Дипломная работа выпускницы Отделения Интегрированных Коммуникаций НИУ ВШЭ Пестровой Татьяны, написанную под научным руководством доцента Афанасьевой Ольги Валентиновны на тему "Социальная реклама и программы адаптации людей с ограниченными возможностями в преддверии Паралимпийских игр Сочи 2014".

1. Москва 2014
Оглавление
Введение...........................................................................................................................................2
Глава 1. Социальная реклама и социальный PR................................................................................6
§1. Некоммерческая реклама,социальная реклама,общественная и государственная реклама:
сходства и различия..........................................................................................................................6
§2. Социальный PR: проблема определения. .................................................................................. 14
§3. Социальная реклама,направленная на привлечение внимания к проблемам людейс
инвалидностью............................................................................................................................... 21
Глава 2. Социальная реклама на Паралимпийских играх................................................................ 30
§1. История становления Паралимпийских игр. ............................................................................. 30
§2. Современные тенденции в социальной рекламе Паралимпийских игр...................................... 37
Глава 3. Мероприятия, проводимые во время подготовки и проведения Паралимпийских игр в
Сочи 2014. ...................................................................................................................................... 45
§1. Государственные программы и программы адаптации, направленные на решение проблем
людей с инвалидностью.................................................................................................................. 45
§2. Социальная реклама и социальный PR, реализованный во время подготовки и проведения
Паралимпийских игр в Сочи 2014. ................................................................................................. 54
§3. «Карта доступности» как пример социального проекта, направленного на адаптацию людей с
инвалидностью............................................................................................................................... 62
Заключение..................................................................................................................................... 70
Список использованной литературы .............................................................................................. 73
Приложения ................................................................................................................................... 81
Приложение 1. Реклама Паралимпийских Игр в Лондоне, 2012 ..................................................... 81
Приложение 2. Примеры рекламы Паралимпийских Игр в Афинах, 2004 год. .............................. 82
Приложение 3. Социальный проект «Акрополь: Как я нашёл свой тело»....................................... 84
Приложение 4 . Предложения по привлечению общественного внимания к проекту «Карта
доступности».................................................................................................................................. 85

2. 2
Введение
Невозможно переоценить роль социальной рекламы в жизни
современного общества. Онаинформирует, учит нас, прививает ценности. По
степени развития социальной рекламы можно выявить наиболее актуальные
проблемы общества. В последнее время в нашей стране одной из наиболее
актуальных проблем стала тема инвалидности. Несомненно, проведение
Паралимпиады послужило мощным информационным поводом привлечения
внимания к проблемам людей с ограниченными возможностями здоровья.
Ведь Паралимпиада – это событие международного масштаба, в котором
задействованы ресурсы всей страны, взявшей на себя обязательства по ее
реализации. Помимо подготовкиобъектов для соревнований, она включает в
себя создание социальной рекламы, привлекающей внимание не только к
этому масштабному событию, но и акцентирующей внимание на проблемы, с
которыми сталкиваются люди с инвалидностью.
Так как Паралимпиада в Сочи – первая в истории нашей страны, анализ
социальной рекламы, направленной на привлечение внимания к проблемам
людей с инвалидностью, а также различных программ адаптации,
реализованных во время подготовки Паралимпиады, является актуальной
темой исследования.
Кроме того, Паралимпийские игры носят цикличный характер,
проводятся в разных странах каждые два года, именно этот факт дает нам
возможность проследить их влияние на изменение отношения к людям с
инвалидностью, и делать прогнозы относительно дальнейшего развития.
Цель нашей работы - выяснить, какие адаптационные программы были
реализованы, и какая социальная реклама была выпущена в период
подготовки и проведения Паралимпийских игр в Сочи в 2014 году.

3. 3
Для достижения поставленной цели мы определили ряд задач:
1. Проанализировать содержание понятий «некоммерческая
реклама», «социальная реклама», «общественная», «государственная
реклама» и «социальный PR», их соотношения.
2. Выделить виды социальной рекламы, затрагивающие тему
инвалидности.
3. Проанализировать основных заказчиков социальной рекламы,
реализуемой в России и направленной на обращение внимания к проблемам
людей с инвалидностью.
4. Рассмотреть историювозникновения иразвития Паралимпийских
игр.
5. Проанализировать зарубежный опыт социальной рекламы
Паралимпийских игр, выявить современные тенденции.
6. Рассмотреть социальную рекламу и социальный PR,
реализованные при подготовкекПаралимпийским играм в Сочи в 2014 году.
Объектом данного исследования является социальная реклама,
направленная на обращение внимания к людям с ограниченными
возможностями здоровья.
Предмет исследования – социальная реклама и программы адаптации
для людей с инвалидностью, использованные во время Паралимпийских игр
в Сочи 2014.
Гипотеза: Разработка социальной рекламы и государственных
программ, направленных на интеграцию людей с инвалидностью в общество
во время подготовкии проведения Паралимпийских игр, послужила мощным
фактором изменения отношения к людям с ограниченными возможностями
здоровья не только со стороны общества, но и со стороны людей с
инвалидностью к самим себе.
Научная новизна работы заключается в выявлении классификации
социальной рекламы, направленной на привлечение внимания к проблемам
людей с инвалидностью, анализе изменений в российском законодательствев

4. 4
сфере трудоустройства, обучения людей с инвалидностью, и условий
адаптации окружающей среды, а также анализ социальной рекламы,
выпущенной в связи с данными изменениями. Кроме того, мы выявим
современныетенденции социальнойрекламы для людей с инвалидностью на
основе Рекламы Паралимпийских игр разных стран.
В работе использованы следующие методы исследования:
системный анализ;
сравнительный анализ российского и зарубежного рынка социальной
рекламы;
анализ российского законодательства, касающегося интеграции людей
с инвалидностью в общество;
анализ вторичных данных;
анализ кейсов социальной рекламы, посвященных проблемам людей с
инвалидностью;
контент-анализ публикаций СМИ;
контент-анализ сайтов официальных сайтов благотворительных
организаций.
В работе были использованы труды российских и зарубежных
исследователей.
При анализе видов социальной рекламы была использована работа Г.
Николайшвили «Социальная реклама»1, а также портал «Социальная
реклама.ru»2. Данные ресурсы были основой при анализе заказчиков
социальной рекламы, целях и источниках финансирования.
При рассмотрении термина PR ,были рассмотрены труды зарубежных
исследователей Т. Ханта и Дж. Грюннинга3, а так же сайты различных PR-
агентств.
1 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008
2 Соцреклама.ru. URL: http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=389&SECTION_ID=122
3 Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New Jersey,1994.

