Đề tài: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, HAY

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
SVTH: Hoàng Thị Thanh Lam ii
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ..............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................3
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................................4
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................5
4.1. Các thông tin cần thu thập.....................................................................................5
4.2. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................6
4.3. Phương pháp thu thập số liệu ................................................................................6
4.3.1. Số liệu thứ cấp ...................................................................................................6
4.3.2. Số liệu sơ cấp.....................................................................................................7
4.3.2.1. Nghiên cứu định tính.......................................................................................7
4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng....................................................................................8
4.3.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu .................................................................................8
4.3.3.1. Thiết kế mẫu ...................................................................................................8
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu...................................................................................9
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ..............................................................10
5. Kết cấu đề tài.........................................................................................................13
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................14
CHƯƠNG 1...............................................................................................................14
TỔNG QUAN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI AN TOÀN
THỰC PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT TẠI THỊ XÃ HƯƠNG THỦY ................14
1.1. Cơ sở lý luận và lý thuyết áp dụng của vấn đề nghiên cứu ..................................14
1.1.1. Lý luận về nhận thức........................................................................................14
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức.....................................................................................14
1.1.1.2. Phân loại nhận thức.......................................................................................17
1.1.1.3. Khung tham chiếu nhận thức.........................................................................19
1.1.1.4. Ngưỡng nhận thức.........................................................................................20
1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng và nhận thức của người tiêu dùng. .....21

SVTH: Hoàng Thị Thanh Lam iii
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng............................................................................21
1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng.....................................................................................23
1.1.2.3. Lý thuyết về nhận thức của người tiêu dùng..................................................24
1.1.3. Lý luận về ATTP và nhận thức về ATTP .........................................................26
1.1.3.1. Khái niệm liên quan về ATTP.......................................................................26
1.1.3.2. Nhận thức về ATTP ......................................................................................27
1.1.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu .....................................................................30
1.1.4.1. Một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt............30
1.1.4.2. Các nghiên cứu khác liên quan đến hành vi và nhận thức về ATTP trong tiêu
thụ thịt .....................................................................................................................35
1.1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................37
1.2.1. Nhận thức của người tiêu dùng về ATTP trong tiêu thụ thịt tại Việt Nam .......50
1.2.2. Một số đặc điểm về sản xuất và tiêu thụ thịt tại Thừa Thiên Huế.....................53
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI
AN TOÀN THỰC PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT LỢN TẠI THỊ XÃ HƯƠNG
THỦY ………………………………………………………………………………..56
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu........................................................................56
2.1.1. Đặc điểm về điều kiện tự nhiên của thị xã Hương Thủy ...................................56
2.1.2. Đặc điểm văn hóa-xã hội..................................................................................57
2.1.2.1. Về dân số ......................................................................................................57
2.1.2.2. Về lao động...................................................................................................58
2.1.2.3. Về giáo dục...................................................................................................58
2.1.2.4. Về văn hóa....................................................................................................59
2.1.3. Tình hình phát triển kinh tế chung tại thị xã Hương Thủy ................................60
2.1.4. Tình hình ATTP trên địa bàn Thừa Thiên Huế.................................................61
2.1.4.1. Công tác thông tin truyền thông ....................................................................61
2.1.4.2. Công tác thanh tra, kiểm tra ..........................................................................63
2.1.4.3. Tình hình ngộ độc thực phẩm.......................................................................63
2.1.4.4. Hoạt động cấp chứng nhận đủ điều kiện VSATTP ........................................63
2.2. Kết quả điều tra...................................................................................................65
2.2.1. Kết cấu giới tính và độ tuổi của đối tượng điều tra...........................................65

SVTH: Hoàng Thị Thanh Lam iv
2.2.2. Nghề nghiệp của đối tượng điều tra..................................................................66
2.2.3. Thu nhập của đối tượng điều tra.......................................................................67
2.2.4. Chi phí thực phẩm hàng tháng của gia đình đối tượng điều tra. ........................68
2.2.5. Thực trạng tiêu dùng thịt tại thị xã Hương Thủy ..............................................68
2.2.6. Phân tích nhân tố khám phá .............................................................................77
2.2.6.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với
ATTP trong tiêu thụ thịt tại thị xã Hương Thủy. ........................................................77
2.2.6.2. Rút trích nhân tố “Nhận thức ATTP” về vấn đề ATTP trong tiêu thụ thịt của
người tiêu dùng tại thị xã Hương Thủy ......................................................................83
2.2.7. Kiếm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha). .........................................84
2.2.8. Phân tích nhân tố khẳng định CFA......................................................................85
2.2.9. Mô hình cấu trúc (SEM) ..................................................................................88
2.2.11. Kết luận sau khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM..........................93
2.2.12. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ...................................................93
2.2.13. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố tác động tới nhận thức về ATTP
trong tiêu thụ thịt tại thị xã Hương Thủy....................................................................94
CHƯƠNG 3: ...........................................................................................................105
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỂU BIẾT VÀ NHẬN
THỨC CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ AN TOÀN THỰC PHẨM TRONG TIÊU
THỤ THỊT TẠI THỊ XÃ HƯƠNG THỦY ..............................................................105
3.1. Định hướng nâng cao hiểu biết và nhận thức cho người tiêu dùng về an toàn thực
phẩm trong tiêu dùng thịt.........................................................................................105
3.1.1. Định hướng chiến lược quốc gia An toàn thực phẩm giai đoạn 2011-2020 và tầm
nhìn 2030.................................................................................................................105
3.1.2. Định hướng ATTP tỉnh Thừa Thiên Huế........................................................108
3.2. Giải pháp nâng cao hiểu biết và nhận thức cho người tiêu dùng về an toàn thực
phẩm trong tiêu dùng thịt.........................................................................................110
3.2.1. Giải pháp chung
3.2.1.1. Nhóm giải pháp về chỉ đạo điều hành..........................................................110
3.2.1.2. Nhóm giải pháp nguồn lực ..........................................................................110
3.2.1.3. Nhóm giải pháp về hoạt động.....................................................................111
3.2.2. Giải pháp cụ thể...........................................................................................113

SVTH: Hoàng Thị Thanh Lam v
3.2.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm tiềm năng......................................................113
3.2.2.2. Nhóm giải pháp về nhận biết ATTP ...........................................................114
3.2.2.3. Nhóm giải pháp về sự can thiệp của chính phủ...........................................115
3.2.2.4. Nhóm giải pháp về ý thức sức khỏe.............................................................117
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................118
3.1. Kết luận ............................................................................................................118
3.2 Kiến nghị...........................................................................................................119
3.2.1 Đối với các cơ quan nhà nước.........................................................................119
3.2.2. Kiến nghị đối với người tiêu dùng..................................................................120
3.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài...............................121

SVTH: Hoàng Thị Thanh Lam vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Các biến được xây dựng trong thang đo.....................................................48
Bảng 2.1. Kết quả các buổi tập huấn/ hội nghị...........................................................62
Bảng 2.2. Số vụ, mắc, chết do ngộ độc thực phẩm.....................................................63
Bảng 2.3 Khái quát về mẫu điều tra ...........................................................................65
Bảng 2.4. Loại thịt mà đối tượng điều tra thường mua nhất .......................................69
Bảng 2.5. Loại thịt thường mua .................................................................................69
Bảng 2.6. Các vấn đề đối tượng điều tra quan tâm khi mua thịt .................................70
Bảng 2.7.Số tiền mỗi lần mua các loại thịt.................................................................72
Bảng 2.8.Địa điểm thường mua thịt và lý do chọn địa điểm mua thịt .........................73
Bảng 2.10. Kênh thông tin về an toàn thực phẩm.......................................................76
Bảng 2.11: Bảng tổng kết kết quả của 5 lần phân tích nhân tố....................................78
Bảng 2.12. Phân tích nhân tố khám phá (dựa vào bảng Pattern Matrixa)
.....................79
Bảng 2.13. Hệ số tải của nhóm nhân tố “nhận thức ATTP”........................................83
Bảng 2.14. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................84
Bảng 2.15. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ..........................85
Bảng 2.16. Độ tin cậy tổng hợp và phương sai rút trích .............................................86
Bảng 2.17. Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm ...............................87
Bảng 2.18. Ma trận tương quan giữa các khái niệm ...................................................87
Bảng 2.19. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................90
Bảng 2.20. Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap ....................................92
Bảng 2.21. Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ....................93
Bảng 2.22. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố ý thức sức khỏe....................95
Bảng 2.23. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố sự can thiệp chính phủ .........98
Bảng 2.24. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố sản phẩm tiềm năng...........101
Bảng 2.25. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố nhận biết ATTP .................103

SVTH: Hoàng Thị Thanh Lam vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
SƠ ĐỒ Tên sơ đồ Trang
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.....................................................................................6
Sơ đồ2: Mô hình nghiên cứu của Vebeke và cộng sự.................................................31
Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu của ZK BekTas, B.Miran,OK Uysal và C.Gunden.......32
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu của Mimi Liana và cộng sự..........................................35
Sơ đồ 5: Mô hình về thịt chất lượng...........................................................................37
BIỂU ĐỒ Tên biểu đồ
Biểu đồ 1.1: Cơ chế nhận thức...................................................................................16
Biểu đồ 1.2: Thông tin chảy qua khung tham chiếu....................................................19
HÌNH VẼ Tên hình vẽ
Hình 2.1: Bản đồ hành chính của thị xã Hương Thủy.................................................56
Hình 2.2. Số lần mua thịt ở mỗi tháng của đối tượng điều tra.....................................71
Hình 2.3. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA...............................................88
Hình 2.4. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM...................................90

