國際行銷管理

1. 第十三章
全球推廣策略
陳澤義 教授

2. 行銷溝通
促銷(promotion)一詞，亦即推廣，是由pro和
motion兩字所組成，其中pro有向前推進的意
思，而motion則是動作之意 。
促銷的最終目標就是促使消費者有購買的行
動，即透過注意、興趣、欲望，與行動的AIDA
模式。
促銷(promotion)：即有向前動作、向前推進之意義，也將
其解釋為銷售促進。

3. AIDA模式
Attention
注意
Interest
興趣
Desire
欲望
Action
行動
A：吸引消費者注意，告知顧客關於該企業及其產品。
I：使消費者產生興趣
D：進一步說服消費者，使其想要此一產品或服務。
A：鼓勵消費者「心動不如馬上行動」。

4. 行銷溝通
溝通可視為一種橫向的傳播過程。
訊息來源即企業本身，要如何無誤地傳送至
收訊者，收訊者就是消費者，因為不當地解
碼會產生誤會、誤解、或看不懂，甚至會因
為播送次數過多，因而引起反感 。
溝通過程中的通路亦可能會產生訊息競爭的
干擾效果 。

5. 橫向的傳播過程模型
廣告是最典型的促銷過程，管理重點即是要如何將訊息有
效地傳送到消費者身上，準確地傳達，使消費者沒有任何
的訊息漏損。
訊息來源 編 碼 訊息通路 解碼 收訊者

6. 促銷的傳播目標
品牌知曉：是指使產品或服務的品牌，在消費者
記憶裡活化出來，使其成為消費者考慮集合之一
種。
刺激產品需求：係指在產品類別或型式的層級
上，創造正面的需求。
強化品牌態度：包括針對新產品要創造品牌態
度，以及對知名品牌要維持既有品牌態度、乃至
於對不佳品牌態度的消費者，要改變其負面品牌
態度，進而建立消費者對於此產品一個正面的品
牌態度。

7. 促銷的傳播目標
品牌購買意願：係指受到消費者對某一品牌的態
度和社會規範的影響。
促進其他行為：例如正面的口碑傳播或鼓勵試穿
衣服、試駕汽車、試操作音響或電腦與選課前的
試聽等。

8. 整合行銷溝通
整合行銷溝通
為了協調不同的溝通
工具，以便用一致的
聲音來對目標顧客傳
達單一和相同的理念
和訊息。
全球整合行銷溝通
一種積極的推廣體系
，以水平和垂直的方
式來對全球的溝通工
具進行整合與協調。

9. 全球推廣組合
人員
銷售
促銷
直效
行銷
公共
關係
贊助
行銷
廣告

10. 人員銷售
人員銷售
指在一個購買的情
境中，銷售人員和
一個或多個潛在的
購買者之間的直接
溝通，以及相互的
影響。
人員銷售
指在一個購買的情
境中，銷售人員和
一個或多個潛在的
購買者之間的直接
溝通，以及相互的
影響。
銷售人員的職責是先
正確瞭解目標顧客的
需求，並說服顧客去
購買能滿足其需要的
產品或服務。
銷售人員的職責是先
正確瞭解目標顧客的
需求，並說服顧客去
購買能滿足其需要的
產品或服務。
人員銷售必須借助全
球銷售團隊。因此，
跨國公司必須建立和
管理一個有效的全球
銷售團隊。
人員銷售必須借助全
球銷售團隊。因此，
跨國公司必須建立和
管理一個有效的全球
銷售團隊。

11. 全球銷售團隊管理的步驟
11 設定銷售團隊的目標設定銷售團隊的目標
22 決定銷售團隊的規模決定銷售團隊的規模
33 界定銷售人員的條件界定銷售人員的條件
44 招募與甄選銷售人員招募與甄選銷售人員
55 訓練銷售團隊訓練銷售團隊
66 設計銷售團隊的結構設計銷售團隊的結構
77 銷售團隊的薪酬設計銷售團隊的薪酬設計
88 激勵銷售團隊激勵銷售團隊
99 評估銷售團隊評估銷售團隊

12. 設定銷售團隊的目標
全球銷售目標來自於跨國公司的整體目標和全球
行銷目標，決定了整個銷售團隊的努力方向。
銷售目標必須以清楚、精確，與可衡量的詞句來
述，並設立完成的時間期限。通常以所期望的銷
售數量、市場占有率，或獲利水準來表示。
全球銷售目標最終必須轉換成各地主國的銷售目標。而在
進行這些轉換時，跨國公司必須仔細考慮各地主國的文化
與價值對於目標的影響。

