Luận văn của Lê Anh Đức trình bày về giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty TNHH sản xuất kinh doanh sứ Hảo Cảnh. Tài liệu phân tích thực trạng thương hiệu của công ty, đề xuất các giải pháp cải thiện và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng nhận diện thương hiệu để tăng cường giá trị thương hiệu trên thị trường Việt Nam.

1. Xin chào toàn thể quí thầy cô và các bạn!
Tôi tên là Lê Anh Đức. Sinh viên khóa 6, Quản lí kinh doanh. Trước khi trình bày
bài thuyết trình của mình, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trong khoa Quản lí kinh
doanh, đặc biệt cho em gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ths. Nguyễn Mạnh Cường,
người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành luận văn này.
Sau đây, em xin trình bày bài thuyết trình của mình. Tên đề tài của em là: “Giải
pháp xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất kinh
doanh Sứ Hảo Cảnh”.
( chuyển slide số 2)
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài khóa luận của em gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lí luận về xây dựng và phát triển thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty
TNHH SXKD Sứ Hảo Cảnh.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu.
(chuyển slide số 3)
Tình hình kinh tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhận thức đầy đủ và
quan tâm nhiều hơn đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Đã có nhiều hội thảo,
diễn đàn và phương tiện thông tin đại chúng nhắc đến vấn đề này. Bên cạnh đó, tại Việt
Nam, vấn đề pháp lý về bảo hộ thương hiệu và quyền sở hữu trí tuệ còn nhiều bất cập.
Công tác xây dựng và pháp triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều
thiếu sót, chưa được hợp lý. Công ty TNHH SXKD Sứ Hảo Cảnh được thành lập vào
năm 2001, đang dần khẳng định thương hiệu trên thị trường. Hoạt động xây dựng phát
triển thương hiệu đã bước đầu được triển khai tại công ty.
Với nhưng lí do trên, em quyết định lựa chọn đề tài này để nghiên cứu và nhận
thấy đề tài đã đáp ứng tính cấp thiết được đề ra.
Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu đề tài này, chúng ta sẽ có cái nhìn cụ thể hơn về
vấn đề xây dựng – phát triển thương hiệu tại các công ty sản xuất tại Việt Nam, để từ đó
có thể đưa ra những hoạt động tích cực trong việc xây dựng – phát triển thương hiệu một
cách hiệu quả.
( chuyển slide số 4)
Trong chương thứ nhất, luận văn tập trung nghiên cứu về “ Cơ sở lí luận về xây
dựng & phát triển thương hiệu” với các nội dung như sau:
- Khái quát chung về thương hiệu.

2. - Các nội dung liên quan đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu.
- Các công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu.
- Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa.
Cuối cùng là “ Một số kinh nghiệm trong xây dựng và phát triển thương hiệu”.
Tất cả những nội dung này đều được trình bày đầy đủ trong bài luận văn nên em
xin phép bỏ qua chương này, để đi vào chương thứ 2: : “Thực trạng công tác xây dựng
phát triển thương hiệu tại công ty TNHH SXKD Sứ Hảo Cảnh”.
( chuyển slide số 5)
Công ty Sứ Hảo Cảnh là công ty TNHH hai thành viên được thành lập theo giấy
chứng nhận số 0802000101 ngày 08/03/2001 do Sở Kế hoạch và đầu tư Thái Bình cấp.
Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh Sứ vệ sinh cao cấp, bát sứ, mua bán nguyên vật
liệu hóa chất cho sản xuất men sứ, vận tải hàng hóa, sản xuất gạch ốp lát Ceramic.
Nhà máy của công ty được đặt tại Khu công nghiệp Tiền Hải - tỉnh Thái Bình.
Như chúng ta đã thấy, công ty Sứ Hảo Cảnh là một công ty có thời gian hoạt động
chưa lâu, thương hiệu của công ty chưa được đông đảo người tiêu dùng biết đến. Chính vì
thế công ty luôn chú trọng đến hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu của mình. Sau
đây là hoạt động xây dựng thương hiệu tại công ty.
