бренда H&M с дизайнерами из
категории традиционных люксовых брендов, среди которых Карл
Лагерфельд (Chanel), Lanvin, Versace, Martin Margiela и другие. Они
представляют собой капсульные – небольшие – коллекции, созданные
известным дизайнером специально для массового бренда.
Появление новых люксовых брендов часто связывают с так
называемой «демократизацией роскоши» - повышением доступности
люксовых товаров. Демократизация роскоши обусловлена двумя
факторами. С одной стороны, бренды «быстрой моды» (прежде всего Zara и
H&M) всего через три или четыре недели после завершения европейских
1
Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления. С. 231.
18

18. показов мод выпускают недорогие копии люксовых нарядов или
достаточно схожие модели. С другой стороны, люксовые товары становятся
более доступными в связи с появлением все большего числа новых
люксовых брендов в разной ценовой категории.
М. Сильверстайн и Н. Фиске в краткой форме обозначают различия
между массовыми, традиционными люксовыми и новыми люксовыми
брендами (см. таблицу 1)1
.
Табл. 1.
Сравнительная характеристика различных категорий брендов.
Массовые
бренды
Традиционные
люксовые бренды
Новые люксовые
бренды
Эффект
Доступность
Цена
Качество
Аудитория
Равнодушие
Повсеместные
Низкая
Фабричное
производство
Конформисты
Надменность
Эксклюзивные
Премиальная
Ручная работа
Элита
Притягательность
Доступные
Высокая
Ремесленное
производство
Ценители качества
Данная сегментация предполагает наличие, соответственно, двух
различных бизнес-моделей для люксовых брендов. Особого внимания
заслуживает тот факт, что, несмотря на функционирование двух разных
моделей, стратегии из одной часто заимствуются другой, что приводит к
еще большему размыванию границ между двумя люксовыми сегментами.
Так, например, массовый модный бренд Topshop устраивает показы на
Лондонской Неделе Моды наравне с традиционными люксовыми брендами
Burberry и Alexander McQueen, таким образом, вступая на территорию
1
Silverstein, M.J., Fiske, N. Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods – and How
Companies Create Them. P. 56.
19

19. роскоши и корректируя свое позиционирование при сохранении остальных
атрибутов массового бренда.
Как и многим брендам в других категориях, люксовым маркам
необходимо постоянное расширение бренда (“brand extension”) для
привлечения новых потребителей и расширения присутствия компании на
рынке. Под расширением бренда, как правило, подразумевается
расширение товарной категории, как за счет более ликвидных товаров (в
модной индустрии это прежде всего сумки и ремни – предметы гардероба,
на которые потребители предпочитают тратиться, поскольку используют
каждый день), так и посредством лицензирования, о чем говорилось выше.
Система лицензирования подразумевает ситуацию, при которой более
востребованный бренд продает право использования бренда (обычно только
имени и визуальных атрибутов, то есть только части комплекса бренда)
производителю (часто местному) небрендированной продукции или
продукции под неизвестным брендом. Несмотря на краткосрочную
финансовую выгоду, продажа лицензий может очень сильно навредить
репутации марки. Начало системе лицензий в высокой моде положил
Кристиан Диор, согласившийся в 1948 году назвать своим именем
чулочные изделия фабрики “Prestige” за роялти – проценты с продаж. За
следующие сорок лет Dior вступали в лицензионные отношения с другими
компаниями более двухсот раз1
. После Диора к системе лицензий
обратились и другие ведущие модные дома того времени, убедившись в
том, что перенос атрибутов успешного и яркого люксового бренда
способствует колоссальным продажам самой разной продукции. Однако,
поскольку в этом случае компания не может контролировать производство
и дистрибуцию товаров местного производителя, а также коммуникацию с
потребителем, часто под удар ставится имидж бренда, что особенно опасно
1
Эрнер Г. Жертвы моды? Как создают моду, почему ей следуют. С. 59.
20

