Dokumen tersebut membahas tentang etika bisnis dan pemasaran, termasuk definisi, prinsip-prinsip, dan implementasinya di Indonesia. Secara khusus membahas tentang pentingnya etika dalam membangun citra perusahaan yang baik, menjaga kepercayaan konsumen, serta memenuhi tanggung jawab sosial perusahaan. Dokumen ini juga menjelaskan berbagai aspek etika yang relevan dalam pemasaran seperti produk, harga, distribusi, dan prom

1. Nama : Salomo Roy Freddy Pakpahan
NIM : 55118110191
Mata Kuliah : Business Ethics & Good Governance
Tema : Marketing Ethics
Dosen : Prof. Dr. Hapzi Ali, Ir, MM, CMA, MPM.
EXECUTIVE SUMMARY
Marketing Ethics
Etika bisnis adalah refleksi kritis dan rasional dari perilaku bisnis dengan memperhatikan
moralitas dan norma untuk mencapai tujuan. Etika bisnis kadang-kadang disebut pula etika
manajemen, yakni penerapan standar moral ke dalam kegiatan bisnis. Faktor utama atas
kecenderungan berhembusnya kepedulian melaksanakan etika bisnis adalah perilaku perusahaan
dan para pengusahanya yang terus menerus melakukan pelanggaran dalam kegiatan bisnis. Etika
baik atau akhlak mulia itu tidak didapat dan terbentuk dengan sendirinya, tetapi ada faktor-faktor
lain bahwa perilaku etika individu dapat dipengaruhi oleh 3 faktor, yaitu Pertama: interprestasi
terhadap hukum, Kedua: faktor organisasional dan Ketiga: faktor individu dan situasi. Hal-hal yang
termasuk ke dalam bidang sensitif dalam etika bisnis yaitu :
a) Dasar kebenaran dan kejujuran
b) Hubungan saling percaya sesama rekan bisnis
c) Adil dalam hubungan dengan pelanggan
d) Etika dan tanggung jawab karyawan dalam melaksanakan pekerjaan
e) Bertanggungjawab dalam menggunakan sumber daya dan aset perusahaan
f) Keamanan dan kualitas produk
g) Keamanan dan kesehatan di tempat kerja
h) Perilaku suap-menyuap
i) Pelestarian lingkungan
j) Penghematan dalam penggunaan biaya, tidak ada mark up dan pemborosan
k) Praktek dalam penjualan, promosi, dan pemasaran pada umumnya.
Etika dalam perusahaan mempunyai peran penting, yaitu untuk membentuk suatu
perusahaan yang kokoh dan memiliki daya saing yang tinggi serta mempunyai kemampuan
menciptakan nilai (value-creation) yang tinggi, diperlukan suatu landasan yang kokoh
Peranan Etika dalam Pemasaran ,bila perusahaan ingin sukses atau berhasil memerlukan 3 hal
pokok yaitu :
a) Produk yang baik
b) Managemen yang baik
c) Memiliki Etika
Biasanya dimulai dari perencanaan strategis, organisasi yang baik, sistem prosedur yang
transparan didukung oleh budaya perusahaan yang handal serta etika perusahaan yang
dilaksanakan secara konsisten dan konsekuen. Etika memang memiliki peranan penting dalam
keberhasilan ataupun kegagalan sebuah usaha. Etika sangat berpengaruh besar dalam hasil suatu
usaha tingkah wirausaha yang baik akan menentukan suatu usahanya tersebut dapat kearah yang

2. berhasil atau gagal. Karena itu, tindakan perusahaan berasal dari pilihan dan tindakan individu
manusia, individu-individulah yang harus dipandang sebagai penjaga utama kewajiban moral dan
tanggung jawab moral. Individu manusia bertanggung jawab atas apa yang dilakukan perusahaan
karena tindakan perusahaan secara keseluruhan mengalir dari pilihan dan perilaku mereka. Jika
perusahaan bertindak keliru, kekeliruan itu disebabkan oleh pilihan tindakan yang dilakukan oleh
individu dalam perusahaan itu, jika perusahaan bertindak secara moral, hal itu disebabkan oleh
pilihan individu dalam perusahaan bertindak secara bermoral. Etika bisnis mempunyai prinsip
dalam kaitan ini berhubungan dengan berbagai upaya untuk menggabungkan berbagai nilai-nilai
dasar (basic values) dalam perusahaan, agar berbagai aktivitas yang dilaksanakan dapat mencapai
tujuan.
Adapun fungsi dari etika yakni sebagai berikut:
a) Dapat mengurangi dana yang diakibatkan dari pencegahan yang kemungkinan terjadi friksi
atau perpecahan, baik dari intern perusahaan itu sendiri maupun ekstern.
b) Membangkitkan motivasi pekerja agar terus meningkat, melindungi prinsip dalam kebebasan
berdagang atau berniaga, serta dapat menciptakan keunggulan dalam bersaing.
c) Melakukan perubahan kesadaran masyarakat tentang bisnis dengan memberikan suatu
pemahaman atau cara pandang baru, yakni bahwa bisnis tidak terpisah dari etika.
Etika bisnis adalah standar-standar nilai yang menjadi pedoman atau acuan manajer dan
segenap karyawan dalam pengambilan keputusan dan mengoperasikan bisnis yang etik.
Dibutuhkan konsep pemasaran guna memasarkan produk tersebut sehingga laku terjual. Berbagai
cara dapat dilakukan untuk memasarkan produk perusahaan. Diantaranya melalui promosi di
berbagai media baik cetak maupun elektronik, membuat event atau acara tertentu, membuat
jalur distribusi yang baik, dan lain-lain.
Manfaat Etika
Berikut ini merupakan manfaat etika yang baik dijalankan oleh perusahaan perusahaan
maupun organisasi :
a) Pengendalian diri
b) Pengembangan tanggung jawab sosial perusahaan
c) Mempertahankan jati diri dan tidak mudah untuk terombang ambing oleh pesatnya
perkembangan informasi dan teknologi
d) Dapat menciptakan persaingan yang sehat antar perusahaan maupun organisasi
e) Menerapkan konsep “pembangunan berkelanjutan”
f) Guna menghindari sifat KKN (Korupsi, Kolusi dan Nepotisme) yang dapat merusak tatanan
moral
g) Dapat mampu menyatakan hal benar itu adalah benar.
h) Membentuk sikap saling percaya antara golongan pengusaha kuat dengan golongan
pengusaha lemah
i) Dapat konsekuen dan konsisten dengan aturan-aturan yang telah disepakati Bersama
j) Menumbuhkembangkan kesadaran dan rasa memiliki terhadap apa yang telah dimiliki.
Pemasaran produk yang dilakukan perusahaan tidak hanya memikirkan bagaimana caranya
agar produk perusahaan dapat habis terjual namun juga menciptakan, menumbuhkan, dan

3. menjaga pelanggan/konsumen. Oleh karena itu, dibutuhkan etika bisnis dalammemasarkan
produk untuk mencegah praktik-praktik pemasaran yang tidak etis, yang ujungnya menimbulkan
persaingan yang tidak sehat dan mencelakakan konsumen. Meliputi etika pemasaran dalam
konteks produk, etika pemasaran dalam konteks harga, etika pemasaran dalam konteks
distribusi/penyaluran, etika pemasaran dalam konteks promosi, dan juga keetisan iklan.
Menurut Philip Kotler, Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat
individu atau kelompok yang bertujuan untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain. Sedangkan Manajemen Pemasaran menurut Philip Kotler adalah seni
dan ilmu memilih pasar, sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Menurut McCarthy, bauran pemasaran (marketing mix) merupakan perangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. Bauran pemasaran
(marketing mix) atau biasa dikenal dengan 4P meliputi :
a) Product (produk) Meliputi keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merk, kemasan,
ukuran, pelayanan, garansi, imbalan.
b) Price (Harga) Meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus, periode pembayaran,
syarat, kredit.
c) Place (Tempat) Meliputi hal-hal seperti saluran pemasaran, cakupan pasar, lokasi,
transportasi.
d) Promotion (Promosi) Meliputi beberapa hal seperti promosi penjualan, periklanan, tenaga
penjualan, public relation, direct marketing.
Konsep Etika dalam Pemasaran
Ada 3 konsep etika dalam pemasaran adalah :
a) Fairness (Justice)
Fairness menjadi pusat perhatian karena menjadi kebutuhan yang paling dasar dari transaksi
pasar. Setiap pertukaran atau transaksi dianggap fair atau adil ketika satu sama lain
memberikan keuntungan (mutually beneficial) dan memberikan informasi yang memadai.