5. 5
Участие коммерческих структур в создании социальной рекламы и
реализации социального PR было рассмотрено с помощью работ Ф. Котлера4,
а также О. Дмитриченко, О. Зыбина5
Нормативно-правовую базу исследования составили Федеральные
Законы и постановления Правительства РФ, а также подзаконные акты,
касающиеся интеграции людей с инвалидностью в общество.
Работа состоит из трех глав. В первой главе мы дадим определения
понятиям социальная реклама и социальный PR. Мы рассмотрим основные
виды социальной рекламы в зависимости от заказчиков, а также цели такой
рекламы и источники финансирования. Кроме того, мы рассмотрим
технологии социального PR и примеры их использования для привлечения
внимания к проблемам людей с инвалидностью. Мы предоставим
классификации социальной рекламы, затрагивающие тему инвалидности, и
проиллюстрируем их.
Во второй главе будет рассмотрена история возникновения и развития
Паралимпийских Игр, а также выявлены современныетенденции социальной
рекламы Паралимпиад.
Третья глава посвящена государственным программам (в том числе
изменению в законодательстве Российской Федерации), и социальной
рекламе, реализованным во время подготовки к Паралимпийским играм в
Сочи. А так же проанализировано новое явление в сфере помощи в
адаптации людей с инвалидностью – карты доступности.
4 Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005
5 Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга// Право. Менеджмент. Маркетинг.
2009

6. 6
Глава 1. Социальная реклама и социальный PR.
§1. Некоммерческаяреклама, социальнаяреклама, общественная и
государственная реклама: сходства и различия.
Согласно общепринятой классификации, реклама подразделяется на
коммерческую и некоммерческую. Следует привести определения
коммерческой и некоммерческой рекламы для того, чтобы разобраться в
данных понятиях.
Коммерческая реклама (Commercial Advertising) — это реклама товаров,
услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью
извлечения прибыли. Стратегической целью любой коммерческой рекламы
является стимулирование сбытаи/или созданиеспросана тот или иной товар
или услугу6.
Некоммерческая нетоварная реклама (Non-Commercial Advertising) —
это реклама любых нетоварных предложений (то есть предложений, не
включающих любые товары и услуги), не связанная с конечной целью
извлечения прибыли.7
Этот подход основан на разделении рекламы по стратегическим
направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Так,
коммерческая реклама подразделяется на товарную и нетоварную. В то время
как некоммерческая реклама делится на политическую, социальную и
конфессиональную.
Прежде всего, необходимо уточнить, что понятие «социальная реклама»
используется только в России, во всем мире ему соответствуют понятия
«некоммерческая реклама» и «общественная реклама» (Public Service
Advertising или Public Service Announcement).8
6 Коммерческая реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1124
7 Некоммерческая реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1131
8 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. С 8-9.

7. 7
Существует множество определений социальной рекламы, мы выделим
некоторые из них. Прежде всего, обратимся к законодательству:
Согласно п. 11, ст. 3. Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N
38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) (далее ФЗ «О рекламе»):
Социальная реклама -информация, распространенная любым способом,
в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на достижение
благотворительных и иных общественно полезных целей, а также
обеспечение интересов государства.9
Г. Г. Николайшвили, в книге «Социальная реклама» определяет
Социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на
привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его
нравственным ценностям. Таким образом, предназначение социальной
рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей.
Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в
обществе.10
В работе также представлена классификация социальной рекламы:
«Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида
социальной рекламы (SR – social relations) – некоммерческую,
общественную, государственную и собственно социальную».
В некоторых изданиях данная классификация характеризуется как
«классификация по заказчикам социальной рекламы». Тем не менее,
рассмотрим подробнее каждый из перечисленных видов.
«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими
институтами или в их интересах, и имеющая целью стимулирование
пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение
внимания к делам общества».11 Исходя из данного определения, главная
9 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» // Собрание законодательства
РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232
10 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс,2008. С8-9.
11 Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти, 1995.

8. 8
особенность некоммерческой рекламы состоит в том, что заказчиком такой
рекламы выступают некоммерческие организации. Некоммерческие
организации — это, как правило, больницы, церкви, различные
благотворительные фонды. Характер деятельности таких организаций, это,
прежде всего, помощь больным людям или людям нуждающимся. Реклама
чаще всего направлена на привлечение средств либо на строительство храма,
либо в различные фонды, например, Красного Креста, а также это может
быть целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. В такой
рекламе может лишь говорится о существовании проблемы. Цель
некоммерческойрекламы, прежде всего, привлечение внимания к значимому
явлению. В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме
акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв,
к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных
заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса,
несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе,
которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что
средивсего объема социальнойрекламы, размещаемой в средствах массовой
информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается
наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее
какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают его бесплатно
(корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и
время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».12 Исходя
из определения, можно сделать вывод, что данная реклама создается
специалистами и главной особенностью является пропаганда какого-либо
позитивного явления. Такую рекламу размещают различные ассоциации. К
ним можно отнестипрофессиональные, торговыеи гражданские ассоциации,
которыетакже используютрекламу для достижения своихцелей. Чаще всего,
12 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика: Пер. с англ. СПб., 2003.

9. 9
цель такой рекламы - создание позитивного общественного мнения,
общественного спокойствия.
В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана
в 1995 году13. Рекламный Совет России — российская некоммерческая
организация, объединяющая общероссийские ассоциации
рекламопроизводителей, рекламораспространителей, рекламодателей,
общества потребителей и региональные организации саморегулирования
рекламы. 14 Это консультационный и координационный орган, членство
в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность
этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных
вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой
информации представляют свободные газетные площади и эфирное время,
рекламные фирмы и агентства производятвидео-, аудио-, и полиграфический
рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации
участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной
рекламы.15
В Рекламный совет входят все ведущие телеканалы, радиостанции,
газеты и рекламные агентства России. Первым проявлением деятельности
Рекламной ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся
по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни,
заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин
(например, у комбайнеров — «Всё у нас получится», у солдата с Красной
Площади — «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного
спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной
ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких
стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий
13 Рекламный Совет России. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/organizations/1186
14 Рекламный Совет России. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/organizations/1186
15 Социальная реклама государственных институтов. [Электронный ресурс] // ADME. URL:
http://www.adme.ru/social/socialnaya-reklama-gosudarstvennyh-institutov-55178/