20. для люксовых марок – бренд «дешевеет» в сознании потребителя,
становится слишком доступным для широких масс, а значит, теряет
премиальность и привлекательность предмета роскоши. С подобной
проблемой столкнулись не только Dior, но и бренд Pierre Cardin, который
стал практически нарицательным, т.к. дизайнер «подписывал» своим
именем практически любой продукт.
В 1980-е годы большинство европейских люксовых марок отозвали
значительную часть лицензионных соглашений, в том числе и в Азии, где
лицензированные товары были особенно востребованы. На данный момент
лицензии все еще сохраняются в парфюмерном и косметическом бизнесе,
где пользуются большим спросом, не нанося вреда репутации бренда. Более
того, многим модным домам парфюмерия и косметика приносят основной
доход: парфюмерия хорошо поддается интегрированному продвижению
через высококачественную рекламу и достаточно наглядно коммуницирует
ценности, особенности и имидж бренда через метафоричные рекламные
образы. Таким образом, традиционные люксовые бренды через
лицензирование «проникают» на территорию «новой роскоши».
Подведем итоги – существует классификация люксовых брендов,
согласно которой они делятся на традиционные и новые люксовые марки.
Процесс сегментации обусловлен такими явлениями как “trading up” и
“trading down”, благодаря которым из массовых и традиционных люксовых
брендов формируется область «новой роскоши», которая, в свою очередь,
делится на три подгруппы: доступный супер-премиум, расширения
традиционных люксовых брендов и масстиж. На основе данного раздела в
соответствии с нашей гипотезой мы будем делать вывод о том, в какую
подкатегорию перешел бренд Louis Vuitton в Японии в результате
изменения локальной стратегии позиционирования.
21

21. 1.3. Психологические аспекты коммуникации между брендом и
потребителем в категории «люкс»
Особенность люксовых модных товаров заключается в том, что
эмоциональная потребность в обладании ими в значительной мере
превалирует над функциональной, то есть нематериальные атрибуты бренда
выходят на первый план. Предпочитая сумку Chanel сумке, которая в
несколько десятков раз дешевле, потребители в первую очередь делают это
не из соображений функциональных характеристик (например, «мне нужна
сумка, в которую поместились бы все ежедневно необходимые мне вещи»),
но исходя из своих эмоциональных ожиданий от бренда. Перед люксовым
брендом встает необходимость не только демонстрации статуса обладателя,
но и его самовыражения и удовлетворения «эго» через обладание люксовыми
изделиями. Когда человек хочет почувствовать себя особенным, не похожим
на других, он приобретает то, чего не могут позволить себе остальные, и
такие образом выделяется из толпы. Именно поэтому брендинг в модной
индустрии и категории «люкс» в частности выходит на первое место в
коммуникационной стратегии бренда. У. Оконкво считает, что люксовый
бренд взаимодействует с потребителем на уровне удовлетворения
потребностей трех «я»: настоящего (кем является потребитель), идеального
(кем хочет стать) и социального (каким хочет предстать перед социумом)1
.
Обратимся к потребителям люксовых брендов. В соответствии с
вышеописанной дифференциацией, их также можно разделить на
традиционных и новых потребителей роскоши. Потребление роскоши
первыми носит аристократический характер и подробно описано Т.
Вебленом в знаменитой работе «Теория праздного класса». Это –
демонстративное потребление, призванное в первую очередь отражать
социальный статус владельца предметов роскоши.
1
Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления. С. 92.
22

22. Вторая группа потребителей представляет значительно больший
интерес для нашего исследования вследствие ее широкого распространения и
более сложных мотивов потребления. Говоря о новых потребителях
роскоши, прежде всего, стоит отметить, что это крайне осведомленная
целевая аудитория. Огромное количество информации, прежде всего
цифровой, получаемой и обрабатываемой современными потребителями,
создает ситуацию, в которой потребители обладают огромным знанием
рыночного предложения. Они легко оценивают и сравнивают бренды, а
также предъявляют к ним высокие требования – безупречное качество и
индивидуальный подход.
Индивидуализм – другой важный аспект современного потребления
товаров люксового сегмента. Важная особенность индивидуалистического
потребления – комбинирование массовых и люксовых брендов, что отличает
новых потребителей роскоши от традиционных. Чаще всего новые
потребители роскоши предпочитают сочетать более дорогие кожаные
аксессуары с недорогой одеждой.
В то время как дорогие аксессуары традиционно покупаются для
многолетнего использования, в последние годы жизненный цикл люксовых
вещей сокращается. Основная причина этого – значительное увеличение
предложения модных брендов, как люксовых, так и массовых. При
возможности практически бесконечного выбора потребители «новой
роскоши» начинают воспринимать модные товары буквально как
одноразовые. Более того, как и многие современные потребители в других
категориях, потребители новой роскоши одновременно лояльны к
нескольким брендам. С одной стороны, это означает, что большее количество
новых брендов может стать выбором потребителя, с другой, тенденция
говорит о том, что потребитель склонен часто переключаться между
брендами, к которым он лоялен, т.е. заменять один бренд другим –брендом-
субститутом.
23

