Документ рассматривает роль телевидения и радио в современных коммуникациях, акцентируя внимание на массовом охвате аудитории и экономических аспектах их функционирования. Телевидение является основным источником информации и развлечений, формируя коммерческие стратегии, основанные на максимизации аудитории для получения доходов от рекламы. Радио, будучи доступным и дешевым медиа, также адаптируется к требованиям рынка, привлекая рекламодателей за счет четкого сегментирования аудитории и гибкости в размещении рекламы.

1. ТЕМА 8. ТЕЛЕВИДЕНИЕ И РАДИО В СОВРЕМЕННЫХ
КОММУНИКАЦИЯХ
Телевидение представляет собой самое массовое средство информации и
развлечения.
Вертикальная производственная цепочка телевизионной индустрии
представлена вещающими компаниями, которые занимаются
распространением, т.е. трансляцией или ретрансляцией телевизионного
сигнала, и продюсерскими – телевизионными студиями, кампаниями
занимающиеся производством телевизионного контента – телевизионных
программ.
Массовая аудитория ТВ
Ключевой отличительной особенностью аудиовизуальных СМИ является
их аудитория, которая обладает несколькими ключевыми характеристиками,
определяющими ее экономическую ценность для рекламодателей. В первую
очередь, это массовость и географический охват, во вторую, неоднородность
аудитории и анонимность.
В условиях коммерческого вещания массовая аудитория приравнивается
к рынку потребителей, а максимизация аудитории означает
максимизацию прибыли рекламодателей.
Программная политика коммерческих телеканалов, таким образом,
подчиняется именно этому положению. В случае коммерческого
радиовещания максимизация прибыли связана с фрагментацией аудитории
на основе ее музыкальных предпочтений, формирующихся на основе ряда
характеристик - демографических (возраст, пол) и социокультурных (уровень

2. доходов, образование, принадлежность к этническим и религиозным
сообществам).
Типы телевизионных станций
С точки зрения территориального охвата аудитории выделяют:
- федеральные телекомпании или национальные, транснациональные,
- сетевые телекомпании,
- региональные станции,
а также локальные телекомпании (городские, районные и даже в
рамках отдельно взятого предприятия).
Значительную конкуренцию общефедеральным телеканалам
составляют частные коммерческие телевизионные сети. За последние
несколько лет ряд телевизионных сетей существенно укрепили свои позиции
за счет приобретения и запуска ряда региональных станций в крупных
городах «миллионниках».
Сетевое вещание
Во многих странах распространение телесигнала в национальном
масштабе осуществляют телесети. Местные или региональные телестанции,
обладающие определенной независимостью в сфере программирования и/или
финансовых операций, транслируют программы, получаемые ими или от
центральной организации (в системах общественного ТВ), или от своих
экономически более крупных партнеров (в коммерческих телесетях). Это
помогает «распределять» стоимость телепрограмм между большим числом
станций, находящихся на территории всей страны.

3. Технические виды телевизионного вещания
Разнообразие форм доставки телевизионного сигнала определяет
различия в экономических моделях организации отдельных видов
телевизионного бизнеса. К основным техническим видам доставки
телевизионного сигнала относятся:
- эфирное вещание,
- кабельное телевидение,
- спутниковое вещание,
- телевизионное вещание в среде Интернет,
- VOD (видео по запросу)
и т.д.
Телевидение и телесмотрение
Телевидение на сегодняшний день является основным источником
информации для значительной части населения России. В то же время
телевидение играет существенную роль в использовании гражданами своего
свободного времени и, по сути, является одним из самых дешевых средств
развлечений.
Можно выделить несколько форм "телесмотрения". Так, более
половины времени своего пребывания дома люди проводят при "включенном
телевизоре" (54%). И примерно 40% от времени "включенного телевизора"
люди смотрят его более или менее внимательно (по их самоопределению)1.
пребывания дома "включенного" внимательного
телесмотрения
(без сна) телевизора просмотра ТВ
Будни 9 ч 00 мин 4 ч 54 мин 3 ч 54 мин 2 ч 04 мин
1
Социологическое исследование «Телевидение глазами телезрителей», Интерньюс 2001.