13. 決定銷售團隊的規模
根據所設定的銷售目標，跨國公司必須決定全球
銷售團隊的規模，即所需要的銷售人員數目。
銷售任務分析通
常是藉由銷售流
程分析來界定一
些關鍵的銷售活
動。
銷售任務分析通
常是藉由銷售流
程分析來界定一
些關鍵的銷售活
動。
跨國公司可以藉由銷售任
務分析，來推估所需要的
銷售人員數目。銷售任務
分析是指界定為了達成銷
售目標，銷售團隊必須進
行的特定活動。
跨國公司可以藉由銷售任
務分析，來推估所需要的
銷售人員數目。銷售任務
分析是指界定為了達成銷
售目標，銷售團隊必須進
行的特定活動。

14. 決定銷售團隊的規模
工作負荷法工作負荷法
遞增生產力法遞增生產力法
將服務某一特定的銷售範圍所需的時間
一位銷售人員的銷售時間
等於所需要的
銷售人員數目
銷售效益增加的幅度 銷售成本增加的幅度
所需要的銷售人
員數目應增加

15. 全球銷售人員的條件
成熟性
情緒的穩定性
知識的廣度
有效的銷售技巧
正面的看法
彈性
文化同理心
精力充沛並
熱愛旅行

16. 全球銷售人員的條件
跨國公司可以先編寫工作說明書，以詳細描述銷
售任務。藉由工作說明書，可以描繪出適任工作
人員的清楚輪廓，包括教育程度、工作背景、經
驗、工作能力，以及就業穩定性等。

17. 全球銷售團隊的人員來源
派駐人員
當地居民 第三國人民

18. 派駐人員
優點 缺點
跨文化的訓練不易更佳的溝通：比較瞭解母國
總公司的政策、優先順序，
與具備更佳的產品知識。 激勵不易
成本很高發展國際視野與技能：為一
種內部訓練途徑，為公司培
養未來優秀的管理人員。 導致家庭不和
指由母國派駐地主國的人員。駐外時間有長有短，也許
短短數週，也可能是終身。

19. 虛擬派駐人員
由於網際網路和溝通技術的進展，產生了新形式的
虛擬派駐人員。此類人員通常透過網際網路或其他
溝通工具來作業。以旅館作為海外的家，並花費很
多時間於長途旅行上。
虛擬派駐人員可以免除傳統派駐人員的缺點，不
過太多的業務旅行，恐將害虛擬派駐人員的健康。

20. 當地居民
優點 缺點
母國總公司的人員往往對當
地居民的意見並不重視。
當地居民通常比較瞭解當
地的市場結構，可以使跨
國公司盡早熟悉該市場的
情況與行銷通路。
語言與溝通的問題，使雙
方對彼此並不一定瞭解。
雇用當地居民的成本比較
低，而當地居民亦不乏能
力與經驗具佳的人選。
符合要求的當地居民有時
並不是很容易能夠找到。

21. 第三國人民
由於全球化的結果，跨國公司有時亦雇用母國以
外的第三國人民到地主國服務，因此第三國人民
的國籍和雇用他們的跨國公司的國籍，以及所服
務的國家都不一樣。
例如：台灣人到中國為美國公司服務。因為
台灣和中國同文同種，而語言方面也溝通無
礙。這便是一種典型的TCNs。

22. 訓練銷售團隊
認識公司的
經營理念
產品知識
銷售技巧 市場概況
顧客分析
與開發

23. 全球銷售團隊的結構
地區別
結構
功能別
結構
成本低
責任明確
專業化
效率
需要大量人
力
複雜的任務
無法享受專
業化與分工
的利益
需求相近、
非技術性的
產品
優點
缺點
適用
情況
產品別
結構
顧客別
結構
對該類顧
客特別了
解
銷售力量重
覆、銷售與
行政成本高
大型且多樣
產品線的公
司
客製化

24. 薪酬計畫的內容
薪酬計畫
本薪1
2 佣金
獎金3
4 福利
分紅5
6 貼補

25. 銷售人員的薪酬計畫
直接薪津制
直接佣金制 混合制
不論銷售人員的生產力
如何，都會得到一份固
定的薪水。
給予銷售人員基本的底
薪再加上佣金。
根據銷售人員的銷售業
績或利潤貢獻來給予佣
金。