23. Помимо эмоциональной составляющей, в торговле товарами категории
«люкс» есть также и свои специфические психологические мотивы
потребления. Обозначим основные их них.
Прежде всего, вновь обратимся к «Теории праздного класса» Т.
Веблена и понятию демонстративного потребления, поскольку оно является
ключевым в понимании психологических аспектов потребления люксовых
товаров. Демонстративное или показное потребление заключается в
приобретении определенных товаров и услуг, призванном
продемонстрировать материальное богатство и высокий социальный статус
обладателя. Показное потребление часто называют основным мотивом
приобретения предметов роскоши. Действительно, подобный тип
потребления очень характерен для традиционных потребителей роскоши,
описанных Вебленом, но не является единственной моделью потребления
новой роскоши.
Британские профессоры Н. Сиванатан и Н. С. Петтит провели
психологические исследования, доказывающие корелляцию между
приобретением статусных товаров и падением самооценки. Профессора
утверждают, что ситуации, которые наносят ущерб нашему «эго», склоняют
нас к покупке дорогих вещей, в том числе (и это особенно актуально для
женщин) одежды и аксессуаров категории «люкс», становясь своеобразной
«терапией»1
. С учетом растущего количества разводов и более позднего
вступления в брак, подобный мотив потребления встречается особенно часто.
Стоит заметить, что в современном мире обладание люксовыми
товарами предоставлено не только «праздному классу» - элите, но и
рядовому потребителю. Исследование Н. Сиванатан и Н. С. Петтит выявило
весьма интересный феномен потребления, также связанный с восприятием
1
Tuttle, B. Psych Study: When You’re Bummed, You’re More Likely to Buy // Time.com. – 2010. – URL:
http://business.time.com/2010/05/07/study-low-self-esteem-makes-you-more-likely-to-buy-luxury-
goods/#ixzz2w2e0yTmy
24

24. собственной ценности человеком: потребители с более низким доходом
тратят пропорционально большие суммы на статусные товары, чем
потребители с высоким доходом.
Другой психологический аспект потребления в люксовом сегменте
связан с ценообразованием. Поскольку многие товары, относящиеся к
категории «люкс», являются дорогостоящими, в сознании потребителя
выстраивается определенное представление о «разумной» цене. «Тот факт,
что Ralph Lauren требует $14,000 за сумку “Ricky” из кожи аллигатора, в
сознании потребителя оправдываются покупку обычного свитера той же
марки за $300», - пишет К. Бинкли1
. Это – мощный психологический стимул
к приобретению небольших люксовых товаров.
Подведем промежуточные итоги первой главы:
- люксовые модные товары являются объектом эмоциональных
потребностей индивида, поэтому в данном случае на первое место в
коммуникации бренда выходят нематериальные атрибуты;
- потребительское поведение в люксовом сегменте обусловлено рядом социо-
психологических факторов;
- мотивы потребителей часто носят иррациональный характер и связаны не
только с демонстрацией социального статуса, но и со стремлением к
индивидуальному самовыражению.
1
Binkley, C. The Psychology of the $14,000 Handbag // TheWallStreetJournal.com. – 2007. – URL:
http://online.wsj.com/news/articles/SB118662048221792463
25

