Để xem full tài liệu Xin vui long liên hệ page để được hỗ trợ : https://www.facebook.com/thuvienluanvan01 https://www.facebook.com/thuvienluanvan01 https://www.facebook.com/thuvienluanvan01 tai lieu tong hop, thu vien luan van, luan van tong hop, do an chuyen nganh

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH
THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR
Sinh viên thực hiện:
Bùi Thị Mỹ
Lớp: K50A - QTKD
Niên khóa: 2016 - 2020
Huế, năm 2019
Giảng viên hướng dẫn:
TS. Lê Thị Phương Thảo
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

2. i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Bùi Thị Mỹ, sinh viên lớp K50A - QTKD, trường Đại học Kinh tế -
Đại học Huế, niên khóa 2016 – 2020.
Tôi xin cam đoan nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa
chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour” là kết quả nghiên cứu và học
tập độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên Lê Thị Phương Thảo. Số liệu và kết
quả nghiên cứu của khóa luận được xử lý trung thực và khách quan. Các nội dung
nghiên cứu, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được tôi
chọn lọc và thu thập từ những nguồn đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng. Hơn nữa,
tôi xin cam đoan những số liệu này sẽ không sử dụng vào mục đích nào khác.
Tác giả khóa luận
Bùi Thị Mỹ
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

3. ii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................ i
MỤC LỤC.......................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................. v
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .............................................................................. vii
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.............................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................ 3
5. Kết cấu đề tài.............................................................................................. 8
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................. 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................... 9
1.1. Cơ sở lý luận............................................................................................... 9
1.1.1. Tổng quan về du lịch............................................................................... 9
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch............................................................................ 9
1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch ............................................................... 10
1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch ......................................................... 10
1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch........................................................... 11
1.1.1.5. Khái niệm về tour du lịch .................................................................. 11
1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.......................................... 13
1.1.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng ........................................................... 13
1.1.2.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng................................ 13
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ........... 15
1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ............................ 20
1.1.2.5. Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du
lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour.............................................................. 23
1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết ........................................ 27
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

4. iii
1.2. Cơ sở thực tiễn.......................................................................................... 30
1.2.1. Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế............. 30
1.2.2. Tình hình du lịch Thái Lan ................................................................... 31
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG ................................................................................ 36
2.1. Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam tại
Đà Nẵng............................................................................................................ 36
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................ 36
2.1.2. Cơ cấu tổ chức....................................................................................... 38
2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh chính.......................................... 38
2.1.5. Tình hình kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 ....................................... 46
2.2. Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn
ngày tại Viratour............................................................................................... 50
2.2.1. Đặc trưng của nhóm khách hàng tham gia khảo sát ............................. 50
2.2.2. Hành vi của mẫu nghiên cứu................................................................. 53
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ....................................................... 56
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic - EFA)...... 60
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập............................... 60
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ................................. 61
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .......................... 63
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................. 64
2.2.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình...................................................... 65
2.2.5.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc...... 65
2.2.5.2. Xây dựng mô hình hồi quy................................................................ 65
2.2.5.3. Phân tích hồi quy ............................................................................... 66
2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình..................................................... 69
2.2.5.5. Xem xét tự tương quan, đa cộng tuyến.............................................. 69
2.2.5.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình................................................... 70
2.2.5.7. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .......................................... 70
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

5. iv
2.2.6. Đánh giá của khách hàng đối với Tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của
công ty Viratour................................................................................................ 71
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá về các lợi ích
mang lại” .......................................................................................................... 72
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” 73
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh
hưởng” 74
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” ........ 75
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Quyết định lựa chọn”....... 77
2.2.7. Đánh giá chung về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ... 78
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM
THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHO TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR .......... 80
3.1. Định hướng phát triển của Công ty du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt
Việt Nam .......................................................................................................... 80
3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch
vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour....................................... 81
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức và niềm tin về lợi ích”...... 81
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến “Sự đánh giá các lợi ích mang lại” ...... 83
3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về sự kiểm soát”.................. 85
3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến “Niềm tin về nhóm ảnh hưởng”........... 86
3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến “Nhận thức về rủi ro” .......................... 87
PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................... 89
1. Kết luận .................................................................................................... 89
2. Kiến nghị .................................................................................................. 90
2.1. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng ................................................ 90
2.2. Kiến nghị đối với...................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................ 93
PHỤ LỤC ......................................................................................................... 95
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

6. v
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour
du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour .............................................................. 28
Bảng 2.1. Lịch khởi hành và bản giá tour trọn gói ................................................ 43
Bảng 2.2. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp .......................... 47
Bảng 2.3: Đặc trưng của nhóm khách hàng nghiên cứu........................................ 48
Bảng 2.4: Số lần du lịch Thái Lan ......................................................................... 52
Bảng 2.5: Hình thức đi du lịch Thái Lan ............................................................... 52
Bảng 2.6: Thời gian lưu trú.................................................................................... 53
Bảng 2.7: Kênh thông tin....................................................................................... 53
Bảng 2.8: Các yếu tố khách hàng quan tâm nhất................................................... 54
Bảng 2.11: Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đối với các biến độc lập ................. 55
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc............................. 57
Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ................................ 58
Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố........................................................................... 59
Bảng 2.15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ............................ 61
Bảng 2.16: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc ......................................................... 62
Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson ............................................................. 63
Bảng 2.18: Hệ số phân tích hồi quy....................................................................... 65
Bảng 2.19: Đánh giá độ phù hợp của mô hình....................................................... 67
Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA............................................................................. 68
Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đánh giá các lợi ích mang
lại”.......................................................................................................................... 70
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về sự kiểm soát” . 71
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

7. vi
Bảng 2.23: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Niềm tin về nhóm ảnh
hưởng”.................................................................................................................... 73
Bảng 2.24: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức về rủi ro” ......... 74
Bảng 2.25: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Đánh giá chung”................ 75
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

8. vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ................................................................. 49
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi.................................................................... 50
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp........................................................... 50
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập................................................................. 51
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa............................ 68
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 4
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ......................................................... 13
Sơ đồ 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.......... 15
Sơ đồ 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................ 19
Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA........................................................... 23
Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM.................................................... 24
Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB.............................................................. 25
Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................. 26
Sơ đồ 2.8. Sơ đồ tổ chức........................................................................................ 37
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

9. 1
PHẦN I – ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Hiện nay, Việt Nam đang ở trong thời kì phát triển kinh tế, điều này đồng
nghĩa với việc thu nhập bình quân của người dân cũng được tăng lên. Khi đó xuất
hiện nhu cầu “hưởng thụ” cuộc sống thông qua việc nghỉ dưỡng, khám phá ẩm
thực, đi du lịch trong và ngoài nước. Các du khách ngày nay không ngại chi tiền
cho những dịch vụ “đắt đỏ”, không ngại tham gia những hành trình mạo hiểm để
trải nghiệm sự thư giãn và mới lạ. Tham quan, nghỉ dưỡng, vui chơi, giải trí vẫn là
mục đích của đa số thị trường khách, song nhiều nhu cầu mới hình thành, đặc biệt
là nhu cầu trải nghiệm hướng tới những giá trị mới được thiết lập trên cơ sở giá trị
văn hoá truyền thống (tính khác biệt, đặc sắc, nguyên bản), giá trị tự nhiên (tính
nguyên sơ, độc đáo), giá trị sáng tạo và công nghệ cao (tính hiện đại, tiện nghi).
Theo khảo sát của công ty nghiên cứu Boston, số lượng gia đình thuộc hạng
trung và thượng lưu sẽ chiếm đến ⅓ dân số Việt Nam tính đến năm 2020. Tầng
lớp này sẽ chiếm vị trí quan trọng góp phần thúc đẩy tăng trưởng du lịch bởi nhu
cầu nâng cao đời sống tinh thần của họ là vô cùng lớn. Cùng với đó, thế hệ trẻ
cũng là nguồn đóng góp đáng kể cho doanh thu ngành du lịch bởi họ là đối tượng
thích khám phá, thích trải nghiệm và thích di chuyển.
Trên thế giới hiện nay, hoạt động du lịch đang bị ảnh hưởng bởi một số xu
hướng khác nhau như: tour tự thiết kế, tour cao cấp, du lịch mạo hiểm, du lịch trải
nghiệm, du lịch giải trí với các thiết bị hiện đại... Những xu hướng trên đặt ra yêu
cầu các doanh nghiệp du lịch phải nhìn nhận và phân tích đúng tình hình, xây
dựng kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu và xu thế
của thị trường, có giải pháp, phương án, cách vận hành phù hợp để có thể phát
triển ngành du lịch phù hợp với xu thế. Thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp nắm bắt thành công.
Những năm gần đây, du lịch Thái Lan bỗng trở nên phát triển mạnh mẽ, thu
hút được nhiều khách du lịch thế giới. Là chi nhánh của Công ty Du lịch Công
đoàn Đường sắt Việt Nam, Viratour Đà Nẵng không ngừng nổ lực trong việc mở
rộng về quy mô nhân sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh,
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

