1. MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong
21世纪的市场营销
第Ⅰ篇：理解营销管理
第1章
营销管理（第13版）
菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏

2. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-2
本章问题
1. 市场营销为什么很重要？
2. 市场营销学的范畴是什么？
3. 基本的营销理念包括哪些？
4. 营销管理是怎样演化的？
5. 成功的营销管理必须完成哪些任务？

3. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3
本章内容
• 市场营销的重要性
• 市场营销学的范畴
• 市场营销中的核心概念
• 新的营销现实
• 由企业主导转向市场主导
• 营销管理的任务

4. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-4
什么是营销？
从管理的角度来看，市场营销就是
一种组织职能，包括一套创作、沟通和
交付顾客价值的过程以及以有利于组织
和利益相关者的方式对顾客关系进行管
理的过程。

5. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-5
什么是营销管理？
营销管理既是一门艺术，又是一门
学科，是有关选择目标市场并通过创造、
交付和沟通优质顾客价值来建立、维持
和像话顾客关系的艺术和科学。

6. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-6
营销什么？
商品
服务
节事和体验
人物
场所和产权
组织
信息
观念/创意

7. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-7
营销哲学
企业导向
• 生产导向
• 产品导向
• 销售导向
• 营销导向
• 全方位营销导向

8. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-8
全面营销观念的维度
全面
营销
内部营销 整合营销
绩效营销 关系营销
营销部门
高层管理人员
其他部门 沟通
产品与服务
渠道
销售
收入
品牌
与
顾客资产
伦理 环境 法律
社区
顾客 渠道
伙伴

9. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-9
绩效营销
• 财务可衡量性
• 社会责任营销
社会责任行为：
• 企业社会营销
• 善因营销
• 企业慈善
• 企业社会参与
• 有社会责任感的经营运作

10. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-10
社会营销观念
组织的任务是比竞争者更有效果、更
有效率地满足目标市场的需求、需要和利
益，但是这一切也应该以保持或强化消费
者和社会福利的方式进行。

11. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-11
整合营销的两个关键主题
• 采用大量不同的营销活动来宣传和传递
价值。
• 协调所有的营销活动以实现其总体效果
的最大化。

12. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-12
市场营销组合中的4P
目标市场
营销组合
地点：
渠道
覆盖区域
商品分类
位置
存货
运输
促销：
促销
广告
人员推销
公共关系
直复营销
价格：
标签价格
折让
付款期限
信用条件
产品：
产品种类
质量
设计
属性
品牌名称
包装
规格
服务
保证
退货

13. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-13
营销组合战略
供应品组合
企业
产品
服务
价格
沟通组合
广告
销售促进
事件和体验
公共关系
直复营销
人员推销
分销渠道 目标顾客

14. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-14
营销组合与4C
• 顾客问题解决方案
• 顾客成本
• 便利
• 沟通

15. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-15
内部营销
员工将促成与顾客建立长久的关系
• 第1步： 甄选态度积极的员工
• 第2步：对员工培训、激励和授权
• 第3步：建立员工绩效标准
• 第4步：监视员工行为并对绩效优秀者给予奖励

16. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-16
基本营销概念
• 需要、欲望和需求
• 目标市场、定位和细分
• 供应品和品牌
• 价值和满意
• 营销渠道
• 供应链
• 竞争
• 营销环境
• 营销计划

17. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-17
我想要它，我需要它……
需要的五种类型
• 表明了的需要
• 真正的需要
• 未表明的需要
• 令人愉悦的需要
• 秘密的需要

18. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-18
需求状态
无需求 潜伏需求
下降需求 不规则需求
充分需求 有害需求过量需求
负需求

19. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-19
动态营销管理
• 新的营销现实
• 转型营销
• 营销管理的任务

20. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-20
市场已经不是过去的样子了……
网络信息技术
全球化
放松管制
私有化
竞争加剧
产业融合
消费者反抗
零售转型

21. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-21
新的消费者能力
• 购买能力的大幅提升
• 可选的商品和服务的种类更多
• 基本上对于任何事情都有大量的相关信息
• 协商、制定和接受订单更为容易
• 有能力比较有关产品和服务的信息
• 对同代人和公众意见的影响更大

22. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-22
转型营销
转型营销强调营销管理应顺应环境的
变化并加以调整，以不断提升其营销阶段，
实现更高的效能和效率。

23. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-23
四大营销范型
转型营销可以划分为4种基本的范型：
• 交易驱动
• 关系驱动
• 价值驱动
• 价值网络驱动（合作驱动）

24. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-24
营销管理的任务
• 改进营销管理的基本
结构和战略
• 评价营销导向和顾客
价值
• 选择价值
• 建立品牌
• 提供价值
• 调整市场供应品
• 传递价值
• 传播价值
• 创造长期增长和价值

25. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-25
营销视野：
使首席营销官更成功
• 使任务和责任清晰化
• 角色要适应营销文化和结构
• 确保CMO和CEO相互协调
• 做秀的人不可能成功
• CMO模式和个性应匹配
• 扶持生产线经理成为营销英雄
• 深入直属组织
• 需要左脑和右脑并用

26. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-26
营销讨论
营销是创造需要
还是
满足需要？
• 营销形成了消费者需
要和欲望
对阵
• 营销仅仅是反映并满
足消费者的需要

27. Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-27
案例讨论
• 营销在中国：
香港廉政公署
• 营销在中国：
安利在中国的转型
• 本章案例:
可口可乐