Learn how to define key issues and key opportunities in order to set the proper marketing objectives This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access  https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/  https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/

1. www.yawp.agency
เครื่องมือด้าน ISSUES ( ป ร ะ เ ด็ น ที่ค ว ร ไ ด้รับ ก า ร แ ก้ไ ข )
แล ะ OPPORTUNITIES ( โ อ ก า ส ท า ง ก า ร ต ล า ด )

2. www.yawp.agency
การระบุ critical issues ( ป ร ะ เ ด็ น สา คัญ ที่ ต้ อ ง ไ ด้ รับ ก า ร แ ก้ ไ ข )
และ opportunities ( โ อ ก า ส ท า ง ก า ร ต ล า ด )

3. www.yawp.agency
ที่มา: ทาสิ่งต่างๆ ให ้ถูกต ้อง
กุญแจสาคัญของกิจกรรมทางการตลาดใดๆ ก็ตามคือการมีแนวคิดที่ชัดเจนว่าจะต ้องดาเนินการ
อะไรบ ้างสาหรับกิจกรรมทางการตลาดนั้นๆ ซึ่งมันอาจหมายถึงการคว ้าโอกาสที่มีในตลาดหรือการ
ดาเนินการเพื่อแก ้ไขประเด็นปัญหาที่มีอยู่ก็ได ้
และเพื่อทาการระบุประเด็นที่ต ้องได ้รับการแก ้ไขรวมทั้งโอกาสทางการตลาดที่มีอยู่ เราจาเป็นต ้องรู ้ว่า
กาลังมีเหตุการณ์อะไรเกิดขึ้นบ ้างกับแบรนด์ของเราโดยเริ่มจากการสังเกตและเปลี่ยนข ้อมูลที่ได ้จาก
ขั้นการสังเกตเป็นความเข ้าใจเชิงลึกต่อไป
ซึ่งอันที่จริงแล ้ว มีความแตกต่างอย่างมากระหว่าง observations (การสังเกต) และ insights (ความ
เข ้าใจเชิงลึก) โดย observations นั้นให ้มาซึ่งข ้อเท็จจริงซึ่งใครก็สามารถสังเกตและเห็นข ้อเท็จจริง
ต่างๆ ที่มีอยู่ได ้หากแต่ว่าข ้อเท็จจริงที่เห็นไม่ได ้ช่วยนาไปสู่ปฏิบัติการใดๆ ที่เกี่ยวข ้องและจาเป็นที่
ชัดเจน
ส่วน insights (ความเข ้าใจเชิงลึก) นั้นเข ้าถึงได ้ยากกว่าและจาเป็นต ้องอาศัยกระบวนการสืบหา
ข ้อเท็จจริง แต่ที่สาคัญที่สุดคือ insights สามารถนาไปปฏิบัติได ้จริงและช่วยนาไปสู่วิธีการแก ้ไข
ปัญหาที่สาคัญได ้
ดังนั้น การระบุได ้ถึงประเด็นต่างๆ ที่ควรได ้รับการแก ้ไขและโอกาสทางการตลาดที่มีอยู่หมายถึงการมี
ความเข ้าใจเชิงลึกต่อเหตุการณ์ต่างๆ ที่กาลังเกิดขึ้นกับแบรนด์เรา และโดยที่เราสามารถนาข ้อมูล
เหล่านั้นมาใช ้เพื่อการดาเนินการในขั้นต่อๆ ไปที่จาเป็นได ้

4. www.yawp.agency
ความเกี่ยวข ้องกันระหว่าง
Observation (การสังเกต) => Insight (ความเข ้าใจเชิงลึก) => Action (การปฏิบัติการ)
Insight
ร้านพิซซ่ามีปริมาณการ
ไหลเวียนที่ดีของลูกค ้าซึ่ง
เป็นนักศึกษาจาก
มหาวิทยาลัยในย่าน
ใกล ้เคียงช่วงเวลามื้อเที่ยง
และมื้อเย็น แต่ในช่วง
ระหว่างเวลาอื่นๆ ของวันมี
การไหลเวียนของลูกค ้าที่
น้อยมาก
นักเรียนไม่ได ้ต ้องการ
hang out ในร้านพิซซ่า
ในช่วงระหว่างวันเพราะ
พวกเขามองว่าไม่มี
เหตุผลอะไรที่จะต ้องไป
ร้านพิซซ่านอกเหนือจาก
การไปกินอาหารเท่านั้น
Action
ทาให ้นักเรียนแวะมาที่
ร้านพิซซ่าหลังช่วงเวลา
พักเที่ยงโดยการสร้าง
สภาพแวดล ้อมที่ผ่อน
คลาย และเหมาะกับการ
มานั่ง hang out กับ
เพื่อนๆ พร ้อมทั้งเพิ่ม
คุณค่าของร้านในด ้านอื่นๆ
เช่น การมี free wifi เป็น
ต ้น
Observation
ทาไม? ดังนั้น