10. 10
резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву:
«Позвоните родителям!»16.
Государственная реклама – реклама государственных институтов
(таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и
продвижение их интересов. Такая реклама размещается государственными
организациями.17
Чаще всего, государственная реклама не является полностью
социальной. Государственный институт, используя для рекламы какую-то
социально значимую ценность, преследует свои цели, такие как поднятие
престижа, улучшение имиджа организации.
В последнее время в России активными пользователями рекламных
средств стали правительственные департаменты, государственные органы,
такие как налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. Объем такой рекламы
невелик, и подвержен колебаниям, по причине недостаточного
финансирования государством. Из всех государственныхструктур, регулярно
рекламу используютлишь некоторые. К ним относятся: ГИБДД и Налоговая
полиция России.18 Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты
с рекламой армии – «Есть такая профессия Родину защищать», и ролики в
интернете со слоганом «Армия России - мы вернулись!»
Щиты с рекламой Российской армии появились незадолго до начала
весеннего призыва. Их цели, помимо улучшения представления молодежи об
армии, заключались в улучшении показателей по явке призывников в
военкоматы, а так же пропаганда службы по контракту. Выражение «Есть
такая профессия Родину защищать» – цитата из фильма «Офицеры»,
отсылает читателей к временам, когда престиж советской армии был
16 Е. Курочкина. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] // Соцреклама.ru. URL:
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=389&SECTION_ID=122
17 Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Аспект Пресс,2008. С8-9.
18 Социальная реклама государственных институтов. [Электронный ресурс] // ADME. URL:
http://www.adme.ru/social/socialnaya-reklama-gosudarstvennyh-institutov-55178/

11. 11
неоспорим. С этой точки зрения, реклама направлена не только на молодежь,
но и на старшее поколение.
Налоговая полиция является одним из самых активных заказчиков
рекламы. Цель рекламных сообщений – информирование граждан о
своевременной уплате налогов. Яркий пример такой государственной
рекламы - рекламный ролик 1997 года Министерства Российской Федерации
по налогам и сборам, со слоганом: «Заплати налоги и спи спокойно».
В последние годы особенно активна государственная реклама ГИБДД,
цель которой – привлечь внимание водителей и пешеходов к необходимости
следовать правилам поведения на дорогах. Такая реклама распространяется
разными каналами, как ролики на телевидении или в интернете, так и
билборды на дорогах. Как известно, автомобили являются самым опасным
видом транспорта, именно поэтому во всех городах России именно реклама
ГИБДД пользуется наибольшей популярностью.
Некотороевремя назад ГИБДД размещало социальную рекламу, которая
оказалась весьма действенной. Вдоль автомобильных трасс были развешены
билборды с портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим
портретом никого не оставляла равнодушным: «Не все, кто садятся за руль
пьяным, умирают». Также был плакат с изображением женщины с ребенком
на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, ГИБДД
использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и
позитивного характера. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным
ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья. А в-третьих, ГИБДД
преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение
престижа службы в глазах населения.19
Кроме того, помимо общественных организаций, благотворительных
учреждений и государственных институтов заказчиком социальной рекламы
могут выступать и коммерческие организации. Социальная реклама
19 Е. Курочкина. Что такое социальная реклама? [Электронный ресурс] // Соцреклама.ru. URL:
http://www.socreklama.ru/analytics/list.php?ELEMENT_ID=389&SECTION_ID=122

12. 12
используется этими организациями в рамках разнообразных программ
социальной ответственности бизнеса. Как правило, это крупные компании,
которые включают социальные темы в свои коммуникационные стратегии,
направленные на поддержку положительного образа организации в ее
восприятии общественностью. 20
Подведем итог вышесказанному, представив основные моменты в
качестве таблицы. Где горизонтальная строка отражает виды социальной
рекламы, а вертикальный столбец - характеристики этой рекламы с точки
зрения заказчика, целей и финансирования.
Некоммерческая
реклама
Общественная
реклама
Государственная
реклама
Социальная
реклама,
выпущенная
коммерческими
организациями
Заказчик Некоммерческие
организации, -
больницы,
церкви;
благотворительн
ые фонды
Различные
ассоциации, в том
числе – Рекламный
совет
Государственные
организации
Коммерческие
организации
Цели Привлечение
внимания к
значимому
явлению, сбор
средств
Пропаганда
позитивных
явлений,
общественных
ценностей
Пропаганда
социальных
ценностей, поднятие
престижа,
улучшение имиджа
организации и
материальный
интерес.
Привлечение
внимание к
компании,
улучшение
имиджа
организации
через
привлечение
внимания к
значимым
проблемам
общества
Финанси
рование
Из фондов
некоммерческих
организаций
Создается и
размещается
бесплатно
Государственными
организациями
Ресурсы
компании
Таблица 1. Сравнение видов социальной рекламы.
Тем не менее, если основная цель рекламы – привлечь внимание к
значимым проблемам общества, обратить внимание на его нравственные
20 Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс]// Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132

13. 13
ценности, то независимо от заказчиков и каких-либо побочных целей такой
рекламы, мы относим ее к термину «социальная реклама».
Таким образом, мы рассмотрели и проанализировали понятия
«некоммерческая реклама», «общественная реклама» и «государственная
реклама». Как мы видим, некоммерческая, общественная, и государственная
реклама, а также социальная реклама коммерческих организаций
характеризуется не только разными заказчиками. Такую рекламу различают
цели и источники финансирования. Так, например, дополнительной целью
некоммерческой рекламы может являться привлечение внимания к какому-
либо значимому явлению в обществе, а также сбор средств. В то время как
общественная реклама пропагандирует позитивные явления и общественные
ценности, государственная нацелена улучшить имидж и репутацию
государственной организации, а социальная реклама коммерческих
предприятий нацелена привлечь внимание к организации и улучшить ее
репутацию в глазах потребителей.