SVTH: Hoàng Thị Thanh Lam 1
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Lương thực, thực phẩm luôn là một trong những vấn đề quan trọng nhất của con
người. Bởi lẽ để hoạt động sinh sống mỗi người trong chúng ta phải thu nhận các
thành phần dinh dưỡng cần thiết từ thức ăn, lương thực và thực phẩm. Do đó chất
lượng thực phẩm, đặc biệt là chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm là một vấn đề được
cộng đồng người tiêu dùng hết sức quan tâm. Chất lượng thực phẩm nói chung và chất
lượng vệ sinh an toàn thực phẩm nói riêng không những có ảnh hưởng trực tiếp đối với
sức khỏe của con người mà còn có liên quan mật thiết đối với sự phồn vinh của nền
kinh tế, sự hưng thịnh của các hoạt động thương mại, văn hóa, an ninh, chính trị xã
hội.
Theo Tổ chức Y tế Thế giới thì lương thực, thực phẩm chính là nguyên nhân đã
gây ra khoảng 50% các trường hợp tử vong đối với con người trên toàn thế giới hiện
nay1
. Niềm tin của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm giảm dần từ đó cầu của
người tiêu dùng về thực phẩm cũng giảm xuống nhất là đối với mặt hàng thịt tươi.
Theo Mimi Liana và cộng sự (2010) người tiêu dùng Malaysia đang trở nên rất nhạy
cảm với các vấn đề liên quan đến an toàn sức khỏe và thực phẩm. Trong 16 năm từ
1996 đến 2012, virut dạng AH7 đã xuất hiện ở 6 quốc gia: Canada, Hoa Kỳ, Mexico,
Hà Lan, Anh, Italia nhưng chỉ có 1 ca tử vong. Còn lần này (2013), cúm AH7N9 chỉ
trong 10 ngày đã làm 10 người chết tại Trung Quốc. Bệnh cúm A(H7N9) ở người là
bệnh viêm đường hô hấp cấp nặng, do vi rút cúm A(H7N9) trên gia cầm lây sang
người, bệnh tiến triển nhanh và có tỷ lệ tử vong cao2
. Việt Nam có biên giới dài với
Trung Quốc, việc buôn lậu gia cầm đã diễn ra từ nhiều năm qua, mặc dù trong đầu
năm 2013 đã giảm đáng kể, tuy nhiên thời gian gần đây lại có nguy cơ gia tăng khi
những kẻ buôn lậu đã bất chấp sức khỏe của hàng triệu người dân và người nuôi gia
cầm (Nguyễn Thiện Nhân, 2013).3
Công tác bảo đảm an toàn thực phẩm ở nước ta còn
1
Trên trang Sở khoa học và công nghệ tỉnh Trà Vinh (http://www.travinh.gov.vn). [ngày truy cập 27/1/2015 ]
2
Cục Y tế dự phòng, Bộ Y tế, 2015. Khuyến cáo phòng bệnh cúm A(H7N9) http://vncdc.gov.vn/vi/khuyen-cao-
phong-chong-dich-benh/276/khuyen-cao-phong-benh-cum-a-h7n9. [ngày truy cập 29/1/2015 ]
3
Nguyễn Thiện Nhân, 2013. “Tháng hành động vì chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm”. Cổng thông tin điện
tử

nhiều khó khăn, thách thức. Theo số liệu từ Tổng cục thống kê Việt Nam, 2014: “tính
chung 11 tháng năm 2013, cả nước có 127 vụ ngộ độc thực phẩm với 4,4 nghìn người
bị ngộ độc, trong đó 20 trường hợp tử vong” đây là những con số thật đáng lo
ngại4
. Theo báo cáo của nguyên thủ tướng Nguyễn Thiện Nhân (2013): “Trong những
năm qua, bằng việc tuyên truyền giáo dục, tỷ lệ người hiểu đúng về ATTP đã tăng lên.
Những người vận chuyển, kinh doanh thực phẩm tươi sống có nhận thức đúng về
ATTP đã tăng từ 46% lên 73%, người tiêu dùng thực phẩm có nhận thức đúng về
ATTP đã tăng từ 46% lên 66%, những người sản xuất, chế biến thực phẩm tăng từ
55% lên 76%. Song đến nay chúng ta chưa đánh giá được trong những người sản xuất
thực phẩm, trồng trọt, chăn nuôi, những người nhập khẩu chính thức và nhập lậu thực
phẩm, nhận thức của họ đối với sức khỏe và sinh mạng của hàng triệu đồng bào với
sản xuất trong nước hiện nay như thế nào”.
Theo báo cáo ngày 25/12/2013, tại Sở Y tế Tỉnh Thừa Thiên Huế, Ban Chỉ đạo
liên ngành vệ sinh an toàn thực phẩm tỉnh đã tổ chức Hội nghị tổng kết công tác vệ
sinh an toàn thực phẩm năm 2013, triển khai kế hoạch năm 2014. Trong năm 2013,
dưới sự chỉ đạo của các cấp ủy đảng, chính quyền, sự phối hợp đồng bộ giữa các ban,
ngành, đoàn thể, công tác vệ sinh an toàn thực phẩm đã thành lập 407 đoàn thanh tra,
kiểm tra tại 6313 cơ sở; qua đó, tỷ lệ cơ sở đạt yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm là
84% (năm 2012 là 83,5%). Bên cạnh những kết quả đạt được, công tác vệ sinh an toàn
thực phẩm vẫn tồn tại một số khó khăn, hạn chế: các biện pháp xử lý vi phạm ở tuyến
huyện, thị xã, thành phố chưa nghiêm khắc, thiếu tính răn đe; việc quản lý các cơ sở
sản xuất, kinh doanh nhỏ lẻ gặp khó khăn; điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị cho
người lao động tại nhiều cơ sở chưa đảm bảo.
Thị xã Hương Thủy nằm liền kề thành phố Huế, có điều kiện giao thông khá thuận
lợi. Trên địa bàn thị xã có sân bay quốc tế Phú Bài, ga hàng hoá đường sắt Hương
Thủy, Khu công nghiệp Phú Bài; Hương Thủy nằm cách không xa khu kinh tế thương
mại Chân Mây - Lăng Cô và đô thị Đà Nẵng với đặc điểm địa bàn rộng gồm có 5
(http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/hethongvanban?class_id=2&_page=725&mode=detail&d
ocument_id=99254). [ngày truy cập 29/01/2015]
4
Tổng Cục thống kê Việt Nam, 2014. Tình hình kinh tế-xã hội.
(https://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=621&ItemID=14049).[ngày truy cập 29/01/2015]

phường và có nhiều chợ thông thường với giá cả rẻ nổi tiếng như chợ Mai, chợ
Thương Phù, chợ Thủy Dương. Nhận thức của người dân tại thị xã Hương Thủy về
ATTP trong tiêu thụ thịt như thế nào là một dấu chấm hỏi lớn cần được khai thác.5
Lựa chọn cho mình một bữa ăn ngon bên cạnh phải đảm bảo an toàn là một vấn
đề rất được người tiêu dùng quan tâm. Tuy nhiên vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đo
lường nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm nhất là về tiêu thụ thịt. Cụ
thể hiện nay chỉ có các nghiên cứu như: “Nghiên cứu kiến thức về vệ sinh an toàn thực
phẩm của người dân tại thành phố Tuy Hòa, Phú Yên năm 2010” của Châu Trọng
Phát và Trương Thế Vinh tại trung học Y Dược Huế, “Thực trạng kiến thức thực hành
an toàn vệ sinh thực phẩm của người tiêu dùng và công tác quản lý an toàn vệ sinh
thực phẩm An Giang, năm 2007” của Lê Minh Huy và cộng sự; “Vệ sinh an toàn thực
phẩm một vấn đề xã hội bức xúc cần được giải quyết sớm và có hiệu quả, năm 2010”
của Trần Thị Hồng Hoa…riêng đối với nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực
phẩm trong tiêu thụ thịt là một đề tài mới và hầu như chưa được nghiên cứu kĩ càng.
Tại thị xã Hương Thủy vấn đề này còn rất hạn chế và chưa có đề tài nghiên cứu nào tại
đây để giúp nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm của người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực trạng trên, em tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu
nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt tại
thị xã Hương Thủy” làm khoá luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu
thụ thịt để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức về an
toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về nhận thức và hành vi của người tiêu
dùng.
5
Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, 2014. “Thị xã Hương Thủy - trung tâm kinh tế động lực phía nam của
tỉnh”. (http://ketluan48.thuathienhue.gov.vn/default.asp?sel=album_detail&id=57). [ngày truy cập 30/01/2015]