( chuyển slide số 6)
Công ty xây dựng thương hiệu của mình qua 4 công cụ chính bao gồm:
Thứ nhất, Tên nhãn hiệu sản phẩm: Công ty sử dụng tên giao dịch của công ty làm
tên nhãn hiệu của mình “ Hảo Cảnh”. Đồng thời đây cũng là từ ghép của tên hai nhà sáng
lập của công ty: Tô Xuân Cảnh và Nguyễn Thị Hảo. Việc đặt tên như thế giúp khách
hàng có cái nhìn đồng nhất giữa tên công ty và tên sản phẩm. Nói cách khác, khi nhắc
đến tên nhãn hiệu là có thể biết được công ty sản xuất ra.
Thứ hai, đó là logo mà công ty đang sử dụng. Logo là sự kết hợp độc đáo giữa
hình khối chữ C nằm vắt sang chữ H được in bằng màu trắng, nổi bật trong khu tròn màu
đỏ. Màu trắng là màu của sứ còn màu đỏ là ngọn lửa. Cũng như bao ngành nghề khác, lửa
là khởi nguồn của nghề sản xuất vật liệu xây dựng, những sản phẩm chất lượng cao chỉ
có được từ những ngọn lửa nung mạnh mẽ.Lửa đỏ là truyền thống, là nhiệt huyết, là sự
sáng tạo, là khát vọng không ngừng. Sự lựa chọn màu sắc ở đây còn mang ý nghĩa rất đặc
biệt: Theo phong tục lâu đời của dân tộc ta, màu trắng thể hiện cho sự tinh khiết, sáng
sủa, tươi mới còn màu đỏ là màu của sự mạnh mẽ, nổi bật, thành công. Với những ý

3. nghĩa phong phú, sâu sắc đó, logo đã trở thành niềm tự hào của tập thê cán bộ công nhân
viên và là biểu tượng gần gũ với khác hàng.
Công cụ thứ ba đó là khẩu hiệu. Công ty luôn hướng đến hình ảnh Sứ Hảo Cảnh
gắn liền với sản phẩm có chất lượng và luôn tạo ra sự thoải mái cho người tiêu dùng nên
câu khẩu hiệu “ Mang lại sự thoải mái cho ngôi nhà bạn”. Sản phẩm của công ty sẽ luôn
được cải tiến, nâng cao chất lượng và mẫu mã để làm hài lòng người tiêu dùng. Tuy
nhiên, trong giai đoạn hiện nay khi mà chất lượng sản phẩm sứ của các công ty có phần
tương đồng với nhau thì các yếu tố khác như: công nghệ ứng dụng hay kiểu dáng đang là
yếu tố khác biệt. Câu slogan của công ty cần được điều chỉnh phù hợp hơn.
Công cụ cuối cùng đó là mẫu mã bao bì sản phẩm. Mẫu mã bao bì sản phẩm của
công ty luôn đáp ứng yêu cầu bảo quản hàng hóa. Chức năng truyền đạt thông tin về
thương hiệu, sản phẩm không được chú ý.
Như vậy, công ty đã xây dựng được 4 trên 7 công cụ để xây dựng thương hiệu.
Đây cũng là 4 công cụ phổ biến mà các công ty tại Việt Nam đang áp dụng. Tuy xét trong
ngắn hạn thì việc thiếu sót không đáng kể, nhưng trong dài hạn thì khách hàng khó có cái
nhìn hoàn chỉnh về thương hiệu của công ty.
(chuyển slide số 7)
Sau khi xây dựng các yếu tố thương hiệu của mình, công ty tiến hành đăng kí bảo
hộ nhãn hiệu.Vào ngày 20/06/2003, công ty đã nộp đơn đăng kí bảo hộ nhãn hiệu HC tại
Việt Nam với hình thức: nhãn hiệu được bảo hộ tổng thể, Đây là một hình thức hợp pháp
hóa sự ra đời của một thương hiệu mới trên thị trường. Công việc này sẽ hỗ trợ cho công
ty trong quá trình tự bảo vệ thương hiệu của mình trên thị trường khỏi sự xâm phạm của
các đối thủ cạnh tranh. Công việc tưởng như đơn giản nhưng không phải bất cứ công ty
nào cũng làm ngay được do nhiều nguyên nhân từ khả năng nhận thức, tiềm lực tài chính
cho tới những điều kiện khách quan đem lại.
(chuyển slide số 8)
Từ những yếu tố thương hiệu trên, công ty tiến hành hoạt động phát triển thương
hiệu. Hoạt động phát triển thương hiệu gồm 2 hoạt động chính: hoạt động quảng bá và
hoạt động quan hệ công chúng.
(chuyển slide số 9)
Hoạt động quảng bá thương hiệu được triển khai qua 4 hoạt động chính gồm: qua
biển hiệu, phát triển website, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo thông qua tờ rơi, tờ
gấp. Chi phí cho các hoạt động này chiếm chưa đến 10% doanh thu. Trên đây là biểu đồ
thể hiện mức kinh phí qua các năm 2012, 2013 và 2014. Khách hàng mục tiêu mà công ty
muốn hướng đến đó là các gia đình, hộ gia đình nên có thể thấy, hoạt động mà công ty
tập trung nhiều nhất là thông qua truyền hình và biển hiệu. Chi phí dành cho hai hoạt
động này chiếm tỷ trọng cao trong chi phí quảng bá hàng năm.

4. (chuyển slide số 10)
Hoạt động quan hệ công chúng cũng là một hoạt động mà công ty được công ty
quan tâm. Các hoạt đông mà công ty đã thực hiện bao gồm:…..( đọc trên slide). Các hoạt
động này được công ty thực hiện đồng đều qua các năm.
(chuyển slide sô 11)
Để đánh giá kết quả của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, chúng ta sẽ
xem xét giá trị thương hiệu sứ Hảo Cảnh thông qua việc so sánh giá cả một số sản phẩm
tiêu biểu của công ty so với đối thủ canh tranh gồm: Thiên Thanh, Viglacera. Đây là giá
bán dự kiến năm 2014.
Các sản phẩm bên trên đều có chất lượng tương đối tương đương nhau, đều là
dòng sản phẩm phổ thông không được trang bị các công nghệ kĩ thuật hiện đại nhưng có
giá bán tương đối khác nhau. Giá bán một sản phẩm Bệt két rời 2 nhấn nắp thường của
công ty Hảo Cảnh là 877.000 đồng/ sản phẩm thấp hơn 398.000 đồng so với sản phẩm
cùng loại của công ty sứ Viglacera, nhưng cao hơn 127.000 đồng so với sản phẩm công
ty Sứ Thiên Thanh. Điều này cho thấy giá trị thương hiệu quyết định nhiều đến giá bán
của sản phẩm. Giá bán các sản phẩm mang thương hiệu Hảo Cảnh nằm ở mức giá vừa
phải, chỉ cao hơn mức giá trung bình của các sản phẩm sứ Việt đôi chút. Giá trị thương
hiệu Hảo Cảnh vì thế cũng được định giá tương đối so với các thương hiệu sứ Việt
khác.Công ty cần có những biện pháp nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu trên thị
trường và được định giá cao hơn.
(chuyển slide 12)
Trong năm 2014 , Phòng kinh doanh- vận tải đã tiến hành hoạt động khảo sát sự
hài lòng đối với sản phẩm bằng cách phát ngẫu nhiên những phiếu khảo sát cho 230
người mua hàng trực tiếp tại đại lý. Nội dung phiếu khảo sát gồm: đánh giá của khách
hàng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ và đặc biệt là nhận diện của khách hàng đối
với thương hiệu của sản phẩm. Vì thời gian có hạn nên em chỉ nêu ra 2 bảng số liệu quan
trọng liên quan đến mức độ nhận diện thương hiệu.
Số liệu 1:Có thể thấy hoạt động truyền thông quảng bá thông qua các biển quảng
cáo ngoài trời mang những hiệu quả tích cực khi có đến hơn 73,91% khách hàng biết đến
thương hiệu của công ty. Tuy nhiên, các hoạt động quảng bá trên website lại không có
những hiệu quả như vậy khi chỉ có 2,17% số khách hàng biết đến thương hiệu của công
ty qua trang web .Hoạt động quảng bá thông qua các đoạn quảng cáo trên truyền hình và
qua tờ rơi, tờ gấp cũng không đem lại nhiều hiệu quả như phương thức quảng bá thông
qua biển quảng cáo ngoài trời. Điều đáng chú ý hơn là tỷ lệ người tiêu dùng biết đến sản
phẩm của công ty thông qua việc “ truyền miệng” lại chiếm tỷ trọng cao, tới 15,22%
trong khi chi phí dành cho hoạt động này gần như rất thấp. Công ty cần phải có những
hoạt động tài trợ để tăng niềm tin đối với công chúng cũng như giúp người tiêu dùng biết
đến thương hiệu nhiều hơn.

