Ringkasan dokumen tersebut adalah: 1. Dokumen tersebut membahas tentang etika pemasaran dan implementasinya di Indonesia. 2. Beberapa prinsip etika pemasaran dijelaskan seperti kejujuran, tanggung jawab, dan transparansi. 3. Pelanggaran etika pemasaran seperti iklan yang melibatkan anak dilaporkan ke KPI.

1. Nama : Umi Lestari Jurusan Magister Manajemen
NIM : 55118110041 Fakultas Pasca Sarjana
Mata Kuliah : Business Ethic and Good Governance Universitas Mercu Buana
Dosen Pengampu : Prof. Dr. Hapzi Ali, Ir, MM, CMA,MPM
2 April 2019
MARKETING ETHICS
Pembahasan
Etika melibatkan pertanyaan paling monumental yang bisa ditanyakan manusia :
Bagaimana seharusnya kita hidup?. Etika dapat merujuk pada standar yang digunakan
individu untuk menjalani kehidupannya sendiri, dan standar yang digunakan individu
untuk hidup dalam komunitas dengan orang lain. Sebagai cabang filsafat, etika adalah
disiplin yang secara sistematis mempelajari pertanyaan tentang bagaimana kita harus
menjalani kehidupan kita (Hartman, et al. 2014). Dalam bisnis, etika juga harus
diterapkan karena sangat berpengaruh terhadap kesuksesan suatu bisnis. Perusahaan
yang menekankan pada penerapan etika dalam bisnisnya cenderung akan lebih
menguntungkan daripada perusahaan yang hanya berorientasi pada laba tanpa
mengindahkan etika dan moral. Penerapan nilai-nilai etika harus dilakukan pada setiap
bagian-bagian dari proses bisnis, salah satunya adalah pada proses pemasaran
(marketing). Dari sudut pandang penjualan, bisnis hanyalah mekanisme untuk
menghasilkan laba dengan berbagai upaya untuk menarik pelanggan sebanyak-
banyaknya tanpa ada upaya untuk menjaga pelanggan. Namun hal itu akan merugikan
perusahaan jika dilakukan dalam jangka panjang, perusahaan dapat kehilangan
pelangganya. Pelanggan merupakan aset terbesar bagi perusahaan, karena tanpa
mereka perusahaan tidak akan pernah ada. Menurut Rajan (2016) Etika pemasaran
mengacu pada penerapan etika ke dalam praktik pemasaran. Etika pemasaran
didefinisikan sebagai prinsip dan nilai dasar yang mengatur perusahaan dalam
mempromosikan produk atau layanan kepada pelanggan.

2. Prinsip dan Kerangka Kerja Etika Pemasaran
Dalam penerapan etika pada pemasaran, terdapat prinsip-prinsip yang harus dipatuhi
oleh perusahan, prinsip tersebut antara lain :
1. Semua komunikasi pemasaran memiliki standar kebenaran yang sama.
2. Profesional pemasaran mematuhi standar etika pribadi tertinggi
3. Iklan dibedakan dari konten berita dan hiburan
4. Pemasar harus transparan tentang siapa yang mereka bayar untuk mendukung
produk mereka
5. Konsumen harus diperlakukan secara adil berdasarkan sifat produk dan sifat
konsumen (mis. Pemasaran kepada anak-anak).
6. Privasi konsumen tidak boleh dikompromikan
7. Pemasar harus mematuhi peraturan dan standar yang ditetapkan oleh organisasi
pemerintah dan profesional.
8. Etika harus didiskusikan secara terbuka dan jujur selama semua keputusan
pemasaran
(Anonim1, 2012)
Menurut Majtan dan Dubcova, kerangka kerja pada etika pemasaran adalah sebagai
berikut :
1. Value-orientated framework : menganalisis masalah etika berdasarkan nilai-nilai
yang mereka langgar: mis. kejujuran, otonomi, privasi, dan transparansi.
2. Stakeholder-orientated framework : menganalisis masalah etika berdasarkan
siapa yang mereka pengaruhi: mis. konsumen, pesaing, masyarakat secara
keseluruhan
3. Process-orientated framework : menganalisis masalah etika dalam hal kategori
yang digunakan oleh spesialis pemasaran: (mis. penelitian, harga, promosi,
penempatan)
4. None of these frameworks allows : kategorisasi yang mudah dan lengkap dari
berbagai macam masalah dalam etika pemasaran