- Khảo sát và phân tích thực trạng về hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng
đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt tại thị xã Hương Thủy.
- Phân tích các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng tại thị xã
Hương Thủy về an toàn thực phẩm đối với việc tiêu thụ thịt.
- Đề xuất một số giải pháp cụ thể dựa trên kết quả phân tích để các bên liên quan
nâng cao hiểu biết và nhận thức cho người tiêu dùng về an toàn thực phẩm trong tiêu
dùng thịt.
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung giải đáp các câu hỏi sau:
- Thực trạng về hiểu biết của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu
thụ thịt ở thị xã Hương Thủy là ra sao?
- Đánh giá về thịt sạch, an toàn và chất lượng của người tiêu dùng ở thị xã Hương
Thủy là như thế nào?
- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng
về an toàn thực phẩm đối với tiêu thụ thịt ra sao?
- Giải pháp nào giúp nâng cao hiểu biết và nhận thức cho người tiêu dùng về an
toàn thực phẩm trong tiêu dùng thịt?
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm
trong tiêu thụ thịt tại thị xã Hương Thủy.
- Đối tượng điều tra: Người tiêu dùng thịt tại thị xã Hương Thủy.
- Nội dung nghiên cứu: Từ thực trạng nhận thức của người tiêu dùng đối với an
toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, xác định và đánh giá các nhân tố để đưa ra các giải
pháp nâng cao nhận thức về an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: thị xã Hương Thủy
+ Thời gian:
Số liệu thứ cấp: Thu thập trong những năm gần đây nhất (1996 - 1/2015)
Số liệu sơ cấp: Thu thập từ năm 2/2015 - 4/2015

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Các thông tin cần thu thập
- Thực trạng về hiểu biết và nhận thức của khách hàng đối với an toàn thực phẩm
trong tiêu thụ thịt.
- Thực trạng hiểu biết và nhận thức của khách hàng đối với thịt sạch, thịt chất
lượng và thịt an toàn.
- Những nhân tố nào tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực
phẩm đối với tiêu thụ thịt trên địa bàn thị xã Hương Thủy.
- Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến lớn nhất đến nhận thức của người
tiêu dùng về an toàn thực phẩm đối với tiêu thụ thịt.
- Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà các nhà cung cấp thịt, cũng
như các cơ quan liên quan đến an toàn thực phẩm cần chú ý để nâng cao hơn nữa công
tác vệ sinh trong an toàn thực phẩm, đặc biệt là trong vấn đề tiêu thụ thịt hiện nay.

4.2. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1. Số liệu thứ cấp
- Số liệu tổng hợp từ Cục An toàn thực phẩm cả nước và ở Huế, số liệu từ cục
Thống kê, các cơ quan hành chính khác về báo cáo tổng kết vệ sinh ATTP năm 2014,
tài liệu tập huấn kiến thức về ATTP cho cơ sở kinh doanh về chế biến thực phẩm...
- Số liệu từ Bộ Y tế - Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn như: Thông tư liên
tịch số 13/2014 về hướng dẫn việc phân công phối hợp trong quản lý nhà nước về
- Nghiên cứu tài liệu
- Nghiên cứu thăm dò
- Phỏng vấn chuyên gia
Bảng hỏi nháp Điều tra thử: 30 mẫu
Điều chỉnhBảng hỏi
chính thức
Nghiên cứu chính thức:
- Chọn mẫu điều tra
- Cỡ mẫu: 235 mẫu
- Hình thức: điều tra trực tiếp
người tiêu dùng
Thu thập và xử lí dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
- Xử lí dữ liệu điều tra với phần mềm SPSS 20.0,
AMOS 20.0
+ Thống kê mô tả
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA
+ Đánh giá độ tin cậy
+ Phân tích nhân tố khẳng định CFA
+ Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
+ Kiểm tra phân bố chuẩn
+ Kiểm định giá trị trung bình
Hoàn
thành
nghiên cứu

ATTP; Quyết định số 324/QĐ-BNN-BVTV thành lập Đoàn thanh tra, kiểm tra liên
ngành về ATTP trong dịp tết 2015; Thông tư số 33/2012/TT-BNNPTNT quy định về
điều kiện vệ sinh, đảm bảo ATTP đối với cơ sở kinh doanh thịt và phụ phẩm ăn được
của động vật ở dạng tươi sống dùng làm thực phẩm.
- Báo cáo của Chi cục Quản lý chất lượng Nông lâm về Thủy sản - Phòng Quản lý
chất lượng nông lâm thủy sản & muối về kết quả thực hiện công tác chuyên môn năm
2014, ngày 14/1/2015.
- Tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN 7046:2002) về thịt tươi - quy định kĩ thuật, Hà
Nội, 2002; TCVN 5168-1990 về hướng dẫn kỹ thuật chế biến và yêu cầu vệ sinh; Các
quy chuẩn kỹ thuật quốc gia dành cho cơ sở chế biến và kinh doanh các sản phẩm thịt.
- Các báo cáo của các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về nhận thức của
người tiêu dùng về an toàn thực phẩm và an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt.
- Tham khảo nghiên cứu trước của Đặng Thị Thanh Châu (2013) về đề tài cụ thể:
“Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ
thịt lợn tại thành phố Huế” luận văn thạc sỹ khoa học kinh tế của trường Đại học Kinh
tế Huế, Mai Thị Ly (2014) đề tài: “Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với
an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt tại thành phố Huế”. Khóa luận tốt nghiệp trường
Đại học Kinh tế Huế.
- Các tài liệu tham khảo từ internet (vnexpress, gso.gov.vn, vfa.gov.vn,
huongthuy.thuathienhue.gov.vn, worldwidescience.org, ...)
4.3.2. Số liệu sơ cấp
4.3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Phỏng vấn chuyên gia: Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật phỏng vấn
chuyên gia mà cụ thể ở đây là anh Huỳnh Trương Ngọ - Trưởng phòng Đăng kí Chất
lượng & Chứng nhận Sản phẩm và anh Huỳnh Kim Hoàng phòng Đăng kí chất lượng.
Hai anh đã đóng góp một số ý kiến bổ ích để hoàn chỉnh thang đo nhằm xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong
tiêu thụ thịt.

Phỏng vấn sâu: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=10) đối với người tiêu
dùng trên tuyến đường Hương Thủy (từ cầu vượt đi xuống) trên đường Nguyễn Tất
Thành, thành phố Huế và đối tượng được lựa chọn là phụ nữ trung niên (những người
thường xuyên đi chợ) nhằm khai thác được các thông tin sau:
- Thông tin sơ bộ về thực trạng nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực
phẩm trong tiêu thụ thịt: hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng về thịt sạch, thịt
an toàn, thịt chất lượng…; loại thịt và địa điểm thường xuyên mua, lý do thường xuyên
mua thịt và khi mua thịt họ thường quan tâm đến vấn đề nào.
- Mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới an toàn thực phẩm.
- Thông tin sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về
an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt như: thông tin về các vụ ngộ độc, an toàn thực
phẩm, cách chế biến, bảo quản, ý thức sức khỏe, thu nhập, quy định của chính phủ…
4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng
Sau khi đã điều tra định tính để thực hiện phiếu điều tra, nghiên cứu định lượng
được thực hiện qua 2 bước:
Bước 1: Điều tra thử 30 mẫu nhằm điều chỉnh và hoàn thiện phiếu điều tra.
Bước 2: Tiến hành điều tra theo kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu xác
định dưới đây.
4.3.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu
4.3.3.1. Thiết kế mẫu
Hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu được sử dụng phổ biến, đó là: xác
định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong các
nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sử
dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểm
định Chi-square,…). Ngược lại, phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại
được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các
điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,
chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công
thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và

kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai
công thức đều rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài
xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:
2: phương sai
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên cứu lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng
phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến
hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,388.
Z2
σ2
(1,96)2
*(0,388)2
n = -------- = --------------------= 231,33 (mẫu)
e2
(0,05)2
Theo Hair và cộng sự, 1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát
để kết quả điều tra là có ý nghĩa.Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu
không nhỏ hơn 100 để đưa ra kích thước mẫu phù hợp nhất.
Nghiên cứu bao gồm 58 biến quan sát vậy theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang thì nên chọn cỡ mẫu là ít nhất là từ 232 đến 290. Tuy nhiên trong quá trình
điều tra để tránh sai sót nên chọn cỡ mẫu là 240. Số phiếu thu về hợp lệ là 235. Tiến
hành phân tích với 235 mẫu.
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu được tiến hành qua điều tra thử và điều tra chính thức:

- Điều tra thử trong nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu, mẫu là 10
đáp viên được lựa chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa trên tính dễ tiếp
cận của đối tượng điều tra. Đối tượng được lựa chọn 100% là nữ ở độ tuổi trung niên
và thường xuyên đi chợ tại phường Thủy Dương cụ thể trên tuyến đường Nguyễn Tất
Thành, thành phố Huế nhằm kiểm tra lại hoàn chỉnh thang đo nghiên cứu (đề cập cụ
thể ở phần xây dựng thang đo nghiên cứu).
- Điều tra chính thức trong nghiên cứu định lượng bằng phương pháp chọn mẫu
thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là 240. Tại địa bàn thị xã Hương
Thủy gồm có 12 đơn vị hành chính trực thuộc, bao gồm 5 phường(Phú Bài, Thủy
Lương, Thủy Châu, Thủy Phương, Thủy Dương) và 7 xã. Nghiên cứu lựa chọn người
tiêu dùng sinh sống trên tuyến đường Nguyễn Tất Thành trải dài từ phường Thủy
Dương đến phường Phú Bài. Cụ thể, trên trục đường chính và các đường rẽ vào các
kiệt như: 7, 33, 56, 70, 87, 138, 198, 181, 447, 461, 479, đường Võ Trác, Võ Trưng
Bình, Võ Liêm, Ngô Thi Sỹ...ở các phường Thủy Dương, Thủy Phương, Thủy Châu,
Phú Bài. Đây là các phường có dân cư đông đúc và mức sống người dân ở nơi đây cao
hơn so với người dân ở các khu vực xã, thôn lân cận nên nhận thức của họ sẽ cao hơn
về vấn đề ATTP. Người tiêu dùng được phỏng vấn trực tiếp tại các quán ăn, quán
nước, đường, vỉa hè hoặc vào trực tiếp ở nhà để thu thập thông tin. Ở những khu vực
xã thôn nơi người dân có mức thu nhập thấp thì hằng ngày họ phải chật vật trong vấn
đề mưu sinh cho bản thân và gia đình, nên vấn đề trước mắt của họ là làm sao để có
cái ăn. Và do vậy, vấn đề chất lượng thức ăn và ATTP đối với họ trở nên vấn đề thứ
yếu, chưa đáng quan tâm, dù cho bằng cách này hay cách kia họ có thể có một hiểu
biết nhất định về tầm quan trọng của ATTP.
Tiến hành điều tra từ ngày 20/3/2015 đến ngày 18/4/2015. Kết quả có 235 phiếu
hợp lệ, tiến hành phân tích với 235 mẫu.
4.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua
việc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để tiến hành các phân tích
cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu
thập xong dữ liệu như sau: Tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt

yêu cầu; tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0; nhập dữ liệu, làm sạch
dữ liệu; sau đó tiến hành phân tích dữ liệu.
Phân tích thống kê mô tả là phương pháp dùng tổng hợp các phương pháp đo
lường, mô tả, trình bày số liệu được ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế để thể hiện đặc
điểm cơ cấu mẫu điều tra. Trong nghiên cứu này phương pháp thống kê mô tả được
dùng để mô tả nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt
tại thị xã Hương Thủy.
Phân tích tần số là một trong những công cụ thống kê mô tả được sử dụng để mô
tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một số mẫu thô nào đó. Trong phạm vi phân
tích của đề tài này phương pháp phân tích tần số được dùng để đo lường cả biến định
lượng và định tính dưới dạng đếm số lần xuất hiện, mô tả một số biến liên quan đến
đặc tính nhân khẩu học của các đối tượng phỏng vấn như: giới tính, nghề nghiệp,...
Ngoài ra phương pháp này còn được dùng để mô tả và tìm hiểu một số biến có ảnh
hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như: loại thịt thường mua, địa điểm mua, khối
lượng mua...
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằngcông cụ Cronbach’s
Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability Analysis). Thang
đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan
biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác
trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với
các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally & Burnstein (1994) các biến có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi thang
đo. Hệ số Cronbach’s Alpha có thang đo lường tốt từ 0,8 đến 1, có thể sử dụng được từ
0,7 đến 0,8, có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới
hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu từ 0,6 đến 0,7.
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự,
1998).

- Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số
chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố6
.
Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng
0,3 hoặc lớn hơn.7
- Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa sig.<0,5 thì biến quan sát có tương quan
với nhau trong tổng thể. Hệ số KMO ≥ 0,05 đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân
tố.
- Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so
với biến thiên toàn bộ những nhân tố. Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng
tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Nhân tố
có Eigenvalue < 1 thì biến đó bị loại.
- Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên dữ liệu dựa trên các nhân tố được
rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%. Sử dụng ma trận Pattern Matrix, hệ số tải
nhân tố ≥ 0,5, mỗi biến tố chỉ thuộc một nhân tố, trong một nhân tố ít nhất phải có 2
biến.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) sẽ được thực hiện cho từng cấu trúc riêng
biệt với các khái niệm của nghiên cứu, nhằm mục đích khẳng định giá trị của các biến
quan sát ở cấp từng khái niệm và độ phù hợp của dữ liệu với từng cấu trúc nghiên cứu.
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ
số Chi-square (CMIN), Chi-square điểu chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích
hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker & Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là
phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value < 0,05. Nếu mô
hình nhận được các giá trị TLI, CFI ≥ 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df ≤ 2 hoặc
6
Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc, Factor loading là chỉ
tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor
loading > 0,4 được xem là quan trọng, và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
7
Jabnoun & Al-Tamimi (2003), Measuring peceived service quality at UAE commercial banks, International
Journal of Quality and Reliability Management.

có thể ≤ 3 (Carmines & McIver, 1981); RMSEA ≤ 0,08 (Steiger, 1990) được xem là
phù hợp với dữ liệu thị trường.
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích các nhân tố ảnh hưởng
đến nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt tại thị xã
Hương Thủy.
Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One sample t test (T=4) đối với
mức độ đồng ý của người tiêu dùng đối với các nhân tố như yếu tố sức khỏe, sự can
thiệp chính phủ, sản phẩm tiềm năng và nhận biết ATTP.
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về nhận thức của người tiêu dùng đối với ATTP trong tiêu
thụ thịt tại thị xã Hương Thủy
Chương 2: Nhận thức của người tiêu dùng đối với ATTP trong tiêu thụ thịt tại thị
xã Hương Thủy.
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức cho
người tiêu dùng về ATTP trong tiêu thụ thịt tại thị xã Hương Thủy.
Phần III: Kết Luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI AN
TOÀN THỰC PHẨM TRONG TIÊU THỤ THỊT TẠI THỊ XÃ HƯƠNG THỦY
1.1. Cơ sở lý luận và lý thuyết áp dụng của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Lý luận về nhận thức
1.1.1.1. Khái niệm nhận thức
Có rất nhiều quan điểm về nhận thức:
Theo quan điểm triết học Mác-Lênin nhận thức được định nghĩa là quá trình
phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính tích
cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn.8
Từ điển bách khoa Việt Nam thuật ngữ “nhận thức” là: “Quá trình biện chứng
của sự phản ảnh thế giới khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy
và không ngừng tiến gần đến khách thể. Theo quan điểm của phép tư duy biện
chứng,hoạt động nhận thức của con người đi từ trực quan sinh động đến tư duy trừu
tượng và từ tư duy trừu tượng đến thực tiễn”. Nhận thức theo định nghĩa này nói đến
con đường đưa đến hiểu biết thuộc phạm trù nhận thức luận của triết học duy vật biện
chứng. Các trường phái triết học khác nhau có định nghĩa khác nhau về nhận thức và
con đường đưa đến nhận thức. Nhận thức thường được hiểu là một trong những phạm
trù nghiên cứu cốt yếu của ngành khoa học tâm lý. Theo ngành khoa học này nhận
thức chính là những cảm nhận và tri nhận của các quan năng như mắt, tai, mũi, lưỡi…
để thu nhận thông tin về môi trường hay thế giới khách quan.
Từ điển Bách khoa mở Wikipedia cho định nghĩa về nhận thức (perception) từ
góc nhìn của tâm lý học như sau: “Nhận thức là sự thu thập, nhận diện, tổ chức và giải
thích những thông tin được cảm nhận để tái hiện và hiểu biết về môi trường”.9
Theo Ally và Bacon (1994) đã phát biểu theo phương diện nghiên cứu như sau:
“Nhận thức liên quan đến sự tìm hiểu những quá trình mà ngang qua đó chúng ta giải
8
Giáo trình của Bộ môn Triết học, Khoa Mác-Lênin, Trường Đại học Khoa học Bách khoa Hà Nội.
9
Từ điển Bách khoa Việt Nam, (http://vi.wikipedia.org/wiki/Nh%E1%BA%ADn_th%E1%BB%A9c)
[ngày truy cập 5/3/2015]

thích và tổ chức các thông tin cảm giác để có được kinh nghiệm ý thức của chúng ta về
sự vật và mối quan hệ của các sự vật”.
Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức là tập hợp những thông tin được thu
thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ chức càng hợp
lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi đó trình độ nhận
thức của khách hàng càng cao (và ngược lại). Những thông tin mà người tiêu dùng sử
dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của người
tiêu dùng.
Theo báo The New Palgrave Dictionary of Economics (2008), ngành kinh tế
học hành vi được phát triển đỉnh cao vào cuối thập niên 1970 của thế kỷ 2010
, là một
ngành chuyên biệt nghiên cứu các ảnh hưởng của xã hội, nhận thức, và các yếu tố cảm
xúc trên các quyết định kinh tế của các cá nhân và các tổ chức kinh doanh. Các lý
thuyết về nhận thức của người tiêu dùng được phát triển đầy đủ trong ngành kinh tế
học hành vi này, nhiều định nghĩa khác nhau về nhận thức trong lĩnh vực kinh tế học
đã được trình bày bởi các học giả khác nhau. Tuy nhiên, hầu như tất cả đều thống nhất
quan điểm rằng nhận thức không đơn thuần chỉ là việc sử dụng các cơ quan cảm giác
sinh học như các nhà tâm sinh học đã quan niệm, mà nó bao gồm phương thức mà các
kích tố từ môi trường được tương tác và tích hợp bởi người tiêu dùng. Cụ thể, Walters
(một nhà kinh tế học hành vi người Mỹ), đã phát biểu: “Nhận thức là toàn bộ quá trình
mà qua đó một cá nhân ý thức về môi trường và giải thích nó để nó phù hợp với khung
tham chiếu nhận thức của người ấy”.
Đồng tình với quan điểm trên, Van der Walt (1991) đã phát triển thêm rằng nhận
thức của một người xảy ra khi các quan năng thụ cảm tiếp nhận các kích tố ngang qua
não bộ, mã hoá, xếp loại chúng và ấn định những ý nghĩa cho chúng dựa trên khung
tham chiếu của người đó. Khung tham chiếu của một người bao gồm tất cả những kinh
nghiệm, niềm tin, ưa thích, ác cảm, thành kiến, tình cảm và những phản ứng tâm lý
không nguyên nhân khác. Cụ thể: nếu hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy (muốn
10
Điển hình, trong năm 1979, Kahneman và Tversky đã viết Lý thuyết triển vọng (Prospect Theory): Phân tích
rủi ro theo quyết định, một nghiên cứu quan trọng sử dụng tâm lý học nhận thức để giải thích sự chênh lệch khác
nhau về quyết định kinh tế làm từ lý thuyết tân cổ điển. Với nghiên cứu này, Kahneman và Tversky đã giành
được giải Nobel về kinh tế năm 2002.

