Thực Trạng Và Xu Hướng Cạnh Tranh Trên Thị Trường Viễn Thông Di Động Tại Việt Nam Và Các Giải Pháp Marketing Mix Nhằm Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Của Mạng Di Động Viettel

1. Chuyên đề tốt nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................1
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B

2. Chuyên đề tốt nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Năm 2008 khủng hoảng tài chính toàn cầu xảy ra nhanh chóng ảnh
hưởng tới các ngành kinh doanh khác. Nhưng có một điểm đặc biệt xảy ra tại
thị trường viễn thông Việt Nam đó là ngành viễn thông vẫn tăng trưởng trong
khi rất nhiều ngành rơi vào suy thoái. Lý do nào cho sự phát triển này của
ngành viễn thông di động. Phải chăng đó là bởi thị trường này đang trong giai
đoạn phát triển mạnh mẽ và liệu trong thời gian tới thị trường này sẽ tiếp tục
tăng trưởng mạnh mẽ hay bắt đầu bão hòa và dần chuyển sang giai đoạn suy
thoái.
Năm 1993 mạng di động đầu tiên tại Việt Nam ra đời mang thương hiệu
Mobifone, tiếp theo đó là mạng Vinaphone. Những công ty cung cấp dịch vụ
viễn thông di động này đều trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
(VNPT) . Mạng di động S - fone chính thức được cung cấp bởi trung tâm
điện thoại di động CDMA vào năm 2003 đã chấm dứt thời kỳ VNPT là nhà
cung cấp dịch vụ độc quyền trên thị trường viễn thông di động Việt Nam. Tuy
nhiên mạng di động này không mang đến áp lực cạnh tranh lớn để làm thay
đổi thị trường độc quyền.Chỉ đến khi năm 2004 Viettel ra đời mới tạo ra được
sự cạnh tranh làm thị trường thay đổi đáng kể. Đến nay số lượng các nhà cung
cấp dịch vụ ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cạnh tranh lớn với nhiều biến
động mới. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và luôn thay đổi
như vậy thì các nhà cung cấp dịch vụ cần chú ý tới việc nghiên cứu thị
trường, đối thủ cạnh tranh và phán đoán được xu hướng cạnh tranh sắp tới .
Việc làm này sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ nâng cao được khả năng cạnh
tranh của mình.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
1

3. Chuyên đề tốt nghiệp
Viettel là một mạng di động rất mới nhưng đã tạo nên nhũng thay đổi to
lớn trên thị trường viễn thông di động tại Việt Nam những năm gần đây. Sau
hơn 4 năm hoạt động Viettel đã nhanh chóng phát triển thành một trong
những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam. Điều
gì đã giúp Viettel có được bước tiến thần kỳ đó. Có ý kiến cho rằng đó là nhờ
Viettel liên tục đưa ra những chương trình khuyến mại hấp dẫn và liên tục
giảm giá. Đây có phải là lý do chính khiến Viettel phát triển như vậy? Câu hỏi
này chưa thể trả lời ngay nhưng có thể khẳng định sự xuất hiện của Viettel đã
làm giá dịch vụ viễn thông di động giảm và tạo nên sự cạnh tranh về giá mạnh
mẽ trên thị trường. Tuy nhiên hình thức cạnh tranh về giá không thể tồn tại
mãi trong lâu dài vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận của các nhà cung
cấp. Bên cạnh đó khách hàng cũng cần đáp ứng những nhu cầu khác nữa chứ
không chỉ là giảm giá. Chính vì thế mà Viettel cần tìm ra những công cụ cạnh
tranh thực sự hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
Trong thời gian thực tập tại Trung tâm kinh doanh 3, chi nhánh Hà Nội,
thuộc Tổng công ty Viễn thông quân đội Viettel tôi đã nghiên cứu thêm về
công ty và từ thực tế hoạt động của công ty tôi nhận thấy thực sự môi trường
cạnh tranh của Viettel đang ngày càng khốc liệt. Từ tất cả những lý do trên
tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu của chuyên đề tốt nghiệp là:
“Thực trạng và xu hướng cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động tại
Việt Nam và các giải pháp Marketing mix nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh của mạng di động Viettel”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
•Mục tiêu thực hiện đề tài
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
2

4. Chuyên đề tốt nghiệp
- Phân tích thực trạng cạnh tranh trên thị trường viễn thông di động tại
Việt Nam
- Nghiên cứu, phát hiện, đánh giá xu hướng cạnh tranh
- Xác định vị thế và năng lực cạnh tranh của mạng Viettel
- Tìm kiếm giải pháp nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh cho mạng di
động Viettel đặc biệt chú ý sử dụng những công cụ cạnh tranh ngoài giá
•Mục tiêu thực hiện nghiên cứu Marketing
Trong đề tài này tôi có thực hiện 1 cuộc nghiên cứu Marketing . Cuộc
điều tra được thực hiện với quy mô mẫu 100, mẫu bảng hỏi phỏng vấn được
đính kèm trong phụ lục 1. Kết quả của cuộc điều tra nhằm phục vụ tốt hơn và
thực tế hơn trong việc nghiên cứu đề tài. Mục tiêu của cuộc điều tra này là:
+ Xác định mức độ nhận biết về mạng di động Viettel của khách hàng.
+ Xác định những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng
+ Nghiên cứu đánh giá của khách hàng về mạng di động Viettel trong
mối tương quan so sánh với các mạng di động khác.
+ Xác định mức chi trung bình 1 tháng cho dịch vụ viễn thông di động
của khách hàng
3. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu của đề tài này :
- Đối tượng nghiên cứu chính : dịch vụ viễn thông di động của Tổng
công ty Viễn thông quân đội Viettel trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Các đối tượng nghiên cứu khác :
+ Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động
+ Khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động
• Đối tượng nghiên cứu của cuộc điều tra :
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
3

5. Chuyên đề tốt nghiệp
Tất cả những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động, hiện
sống hoặc học tập, làm việc tại thành phố Hà Nội trong độ tuổi từ 16 – 70
tuổi.
Lý do giới hạn nhóm tuổi này bởi đây là nhóm có nhu cầu sử dụng dịch
vụ viễn thông di động cao nhất. Và bên cạnh đó theo yêu cầu của Bộ thông
tin và truyền thông thì người sử dụng dịch vụ viễn thông di động phải xuất
trình chứng minh thư của bản thân khi đăng ký sử dụng dịch vụ với các nhà
cung cấp mạng di động ( tương ứng với độ tuổi là 16 tuổi trở lên ).
Do các hạn chế về nhân lực, tài chính, kinh nghiệm vì vậy đối tượng
được nghiên cứu chỉ bao gồm những khách hàng đang sống, học tập và làm
việc tại thành phố Hà Nội.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, đánh giá
- Phương pháp nghiên cứu Marketing: điều tra bảng hỏi
5. Kết cấu chuyên đề
Nội dung chuyên đề gồm 3 phần chính sau đây:
- Chương 1: Thực trạng và xu hướng cạnh tranh trên thị trường viễn
thông di động Việt Nam hiện nay.
- Chương 2: Vị thế và năng lực cạnh tranh của Viettel trên thị trường
dịch vụ viễn thông di động .
- Chương 3: Các giải pháp Marketing – mix nhằm làm tăng khả năng
cạnh tranh của mạng di động Viettel .
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
4