5. Số liệu 2:Qua kết quả khảo sát bên trên có thể thấy, hầu hết khách hàng phân biệt
thương hiệu sản phẩm sứ của công ty với thương hiệu sản phẩm sứ của công ty đối thủ
qua tên thương hiệu. Logo in trên sản phẩm chưa tạo ấn tượng mạnh đối với khách hàng
khi chỉ có 13,04% số khách hàng được hỏi nhận diện được sản phẩm của công ty thông
qua hình thức này. Thêm vào đó, slogan của công ty chưa thật sự chú tâm đến đặc điểm
sản phẩm mà khách hàng muốn hướng tới nên chỉ có 4,35% số khách hàng biết tới. Hình
thức bao bì của công ty cũng cần xem xét khi chỉ có 6,52% khách hàng được hỏi có thể
nhận biết được thương hiệu Hảo Cảnh thông qua hình thức này.
Trên đây là những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty sứ
Hảo Cảnh. Từ những phân tích và đánh giá bên trên, em xin phép đưa ra một sô giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại doanh nghiệp.
( chuyển slide số 13)
Qua kết quả khảo sát cho thấy việc nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng
còn thấp nên hoạt động đầu tiên mà công ty cần thực hiện đó là “Nghiên cứu, thiết kế và
bổ sung các yếu tố nhằm hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu Sứ Hảo Cảnh”. Hoạt động
này bao gồm:
- Thứ nhất, thiết kế khẩu hiệu thân thiện hơn. Việc thay đổi khẩu hiệu
mới giúp làm nổi bật được đặc tính của sản phẩm, giúp sản phẩm tiếp cận gần hơn
với người tiêu dùng.
- Bổ sung yếu tố nhạc hiệu trong bộ nhận diện thương hiệu. Điều này
sẽ giúp công ty hoàn thiện bước tranh toàn cảnh về thương hiệu mình, giúp khách
hàng nhận diện được thương hiệu dễ dàng hơn.
- Thiết kế bao bì nổi bật. Bao bì ngoài công dụng bảo vệ cho sản
phẩm thì cũng cần cung cấp được thông tin và thu hút sự chú ý của khách hàng
giúp khách hàng nhận biết được khi mua hàng.
- Hoạt động thứ hai mà công ty cần thực hiện đó là “Tái cấu trúc hệ
thống kênh truyền thông thương hiệu”. Hoạt động truyền thông trong thời gian
qua chưa mang lại kết quả như mong đợi. Một số phương tiện truyền thông chưa
thực sự hiệu quả. Công ty cần “Loại bỏ hoặc thiết kế lại các kênh truyền thông
kém hiệu quả.” Bên cạnh đó cũng cần tăng cường các kênh truyền thông hiệu quả,
bổ sung khai thác các kênh truyền thông mới như: đa dạng hóa nội dung website
và đẩy mạnh truyền thông qua mạng xã hội.
(chuyển slide 15)
- Các hoạt động về quan hệ công chúng cũng cần được xem xét lại.
Ngoài các hoạt động quan hệ công chúng mà công ty đã thực hiện ra thì cũng cần
Nghiên cứu và tận dụng các hoạt động quan hệ công chúng có chi phí thấp nhưng
có tầm ảnh hưởng tốt”.
Các hoạt động có thể kể đến như là : tài trợ chương trình tuyên truyền an
toàn giao thông tại khu vực….
Còn một yếu tố không thể không nhắc đến đó là đội ngũ xây dựng phát triển
thương hiệu tại doanh nghiệp. Các đề xuất nêu trên chỉ có thể mang lại hiệu quả trong
ngắn hạn. Để công tác xây dựng và phát triển thương hiệu có thể định hướng rõ ràng thì

6. cần có một đội ngũ nhân viên có trình độ, chuyên nghiệp. Để đạt được điều đó, đầu tiên,
công ty cần phải chú trọng công tác tuyển dụng và đào tạo nhân lực. Nguồn nhân lực
dành cho hoạt động truyền thông không nhất tiết yêu cầu bằng cấp cao, nhiều năm kinh
nghiệm mà nên lựa chọn những nhân viên có tố chất và thực sự yêu nghề. Nhân viên cần
nắm bắt được hành vi và tâm lý của người tiêu dùng, biết phân tích thị trường, phân tích
tình hình công ty, có trách nhiệm với công việc và luôn luôn học hỏi, không ngừng sáng
tạo. Để chọn được đúng người, thực sự hợp với hoạt động truyền thông trong doanh
nghiệp thì bản thân nhà tuyển dụng phải nắm rõ điều này và đặt ra những yêu cầu khi
tuyển dụng.
Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu đã phát triển từ rất lâu trên thế giới,
tuy nhiên, tại Việt Nam, đây là một ngành mới mẻ, vì vậy việc tìm kiếm những nhân viên
giàu kinh nghiệm là rất khó. Cần xây dựng một kế hoạch tuyển dụng và bồi dưỡng nhân
tài lâu dài và bài bản. Qua rèn luyện, họ có thể đưa ra những chiến dịch truyền thông xuất
sắc cho doanh nghiệp. Hiện nay, có rất nhiều khóa đào tạo truyền thông, đào tạo cách
phát triển thương hiệu dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như có các giảng viên
nước ngoài nhiều kinh nghiệm giảng dạy, công ty nên tài trợ chi phí những khóa học này
cho nhân viên, để có cơ hội học hỏi, trau dồi kinh nghiệm của bản thân. Song song với
đó, công ty nên chú trọng, có chế độ đãi ngộ với các nhân tài, người giỏi để họ tiếp tục
gắn bó với ngân hàng, phục vụ vì lợi ích và sự lớn mạnh của ngân hàng.
Thứ hai đó cần xây dựng nhóm thực hiện truyền thông độc lập. Hiện nay, nhân
viên thực hiện công tác truyền thông trong doanh nghiệp vẫn nằm trong biên chế phòng
kinh doanh- vận tải. Vì vậy, các công việc được thực hiện chưa được thực hiện một cách
minh bạch, vẫn còn tình trạng nhân viên này thực hiện công việc của nhân viên kia.
Chính vì thế, Công ty cần xây dựng ban truyền thông riêng, tuy vẫn thuộc phòng kinh
doanh – vận tải nhưng sẽ đảm nhiệm những công việc mang tính chất chuyên môn cao,
không bị ảnh hưởng bởi các công việc khác.
(chuyển slide số 16)
Hoạt động truyền thông thương hiệu không phải chỉ riêng một nhóm hay một
phòng ban nào mà là trách nhiệm của từng thành viên trong công ty. . Hiện tại, nhận thức
về thương hiệu tại các doanh nghiệp chưa cao, công tác xây dựng & phát triển thương
hiệu là công việc của phòng kinh doanh – vận tải. Vì thế, công ty cần có những biện pháp
nhằm nâng cao nhân thức của nhân viên, giúp nhân viên hiểu rõ về công ty, về ý nghĩa
thương hiệu đối với công ty và bản thân họ. Mỗi cá nhân là một đại sứ thương hiệu và
luôn cần có ý thức nâng cao hình ảnh doanh nghiệp tại bất cứ đâu, bất kì lúc nào.
(chuyển slide số 17)
Chất lượng sản phẩm luôn là nền tảng cho một thương hiệu mạnh . Vì thế, bên
cạnh các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu thì công tác nâng cao chất lượng
sản phẩm cũng cần được chú ý đến. Để có thể nâng cao chất lượng sản phẩm, công ty cần
triển khai các hoạt động như sau:

7. - Xây dựng chiến lược nghiên cứu để có kế hoạch và lộ trình cụ thể cho công tác
phát triển sản phẩm.
- Tăng cường công tác đào tạo và trang bị cho cán bộ chuyên môn có đầy đủ kiến
thức về hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm.
- Tăng cường công tác tiếp thị, quảng bá thương hiệu gắn liền với dòng sản phẩm
cụ thể.
- Tiếp tục hoàn thiện hệ thống công nghệ bao gồm: hệ thống máy móc, thiết bị…
Trên đây là toàn bộ bài thuyết trình của em. Cảm ơn quí thầy cô và các bạn đã
lắng nghe.