4. Выходные 12 ч 30 мин 6 ч 42 мин 4 ч 48 мин 2 ч 48 мин
У трети населения (36%) телевизор работает постоянно, когда они
находятся дома в будни (в выходные таких даже больше). Причем мужчины
проявляют большую активность и находятся дома при включенном
телевизоре чаще, чем женщины. Это также характерно также для молодежи и
лиц со средним образованием. Тех, кто включает ТВ только после
выполнения всех дел, значительно меньше - 17 %. Это характерно для людей
пожилого возраста, особенно для женщин.
Для среднестатистического россиянина распорядок буднего дня
начинается с подъема - с 6:00 до 7:30 пробуждаются 60% городского
населения (примерно по 20% каждые полчаса).
Структура телесмотрения – это важный элемент, определяющий
структуру и характер программ на телевидении.
Так традиционно выделяют утренний эфир с 6 до 9 утра, дневной эфир,
с 16-18 часов вечерний эфир (в т.ч. прайм-тайм) и с некоторого времени (с
момента перехода центральных каналов на круглосуточное вещание) и
ночной эфир после 23 часов. Не смотря на то, что деление эфира носит
достаточно условный характер, кличевым принципом в данном случае
выступает телевизионная аудитория, которая меняется в течение
телевизионного дня.
Например, утром «первую волну» (6:30-7:30) составляют работающие
(специалисты, служащие, рабочие, руководители) в активном (молодом и
среднем) возрасте. И здесь больше мужчин. «Вторая волна» (7:00-8:00) -
учащиеся (15-24). С 7:30 к ним присоединяются предприниматели и
женщины.
Когда люди возвращаются домой после работы или учебы, то чуть
меньше половины опрошенных сразу включается в телепросмотр (у кого-то
телевизор уже включен, а кто-то сразу включает его сам).

5. Это более характерно для активных работающих, молодых, прежде
всего мужчин, имеющих образование не ниже среднего, для жителей
крупных и средних городов (но не для Москвы). А чуть больше половины
населения не торопятся включить телевизор (в процессе дел, после дел). Так
склонны поступать люди старшего возраста и женщины.
Отход ко сну для основной массы населения (две трети) происходит в
интервале 22:00-24:00 - равномерно по 15% каждый полчаса.
Телесмотрение по частям дня - будни
% от числа опрошенных
Будни Смотрели ТВ Не смотрели ТВ
утром (до 9:00) 21 65
днем (9:00 - 17:00) 26 57
предпрайм (17:00 - 19:00) 43 37
прайм (19:00 - 23:00) 75 6
ночью (после 23:00) 19 60
Телесмотрение по частям дня - выходные
% от числа опрошенных
Выходные Смотрели ТВ Не смотрели ТВ
утром (до 9:00) 46 39
днем (9:00 - 17:00) 61 25
предпрайм (17:00 - 19:00) 64 21
прайм (19:00 - 23:00) 79 8
ночью (после 23:00) 30 56
Телевизор смотрят в основном дома – до 96%. По самооценке зрителей
из всего времени, которое они тратят на телепросмотр, только 5% времени
приходится на внедомашнее телесмотрение. Всего около 20% в среднем хотя
бы иногда смотрят ТВ вне дома - гости и работа, причем в будни и выходные
соотношение между ними, естественно, меняется. Все остальные места
(включая дачу) - меньше 1%.