mua một sản phẩm) với hai hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động
hoàn toàn khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh khác nhau (Kotler, 1994).
Nguyên nhân là do mỗi người đều nắm bắt sự vật xung quanh bằng các thông tin tiếp
nhận được qua năm giác quan của mình: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị
giác. Mà mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin về các cảm giác đó theo
một cách riêng, do vậy có thể hai người có cùng một động cơ nhưng lại hành động
khác nhau trong cùng một tình huống. Kotler (1994) cũng đã giải thích rõ về sự khác
biệt trong nhận thức của con người khi đứng trước những tình huống giống nhau,
nguyên nhân là do mỗi người đón nhận, tổ chức và lý giải những thông tin theo một
phương cách (hay theo Van der Walt là khung tham chiếu) của riêng mình.
Tổng hợp từ những định nghĩa và phân loại trên, chúng ta có thể hiểu “nhận thức”
trước hết là một quá trình gồm nhiều tiến trình với sự tham dự của các thành phần
khác nhau. Đó là:
Thông tin
Môi trường, thế giới khách quan
Các quan năng thụ cảm của con người
Hệ thống ý thức nội tại của con người
Hành vi hồi đáp của chủ thể ý thức ra môi trường
Đây là một quá trình, nói theo ngôn ngữ triết học, mang tính biện chứng, bởi các
tiến trình và thành phần này tham dự vào quá trình nhận thức có mối quan hệ hữu cơ
và tuân theo một quy luật biện chứng nhất định. Quá trình này có thể được biễu diễn
bằng biểu đồ khái lược 1.1 sau:
Biểu đồ 1.1: Cơ chế nhận thức
Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua: mua ở đâu, khi
nào, mức độ dễ dàng ra quyết định, mức độ thỏa mãn với quyết định, sản phẩm đã lựa
chọn. Do đó, đòi hỏi người làm marketing cần phải đo lường nhận thức khách hàng để
nếu có lỗ hổng trong nhận thức thì có phương pháp làm đầy thích hợp.
Môi trường + thông tin Quan năng + ý thức Hành vi thực tiễn

Nhận thức của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ tích
lũy được và cách họ tiếp cận thông tin. Khi có cùng một động cơ mà nhận thức khác
nhau thì quyết định mua có thể sẽ khác nhau.
1.1.1.2. Phân loại nhận thức
Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức được phân loại theo tính chất và theo tư
duy Marketing.
1.1.1.2.1.Phân loại nhận thức theo tính chất
Theo tính chất, nhận thức bao gồm: nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.
Nhận thức cơ bản
Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin về
sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản
là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao.
Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại:
Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời
gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được
mua khi nào?
Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều
người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính.
Nhận thức ứng dụng
Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra
quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu tác
động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người. Ví dụ như khi khách
hàng mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể
khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao.
1.1.1.2.2.Phân loại nhận thức theo tư duy marketing
Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ảnh
hưởng tới hành vi của họ. Ở đây nhận thức được chia thành: Biết về sản phẩm, biết về
giá, biết mua và biết sử dụng.

Biết về sản phẩm
Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và
các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết về
giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản
phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm
được khách hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến
nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp
sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và
đối thủ: là phương pháp phân tích nhận biết và phân tích hình ảnh.
Biết giá
Những thông tin về giá mà người làm marketing cần chú ý: giá tuyệt đối (bao nhiêu
cho một đơn vị thông tin sản phẩm), giá tương đối (chênh lệch giá giữa các sản phẩm như
thế nào). Để từ đó xác định giá phù hợp để giá không quá đắt, cũng không quá rẻ.
Biết mua - mua ở đâu
Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ
thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện khách hàng biết được sản
phẩm họ cần bày bán ở đâu, vị trí nào trong cửa hàng…Việc biết mua ở đâu cũng sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng: khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị
ảnh hưởng nhiều bởi người bán. Khi họ không biết, họ có thể chịu ảnh hưởng quá
nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm.
Biết mua - mua khi nào
Một khách hàng biết mua hay không còn phụ thuộc họ biết chọn thời điểm mua để
có nhiều lợi ích nhất: được giảm giá, khuyến mãi,…Nhận thức mua rất quan trọng, nó
ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm mới.
Biết sử dụng
Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng
rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến quyết đinh mua và việc tiếp nhận giá trị của người
tiêu dùng.

Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TS. Nguy
1.1.1.3. Khung tham chi
Theo Van der Walt (1991) đ
như sau: “Nhận thức không đơn thu
nghe theo khung tham chiế
tham chiếu có chức năng ho
vẫn chưa biết chính xác phể
là với phểu lọc này, không ph
nhận. Điều quan trọng là: do cơ đ
khác nhau, nên phểu lọc khung tham chi
Nói khác đi, khung tham chi
biểu đồ trình bày dòng chảy thông tin t
để cuối cùng trình hiện thực ti
Biểu đồ 1.2: Thông tin ch
p GVHD: TS. Nguyễn Th
1.1.1.3. Khung tham chiếu nhận thức
Theo Van der Walt (1991) định nghĩa ngắn gọn về khung tham chi
c không đơn thuần chỉ là thấy hay nghe. Nhận thức là s
ếu của người nhận thức”. Cũng theo Van der Walt, khung
c năng hoạt động như một phểu lọc. Mặc dù cho đế
ểu lọc này thật sự hoạt động như thế nào, nhưng ch
c này, không phải mọi thông tin hay kích tố từ môi trường đ
ng là: do cơ địa tâm sinh lý cũng như hoàn cảnh gia đ
c khung tham chiếu của những người khác nhau s
Nói khác đi, khung tham chiếu của một người là độc nhất với người đó. Sau đây là
y thông tin từ môi trường đi qua phểu lọc khung tham chi
c tiễn với hành vi ra quyết định:
1.2: Thông tin chảy qua khung tham chi
n Thị Minh Hòa
khung tham chiếu nhận thức
c là sự thấy hay
ũng theo Van der Walt, khung
ến nay chúng ta
nào, nhưng chắc chắn
ng đều được tiếp
nh gia đình và xã hội
i khác nhau sẽ khác nhau.
i đó. Sau đây là
c khung tham chiếu
y qua khung tham chiếu

Như biểu đồ trên cho thấy, có ba thành phần chủ yếu trong cấu trúc khung tham
chiếu của một người. Đó là:
Thành phần nhận thức: thành phần này bao gồm toàn bộ các yếu tố niềm
tin, hiểu biết về một sự vật hay hiện tượng cũng như kinh nghiệm trước đây về sự vật
hay hiện tượng đó của một người.
Thành phần tình cảm: thành phần này bao hàm tất cả mọi yếu tố liên quan
đến cảm xúc, tình cảm, thiện cảm, ác cảm, thành kiến của một người đối với một sự
vật hay hiện tượng. Thành kiến chỉ cho những giải thích được hệ thống nhận thức mã
hoá một cách sai lạc trước đây về một sự vật hiện tượng. Do vậy, không dễ dàng để
thay đổi một thành kiến của một người.
Thành phần hành vi: thành phần này liên quan đến những thói quen, phản
ứng, phản xạ, hay ý định của một người. Bất kỳ một thông tin nào đi ngược với thói
quen hay ý định của một người thì sẽ không dễ dàng được chấp chận bởi người đó.
Như vậy, nếu một thông tin muốn được xem là nhận thức bởi một người, điều đó
có nghĩa là các kích tố từ môi trường phải đi ngang qua ba thành phần này của khung
tham chiếu của người đó, theo cách mà người đó có thể đi đến một quyết định. Tuy
nhiên, không phải một thông tin đi qua khung tham chiếu thì có nghĩa là thông tin đó
đã được nhận thức một cách đúng đắn, hay quyết định được đi đến theo sau nó sẽ
mang ý nghĩa tích cực.
Thêm nữa, theo các nhà kinh tế học hành vi (chẳng hạn, Walter, Van der Walt,…),
ý nghĩa của một kích tố thị trường tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tâm sinh lý cũng như hoàn
cảnh xã hội của người mà kích tố đó được nhận thức. Thật vậy, các quan năng của con
người có những ngưỡng giới hạn nhất định trong việc tiếp nhận các kích tố từ môi
trường. Điều này được gọi là “ngưỡng thụ cảm” hay “ngưỡng nhận thức”.
1.1.1.4. Ngưỡng nhận thức
Ngưỡng nhận thức, như Wade (1987) chỉ ra, là một trong những mảng nghiên cứu
thực nghiệm của ngành tâm sinh lý học và tâm lý học nhận thức. Các nhà kinh tế học
hành vi hôm nay ứng dụng những nguyên lý đã được phát hiện của các ngành khoa học
này về ngưỡng nhận thức của con người vào lĩnh vực thực tiễn kinh tế thị trường một cách
đầy thú vị. Chẳng hạn, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng, Assael (1992) đã ghi