6. Chuyên đề tốt nghiệp
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I:
THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIỆT NAM HIỆN NAY
1.1 Tổng quan thị trường viễn thông di động
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ngành dịch vụ viễn thông di
động tại Việt Nam
Dịch vụ viễn thông di động chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm
1993 với sự ra đời của mạng di động MobiFone do Công ty thông tin di động
Việt Nam cung cấp – đây là 1 đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính viễn thông Việt Nam . Suốt trong thời gian 3 năm kể từ khi dịch vụ
viễn thông di động được cung cấp tại Việt Nam, MobiFone vẫn luôn giữ thế
độc quyền bởi là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động duy nhất tại Việt
Nam. Khách hàng thời điểm này chủ yếu là những người có thu nhập cao và
người sử dụng dịch vụ vì yêu cầu công việc. Vì vậy số lượng thuê bao chỉ
khoảng vài nghìn. Tháng 6/1996 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động thứ
2 ra đời – mạng Vinaphone - nhưng thế độc quyền vẫn tiếp tục được duy trì.
Lý do là bởi mạng Vinaphone do Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện
thoại di động VinaPhone cung cấp – một đơn vị cũng trực thuộc Tập đoàn
Bưu chính viễn thông Việt Nam. Suốt thời gian từ năm 1993 đến 2003 thị
trường viễn thông di động Việt Nam là thị trường độc quyền hoàn toàn với sự
thâu tóm của Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT). Đặc điểm thị
trường thời kỳ này là: giá cước cao, dịch vụ giá trị gia tăng ít, … người tiêu
dùng chủ yếu là doanh nhân, những nhân vật quan trọng trong chính phủ và
những người có thu nhập cao.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
5

7. Chuyên đề tốt nghiệp
Năm 2003, mạng di động đầu tiên không trực thuộc VNPT đã ra đời là
mạng S – fone do Trung tâm Điện thoại di động CDMA S-telecom cung cấp.
S – fone ra đời nhưng không thể phá vỡ được thế độc quyền của VNPT trên
thị trường viễn thông di động Việt Nam mặc dù giá cước mạng đưa ra thấp
hơn nhiều so với giá cước của mạng Vinaphone và MobiFone . Bởi mạng này
khi mới ra đời chỉ phủ sóng tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ
Chí Minh và đến năm 2005 thì S – fone cũng mới chỉ phủ sóng tại 5 tỉnh và
thành phố trên cả nước. Thị trường viễn thông di động đã có sự cạnh tranh
nhưng sức cạnh tranh không lớn. Thị trường vẫn dạng độc quyền nhóm từ
năm 2003 đến năm 2004.
Thay đổi lớn làm thay đổi thị trường viễn thông di động Việt Nam đó là
vào năm 2004 mạng di động Viettel do Tổng công ty Viễn thông quân đội
Viettel cung cấp chính thức hoạt động . Sau khi mạng di động Viettel ra đời
thì giá cước liên tục giảm . Cuối năm 2005 VNPT đã quyết định giảm giá
cước và thay đổi cách tính cước của 2 mạng MobiFone, Vinaphone. Cụ thể là
từ ngày 1/10/2005 , cước thuê bao tháng đối với dịch vụ di động trả sau chỉ
còn 60.000 đồng/máy, giảm 17,4% so với mức cước cũ. Cước thuê bao ngày
đối với dịch vụ điện thoại di động trả trước còn 1.545 đồng/ngày (giảm 15%
so với mức cũ). Ngoài ra, cước các cuộc gọi sẽ được tính theo phương thức
30s + 6, tức là phút đầu tính theo block 30 giây, phút tiếp theo tính theo block
6 giây (1). Tiếp sau việc giảm giá này của VNPT là hoàng loạt những chương
trình giảm giá cước và các chương trình khuyến mại rầm rộ của các nhà cung
cấp dịch vụ viễn thông di động trên thị trường. Sau động thái này của các
mạng di động thị trường viễn thông di động tại Việt Nam phát triển chóng
mặt . Điển hình là năm 2007 tốc độ tăng trưởng của thị trường đạt 44% và cả
nước đạt hơn 12 triệu thuê bao di động / 84 triệu dân
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
6

8. Chuyên đề tốt nghiệp
Đến nay thì thị trường viễn thông di động tại Việt Nam đã có tất cả 6 nhà
cung cấp dịch vụ chính thức. Ngành viễn thông di động Việt Nam đã tồn tại
được hơn 15 năm nhưng mới chỉ thực sự phát triển trong 4 năm gần đây. Và
thị trường có những thay đổi thực sự như: số lượng khách hàng sử dụng dịch
vụ tăng nhanh chóng, sóng di động được phủ tới tất cả 64 tỉnh thành, chất
lượng dịch vụ được nâng cao, giá cước giảm mạnh….. Tuy nhiên mặt trái của
sự phát triển này đó là số lượng thuê bao tăng nhanh là bởi sự gia tăng nhanh
của các thuê bao ảo, cứ 4 thuê bao thì mới có 1 thuê bao thực sự đang họat
động còn 3 thuê bao là ảo được sử dụng các chương trình khuyến mãi dành
cho sim kích hoạt mới.
1.1.2 Cầu thị trường
1.1.2.1 Quy mô cầu thị trường
Bất cứ công ty nào khi tiến hành họat động kinh doanh cũng cần phải
đánh giá xem tổng cầu của thị trường về mặt hàng đó như thế nào để quyết
định có nên đầu tư vào lĩnh vực đó hay không. Bên cạnh đó thì việc đánh giá
cầu thị trường trong cạnh tranh cũng mang ý nghĩa quan trọng. Khi công ty
biết rằng thị trường dành cho sản phẩm của công ty mình còn lớn và có thể
phát triển mạnh trong tương lai thì chắc chắn sẽ có chính sách khác biệt với
một thị trường mà nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty gần như đã
bão hòa. Chính vì thế mà trong đề tài nghiên cứu này cũng cần phải phân tích,
ước tính tổng tiềm năng của thị trường viễn thông di động tại Việt Nam
Tổng tiềm năng của thị trường là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các
công ty có thế có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với
một mức nỗ lực Marketing của ngành đã định. Công thức ước tính :
Q = nqp (*)
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
7