6. Время просмотра телевизора составляет в будни 3,5 часа, в субботу - 4
часа, в воскресенье – до 5 часов.
Общая тенденция – время телепросмотра для молодой и состоятельной
части населения от года к году сокращается в связи с улучшением качества
жизни и изменением форм досуга. Однако, на среднее время, которое
зрители проводят у экранов, значительное влияния оказывает качество
программ и передач в эфире телекомпаний, хотя в целом телевидение в
меньшей степени влияет на распорядок дня.
Экономические особенности телевидения
Ключевым отличием телевидения от других видов СМИ является то, что
ТВ предлагает своей аудитории товар коллективного пользования. Это
означает, что просмотр телевизионных программ отдельным зрителем не
уменьшает возможности ее просмотра остальными зрителями. Именно этот
фактор, способствует созданию действительно массовой аудитории.
Другой отличительной особенностью в части эфирного телевещания,
является то, что потребитель не платит за получение информации, в
отличие, скажем от покупки газет или журналов. Понимая особенности
распространения телесигнала, можно прийти к следующему заключению.
Эффект масштаба производства в телеиндустрии иной, чем в индустрии
печатных СМИ: при трансляции телепрограмм новым (дополнительным)
зрителям совокупные издержки чаще всего не возрастают. Как мы помним,
противоположная ситуация складывается в газетно-журнальном бизнесе:
стоимость доставки дополнительного тиража в абсолютном большинстве
случаев приводит к удорожанию всего производства.

7. Таким образом, первая экономическая особенность ТВ: эффект
масштаба производства заставляет телеканалы стремится к постоянному
увеличению, т.е. максимизации аудитории.
При увеличении масштабов производства в телевизионном секторе растут
не переменные издержки, в данном случае на распространение
телевизионного сигнала, а постоянные, то есть издержки на производство
телепрограмм. Следовательно, объем аудитории телеканалов становится
важным экономическим показателем их деятельности, при этом увеличение
числа зрителей не обязательно ведет к дополнительным затратам на
распространение сигнала. Это означает также, что стоимость трансляции
телепрограмм дополнительным, новым зрителям во многих случаях близка к
нулю.
Вторая экономическая особенность ТВ: стоимость доставки
программ к зрителям с течением времени значительно сокращается.
Постоянная борьба за аудитории, в том числе и за новых зрителей,
накладывает отпечаток и на экономику телевидения в части производства и
приобретения новых, интересных, актуальных программ. Эта потребность
связана и с высокой конкурентной средой, в которой находится телевидение
– как со стороны конкуренции с другими телевизионными каналами, так и со
стороны альтернативных СМИ. Из чего вытекает еще одна особенность ТВ.
Третья экономическая особенность ТВ: под давлением конкурентной
среды телеканалы вынуждены постоянно стремиться к улучшению
качества и инновационности продукта.
С точки зрения самих телеканалов создание программ — реальное
производство, требующее значительных вложений. Средства телекомпаний
могут быть направлены или в производство собственных программ, или на
закупку программ из внешних источников. Очевидно, что вложения в
производство телепрограмм не зависят напрямую от объема аудитории, но
будут значительными в любом случае, даже при ограниченной аудитории

8. телеканала. Само производство телепрограмм — весьма трудоемкий процесс,
и участвовать в нем должны квалифицированные специалисты индустрии
развлечений. Набор необходимых для телепроизводства специальностей
необычайно широк - от журналистов, актеров, режиссеров, т.е. создателей
телевизионного контента, до операторов, звукорежиссеров, монтажеров -
технических специалистов высшей квалификации.
В результате высокая стоимость рабочей силы в телевизионной
индустрии с течением времени будет только возрастать.
Четвертая экономическая особенность ТВ: создание телепрограмм -
дорогостоящее, трудоемкое и технологически зависимое производство.
Доходы в телевизионной индустрии
Реклама. Наиболее традиционным и экономически самым выгодным
источником доходов эфирных и некоторых кабельных телеканалов является
реклама. Эта форма финансирования традиционна для коммерческого
вещания, где она является или единственной, или доминирующей. Наличие
рекламы в программах телеканалов не зависит от того, каким техническим
способом распространяется телесигнал — эфирным, кабельным,
спутниковым, хотя ее объем четко соотносится с размером и
характеристиками аудитории.
Рекламное финансирование оказывает прямое воздействие на
программные стратегии телеканалов. В результате программная политика ТВ
становится более однообразной, унифицированной, рассчитанной на
усредненный вкус. Это весьма противоречивое явление – так как, в условиях
конкуренции именно отличительные характеристики медиа являются
факторами, влияющими на повышение конкурентоспособности, а,
следовательно, и на экономическую эффективность деятельности
телекомпаний. В этом смысле, в своей программной политике телекомпании
вынуждены балансировать между тем, чтобы, с одной стороны,

