What are the most used methodologies to test NPD in marketing? Focus on FMCG This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access  https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/  https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/

1. www.yawp.agency
Product test
(การทดสอบผลิตภัณฑ์)

2. www.yawp.agency
ที่มา
ตัวผลิตภัณฑ์คือเหตุผลหลักพื้นฐานที่ว่าทาไมผู้คนจึงตัดสิินจจืื้อ
แบรนดส์หนึ่งๆ นับตั้งแต่แรก
ถ ้าเราิามารถบรรลุผลิัมฤทธิ์จนการิร ้างการิื่อิารที่ทาจห ้ผู้บริโภค
มีิ่วนร่วมไดส ้มากที่ิุดส ออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดสึงดสูดสจจที่ิุดส และ
กระจายผลิตภัณฑ์ของเราออกไปไดส ้ทุกๆ outlet ที่มีอยู่ แต่ถึงกระนั้น
ก็ตาม หากเราล ้มเหลวจนการตอบโจทย์ความต ้องการและความ
จาเป็นของผู้บริโภคแล ้วล่ะก็ พวกเขาก็จะไม่กลับมาืื้อผลิตภัณฑ์
ของเราอีก
อันที่จริงแล ้วมีความเกี่ยวข ้องเชื่อมโยงอย่างยิ่งยวดสระหว่างผลการ
ปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ์และการกลับมาืื้อื้าของผู้บริโภค และิ่วน
นี้เองที่ช่วยขับเคลื่อนิ่วนหลักของความิาเร็จของแบรนดส์
ดส ้วยเหตุผลต่างๆ ที่กล่าวมานี้ จึงขาดสไม่ไดส ้ที่เราจะต ้องมีการเช็คผล
การปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของเรา ไม่ว่าจะเป็น existing
products (ผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน) หรือผลิตภัณฑ์ของนวัตกรรมจหม่ๆ ก็
ตาม โดสยขั้นตอนนี้จะดสาเนินการผ่าน product tests (การทดสิอบ
ผลิตภัณฑ์) ดสังแิดสงรายละเอียดสเนื้อหาจนหน้าดสังต่อไปนี้

3. www.yawp.agency
Product test (การทดสิอบผลิตภัณฑ์)
WHY (ทาไมต้องทา)
Product Test (การทดสิอบผลิตภัณฑ์) จะมีการดสาเนินการเมื่อมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์จหม่ขึ้นมาิักตัวหนึ่ง (หรือ
อาจเป็นกรณีที่มีการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เดสิมที่มีอยู่แล ้วก็ไดส ้) อย่างไรก็ตาม การทา product test ก็ิามารถ
นามาจช ้นอกบริบทนวัตกรรมจหม่ไดส ้เช่นกันจนกรณีที่ต ้องการประเมินผลการปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ์ของเราเทียบ
กับของคู่แข่ง
Product tests ยังช่วยิร้างความมั่นจจจห ้กับเราไดส ้อีกดส ้วยว่าผลิตภัณฑ์ของเรานั้นมีคุณภาพที่ดสีพอแล ้วจริงๆ
ิาหรับผู้บริโภค– เนื่องจากไม่มีโอกาิื้าิองจห ้กับผลิตภัณฑ์ที่ดส ้อยคุณภาพนั่นเอง!
HOW (ทาอย่างไรบ้าง)
ผู้ทาการประเมินไดส ้รับผลิตภัณฑ์ไปทดสลองจช ้และตอบคาถามต่างๆ หลังมีการจช ้ผลิตภัณฑ์แล ้ว
แง่มุมหลักที่ต ้องประเมิน ดสังนี้:
• overall liking (ความชอบโดสยรวม)
• like and dislike in details (ความชอบ และไม่ชอบจนเชิงรายละเอียดส)
• การประเมินจห ้ระดสับคะแนนต่อองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ที่จัดสว่าเป็นองค์ประกอบิาคัญิาหรับหมวดสหมู่
ผลิตภัณฑ์นั้นๆ
• Intention to buy (ความตั้งจจที่จะืื้อ)
• comparison against competitors (การเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง)
Product Test (การทดสิอบผลิตภัณฑ์) เป็นเทคนิคการวิจัยเชิงปริมาณืึ่งมีการจห ้ผู้บริโภคทดสลองจช ้
ผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่งๆ และหลังจากนั้นทาการประเมินจห ้คะแนนผลการปฏิบัติงานของผลิตภัณฑ์จนดส ้านต่างๆ

4. www.yawp.agency
Concept Product Test (CPT)
Simulated Test Market
WHY (ทาไมต้องทา)
เป็นวิธีการศึกษาืึ่งถูกออกแบบมาเพื่อทาความเข ้าจจความินจจของผู้บริโภคต่อแนวคิดสของผลิตภัณฑ์ และรวมทั้งเพื่อทา
ความเข ้าจจปฏิกิริยาตอบินองของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ที่จช ้เพื่อการประเมินวัดสผลว่าตัวผลิตภัณฑ์และผู้บริโภคมีความ
เหมาะิมต่อกันหรือไม่
HOW (ทาอย่างไรบ้าง)
เลือกตัวแทนกลุ่มตัวอย่างจากกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดสยขนาดสของตัวแทนจนกลุ่มตัวอย่างนี้ต ้องมีจานวนมากพอที่จะเป็น
ตัวแทนจห ้กับกลุ่มเป้าหมายของเราไดส ้จนเชิงิถิติ
ระยะที่ 1: ผู้ทาการประเมินไดส ้ศึกษาบอร์ดสแิดสงแนวคิดสของผลิตภัณฑ์ และตอบคาถามเกี่ยวกับแนวคิดสนั้นๆ โดสยหากผู้ทาการ
ประเมินตอบคาถามที่ชี้จห ้เห็นถึงความเห็นดส ้วยต่อแนวคิดสผลิตภัณฑ์แล ้ว ผู้ทาการประเมินก็จะไดส ้รับตัวผลิตภัณฑ์จห ้ไปทดสลอง
จช ้ต่อไป
ระยะที่ 2: ผู้ทาการประเมินไดส ้รับการติดสต่อกลับอีกครั้งและตอบคาถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หลังไดส ้ทดสลองจช ้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ
แล ้ว
การทดสิอบเชิงปริมาณแบบ full scale ืึ่งนาเอาระเบียบวิธีการ 2 รูปแบบดส ้านบนมารวมเข ้าดส ้วยกัน ืึ่งคือ:
concept test (การทดสิอบแนวคิดส) และ product test (การทดสิอบผลิตภัณฑ์) แบบทดสิอบชนิดสนี้เป็นแบบ
ิารวจขนาดสจหญ่ที่ดสาเนินการภายจต ้กลุ่มตัวอย่างของผู้บริโภคที่ถือเป็นตัวแทนของประชากรทั้งหมดสจนกลุ่มที่เรา
ินจจ และการทดสิอบดสาเนินไปเพื่อประเมินโอกาิของแนวคิดสิุดสท ้ายที่จะเกิดสขึ้นิาหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ
Concept Product Test หรือแบบทดสิอบแนวคิดสและผลิตภัณฑ์ (CPT) ิ่วนจหญ่ ยังจห ้มาืึ่งค่าประมาณการของ
ปริมาณยอดสขาย และค่าประมาณการของผลตอบแทนจนเชิงธุรกิจอีกดส ้วยโดสยอิงจากการวิเคราะห์การทดสิอบตลาดส
จาลอง