nhận: “Khả năng nhận biết những sai khác về màu sắc, âm thanh, mùi vị hay các chất
kích tố khác của những người tiêu dùng được quyết định bởi các mức ngưỡng nhận
thức của họ”. Bằng những máy đo thực nghiệm chuyên biệt, các nhà nghiên cứu tâm
sinh lý học đã phát hiện rằng, con người chúng ta có ba mức ngưỡng nhận thức cơ bản.
Đó là:
Ngưỡng tuyệt đối (the absolute threshold): Đây là mức ngưỡng thấp nhất mà
một cá nhân nhận biết được đối với một kích tố. Dưới ngưỡng này, không một kích tố
nào được các quan năng thụ cảm của cá nhân ấy nhận biết được, nên nó cũng được gọi
là ngưỡng dưới (lower threshold).
Ngưỡng phân biệt (the differential threshold): Đây là ngưỡng sai khác nhỏ
nhất mà một người có thể nhận biết được đối với hai kích tố khác nhau. Sai khác nhỏ
nhất ở đây là chỉ cho lượng sai khác nhỏ nhất tương đối được phân biệt khi so sánh
giữa hai chất kích tố.
Ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng (subliminal perception threshold): Đơn
giản ở đây chỉ cho ngưỡng nhận thức dưới ngưỡng cảm giác. Đó là người ta có thể bị
ảnh hưởng bởi một tác nhân kích thích nào đó nhưng không ý thức về tác nhân kích
thích đó. Nói chung, các nhà tâm lý học, đặc biệt là các nhà phân tâm học đều thừa
nhận có hiện tượng này. Tuy nhiên, nhiều nhà kinh tế học hành vi (chẳng hạn, Moore,
Peter, Assael,…) lại cho rằng những kích tố thị trường dưới ngưỡng cảm giác không
thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng hay sự ra quyết định thị trường dù cho
những kích tố ấy hiện hữu.
1.1.2. Lý thuyết về người tiêu dùng, tiêu dùng và nhận thức của người tiêu
dùng.
1.1.2.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng, theo từ điển Bách khoa mở Wikipedia: “Là một từ nghĩa rộng
dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong
nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì
thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu
dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường
phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.”

Theo Trần Minh Đạo (2006) người tiêu dùng được định nghĩa là nguời mua sắm
và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá
nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người
tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
Trong cơ chế hoạt động tổng quát của nền kinh tế thị trường, người tiêu dùng có
vai trò quan trọng. Thậm chí, các nền kinh tế thị trường đôi khi được miêu tả như là
các hệ thống thuộc chủ quyền của người tiêu dùng vì các quyết định chi tiêu hàng ngày
theo sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ quyết định một phần lớn đến việc sản xuất
hàng hóa và dịch vụ gì trong nền kinh tế. Nói khác đi, hành vi ra quyết định của người
tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ. Vì lý do này, nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đã luôn là
một lĩnh vực rất được chú trọng trong kinh tế học. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về
hành vi của người tiêu dùng, đại diện như là:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại
giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Theo Philip Kotler (2002):
“Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định
mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”
Tóm lại từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể nhận ra rằng hành vi ra quyết
định của người tiêu dùng chính là biểu hiện thực tiễn của quá trình nhận thức của
người tiêu dùng và quá trình nhận thức này chịu sự tác động rất lớn từ môi trường. Nói
cụ thể hơn, để mua một sản phẩm hàng hoá hay dùng một dịch vụ thị trường, người
tiêu dùng phải đưa ra một hay nhiều quyết định và hành vi ra quyết định này tuỳ thuộc
vào nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo các nhà nghiên cứu, nói chung có 3 phương diện quan trọng của một sản
phẩm hàng hoá hay dịch vụ thị trường mà người tiêu dùng quan tâm. Đó là, chất
lượng, giá cả và giá trị. Chất lượng đơn giản nghĩa là phẩm chất tốt hay không tốt của
hàng hoá hay dịch vụ đó, phẩm chất đó có thể là về mặt dinh dưỡng, hay độ bền của
sản phẩm; giá cả là chỉ cho sự mắc hay rẻ của sản phẩm theo mặt bằng tài chính của
thị trường, và giá trị là sự phân cấp cao hay thấp tương đối của sản phẩm về mặt xã

hội. Tuỳ theo sự phát triển của một nền kinh tế và tuỳ theo hoàn cảnh tài chính thực
tiễn cá nhân mà người tiêu dùng của nền kinh tế đó có mức độ quan tâm khác nhau đối
với ba phương diện này của sản phẩm. Ví dụ, khi biểu đồ phát triển của một nền kinh
tế đi xuống, hay khi hoàn cảnh tài chính của một người tiêu dùng eo hẹp, mối quan
tâm hàng đầu của người tiêu dùng đó sẽ là giá cả của sản phẩm. Tương tự, trong một
nền kinh tế phát triển, và hoàn cảnh tài chính của người tiêu dùng ổn định thì mối quan
tâm hàng đầu của người tiêu dùng đó sẽ là chất lượng và giá trị của sản phẩm…Như
thế, từ mối quan tâm, nhu cầu hay thói quen về sản phẩm, người tiêu dùng đi đến tìm
hiểu sản phẩm đó, và với sự tìm hiểu, người tiêu dùng có được sự hiểu biết về sản
phẩm và cuối cùng người tiêu dùng đi đến hành vi ra quyết định mua hay chọn lựa sản
phẩm. Mối quan tâm, động cơ tìm hiểu và sự hiểu biết… của người tiêu dùng chính là
những phạm trù nhận thức của người tiêu dùng. Người tiêu dùng là người mua sắm và
tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu
dùng có thể la một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
1.1.2.2. Khái niệm tiêu dùng
Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm/ dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và
là hoạt động tất yếu của con người. Khái niệm tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được mục
đích hướng tới của người tiêu dùng; đó là thỏa mãn nhu cầu. Nhu cầu con người muốn
được thỏa mãn không chỉ bao gồm nhu cầu vật chất mà còn cả những nhu cầu tinh
thần.
Những luận điểm khi đề cập đến khái niệm tiêu dùng cần được nhấn mạnh: 1- tiêu
dùng không đơn giản là sử dụng một sản phẩm/ dịch vụ mà còn là cách thức để người
tiêu dùng tự thể hiện mình. 2- khi nhu cầu được thỏa mãn, con người tạm dùng hoạt
động tiêu dùng. 3- nhu cầu luôn là điểm khởi đầu và điểm kết thúc của tiêu dùng. 4-
sản phẩm/ dịch vụ là phương tiện thỏa mãn nhu cầu và trở thành đối tượng hướng tới
của tiêu dùng. Đó là lý do tại sao con người luôn khao khát chiếm hữu sản phẩm/dịch
vụ. 5- thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm/ dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào khả
năng thỏa mãn nhu cầu.

1.1.2.3. Lý thuyết về nhận thức của người tiêu dùng
1.1.2.3.1. Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng
Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng bao gồm:
Đánh giá nhận thức cơ bản - khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ
trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ).
Đánh giá nhận thức ứng dụng - chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân
họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định).
Giữa nhận thức cơ bản - khách quan và nhận thức ứng dụng - chủ quan có mối liên
hệ tác động qua lại lẫn nhau.
1.1.2.3.2. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức
Theo Vũ Huy Thông (2010) nhận thức của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất
nhiều bởi việc họ tiếp cận những thông tin và xử lý nó như thế nào. Có rất nhiều yếu tố
ảnh hưởng tới quá trình xử lý thông tin. Đó là:
Bản chất của thông tin
Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối tương
quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào
đó của người ra quyết định. Thông tin được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau
với các ý nghĩa khác nhau.
Cách thức xử lý thông tin của khách hàng
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do chính cách thức
xử lý thông tin của họ. Theo Trần Minh Đạo (2002) ba cách xử lý thông tin khác nhau
sau đây chắc chắn sẽ dẫn đến những nhận thức khác nhau của khách hàng bao gồm: Sự
chú ý có chọn lọc, sự bóp méo thông tin và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Các hoạt động trong quá trình nhận thức
Theo Vũ Huy Thông (2010) quá trình nhận thức bao gồm 3 bước:
Tiếp nhận: Tiếp nhận xảy ra khi một kích thích nào đó xảy ra trong phạm vi giác
quan nhận thức của chúng ta. Mỗi cá nhân có thể tiếp nhận một kích thích chỉ khi nó
diễn ra trong phạm vi môi trường xung quanh thích hợp với họ. Khi tiếp nhận các kích
thích, mỗi cá nhân đều có sự lựa chọn cho riêng mình mang tính tự nhiên. Chính vì
vậy có thể thấy rằng chúng ta đi tìm kích tác mang tính tự nhiên đến mức, chúng ta gọi

