1. ТЕМА 7. ПЕЧАТНЫЕ СМИ В СОВРЕМЕННЫХ КОММУНИКАЦИЯХ
Особенности печатных СМИ
Первая особенность газетной индустрии связана с тем, что, пережив
пик популярности, газеты вынуждены постоянно бороться против падения
читательского интереса, ведущего к сокращению тиражей и доходов.
Вторая особенность современной газетной индустрии заключается в
том, что сокращение читательского интереса не привело к экономическому
кризису в индустрии. Газетный бизнес по-прежнему остается одним из
наиболее стабильных и прибыльных секторов в медиасистемах
информационно богатых стран.
Структура газетного рынка России
Доминирующим товаром и главным информационным носителем на
рынке российской периодики по-прежнему остаются газеты 1. При этом
объемы газет, а также оборот от их реализации и рекламные доходы растут,
но тиражи сокращаются.
Сегодня в России средний читатель тратит на чтение (просматривание)
газет и журналов 18 минут в день, и суть всей конкуренции на рынке прессы
заключается в том, чтобы втиснуться в этот скудный временной отрезок.
Таким образом, проблема повышения интереса населения к чтению газет,
особенно молодежи, становится определяющей для газетной индустрии.
Тем не менее, основу информационного пространства России по-
прежнему формирует региональная и местная периодика общественно-
политического характера, доминирующая на нем и по тиражам, и по
влиянию, и по значимости для населения.
1
По данным Росохранкультуры, в настоящее время в Российской Федерации зарегистрировано 35 тысяч
газет и еженедельников, в том числе 28 тысяч региональных и местных и около 7 тысяч - общероссийских.
Регулярно издаются примерно 49 % из них. Общий тираж в 2006 г. составил 8,05 млрд. экземпляров, тираж
общероссийских газет (400 наименований) составил 2,8 млрд. экземпляров (34,8%).

2. Экономические особенности предприятий газетной индустрии
Газетная индустрия характеризуется следующими четырьмя
экономическими особенностями:
1. Газета - это продукт с высокой стоимостью первой копии.
2. Все стадии газетного производства тесно связаны между собой.
3. Эффективность распространения газеты оказывает большое влияние и
на ее общую конечную стоимость, и на отношение к ней аудитории.
4. Реклама в газетах представляет собой не только существенный
источник доходов, но и более важный, чем в других СМИ, источник
информации.
Итак, газета - продукт с высокой стоимостью первой копии. Это
означает, что большая часть общих издержек приходится на постоянные
издержки. Это положение верно для всех секторов полиграфического
производства (газетного, журнального, книгоиздательского). Постоянные
издержки в газете - это стоимость «непечатных» стадий производства.
Стоимость создания одной полосы газеты или стоимость редактирования
одной страницы книги, подготовка их к печати, оформление, набор,
предварительная реклама - все это постоянные издержки. Они не изменяются
в зависимости от того, составляет тираж газеты (журнала, книги) 100 или 100
000 экз.
Стоимость производства первой копии, первого экземпляра для газеты
- наиболее важный показатель затрат на производство в целом. Эта
стоимость формируется на основе всех затрат, связанных с производством
содержания - как новостей, редакционных материалов, так и рекламы. Здесь
же учитываются и затраты на передачу сообщений с мест событий, их
редактирование, макетирование полос и т. п. Эта же ситуация характерна и
для полиграфической индустрии в целом. По оценкам экономистов, от 40 до