9. Chuyên đề tốt nghiệp
Trong đó :
Q = tổng tiềm năng của thị trường
n = số người mua đối với 1 sản phẩm nhất định với những giả thiết nhất định
q = số lượng mà 1 người trung bình đã mua
p = giá của 1 đơn vị trung bình (2)
Hiện tại cả nước có dân số là khoảng 84 triệu dân trong đó số người có
độ tuổi từ 15 đến 65 – lứa tuổi có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông di động
cao nhất - chiếm khoảng 67% (3) tương ứng với khoảng 56,28 triệu người.
Trong số đó có khoảng 10% người không có nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn
thông di động vì những lý do như: sống tại khu vực không có phủ sóng dịch
vụ, việc sử dụng điện thoại di động có thể gây ảnh hưởng không tốt tới sức
khỏe … Như vậy chỉ còn khoảng 50,65 triệu người có nhu cầu sử dụng dịch
vụ viễn thông di động . Những người này có thể là khách hàng hiện tại của
các mạng di động, có thể là những người chưa từng sử dụng dịch vụ thậm chí
là hiện tại họ không có ý nghĩ sẽ sử dụng điện thoại di động. Nhưng đây là
những khách hàng tiềm năng mà các mạng di động có thể khai thác và mở
rộng thêm thị trường. 50,65 triệu người tương ứng với 50,65 triệu thuê bao di
động hoặc cũng có thể lớn hơn vì mỗi người có thể sử dụng nhiều mạng cùng
lúc. Vào thời điểm này nếu tổng kết số lượng thuê bao của các mạng di động
thì con số này có thể lớn hơn cả 50,65 triệu thuê bao vì sự tồn tại của các thuê
bao ảo. Loại bỏ yếu tố thuê bao ảo, chỉ tính riêng những thuê bao thực sự họat
động và mang lại lợi nhuận lâu dài cho các doanh nghiệp thì số thuê bao cực
đại có thể đạt được sẽ xoay quanh con số 50,65 triệu thuê bao. Với con số này
thì có thể nói thị trường viễn thông di động tại Việt Nam hiện nay là một thị
trường đầy tiềm năng. Hơn thế nữa xu hướng gia tăng dân số nhanh chóng có
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
8

10. Chuyên đề tốt nghiệp
thể làm tăng thêm gánh nặng cho xã hội nhưng thực sự là cơ hội cho các nhà
kinh doanh dịch vụ viễn thông di động. Vì nó cho thấy trong tương lai thị
trường sẽ có những khách hàng mới và thị trường có cơ hội được mở rộng.
Thực tế có khoảng 50,65 triệu người có nhu cầu hoặc mong muốn sử
dụng dịch vụ viễn thông di động nhưng không phải ai cũng có đủ khả năng
chi trả cho dịch vụ này. Tỷ lệ hộ nghèo tại Việt Nam năm 2008 là 13.1 % ,
tương ứng với 6,6 triệu người ( 4 ). Ít nhất sẽ có 6,6 triệu người không có khả
năng chi trả cho việc tiêu dùng dịch vụ. Vì để sử dụng được thì ngoài số tiền
phải chi hàng tháng cho dịch vụ thì khách hàng còn phải mua các thiết bị đầu
cuối đó là máy di động. Trong khi chuẩn nghèo hiện nay là thu nhập dưới
300.000đ /người/tháng với nông thôn, và 390.000đ /người/tháng với thành
phố. Với mức thu nhập này và tình hình giá cả các mặt hàng cơ bản như
lương thực thực phẩm tăng lên thì người nghèo khó có thể có khả năng chi trả
cho dịch vụ viễn thông di động. Như vậy số lượng khách hàng tiềm năng của
thị trường giảm xuống còn là n = 44.05 triệu người ( = 50,65 – 6,6 )
Trong quá trình thực hiện báo cáo này tác giả có thực hiện 1 nghiên cứu
Marketing với câu hỏi “ Mức chi tiêu trung bình hàng tháng quý vị dành cho
dịch vụ viễn thông di động”. Sau khi tổng hợp dữ liệu mức chi trung bình mà
1 người bỏ ra là 186.000 VNĐ. Trong trường hợp này thì q.p = mức trung
bình 1 người đã chi cho việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động trong 1
tháng = 186.000 VNĐ
Như vậy theo công thức (*) tổng tiềm năng thị trường dịch vụ viễn thông
di động tại Việt Nam (kết quả được tính cho 1 tháng )là :
Q = n.p.q = 44,05 x 186 = 8 193 300 triệu VNĐ
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
9

11. Chuyên đề tốt nghiệp
Con số 44,05 triệu người sử dụng dịch vụ di động không phải là con số
lớn, thậm chí còn nhỏ hơn so với số thuê bao mà Bộ thông tin và truyền thông
đã thống kê được là hơn khoảng 50 triệu thuê bao. Điều này cho thấy thị
trường viễn thông di động đang dần đi vào thời kỳ bão hòa. Biết rằng trong số
50 triệu thuê bao thì có rất nhiều thuê bao ảo nhưng các mạng di động cũng
cần có chiến lược hợp lý cho dịch vụ của mình như cải biến dịch vụ, gia tăng
thêm dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng thêm giá trị cung cấp cho khách hàng . Tiềm
năng thị trường theo tính toán ở trên là 8 193 300 triệu VNĐ là mức tiềm
năng không nhỏ. Nhưng để khai thác được hết tiềm năng này nhà cung cấp
dịch vụ mạng cần những chiến lược khôn khéo khi số lượng người sử dụng
dần tiến tới bão hòa.
1.1.2.2 Phân đoạn thị trường mục tiêu
 Tiêu chí phân đoạn
Thị trường viễn thông di động Việt Nam đang ngày càng được mở rộng.
Đối tượng sử dụng dịch vụ tăng nhanh về số lượng và ngày càng phong phú .
Tiêu chí mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để phân đoạn thị trường hiện
tại.
• Yếu tố địa lý:
- Nông thôn
- Thành thị
• Yếu tố nhân khẩu học :
- Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống
- Thu nhập
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
10

12. Chuyên đề tốt nghiệp
- Nghề nghiệp
• Yếu tố hành vi
- Lợi ích tìm kiếm
- Lý do sử dụng
- Mức độ sử dụng
Trong số các tiêu chí trên thì tiêu chí phân đoạn chính là mức độ sử
dụng.
 Đặc điểm của những đoạn thị trường điển hình
• Phân khúc thị trường theo số lần sử dụng :
Xem phụ lục 2 - bảng 1.1: Phân khúc thị trường theo số lần sử dụng
• Đoạn thị trường người sử dụng dịch vụ thường xuyên
Những người này thường tập trung sống tại các thành phố lớn trên cả
nước đặc biệt như tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng. Độ tuổi
khoảng từ 20 – 65, là những người đã bắt đầu có và có thu nhập riêng để tự
chi trả cho chi phí dịch vụ mà không còn phụ thuộc vào người bảo trợ hay cha
mẹ. Thu nhập của đối tượng này thường từ mức khá trở lên. Khách hàng có
nhu cầu sử dụng dịch vụ cao do yêu cầu công việc như thường xuyên phải
liên lạc với đối tác, khách hàng hay những đối tượng khác vì mục đích công
việc. Nghề nghiệp của nhóm khách hàng này thường là nhân viên cấp cao
trong các công ty, các cơ quan tổ chức ban nghành, doanh nhân, nhân viên
văn phòng …. Ngoài nhu cầu thường xuyên liên lạc với người khác thì đây
còn là nhóm đối tượng có yêu cầu cao nhất về các dịch vụ giá trị gia tăng,
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
11