5. www.yawp.agency
จาก OBSERVATIONS ( ก า ร สัง เ ก ต )
สู่ INSIGHTS ( ค ว า ม เ ข้า ใ จ เ ชิง ลึก )

6. www.yawp.agency
เริ่มต ้นจากความเข ้าใจพื้นฐาน
ปริมาณโดยเฉลี่ย
ที่ผู้บริโภคซื้อ
ปริมาณผู้ซื้อ
X
จานวนเงินที่แบรนด์หนึ่งๆ สามารถทาได ้นั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยด ้วยกัน แต่หนึ่งในปัจจัยที่สาคัญ
ที่สุดคือปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์ดาเนินการจนท ้ายที่สุดมีการจาหน่ายออกไปสู่ผู้บริโภคได ้
ปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์ของเราขายได ้นั้นส่วนใหญ่แล ้วขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการซื้อของ
ผู้บริโภค หรือถ ้ากล่าวให ้เจาะจงกว่านั้นก็คือจานวนผู้บริโภคที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของเราคูณด ้วย
ปริมาณสินค ้าที่พวกเขาซื้อโดยเฉลี่ยในช่วงเวลาหนึ่งๆ

7. www.yawp.agency
มีจานวนผู้ซื้อมากแค่ไหน?
ปริมาณโดยเฉลี่ยที่ผู้บริโภคซื้อ
ปริมาณผู ้ซื้อ
Penetration
X
เมื่อมองในแง่การตลาด เรามีข ้อมูลต่างๆ มากมายที่เกี่ยวข ้องกับ 2 มิติดังกล่าวมานี้: ปริมาณผู ้ซื้อ x ปริมาณโดย
เฉลี่ยที่พวกเขาซื้อ
หากมองในแง่ของปริมาณผู ้ซื้อผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่ง เราเรียกจานวนที่แสดงผู ้ซื้อว่า – penetration (การเจาะ-
ตลาด) หรือกล่าวอีกแบบหนึ่งได ้ว่ามีปริมาณ penetration หรือการเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์ตัวนั้นๆ ในกลุ่ม
ผู ้บริโภคเป้าหมายมากแค่ไหน (ซึ่งโดยทั่วไปแสดงในหน่วยครัวเรือน)
มิติด ้าน penetration ถูกวัดโดยอาศัยกลุ่มบัญชีผู ้บริโภคซึ่งถือเป็นตัวแทนของกลุ่มประชากรในประเทศโดยรวม
และโดยปกติแล ้วสมาชิกของกลุ่มบัญชีผู ้บริโภคนั้นๆ จะมีเครื่องมือพิเศษที่ใช ้สาหรับสแกนเก็บข ้อมูลทุกอย่างที่
พวกเขาซื้อ และเครื่องมือที่ว่านี้เองที่ทาการเก็บข ้อมูลต่างๆ ที่มีทั้งหมด และบริษัทเช่น Nielsen GfK หรือ
Kandar จะทาการรวบรวมและขายต่อข ้อมูลเหล่านั้นให ้กับแบรนด์ต่างๆ ที่สนใจ

