Интервью с Андреем Длигачем в свежем номере журнала Art of Sales (№7 за 2010 год). http://bit.ly/dcWwbo

1. Мастер маркетинга
Андрей Длигач:
«"Кризис" — отличный бренд!»
Advanter Group и ее руководитель не нуждаются в представлении. Свыше
700 проектов, реализованных в Восточной Европе и США, — показатель,
достойный восхищения. Совсем недавно группа вошла в ТОР 15 рейтинга
активности украинских брендов в крупнейшей социальной сети мира Facebook.
На вопросы журнала отвечает Андрей Длигач, генеральный директор
группы компаний Advanter Group
Визитка
Андрей Длигач,
генеральный директор, управляющий партнер
группы компаний Advanter Group.
•Ведущий эксперт Украинской Ассоциации Маркетинга
•Бизнес консультант по стратегическому планированию, маркетин
гу, управлению брендами, организации сбыта
•Член профессиональных жюри конкурсов EFFIE Awards (Украина),
«Бренд года» (Беларусь), «Белый квадрат» (Беларусь), «Бизнес
чемпионат» (Украина)
•Доцент кафедры международной экономики Киевского националь
ного университета имени Тараса Шевченко
•Преподаватель бизнес школы МИМ Киев
Образование
•Кандидат экономических наук по специальности «Предпринима
тельство, менеджмент, маркетинг» (1999 г.)
•Магистр экономики (1995 г.)
•Магистр прикладной математики (1995 г.)
Стажировки
•University of Alabama (USA, 1999 г.)
•NIMA (Голландский институт маркетинга)
•Высшая школа менеджмента (Варшава, Польша, 2005 г.)
•KPMG и другие компании
Работал на позициях директора и директора по маркетингу в ком
паниях CDV Distribustion, Apple Computer IMC, Foreign Consultants Inc.
Опыт тренерской и преподавательской работы — более 15 лет.
Опыт проведения консалтинговых проектов и маркетинговых ис
следований — 15 лет.
Более 350 реализованных проектов.
Автор более чем 80 публикаций и 6 книг по вопросам маркетин
га, организации бизнеса и международной экономики.
http://www.dligach.com
— Уважаемый Андрей, боюсь, нам нику — Давайте не бояться и, тем более не «де
да не деться от кризиса. Поэтому первый ваться» от кризиса. Кризис — это замечательное
вопрос тесно связан с ним. Если посмот явление, непреложный спутник развития.
реть на финансовые рынки, то в аналитике Вопрос исключительно в отношении к нему.
практически единогласно говорят о крахе Для аналитиков — особенно не предвидев
финансовой системы, новых трендах и па ших наступление кризиса — сам кризис может
радигмах — словом, кардинальной перест стать отличной платформой для самоутвержде
ройке отношений. Насколько такой радика ния через «крах финансовой системы», «новые
лизм применим в отношении брендинга, ор тренды и парадигмы» и т.п. И здесь оказывается,
ганизации маркетинга и продаж в других от что сам по себе «кризис» — отличный бренд!
раслях? (Знать бы, чей…) А дальше — ко брендинг с кри
2

2. зисом стал эффективным способом продвиже
ния. «Для аналитиков — особенно не предви
Конечно, я согласен, что «мир никогда уже не девших наступление кризиса — сам кризис
будет прежним». Но вопрос кардинальной пере может стать отличной платформой для само
стройки — что в мировой экономике, что в систе утверждения через «крах финансовой систе
мах управления — откладывается. мы», «новые тренды и парадигмы» и т.п. И
То же самое касается и маркетинга. Мы еще здесь оказывается, что сам по себе «кризис»
не вполне осознали и приняли маркетинг как сис — отличный бренд! (Знать бы, чей…) А даль
тему управления бизнесом. Появляющиеся «но ше — ко брендинг с кризисом стал эффек
вые веяния» не меняют сути, а лишь развивают тивным способом продвижения».
саму идеологию маркетинга.
— Давайте попробуем нарисовать порт
рет «кризисного» потребителя. Как он изме В целом виртуализация экономики завязана на
нился, какие модели поведения можно вы брендинге. На продаже обещаний вместо реаль
делить. Насколько эти изменения войдут в ных объектов. Ценностей вместо осязаемых выгод.
его «привычки» после кризиса? Главный враг брендинга — когда наблюдает
— Что характерно, тренд в моделях поведе ся существенное расхождение между обещания
ния — это то, что люди делают потому, что им хо ми (т.н. марочным контрактом) и реальными свой
чется, а не потому, что им приходится это делать. ствами брендированного объекта.
Тренд — это существенные изменения в культуре Так вот причина завышенных ожиданий, при
потребления. Кризис же пока не создал новые ведших к неоправданному росту стоимостей в
тренды. Мы не можем считать снижение покупа преддверие кризиса, — это манипулятивный
тельской способности трендом. Хотя, жизнь в брендинг.
«измененных» экономических условиях должна То же самое наблюдается и в политике, и в
породить новые поведенческие модели. Возмож самопродвижении «выдающихся менеджеров» —
но, потребители в Украине начнут планировать «джоб хакеров» (job hacker), и в управлении, и в
бюджет (сейчас — 8% домохозяйств). Возможно, социальной сфере.
(хотя верится с трудом) перестанем гоняться за Это явление мы и называем виртуализацией.
напускным богатством. Что касается правильно «скроенных» брен
Пока же, согласно нашим исследованиям, дов, то такой иммунитет, конечно, есть. Это ло
изменения коснулись снижения интенсивности яльность — как следствие правильного управле
потребления продуктов; ускоренные (благодаря ния брендом.
кредитам) покупки сменились отложенными. Ведь бренд — это вовсе не имя или знак, это
Единственным значимым на этом фоне трен отношения, которые складываются между про
дом (впрочем, только косвенно связанным с кри давцом брендированного товара, самим брен
зисом) является стремление к здоровому образу дом и потребителем. И если это лояльные отно
жизни. Но, учитывая крайне низкий уровень пе шения, то в них удовлетворенность порождает
нетрации данного стиля жизни (0,6%), говорить о постоянство покупательского поведения. Важно,
существенном влиянии тренда на рынок продук чтобы сам собственник бренда не стал разруши
тов питания и услуг для населения в течение 3–5 телем отношений (позиции бренда), путем сни
лет не приходится. К 2015 году мы ожидаем 5–8 жения качества брендированного товара, гонкой
процентный показатель пенетрации. за «креативом» и так далее.
— Вы — признанный у нас в стране спе — Еще одна Ваша специализация —
циалист по стратегическому брендингу. Нас организация сбыта. В наших компаниях в
колько неадекватный бренд менеджмент большинстве случаев от брендинга до сбы
повлиял на глубину кризисных явлений в та и продаж — дистанция огромного разме
отечественных компаниях. Имеет ли силь ра. Порой — это вообще обособленные, а
ный, правильно «скроенный» бренд иммуни то и конфликтующие, сферы управления.
тет от кризисных явлений? Что нужно сделать для их интеграции и
— Брендинг и явился одной из первопричин синергии?
мирового кризиса. И не только в экономической — Давайте ретроспективно взглянем на под
его части. ходы к управлению бизнесом.
3

3. Мастер маркетинга
Маркетинг тем более эффективен, чем боль
«Бренд — это вовсе не имя или знак, это шую роль он играет в бизнесе. Максимальная от
отношения, которые складываются между дача возможна, если объектом маркетинговой
продавцом брендированного товара, самим системы управления является рынок.
брендом и потребителем. И если это лояль Маркетинг — сам по себе рефлексивен, и,
ные отношения, то в них удовлетворенность чем шире рамка представления управляющего о
порождает постоянство покупательского по рынке, о рыночной среде (в том числе, внутрен
ведения. Важно, чтобы сам собственник ней среде компании), тем более эффективными
бренда не стал разрушителем отношений оказываются действия по реализации собствен
(позиции бренда), путем снижения качества
ного бизнес интереса.