13. Chuyên đề tốt nghiệp
dịch vụ hỗ trợ và đảm bảo chất lượng dịch vụ. Đối tượng này ít nhạy cảm với
giá.
Phân khúc thị trường này còn có sự tham gia của các tổ chức, các doanh
nghiệp. Tuy nhiên thông thường mỗi số điện thoại di động đứng tên công ty
nhưng được dùng cho 1 người – người này thường là những nhân vật quan
trọng trong cơ quan tổ chức đó. Tuy nhiên đặc đỉểm nhân khẩu học, hành vi
của người này cũng giống như những đối tượng đã nêu ở trên.
• Đoạn thị trường người sử dụng trung bình
Đoạn thị trường này còn có thể chia thành 3 nhóm nhỏ : gọi nhiều hơn
nhắn tin, nhắn tin nhiều hơn gọi, gọi và nhắn tin tương đương
Nhóm thứ nhất là những người gọi nhiều hơn nhắn tin. Họ thường là
những người đã có gia đình, có con và tuổi từ 30 – 65. Lý do gọi nhiều hơn
nhắn tin là do cảm thấy bất tiện khi nhắn tin như: soạn tin nhắn lâu mất thời
gian, mắt kém không nhìn không rõ khi soạn tin, không có thói quen soạn tin
nhắn…… Nghề nghiệp của nhóm này là những người làm nghề tự do,người
đã nghỉ hưu…. Họ sử dụng viễn thông di động là để giữ liên lạc với người
thân, gia đình bạn bè là chính. Hoặc họ cũng có thể là những người làm kinh
doanh nhưng ở mô hình kinh doanh nhỏ.
Nhóm thứ hai là những người nhắn tin nhiều hơn gọi. Tập trung chủ yếu
là đối tượng học sinh, sinh viên, người trẻ tuổi từ 16 – 25 có sống cả tại các
vùng nông thôn nhưng tập trung chủ yếu vẫn là tại các thành phố trên cả
nước. Lý do sử dụng dịch vụ là để liên lạc với bạn bè và người thân. Đối
tượng này thường chưa có thu nhập, chi tiêu bằng trợ cấp của gia đình hoặc
có mức thu nhập thấp. Lợi ích tìm kiếm chủ yếu là duy trì liên lạc với mức chi
phí thấp. Họ là những người trẻ rất năng động và dễ chấp nhận cái mới. Đây
là nhóm nhạy cảm về giá.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
12

14. Chuyên đề tốt nghiệp
Nhóm thứ ba gọi và nhắn tin tương đương. Là những người có đặc điểm
hòa trộn giữa 2 nhóm đã nêu trên. Thường tập trung trong độ tuổi từ 22 – 30,
chưa kết hôn, tính cách phóng khoáng trẻ trung, đã có thu nhập nhưng mức
thu nhập chưa cao.
• Đoạn thị trường người sử dụng ít
Những khách hàng này rất ít khi gọi đi hay nhắn tin, họ chủ yếu sử dụng
điện thoại di động để nghe. Thường là người trong độ tuổi trung niên hoặc
cao tuổi (từ 40 – 70 tuổi ). Lý do sử dụng dịch vụ là để người thân của họ có
thể giữ được liên lạc thường xuyên với họ. Nhóm này tập trung ở cả thành thị
và nông thôn nhưng tại nông thôn có phần nhiều hơn. Nghề nghiệp là nông
dân, người đã nghỉ hưu có thu nhập thấp. Lợi ích tìm kiếm chủ yếu nhất là
ngày sử dụng dịch vụ dài – tương ứng với số ngày nhận cuộc gọi được dài
hơn. Nhóm này đặc biệt nhạy cảm với giá.
1.1.3 Tình hình cung ứng dịch vụ viễn thông di động trên thị trường
Việt Nam
1.1.3.1 Số lượng và hình thức sở hữu của những nhà cung cấp dịch vụ
Hiện tại trên thị trường viễn thông di động Việt Nam có 6 nhà cung cấp
dịch vụ và 1 nhà cung cấp khác đang trong quá trình chuẩn bị để gia nhập thị
trường. Cụ thể như sau:
 Mạng Vinaphone do Công ty Dịch vụ di động viễn thông Vinaphone
cung cấp. Công ty này là 1 trong những công ty con của Tập đoàn bưu chính
viễn thông Việt Nam (VNPT) nên có hình thức sở hữu nhà nước
 Mạng MobiFone do Công ty thông tin di động (VMS) cung cấp.
VMS là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn thông
Việt Nam (VNPT), có hình thức sở hữu nhà nước.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
13

15. Chuyên đề tốt nghiệp
 Mạng Viettel do Tổng công ty viễn thông quân đội Viettel là doanh
nghiệp nhà nước trực thuộc Bộ quốc phòng.
 Mạng S – fone do Trung tâm Điện thoại di động CDMA S–telecom
cung cấp. S – Telecom là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phần dịch vụ Bưu
chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) , được hình thành để thực hiện dự án hợp
đồng hợp tác kinh doanh (BBC) giữa công ty SPT và công ty TNHH SK
Telecom Vietnam – đây là công ty có vốn đầu tư của nước ngoài của Hàn
Quốc.
 Mạng Điện lực do công ty Thông tin viễn thông điện lưc (EVN
Telecom) cung cấp. EVN Telecom là đơn vị hạch toán độc lập trực thuộc Tập
đoàn Điện lực Việt Nam – do nhà nước sở hữu.
 Mạng Vietnamobile là mạng được xây dựng theo Hợp đồng hợp tác
kinh doanh (BCC) giữa công ty cổ phần Hanoi Telecom và Hutchison
Telecommunicatión Intẻnational Limieted của Hông Kông.
 Mạng Gtel mobile đang chuẩn bị ra đời dựa trên sự hợp tác giữa
Tổng công ty Viễn thông toàn cầu (Gtel) của Bộ Công an và tập đoàn
Vimpelcom (Liên Bang Nga). Mạng di động này đã được cấp phép nhưng cho
đến nay vẫn chưa được đưa vào hoạt động chính thức.
1.1.3.2 Năng lực cung ứng dịch vụ nói chung trên thị trường
Trên thị trường hiện nay các nhà cung cấp dịch vụ mạng đã đáp ứng
được khá tốt nhu cầu cơ bản của khách hàng trong thông tin liên lạc là nghe
gọi, nhắn tin . Nhưng trong những thời gian cao điểm như dịp Tết thì khách
hàng vẫn chưa được đáp ứng tốt ngay cả những nhu cầu cơ bản này. Tình
trạng nghẽn mạng, rớt mạng vẫn xảy ra thường xuyên và tại tất cả các mạng.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
14

16. Chuyên đề tốt nghiệp
Bên cạnh đó những nhu cầu dịch vụ tiện ích khác vẫn chưa được đáp
ứng đầy đủ. Người tiêu dùng nếu muốn tham gia đầy đủ các dịch vụ tiện ích
của mạng thì phải là thuê bao trả sau vì vậy số người được thỏa mãn nhu cầu
còn rất thấp. Không chỉ hạn chế trong đối tượng được cung cấp dịch vụ mà
còn giới hạn cả trong số lượng và chất lượng dịch vụ nữa. Ngay như dịch vụ
hộp thư thoại – là 1 trong những tiện ích quan trọng đối với khách hàng cũng
chưa được phục vụ tốt. Mạng MobiFone tại trung tâm 1 và 5, khách hàng
không dùng được dịch vụ, với mạng Vinaphone dịch vụ chỉ cung cấp cho
khách hàng trả sau và với Viettel thì dịch vụ chưa được cung cấp.
1.1.3.3 Những loại sản phẩm điển hình đang được cung ứng
• Gói cước trả sau:
Đặc điểm của gói cước này là giá cước gọi rẻ và đi kèm là các dịch vụ
giá trị gia tăng đầy đủ nhất, nhiều chương trình chăm sóc khách hàng hấp dẫn.
Sản phẩm này phù hợp cho những người do yêu cầu công việc luôn phải giữ
liên lạc thường xuyên, có nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng cao,…
Gói cước này tập trung dành cho đối tượng sử dụng dịch vụ thường xuyên đã
nêu ở trên.
• Gói cước trả trước
Gói cước dành cho người dùng ở mức trung bình có nhu cầu gọi nhiều
hơn nhắn tin. Đặc điểm gói cước này là giá gọi rẻ hơn so với những gói trả
trước khác. Tuy nhiên người dùng phải trả cước thuê bao ngày và ngày sử
dụng phụ thuộc vào việc vòn tiền trong tài khoản hay không.
Gói cước dành cho người nhắn tin nhiều. Gói này có giả cước nhắn tin rẻ
nhất và hạn sử dụng linh hoạt. Giới sinh viên với nhu cầu nhắn tin lớn và
những khách hàng quan tâm nhiều tới hạn sử dụng đều là khách hàng mục
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
15

17. Chuyên đề tốt nghiệp
tiêu của sản phẩm này.
Gói cước thông thường: giá cước gọi, nhắn tin đều không rẻ và bị giới
hạn ngày sử dụng. Nói chung gói cước này hiện không còn phù hợp nhiều vì
ngày càng có nhiều gói cước mới phục vụ đúng nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng. Gói cước này phù hợp với khách hàng sử dụng dịch vụ bình
thường, không thường xuyên, không quá ít.
Gói cước dành cho người ít gọi hoặc cuộc gọi ngắn. Đặc điểm gói cước
là giá cước gọi đắt nhưng có hạn sử dụng dài, nhưng cước gọi giới hạn trong
1 khoảng thời gian nhất định thì cước gọi rẻ gần như trả sau.
Gói cước đặc biệt dành cho những phân đoạn thị trường nhỏ như: dành
cho đối tượng đang yêu nhau có gói cước giá gọi đến 1 số khác thuộc cùng
mạng với mức cước rất rẻ (gói Couple của S – fone), hay gói cước dành cho
những đối tượng thuộc nhóm khách hàng mục tiêu đặc biệt của mạng (gói
cước dành cho bộ đội biên phòng của Viettel)….
Gói cước hỗ trợ cho các tỉnh thành phố thuộc diện khó khăn trên cả
nước. Đối tượng khách hàng mục tiêu là những người sử dụng điện thoại di
động nhưng không di chuyển thường xuyên giữa các tỉnh thành như cán bộ
đang công tác, người dân sống … tại các tỉnh khó khăn. Vì vậy gói cước này
áp dụng mức cước gọi khi thuê bao đứng trong vùng đã đăng ký thấp hơn
nhiều so với khi thuê bao ở vùng ngoài.
1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.2.1 Phát hiện đối thủ cạnh tranh
1.2.1.1 Theo mức độ thay thế của sản phẩm
Cạnh tranh thương hiệu : Những đối thủ ở mức cạnh tranh này là
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
16

18. Chuyên đề tốt nghiệp
những công ty khác cùng cung cấp dịch vụ viễn thông di động . Trong trường
hợp này thì 5 mạng di động hiện nay là Vinaphone, MobiFone, S – fone , E –
Mobile , Vietnamobile đều là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Viettel.
Hai mạng di động Vinaphone , MobiFone cùng cung cấp dịch vụ viễn thông
di động với công nghệ GSM , chất lượng dịch vụ và giá cả tương tự . Hai đối
thủ cạnh tranh này ở có ảnh hưởng rất lớn tới chính sách cạnh tranh của
Viettel .
Cạnh tranh ngành: Tất cả những công ty cung cấp các dịch vụ trong
ngành viễn thông đều là đối thủ cạnh tranh của Viettel. Như vậy Viettel
không chỉ cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động đã nêu
trên mà cả những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông như: công ty cổ phần viễn
thông FPT, Công ty Thông tin điện tử Hàng hải Việt Nam, Công ty Cổ phần
Dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn…. Đây là những đơn vị cung cấp các
dịch vụ như điện thoại, internet, mạng nội bộ…
Cạnh tranh công dụng : Ở mức này tất cả các những nhà cung cấp dịch
vụ cùng thỏa mãn nhu cầu thông tin liên lạc của khách hàng đêu là đối thủ
cạnh tranh. Bao gồm : nhà cung cấp dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ thoại
trên internet, dịch vụ bưu chính, thư điện tử , chat, fax…
Cạnh tranh chung : Công ty có thể xét theo nghĩa rộng hơn là tất cả
những công ty đang kiếm tiền của cùng 1 người tiêu dùng đều là đối thủ cạnh
tranh. Như vậy Viettel sẽ có đối thủ cạnh tranh là những nhà cung cấp các sản
phẩm dịch vụ phục vụ nhu cầu khách hàng như các công ty thời trang, các
hãng du lịch …..
1.2.1.2 Theo quan điểm ngành về cạnh tranh
Theo quan điểm ngành về cạnh tranh, thị trường viễn thông di động tại
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
17

19. Chuyên đề tốt nghiệp
Việt Nam hiện nay là thị trường nhóm độc quyền .
Lý do của nhận định trên là bởi thị trường có 3 mạng di động chiếm thị
phần chủ yếu là Viettel, MobiFone , Vinaphone với tỷ lệ là 90 %, phần còn lại
( 10% ) là do các mạng di động khác nắm giữ (5). Dịch vụ mà các mạng nắm
giữ phần lớn thị trường đưa ra tương đối giống nhau và giá cả cũng tương
đương. Nhà cung cấp khó có thể nâng giá dịch vụ vì nếu giá dịch vụ tăng lên
mà với chất lượng dịch vụ tương đương với đối thủ thì chắc chắn sẽ mất thị
phần. Vì vậy nếu Viettel muốn tìm kiếm công cụ cạnh trạnh khác giá thì phải
tạo ra được những điểm khác biệt thực sự để có thể thu hút được khách hàng.
Những con số thực tế về thị phần của các mạng di động
- Viettel 19,42 triệu thuê bao
- MobiFone 13.4 triệu thuê bao
- Vinaphone 12.1 triệu thuê bao
- S – fone 3.14 triệu thuê bao
- E – Mobile & Vietnamobile 2.01 triệu thuê bao
Biểu đồ 1.2: Thị phần các mạng di động tại Việt Nam tính tới
tháng 3/2009 theo điều tra của Bộ thông tin và truyền thông
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
18

20. Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh
1.2.2.1 Nhóm đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đây là những đối thủ trực tiếp cạnh tranh với Viettel trong ngành viễn
thông di động tại Việt Nam. Những đối thủ này có ảnh hưởng rất lớn và trực
tiếp tới Viettel cũng như các chiến lược cạnh tranh của mạng. Tiêu chí đánh
giá có thể sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của các mạng này là:
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
- Giá dịch vụ
- Cơ sở vật chất, khả năng công nghệ
- Tiềm lực tài chính, nhân lực, Marketing
Trong đó tiêu chí đánh giá quan trọng nhất là về chất lượng cơ sở vật
chất của đối thủ. Bởi vì chất lượng cơ sở vật chất tốt là nền tảng để các mạng
di động đảm bảo chất lượng dịch vụ hiện tại, phát triển thêm các dịch vụ mới
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
19