3. 5. Power-based analysis : Dalam pemasaran, hubungan antara produsen/
konsumen atau pembeli / penjual yang dapat bersifat sebagai permusuhan atau
kerjasama. Jika situasi pemasaran bermusuhan, dimensi lain dari perbedaan
muncul, menggambarkan keseimbangan kekuatan antara produsen / konsumen
atau pembeli / penjual. Mengidentifikasi letak kekuatan dalam hubungan
produsen/konsumen penting untuk memahami latar belakang dilema etika dalam
etika pemasaran.
Nilai-Nilai Etika Marketing
Menurut Rajan (2016) terdapat enam etika pemasaran yang harus dijalankan oleh para
pemasar :
1. Kejujuran (Honesty) : Bersikap jujur dalam penawaran serta selalu menjaga nilai
dan integritas.
2. Tanggung Jawab (Responsibility) : Menerima konsekuensi praktik pemasaran dan
melayani kebutuhan pelanggan sambil tetap menjaga lingkungan dengan baik
3. Keadilan (Fairness) : Menyeimbangkan kebutuhan pembeli dan minat penjual
secara adil, dan menghindari manipulasi dalam segala bentuk serta melindungi
informasi tentang konsumen.
4. Menghormati (Respect) : Mengakui martabat dasar manusia dari semua orang
yang terlibat melalui upaya untuk berkomunikasi, memahami dan memenuhi
kebutuhan dan menghargai kontribusi orang lain.
5. Transparansi (Transparency) : Menciptakan semangat keterbukaan dalam praktik
pemasaran melalui komunikasi, kritik konstruktif, tindakan, dan pengungkapan
(disclosure).
6. Kewarganegaraan (Citizenships) : Memenuhi semua tanggung jawab hukum,
ekonomi, filantropis dan sosial untuk semua pemangku kepentingan.

4. Implementasi Marketing Ethics di Indonesia
Ditengah persaingan bisnis yang sangat ketat, pelanggaran etika di bidang pemasaran
terkadang tidak bisa dihindari, demikian pula di Indonesia. Meski demikian, menurut
Mulyadi (2016) Tidak mudah memang mendefinisikan praktik pemasaran yang etis atau
tidak etis.Pada akhirnya, para pemasar harus bersandar pada sistem nilai masyarakat
untuk menentukan apa itu etika. Sistem nilai tersebut harus mengakui hak konsumen
terhadap keamanan, informasi yang komplit, dan value yang sesuai dengan harga yang
mereka bayarkan. Lebih lanjut Mulyadi mengemukakan bahwa salah satu patokan untuk
melakukan pemasaran yang beretika bisa merujuk kepada kode etik yang dibuat oleh
American Marketing Association (AMA). Cuplikannya berbunyi sebagai berikut: “Pemasar
harus menegakkan dan mengedepankan integritas, kehormatan, dan martabat profesi
marketing dengan cara jujur dalam melayani konsumen, klien, pegawai, penmasok,
distributor, dan masyarakat.“
Periklanan merupakan bagian dari pemasaran, tujuannya adalah bagaimana
meningkatkan kesadaran pelanggan dari produk atau layanan yang pada gilirannya akan
menghasilkan peningkatan penjualan. Berbagai iklan disiarkan melalui media dimana
pelanggan dapat mengakses dengan mudah. Tentang periklanan di Indonesia di atur
oleh Undang-undang Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran.
Siaran Iklan di atur pada Bagian Kedelapan Pasal 46 yang isinya adalah sebagai berikut
(1) Siaran iklan terdiri atas siaran iklan niaga dan siaran iklan layanan masyarakat.
(2) Siaran iklan wajib menaati asas, tujuan, fungsi, dan arah penyiaran sebagaimana
dimaksud dalam Pasal 2, Pasal 3, Pasal 4, dan Pasal 5.
(3) Siaran iklan niaga dilarang melakukan:
a. promosi yang dihubungkan dengan ajaran suatu agama, ideologi, pribadi dan/atau
kelompok, yang menyinggung perasaan dan/atau merendahkan martabat agama
lain, ideologi lain, pribadi lain, atau kelompok lain;
b. promosi minuman keras atau sejenisnya dan bahan atau zat adiktif;
c. promosi rokok yang memperagakan wujud rokok;
d. hal-hal yang bertentangan dengan kesusilaan masyarakat dan nilai-nilai agama;
dan/atau