брендированного товара, гонкой за «креати
В таком рефлексивном маркетинговом под
вом» и так далее».
ходе к управлению функциональный конфликт
(маркетинг — продажи) невозможен.
В эпоху промышленных революций, активно Если же говорить о системах, в которых мар
го саморазвития спектра реальных потребнос кетинг рассматривается как инструмент, все бу
тей, дефицита и ненасыщенности рынков произ дет зависеть от высшего руководителя, его комп
водственный менеджмент являлся главной дви ромиссной (политической) или лидерской («про
жущей силой. ницательный руководитель») модели управления.
Усложнение производственных цепочек, ук С другой стороны, маркетинг даже в таких
рупнение производств потребовало развития уп бизнесах может брать на себя маркетинговую
равленческих систем, и производственный мене роль — как это ни странно звучит. Что имеется в
джмент стал их частью. виду: маркетинг исходит из необходимости согла
Насыщение рынков в силу опережающих сования интересов. Наличие конфликта — след
темпов роста предложения над ростом потенциа ствие различия интересов и ограниченности ре
ла рынков привело к трансформации рынков про сурсов. Следовательно, управляющий маркетин
давца в рынки покупателя. говой службой должен выходить на рефлексив
Возникла необходимость продавать произ ную позицию по отношению к конфликту, к управ
веденное эффективнее, чем это делали конку ляющему продажами, другим функциональным
ренты. Новая парадигма управления — коммер управляющим. В этом и есть суть внутреннего ин
ческая — включила в себя управление процесса тегрированного маркетинга. Только так можно
ми (в том числе производством) как подсистемы, поменять отношение к маркетингу как поглотите
направленные на содействие в реализации ком лю ресурсов. Согласование интересов строится
мерческих целей. Обеспечивающий источник на базе общего — достижения рыночных (суть:
финансового результата — продажи, а не произ маркетинговых) целей.
водство. — В интервью нашему журналу извест
Задача обеспечения долгосрочной стабиль ный маркетёр Игорь Манн признался, что
ности (и роста) продаж привела к необходимости при конфликте маркетологов и продажников
установления таких отношений с клиентами/пот становится на сторону последних. Интерес
ребителями, при которых учитывались бы интере но, на чьей стороне оказались бы Вы?
сы обеих сторон. Появился маркетинг как новая — При всем уважении к Игорю Манну, я
парадигма управления бизнесом, исходящая из позволю себе выразить несогласие с такой по
учета интересов потребителей, базировании на зицией.
этой основе производственной деятельности и, Во первых, подобный конфликт является не
соответственно, включающая в себя функцию естественным. В первую очередь потому, что
продаж, обеспечивающую донесение созданной маркетинг и продажи — понятия разных уровней.
ценности, отвечающей интересам обеим сторон. Маркетинг — управление рынком и бизнесом в
Таким образом, маркетинг — это подход к уп нем, а продажи — подсистема в маркетинге.
равлению бизнесом. У нас же зачастую марке Во вторых, даже если исходить из того, что в
тинг рассматривают как инструмент, обеспечива большинстве украинских компаний маркетинг
ющий реализацию других парадигм управления. рассматривается как инструмент, которому ос
Как же в таком случае можно говорить об эффек тавлены функции изучения рынка, создания новых
тивности маркетинга? продуктов/брендов и продвижения, то он не мо
4

4. жет быть антагонистичен по отношению к прода Другое противоречие: «Я — лидер. Я воспи
жам. То есть суть конфликта — это, скорее, ответ таю из вас лидеров». Это как? Вторая производ
на вопрос «кто главный?». Зачастую это личност ная? Осетрина — она же бывает только первой
ный конфликт, а не межфункциональный. свежести! И зачем лидеру другие лидеры?
Но даже если предположить, что это конф Лидер, над которым есть другой лидер (задаю
ликт функций, то почему нужно становиться на щий направление движения), может ли считаться
чью либо сторону? Если это конфликт за ресурсы лидером?