21. Chuyên đề tốt nghiệp
trong tương lai. Tiêu chí này thể hiện khả năng phát triển hay nói cách khác
là năng lực cạnh tranh của đối thủ đó trong thời gian tới.
•MobiFone
Công ty thông tin di động (VMS - Vietnam Mobile Telecom Services
Company) là Doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam (VNPT). Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993,
VMS là doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM
900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành
viễn thông di động Việt Nam.
Định hướng chiến lược của MobiFone trong thời gian tới là phát triển thị
trường theo chiều rộng, mặt khác góp phần hỗ trợ phát triển kinh tế - xã hội
cho cộng đồng đúng như khẩu hiệu của MobiFone: “Mọi lúc, Mọi nơi”.
Mục tiêu của MobiFone trong thời gian tới ( đây cũng chính là những lợi
ích MobiFone mong muốn đem tới cho khách hàng mục tiêu) là :
- Chất lượng dịch vụ trên nền thoại đảm bảo tốt nhất : vùng phủ sóng
rộng, chất lượng sóng tốt, tỷ lệ nghẽn mạng và rớt cuộc gọi giảm xuống mức
thấp nhất có thể….
- Dịch vụ giá trị gia tăng phong phú và phù hợp với nhu cầu của khách
hàng
- Dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt nhất
- Cách tính cước hợp lý và linh hoạt với từng đối tượng mục tiêu khác
nhau
Ngoài mục tiêu mở rộng thị trường MobiFone còn đang tiến hành định vị
mình là 1 mạng di động cao cấp với chất lượng dịch vụ tốt nhất, lấy khách
hàng làm trọng tâm cho mọi tiêu chí phục vụ.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
20

22. Chuyên đề tốt nghiệp
Điểm mạnh lớn của MobiFone đó chính là cơ sở hạ tầng mạng và chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ lợi thế phát triển của một doanh
nghiệp lớn MobiFone đang liên tục đầu tư phát triển cho công nghệ , hạ tầng
mạng, nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng thêm giá trị cho khách hàng .
Hiện nay MobiFone đã phủ sóng điện thoại trên toàn quốc với 7071 trạm phát
sóng (6). Không chỉ hoàn thành mục tiêu phủ sóng GPRS trên toàn quốc với
dung lượng mạng lưới có khả năng đáp ứng tới 2,8 triệu khách hàng sử dụng
tại cùng một thời điểm, MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt
Nam thử nghiệm thành công công nghệ nhảy tần nhóm và công nghệ truyền
dữ liệu tốc độ cao EDGE (Enhanced Data for GSM Evolution). Gần đây mới
nhất MobiFone tiếp tục dành được giấy phép khai thác công nghệ 3G tạo ra
thêm nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng .
Bên cạnh cở sở hạ tầng mạng phát triển tốt phải kể đến những nhân viên
của MobiFone - những người làm việc chuyên nghiệp và luôn tuân theo tiêu
chí “ Tất cả vì khách hàng”. Trong hơn 3000 nhân viên thì có hơn 90% tốt
nghiệp đại học. Nguồn nhân lực của MobiFone tuy có trình độ học vấn cao
nhưng số lượng ít, và ít làm những công việc trực tiếp tiếp xúc với khách
hàng vì những công việc này được thực hiện bởi các đối tác cung cấp dịch vụ
thuê ngoài. Điều này khiến cho các nhân viên MobiFone ít có cơ hội để nắm
bắt tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng . Tuy nhiên sức mạnh của
MobiFone nằm ở chỗ nhân viên của họ đều là những người trẻ, nhiệt tình,
sáng tạo. Đây là nguồn lực quan trọng tạo ra sức mạnh cho MobiFone .
Theo kết quả nghiên cứu của tác giả trên quy mô mẫu 100, nhận thấy có
3 lý do mà những người hiện tại đang sử dụng mạng MobiFone chọn nhiều
nhất đó là : chất lượng dịch vụ cơ bản tốt (nghe, gọi, nhắn tin) (80%) ; dịch vụ
hỗ trợ khách hàng tốt (70%) ; đã dùng lâu rồi nên không muốn đổi số (70%).
Kết quả này càng khẳng định hơn nữa những thế mạnh đã nêu trên của
MobiFone và cho thấy một thế mạnh mà những mạng khác không dễ có được.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
21

23. Chuyên đề tốt nghiệp
Hiện tại đến 90% người giàu tại Việt Nam sử dụng mạng di động MobiFone
bởi đây là mạng đầu tiên có mặt tại Việt Nam . Nhất là vào thời kỳ đầu người
sử dụng dịch vụ di động chỉ có người giàu ( vì giá cước cao). Hơn thế nữa đối
tượng có thu nhập cao thường là những người ít đổi số điện thoại do yêu cầu
công việc và do họ là đối tượng ít nhạy cảm với giá. Với thế mạnh này
MobiFone sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển dịch vụ theo hướng cao
cấp, giá dịch vụ cao.
Có thể nói MobiFone là một đối thủ cạnh tranh hung dữ của Viettel.
Mạng di động này thường phản ứng rất mạnh mẽ với các hoạt động của
Viettel . Điển hình như khi Viettel đưa ra chương trình gọi nội mạng vào giờ
rỗi giá cước chỉ còn 500đ/1phút thì ngay lập tức MobiFone có chương trình
khuyến mãi giảm 50% cước gọi vào giờ rỗi, thậm chí chương trình này được
kéo dài tới tận bây giờ và trở thành phương thức tính cước vào giờ rỗi của
MobiFone . Hay như sự kiện gần đây nhất là nạp tiền hưởng khuyến mại
100% dành cho thuê bao trả trước. Viettel và MobiFone là 2 mạng di động
chạy đua trong chương trình này mạnh mẽ hơn cả. Khi Viettel khuyến mại
tặng 100% giá trị thẻ thì MobiFone tặng 161% cho khách hàng khi nạp thẻ
mệnh giá 300.000đ và 500.000đ . Với những đối thủ như thế này thì việc chạy
đua khuyến mại và giảm giá cước sẽ không phải là chiến lược hợp lý.
•Vinaphone
Vinaphone là mạng di động hoạt động từ năm 1996, được cung cấp bởi
công ty Dịch vụ viễn thông ( tên viết tắt trước kia là GPC, từ năm 2006
chuyển thành Vinaphone).
Triết lý kinh doanh của Vinaphone được phát triển từ giá trị cốt lõi trong
triết lý kinh doanh của VNPT đó là : “Tất cả vì con người , hướng tới con
người và giữa những con người; Nhờ những ứng dụng mới mang con người
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
22

24. Chuyên đề tốt nghiệp
tới gần nhau hơn; Tiên phong trong lĩnh vực phát triển lĩnh vực thông tin di
động tới các vùng xa xôi của cả nước”. Từ triết lý này có thể thấy chiến lược
của Vinaphone là tập trung mở rộng thị trường theo slogan của công ty
“Không ngừng vươn xa”.
Ra đời sau MobiFone 3 năm và cùng trực thuộc Tập đoàn bưu chính viễn
thông Việt Nam (VNPT), mạng di động Vinaphone có được điểm mạnh
tương tự MobiFone đó là về hạ tầng công nghệ. Sức mạnh của Vinaphone
nằm ở sự hậu thẫu vững chắc của VNPT – một công ty nhà nước vững mạnh
– cả về mặt tài chính cũng như về sự giúp đỡ xây dựng cơ sở hạ tầng và mạng
lưới theo kênh phân phối là các bưu điện.
Mặt mạnh về việc sử dụng mạng lưới phân phối là các bưu điện trên 64
tỉnh thành của VNPT cũng lại chính là điểm yếu của mạng này. Vinaphone
chưa thực sự coi trọng việc xây dựng hệ thống phân phối mang đặc trưng của
mình. Khách hàng dường như không nhận ra được đâu là cửa hàng của
Vinaphone. Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống cửa hàng của mạng này
về số lượng cũng như không gian cửa hàng là thấp nhất trong số 3 mạng di
động đang chiếm giữ thị phần lớn nhất. Điều này là hoàn toàn không phù hợp
với 1 mạng lớn như Vinaphone .
Bên cạnh đó Vinaphone cũng có ưu thế của mạng di động ra đời sớm.
Vinaphone có rất nhiều khách hàng trung thành đó là bởi họ đã sử dụng dịch
vụ của mạng này từ lâu rồi nên không muốn đổi số. Theo cuộc điều tra nghiên
cứu của tác giả thì có tới 60% người dùng hiện tại của Vinaphone chọn lý do
này để giải thích việc vì sao họ vẫn tiếp tục sử dụng mạng Vinaphone.
Cũng theo cuộc điều tra của tác giả thì không ai trong số những người
đang dùng mạng này lựa chọn việc họ tiếp tục sử dụng mạng là do giá cước
rẻ. Còn theo đánh giá của những khách hàng mạng khác nữa thì Vinaphone là
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
23

25. Chuyên đề tốt nghiệp
mạng có giá cước đắt nhất trong số các mạng di động hiện tại đang hoạt động
tại Việt Nam .
Vinaphone là 1 đối thủ có cách phản ứng điềm tĩnh và luôn đi sau 2
mạng MobiFone và Viettel. Lý do của nguyên nhân này có thể là do
Vinaphone tin rằng họ đang có những khách hàng trung thành hiện tại không
muốn rời mạng cho dù các mạng khác có những chương trình khuyến mại hấp
dẫn hơn nhiều. Cũng có những chuyên gia đánh giá đó là do tính chất nhà
nước còn quá nhiều trong doanh nghiệp này nên họ không có những động thái
cạnh tranh thực sự mà vẫn yên tâm dưới sự bảo hộ của VNPT.
•S – fone
S – fone của Trung tâm điện thoại di động CDMA S – Telecom khi mới
ra đời được đánh giá là rất có triển vọng phát triển. Nhưng qua 6 năm hoạt
động tại thị trường Việt Nam S – fone chưa tạo ra được những thay đổi lớn
nào. Có thể thị phần nhỏ bé hiện nay còn khiêm tốn ở mức 3,14 triệu thuê
bao nhưng đây là 1 đối thủ mạnh mẽ tiềm ẩn trong tương lai.
Tầm nhìn chiến lược của S – fone trong thời gian tới là “ Trở thành một
trong các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam
bằng cách tích hợp các dịch vụ thông tin liên lạc, giải trí, kinh doanh trong
một giải pháp toàn diện và hiện đại, mang bản sắc riêng cho khách hàng và
S - fone” (8).
Phù hợp với chiến lược phát triển của mình S – fone đã xây dựng tốt yếu
tố hình ảnh, tạo ra những gói cước phù hợp nhu cầu khách hàng, chất lượng
các dịch vụ hỗ trợ và chăm sóc khách hàng . Điều này được minh chứng qua
số liệu nghiên cứu của tác giả là 70% người dùng mạng S – fone công nhận
mạng có dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt và giá dịch vụ rẻ.
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
24

26. Chuyên đề tốt nghiệp
S – fone là mạng di động hợp tác giữa 1 đơn vị trong nước (Công ty cổ
phần dịch vụ bưu chính viễn thông Sài Gòn) và 1 đơn vị nước ngoài (công ty
SK Telecom). Ưu thế của 1 mạng có yếu tố nước ngoài tham gia đó là tiếp
cận nhanh nhạy với những tiến bộ công nghệ mới của thế giới, đón đầu trước
những xu hướng thay đổi của thị trường. Nhất là khi SK Telecom là một trong
những mạng di động hàng đầu tại Hàn Quốc – đất nước rất phát triển về công
nghệ. Ưu thế thứ 2 có thể có được đó là kinh nghiệm truyền thông. Điều này
thể hiện rõ khi điều tra người trả lời đã cho S – fone 7.1/10 cho yếu tố xây
dựng hình ảnh tốt.
Hiện tại của S – fone đó là đang sử dụng công nghệ di động mới nhất
trên thế giới hiện nay là công nghệ CDMA. Công nghệ mới này đem lại rất
nhiều tiện ích khác ngoài những dịch vụ cơ bản cho khách hàng . Tuy nhiên
hiện tại ở Việt Nam công nghệ này đang là 1 hạn chế. Lý do bởi người tiêu
dùng chưa quan tâm nhiều tới những dịch vụ tiện ích ngoài thoại và nhắn tin
và bởi cơ sở hạ tầng công nghệ chung chưa đáp ứng được để các mạng
CDMA triển khai phát triển dịch vụ tiện ích. Nhưng trong dài hạn nếu S –
fone có những đầu tư phù hợp cho công nghệ thì điều này sẽ trở thành thế
mạnh của mạng.
Sau sự kiện gần đây nhất là việc những mạng nào sẽ được cấp giấy phép
3G, S – fone đã không thành công khi không có được giấy phép này. Trong
khi đó mạng di động cùng công nghệ CDMA là E – Mobile và mạng GSM
Vietnamobile đã có được giấy phép này nhờ hợp tác liên danh. Đây là sẽ là
thách thức lớn đối với mạng trong quá trình theo đuổi chiến lược phát triển
công nghệ mới để đem đến cho khách hàng nhiều dịch vụ hơn. Nhưng đây là
cơ hội cho những mạng di động khác chiếm lấy thị phần trong phân đoạn thị
trường khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng cao trước
khi S – fone kịp hoàn thiện công nghệ và tiếp tục theo đuổi phân khúc thị
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
25

27. Chuyên đề tốt nghiệp
trường này.
•E - Mobile
E - Mobile là mạng di động của Công ty viễn thông điện lực thuộc Tập
đoàn điện lực Việt Nam.
Mục tiêu của E – Mobile là không ngừng nỗ lực cung cấp những dịch vụ
tiện ích, chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh… đem đến cho khách hàng
nhiều lựa chọn mới, với phương châm “ Gần gũi với khách hàng”. (9)
Điểm mạnh của E – Mobile đó là giá cước thấp và được sự hỗ trợ tài
chính và các nguồn lực khác từ Tập đoàn điện lực Việt Nam . Hiện tại E –
Mobile đang chiếm 1 thị phần nhỏ nhưng với tiềm lực mạnh về tài chính E –
Mobile sẽ là 1 đối thủ lớn của Viettel trong cuộc chạy đua giảm giá và khuyến
mại.
Ngoài điểm mạnh là giá cước thấp ra thì có rất nhiều tiêu chí khác của E
– Mobile bị khách hàng đánh giá là chưa làm tốt (theo kết quả nghiên cứu của
tác giả ) như: chất lượng dịch vụ cơ bản; diện phủ sóng; chất lượng các dịch
vụ giá trị gia tăng; sự đa dạng của các dịch vụ giá trị gia tăng, số lượng các
cửa hàng đại lý – đây là những tiêu chí khách hàng chấm điểm ≤ 6 (theo thang
điểm 10).
•Vietnamobile
Vietnamobile – mạng di động do Ha Noi Telecom hợp tác với 1 đối tác
của Hông Kông cung cấp . Tiền thân của mạng này là mạng HT mobile sử
dụng công nghệ CDMA, sau đó chuyển đổi sang công nghệ GSM lấy tên là
Vietnamobile.
Mục tiêu của Vietnamobile là “Trở thành mạng di động GSM thuận tiện
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
26