25. Глава 2. Специфика японского рынка модных товаров категории
«люкс»
2.1. Экономика Японии во второй половине XX века
С целью выявления характерных черт современной японской модели
потребления, автор обратился к экономической истории Японии, в частности
к особенностям экономического развития страны во второй половине XX
века. Этот обзор поможет нам лучше понять причины, стоящие за
спецификой потребления люксовых модных товаров в Японии.
Послевоенное развитие Японии принято разделять на три периода1
:
I. Послевоенное восстановление (1945 – 1960-е годы)
II. Экономика «мыльного пузыря» (1970-е – 1980-е годы)
III. Стагнация (1990-е – 2009 годы)
Послевоенное восстановление. После Второй Мировой войны Японская
империя оказалась в полуразрушенном состоянии. В войне погибли 2
миллиона японцев2
, без работы оказались 10 миллионов человек3
, зарплата
уменьшилась в несколько раз в дополнение к высокой инфляции. Тяжелое
состояние экономики требовало выработки наиболее эффективной стратегии
восстановления. Новое японское правительство при поддержке
оккупационных властей провело ряд реформ, благодаря которым произошли
важные изменения в японской экономике, которые способствовали
становлению в Японии открытой рыночной экономики и быстрому
экономическому росту. Экономика Японии вернулась к довоенному уровню
уже через десять лет после окончания войны и через четыре года после
снятия американской оккупации, в 1955 году4
. Во второй половине 1950-х
1
Otsubo, S. Post-war Development of the Japanese Economy. – GSID, Nagoya University, 2012. P. 5.
2
Тимошина Т.М. Экономическая история зарубежных стран. С. 452.
3
Там же. С. 452.
4
Николаев А.В. Японская экономика: некоторые характерные черты и показатели. С. 236.
26

26. годов рост японской экономики составлял около 15% в год1
, что позволило
назвать данную модель развития «японским экономическим чудом».
Японское правительство содействовало росту заработной платы японца, в
результате чего трудолюбивый японский работник стал самым дорогим в
мире2
. Все эти изменения создали благоприятную почву для формирования
японского среднего класса, к которому в конце 1980-х годов отнесут себя
90% японцев3
, а также сформировали предпосылки для появления на рынке
западных люксовых товаров. С 1970-х годов Япония занимает второе место в
мире по величине ВВП после США4
.
Экономика «мыльного пузыря». Когда говорят об экономике «мыльного
пузыря» в Японии, подразумевают значительный рост цен на фондовом
рынке в 1970-1980-е годы и появление гигантских финансовых пирамид,
способных лопнуть в любую минуту, что и произошло на рынке акций в 1990
году5
. К этому времени иностранные модные марки уже начинали выходить
на японский рынок. Компания Louis Vuitton была одной из первых, кто
наладил официальную поставку своей продукции в Японии, и, несмотря на
то, что бренд изначально пользовался популярностью в этом регионе,
потребление внутри страны в первое время оставалось на достаточно низком
уровне.
Стагнация. Кризис ударил в основном по банковской системе. Несмотря
на бурное процветание, развитие Японии носило догоняющий характер, а
значит было нестабильным в связи с постоянной необходимостью вливания
инвестиций. К концу 1990-х годов многие японские предприятия
обанкротились, и японский рынок наводнили более дешевые западные
1
Тимошина Т.М. Экономическая история зарубежных стран. С. 465.
2
Хузиятов Т.Д. О некоторых изменениях в японской экономической системе. С. 119.
3
Тебин Н.П. Средний класс по-японски // Независимая газета. – 2009. – URL:
http://www.ng.ru/ideas/2009-12-21/9_japan.html
4
Хузиятов Т.Д. О некоторых изменениях в японской экономической системе // Известия
Восточного Института. С. 122.
5
Тимошина Т.М. Экономическая история зарубежных стран. С. 466.27

27. товары. Это отразилось и на люксовом секторе, где японские производители
люксовых товаров не смогли обогнать иностранных конкурентов. Низкий
уровень потребления благ не позволял экономике окрепнуть самостоятельно,
без помощи сторонних инвестиций. Сказывались и извечные недостатки
географических особенностей региона, из-за чего бедные на внутренние
ресурсы острова находились в постоянной импортной зависимости от
континентальных держав. В то же время Япония не хотела выводить
собственные инвестиции из «Тихоокеанских драконов» - стран
Тихоокеанского региона, своей сферы экономического влияния.
Период после 2009 года обусловлен достаточно медленным ростом
японской экономики. Так, вопреки более оптимистичным ожиданиям, ВВП
Японии за 2013 год вырос всего на 1%1
. Падение продаж в категории «люкс»
на японском рынке составило 10%, несмотря на то, что мировой рост продаж
концерна LVMH, владеющего Louis Vuitton, вырос на 4%2
.
2.2. Особенности розничной торговли в категории «люкс» в Японии
Потребительскому поведению свойственно постоянно изменяться и
развиваться. Япония и другие азиатские страны не стали исключением, но в
их потребительском развитии можно выделить черты, не свойственные
Западу.
На таблице 2 представлены пять последовательных стадий развития
потребления люксовых товаров в азиатских странах:
- «покорение» (имеет место политическая и/или экономическая
зависимость от другого государства, люксовые товары недоступны
населению);
1
ВВП Японии в 2013 году вырос всего на 1% / Русская служба BBC. [МСК], 2014. URL:
http://www.bbc.co.uk/russian/rolling_news/2014/02/140217_rn_japan_gdp_growth.shtml
2
Рябова А. Кризис класса люкс // Коммерсантъ Деньги. С. 26.28