đó là “cảm hứng”. Cảm hứng có thể xảy ra ngay khi chúng ta chuyển kênh truyền hình
thì trên màn hình xuất hiện các quảng cáo thương mại mà chúng ta chẳng kịp để ý xem
nó quảng cáo cho cái gì. Khách hàng chỉ tìm kiếm các thông tin giúp họ đạt được mục
tiêu của mình. Mục tiêu này có thể là mục tiêu dài hạn hay ngắn hạn.
Chú ý: Chú ý xảy ra khi một kích thích ảnh hưởng vào một hoặc nhiều giác quan
của người nhận thông tin và theo một quá trình tác động mạnh vào trí não của người
nhận đó. Khách hàng thường tiếp nhận nhiều thông tin hơn hàng ngàn lần số mà chúng
ta có thể phân tích, tìm hiểu. Theo thống kê, chỉ có khoảng 5-25% thông tin quảng cáo
được chú ý trong tổng số thông tin mà người ta tiếp nhận.
Giải nghĩa: Hay còn gọi là dịch nghĩa - tìm hiểu ý nghĩa là quá trình giải thích ý
nghĩa của thông điệp. Quá trình này được xác định bởi 3 yếu tố: các tác nhân kích
thích; các đặc tính cá nhân và các đặc tính tình huống.
Các đặc tính cá nhân: Có 2 yếu tố chính thuộc về cá nhân ảnh hưởng đến quá
trình tìm hiểu ý nghĩa thông tin của người tiêu dùng, đó là tri thức và sự mong đợi.
Các đặc tính tình huống: Các yếu tố về tình huống cũng có tác động không nhỏ tới
ý nghĩa của thông điệp. Các yếu tố nhất thời như đói, cô đơn sẽ có ảnh hưởng tới cách
hiểu của khách hàng với một tác nhân cho trước như một lối thức riêng. Các yếu tố vật
chất như thời tiết, lượng người xung quanh, đặc điểm của các cá nhân xuất hiện, đồ
đạc, thiết bị xung quanh, lý do có thông điệp… cũng gây ảnh hưởng tới ý nghĩa mà
khách hàng gán cho thông điệp đó.
Các đặc điểm của kích thích: Cấu trúc của tập hợp tác nhân kích thích tác động
cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới phản ứng và cách hiểu của khách hàng với các
thông tin mà họ nhận được. Để xác định tầm quan trọng của các yếu tố đặc điểm kích
thích ảnh hưởng đến việc tìm hiểu ý nghĩa của nó đối với khách hàng, người làm
marketing đã sử dụng ký hiệu. Ký hiệu là cơ sở khoa học cho việc tạo ra, duy trì và
điều chỉnh ý nghĩa như thế nào. Nó tập trung vào hình thức biểu hiện, khía cạnh có thể
truyền tải ý nghĩa, đầy đủ nhất bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, mùi vị, cử chỉ, sản
phẩm…

1.1.3. Lý luận về ATTP và nhận thức về ATTP
1.1.3.1. Khái niệm liên quan về ATTP
Khái niệm thực phẩm: Thực phẩm là tất cả các chất đã hoặc chưa chế biến nhằm
sử dụng cho con người bao gồm đồ ăn, uống, nhai, ngậm, hút và các chất được sử
dụng để sản xuất, chế biến hoặc xử lý thực phẩm, nhưng không bao gồm mỹ phẩm và
những chất chỉ được dùng như dược phẩm. Hay thực phẩm là những sản phẩm, mà con
người ăn, uống ở dạng tươi sống hoặc đã qua chế biến, bảo quản.
Chất lượng: Toàn bộ các đặc tính của một thực thể, tạo cho thực thể đó khả năng
thỏa mãn các nhu cầu đã công bố hay tiềm ẩn.
Chất lượng thực phẩm = Chất lượng hàng hóa + An toàn thực phẩm
Vệ sinh thực phẩm: Theo Nguyễn Đức Lượng (2006) vệ sinh thực phẩm là mọi
điều kiện và mọi biện pháp cần thiết để đảm bảo sự an toàn và phù hợp của thực phẩm
ở mọi khâu thuộc chu trình thực phẩm.
An toàn thực phẩm: Là sự đảm bảo rằng, thực phẩm không gây hại cho người
tiêu dùng khi nó được chuẩn bị và hoặc ăn, theo mục đích sử dụng của nó. An toàn
thực phẩm là trách nhiệm không chỉ của người sản xuất mà còn cả ý thức và sự hiểu
biết của người tiêu dùng. Tại khâu sản xuất, người nông dân, ngành công nghiệp và
chính phủ lo đảm bảo chuỗi cung ứng thực phẩm an toàn từ việc lựa chọn khâu giống,
trồng trọt, chăn nuôi đúng quy trình, thu hái bảo quản đúng phương pháp, chế biến,
đóng gói bằng chất liệu, bao bì an toàn, ghi rõ hạn sử dụng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,
vận chuyển thực phẩm đến siêu thị, cửa hàng và đến người tiêu dùng. Tại khâu sử
dụng, người tiêu dùng cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện các cách
thức bảo quản, chế biến thực phẩm và nấu thức ăn đúng cách để đem lại một bữa ăn an
toàn nhất cho người thân của mình.
An toàn thực phẩm còn được định nghĩa là việc đảm bảo để thực phẩm không gây
hại đến sức khỏe, tính mạng con người. Thuật ngữ này bao gồm 2 khái niệm về thực
phẩm và ATTP.11
Như vậy, chúng ta có thể hiểu khái quát ATTP là tất cả điều kiện, biện pháp cần
thiết từ khâu sản xuất, chế biến, bảo quản, phân phối, vận chuyển cũng như sử dụng
11
Theo Điều 2 của Luật ATTPsố 55/2010/QH12 ngày 17/6/2010

nhằm bảo đảm cho thực phẩm sạch sẽ, an toàn, không gây hại cho sức khỏe, tính mạng
người tiêu dùng. Vì vậy, ATTP là công việc đòi hỏi sự tham gia của nhiều ngành,
nhiều khâu có liên quan đến thực phẩm như nông nghiệp, thú y, cơ sở chế biến thực
phẩm, y tế, truyền thông và người tiêu dùng.
1.1.3.2. Nhận thức về ATTP
1.1.3.2.1. Nhận thức về ATTP trong tiêu dùng
Nhận thức An toàn thực phẩm là tập hợp những thông tin về thực phẩm an
toàn được thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ. Lượng thông tin càng nhiều, được tổ
chức càng hợp lý, khách hàng càng có khả năng đưa ra quyết định đúng đắn, khi đó
trình độ nhận thức về an toàn thực phẩm của khách hàng càng cao (và ngược lại).
Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm
thực phẩm an toàn gọi là nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm.
Chất lượng thực phẩm:Theo Trần Xuân Hiểu (2012):“ Chất lượng thực phẩm
là tập hợp các thuộc tính của thực phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu tốt nhất của người sử
dụng. Chất lượng cơ bản của thực phẩm là đưa đến cho người sử dụng các chất dinh
dưỡng và năng lượng cần thiết cho quá trình sống”. Quan điểm này như vậy hoàn toàn
thống nhất với quan điểm về ATTP theo nghĩa rộng đã được đề cập ở trên. Đó là,
ATTP là một chiều hướng khác của chất lượng thực phẩm, bởi thực phẩm được đánh
giá là tốt, chất lượng khi nó thỏa mãn nhu cầu người sử dụng, trong đó có nhu cầu vệ
sinh an toàn. Tuy nhiên, kết quả những nghiên cứu về nhận thức chất lượng thực
phẩm, chẳng hạn, nghiên cứu những ảnh hưởng của chất dinh dưỡng được Brunso và
các cộng sự (2002) nghiên cứu, lại gợi ý rằng ATTP không phải là nhu cầu nổi trội
trong suy nghĩ của người tiêu thụ. Điều này gợi ý rằng nhận thức ATTP ảnh hưởng
đến người tiêu dùng dựa vào sự lựa chọn thực phẩm theo một cách nào đó khác với
cách nhận thức về chất lượng thực phẩm.
Nhận thức an toàn thực phẩm và nhận thức chất lượng thực phẩm
Trước hết, thông tin về ATTP, trong quan điểm lý thuyết nhận thức như được
trình bày ở trên, dù cho nó là một kích tố thị trường đặc biệt, cũng chỉ là một đối tượng
như bao đối tượng bên ngoài khác của nhận thức. Điều này có nghĩa là, để ATTP trở
thành một nhận thức của người tiêu dùng, kích tố thị trường này phải có những điều

kiện nhất định. Đó là, phù hợp với khung tham chiếu và nằm trong ngưỡng nhận thức
của người tiêu dùng, và phải trải qua một quá trình mã hoá, phân loại, giải thích và ghi
nhận thông tin xảy ra bên trong não bộ của người tiêu dùng. Sau nữa, ATTP trong
chừng mức nào đó, có thể được hiểu như là một chiều kích phẩm chất khác của chất
lượng thực phẩm. Tuy nhiên, trong thực tiễn, như những nghiên cứu thực nghiệm cho
thấy, ATTP đã được người tiêu dùng nói chung nhận thức có phần nào khác so với các
chiều kích chất lượng khác, chẳng hạn như dinh dưỡng hay độ ngon miệng của thực
phẩm. Theo Klaus G. Grunert (2005), dường như nhận thức ATTP của người tiêu dùng
có hai lối biểu hiện chủ yếu trong thực tế.
Lối biểu hiện thứ nhất là, do khiếp hãi trước những thông tin liếp tiếp và lan
tràn về vấn đề ATTP đối với một loại thực phẩm nào đó, ví dụ, thông tin về bệnh “lở
mồm long móng” của bò hay bệnh “heo tai xanh”, nhận thức về rủi ro có thể trở nên
nhận thức chiếm lĩnh trong lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Điều này khiến
cho người tiêu dùng tránh hay không mua những thực phẩm thịt bò hay thịt heo một
thời gian, nhất là nếu biết thực phẩm thịt đó có nguồn gốc từ vùng mà được thông tin
là không an toàn. Tuy nhiên, sau một thời gian nào đó, khi hoàn cảnh đã trở nên bình
thường, hoặc không được các phương tiện thông tin đại chúng cảnh báo nữa, người
tiêu dùng lại sẵn sàng trở lại với sản phẩm đó. Điều này gợi ý rằng, nhận thức ATTP
không đi cùng hướng với nhận thức chất lượng khác của thực phẩm trong hoàn cảnh
bình thường, mà đóng vai trò như là cơn bão nhận thức, ảnh hưởng người tiêu dùng
trong khoảng thời gian khủng hoảng.
Lối biểu hiện thức hai là người tiêu dùng áp dụng mối quan tâm của họ về ATTP
đối với những công nghệ chế biến thực phẩm nhất định, ví dụ như phóng xạ, hay làm
biến đổi gen thực phẩm (GMOs). Trong trường hợp này, người tiêu dùng nhận thức
rằng việc sử dụng các công nghệ như thế để sản xuất, chế biến hay bảo trì thực phẩm
là độc hại và không an toàn, và vì thế, họ có một thái độ tiêu cực đối với những công
nghệ này. Từ nhận thức đi đến thái độ, và những thái độ tiêu cực ấy của người tiêu
dùng trở thành một lực đẩy mạnh mẽ tác động lên thị trường và sự phát triển của nền
công nghiệp thực phẩm.