и приоритет задач, то он вызван разным понима Впрочем, мне не хотелось бы быть катего
нием, видением ситуации. Это типичная система ричным — все таки это вопрос определения са
с несимметричной информацией. Здесь нужно не мого понятия «лидерство».
усиливать одну из сторон, а приводить стороны к Подойду к этому вопросу с точки зрения реф
единому видению! лексивного управления.
Может ли такой конфликт быть продуктив Тот, кто имеет более полное и более широкое
ным? Конечно, если он будет управляемым. При видение ситуации (то есть, у кого выше ранг реф
слабом управляющем, при ориентации на крат лексии), имеет возможность действовать более
косрочные результаты — естественно, продажи эффективно. Он действительно лучше понимает
будут иметь более сильную позицию. — куда идти и способен принимать более взве
При ориентации на долгосрочную эффектив шенные решения. Другой вопрос — хочет ли он,
ность, конфликт будет продуктивным не в дуэте, а чтобы за ним шли? Чьи интересы учитывает и чьи
в квартете функций — маркетинг, продажи, фи интересы реализует лидер?
нансы, технологии (для производственных компа Предельный случай рефлексивного управля
ний). Увязывание потребительского капитала, по ющего — это, практически, фэнтезийный бог,
казателей финансовой эффективности и капита создатель своего мира. Такие управляющие соз
лизации, объемов и прибыльности продаж, эф дают новые рынки («голубые океаны»), которые
фекта масштаба и технологий — и дает возмож населяют собственниками и их компаниями, пот
ность реализовывать большие амбициозные це ребителями, правилами «игры»… Рефлексивные
ли (БАЦ) бизнеса. Соответственно, управляемый управляющие рангом пониже рассматривают
функциональный конфликт является инструмен бизнес (в том числе его юридических собствен
том для балансирования между антагонистичны ников) как свой объект управления. Они вдохнов
ми целям: текущая прибыль — перспектива капи ляют новыми идеями инвесторов и, фактически,
тализации; «деньги на столе» — «социальная зна становятся реальными собственниками, носите
чимость» и так далее. лями идеологии бизнеса. Еще на ранг ниже — те,
— В последнее время из массы тем вы кто управляют отношениями в рамках сложивших
делилась тема лидерства. Это дань ритори ся рынков, исходя из видения, согласованного с
ке в духе подзабытых «гуру» менеджмента, собственниками бизнеса. То есть, уже начиная с
или лидерство действительно может стать данного уровня, лидерство становится условным
для бизнеса спасительным кругом (с точки — конечно, если рассматривать лидера как уп
зрения маркетинга, брендинга и продаж)? равляющего, а не управляемого.
— К данной теме у меня двойственное отно Можно определять лидера просто как чело
шение. Само по себе лидерство — действитель века, способного принимать решения и органи
но заслуживает внимания как подход к управле
нию бизнесом. В то же время, повышенное вни Маркетинг — это подход к управлению
мание к теме не может не настораживать. Нельзя бизнесом. У нас же зачастую маркетинг рас
научиться лидерству. Невозможно назначить или сматривают как инструмент в обеспечение
реализации других парадигм управления. Как
выбрать лидера. Возможно, лидерами и не рож
же в таком случае можно говорить об эффек
даются, но становятся лидерами уж точно не пос
тивности маркетинга?
ле прочтения книги о лидерстве. Маркетинг тем более эффективен, чем
Мне вспоминается притча, вычитанная давно бо льшую роль он играет в бизнесе. Макси
в материалах лидерского тренинга. О баране, за мальная отдача возможна, если объектом
которым идет стадо. Они считают его вожаком и маркетинговой системы управления является
следуют за ним. А он просто ищет для себя, где не рынок.
вытоптанная, еще сочная трава.
5

5. Мастер маркетинга
зовывать работу подчиненных, а также уполномо Особенно меня заинтересовал взгляд Минц
ченного на это самой командой (то есть допус берга и профессора Джонотана Г еслинга (уни
кать возможность лидерства в установленных верситет Эксетера) на вопрос рефлексии в ме
«сверху» рамках направления движения). Так, ко неджменте — они также считают это одним из
нечно, роль лидера может стать практически об ключевых вопросов современных систем управ
щедоступной. И, соответственно, коммерциали ления.