9. удовлетворить вкусам и потребностям аудитории, с другой, создать
непохожий на программы других каналов продукт.
Важную роль, в качестве источника финансирования, играет
спонсорство различных телевизионных программ и передач. Особую
популярность во всем мире получило спонсорство прямых трансляций
спортивных мероприятий. По сути это одно из наиболее ярких проявлений
формирования с помощью телевидения сегмента массовой аудитории, в
которой заинтересован отдельно взятый рекламодатель.
Абонентская плата и, так называемая, подписка на каналы характерна
для кабельного и спутникового телевидения. Данная форма оплаты
телевизионных услуг представляет зрителям возможность выбора
тематических программ и каналов. В свою очередь телекомпаний имеют
возможность получать доступ к аудитории с определенными
характеристиками, представляющими интерес для тех или иных спонсоров и
рекламодателей.
Радиовещание в современных условиях
Радио до настоящего времени остается самым дешевым и доступным
средством массовой информации. Этому способствует, с одной стороны,
многообразие радиоприемников, окружающих человека в самых разных
метах и жизненных ситуациях – от будильника совмещенного с
радиоприемником, до фонового радио в торговых центрах. С другой
стороны, с точки зрения распространение радиосигнала, в отличие от
телевидения, технология передачи значительно проще и не требует столь
значительных инвестиций. В связи с этим радио получило самое широкое
распространение по всему миру.

10. Авторские права являются сегодня одной из основной статьей расходов
современных коммерческих радиостанций. Ужесточение действующего
Законодательства в отношении авторских прав заставляет в первую очередь
музыкальные радиостанции рассматривать новые коммерчески выгодные
условия использования различного рода музыкального содержания. Это
проявляется и в изменении структуры радиоэфира (например, значительная
ротация одних и тех же музыкальных новинок) и более тесная интеграция с
шоу-бизнесом, использующим радиостанции как основной инструмент
продвижения в сфере индустрии развлечений.
Особенности рекламы в радиоиндустрии
Несмотря на то, что в настоящее время радио не является ведущим
рекламоносителем, радиостанции, как и журналы, привлекают
рекламодателей хорошо понятной нацеленностью на четко определенные
сегменты аудитории.
С точки зрения рекламодателей радио имеет ряд неоспоримых
преимуществ:
• Охват определенных сегментов аудитории при помощи четко известных
форматов. Радио может обращаться к аудитории в любое время суток,
является идеальным средством охвата людей в автомобиле в
определенные периоды времени, когда люди едут с работы и на работу.
• Радиореклама имеет самый короткий период подготовки по сравнению
с другими СМИ. Эта гибкость позволяет радио максимально
приспосабливаться к особенностям местного рынка, новостям, даже
прогнозам погоды.
• Радио – самое дешевое из всех медиасредств рекламы. Из-за низких
затрат на обеспечение эфира радиореклама может повторяться большое
количество раз с низкими затратами. Стоимость производства роликов
также невысока: иногда достаточно просто чтения текста диктором.

11. • Радио дает большой простор воображению слушателей. Комбинация
звуков, слов, эффектов приводит к появлению «мысленного театра».
• Высокая доступность носителя.
• Положительное восприятие радио связано с тем, что оно не является
раздражителем, имеет горячих приверженцев, слушающих постоянно
одни и те же радиостанции, слушатели воспринимают его
положительно.
Недостатки радио как рекламоносителя относят: низкую вовлеченность
слушателей (радио часто «работает в фоновом режиме»), отсутствие ярких,
запоминающихся зрительных образов, высокая рекламная перегруженность
радиовещания.
Радио традиционно воспринимается как локальный рекламный инструмент
и часто используется как вспомогательный канал рекламных коммуникаций.
В то же время, доля затрат на радио как локального рекламного канала
составляет, по оценкам экспертов, около одной трети от объема средств на
все электронных СМИ, всего лишь в два раза меньше, чем доля локального
телевидения.