Tóm lại, ATTP đã và đang là một trong những đề tài thời sự nóng hổi của xã hội
hôm nay. Những lo ngại về ATTP của người dân đã thúc đẩy các nhà nước không
những phải có những chính sách và thiết định những tiêu chuẩn thích hợp về ATTP mà
còn phải có những chính sách nâng cao tầm nhận thức của người tiêu dùng về ATTP.
Không những thúc đẩy các nhà khoa học thực phẩm nghiên cứu sản xuất và chế biến
những thực phẩm an toàn mà còn thúc đẩy các nhà kinh tế học đi vào nghiên cứu
ATTP và nhận thức về nó của người tiêu dùng nhằm tìm ra những nguyên lý chi phối
người tiêu dùng (đối tượng chính của kinh doanh) cũng như những yếu tố liên quan
đến ATTP ảnh hưởng đến thị trường với mục đích cuối cùng là điều phối và phát triển
thị trường.
1.1.3.2.2. Nhận thức về ATTP trong tiêu dùng thịt
Các khái niệm liên quan tới thịt
Thịt: được cấu tạo từ các dây xơ cơ bắp được kết chặt với nhau bằng mô liên kết
và mỡ. Thịt rất giàu chất đạm, do đó nó là một nguồn thực phẩm giúp xây dựng cơ thể,
tạo cho cơ thể được rắn chắc.12
Thịt tươi: Là thịt của gia súc, gia cầm và thịt của chim, thú nuôi sau khi giết mổ ở
dạng nguyên con, được cắt miếng hoặc xay nhỏ và được bảo quản ở nhiệt độ thường
hoặc nhiệt độ từ 00
C đến 40
C.13
Thịt an toàn: là sản phẩm không có thuốc, kháng sinh, hormon, chất kích thích
tăng trưởng...Gia súc chỉ ăn cỏ rơm hay ngũ cốc có chứng nhận sinh học không thuốc
trừ sâu hay phân bón hóa học. Quy trình sản xuất thịt an toàn phải an toàn tất cả các
khâu từ chuồng nuôi đến nhà bếp.
Nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt
Từ những phân tích về các khái niệm trên, ta có thể phát biểu một cách hiểu chung
nhất về nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt như sau:
Nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt là tập hợp những thông tin về thực phẩm an
toàn đối với mặt hàng thịt được người tiêu dùng thu thập, xử lý, lưu trữ trong bộ nhớ.
12
Theo tài liệu từ trang www.giupviec.tk , chi tiết:
https://sites.google.com/site/giupviecticktak/daotao/chatdinhduongtrongbuaan/chatdinhduongtuthit. Truy cập
ngày 20/3/2015
13
Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 7046: 2002

Người tiêu dùng sử dụng những thông tin thu thập được về an toàn thực phẩm thịt áp
dụng vào quá trình tiêu dùng của mình nhằm chọn ra thực phẩm tốt nhất, đảm bảo sức
khỏe, thỏa mãn nhu cầu. Nhận thức ATTP thịt nói riêng và ATTP nói chung là vấn đề
quan trọng cần được quan tâm bởi nó ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng của gia đình
và xã hội, góp phần tạo nên nét văn minh cho một đất nước.
1.1.4. Xây dựng thang đo nghiên cứu
1.1.4.1. Một số nghiên cứu liên quan đến nhận thức ATTP trong tiêu thụ thịt
Nhận thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về an toàn thực phẩm. Cụ
thể chỉ có các nghiên cứu như: “Nghiên cứu kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm
của người dân tại thành phố Tuy Hoà, Phú Yên năm 2010” do Châu Trọng Phát và
Trương Thế Vinh thực hiện năm 2011 trong giới hạn của Chuyên khoa cấp I, chuyên
ngành Dinh Dưỡng và ATTP, trường Đại học Y Dược Huế; “Thực trạng kiến thức
thực hành an toàn vệ sinh thực phẩm của người tiêu dùng và công tác quản lý an toàn
vệ sinh thực phẩm An Giang, năm 2007” của Lê Minh Huy và cộng sự; “Vệ sinh an
toàn thực phẩm, một vấn đề xã hội bức xúc cần phải giải quyết sớm và có hiệu quả,
Trần Thị Hồng Hoa (2010)”, Sở khoa học công nghệ tỉnh Trà Vinh;…riêng vấn đối
với nhận thức của người tiêu dùng đối với ATTP trong tiêu dùng thịt còn khá mới mẻ
và hầu như chưa được nghiên cứu kĩ càng. Ở nước ngoài, có một số nghiên cứu liên
quan tới nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm như sau:
1.1.4.1.1. Nghiên cứu của Wim Verbeke và cộng sự
Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về an toàn
thực phẩm thịt tại Bỉ” được thực hiện bởi Vebeke và cộng sự (2002). Mô hình nghiên
cứu được chỉ ra ở sơ đồ 2.

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu của Vebeke và cộng sự
(Nguồn: Wim Verbeke và cộng sự, 2002)
Qua cuộc điều tra nghiên cứu kéo dài 6 năm (1996-2002) Verbeke và cộng sự đã
đưa ra kết luận cho nghiên cứu của mình rằng: Các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức
của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt bao gồm các nhân tố sau :
(1) Kiến thức của bản thân người tiêu dùng
(2) Ý thức sức khỏe con người
(3) Thành phần dinh dưỡng có trong thịt, mức độ tin cậy vào loại thịt họ đang dùng
(4) Các thông tin mà họ nhận được từ các phương tiện thông tin đại chúng, nhãn hiệu
và nguồn gốc xuất xứ của thịt.
(5) Vai trò của chính phủ
1.1.4.1.2. Nghiên cứu của ZK. Bektas, B.Miran, OK.Uysal và C.Gunden
Trong tạp chí Khoa học nông nghiệp số 4 năm 2011 thuộc Học viện nông nghiệp
của Thổ Nhĩ Kỳ có bài đăng về “Người tiêu dùng nhận thức cho an toàn thực phẩm tại
Thổ Nhĩ Kỳ” thực hiện bởi ZK. Bektas, B.Miran, OK.Uysal và C.Gunden. Mô hình
nghiên cứu được chỉ rõ ở mô hình sau:
Nhận thức ATTP(Food
safety perception)
Kiến thức người tiêu dùng
(Consumer knowledge)
Ý thức sức khỏe
(Health conscious)
Vai trò chính phủ
(Government involvement)
Thành phần dinh dưỡng của thịt
(Nutrient content of meat)
Nguồn thông tin nhận
được(Receive information)

Sơ đồ 3: Mô hình nghiên cứu của ZK BekTas, B.Miran,OK Uysal và C.Gunden
(Nguồn:ZK BekTas, B.Miran,OK Uysal và C.Gunden, 2011)
Nghiên cứu này cho rằng nhận thức của người tiêu dùng về an toàn thực phẩm
chịu ảnh hưởng của :
Trình độ giáo dục
Giáo dục có sự ảnh hưởng rất lớn tới nhận thức của một con người, bởi lẽ khi
được học và hướng dẫn ở một trình độ nào đó thì họ sẽ có kiến thức và từ đó dẫn đến
hành vi tiêu dùng của họ cũng khác đi. Và một khi đã có nhận thức về vấn đề an toàn
thực phẩm khi mua thực phẩm họ sẽ có những biện pháp phòng ngừa cũng như quan
tâm và lựa chọn thực phẩm kĩ hơn.
Trình độ giáo dục
(Educational attainment)
Nhận thức ATTP
(Food safety perception)
Thu nhập(Income)
Tình trạng hôn nhân
(Marital status)
Thành phần dinh dưỡng thực phẩm
(Nutrient content of food)
Luật lệ quốc gia
(National law)
Tiêu chí chất lượng thực
phẩm (Food quality criteria)
Nguồn thông tin nhận được
(Receive information )
Thành viên trong gia đình
(Members of the family)

Đề tài: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, HAY

Đề tài: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, HAY

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Đề tài: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, HAY

Similar to Đề tài: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, HAY (20)

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149

More from Viết thuê trọn gói ZALO 0934573149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Đề tài: Nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng đối với an toàn thực phẩm trong tiêu thụ thịt, HAY