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1. 第11章 特殊的行銷問題
1
新創企業行銷
的4P與STP
詹翔霖副教授-滄海書局
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997
教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
創業管理Entrepreneurship
Bruce R. Barringer &R. Duane Ireland

2. 第11章 特殊的行銷問題
2
第四部分 管理並使新創企業成長
第十一章 特殊的行銷問題
332
11.1 選擇市場，明確定位
11.2 新創企業的關鍵行銷問題
11.3 新創企業行銷的4P

3. 第11章 特殊的行銷問題
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研讀本章後，你應該能夠：
1. 解釋區隔市場的目的。
2. 闡述選擇目標市場的重要性。
3. 解釋新創企業在目標市場上建立獨特定位之重要性為何。
4. 闡述企業產品應定位於利益而非特徵的重要原因。
5. 舉例說明企業創建品牌的兩種主要方法。
6. 識別行銷組合的四個組成部分。
7. 解釋核心產品和實際產品之間的差異。
8. 比較成本定價法和價值定價法。
9. 解釋廣告和公共關係之間的差異。
10.比較直接銷售和透過中間商銷售的優勢和劣勢。
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4. 第11章 特殊的行銷問題
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•企業的目標市場 (target market) 是企業追求或努力吸
引的有限額客戶或企業群體。
• 選擇目標市場的第一步是研究分析企業打算進入的產業，
並確定該產業中的潛在目標市場，這個過程稱為市場區隔
(market segmentation)。
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5. 第11章 特殊的行銷問題
5
在市場區隔過程中，企業應努力實現幾個重要目標：
 區隔市場的過程是在打算進入的產業中，根據購買者的需
求識別出一或多個潛在客戶群。
 企業選擇的區隔市場，其內部差異應小於區隔市場之間的
差異。
 市場區隔應該具有獨特性，以便能容易作出區分。
 最後，企業應該能夠確定市場區隔的規模，以便企業積極
發展時熟悉潛在市場的大小。
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6. 第11章 特殊的行銷問題
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•利基市場 (niche market) 是指在區隔市場內，具有相似
興趣顧客群所佔的市場空間。
• 在選擇目標市場後，企業的下一步是在市場內建立一
個“獨特定位”與相同競爭者作出區分。
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7. 第11章 特殊的行銷問題
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對新企業早期成功最重要的兩個關鍵問題是：產品效
益而非產品特徵 (feature)、創建品牌。如果忽略了其中
一個的話都會破壞企業的行銷活動，因為這會對企業的目
標顧客傳遞混亂的資訊。
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8. 第11章 特殊的行銷問題
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•品牌 (brand) 是人們將其與某個企業聯繫在一起、正面
或負面特性的集合。
•一些企業透過品牌管理 (brand management) 來監測顧客
對品牌的忠誠，或者保護品牌在顧客心目中的形象和價值。
•企業品牌與定位策略的差異在於：品牌是與企業相聯繫的
特性和承諾，而定位則是所有相關的具體細節。
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9. 第11章 特殊的行銷問題
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•創造口碑 (buzz) 意味著使顧客親身體驗企業所提供任何
服務或產品，進一步觀察顧客是否滿意的過程。
•聯合品牌 (cobranding) 指兩個或更多企業間品牌互相促
進的關係。
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10. 第11章 特殊的行銷問題
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企業的行銷組合 (marketing mix) 指一組可以控制
的策略性行銷方式，被用來在目標市場上預期企業的反應。
多數行銷人員將行銷組合分為四類：
1) 產品 (product)
2) 價格 (price)
3) 促銷 (promotion)
4) 通路 (place)(或分銷 (distribution))
347