5. www.yawp.agency
Concept Product Test (CPT)
Simulated test market (เพิ่มเติม)
ขอบเขตที่ต ้องศึกษาิาหรับแต่ละระยะการทดสิอบ ดสังนี้:
และปกติแล ้วจะมีการทา simulated test market (การทดสิอบตลาดสจาลอง) ควบคู่ไปกับการทา CPT
ดส ้วย โดสย simulated test market เป็นการศึกษาที่ถูกออกแบบเพื่อคาดสการณ์ยอดสขายที่เป็นไปไดส ้
ิาหรับผลิตภัณฑ์จหม่ตัวหนึ่งๆ ก่อนที่จะมีการเปิดสตัวผลิตภัณฑ์นั้นออกิู่ตลาดสจริงๆ
Product
• Overall liking (ความชอบโดสยรวม)
• Like and dislike in details (ความชอบ/ ไม่
ชอบจนเชิงรายละเอียดส)
• การประเมินจห ้ระดสับคะแนนต่อองค์ประกอบ
ของผลิตภัณฑ์ที่จัดสว่าเป็นองค์ประกอบ
ิาคัญิาหรับหมวดสหมู่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ
• Intention to buy (ความตั้งจจที่จะืื้อ
ผลิตภัณฑ์)
Concept (แนวคิด):
• Overall liking (ความชอบโดสยรวม)
• Likes / dislike (ความชอบ/ ไม่ชอบ)
• Uniqueness and distinction (ความมี
เอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และความแตกต่าง
จากผลิตภัณฑ์อื่นๆ )
• Value for money (มูลค่าที่มีต่อเงินที่ืื้อ)
• Purchase intent (ความตั้งจจที่จะืื้อ
ผลิตภัณฑ์)
• Average purchase volumes and frequency
(ปริมาณการืื้อและความถี่จนการืื้อโดสยเฉลี่ย)

6. www.yawp.agency
แนวคิดพื้นฐานของการอ่านค่า
ผลการทดสอบที่ได้

7. www.yawp.agency
ค่าเบื้องต ้นที่ไดส ้จากผลการทดสิอบเชิงปริมาณ
ข ้อมูลงานวิจัยดส ้านการตลาดสจะถูกนาเินอจนหลากหลายรูปแบบดส ้วยกัน โดสยรูปแบบที่จช ้กันแพร่หลาย มีดสังนี้:
1. Percentages (แิดสงเป็นค่าเปอร์เื็นต์)
2. Frequency distributions (การแจกแจงความถี่) ดสังเช่น: การประเมินและจห ้ระดสับคะแนน (ยกตัวอย่าง จากน้อยไปมาก จากไม่
เห็นดส ้วยอย่างยิ่งยวดสถึงเห็นดส ้วยอย่างมาก) ความถี่มากน้อยแค่ไหน (หนึ่งครั้ง ิองครั้ง ิามครั้ง...) หรือปริมาณมากแค่ไหน ฯลฯ
3. Summary statistics (ิถิติเชิงิรุป) ดสังเช่น: ‘ mean score หรือระดสับคะแนนเฉลี่ย’ หรือ average (ค่าเฉลี่ย) เป็นต ้น
Top box scores (ค่าเปอร์เซ็นต์การให้คะแนนต่อช่องคะแนนสูงสุด)
‘top box score’ หมายถึงค่าเป็นเปอร์เื็นต์ของการเลือกคาตอบที่มีค่าคะแนนหรือถือเป็นเกณฑ์ิูงิุดสจนิเกลจห ้คะแนนหนึ่งๆ
top box score มีความิาคัญโดสยเฉพาะอย่างยิ่งจนแง่ของการวัดสความตั้งจจจนการืื้อของผู้บริโภค ทั้งนี้เนื่องจากคาตอบเดสียว
เท่านั้นที่ถือว่ามี practical significance หรือนัยิาคัญทางการปฏิบัติจดสๆ คือค่า top box score (ืึ่งคือค่าคะแนนคิดสเป็น % ที่
ผู้ทาแบบทดสิอบตอบว่า ‘จะืื้ออย่างแน่นอน‘ นั่นเอง)
อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่ิถิติเชิงิรุปจะถูกนาเินอจนรูปค่า top-two-boxes ืึ่งแิดสงค่าเปอร์เื็นต์ผลิรุปจากผลการทดสิอบที่
ไดส ้คะแนนิูงิุดส 2 ลาดสับดส ้วยกัน (ตัวอย่างเช่น ผู้ทาการทดสิอบจานวน 12% จห ้คะแนนผลิตภัณฑ์ 5 และ 25% จห ้คะแนน
ผลิตภัณฑ์ 4 จากิเกลระดสับ 1-5 ดสังนั้นดสัชนีชี้วัดสค่า top-two-boxes คือ 37%)

8. www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

9. www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.