зируемой посредством тренингов и т.п. — Над какими интересными проектами
Для меня во всем этом гораздо более важ работает в настоящий момент Advanter
ным становится вопрос самоопределения собст Group?
венников и управленцев в отечественном бизне — Возможно, нам везет, но скажу откровенно
се. «Броуновское движение» бизнесов, низкая — над неинтересными проектами мы не работаем.
эффективность действий зачастую связана или с Конечно, мне самому наиболее интересны
отсутствием самоопределения ключевых игро проекты, связанные со стратегическим управле
ков, или с различным видением целей у идеоло нием. Так, к примеру, мы работаем над кардиналь
гов и реализаторов. ной перестройкой стратегии развития крупней
Говоря же о «спасительном круге» для бизне шей розничной компании в стране. Перестраива
сов — то сами бизнесы это всего лишь инстру ем систему управления и разрабатываем страте
менты в реализации чьего то видения. И именно гию для одной из крупнейших продуктовых компа
носитель видения определяет: «спасать или пусть ний. Вообще же сейчас в портфеле Advanter
живет». И, конечно, лидеры оказываются эффек Group примерно половина проектов — это созда
тивными спасителями и не менее эффективными ние новых бизнесов и брендов. Наше дизайнерс
разрушителями. Но в любом случае, пытаться кое агентство, наконец, встрепенулось — созда
спасти свой бизнес за счет приглашения нового ние «кризисных» брендов все менее актуально и
лидера — это рискованный шаг. Бизнес то может все больше проектов позволяют удивлять, при
и будет спасен. Но это будет уже другой бизнес. учать рынок к более современному и перспектив
Юридически, возможно, по прежнему ваш. Но ному стилю в брендинге, упаковках.
фактически — бизнес будет воплощать уже сов Отдельный акцент мы делаем на проектах по
сем другое (чужое) видение. выведению украинских компаний за рубеж, хотя
— С 20 по 25 июня 2010 г. Вы приняли гораздо более прибыльными — не буду скрывать
участие в международной образовательной — оказываются проекты по выведению в Украину
программе Roundtables for Practising Mana российских компаний и компаний из дальнего за
gers. Среди его участников был Г енри Минц рубежья.
берг, о котором «гуру стратегии» можно пи Радует, что украинские компании, их собст
сать без кавычек. Ваши впечатления от об венники и управляющие готовы меняться. Все по
щения с ним. Как он оценивает протекающие нимают, что если делать то, что делал до сих пор —
в менеджменте и маркетинге процессы? то будешь иметь не более того, что имеешь. Что
— Профессор Г енри Минцберг при близком бы достичь чего то большего, необходимо дей
знакомстве оказался очень интересным, остро ствовать иначе. И в этом рефлексивное управле
умным собеседником. Заметна, конечно, про ние становится очень полезным.
фессорская усталость от назойливых, зачастую Переход от реактивного к проактивному по
поверхностных вопросов, но, вместе с тем, вызы ведению на рынке, признание того факта, что не
вает особое уважение открытость и отсутствие размер компании определяет ее успех — очень
снисходительности, свойственной многим «гуру» важны для развития малого и среднего бизнеса в
менеджмента. Украине. Внедрение принципов системно реф
То, что сейчас обсуждает профессор Минц лексивного маркетинга, я уверен, поспособству
берг, достаточно далеко от стратегического уп ют большей эффективности отечественных ком
равления. В основном это вопросы образования паний производственной, пищевой, транспорт
менеджеров («менеджменту нельзя научиться. ной, агропромышленной и других сфер, что, в
Понимание приходит с практикой. MBA — для свою очередь, поможет сбалансировать структу
практикующих менеджеров, наработавших свой ру экономики Украины.
багаж опыта»), стилей менеджмента, корпоратив — Спасибо за обстоятельные ответы.
ной культуры. Интервью подготовил Иван Комаров
6