28. - «начальный капитал» (обретающая независимость экономика позволяет
элите начать приобретать люксовые товары, европейские компании
начинают проникать на рынок);
- «показное потребление» (обладание люксовыми товарами становится
признаком высокого социального статуса, потребительская база категории
«люкс» расширяется);
- «приспособление» (наличие определенных люксовых аксессуаров
означает сопричастность к той или иной социальной группе);
- «образ жизни» (интеграция люксовых товаров в каждодневную жизнь
становится настолько высокой, что отказ от обладания люксовыми вещами
психологически невозможен)1
.
Табл. 2. Эволюция потребления в категории «люкс» в странах Азии.
Каждая из представленных стран (Япония, Гонконг, Сингапур, Тайвань,
Южная Корея, Китай и Индия) изображена в переходе из одной стадии в
другую, поскольку таблица демонстрирует развития потребительского
поведения в динамике. Важно отметить, что первая стадия потребления
особенно сильно различается у каждой из стран во временном периоде.
Например, Индия находилась в стадии «покорение» до 1950 года
(провозглашение независимой Индии), Китай – до 1911 года (падение
1
Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P. 43.
29

29. династии Цин), Япония и Южная Корея – в 1940-х годах (снятие
американской оккупации) и так далее. Из этого следует, что одни страны
могут приходить к пятой стадии быстрее, чем другие.
Как видно из таблицы, Япония находится на самой высокой стадии
развития, в то время как остальные представленные страны являются
развивающимися экономиками, в том числе и в контексте люксового
потребления. Авторы модели, Р. Чадха и П. Хазбанд считают, что каждая из
азиатских стран пройдет по пути Японии от текущей стадии к стадии «образ
жизни»1
.
Рассмотрим особенности люксовой розничной торговли в Японии. В
1970-х годах японские оптовики приезжали в Европу под видом туристов и
скупали продукцию в бутиках люксовых марок, которую затем продавали в
японских магазинах по ценам, в три или четыре раза превышающим
европейские2
. Поскольку у большинства производителей люксовых товаров
на тот момент еще не было официальных представительств в Японии,
неконтролируемая дистрибуция и произвольные цены наносили серьезный
ущерб люксовому имиджу марки.
Для лучшего понимания ситуации, сложившейся на японском рынке на
момент официального прихода Louis Vuitton, автор считает необходимым
пояснить, какую роль в розничной торговле модными товарами в Японии
играют универмаги.
Универмаги, гиганты розничной торговли в Японии, во второй
половине XX века были наиболее надежными дистрибьюторами иностранной
продукции, в частности электроники и luxury-товаров. Основные игроки на
этом рынке – Mitsukoshi, Daimaru, Isetan, Seibu Matsuzakaya, Takasimaya и
1
Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P. 43.
2
Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. P. 12.30