11. 第11章 特殊的行銷問題
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訂定高價必須滿足下面幾個條件：
 產品需求大於供給。
 產品需求沒有彈性 ( 人們在任何價格都會購買 )。
 產品受專利保護，並有明確的目標市場。
 產品提供了額外有價值的特徵 (如強而有力的保證)。
 引進了新技術。
 產品滿足了強烈需求 (如止痛藥而不是維他命的例子)。
 產品定位於奢侈品。
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12. 第11章 特殊的行銷問題
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促銷 (promotion) 是指企業向目標市場傳達產品特徵所
採取的活動，其最終目的在於說服人們購買產品。
廣告 (advertising) 使人們知道某種產品和服務，並希
望說服人們購買。廣告的主要目的包括：
 提高顧客的產品意識；
 解釋產品的比較利益；
 創造產品和某種生活方式之間的聯繫。
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13. 第11章 特殊的行銷問題
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公共關係 (public relations) 是增強人們產品意識的一
個種方式，公共關係指建立和維持企業公眾形象的活動。
有很多適合發展公共關係的技巧，包括：
 新聞稿 (Press release)：
 記者招待會 (News conference)：
 媒體報導 (Media coverage)：
 產業雜誌或期刊的文章：
 市民、社會和社區參與：
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14. 第11章 特殊的行銷問題
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通路 (place) 或分銷包括企業產品從生產地轉移到
顧客手中的所有活動。分銷通路 (distribution channel)
是產品從生產地到最終用戶所經過的路線。
直接銷售 很多企業直接向消費者銷售產品。
透過中間商銷售 透過中間商銷售的企業一般將產品運送
給批發商，批發商再將產品置於零售通路上進行銷售。
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15. 第11章 特殊的行銷問題
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習題
• 1. 什麼是目標市場？為什麼仔細選擇目標市場對企業非常重要？
• 2. 解釋市場區隔的重要性。描述市場區隔的幾種方式。
• 3. 為什麼市場區隔是選擇目標市場過程的第一步？
• 4. 什麼是利基市場？舉例說明食品和飲料產業的利基市場。
• 5. 描述企業定位策略的涵義。
• 6. 描述企業如何進行定位。
• 7. 什麼是品牌口號？你最喜歡的口號是什麼？為什麼？
• 8. 對企業來說，為什麼最重要的是銷售利潤而非產品特徵？
• 9. 什麼是品牌？舉一個你經常購買的品牌，並描述你聽到或看到該
品牌時會想到什麼。
• 10. 品牌管理的目的是什麼？
• 11. 企業的品牌和定位策略之間的差異是什麼？

16. 第11章 特殊的行銷問題
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• 12.對企業而言，為什麼說對顧客的生活有意義更為重要？
這與創立成功品牌有何關聯？
• 13.什麼是口碑？舉例說明一個企業如何為產品成功地創
造口碑。
• 14.描述核心產品與有形產品間的差異。
• 15.什麼是測試？為什麼說擁有測試對企業是有益的？
• 16.比較成本定價法和價值定價法。
• 17.價格 - 品質比對的涵義是什麼？為什麼說理解了價格
- 品質比對有助於創業者為產品定價？
• 18.比較廣告和公共關係在促銷企業及其產品中的作用。
• 19.新聞稿的目的是什麼？
• 20.比較直接銷售與透過中間商銷售的優勢。

17. 第11章 特殊的行銷問題
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思考題
• 假設你剛剛發明了一個容易折疊並可以像筆記型電腦一樣
攜帶的新型印表機，你決定創辦一家企業來生產這種產品。
請為你的企業取個名字，並為企業設計一句標語。
• Derek Smith新開了一家製作健康食品的餐館，如沙拉、
湯和果汁飲料，這些食品的原料都是天然的。他將餐館命
名為“Derek’s Health Escape”。Derek為他的第一個
廣告寫的廣告詞是 ── 纖維、營養、維他命和低脂肪，這
就是Derek’s Health Escape。你喜歡Derek的廣告詞嗎？
如果喜歡，解釋原因。如果不喜歡，請提出其他方案，並
解釋為什麼你的廣告詞比Derek的更好。