14. 14
§2. Социальный PR: проблема определения.
На данный момент термин «социальный PR» используется PR-
агентствами наряду с такими понятиями как «государственный PR»,
«антикризисный PR», «политический PR» и т.д. Возникновение такой
терминологии, по мнению экспертов, обусловлено удобством определения
данного вида коммуникаций.
Прежде чем перейти к определению социального PR, необходимо
разобраться в определении понятия PR.
Следует отметить, что существует около 500 определений паблик
рилейшнз.
Для начала, хотелось бы привести определение, данное учеными на
Ассамблее по связям с общественностью в 1978 году:
«Практика Public Relations – это искусство и социальная наука,
позволяющие анализировать тенденции и предсказывать их последствия,
консультировать руководство организаций и претворять в жизнь
планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как
организаций, так и общественности».21
Британский институт связей с общественностью (IPR) определяет PR
как «комплекс спланированных и последовательныхдействий, направленных
на установление и поддержания репутации, а также взаимопонимания между
организацией и общественностью». 22
По мнению теоретиков по связям с общественностью Тодда Ханта и
Джеймса Грюнига: «Связи с общественностью это формальный способ, с
помощью которого организация взаимодействует со своей аудиторией».23
Основная цель PR - деятельности заключается в установлении
двустороннего общения для выявления общих представлений и интересов,
21 First World Assembly of Public Relations Association.Mexico City, Mexico, 1978.
22 Пер. Цит. по: Jefkins F. Public Relations. London, 1998 Р6.
23 Hunt T., Grunig J. Public Relations Techniques Hillside, New Jersey,1994. P.5.

15. 15
создание известности чему-либо, а также достижение взаимопонимания,
основанного на правде, знании и полной информированности.24
Что касается социального пиара, то он имеет самые глобальные цели
среди всех разновидностей связей с общественностью.
Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование,
поддержку и развитие позитивных моделей поведения в обществе. Цель
социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов,
знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных
групп.25
PR в социальной сфере России еще только набирает обороты. Чаще
всего он связан с информационной поддержкой социально-ответственной
деятельности органов власти, общественных организаций и коммерческих
структур.
Специалисты выделяют следующие задачи социального PR:
информирование широкой аудитории о проблеме и о том, кто и как ее
решает;
донесение до общественного мнения целевых сообщений (идеологем,
месседжей);
отслеживание обратной связи;
формирование у массового адресата позитивного и ответственного
отношения к решению социальной проблемы;
вовлечение аудитории в активную деятельность по поддержке
социального проекта.26
Как было сказано ранее, инициаторами социально-ответственной
деятельности могут выступать органы власти, некоммерческие и
общественные организации, а также коммерческие структуры.
24 Цель и функции PR-деятельности. PR в России и мире: деятельность, кампании, технологии.
[Электронный ресурс] // PR on line. URL: http://www.pr-on-line.ru/vvedenie/cel-i-funkcii-pr-deyatelnosti.html
25Социальные коммуникации. [Электронный ресурс]// PR-агентство «Красное Слово» URL:
http://www.krasnoe-slovo.ru/services/social-pr.html
26 Цель и функции PR-деятельности. PR в России и мире: деятельность, кампании, технологии.
[Электронный ресурс] // PR on line. URL: http://www.pr-on-line.ru/vvedenie/cel-i-funkcii-pr-deyatelnosti.html

16. 16
При реализации общественно значимых программ, коммерческие
организации, зачастую, преследуют свои цели, которые способствуют
созданию положительного имиджа организации у целевой аудитории,
повышение доверия к компании. Кроме того, улучшаются отношения с
властными структурами (особенно в случае поддержкигосударственногоили
муниципального социального проекта), а также возможно сплочение
коллектива предприятия и повышение репутации фирмы в глазах ее
сотрудников.
Участвуя в жизни общества, организация, будь то коммерческая,
государственная или общественная, выбирает приемлемую для себя и своего
бюджета форму деятельности (технологии).
Технологии связей с общественностью – это совокупность
последовательных процедур, различных приемов и видов деятельности,
которые направлены на оптимальное и максимально эффективное
выполнение целей и задач организации в данное время в данном месте.
Объектом технологий связей с общественностью можно считать поведение,
сознание и подсознание людей, которыми управляют посредством
специально направленных коммуникаций.27
Специалисты выделяют три основных разновидности социальных PR –
технологий: благотворительность (спонсорство), проведение культурно-
массовых мероприятий и долгосрочные социальные программы.
1. Благотворительность и, в случае с коммерческими структурами,
спонсорство. Несмотря на то, что оба понятия означают передачу
материальных средств или оказания каких-либо услуг в поддержку
социального проекта, у этих понятий есть одно существенное различие.
Благотворительность носит безвозмездный, бескорыстный характер. В то
время как спонсорство может обмениваться на рекламирование с целью
популяризации товара или юридического лица.
27 Технологии связей с общественностью. [Электронный ресурс] // Пресс-служба: всероссийский
специализированный журнал. URL: http://www.press-service.ru/terms/192/

17. 17
В п. 9-10, ст. 3 ФЗ «О рекламе» четко оговариваются определения
спонсора и спонсорской деятельности. Так, согласно законодательству:
Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее
предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного,
культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции
теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного
результата творческой деятельности;
Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии
обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.28
Многие компании используют технологию спонсорства, так как он не
требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных
усилий, а также временных затрат. В результате подобных акций компании
удается завоевать симпатии целевой аудитории и создать дополнительный
информационный повод.
Недостаток этой технологии в том, что она не позволяетоказать влияние
на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую,
не смогутоценить ее по достоинству, посколькуреально не ощущают на себе
плодов оказанной благотворительной помощи.
2. Проведение культурно-массовых мероприятий. Такая форма
социальной активности предприятий или благотворительных организаций
обращает на них внимание общества. Чаще всего устраиваются концерты в
поддержку какой-либо деятельности с участием звезд российской эстрады.
Данная технология позволяет привлечь внимание целевых аудиторий, а
также служит отличным информационным поводом для СМИ.
Примером могут служить ежегодные фестивали благотворительного
фонда социальной помощи детям «Расправь крылья!». Благотворительный
фонд «Расправь крылья!» был создан в 2007 году для оказания социальной
помощи детям-инвалидам и детям, оставшимся без попечения родителей
28 Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О рекламе» // Собрание законодательства
РФ, 20.03.2006, N 12, ст. 1232

18. 18
через вовлечение граждан, бизнеса и некоммерческих организаций в
благотворительную деятельность.29
Первый фестиваль был проведен в 2009 году. Праздник приурочен к
Международному дню семьи, который отмечается 15 мая. В 2014 году
фестиваль проходил 17 мая, и это уже четвертый Фестиваль для детей-
инвалидов. Ежегодно на Фестиваль приходят не менее 3000 гостей из числа
семей с детьми-инвалидами и семей жителей Москвы и гостей столицы.
Фестиваль «Расправь крылья» это уникальное мероприятиедля столицы
– праздник позволяет организовать досуг для семей, большая часть из
которыхборется с недугами своих детей. Еще одна особенность Фестиваля –
вся развлекательная программа на нем организована волонтерами.
3. Долгосрочные социальные программы. Это программы, которые
нацелены поддержать отдельные социальные группы. Особенностью таких
программ является их продолжительность. Примером долгосрочной
программы со стороны государства является программа «Материнский
капитал». Данная программаподразумеваетматериальную помощь семьям, в
которых появился второй и последующие дети.30
Пример долгосрочной социальной программы коммерческого
предприятия – проект банка ВТБ «ВТБ – России».
Данный проект представляет собой сайт, на котором размещается
информация о спонсорской и благотворительной деятельности компании в
спорте, культуре, здравоохранении, образовании, а также об оказании
помощи ветеранам и инвалидам.
Например, банк реализует благотворительную корпоративную
программу «Мир без слез». Эта программа направлена на поддержку
учреждений детского здравоохранения. Программа действует с 2003 года
и носит долгосрочный и адресный характер. В рамках Программы Банк
29Благотворительный фонд «Расправ крылья» // Официальный сайт. URL:
http://www.detskyfond.info/component/option,com_frontpage/Itemid,1/
30 Статья «Материнский капитал». [Электронный ресурс] // Российская Газета. URL:
http://www.rg.ru/sujet/2778/

19. 19
напрямую финансирует приобретение медицинского оборудования, лекарств
и расходных материалов для детских больниц. 31
СоциальныйPR предусматривает, во-первых, грамотное планирование и
организацию такого рода мероприятий; во-вторых, их информационное
сопровождение.
Разработка своих программ не единственный способ для компаний
осуществлять долгосрочную социальную деятельность. Продуктивным
способом может быть и присоединение к уже существующим
государственным, региональным и федеральным социальным программам.
Главный недостаток долгосрочныхсоциальныхпрограммсостоитв том,
что они не дают быстрой отдачи, зато позволяют укрепить имидж компании
и в конечном итоге получить реальную общественную поддержку. Кроме
того, посредством таких программ удается наладить устойчивые отношения
с властными структурами. Долгосрочные социальные программы – это то,
что должно составлять основу PR – стратегии компании, быть ключевым
направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных
успехов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность
и непрерывность – это главная составляющая результативности данной
технологии. 32
На данный момент существует еще несколько определений, которые
отражают социальный характер коммуникации. К ним относятся –
корпоративная социальная ответственность, и социальный маркетинг
(социально-ориентированный маркетинг).
Термин социальный маркетинг впервые появился в 1971 году, когда
Филипп Котлер обосновал необходимость применения социального
маркетинга для устойчивого развития компании. В его определении
решающим выступает коммуникационный фактор:
31 Помощь ветеранам и инвалидам. Банк ВТБ. [Электронный ресурс]// Официальный сайт. URL:
http://vtbrussia.ru/social/
32Двойная помощь социального PR. Социальный PR, PR в социальной сфере. [Электронный ресурс] //
comagency. URL: http://comagency.ru/pr-in-social-sphere/

20. 20
«Социальный маркетинг – это понимание людей и такое с ними
общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их
позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние
на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены»33
Целью социального маркетинга, согласно Котлеру, выступает
адекватное восприятиеконкретнойцелевой аудиторией социальнойидеи, для
чего необходима разработка и претворение в жизнь специальных программ.
При этом главной задачей выступает улучшение качества и условий жизни
данной группы.34
Исходя из определения социального маркетинга, можно сделать вывод,
что это любой набор видов маркетинговой коммуникации, который
направлен на привлечение внимания к какой-либо значимой проблеме
общества. Социальный маркетинг может осуществляться и государством, и
благотворительными организациями, и коммерческими предприятиями
используя рекламу, PR, или другие виды маркетинговых коммуникаций.
Филипп Котлер также вывел определение корпоративной социальной
ответственности.
«Корпоративная социальная ответственность – это свободный выбор
компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества,
реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса и выделяя
корпоративные ресурсы».35
Исходя из данного определения, корпоративная социальная
ответственность это деятельность фирмы, направленная на решение какой-
либо социальной проблемы, или привлечение к ней внимания. Такая
деятельность фирмы оказывает большое влияние, как на целевую группу, так
и на репутацию фирмы.
33 Дмитриченко О.П., Зыбин О.С. Концепция социального маркетинга// Право. Менеджмент. Мар кетинг.
2009. №5.
34 Ханова А. Социальный маркетинг: теория и практика. [Электронный ресурс] // Лаборатория социальных
инноваций. URL: http://cloudwatcher.ru/analytics/1/view/92/
35 Котлер Ф., Ли Н. Корпоративная социальная ответственность. 2005

21. 21
§3. Социальнаяреклама, направленнаяна привлечениевнимания к
проблемам людей с инвалидностью.
В настоящее время приоритетными направлениями кампаний
социальной рекламы являются следующие темы:
1. Общество — гражданская ответственность; проблемы развития
общества; проблемы безопасности жизнедеятельности; проблемы
достижения равных прав и социальных гарантий; проблемы интеграции в
общество людей с ограниченными возможностями; проблемы престарелых;
привлечение внимания общества к социально незащищенным гражданам;
профилактика социально опасных явлений и так далее.
2. Здравоохранение — здоровыйобраз жизни; планирование семьи;
профилактика опасных заболеваний; профилактика тобакокурения,
наркотической и алкогольной зависимости.
3. Экология — проблемы загрязнения окружающей среды; охрана
природы; защита биоразнообразия; защита отдельных исчезающих видов
растений и животных; защита лесов, заповедников и других природных
объектов.
4. Семья — защита семьи, детства и материнства; ценность
семейных отношений; пропаганда против насилия в семье и так далее.36
Как мы видим, проблемы интеграции людей с ограниченными
возможностями и достижение равных прав и гарантий являются одними из
направлений социальной рекламы.
Нам предстоит выяснить, какие виды рекламы существуют для
поддержки людей с ограниченными возможностями здоровья.
На данный момент, в России, как и во многих странах, существует
несколько уровней социальной рекламы для людей с инвалидностью.
Прежде всего, следует оговориться, кого, согласно законодательству
следует считать инвалидом:
36 Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс]// Индустрия
рекламы. URL: http://adindustry.ru/doc/1132

22. 22
В ст 1, гл 1 Федерального Закона от 24.11.1995 N 181-ФЗ «О социальной
защите инвалидов в Российской Федерации» (ред. от 28.12.2013) (далее ФЗ
«О социальнойзащите инвалидов в Российской Федерации») говорится, что:
Инвалид - лицо, которое имеет нарушение здоровья со стойким
расстройством функций организма, обусловленное заболеваниями,
последствиями травм или дефектами, приводящее к ограничению
жизнедеятельности и вызывающее необходимость его социальной защиты.
Ограничение жизнедеятельности - полная или частичная утрата лицом
способности или возможности осуществлять самообслуживание,
самостоятельно передвигаться, ориентироваться, общаться, контролировать
свое поведение, обучаться и заниматься трудовой деятельностью.
В зависимости от степени расстройства функций организма и
ограничения жизнедеятельности лицам, признанным инвалидами,
устанавливается группа инвалидности, а лицам в возрасте до 18 лет
устанавливается категория "ребенок-инвалид". (ред. от 17.07.1999 N 172-
ФЗ)37
Так как в настоящий момент отсутствует какая-либо классификация,
определяющая направленность социальной рекламы для людей с
инвалидностью. Исходя из этого, предлагаем следующую классификацию:
1. Реклама, направленная на людей и инвалидностью. Цель такой
рекламы – показать людям с ограниченными возможностями, что они
полноправные члены общества, мотивировать их.
2. Реклама, направленная на людей без инвалидности. Такая
реклама показывает, что люди с инвалидностью – полноправные члены
общества, но им нужна наша поддержка. Поддержка может выражаться в
виде сбора средств и любой другой помощи, или просто хорошего к ним
отношения.
37 Федеральный закон от 24.11.1995 N 181-ФЗ (ред. от 28.12.2013) «О социальной защите инвалидов в
Российской Федерации» // Собрание законодательства РФ, 27.11.1995, N 48, ст. 4563

23. 23
Исходя из законодательства, реклама также может быть направлена на
детей или на взрослых с ограниченными возможностями.
Кроме того, социальные рекламные кампании могут затрагивать
следующие темы:
1. Проблема трудоустройствалюдей с ограниченными возможностями (в
случае с детьми проблема инклюзивного образования)
2. Социальная обеспеченность в виде возможности беспрепятственного
передвижения.
Проблема трудоустройства и интеграции в общество людей с
инвалидностью была затронута серией роликов, которую реализовал
независимый информационный телеканал «Дождь» при финансовой
поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.
Кампания проходила под слоганом «Все разные, все равные».
Это отличный пример социальной рекламы, направленной, прежде
всего, на людей с инвалидностью. На историях реальных людей, и их
нежелании мириться со своей участью, показано, что человек с
ограниченными возможностями здоровья может работать, заниматься
спортом и быть социально активным. Например, в одном из роликов
показана история Никиты Паничева, он инвалид с синдромом Дауна и ему 23
года. Никита официально устроился на работу в России в качестве повара в
ресторане«Кофемания». Парень рассказал, что его мечта стать шеф-поваром,
а впоследствии и прославленным пианистом. Проблема трудоустройства,
рассматриваемая в социальных рекламных кампаниях, может быть
направлена не только на людей с инвалидностью, с целью показать, что их
готовы принять на работу. Иногда целевая аудитория социальной рекламы –
работодатели, и в такой рекламе объясняется, что люди с ограниченными
возможностями могут и готовы работать.
Такой ролик был выпущен американским ведомством, отвечающим за
трудоустройство инвалидов. Реклама призывает работодателей нанимать
людей с ограниченными возможностями. В ролике показаны социально

24. 24
активные люди с инвалидностью, которые занимаются спортом,
проявляют себя в искусстве, работают и занимают руководящие позиции.
В рекламе люди с ограниченными возможностями говорят «Я могу делать
все это, а что вы можете сделать для нас?»38 Эта реклама, на наш взгляд,
обладает невероятно мощным посылом: она показывает, что физические
особенности, это не причина жить неполной жизнью, ведь они могут все.
Дело за работодателями: «что мешает им принять на работу таких
людей?»
Проблему беспрепятственного передвижения людей с инвалидностью
пытается решить другойгеройсоциальных роликов телеканала «Дождь». Это
Роман Колпаков, он инвалид-колясочник, и основатель первого в России
бюджетного такси для инвалидов «Инвтакси». Парень рассказал о
проблемах, с которыми ежедневно сталкиваются люди с инвалидностью, и о
том, как ему удалось реализовать свою идею.39
Проблемы беспрепятственного передвижения людей с ограниченными
возможностями здоровья находят отражение и в зарубежных социальных
рекламных кампаниях.
Например, в ролике агентства Ogilvy для Южноафриканскойассоциации
инвалидов рассказывается про то, как непросто (а иногда и невозможно)
передвигаться на коляске по Африке. Героиня ролика – обычная женщина,
которойежедневно приходится преодолевать много трудностей, связанных с
ее положением.40
Что касается детской социальной рекламы, то здесь чаще всего
говорится о проблемеинклюзивного образования. Такая социальная реклама
38Вяхорева. В. 8 примеров честной рекламы про людей с ограниченными возможностями. [Электронный
ресурс] // Афиша. URL: http://gorod.afisha.ru/people/8-primerov-chestnoy-reklamy-pro-lyudey-s-ogranichennymi-
vozmozhnostyami/
39 Все разные все равные. [Электронный ресурс]// tvrain. URL:
http://tvrain.ru/articles/vse_raznye_vse_ravnye_roman_kolpakov-360678/
40 Вяхорева. В. 8 примеров честной рекламы про людей с ограниченными возможностями. [Электронный
ресурс] // Афиша. URL: http://gorod.afisha.ru/people/8-primerov-chestnoy-reklamy-pro-lyudey-s-ogranichennymi-
vozmozhnostyami/

25. 25
тоже может иметь две целевые аудитории – это родители здоровых детей, и
родители, воспитывающие детей с ограниченнымивозможностямиздоровья.
Инклюзивное образование это такой процесс обучения, когда дети с
инвалидностью учатся в общеобразовательных школах, в классах вместе со
своими сверстниками без инвалидности.
Проблему инклюзивного образования старается решить Региональная
общественная организация людей с инвалидностью (РООИ) «Перспектива».
РООИ «Перспектива» выпускает видеоролики и плакаты социальной
рекламы в рамках общественной кампании «Дети должны учиться вместе!»
Эта кампания в поддержку инклюзивного образования идет пятый год.
Ролики, выпущенные в 2007 и 2009 году, неоднократно были отмечены на
фестивалях рекламы и транслировались по федеральным и региональным
каналам.41
Цель рекламной кампании – обратить внимание общества на то, что в
Россииогромноеколичество детейисключены из общественной жизни. Дети
с инвалидностьюучатся либо в специальных школах, либо на дому – в итоге
они не участвуют в полной мере в процессе социализации. Создатели
роликов пытаются показать, что инклюзивное образование способствует
развитию всех детей.
Видеоролики были созданы «Лабораторией социальной рекламы» с
учетом рекомендаций Центра рекламных исследований GrandPrix, и при
сотрудничествес РООИ «Перспектива». Результаты исследования показали,
что даже когда родители настроены позитивно по отношению к детям с
инвалидностью, они опасаются за то, что их детям будет уделяться меньше
внимания. На основеэтого были разработаны концепции двух видеороликов,
41Российская социальная реклама об инклюзивном образовании признана одной из лучших в мире.
[Электронный ресурс] // Все равно?! URL: http://vse-ravno.net/rossijskaya-socialnaya-reklama-ob-
inklyuzivnom-obrazovanii-priznana-odnoj-iz-luchshix-v-mire-30_06_2013

26. 26
где об инклюзивном образовании говорят с точки зрения преимущества для
любого ребенка, вне зависимости от его особенностей и возможностей.42
Первый ролик направлен на родителей детей с инвалидностью, и в нем
говорится, что в школах с инклюзивным образованием для любого ребенка
разрабатывается индивидуальный подход, с учетом его особенностей и
возможностей. Таким образом, цель такого ролика убедить родителей в том,
что их ребенок не будет обделен вниманием, и такое образование поможет
ему лучше адаптироваться к окружающему миру.
Второй ролик направлен на родителей детей без инвалидности, и в нем
отец одного из детей рассказывает о преимуществах инклюзивного
образования. В нем также говорится о том, что каждому ребенку уделяется
особое внимание, кроме того, такое образование положительно сказывается
на личных качествах детей. Они становятся отзывчивыми, добрыми и учатся
помогать друг другу.
Такие ролики нацелены развеять сомнения родителей относительно
инклюзивного образования, показывая его преимущества. На наш взгляд, это
отличная кампания, которая способствуетинтеграции детей с инвалидностью
в общество. Чем раньше дети с ограниченными возможностями здоровья
научатся чувствовать себя равными, тем легче они смогут реализовать себя
во взрослой жизни.
В рамках выявленной классификации теперь нам следует привести
пример рекламы, направленной на людей без инвалидности.
Одной из таких рекламных кампаний является ролик Швейцарской
ассоциации по защите инвалидов Pro Infirms, которая провела акцию «Будь
ближе». На основе акции, агентство «Jung von Matt/Limmat» выпустило
социальный ролик. В рекламе – швейцарец Фабиан, он инвалид. В
описании ролика говорится, что Фабиан привык, что в автобусе с ним никто
не садится рядом, и поэтому он решил переодеться в медведя и пойти на
42 Дети должны учиться вместе. [Электронный ресурс] // РООИ Перспектива. URL: http://perspektiva-
inva.ru/inclusive-edu/deti-doljni-ychitsya-vmeste/

27. 27
улицу обниматься с прохожими. На финальном кадре основное сообщение -
«Мы должны замаскироваться, чтобы стать ближе?» («Do we need to disguise
ourselves to get closer?»)43 Этот ролик показывает, что, несмотря на
физические особенности, у всех людей равные потребности в общении, все
хотят чувствовать себя нужными. Мы не должны бояться или сторониться
людей с инвалидностью, наоборот, мы должны стараться всячески им
помочь.
Хотелось бы привести пример удачных роликов в поддержку людей с
инвалидностью, которыебылиреализованы в не совсем привычном формате.
Такая социальная реклама в поддержку инвалидов была создана
общественнойорганизациейScope и агентством Leo Burnett Melbourne. Идея
заключалась в создании социальной рекламы на основе клипа рок-группы
Rudely Interrupted из Австралии. Особенность этойрок-группы состоитв том,
что 5 из 6 ее членов инвалиды с физическими или интеллектуальными
недостатками. Слоган рекламной кампании - «See the person, not the
disability» (« Важна личность, а не инвалидность»).
Клип, созданный в рамках сотрудничества, демонстрирует, как
музыкальный талант группы перевешивает несовершенства самих
музыкантов.44
Селебрити также участвуют в поддержке людей с ограниченными
возможностями, и эта помощь не ограничивается привлечением внимания с
помощью участия в благотворительных концертах, или перечислением
средств в благотворительные фонды. Некоторые звезды снимают клипы, в
которых отражают жизнь людей с инвалидностью.
Например, канадская певица Нелли Фуртадо в своем клипе «Spirit
Indestructible» («Несокрушимыйдух») показала своего другаСпеснера Уеста,
который, в результате ампутации ног, оказался в инвалидном кресле еще в
43 Трогательная реклама. [Электронный ресурс] // ADME. URL: http://www.adme.ru/kreativnyj-
obzor/trogatelnaya-reklama-104955/
44 Из клипа рок-группы сделали рекламу в поддержку инвалидов. [Электронный ресурс] // ADME. URL:
http://www.adme.ru/scope/iz-klipa-rok-gruppy-sdelali-reklamu-v-podderzhku-invalidov-leo-burnett-melbourne-
154855/