30. Sogo1
. Прибыль одного универмага в сети достигала трех миллиардов
долларов в год2
. Универмаги предлагали иностранным компаниям,
желавшим продавать свои товары в Японии, сотрудничество на достаточно
невыгодных для последних условиях. В частности, процент продаж, который
отчислялся универмагам, в прошлом десятилетии составлял от 15 до 30 и
более процентов, а в предыдущие десятилетия был еще выше3
. Импортеры
были вынуждены соглашаться с такими условиями, поскольку
представительство через универмаги, отличающиеся очень высоким уровнем
обслуживания клиентов, было единственной гарантией некоторого контроля
над дистрибуцией своей продукции за рубежом.
В этой ситуации Louis Vuitton решили пойти принципиально иным
путем. В 1970-х годах французская компания еще была небольшим
семейным бизнесом с двумя магазинами в Париже и Ницце, но огромным
потенциалом для международной экспансии. Уже тогда компания очень
ценила свой бренд и не желала идти на компромиссы, которые поставили бы
его под удар, такие как, например, лицензионные соглашения, в свое время
обесценившие многие европейские бренды. В 1976 году, японский
консультант Louis Vuitton Кьеджиро Хата, позднее ставший президентом
Louis Vuitton Japan, предложил компании заключить с японскими
посредниками два контракта: контракт о дистрибуции и контракт о
менеджерском обслуживании4
. Первый контракт был заключен французским
офисом с розничными торговцами – универмагами, закупавшими продукцию
прямо со склада компании в Париже. Второй контракт был заключен уже
местным представительством Louis Vuitton с теми же универмагами. В
соответствии со вторым контрактом, дочерняя компания Louis Vuitton Japan
оставляла за собой право контроля над брендом, дистрибуцией товаров,
1
Giron, M.E. Inside Luxury. The Growth and Future of the Luxury Goods Industry: a View from the Top.
P. 102.
2
Chadha R., Husband P. The Cult of the Luxury Brand. Inside Asia’s Love Affair with Luxury. P.79.
3
Там же. P. 77.
4
Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. P. 19.31

31. рекламной продукцией и проведением PR-кампаний на территории
универмага. В первую очередь двойной контракт был предложен
единственному на тот момент официальному дилеру продукции Louis Vuitton
– тандему Sann Freres и Mitsui Co., а затем оформили партнерские
соглашения с универмагами Takashimaya и Seibu.
Двойной контракт позволил компании получить полный контроль над
своей маркой в другой части света, при этом минимизировав финансовые
затраты, связанные с импортированием товара в Японию. Требования,
выдвинутые японским представительством Louis Vuitton в договоре, на тот
момент были уникальным случаем в японской бизнес-дипломатии, поскольку
ставили универмаги, желавшие заполучить желанный всеми бренд, в крайне
невыгодные условия. Так, например, компания возлагала на универмаг
затраты на построение бутика марки внутри универмага, настаивала на
использовании своих брендированных материалов (например, упаковка и
фирменные пакеты), обязывала продавцов носить указанную компанией
форму, а также настаивала на предварительном одобрении любой рекламы
французским и японским офисами, причем цена за размещение рекламы
делилась пополам с универмагом. Контракт также запрещал так называемые
gaisho – прямые продажи на дому, приносящие большой доход универмагам1
.
Louis Vuitton были настолько заинтересованы в полнейшем контроле
своего присутствия в Японии, что предоставляла японским продавцам
оплачиваемые тренинги в Париже. Louis Vuitton часто отвергали рекламные
предложения от универмагов, чтобы свести к минимуму вероятность
размывания имиджа бренда, которое неизменно произошло бы при
ослаблении контроля над дистрибуцией и продвижением торговой марки.
1
Hata, K. Louis Vuitton Japan: the Building of Luxury. P. 21.
32

32. Вскоре Louis Vuitton был представлен в пяти крупных торговых точках,
а через четыре года после создания Louis Vuitton Japan был открыт первый
монобрендовый бутик марки в Токио1
.
Стратегия Louis Vuitton полностью изменила расстановку сил в
розничной торговле в Японии, спровоцировав последующее усиление
самостоятельности других люксовых брендов. Возникла обратная ситуация, в
которой универмаги, а не импортеры стремятся заполучить поддержку
брендов. Банкротство розничной сети Sogo в 2000-м году, спровоцированное
в том числе и падением интереса брендов к универмагу, является ярким
примером этих изменений.2
2.3. Японский менталитет с точки зрения потребительского поведения
Особенности менталитета, обусловленные религиозным мышлением.
Автор работы убежден, что для изучения потребительского поведения
японцев следует обратиться к их религиозным верованиям, в которых
находят отражение определенные черты мировосприятия.
Центральное Разведывательное Управление (ЦРУ) опубликовало
следующие данные по религиозному составу населения Японии. Японцы
составляют 98,5% населения Японии. 83,9% японцев исповедают синтоизм,
71,4% исповедают буддизм, 2% являются христианами, других религиозных
взглядов придерживаются 7,8% японцев3
. Если сложить эти данные,
получается число, значительно превышающее 100% - это связано с тем, что
многие японцы одновременно являются и синтоистами, и буддистами.
1
Там же. P. 25.
2
Strom, S. Clouds Hanging Over Sogo Bankruptcy Lift a Bit in Japan // TheNewYorkTimes.com. – 2000.
– URL: http://www.nytimes.com/2000/07/15/business/international-business-clouds-hanging-over-sogo-
bankruptcy-lift-a-bit-in-japan.html
3
Japan: The World Factbook / Central Intelligence Agency. 2014. URL:
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ja.html33

33. Синтоизм произошел из культа обожествления предков и наделения
природы душой (ками). Японская мифология тяготеет к спиритуализму, и
боги представляются духами, обитающими в реках, горах и деревьях. Как
известно, буддизм возник в Индии и пришел в Японию из соседнего Китая.
Наглядный пример различия между синтоистским и буддистским учениями
приводится в книге Я. Тэцуо «Лицо. Портрет и культура Японии», в которой
автор рассуждает о традиционной японской скульптуре. В буддийской
скульптуре Будда изображается в виде молодого юноши: «… высоко
посаженный нос и пухлые щеки, полные губы, подтянутый подбородок и
четко очерченные контуры лица. <…> Лицо, грудь, затылок – все наполнено
энергией свежести, во всем ощущается чистое дыхание молодости»1
.
Напротив, синтоистские боги изображены в виде мудрых старцев.
Очень важно отметить, что японские боги обезличены. Если в
греческой мифологии боги наделены определенным возрастом, характерной
внешностью и индивидуальным нравом, то индивидуальные черты у
японских божеств отсутствуют. В японском эпосе практически отсутствуют
описания внешности богов, при обращении к ним даже не используются
имена. У японских богов нет материального воплощения (Тэцуо называет их
«незримыми»2
), они не наделены телесной оболочкой и лишены свойства
инкарнации. Я. Тэцуо считает, что на японской почве буддизм приобрел
пессимистическое настроение, что не было свойственно учению изначально3
.
Тем не менее, как следует из вышеприведенной статистики, синтоизм и
буддизм тесно переплетены в культурно-религиозном сознании японцев. По
мнению автора бакалаврской работы, особенности религиозных убеждений
японцев являются первоочередным свидетельством коллективности их
сознания, в контексте религии заключающегося в представлении
1
Тэцуо Я. Лицо. Портрет и культура Японии. С.31.
2
Тэцуо Я. Лицо. Портрет и культура Японии. С.37.
3
Там же. С 39. 34

34. окружающего мира как единства множества безликих сил, что в свою
очередь нашло отражение в особенностях менталитета.
Основные отличительные черты японского менталитета.
Американский культурантрополог Р. Бенедикт, занимавшаяся изучением
этнопсихологической специфики Японии в послевоенные годы, выявила
многочисленные отличия японской культуры от западной, которые стоит
упомянуть в связи с формированием японского потребительского поведения.
Остановимся на тех аспектах, которые представляют особый интерес для
данного исследования.
Говоря о японцах через призму западной цивилизации, в первую
очередь необходимо понимать, что японцы – необычайно противоречивый
народ, очень сложный для изучения, поскольку их мышление не поддается
привычным для западного человека законам логики. Цитируя Р. Бенедикт:
«Японцы в высшей степени агрессивны и неагрессивны, воинственны и
эстетичны, дерзки и вежливы, непреклонны и уступчивы, преданны и
вероломны, храбры и трусливы, консервативны и восприимчивы к новому»1
.
Прежде всего, важным является тот факт, что в японцах сочетается
вера в превосходство духовного над материальным и одновременно лояльное
отношение к материальным удовольствиям. Автор данной бакалаврской
работы предполагает, что подобное явление можно описать как своеобразное
проявление вещизма при снисходительном к нему отношении. «Физические
удовольствия представляются им благим и достойным культивирования
делом. Их ищут и ценят», - пишет Р. Бенедикт2
. Яна Александровна Пронина,
директор японского магазина Uniqlo, согласна с Р. Бенедикт: «Японцы в
целом и японские женщины в частности любят материальные вещи. В доме у
обычного японца есть все материальные блага цивилизации для комфортной
1
Бенедикт Р. Хризантема и меч. Модели японской культуры. С. 21.
2
Бенедикт Р. Хризантема и меч. Модели японской культуры. С. 71.35