26. 評估銷售團隊的指標
銷售與利澗
分析
行為分析
成本分析 客戶服務
分析
專業素養
分析

27. 促銷
針對最終消費者所進行
的促銷活動。
直接以批發商及零售商等
行銷通路成員為促銷對象。
消費者促銷
交易促銷
促銷，係指除了廣告、公共關係、直效行銷，以及人員銷售以
外的行銷推廣活動，其主要方式係透過提供短期的誘因，以增
進目標顧客或通路的成員對特定產品或勞務的購買意願。

28. 消費者促銷工具
消費者在購買產品時，廠
商所提供的一種能夠享有
直接價格折減的憑證。
消費者在購買產品時，廠
商所提供的一種能夠享有
直接價格折減的憑證。
折價卷折價卷
消費者購買產品時，提供
給消費者的一個免費的或
只需付出低廉代價便能取
得的額外物品。
消費者購買產品時，提供
給消費者的一個免費的或
只需付出低廉代價便能取
得的額外物品。
贈品贈品
目的是希望在公司及其重
要顧客之間建立一種長期
和互利的關係。
目的是希望在公司及其重
要顧客之間建立一種長期
和互利的關係。
愛用者回饋計畫愛用者回饋計畫
參與者必須使用一些技巧
或能力來獲取獎品的一種
促銷手法。
參與者必須使用一些技巧
或能力來獲取獎品的一種
促銷手法。
競賽與抽獎競賽與抽獎

29. 消費者促銷工具
讓消費者可以在低風險的
情況下嘗試一項產品。
樣品
將產品安置於零售商所在
地點，用來誘發人潮、告
知商品或促進購買動機的
促銷性展示。
店頭展示
配搭兩種或兩種以上商
品，共同舉行一種促銷
活動，藉此發揮相輔相
成的綜效。
搭配促銷
消費者購買了某一產品
後，只要將購買證明寄
回，便可以獲得一定的
現金退回。
現金還本與回扣

30. 交易促銷的工具
1.交易折讓
2.推動獎金
3.銷售競賽
4.免費商品
5.商店展示
6.商務會議

31. 使用促銷工具必須考慮的因素
11 通路成員的合作通路成員的合作
22 零售商的相關配合是否有困難零售商的相關配合是否有困難
33 不同國家的通路結構和基礎設施不同國家的通路結構和基礎設施
44 各國的國情各國的國情

32. 商展
商展優點
提供實地介紹、推廣與展示新產品的機會1
2 能夠產生某些商譽
有效接觸通路成員的機會3
4 建立與接觸政府官員和關鍵人物的機會
蒐集競爭情報與進行市場調查的良好機會5
6 可以合理的成本來取得大量的銷售機會

33. 商展缺點
11 選擇適合的商展有時並不容易選擇適合的商展有時並不容易
22 成本過高成本過高
33 複雜的協調問題複雜的協調問題

34. 其他類型商展
商務展覽
獨家展覽
講習展覽 虛擬展覽
視訊與目錄
展覽

35. 直效行銷
郵購信涵 透過信函來銷售商品。通常不單只是一張
信函，還包括說明樣張與訂購回函。
型錄行銷 提供商品型錄給目標顧客，以供其選擇，
並透過回郵或電話來訂購型錄上的商品。
電話行銷 使用電話將產品直接賣給顧客。
電視購物 透過電視台將產品展示給觀眾，並促使其
透過免付費電話或信用卡來訂貨。
網上購物 透過網際網路所進行的交易，例如亞瑪
遜、e-bay和奇摩雅虎。

36. 公共關係
主要目的是要在組織與其主要的關係人之維持一
種正面而有利的關係。
主要的關係人，包括顧客、供應商、股東、員
工、媒體、政府機構、其他利益團體，以及社會
大眾等。
公共關係 內部：主要是針對員工
外部：針對顧客和外部關係人
希望藉此獲得關係人的瞭解與
認同，以提升其正面形象。

37. 危機處理的準則
提早行動
高層出面
避免不予回應的作法
展現誠意
團隊合作

38. 贊助行銷
指組織透過對於議題、事件，或活動的公開支持，來直接
或間接達成其行銷目的。
事件行銷 藉由將品牌與一有意義的文化、運動、社會，或是
社會高度關切的事件相結合來進行品牌推廣。
理念行銷 企業將消費者的購買行為和組織對於某一理念的金
錢資助與支持連結在一起。
置入性行銷 透過產品置入的方式，將明示品牌的產品放入電視
節目或電影中，來影響顧客對產品的印象與態度。
埋伏行銷 廠商並未付費贊助某一事件，卻試圖將推廣活動與
該事件結合，使顧客產生混淆，誤認其為贊助者。