10. 2
hợp tác chiến lược và trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những
sản phẩm mới lạ, đặc sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách
hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh thị trường du lịch cùng với những biến
đổi xu hướng hiện nay, Viratour cần phải đưa ra những chính sách thu hút hợp lý
và đạt được hiệu quả cao, cần thiết phải hiểu rõ được hành vi của khách hàng
trong việc đưa ra sự lựa chọn tour du lịch lữ hành và có các biện pháp thu hút hiệu
quả hơn.
Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC
ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN
NGÀY TẠI VIRATOUR” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái
Lan ngắn ngày tại Viratour?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch
Thái Lan ngắn ngày tại Viratour như thế nào?
- Những giải pháp nào nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng tour du lịch Thái
Lan ngắn ngày tại Viratour?
2.2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu các cơ sở lý luận và thực tiễn về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour nhằm
đề xuất một số giải pháp từ đó hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt hơn những nhu
cầu của khách hàng trong thời gian tới.
2.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn để đề xuất mô hình nghiên cứu về
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại
Viratour.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

11. 3
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái
Lan ngắn ngày tại Viratour.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du
lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
- Đưa ra những giải pháp giúp Viratour đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng và khai thác thị trường tour du lịch hiệu quả hơn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour
du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng tour du lịch Thái Lan
ngắn ngày tại Viratour.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi thời gian: từ 16/9/2019 – 22/12/2019.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

12. 4
Sơ đồ 1.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Khảo sát thử lần 1
(Khảo sát ý kiến chuyên gia)
Khảo sát thử lần 2
Khảo sát chính thức
Mã hóa dữ liệu
Phân tích và xử lí số liệu
- Thống kê mô tả
- Hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy
Kết luận và kiến nghị
Thang đo dự thảo
Thang đo hoàn thiện
Thiết kế bảng hỏi
Bộ dữ liệu chính thức
Mức độ đánh giá
của khách hàng về
các yếu tố tác động
đến quyết định lựa chọn
tour du lịch Thái Lan
ngắn ngày tại Viratour
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

13. 5
4.2. Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1. Dữ liệu thứ cấp
- Tổng hợp thông tin số liệu từ các báo cáo về khách hàng sử dụng tour du
lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour.
- Các giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng, quản trị
Marketing, các bài khóa luận, một số công trình trong và ngoài nước về các vấn đề
liên quan đến đề tài nghiên cứu… để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài.
- Các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên về hoạt động kinh doanh giai
đoạn 2016 – 2018 của công ty.
- Ngoài ra còn sử dụng thông tin được đăng trên các báo, tạp chí, website,…
4.2.2. Dữ liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành khảo sát khách hàng sử
dụng tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour bằng bảng hỏi điều tra nhằm
thu thập thông tin và đánh giá của khách hàng để phân tích và kiểm định các giả
thuyết nghiên cứu.
• Xác định quy mô mẫu
Theo Hair và cộng sự (1998), với tối thiểu là 5 quan sát cho một tham số
ước
lượng, mô hình nghiên cứu đề xuất có 27 tham số cần ước lượng thì kích thước
mẫu tối thiểu là: n ≥ 5 × 27 = 135; trong nghiên cứu này, kích thước mẫu được
chọn là 135 khách hàng để đảm bảo yêu cầu đặt ra.
• Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, bằng cách
chọn ngẫu nhiên 135 người đã sử dụng tour ngắn ngày tại Thái Lan từ danh sách
khách hàng trước đó, phát bảng khảo sát tại địa chỉ được Công ty cung cấp và tiến
hành tổng hợp ngay sau đó.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

14. 6
4.3. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu thống kê
4.3.1. Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả cho phép trình bày các dữ liệu thu được dưới hình thức cơ
cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu
này dùng để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ, giá trị
trung bình và độ lệch chuẩn. Cụ thể là thống kê tần suất xuất hiện các biến định
danh thể hiện thông tin của khách hàng, ví dụ: giới tính, trình độ, tuổi tác, học vấn,
nghề nghiệp, thu nhập...
4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Các thang đo trong mô hình nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy thông
qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Công thức của Cronbach’s Alpha là:
=
N
[1 + ρ(N − 1)]
Trong đó:
ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi.
Hair và cộng sự (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
- α < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường
nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)
- 0.6 ≤ α ≤ 07: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
- 0.7 ≤ α ≤ 0.8: Chấp nhận được
- 0.8 ≤ α ≤ 0.95: Tốt
- α ≥ 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có
thể có hiện tượng trùng biến
Khi đánh giá độ phù hợp của từng biến quan sát, những biến quan sát nào
có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được
coi là những biến quan sát có độ tin cậy bảo đảm, các mục hỏi có hệ số tương quan
biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

15. 7
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Trong quá trình nghiên cứu, số lượng biến mà chúng ta thu thập thường khá
lớn và rất nhiều các biến quan sát trong đó có liên hệ với nhau. Do đó, chúng ta sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập hợp k biến
quan sát thành một tập F (với F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Thay vì nghiên
cứu những đặc điểm nhỏ của một đối tượng, chúng ta có thể xác định tập hợp biến
cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được dùng để tìm sự tương quan giữa các biến
với nhau. Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
được sử dụng xác định và nhận dạng các nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu
đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Thái Lan ngắn
ngày của Viratour để giải thích mối quan hệ giữa các biến quan sát đã đưa ra.
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5. Hệ số tải nhân tố càng cao, nghĩa là
tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn.
- Trị số KMO phải đạt giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để
phân tích nhân tố là phù hợp. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích
hợp.
- Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng
nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có
Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét các biến quan sát trong nhân tố có
tương quan với nhau hay không. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig.
Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong
nhân tố.
- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 50% cho thấy mô hình
EFA là phù hợp. Coi biến thiên là 100% thì trị số này thể hiện các nhân tố được
trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.
4.3.4. Phân tích hồi quy
Phân tích thống kê để xác định xem các biến độc lập quy định các biến phụ
thuộc như thế nào. Phân tích hồi quy trong đề tài này được sử dụng để phân tích
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

16. 8
tác động của các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề
xuất.
Mô hình hồi quy:
Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3 +… βiFi
Trong đó:
• Y: Quyết định mua tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour
• Fi: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua tour du lịch
Thái Lan ngắn ngày của Viratour
• Βi: Các hệ số hồi quy
Mô hình hồi quy tuyến tính bội sẽ được xây dựng nếu các giả định không bị
vi phạm. Hệ số xác định R2
điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô
hình. Kiểm định F dùng để kiểm định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho
tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể
bằng 0.
Cuối cùng nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây
dựng cuối cùng là phù hợp, ta kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, tương quan
(tính độ chấp nhận biến Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF).
5. Kết cấu đề tài
Phần 1 – Đặt vấn đề
Phần 2 – Nội dung và kết quả nghiên cứu
• Chương 1: Tổng quan về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
• Chương 2: Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du
lịch Thái Lan ngắn ngày tại Viratour
• Chương 3: Định hướng và một số giải pháp đề xuất nhằm thu hút khách
hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cho tour du lịch Thái Lan ngắn ngày tại
Viratour
Phần 3 – Kết luận và kiến nghị
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

17. 9
PHẦN II – NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1.1. Khái niệm về du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức
thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và
những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở
bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích
chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi
trường sống khác hẳn nơi định cư.
Trong Giáo trình kinh tế du lịch của nhóm tác giả Nguyễn Văn Đính, Trần
Minh Hòa (2006) có đưa ra định nghĩa: “Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm
các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ
của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống,
tham quan, giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác của khách du lịch. Các hoạt động
đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và
cho bản thân doanh nghiệp”.
Theo Luật Du lịch 2017 (Luật số: 09/2017/QH14, ngày 19/06/2017) có đưa
ra định nghĩa: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người
ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

18. 10
đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du
lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt
Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các
chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan
tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh
lam thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh
doanh tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên,
truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất
nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế,
du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.
1.1.1.2. Khái niệm về khách du lịch
Trong Luật du lịch mới nhất của Việt Nam số 09/2017/QH14, thuật ngữ
khách du lịch được hiểu như sau:
Tại mục 2, điều 3, chương I, định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch
hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi
đến”.
Tại điều 10, chương II, quy định:
- “Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến
Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài.”
- “Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở
Việt Nam đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.”
- “Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam
định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.”
- “Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài
cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.”
1.1.1.3. Khái niệm về sản phẩm du lịch
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

19. 11
Theo Luật du lịch Việt Nam số 09/2017/QH14, tại điều 3, chương I, thuật
ngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch
vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu của khách du
lịch”.
Trong Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984 có đưa ra định nghĩa:
“Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở
khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian
thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng”.
Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô
hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và
tiện nghi phục vụ khách du lịch.
1.1.1.4. Đặc tính của sản phẩm du lịch
- Tính vô hình: Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng
bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh
khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá.
- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa
nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản
phẩm.
- Tính không cất giữ được: Sản phẩm du lịch chỉ được tạo ra khi có sự tham
gia của du khách và nhà sản xuất, tính sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời. Vì
vậy, sản phẩm du lịch không thể lưu kho cất trữ được.
- Tính không đồng nhất: Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản
phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm.
1.1.1.5. Khái niệm về tour du lịch
Tour du lịch chính là những tập hợp các dịch vụ mà công ty lữ hành cung
cấp cho khách du lịch, đó có thể bao gồm về khách sạn, nhà hàng, phương tiện di
chuyển, các địa điểm tham quan, giải trí từ lúc đón khách cho tới khi kết thúc hành
trình.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

20. 12
1.1.1.6. Đặc điểm về tour du lịch
- Hưởng các dịch vụ tốt nhất
Thay vì phải lên mạng tốn thời gian để đi đặt phòng hay tìm hiểu về các địa
điểm tham quan thì lựa chọn đi du lich theo tour sẽ được hoàn toàn được phục vụ
từ A – Z. Trách nhiệm của các công ty du lịch chính là đồng hành cùng các thành
viên trong chuyến đi, họ sẽ phải đảm bảo về những vấn đề như khách sạn, ăn uống,
nghỉ ngơi hay đi tham quan tới các địa điểm du lịch.
Bên cạnh đó, vì bên nhà hàng, khách sạn sẽ có một mối quan hệ tốt với bên
công ty du lịch chính vì thế mà các công ty đó họ có khả năng nhận được những
booking họ muốn hơn so với việc khách lẻ đi tự túc.
- Sắp xếp lịch trình cụ thể
Công ty du lịch sẽ cung cấp cho khách du lịch một lịch trình cụ thể và chi
tiết như ngày đầu tiên, ngày thứ 2, thứ 3…đi những đâu, nghỉ ở đâu, ăn gì, xuất
phát mấy giờ?… Như vậy khách du lịch sẽ có thể chủ động hơn trong mọi tình
huống.
- Có thêm những kiến thức bổ ích
Khi lựa chọn các tour du lịch, khách du lịch sẽ đi cùng 1 hướng dẫn viên –
đây người có vốn hiểu biết phong phú về văn hóa, lịch sử hay những câu chuyện
thú vị khác của điểm đến giúp khách du lịch có thêm những kiến thức cũng như
thông tin bổ ích cho chuyến hành trình của mình.
- Tiết kiệm nhiều chi phí
Các khoản chi phí sẽ ít hơn bởi vì các công ty về dịch vụ lữ hành này
thường sẽ được ưu đãi khi mua các dịch vụ khi đến các điểm tham quan và ngay cả
việc đặt vé máy bay cũng giúp khách du lịch tiết kiệm thêm một khoản nhỏ so với
việc đi tự túc.
- Sự an toàn
Đây có lẽ là một ưu điểm khá quan trọng bởi khi mua một tour du lịch
khách du lịch sẽ cảm thấy được an tâm phần nào nhờ chính sách bảo hiểm du lịch
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

21. 13
của các công ty lữ hành giúp tránh các rủi ro không đáng có trong quá trình di
chuyển.
1.1.2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.1.2.1. Khái niệm về người tiêu dùng
Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội
nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử
dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ
chức (Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, 2010).
1.1.2.2. Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo GS.TS Trần Minh Đạo (2009), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo AMA, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động quan lại giữa các
yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua
lại sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản
phẩm, dịch vụ của họ.
Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua dựa trên
mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và những phản
ứng đáp lại các nhân tố kích thích của người tiêu dùng:
Các nhân tố kích thích

“Hộp đen ý thức”
của người tiêu dùng
 Phản ứng đáp lại
Marketing Môi trường
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

22. 14
• Sản phẩm
• Giá cả
• Phân
phối
• Xúc tiến
• Kinh tế
• KHKT
• Văn hóa
• Chính trị/
Luật pháp
• Cạnh
tranh
Các đặc
tính của
người
tiêu dùng
Quá trình
quyết định
mua
• Lựa chọn hàng
hóa
• Lựa chọn nhãn
hiệu
• Lựa chọn nhà
cung ứng
• Lựa chọn khối
lượng mua
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2010)
 Các kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia thành
hai nhóm chính
• Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát
của doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này
doanh nghiệp có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên
ngoài.
• Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không
thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế,
khoa học kỹ thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...
 “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó
trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại
các kích thích đã tiếp nhận. “Hộp đen ý thức” được chia thành hai phần:
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

23. 15
• Phần thứ nhất: Các đặc tính của người tiêu dùng.
Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích
và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
• Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Đó là toàn bộ quá trình mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên
quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và
những cảm nhận chọ có được sau khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản
phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này. Thực chất hộp đen ý thức là một quá
trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy ra và đối với từng khách hàng khác
nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác nhau.
 Phản ứng đáp lại của khách hàng
Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà
ta có thể quan sát được. Ví dụ các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa
dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua
sắm, ... Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và
cũng là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được
những gì xảy ra trong “Hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích
thích, đặc biệt là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn
ra trong “hộp đen” thì cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được
những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình.
1.1.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
Nền văn hóa
Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tuổi và khoảng Tâm lý
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

24. 16
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội
Gia đình
Vai trò và địa vị
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Cá tính và sự tự
nhận thức
Động cơ
Nhận thức
Tri thức
Niềm tin
và quan
điểm
NGƯỜI
MUA
Sơ đồ 2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo, 2009)
a. Yếu tố văn hóa
• Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác (See Leon G. Schiffman and Lesie Lazar Kanuk, 2000).
• Nhánh văn hóa
Bất kì nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn
hay nhánh văn hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và
những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị
theo các nhu cầu của chúng (Philip Kotler, 2005).
• Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

25. 17
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung
những giá trị, mối quan tâm và hành vi.
b. Yếu tố xã hội
• Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những người có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến
quan điểm và cách ứng xử của cá nhân. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến hành
vi người tiêu dùng bởi vì họ ảnh hưởng đến thông tin, quan điểm, cách đánh giá
tạo nên các tiêu chuẩn tiêu dùng.
• Gia đình
Gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể
phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ
của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn
giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng
của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
• Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
c. Yếu tố cá nhân
• Tuổi tác và khoảng đời
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc
tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
• Nghề nghiệp
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

26. 18
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau
ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những
loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
• Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của
họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản
(bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối
với việc chi tiêu và tiết kiệm.
• Phong cách sống
Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc cách xử sự của một người
được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó
đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con
người trong quan hệ với môi trường của mình.
• Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng
có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu
nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
d. Yếu tố tâm lý
• Động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

27. 19
nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có
nguồn gốc tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ
không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu
quan trọng nhất tiếp theo.
• Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ
đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn
phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và
những điều kiện bên trong cá thể đó.
• Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết
hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri
thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc,
tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
• Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương
tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

28. 20
độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên
muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.1.2.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler, quy trình quyết định mua của người tiêu dùng được
coi như là một cách giải quyết vấn đề hoặc như là quá trình nhằm thỏa mãn
những nhu cầu, trải qua 5 giai đoạn:
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết định
mua sắm

Đánh giá
sau khi
mua
Sơ đồ 2.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
(Kotler & Armstrong)
a. Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu thường được xuất hiện khi một người ý thức được sự khác biệt
giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có tính chức năng hoặc
tính cảm xúc, tâm lý.
Cơ chế xuất hiện nhu cầu cũng có thể từ tác nhân kích thích nội tại hoặc từ
tác nhân kích thích bên ngoài. Người bán hàng cần xác định được tính chất của
nhu cầu cũng như cơ chế xuất hiện nhu cầu để có những gợi ý kích thích quyết
định mua của khách hàng.
Các yếu tố kích thích nhu cầu:
- Thời gian
- Những thay đổi từ hoàn cảnh môi trường
- Sự tiêu dùng sản phẩm
- Những khác biệt mang tính cá nhân
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

29. 21
- Những ảnh hưởng mang tính cá nhân
- Đòi hỏi sự đồng bộ sản phẩm
b. Tìm kiếm thông tin
Việc tìm kiếm thông tin có thể thực hiện thông qua:
- Nguồn thông tin cá nhân
- Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng)
- Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng)
- Nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó, nghiên, sử dụng hàng hóa).
Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có
trên thị trường và những tính chất của chúng, các nhãn hiệu này tập hợp thành một
bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa chọn
của mình.
c. Đánh giá các phương án
Sau quá trình tìm kiếm các sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu đánh
giá để chọn ra sản phẩm của doanh nghiệp nào phù hợp với nhu cầu, mong muốn
của mình.
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, doanh nghiệp cần tìm
hiểu chi tiết các vấn đề sau đây:
- Các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm: Khách hàng thường
xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định. Các thuộc tính này
phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho người sử dụng. Đó là
các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các dịch vụ khách hàng.
- Mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng:
• Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

30. 22
• Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể
đáp ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác
nhau mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính
mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một
mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu
hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
- Niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu: Một thương hiệu đã chiếm
được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn
hiệu đó là một tài sản vô hình của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu
mạnh có tầm quan trọng đặc biệt đối với công ty.
- Độ hữu dụng của các thuộc tính: Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được
người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua
một sản phẩm, khách hàng có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ
các thuộc tính là lớn nhất.
d. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ đánh xếp hạng các
nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết định mua hàng. Bình thường người
tiêu dùng mua sản phẩm “tốt nhất” theo đánh giá của họ, nhưng có hai yếu tố có
thể xảy ra giữa hai giai đoạn có ý định mua và quyết định mua đó là thái độ của
người khác và những yếu tố bất ngờ của hoàn cảnh.
Thái độ của người thân và bạn bè sẽ làm thay đổi ý định mua tùy thuộc hai
điều kiện: Khả năng chi phối của người khác đối với người tiêu dùng và cường độ
phản đối của người khác càng mạnh càng có ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng
càng làm cho họ dễ dàng thay đổi ý định mua.
Ý định mua cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố hoàn cảnh không lường
trước được. Người têu dùng hình thành ý định mua dựa trên những yếu tố như
ngân sách hiện có của gia đình, mức giá cả và lợi ích của sản phẩm. Khi sắp có
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

31. 23
hành động mua, các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ thay đổi làm cho họ thay đổi ý định
mua.
e. Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về
sản phẩm mua được. Sau khi sử dụng sản phẩm khách hàng tiến hành đánh so sánh
giữa kỳ vọng mà họ mong muốn với tính hiệu quả mà sản phẩm mang lại. Người
tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó và họ có một số
phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ có những hành
động sau khi mua. Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có
thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu
kiện,…
1.1.2.5. Các mô hình nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du
lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour
a. Mô hình hành động hợp lý TRA
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Icek
Ajzen và Martin Fishbein nghiên cứu và giới thiệu lần đầu vào năm 1967, sau đó
được hiệu chỉnh mở rộng và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Lý
thuyết này được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hội nói chung và là một trong các lý thuyết về nhận thức. Hiện nay, đây là lý
thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.
Lý thuyết TRA giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành
động của người tiêu dùng. Lý thuyết TRA được dùng để dự đoán cách thức người
tiêu dùng sẽ thực hiện hành vi dựa trên thái độ đối với hành vi và dự định thực
hiện hành vi. Quyết định của một cá nhân thực hiện một hành vi cụ thể dựa trên
kết quả kỳ vọng của cá nhân khi thực hiện hành vi đó. Theo lý thuyết TRA, dự
định thực hiện một hành vi cụ thể có trước hành vi thực tế.
Theo lý thuyết TRA của Ajzen và Fishbein (1975, 1987), hành vi thực sự
của con người (Actual Behavior – AB) bị ảnh hưởng bởi dự định hành vi
(Behavior Intention – BI) hay dự định hành vi của người đó đối với hành vi sắp
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

32. 24
thực hiện. Dự định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi, là một
yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi. Vì vậy, dự định hành vi là yếu tố quyết định
hành và là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi. Thay vì tập trung nghiên cứu
hành vi, mô hình TRA tập trung nghiên cứu dự định hành vi, là nhân tố quyết định
lên hành vi. Mối quan hệ giữa dự định và hành vi đã được nêu ra và kiểm chứng
thực nghiệm trong rất nhiều lĩnh vực nghiên cứu, theo đó, dự định thực hiện hành
vi được thể hiện qua xu hướng thực hiện hành vi.
Sơ đồ 2.4. Mô hình hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)
b. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Sơ đồ 2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

33. 25
Mục tiêu của TAM là “giải thích rõ ràng hành vi chấp nhận công nghệ của
người sử dụng một cách cơ bản nhất, hợp lý nhất”. Mô hình giải thích một cách
phù hợp những biến đổi đa dạng trong dự định và hành vi sử dụng của khách hàng.
TAM cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của những nhân tố bên ngoài
đối với niềm tin bên trong, thái độ và dự định (Davis & cộng sự, 1989), giải thích
hành vi của người sử dụng thông qua nghiên cứu nhiều người sử dụng công nghệ.
Biến bên ngoài là những nhân tố ảnh hưởngđến niềm tin (hữu ích cảm nhận
và dễ sử dụng cảm nhận) của một người về việc chấp nhận đến sản phẩm hoặc
dịch vụ (Venktesh & Davis, 2000). Theo Fishben và Ajzen (1975) những tác động
bên ngoài ảnh hưởng đến thái độ của một người đối với hành động một cách gián
tiếp thông qua niềm tin của người đó.
Nhận thức sự hữu ích là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ
thốngđặc thù sẽ nâng cao kết quả công việc của họ (Davis, 1989).
Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ một người tin rằng việc sử dụng một
hệ thống đặc thù sẽ không tốn nhiều công sức. Nếu khách hàng tiềm năng tin rằng
một ứng dụng là có ích, họ có thể đồng thời tin rằng hệ thống không khó sử dụng
và ích lợi từ việc sử dụng nó là hơn cả mong đợi. Người dùng thường chấp nhận
một ứng dụng nếu họ cảm nhận được sự thuận tiện khi sử dụng ứng dụng đó hơn
các sản phẩm khác. Dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng mạnh tới thái độ trực tiếp
cũng như gián tiếp thông qua tác động của nó tới nhận thức sự hữu ích (Davis &
cộng sự, 1989; Venkatesh, 2000; Agarward & Pascal, 1999).
Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc
thực hiện hành vi mục tiêu (Fisben & Ajzen, 1975).
Dự định sử dụng chịu ảnh hưởng của nhận thức sự hữu ích và thái độ của cá
nhân. Trong đó nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến dự định và gián tiếp
thông quan thái độ. Từđó cá nhân sẽ sử dụng hệ thống nếu họ có dự định sử dụng.
c. Mô hình hành vi dự định TPB
Ajzen (1988) đã phát triển lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planed
Behavior – TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975,
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

34. 26
1987). Tương tự như lý thuyết TRA, lý thuyết TPB tập trung nghiên cứu dự định
hành vi thay vì hành vi thực hiện.
Lý thuyết hành vi dự định TBP cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với
độ chính xác tương đối cao từ yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm
soát hành vi. Lý thuyết TPB giả định rằng dự định của một cá nhân, khi kết hợp
với nhận thức kiểm soát hành vi, sẽ giúp dự đoán hành vi với độ chính xác cao hơn
các mô hình trước đó.
Sơ đồ 2.6. Mô hình hành vi dự định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1985)
Sự xuất hiện của yếu tố thứ ba Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived
Behavioral Control – PBC) có ảnh hưởng đến dự định hành vi. Nhận thức kiểm
soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc
thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không. Nhận thức kiểm soát hành
vi liên quan đến nhận thức cá nhân về khả năng thực hiện một hành vi nhất định.
TPB giả định, nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được xác định bởi tổng số ảnh
hưởng niềm tin vào kiểm soát, là niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo
điều kiện hoặc cản trở dự định hành vi.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) đều
giả định hành vi là kết quả của quyết định có ý thức, hành động theo cách thức
nhất định. Tuy nhiên, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai lý thuyết. Lý thuyết
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

35. 27
hành động hợp lý (TRA) chỉ được sử dụng cho các hành vi dưới sự kiểm soát của
một cá nhân, còn lý thuyết hành vi dự định (TPB) xem xét sự kiểm soát nhận thức
như một biến số. Theo định nghĩa, kiểm soát nhận thức là việc một người phải có
các nguồn lực, cơ hội và sự hỗ trợ để thực hiện hành vi cụ thể.
1.1.2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
a. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết
Nhận thức và niềm tin về lợi ích
Sự đánh giá các lợi ích mang lại
Niềm tin về sự kiểm soát
Niềm tin về nhóm ảnh hưởng
Nhận thức về rủi ro
Sơ đồ 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
b. Lý do lựa chọn mô hình
Việc xây dựng mô hình trên xuất phát từ những lý do sau:
Thứ nhất, Nhận thức và niềm tin về lợi ích là một trong những yếu tố quan
trọng nhất trong việc lựa chọn các sản phẩm hay dịch vụ nói chung, trong trường
hợp này, việc nhận thấy các lợi ích mà tour đem lại như: giá cả hợp lý, mức độ uy
tín của công ty như thế nào, đội ngũ nhân viên ra sao,… là yếu tố tiên quyết dẫn
đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng.
Thứ hai, Sự đánh giá về các lợi ích mang lại là những yếu tố nhằm giúp xác
thực tính chính xác của các lợi ích tại nhân tố đầu tiên, người đánh giá ở đây có thể
là những người đã từng sử dụng Tour ngắn ngày tại Thái Lan của Công ty
Viratour, hoặc cũng có thể là qua báo đài, truyền hình.
Quyết định lựa
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

36. 28
Thứ ba, yếu tố Niềm tin về sự kiểm soát là yếu tố phản ánh những đặc điểm
của đối tượng được nhắm đến, cụ thể ở đây là địa điểm du lịch tại Thái Lan có
những đặc điểm gì khiến khách hàng sẵn sàng lựa chọn, ví dụ như: khí hậu như thế
nào, có nhiều điểm vui chơi, giải trí và nghỉ dưỡng hay không,…
Thứ tư, yếu tố Niềm tin về nhóm ảnh hưởng thể hiện chất lượng của tour
như thế nào, được biểu thị qua các yếu tố như tour có kín khách hay không, thành
phần những khách hàng đi theo tour là như thế nào, từ đó khách hàng có thể đánh
giá được tour này có chất lượng hay không.
Thứ năm, yếu tố Nhận thức về rủi ro là yếu tố quan trọng hàng đầu trong
việc quyết định sử dụng tour của khách hàng, được thể hiện qua các khía cạnh
như: địa điểm du lịch tại Thái Lan có đảm bảo an toàn về tình hình chính trị hoặc
thời tiết hay không, hay là Công ty có đảm bảo được giờ giấc đi và về để tránh gây
ảnh hưởng đến lịch trình của khách hay không,…
Vì tất cả những lý do trên nên tác giả đã quyết định sử dụng mô hình với 5
nhân tố sau: Nhận thức và niềm tin về lợi ích, sự đánh giá các lợi ích mang lại,
niềm tin về sự kiểm soát, niềm tin về nhóm ảnh hưởng, nhận thức về rủi ro.
c. Xây dựng thang đo
Sau khi khảo sát sơ bộ 30 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng câu hỏi khảo
sát chính thức với các bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp.
 Biến độc lập của mô hình:
- Nhận thức và niềm tin về lợi ích
- Sự đánh giá các lợi ích mang lại
- Niềm tin về sự kiểm soát
- Niềm tin về nhóm ảnh hưởng
- Nhận thức về rủi ro
 Biến phụ thuộc của mô hình:
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

37. 29
- Quyết định lựa chọn
Bảng 1.1: Thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour
Thành phần Các thang đo chính Mã hóa
Nhận thức và
niềm tin về
lợi ích
Giá cả tour hợp lý LI1
Công ty uy tín LI2
Dịch vụ chuyên nghiệp LI3
Tour du lịch mới lạ LI4
Thời gian phù hợp LI5
Đội ngũ hướng dẫn viên nhiệt tình LI6
Vấn đề an toàn được đảm bảo LI7
Sự đánh giá
các lợi ích
mang lại
Thông qua truyền thông của báo đài ML1
Thông qua những người thân đã từng đi ML2
Thông qua đánh giá của du khách trước ML3
Thông qua các chứng nhận của cơ quan có thẩm
quyền
ML4
Bản thân đã từng sử dụng trước đó ML5
Niềm tin về
sự kiểm soát
Điểm du lịch có nhiều điều để khám phá KS1
Điểm du lịch có khí hậu, thời tiết ôn hòa KS2
Điểm du lịch có nhiều địa điểm nghỉ dưỡng KS3
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

38. 30
Điểm du lịch có nhiều địa điểm để vui chơi KS4
Niềm tin về
nhóm ảnh
hưởng
Người thân hoặc bản thân đã từng sử dụng AH1
Những du khách khác cùng đi theo tour AH2
Các tour luôn kín khách AH3
Nhận thức về
rủi ro
Điểm du lịch luôn được đảm bảo an toàn RR1
Công ty lữ hành luôn đảm bảo được các yếu tố về
phòng, vé vui chơi,…
RR2
Công ty lữ hành luôn đảm bảo về giờ giấc lúc đi và
về
RR3
Đánh giá
chung
Nhận thức và niềm tin về lợi ích DGC1
Sự đánh giá các lợi ích mang lại DGC2
Niềm tin về sự kiểm soát DGC3
Niềm tin về nhóm ảnh hưởng DGC4
Nhận thức về rủi ro DGC5
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1. Tình hình du lịch Đông Nam Á về tăng trưởng khách quốc tế
Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thế giới (UNWTO), năm 2018, phần lớn
các điểm đến ở Đông Nam Á đều duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt là
Việt Nam, thu hút ngày càng nhiều khách quốc tế.
Tổ chức Du lịch thế giới cho hay, năm 2018, châu Á và Thái Bình Dương
đã đón 345,1 triệu lượt khách quốc tế, tăng 6,5% so với năm 2017, chiếm ¼ tổng
lượng khách quốc tế của toàn cầu.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

39. 31
Trong đó, khu vực Đông Nam Á dẫn đầu khu vực về tăng trưởng khách
quốc tế đến với 7,9%. Theo báo cáo của Tổ chức Du lịch thế giới, trong năm 2018,
phần lớn các điểm đến ở Đông Nam Á đều duy trì tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ.
Đặc biệt là Việt Nam, trong những năm gần đây thu hút ngày càng nhiều khách
quốc tế đến. Năm 2018, Việt Nam đón 15,5 triệu lượt khách quốc tế (tăng gần 20%
so với năm 2017).
Cùng với Việt Nam, hai thị trường khác là Indonesia và Campuchia cũng
đạt tăng trưởng khách quốc tế đến ở mức hai con số nhờ nhu cầu tăng trưởng của
thị trường khách Trung Quốc và Ấn Độ. Tiếp đó, Thái Lan, Philippines và
Singapore cũng đạt được những kết quả khả quan.
Sau khu vực Đông Nam Á, Đông Bắc Á đứng ở vị trí thứ hai về tăng trưởng
khách quốc tế với (+6,1%), Nam Á (+5,2%) và châu Đại Dương là (+2,8%).
Trở lại với khu vực Đông Nam Á, Thái Lan tiếp tục khẳng định vị trí của
mình trên bản đồ du lịch thế giới khi tiếp tục duy trì tăng trưởng ổn định thêm
khoảng 2,7 – 2,9 triệu lượt khách/năm trong vòng 3 năm qua (2016, 2017, 2018).
Malaysia ở vị trí thứ hai, nhưng đã có dấu hiệu chững lại, không ghi nhận sự tăng
trưởng trong 3 năm gần đây. Trong khi đó, Việt Nam đã rút dần khoảng cách, bám
sát Indonesia và Singapore.
Nếu như khách quốc tế đến Thái Lan khá đa dạng, từ các thị trường như
Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ, Nga, Anh, Pháp, Đức, thì đối với Malaysia lại chủ
yếu đón khách du lịch đến từ các nước trong khu vực. Cụ thể, lượng khách quốc tế
đến với Malaysia tập trung ở các thị trường như Singapore, Indonesia, Thái Lan.
Lượng khách này chiếm tới 61% tổng lượng khách quốc tế đến với Malaysia trong
năm 2018.
Việt Nam dẫn đầu khu vực ASEAN về lượng khách quốc tế đến từ các thị
trường như Hàn Quốc, Đài Loan. Indonesia và Singapore dẫn đầu về thị trường
khách đến từ Australia so với các nước trong khu vực.
1.2.2. Tình hình du lịch Thái Lan
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

40. 32
Thái Lan là quốc gia sở hữu các giá trị di sản và văn hóa "độc nhất vô nhị",
ẩm thực nhiều hương vị, các bãi biển yên bình và lòng hiếu khách. Thái Lan liên
tục được biết đến là điểm đến hàng đầu của nhiều du khách.
- "Con người, con người và con người"
Thái Lan thường được giới du lịch gọi là "Vùng đất của nụ cười", người
dân Thái tuyệt vời trong mắt khách du lịch đến nỗi mà họ được đưa vào những câu
chuyện vui. "Hãy kể cho tôi 3 điều tuyệt vời nhất về Thái Lan". Câu trả lời chính
là: "Con người, con người và con người". Đây là một ưu thế tuyệt đối và rất khó để
sao chép của Thái Lan.
Sự đón tiếp nồng hậu và luôn sẵn sàng giúp đỡ khách du lịch của người dân
Thái nhận được không ít lời khen ngợi. Trên các diễn đàn du lịch, bạn chỉ cần nhấp
vào phần bình luận của Thái Lan là chắc chắn tìm được ít nhất vài câu chuyện về
tinh thần hiếu khách của người Thái.
- Hạ tầng vận tải thuận tiện
Với 6 sân bay quốc tế được bố trí khắp cả nước, Thái Lan sẵn sàng "mở
rộng cửa" với khách du lịch ở bất kỳ quốc gia nào trên thế giới.
Khi đặt chân đến đất nước này, hệ thống vận tải nội địa sẽ hoàn toàn làm
các du khách cảm thấy "choáng ngợp". Với sự kết hợp giữa cầu vượt và đường cao
tốc, xe bus trở thành một trong những phương tiện vận tải với giá thành phải chăng
và chất lượng cao, hỗ trợ du khách di chuyển tới các điểm du lịch khắp cả nước.
Và ngay trong các trung tâm du lịch như Bangkok, tàu điện ngầm, xe bus
nhanh, xe tuk tuk … cung cấp cho khách hàng loạt sự lựa chọn, ngoài ra thì còn
các ứng dụng tương tự Grab với giá thành và tiện ích vượt bậc.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

41. 33
Giao thông trở thành "vũ khí" cực kỳ lợi hại của người Thái, một sự lựa chọn quá
"hoàn hảo" nếu so sánh với giá thành cao chót vót ở các nước phát triển hay chất
lượng "thấp lè tè" của những khu vực đang nhen nhúm…
- Thiên đường mua sắm và nghỉ dưỡng
Từ những trung tâm thương mại xa xỉ với hàng loạt nhãn hiệu lớn trên khắp
thế giới và chương trình "sale" gần như quanh năm, đến những khu chợ hàng Thái
với thực phẩm, quần áo và những món đồ tiện ích có giá cực kỳ phải chăng. Thái
Lan hiểu rằng những người khách trong thời gian du lịch cũng chính là những
người mạnh tay chi tiêu nhất, và họ đã không phụ lòng khi cung cấp không thiếu
một thứ gì cho những "thượng đế" của mình.
Song song với đó là một nền công nghiệp khách sạn cực kỳ phát triển. Kết
hợp với Airbnb, Thái Lan cung cấp cho khách du lịch vô vàn sự lựa chọn tùy vào
túi tiền của mỗi người. Như một du khách Anh đã đánh giá: "Căn phòng trung tâm
thành phố với dịch vụ tận răng, ăn sáng miễn phí và massage mỗi ngày của tôi chỉ
có giá bằng 1/4 khi so với London."
- Thái Lan – Hết giờ chứ không hết chỗ chơi
Tắm biển: Với những bãi biển tuyệt đẹp như Pattaya, Phuket hay Krabi.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

42. 34
Tham quan đảo: Koh Samui hay Koh Phi Phi, cả hai đều có thể giúp khách
du lịch "trốn" khỏi thế giới.
Thiên nhiên hoang dã: Thành phố Chiang Mai hoặc khu vực phía Bắc Thái
Lan luôn sẵn sàng thỏa mãn đam mê thiên niên của các du khách thích khám phá.
Di tích: Các thắng cảnh tại Ayutthaya và Sukhothai thầm lặng kể cho du
khách về một lịch sử đầy mê hoặc của đất nước này.
Tôn giáo: Được phát triển lên một tầm vóc rất cao tại Thái Lan, chùa có
mặt ở khắp mọi nơi và trở thành một trong những điểm thu hút khách du lịch.
Thành phố hiện đại: Các thành phố lớn tại Thái Lan cung cấp không thiếu
một tiện nghi xa xỉ nào so với các thành phố hiện đại nhất thế giới.
Cuộc sống về đêm: Từ Bangkok cho đến Pattaya, Thái Lan sở hữu một cuộc
sống muôn màu về đêm.
Thức ăn: Được du khác đánh giá là "Ngon-Bổ-Rẻ". Tất cả mọi người, từ ăn
chay đến ăn mặn đều có thể tận hưởng các món ăn hấp dẫn tại Thái.
Bangkok đứng nhì bảng liên tục 2 năm liền trong xếp hạng "Điểm đến toàn
cầu" do MasterCard bình chọn, chỉ đứng sau mỗi London. Báo cáo "Quốc gia tốt
nhất năm 2017" của U.S. News xếp Thái Lan đứng thứ 4 thế giới về giá trị du lịch
và thứ 7 thế giới về di sản văn hóa.
Vào năm 2016, Bangkok vượt qua cả London và New York để đứng đầu
danh sách "thành phố đáng tham quan nhất" của Euromonitor với gần 35 triệu lượt
khách và 71,4 tỷ USD doanh thu.
Với sự cạnh tranh ngày một gay gắt của các "láng giềng" Việt Nam và
Myanmar, TAT đang định hướng Thái Lan trở thành một nước du lịch với "trải
nghiệm" độc nhất, gia tăng thời gian ở và số tiền chi tiêu của khách, đảm bảo duy
trì được lợi thế trước bất kì đối thủ nào trên thế giới.
Bộ Du lịch Thái-lan cho biết, trong năm 2018 đã có 38,27 triệu khách du
lịch tới nước này, tăng 7,5% so với năm 2017. Trong đó, chỉ tính riêng trong tháng
12 là 3,85 triệu lượt.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

43. 35
Đáng chú ý, ngành du lịch nước này ghi nhận sự trở lại của du khách Trung
Quốc sau thảm kịch đắm thuyền tại Phuket vào năm ngoái. Số lượng khách du lịch
Trung Quốc đã tăng 2,8% trong tháng 12 so với một năm trước đó, lên 838.634
lượt khách. Đối với Thái-lan, khách Trung Quốc là nguồn thu nước ngoài hàng đầu
trong ngành du lịch, nơi chiếm tỷ trọng khoảng 1/5 nền kinh tế nước này. Trong
đó, nguồn thu từ các du khách nước ngoài chiếm khoảng 12% tổng sản phẩm quốc
nội của Thái Lan.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

44. 36
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN TOUR DU LỊCH THÁI LAN NGẮN NGÀY TẠI VIRATOUR
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1. Tổng quan về Công ty Du lịch dịch vụ công đoàn đường sắt Việt Nam
tại Đà Nẵng
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Tên công ty
Công ty Du lịch Dịch vụ Công đoàn
đường sắt Việt Nam chi nhánh Đà Nẵng
Tên nước ngoài
Vietnam Railways trade union tourist
service company – Da Nang Branch
Địa chỉ
Số 269 Nguyễn Chí Thanh – Quận Hải
Châu – TP. Đà Nẵng
Điện thoại (84) 236 3747 866
Fax (84) 236 3747 885
Hotline 0914 272 969 / 0932 515 866
Email info@viratour.vn
Mã số thuế 0105940402-001
Giấy phép lữ hành quốc tế số 01-251/TCDL-GPLHQT
Công ty Du lịch Công đoàn Đường sắt Việt Nam (Viratour) là đơn vị trực
thuộc Tổng Công ty Đường sắt Việt Nam, được thành lập vào năm 2002, với bề
dày kinh nghiệm hơn 16 năm trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành nội địa và quốc tế.
Với đội ngũ cán bộ nhân viên dày dặn kinh nghiệm, được đào tạo bài bản, chuyên
nghiệp và trách nhiệm với công việc, Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam đã
phục vụ nhiều đoàn khách & tổ chức các sự kiện lớn trong và ngoài nước thành
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

45. 37
công tốt đẹp. Luôn tự hào là Doanh Nghiệp Việt Nam đề cao Uy tín – Chất lượng
trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành của mình, Du Lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt
Nam đang ngày càng phát triển và chứng tỏ được vị thế của mình trên thị trường
Du Lịch Việt Nam và Quốc Tế.
Với nhu cầu mở rộng và phát triển, Viratour đã chọn thành phố trung tâm
của dải đất duyên hải miền Trung Việt Nam để hình thành Chi nhánh Viratour tại
Đà Nẵng, với mong muốn mang nhiệt huyết và phong cách làm du lịch chuyên
nghiệp đã trở thành bản sắc đến với khu vực miền Trung, góp phần quảng bá hình
ảnh của vùng đất di sản đến với đồng bào du khách trong nước cũng như quốc tế
và ngược lại, mang những sản phẩm du lịch đặc sắc kết nối thị trường tại đây đến
nhiều quốc gia trên thế giới.
Mang trong mình bản lĩnh và sự dày dặn của những nhân sự có kinh nghiệm
lâu năm trong lĩnh vực du lịch, Viratour chi nhánh Đà Nẵng nhanh chóng khẳng
định thương hiệu trên thị trường đang rất cạnh tranh với nhiều khó khăn và thách
thức để nhận được nhiều sự biết đến, ủng hộ và tin yêu từ quý khách hàng. Tiếp
tục đà phát triển đó, Viratour chi nhánh Đà Nẵng đang mở rộng về quy mô nhân
sự, đa dạng hóa và chuyên môn hóa các lĩnh vực kinh doanh, hợp tác chiến lược và
trao đổi nguồn khách với đối tác quốc tế để mang tới những sản phẩm mới lạ, đặc
sắc đáp ứng được sự mong đợi của đông đảo quý khách hàng.
- Tầm nhìn
Với 17 năm hình thành và phát triển bền vững với thế mạnh là hệ thống con
người tâm huyết, yêu nghề, làm việc đầy trách nhiệm với công việc và khách hàng,
CN Du lịch Công Đoàn Đường Sắt Việt Nam tại Đà Nẵng đang hướng đến mục
tiêu trở thành 01 trong những đơn vị lữ hành Nội Địa và Quốc tế hàng đầu Đà
Nẵng và Miền Trung vào năm 2018 & trở thành 01 trong những đơn vị hàng đầu
Việt Nam vào năm 2020.
- Sứ mệnh
Sứ mệnh công ty hướng tới là mang lại cho khách hàng những chuyến du
lịch với chất lượng cao, những trải nghiệm khó quên. Đối với bạn bè quốc tề là
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

46. 38
quảng bá hình ảnh đẹp của đất nước, con người và văn hóa của Việt Nam đến với
bạn bè năm châu.
- Triết lý kinh doanh
Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh nên Du Lịch Công
Đoàn Đường Sắt Việt Nam luôn quan tâm tới nhu cầu, sở thích và mong muốn của
khách hàng khi xây dựng những sản phẩm du lịch cho khách hàng.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Sơ đồ 2.8. Cơ cấu tổ chức
Cơ cầu tổ chức của Công ty được chia làm 03 cấp độ chính:
 Ban lãnh đạo (Giám đốc, Phó Giám Đốc)
 Cấp quản lý (Trưởng phòng, điều hành)
 Cấp chuyên môn (Tổ điều hành)
2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ kinh doanh chính
- Tour trong nước:
• Tour Miền Trung
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

47. 39
• Khám phá Miền Bắc
• Nha Trang – Đà Lạt
• Một thoáng Tây Nguyên
• Sông nước Miền Tây
• Đảo Ngọc Phú Quốc
• Côn Đảo
• Tour ghép đoàn Miền Trung
- Tour nước ngoài:
• Tour Châu Á
• Tour Châu Âu
• Tour Châu Mỹ
• Tour Châu Úc
- Dịch vụ khác:
• Đặt phòng khách sạn
• Thuê xe du lịch
• Vé máy bay
• Visa hộ chiếu
2.1.4. Sơ lược về tour du lịch Thái Lan ngắn ngày của Viratour
- Phương tiện : BAY THẲNG ĐÀ NẴNG – BANGKOK (Vietjet Air)
- Thời gian : 5 ngày 4 đêm.
- Khởi hành : Theo lịch khởi hành trong chương trình.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

48. 40
 Điểm đặc sắc của chương trình
• Show diễn Cabaret – Colloseum hoàng tráng nhất Thái Lan
• Trải nghiệm mát-xa cổ truyền Thái Lan – đánh thức tiềm năng cơ thể
• Tiệc Buffet tại toà nhà 86 tầng cao nhất thái lan – Baiyoke Sky
• Vườn thực vật lớn nhất thái lan + thưởng thức các show đặc sắc
• Tiệc Buffet + xem show biểu diễn tại lâu đài tỷ phú pattaya.
• Khách sạn tiêu chuẩn 3 – 4 sao ở trung tâm Bangkok và Pattaya.
• Và nhiều điều thú vị bất ngờ đang chờ đón quý khách…
 Lịch trình
- Ngày 1: Đà Nẵng – Bangkok – Pattaya – Baan Sukhawadee
• Sáng: Hướng dẫn viên của công ty đón quý khách tại điểm hẹn ra sân
bay Đà Nẵng, làm thủ tục để đáp chuyến bay thẳng từ Đà Nẵng đi
Bangkok (Thái Lan).
• Chiều: Đến sân bay Suvarnabhumi ở Bangkok, thủ đô của vương quốc
Thái Lan, sau khi hoàn tất thủ tục nhập cảnh Thái Lan, xe và hướng dẫn
viên đón quý khách, đưa quý khách khởi hành về trung tâm thủ đô
Bangkok, Quý khách dạo thuyền trên dòng sông Chaophraya Huyền
thoại, cho cá ăn bánh mì và xem cá nổi dày đặc trên sông.
• Tối: Sau bữa tối, quý khách về khách sạn nhận phòng nghỉ ngơi. Tự do
dạo chơi ở khu phố Yao-wa-rat của người Hoa hoặc khu phố đi bộ
Khao-san nhộn nhịp về đêm.
• Nghỉ đêm tại Bangkok.
- Ngày 2: Bangkok – Pattaya – Baan Sukhawadee
• Sáng: Điểm tâm tại khách sạn. Xe và hướng dẫn viên đưa Quý khách
đến tham quan Wat Saket – Chùa núi vàng, quý khách sẽ chinh phục
318 bậc cấp để lên đến đỉnh tham quan ngôi chùa cổ, và từ đây quý
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

49. 41
khách sẽ có được cái nhìn toàn cảnh thành phố Bangkok sầm uất, và
được thỉnh bái tượng phật khổng lồ đặt tại nơi đây.
Khởi hành đến thành phố Pattaya, trên đường quý khách tham quan Trại
Cọp Sriracha Tiger Zoo, tại đây Quý khách sẽ được xem những màn
biểu diễn thật hấp dẫn và kịch tính nhưng cũng không kém phần vui
nhộn: Show Cá Sấu, Show Cọp, Show Heo…
• Chiều: Đến Pattaya, Quý khách dùng bữa tối tại Lâu đài tỷ phú Baan
Sukhawadee - được mệnh danh là ngôi nhà hạnh phúc thuần khiết và
thịnh vượng với lối kiến trúc hài hòa độc đáo đến lạ thường. Nơi đây
trưng bày các công trình kiến trúc mang hơi hướng Phật giáo trang
nghiêm, toạ lạc giữa một không gian khoáng đạt sẽ mang đến cho quý
khách cảm giác vô cùng thư thái và tĩnh tâm. Quý khách ăn tối buffet tự
chọn đa dạng và thưởng thức chương trình biểu diễn đặc sắc tại đây.
• Tối: Khởi hành về trung tâm Pattaya. Nhận phòng khách sạn nghỉ ngơi.
Sau đó tự do khám phá các show đêm tai “Thành phố Ma Quỷ” Pattaya
và tham gia các show diễn khí công, show boy, show girl, hoặc Big eyes
do diễn viên chuyển đổi giới tính rất xinh đẹp biểu diễn (chi phí tự túc).
Kết thúc chương trình, xe đưa quý khách về khách sạn nghỉ ngơi.
• Nghỉ đêm tại Pattaya.
- Ngày 3: Nong Nooch – Silver lake – Colloseum
• Sáng: Điểm tâm tại khách sạn. Xe và hướng dẫn viên đưa quý khách đến
thăm “Trung Tâm Trưng Bày và Chế Tác Đá Quý Thái Lan”. Nơi đây
quý khách sẽ được ngắm nhìn những kiệt tác nghệ thuật được các nghệ
nhân chế tác tinh xảo, và có thể chọn lựa được mẫu đá quý phong thủy
thích hợp theo tháng sinh của mình. Tiếp đến, quý khách tham quan
Trung tâm đồ da cao cấp Toscano, tại đây quý khách sẽ được hướng dẫn
cách phân biệt các loại da thật - giả, và cũng là nơi trưng bày các sản
phẩm đồ da cao cấp.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

50. 42
Đoàn khởi hành đến Làng Văn Hoá Nong Nooch. Ăn trưa tại nhà hàng.
Sau đó quý khách tham quan Vườn nhiệt đới Nong Nooch - Còn được
biết đến là khu vườn thực vật lớn và đẹp bậc nhất châu Á. Nổi tiếng và
hấp dẫn là các chương trình biểu diễn văn hóa truyền thống Thái Lan.
Các show biểu diễn văn hóa và các vũ điệu truyền thống cũng như những
nghi lễ tôn giáo, múa truyền thống Thái Lan, những màn biểu diễn võ
thuật… Và đặc sắc nhất chính là buổi biểu diễn của các chú voi thông
minh.
• Chiều: Xe tiếp tục đưa quý khách đến lễ phật và chiêm ngưỡng một tuyệt
tác nghệ thuật kì vĩ đầy linh thiêng: Khao Chee Chan – Tượng Phật Vàng
khắc trên bề mặt vách núi đá cao 118m.
Tiếp tục hành trình, quý khách sẽ được đến tham quan Vườn nho
Silverlake (Hồ bạc) với một hồ nước ngọt khá lớn ở thung lũng núi, và
các ruộng trồng nho mở ra quanh hồ. Công trình này lấy cảm hứng từ các
nhà máy rượu vang của Mỹ. Quý khách sẽ được ngắm nhìn và lưu lại
những hình ảnh tuyệt đẹp của các cánh đồng hoa rộng lớn cùng cảnh
hoàng hôn lãng mạn ánh màu bạc trên mặt hồ và thưởng thức các sản
phẩm được làm từ nho. Rời Vườn nho, đoàn khởi hành về lại Pattaya.
Quý khách dùng bữa tối tại nhà hàng.
• Tối: Quý khách thưởng thức show diễn hoành tráng bậc nhất tại Pattaya
(Được đánh giá 5 sao) theo phong cách Cabaret tại nhà hát nổi tiếng
Alcazar/Colloseum và điều đặc biệt nhất là toàn bộ các vũ công biểu diễn
ở đây đều đã được chuyển giới.
Xe đưa quý khách đến Trung tâm Mát-xa cổ truyền Thái Lan, quý khách
sẽ được tặng vé trải nghiệm 01 tiếng mát-xa toàn thân theo phương pháp
bấm huyệt truyền thống trứ danh của đất nước Thái Lan, đảm bảo sẽ xua
tan mọi mệt mỏi, làm mới cả về tinh thần lẫn thể chất của quý khách.
Quý khách tự do tham quan cuộc sống về đêm qua những khu phố đèn đỏ
vui nhộn Walking Street.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́

51. 43
• Nghỉ đêm tại Pattaya.
- Ngày 4: Pattaya - Bangkok - Wat Yannawa - Chaophraya
• Sáng: Quý khách dùng bữa sáng tại khách sạn, khởi hành về lại
Bangkok.
Tiếp đến, quý khách thăm Vườn Bướm (Hay còn gọi là Trung tâm đặc
sản ba miền) để tìm hiểu về đặc sản của ba miền của đất nước Thái Lan,
Cửa hàng Bánh Kẹo, Viện Nghiên cứu rắn độc Hoàng Gia - xem show
diễn rắn độc và được tư vấn về sức khoẻ.
Quý khách dùng bữa trưa buffet tại Toà cao ốc 5 sao BAIYOKE SKY
86 TẦNG - Trải nghiệm thang máy kính với tốc độ chóng mặt để chinh
phục những tầng trên cùng của Toà nhà cao nhất Thái Lan và thưởng
thức Buffet quốc tế hàng trăm món phong phú sẽ là một ấn tượng khó
quên của quý khách. Sau khi dùng bữa, quý khách tham quan và chụp
hình toàn cảnh Bangkok sầm uất.
• Chiều: Quý khách tiếp tục tham quan và lễ phật tại Ngôi chùa Wat
Yannawa - cổ kính hơn 200 năm tuổi, ngôi chùa trưng bày hơn 2000 xá
lợi phật linh thiêng được Hoàng Gia và người dân Thái đặc biệt tin
tưởng khi đến cầu nguyện.
Xe đưa đoàn đến tham quan Đền thờ Phật 4 mặt, sau đó thỏa sức mua
sắm tại các trung tâm thương mại lớn nhất Bangkok: Central world, Big
C, Siam Paragon, Khu chợ sỉ Platinum. Quý khách dùng bữa tối tự chọn
tại BigC.
• Nghỉ đêm tại Bangkok.
- Ngày 5: Bangkok – Đà Nẵng
• Sáng: Ăn sáng tại khách sạn. Trả phòng. xe và hướng dẫn viên đón quý
khách, đưa quý khách đi dạo thuyền trên dòng sông Chaophraya Huyền
thoại, cho cá ăn bánh mì và xem cá nổi dày đặc trên sông.
T
r
ư
ơ
̀
n
g
Đ
a
̣
i
h
o
̣
c
K
i
n
h
t
ê
́
H
u
ê
́