3. 45% стоимости общего производства газеты приходится на производство
«первой копии».
Таким образом, общее направление оптимизации газетного
производства может быть описано следующей формулой:
Чем больше количество отпечатанных экземпляров газеты, тем ниже
средние издержки.
На долю переменных издержек (прежде всего это бумага и
типографская краска) в газетном производстве приходится от 15 до 20%
общих издержек. Износ типографского оборудования, его текущий ремонт,
плата за электричество также формируют переменные издержки, однако их
доля сравнительно небольшая.
Высокая стоимость «первой копии» означает, что газетные рынки
имеют тенденцию к монополизации. Издавать одну газету с тиражом 50 тыс.
экз. выгоднее и дешевле, чем две с тиражом по 25 тыс. каждая. Это же
обстоятельство является определяющим в понимания условий конкуренции
на газетных рынках. Конкурирующим изданиям с тиражами в 15 тыс. и 60
тыс. экз. необходимо затратить практически одинаковые суммы для
производства «первой копии». Оплата труда репортеров, затраты на
информацию агентств, стоимость типографского оборудования и
распространения в пределах географического рынка требуют сравнительно
одинаковых вложений. Однако, доходы от рекламы и реализации тиража для
обеих газет будут значительно различаться, поскольку интерес
рекламодателей к 15 тыс. аудитории несравним с интересом к 60 тыс.
Реклама в прессе
Другая важнейшая особенность газетного бизнеса – это специфика
рекламы, размещаемой в прессе. Связана она с тем, что реклама в прессе

4. более позитивно воспринимается аудиторией, чем реклама, размешенная в
аудиовизуальных СМИ (это положение, кстати, справедливо и для
журнальной рекламы). На то есть ряд причин, и главным образом
«материальность» печатной рекламы.
Кроме того, реклама в прессе:
• менее навязчива и потому менее раздражающая по сравнению с
рекламой на ТВ, не отвлекающая от чтения;
• более полезна и информативна, поскольку, как правило, содержит
больший объем информации о рекламируемых товарах или услугах;
• более эффективна и избирательна, так как она дает возможность
возвращения к тексту и анализа предлагаемых товаров и услуг,
исходя из своих непосредственных запросов.
Для рекламодателей реклама в газете также обладает рядом уникальных
характеристик, в число которых входят:
• более низкая стоимость рекламы;
• высокая периодичность газет, что обеспечивает постоянный поток
рекламы;
• разнообразие форм газетной рекламы — от строчных текстовых
объявлений до полной полосы в цветовом оформлении, формат и
форма рекламы могут выбраны с учетом всех мотиваций и целей
рекламодателя;
• в значительной степени местный характер печатных изданий,
позволяющий учитывать в рекламе особенности местного
потребления и сочетать национальную и местную рекламу, при этом
эффективность местной рекламы лучше обеспечивается именно
печатными изданиями.

5. В то же время, надо помнить, что газеты подходят для рекламы не
всяких товаров и услуг, например, товары «премиум» класса, как правило,
используют специализированные журналы, общенациональные марки
предпочитают телевизионный «охват». Однако, именно «высокий уровень
доверия» и позитивное отношение делает газетную рекламу одним из
наиболее эффективных каналов, с точки зрения коммуникаций
рекламодателя с потребителем.
Реклама в журналах
Также как и в случае с газетами, существует проблема с
распространением журналов. Повышение расходов по дистрибуции и
ненадлежащее распространение всюду в мире, включая Россию, негативно
влияют на журнальные тиражи и доходы.
Преимущества журналов как рекламоносителя определяют высокую
рентабельность этого сектора медиаиндустрии. Журнальный рынок,
особенно секторы тематических журналов, имеет невысокие входные
барьеры. Стоимость производства, благодаря отлаженным издательским
технологиям, не очень высокая. Рекламодатель может довести до максимума
охват целевой аудитории, причем внутри нее гораздо больше постоянных
читателей, чем у газет.
Доступ ко многим профессиональным сообществам или группам по
интересам может быть предоставлен только журналами, что для
производителей специализированных товаров и услуг оказывается едва ли не
единственным эффективным способом достижения «своей» аудитории.
Бесплатное распространение является сегодня важнейшим элементом
развития любых печатных средств массовой информации. Без него
невозможно вывести на рынок новое издание и увеличить рейтинги уже
существующих. Общая задача изданий – быть доступными для
потенциальных читателей, распространяться как можно шире, любыми

6. способами – от бесплатной раздачи у станций метрополитена до организации
разнообразных форм подписки. Особенно важно распространение газеты или
журнала среди целевой аудитории, потенциальных покупателей и
подписчиков – тех, кому может быть адресована реклама, размещенная на
страницах издания (так называемое целевое продвижение).