28. Chuyên đề tốt nghiệp
nhất Việt Nam, mang đến cho người sử dụng người trải nghiệm về một mạng
di động tiên tiến, hiện đại, với các gói cước giản tiện, giá cả hợp lý, chất
lượng mạng cao thông qua công nghệ GSM mới nhất và dịch vụ chăm sóc
khách hàng chuyên nghiệp” (10)
Thế mạnh đáng kể nhất hiện nay đó là giá dịch vụ rẻ, kho số còn nhiều
số đẹp để khách hàng lựa chọn. Tuy rằng hiện tại Vietnamobile có giá cước rẻ
nhưng chiến lược này nếu theo đuổi lâu dài thì cần tiềm lực tài chính vững
mạnh. Trong khi HT Telecom không phải là đơn vị có tiềm lực tài chính
mạnh mẽ như E – Mobile, Vinaphone, MobiFone.
•Gtel
Gtel mạng di động sắp ra đời của Bộ Công an hợp tác cùng 1 đối tác của
Nga. Nhân sự ở đây có thể được coi như là 1 thế mạnh. Bởi những người làm
việc trong ngành công an sẽ có tính kỷ luật cao tạo nên cho công ty môi
trường làm việc nghiêm túc kỷ luật giống như ưu thế nhân sự của Viettel.
 Đánh giá tổng hợp các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Dựa vào những phân tích trên có thể tổng hợp năng lực cạnh tranh của
các mạng di động theo các tiêu chí đã nêu trên thành bảng sau. Trong bảng
này điểm đánh giá được tính theo 5 mức: mức 1 là tốt nhất, mức 5 là không
tốt nhất. Đánh giá thực hiện trên tương quan so sánh với mạng Viettel, coi
Viettel có điểm đánh giá là 3 – mức trung bình - để đánh giá các mạng khác.
Bảng 1.3: Đánh giá năng lực cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Tiêu chí đánh giá Mobi Vina S-fone EVN
VN
mobile
Gtel
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
27
Tải bản FULL (54 trang): https://bit.ly/35io8WJ
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

29. Chuyên đề tốt nghiệp
Chất lượng dịch vụ 2 3 5 5 5 -
Giá cả dịch vụ 3 4 3 3 3 -
Cơ sở vật chất 1 1 5 4 4 -
Các nguồn lực: nhân lực,…. 2 2 4 3 4 3
Từ bảng trên có thể thấy rõ ràng tiêu chí quan trọng nhất là cơ sở vật
chất hiện tại của MobiFone và Vinaphone đang được thực hiện rất tốt. Đây sẽ
là tiền đề để 2 mạng này tiến tới phát triển vượt qua Viettel nhất là khi họ là
những nhà cung cấp có rất nhiều kinh nghiệm khi kinh doanh trên thị trường
Việt Nam.
1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Xu hướng tự do hóa trong thị trường viễn thông trên thế giới diễn ra
dưới áp lực của những diễn biến mang tính khu vực và toàn cầu. Các liên
minh liên kết kinh tế khu vực và thế giới đang thu hút nhiều quốc gia tham gia
với mục đích tự do hóa thị trường nói chung, thị trường viễn thông di động
nói riêng. Các nước thành viên Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã thống
nhất ký một thoả ước về dịch vụ viễn thông căn bản. Hiệp ước này có hiệu lực
từ ngày 05/02/1998 (12). Nội dung thỏa ước đó là những quy định về việc các
nước mở cửa thị trường viễn thông để thực hiện cơ chế thị trường, cạnh tranh
công bằng. Hiện nay Việt Nam đã là một thành viên chính thức của WTO vì
thế mà đương nhiên nước ta phải có nghĩa vụ mở cửa thị trường theo cam kết.
Điều này mang đến cho thị trường viễn thông di động một động lực cạnh
tranh mạnh mẽ. Bởi các nhà cung cấp dịch vụ từ nước ngoài sẽ tiếp cận và
khai thác thị trường cùng với các doanh nghiệp hiện có trên cả nước.
Với những đối thủ cạnh tranh này có thể đánh giá năng lực cạnh tranh
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
28
Tải bản FULL (54 trang): https://bit.ly/35io8WJ
Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net

30. Chuyên đề tốt nghiệp
qua các tiêu chí: độ am hiểu thị trường Việt Nam, khả năng tài chính, khả
năng công nghệ, khả năng xây dựng hệ thống cửa hàng, phân phối. Trong đó
tiêu chí khả năng công nghệ có vai trò quan trọng nhất. Bởi đặc điểm tiêu
dùng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng trên toàn thế giới không có
nhiều điểm khác biệt trong khi đó khách hàng luôn rất coi trọng chất lượng
dịch vụ mà mình được cung cấp. Có thể thấy điều này khi hiện tại các chương
trình khuyến mại mà các mạng di động tại Việt Nam đang áp dụng đều đã
từng được áp dụng trên thế giới như: tặng tiền khi nhận cuộc gọi…. Chính vì
nhu cầu của người dùng dịch vụ không có khác biệt nhiều về văn hóa nên
những chương trình trên đã được áp dụng thành công.
Với những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn đến từ các doanh nghiệp nước
ngoài thì họ có thế mạnh đó chính là sức mạnh về công nghệ. Hiện tại ở Việt
Nam công nghệ viễn thông di động vẫn đi sau các nước trên thế giới, vì vậy
khi các công ty nước ngoài vào Việt Nam thì chắc chắn họ sẽ thu hút được
lượng lớn người tiêu dùng yêu thích công nghệ và những khách hàng có nhu
cầu sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng cao.
Khả năng tài chính cũng là một trong những thế mạnh của các công ty
nước ngoài. Thông thường những công ty có thể phát triển thị trường sang các
nước khác phải là những công ty lớn có tiềm lực mạnh hoặc đã từng thành
công trên thị trường trong nước. Do vậy họ luôn chuẩn bị nguồn tài chính
vững vàng trước khi tiến hành xâm nhập thị trường nước ngoài.
Xét về độ am hiểu thị trường thì chắc chắn đây không phải là điểm
mạnh của các doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng xét về thời gian có mặt trên thị
trường viễn thông di động thì Viettel cũng mới hoạt động được hơn 4 năm,
kinh nghiệm về kinh doanh cũng chưa nhiều. Vì thế có thể nói nếu xét trên
tương quan với Viettel thì tiêu chí này cũng chưa hẳn là một trong những mặt
SV: Lê Bích Ngọc – Marketing 47B
29
3525818