5. e. eksploitasi anak di bawah umur 18 (delapan belas) tahun.
(4) Materi siaran iklan yang disiarkan melalui lembaga penyiaran wajib memenuhi
persyaratan yang dikeluarkan oleh KPI.
(5) Siaran iklan niaga yang disiarkan menjadi tanggung jawab lembaga penyiaran.
(6) Siaran iklan niaga yang disiarkan pada mata acara siaran untuk anak-anak wajib
mengikuti standar siaran untuk anak-anak.
(7) Lembaga Penyiaran wajib menyediakan waktu untuk siaran iklan layanan masyarakat.
(8) Waktu siaran iklan niaga untuk Lembaga Penyiaran Swasta paling banyak 20% (dua
puluh per seratus), sedangkan untuk Lembaga Penyiaran Publik paling banyak 15%
(lima belas per seratus) dari seluruh waktu siaran.
(9) Waktu siaran iklan layanan masyarakat untuk Lembaga Penyiaran Swasta paling
sedikit 10% (sepuluh per seratus) dari siaran iklan niaga, sedangkan untuk Lembaga
Penyiaran Publik paling sedikit 30% (tiga puluh per seratus) dari siaran iklannya.
(10) Waktu siaran lembaga penyiaran dilarang dibeli oleh siapa pun untuk kepentingan
apa pun, kecuali untuk siaran iklan.
(11) Materi siaran iklan wajib menggunakan sumber daya dalam negeri.
Meski sudah diatur oleh Undang-undang seringkali pelanggaran sering terjadi, sebagai
contoh dikutip dari website Komisi Penyiaran Indonesia (KPI) dengan nomor surat
333/K/KPI/05/12 tertanggal 31 Mei 2012 yang isinya himbauan kepada seluruh stasiun
TV terhadap iklan Chocolatos. Iklan tersebut menayangkan adegan seorang kakak
perempuan yang terkejut membuka pintu kulkas karena melihat adiknya (seorang anak)
sedang berada di dalam kulkas. Selanjutnya, si kakak bertanya kepada si adik, apa yang
dilakukannya di dalam kulkas. Adiknya menjawab, “Makan chocolatos kak. Katanya,
kalau masuk dalam kulkas lebih enak”. KPI Pusat mengimbau bahwa siaran yang
melibatkan anak-anak wajib mengikuti ketentuan peraturan perundang-undangan dan
etika yang mengatur hal tersebut. KPI Pusat juga mengimbau seluruh lembaga penyiaran
yang masih dan/atau akan menayangkan iklan tersebut untuk segera melakukan
perbaikan dengan cara melakukan editing pada adegan yang dimaksud. Selain itu, KPI
Pusat juga menerima surat dari Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) No.
1051/UM-PP/V/2012 tertanggal 29 Mei 2012 yang isinya berpendapat bahwa adegan

6. dalam iklan tersebut berpotensi melanggar Etika Pariwara Indonesia. Demikian contoh
pelanggaran etika dalam pemasaran yang sudah ditangani oleh KPI.
Daftar Pustaka
Anonim1. 2012. Ethical Marketing. http://www.marketing-schools.org/types-of-
marketing/ethical-marketing.html
Anonim2. Imbauan Iklan "Chocolatos" Seluruh Stasiun TV.
http://www.kpi.go.id/index.php/id/edaran-dan-sanksi/30553-imbauan-iklan-chocolatos-
seluruh-stasiun-tv?start=12&detail3=1172
Dincer, C and Dicer B.2014. An Overview and Analysis of Marketing Ethics. International
Journal of Academic Research in Business and Social Sciences. November2014, Vol. 4,
No. 11
Hartman, P.L., Des Jardin, J., Mc Donald, C. 2014.Business Ethics : Decisions Making
For Personal Integrity & Social Responbility 4th Edition. New York : Mc Graw Hills
Education
Majtan, S and Dubcová, G. The Ethics in the Product Marketing. EGA No. 1/4579/07
“Diagnostic of Value Relations and Market Activities in an Enterprise” and No. 1/3828/06
“NGOs – Integral Part of Economic Systemof the Country”
Mulyadi, I. 2016. Etika Dalam Pemasaran. https://marketing.co.id/etika-dalam-
pemasaran/
Rajan, P.S.K. 2016. Marketing Ethics. International Journal of Management and Applied
Science Volume-2, Issue-11, Nov.-2016
Undang-undang Republik Indonesia Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran