1. Capitolo 18
Creazione
di un vantaggio
competitivo
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2. Creazione di un vantaggio
competitivo
Obiettivi di apprendimento
• L’analisi competitiva.
• Le strategie competitive.
• Gli orientamenti al cliente e alla
concorrenza a confronto.
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3. Creazione di un vantaggio
competitivo
• Il vantaggio competitivo implica l’offerta al pubblico
obiettivo di valore e soddisfazione superiori rispetto
a quelli offerti dalla concorrenza. I clienti vedranno
i vantaggi competitivi come vantaggi per se stessi,
dando all’impresa un punto in più rispetto ai
concorrenti.
• L’analisi competitiva è il processo di individuazione,
valutazione e selezione dei concorrenti principali.
Ciò consente lo sviluppo di strategie competitive di
marketing che permettano un posizionamento forte
rispetto ai concorrenti e la conquista del maggior
vantaggio competitivo possibile.
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4. L’analisi competitiva
L’analisi competitiva
processo di individuazione, valutazione e
selezione dei concorrenti principali.
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5. L’analisi competitiva
L’identificazione dei concorrenti
L’impresa può definire come
concorrenti le imprese che offrono
prodotti e servizi analoghi a prezzi
simili e alla stessa clientela.
• concorrenza di settore
• concorrenza di mercato
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6. L’analisi competitiva
La valutazione dei concorrenti
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7. L’analisi competitiva
Valutazione dei concorrenti
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8. L’analisi competitiva
La selezione dei concorrenti da
sfidare o da evitare
Analisi del valore per il cliente
finalizzata a individuare i benefici che hanno
valore per i clienti obiettivo e il modo in cui
questi valutano il valore relativo delle offerte
dei vari concorrenti.
• L’impresa identifica innanzitutto gli attributi
principali che hanno valore per il cliente e
l’importanza attribuita a ciascuno.
• Valuta le prestazioni dell’impresa e dei
concorrenti in relazione agli attributi
considerati.
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9. L’analisi competitiva
La selezione dei concorrenti da
sfidare o da evitare
• Concorrenti
forti o deboli.
• Concorrenti
vicini o
lontani.
• Concorrenti
buoni o
cattivi.
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10. L’analisi competitiva
Individuazione di spazi di mercato
incontestati
“Strategia dell’oceano blu”
invece di competere
direttamente con
i concorrenti affermati,
molte imprese vanno
alla ricerca di posizioni
non occupate in spazi
di mercato incontestati,
cercando di creare
prodotti e servizi per i
quali non esistono diretti
concorrenti.
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11. L’analisi competitiva
La costituzione di un sistema
di intelligence competitiva
• Il sistema identifica innanzitutto le tipologie
fondamentali di informazioni necessarie sulla
concorrenza e ne individua le fonti migliori.
• Una raccolta costante di informazioni.
• La validità e l’affidabilità delle informazioni
raccolte.
• Interpreta le informazioni.
• Organizza le informazioni.
• Invia le informazioni principali ai responsabili
dell’attività decisionale.
• Risponde alle richieste informative sui
concorrenti.
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12. Le strategie competitive
I possibili orientamenti
della strategia di marketing
• Marketing
imprenditoriale.
• Marketing codificato.
• Marketing
neoimprenditoriale.
La tensione tra
tendenza regolatrice
e tendenza creativa
nel marketing è
costante.
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13. Le strategie competitive
I possibili orientamenti
della strategia di marketing
Marketing imprenditoriale
i fondatori colgono un’opportunità,
costruiscono strategie flessibili partendo
da zero.
Marketing codificato
le imprese sviluppano strategie di marketing
formali e vi aderiscono fedelmente.
Marketing neoimprenditoriale
le imprese esaminano le relazioni delle
ricerche di mercato e cercano di ridefinire
continuamente le strategie e i programmi
competitivi.
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14. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
Michael Porter ha definito le quattro strategie
fondamentali del posizionamento
competitivo, delle quali tre sono vincenti e
una è perdente.
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15. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
Leadership generale di costo
l’impresa cerca di ridurre quanto più possibile
i costi di produzione e distribuzione.
I costi contenuti
le consentono di
praticare prezzi
inferiori a quelli
dei concorrenti
e conquistare
un’elevata quota
di mercato.
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16. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
Differenziazione
l’impresa si concentra sulla creazione di
una linea di prodotto e un programma di
marketing altamente differenziati che la
rendano leader di un particolare segmento
di mercato. La maggior parte dei clienti
esprimerà una preferenza per questa
marca se il prezzo non è troppo elevato.
Specializzazione
l’impresa fa convergere i propri sforzi su
un servizio migliore di pochi segmenti
invece di cercare di soddisfare l’intero
mercato.
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17. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
• Le imprese che si attengono a una
strategia chiara, ossia una delle
strategie appena citate, hanno buone
possibilità di successo.
• Le imprese che non si attengono
a una strategia ben precisa – quelle
che “stanno in mezzo” – avranno
invece risultati negativi.
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18. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
Michael Treacy e Fred Wiersema, due
consulenti di marketing, propongono
una classificazione delle strategie
competitive maggiormente centrata
sul cliente dette “discipline del
valore”:
• Superiorità operativa.
• Personalizzazione.
• Leadership di prodotto.
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19. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
Superiorità
Superiorità operativa
l’impresa offre un
valore superiore
dominando il settore
in termini di prezzo
e praticità per il
cliente. Queste
imprese cercano di
ridurre i costi e di
creare un agile
ed efficiente sistema
di distribuzione.
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20. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
Personalizzazione
l’impresa offre un valore superiore grazie
a un’attenta segmentazione dei propri
mercati e a una personalizzazione dei
prodotti o servizi che consente di
soddisfare esattamente i bisogni dei
clienti obiettivo.
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21. Le strategie competitive
Le strategie competitive di base
Leadership di prodotto
l’impresa offre un valore superiore
tramite un continuo flusso di prodotti o
servizi all’avanguardia, puntando a
rendere obsoleti i prodotti della
generazione precedente, propri e dei
concorrenti.
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22. Le strategie competitive
Le posizioni competitive
Leader Impresa
di mercato sfidante
Impresa Impresa
imitatrice di nicchia
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23. Le strategie competitive
Le posizioni competitive
Leader di mercato
impresa che detiene la quota di mercato più
elevata all’interno di un settore.
Impresa sfidante
impresa inseguitrice che lotta per accrescere
la propria quota di mercato.
Impresa imitatrice
impresa inseguitrice che intende mantenere la
propria quota di mercato senza turbare lo
status quo.
Impresa di nicchia
impresa che serve piccoli segmenti di mercato
trascurati o ignorati dalla concorrenza.
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24. Le strategie competitive
dell’
Le strategie dell’impresa leader
• Espansione della
domanda
complessiva.
• Difesa della
quota di
mercato.
• Aumento della
quota di
mercato.
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25. Le strategie competitive
dell’
Le strategie dell’impresa leader
Espansione della domanda complessiva
I leader di mercato possono
espandere il mercato creando:
• Nuovi utilizzatori.
• Nuove applicazioni.
• Un maggiore utilizzo del prodotto.
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26. Le strategie competitive
dell’
Le strategie dell’impresa leader
Difesa della quota di mercato
Come può agire un leader di mercato per
difendere la propria posizione?
• Deve prevenire o risolvere le debolezze
che offrono potenziali opportunità ai
concorrenti.
• Deve restare sempre fedele alla propria
promessa di valore.
• Conservare solidi rapporti con i clienti
più preziosi.
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27. Le strategie competitive
dell’
Le strategie dell’impresa leader
Aumento della quota di mercato
Espandere la quota di mercato:
• Aumentare la redditività con
l'aumento della quota di mercato.
• Produzione di prodotti di alta qualità.
• Erogazione di un buon servizio.
• Costruire stretti rapporti con i clienti.
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28. Le strategie competitive
dell’
Le strategie dell’impresa sfidante
Sfidare il leader con una
politica aggressiva
mirata all’aumento
della quota di
mercato:
• Attacco frontale
• Attacco indiretto
Una strategia a rischio
elevato ma con un
elevato guadagno
potenziale.
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29. Le strategie competitive
dell’
Le strategie dell’impresa imitatrice
Deve trovare il giusto equilibrio tra una
vicinanza sufficiente a conquistare i
clienti del leader di mercato e, al
contempo, evitare una reazione da
parte di quest’ultimo:
• Imitazione immediata
• Imitazione distanziata
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30. Le strategie competitive
dell’
Le strategie dell’impresa di nicchia
Queste organizzazioni imparano a
conoscere i clienti obiettivo tanto
bene da riuscire a soddisfare i loro
bisogni meglio delle imprese che
vendono allo stesso segmento in modo
casuale.
• Nicchie multiple: l’impresa svilppa due
o più di nicchie di mercato riuscendo
ad incrementare la propria possibilità
di soprevvivenza.
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31. Gli orientamenti al cliente e
alla concorrenza a confronto
• Le strategie devono essere
continuamente adeguate alla rapida
evoluzione dell’ambiente
competitivo.
• Impresa orientata alla concorrenza.
• Impresa orientata al cliente.
• Impresa orientata al mercato.
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32. Gli orientamenti al cliente e
alla concorrenza a confronto
Impresa orientata alla concorrenza impresa
impresa le cui mosse sono basate
principalmente sulle azioni e reazioni dei
concorrenti.
Impresa orientata al cliente
impresa che concentra le proprie strategie
sull’evoluzione del cliente e sull’offerta di un
valore superiore ai clienti obiettivo.
Impresa orientata al mercato
impresa che elabora le proprie strategie
prestando attenzione sia ai clienti che ai
concorrenti.
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33. Gli orientamenti al cliente e
alla concorrenza a confronto
Capitolo 18- slide 33