Namun, pemberian informasi dalam transaksi ini masih diragukan. Hal inidisebabkan karena
penjual tidak memiliki kewajiban untuk menyediakan semua informasi yang relevan kepada
pembeli/ pelanggan, dan pembeli memiliki suatu kewajiban untuk diinformasikan mengenai
apa yang dibelinya. Pertanyaan mengenai siapa yang memiliki kewajiban menyangkut
informasi initerbagi menjadi 2 doktrin tradisional dalam pemasaran, yaitu caveat emptor
(biarkan pembeli berhati-hati) dan caveat venditor (biarkan penjual berhati-hati).
b) Freedom
Freedom berarti memberikan jangkauan pada pilihan konsumen. Freedom dapat dikatakan
tidak ada apabila pemasar melakukan praktik manipulasi, dan mengambil keuntungan dari
populasi yang tidak berdaya seperti anak-anak, orang-orang miskin, dan kaum lansia.
c) Well-being.
Suatu pertimbangan untuk mengevaluasi dampak sosial dari produk dan juga periklanan, dan
juga product safety.

4. Norma & Etika Umum dalam bidang Pemasaran
a) Etika pemasaran dalam konsep produk
1) Produk yang dibuat berguna dan dibutuhkan masyarakat.
2) Produk yang dibuat berpotensi ekonomi atau benefit
3) Produk yang dibuat bernilai tambah tinggi
4) Produk yang dapat memuaskan masyarakat
b) Etika pemasaran dalam konteks harga
1) Harga diukur dengan kemampuan daya beli masyarakat.
2) Perusahaan mencari margin laba yang layak.
3) Harga dibebani cost produksi yang layak
c) Etika pemasaran dalam konteks tempat/distribusi
1) Barang dijamin keamanan dan keutuhannya.
2) Konsumen mendapat pelayanan cepat dan tepat.
d) Etika pemasaran dalam konteks promosi
1) Sebagai sarana menyampaikan informasi yang benar dan obyektif.
2) Sebagai sarana untuk membangun image positif.
3) Tidak ada unsur memanipulasi atau memberdaya konsumen.
4) Selalu berpedoman pada prinsip kejujuran.
5) Tidak mengecewakan konsumen.
Pemasaran antara produk dan jasa juga sangat berbeda. Biasanya untuk produk manufaktur
diperbolehkan untuk diiklankan di media baik massa maupun elektronik. Sernentara untuk jasa
secara etis dan moral tidak diperbolehkan untuk diiklankan atau diungkapkan secara terbuka
kepada khalayak umurn. Apalagi untuk anggota profesi biasanya sudah ada kode etik tersendiri
yang harus dipatuhi dan dijunjung tinggi, sebagai contohnya Akuntan dan Pengacara. Era
globalisasi memberikan pengaruh yang cukup besar terhadap pemasaran dan tentunya hal ini
menimbulkan tantangan baru bagi profesi pemasar saat ini, dimana tentunya mereka dituntut
untuk dapat memahami peluang untuk mendapat terobosan baru.
Terdapat 3 (tiga) tanggungjawab moral perusahaan dalam memasarkan produknya yaitu:
a) Kualitas produk, tentu saja perusahaan wajib menyediakan produk sesuai dengan yang
dijanjikannya baik melalui kontrak ataupun melalui iklan yang ditawarkannya.
b) Harga, perusahaan menetapkan harga dengan selayaknya, sesuai dengan kualitas.
c) Pemberian label serta pengemasan, hal ini dilakukan selayaknya oleh perusahaan agar
konsumen mengetahui informasi yang Iengkap mengenai produk yang bersangkutan, agar
konsumen tidak dirugikan karena kandungan yang terdapat dalam produk tersebut
Dalam pemasaran dan penjualan, yang harus kita perhatikan adalah:
a) Dimana perbandingan diijinkan oleh undang-undang, bandingkan secara jujur produk, layanan
atau karyawan kita dengan kompetitor
b) Membuat semua estimasi harga dan rencana tanggal pengiriman secara jelas dan padat, yang
mana tergantung dari variasi pengiriman pemasok dan permintaan pelanggan
c) Tidak pernah memberikan atau menerima pembayaran atau hadiah yangtidak semestinya
kepada atau dari seseorang yang berhubungan dengan penjualan atau pembelian dari produk
atau layanan, biarpun untuk kesempatan bisnis di hari depan; dan

5. d) Waspada pada kemungkinan ancaman hukum atas produk, dan bila diperlukan,
memperingatkan pelanggan kita untuk bahaya-bahaya yang berhubungan dengan produk kita
yang terjual.
Etika pemasaran disini merupakan studi mengenai aspek-aspek moral dari kegiatan
pemasaran, dalam kegiatan ini dinilai dengan pedoman apakah perbuatan yang dilakukan
tersebut adalah sesuai dengan asas-asas meng-hormati manusia, dan adil atau tidak. Seringkali
para pemasar menghadapi dilema etik, suatu keadaan dimana seseorang harus memaksa
memutuskan sesuatu tindakan, yang meskipun akan memberikan keuntungan baik bagi pribadi
maupun organi-sasi, namun keputusan yang diambil itu dianggap tidak etis. Perusahaan dalam
memasarkan produknya hendaknya taat pada perjanjian kontrak dan perundangan yang berlaku.
Perusahaan perlu menyadari bahwa mereka tergantung pada konsumen. Pelanggaran etika bukan
hanya terjadi pada tahap proses produksi tapi juga terjadi pada tahap pemasaran.
IMPLEMENTASI MARKETING ETHICS DI INDONESIA
Implementasi pemasaran di indonesia paling mudah kita perhatikan melalui promosi
berbagai macam produk/jasa di televisi. Tanpa menyinggung merek tertentu, kita kerap
menemukan aktivitas promosi atau pemasaran yang menyudutkan pihak lain,
memonopoli pihak tertentu, merugikan pihak lain, dan bahkan melanggar norma atau
hukum. Bahasa yang kerap digunakan dalam promosi selalu bersifat hiperbolik, melebih-
lebihkan. Adegan yang digunakan dalam promosi tersebut bahkan ada yang terkesan
vulgar. Dalam konteks periklanan, tidak hanya Etika Pariwara Indonesia yang bertugas
melindungi masyarakat dari kesesatan pemakanaan suatu iklan, terdapat banyak institusi
seperti Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dan ada banyak Undang- Undang mengenai
penyiaran salah satunya adalah Undang-Undang Republik Indonesia No 32 Tahun 2002
pada pasal 46 ayat 3 yang mengatur tentang penyiaran dan pariwara di Indonesia yang
berbunyi : Siaran iklan niaga dilarang melakukan:
1) Promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau
kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama
lain, ideologi lain, pribadi lain, atau kelompok lain;
2) Promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif;
3) Promosi rokok yang memperagakan wujud rokok;
4) Hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama;
dan/atau
5) Eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun
Dari penjabaran penjelasan mengenai pentingnya penegakan hukum dalam beriklan
diindonesia sangatlah penting, salah satunya dalah Etika Pariwara Indonesia yang
memiliki posisi sebagai pedoman dalam membuat suatu eksekusi iklan yang baik dan tidak
merendahkan suatu kelompok serta tidak menyesatkan masyarakat dalam penafsiran
akan suatu iklan. Namun tak dapat kita pungkiri bahwa tidak semua iklan yang berada

6. disekitar kita merupakan iklan yang buruk masih banyak iklan yang tidak memberikan
kesalah pahaman khalayak publik dan bahkan memberikan nilai-nilai positif dalam iklan
tersebut. saya berharap keberadaan Etika Pariwara Indonesia ini dapat memberikan
edukasi mengenai bagaimana menciptakan suatu eksekusi iklan yang baik dan benar, yang
mencerdaskan dan tidak menyesatkan masyarakat banyak. dan ada satu kelemahan dunia
periklanan indonesia, dimana perkembangan teknologi begitu cepat salah satunya adalah
perkembangan media digital.
REFERENSI
Hapzi Ali, 2019. Modul BE & GG, Univeristas Mercu Buana.
Keraf, Sony A, Etika Bisnis Tuntutan dan Relevansinya, Kanisius, Yogyakarta, Edisi Baru, 1998.
https://marketing.co.id/etika-dalam-pemasaran