28. 28
возрасте пяти лет.45 В клипе показано как Спенсер Уэст на одних руках
поднимается на горуКилиманджаро. Этотклип показывает, что возможности
человека безграничны, если он сильный духом.
Британская группа Rudimental также сняли мотивационный клип
«Waiting All Night» («Ожидая всю ночь») в поддержку людей с
инвалидностью. В клипе показана история спортсмена, bmx-райдера из Сан-
Франциско Курта Ягера, который, потеряв ногу после аварии, научился
выполнять сложнейшие трюки на велосипеде, с протезом и стал чемпионом
мира. 46
Некоторые российские звезды тоже стараются привлечь внимание к
людям с инвалидностью, выпуская клипы. Так, например российская певица
Максим в 2013 году выпустила клип под названием «Я буду жить».
«Клип «Я буду жить» получил широкую огласку еще до момента
появления в сети. Эта работа певицы изначально задумывалась не в качестве
коммерческого сингла в привычном его понимании, а как социальный
проект, главная цель которого — обратить внимание общественности на
людей с ограниченными возможностями».47
В клипе представлены настоящие истории, рассказанные настоящими
людьми. Главных героев зовут Алёна, Алексей, Дарья и Андрей. Каждый из
них находится в инвалидном кресле, в котором они оказались по причине
разных обстоятельств. Но главным объединяющим фактором для этих людей
стало вовсе не их положение, а стимул жить дальше.
Такие клипы – это своего рода демонстрация того, что люди, в силу
разных обстоятельств оказавшиеся в инвалидном кресле, способны жить
полной жизнью, заводить семью, работать и заниматься спортом. Благодаря
формату данного социального проекта, есть вероятность того, что его
45 Нелли Фуртадо сняла храброго инвалида в новом клипе. Apelzin. [Электронный ресурс] // Музыкальный
журнал. URL: http://www.apelzin.ru/news/nelly-furtado-spirit-indestructible-video-review.html
46История bmx-чемпиона в клипе Rudimental. [Электронный ресурс] // Энциклопедия мужества:
НЕинвалид.ру. URL: http://neinvalid.ru/istoriya-bmx-chempiona-v-klipe-rudimental/
47 Давайте идти навстречу друг другу. [Электронный ресурс] // Сами-Москва. URL: http://xn----
7sbbh2anlcsyg.xn--p1ai/?p=2888

29. 29
посмотрят гораздо больше людей, нежели плакат или любой другой
социальный ролик в интернете. Кроме того, благодаря такому способу
подачи информации в клип вовлечены не только люди с ограниченными
возможностями здоровья, но и все остальные.
Такая деятельность селебрити, как и в случае с социальной рекламой,
выпускаемой коммерческими организациями, способна привлечь внимание
не только к значимой проблеме, но и улучшить имидж и репутацию звезд в
глазах общественности.
Мы рассмотрели разные примеры социальной рекламы для людей с
инвалидностью. Их может отличать способ подачи информации, целевые
аудитории, и проблемы, которые они затрагивают. Но всех их объединяет
один фактор – они борются со страхом. Их цель – показать, что страх это
главная преграда. Именно страх вынуждает нас отгораживаться от людей с
инвалидностью, мы не знаем, как с ними общаться, мы боимся, что сами
можем оказаться на их месте. Именно страх вынуждает людей с
ограниченными возможностями здоровья закрыться в себе и перестать
бороться. Рекламные кампании, затрагивающие тему инвалидности, помимо
информационной составляющей являются мощным источником мотивации
для всех людей.

30. 30
Глава 2. Социальная реклама на Паралимпийских играх.
§1. История становления Паралимпийских игр.
Историю создания Паралимпийских игр принято отсчитывать с июля
1948 года – именно тогда Людвиг Гуттман организовал «Национальные
Сток-Мандевильские игры для инвалидов». Это были первые в истории
соревнования для людей с повреждениями опорно-двигательного аппарата.
«Национальные Сток-Мандевильские игры для инвалидов» начались в один
день с церемонией открытия Олимпийских игр 1948 года в Лондоне. В
соревнованияхпринялиучастие бывшие военнослужащие, которыеполучили
травмы на второй Мировой Войне.
Людвиг Гуттман был выдающимся нейрохирургом. Эмигрировав из
Германии в Великобританию в 1939 году, он по поручению британского
правительства в 1944 году открыл Центр спинномозговых травм на базе
Сток-Мандевильского госпиталя в городе Эйлсбери. Разработанные ими
соревнования, которые сейчас считаются прародителями Паралимпийского
движения, были частью комплексного лечения больных со спинномозговыми
травмами.
Однако, «Национальные Сток-Мандевильские игры для инвалидов»
были не первыми играми для людей с ограниченными возможностями. В
1888 году в Берлине появился первый спортивный клуб для глухих, а в 1924
году в Париже состоялись первые соревнования для глухих. Эти
соревнования включали в себя такие виды спорта как футбол, велоспорт,
легкая атлетика, стрельба, плавание.48
Тем не менее, именно Людвиг Гуттман и его «Национальные Сток-
Мандевильские игры для инвалидов» сыграли решающую роль в развитии
спорта для людей с ограниченными возможностями здоровья. Ведь именно
он утвердил спорт как средство физической, психологической и социальной
48 Паралимпийские игры Сочи 2014. [Электронный ресурс] // Предолимпийский Сочи. URL:
http://sochi2013.com/zimnie-olimpijskie-igry-sochi-2014/paralimpijskie-igry-sochi-2014/

31. 31
реабилитации инвалидов с повреждением позвоночника и в корне изменил
теорию и практику реабилитации, сделав особыйупор на спорт. Со временем
то, что началось как вспомогательные процедуры физической реабилитации
ветеранов второй мировой войны, переросло в спортивное движение, в
котором физическиевозможностиспортсменов занимаютцентральное место.
Статус международных был присвоен Сток-Мандевильским играм в
1952 году, когда участие в них приняли бывшие голландские
военнослужащие. В последующие годы происходило увеличение числа
участников и видов спорта. Игры стали проводиться ежегодно как
международный спортивный праздник. В нем принимали участие
спортсмены-инвалиды из Норвегии, Нидерландов, ФРГ, Швеции, а затем и
других стран. Появилась необходимость в международной организации,
координирующей начавшееся паралимпийское движение. Это привело к
созданию Международной Сток-Мандевильской федерации, установившей
тесные взаимоотношения с Международным олимпийским комитетом.
Уже в 1956 г. во время проведения Олимпийских игр в Мельбурне она
была награждена МОК специальным кубком за воплощение в жизнь
олимпийских идеалов гуманизма. В Сток-Мандевиле на средства инвалидов,
пенсионеров и благотворительных пожертвований был построен первый
стадиондля спортсменов-инвалидов. В 1959 г. Людвиг Гуттман разработал и
опубликовал в «Книге Сток-Мандевильских игр для парализованных»
первый в истории регламент проведения соревнований по видам спорта для
инвалидов. 49
Вначале Паралимпийское движение развивалось путем создания
различных спортивных организаций для людей с конкретными формами
инвалидности, известных сегодня как Международные организации спорта
для инвалидов (ИОСД). В 1960 году в Риме была учреждена первая из этих
организаций — Комитет по Международным Сток-Мандевильским играм
49 История Паралимпийских игр. [Электронный ресурс] // Дверь в мир.URL:
http://doorinworld.ru/stati/istoriya-paralimpiyskikh-igr