8. www.yawp.agency
ผู้บริโภคซื้อในปริมาณมากแค่ไหน?
ปริมาณโดยเฉลี่ยที่ผู้บริโภคซื้อ
Loyalty AWOP
Purchase
frequency
ปริมาณผู ้ซื้อ
Penetration
เครื่องมือต่างๆ ที่ใช ้ในการวัด penetration ช่วยให ้แบรนด์เกิดความเข ้าใจว่าพฤติกรรมของผู ้บริโภคเป็นอย่างไร
หรือกล่าวอีกแบบได ้ว่าความเข ้าใจว่าผู ้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ในระยะเวลาหนึ่งๆ เป็นปริมาณมากเท่าใด
ปริมาณที่ผู ้บริโภคซื้อขึ้นกับหลายปัจจัยด ้วยกัน:
• FREQUENCY (ความถี่): ผู ้บริโภคซื้อแบรนด์นั้นๆ บ่อยแค่ไหน
• (AWOP) AVERAGE WEIGHT OF PURCHASE หรือน้าหนักเฉลี่ยของการซื้อ: เมื่อผู ้บริโภคซื้อแบรนด์
หนึ่งๆ ปริมาณโดยเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อในช่วงเวลาเดียวกันคือเท่าใด ซึ่งค่า AWOP ที่ได ้นี้โดย
ปกติจะแสดงในรูปหน่วยที่สัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์มากที่สุด (เช่น แพ็ค ขวด กิโลกรัม เป็นต ้น)
• LOYALTY (ความภักดีต่อแบรนด์): ผู ้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์เรามากแค่ไหนในทุกๆ ครั้งที่พวกเขาซื้อ
ผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่เดียวกัน? ยกตัวอย่างเช่น หากลูกค ้า A ซื้อผลิตภัณฑ์หมวด energy drink จานวน
30 ขวดต่อปี มีกี่ขวดในนั้นที่เป็น M150? เป็นต ้น
X

9. www.yawp.agency
เราทาให ้แบรนด์เติบโตต่อไปได ้อย่างไร?
ปริมาณโดยเฉลี่ยที่ผู้บริโภคซื้อ
Loyalty AWOP
Purchase
frequency
ปริมาณผู ้ซื้อ
Penetration
ถึงตอนนี้เราเห็นแล ้วว่ามีหลายองค์ประกอบด ้วยกันที่เราสามารถพิจารณาหากเราต ้องการทาความเข ้าใจว่าจะทาให ้
แบรนด์เติบโตต่อไปได ้อย่างไรโดยอาศัยการคว ้าโอกาสที่มีในตลาดหรือโดยการจัดการกับประเด็นปัญหาต่างๆ ที่ควร
ได ้รับการแก ้ไข
OPPORTUNITIES (โอกาสทางการตลาด) อาจได ้มาจากการทาให ้ผู ้บริโภคจานวนมากขึ้นซื้อแบรนด์เรา
(เพิ่ม penetration) หรือการทาให ้ผู ้บริโภคในปัจจุบันซื้อผลิตภัณฑ์จานวนมากขึ้น บ่อยมากขึ้น หรือมีความภักดีต่อ
แบรนด์มากขึ้น
ซึ่งการปฏิบัติการที่ว่ามานี้สามารถนาไปใช ้กับ ISSUES (ประเด็นที่ควรได ้รับการแก ้ไข) ได ้เช่นเดียวกันเพราะประเด็น
ที่ต ้องแก ้เหล่านั้นสามารถซ่อนเร ้นอยู่ได ้ในหลากหลายมิติของสถานการณ์ของแบรนด์ ณ ขณะนั้นๆ
เพื่อที่จะสามารถระบุ issues และ opportunities ที่มีอยู่ได ้อย่างชัดเจนนั้น เราจาเป็นต ้องดาเนินการขึ้นไปอีกขั้นหนึ่ง
และทาความเข ้าใจให ้ได ้ว่าปัจจัยต่างๆ ที่อยู่ภายใต ้การควบคุมของเราซึ่งมีอิทธิพลต่อ “how many” หรือการมี
จานวนผู ้ซื้อมากแค่ไหน และ “how much” หรือการที่ผู ้บริโภคซื้อในปริมาณมากแค่ไหนนั้นมีอะไรบ ้าง
X

10. www.yawp.agency
ปริมาณโดยเฉลี่ยที่ผู้บริโภคซื้อ
Loyalty AWOP
Purchase
frequency
Place
สถานที่ที่ผู้บริโภคไป
ซื้อแบรนด์นั้นๆ
Proposition
ภาพในความคิดของ
ผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
นั้นๆ เป็นอย่างไร? หรือ
เรียกได ้อีกอย่างหนึ่งว่า
positioning หรือจุดยืน
ของแบรนด์ในตลาด
Promotion
แบรนด์กาลังสื่อสาร
อะไรกับผู้บริโภค? สิ่งที่
สื่อสารออกไปนั้นมี
ประสิทธิภาพมากแค่
ไหน?
Pack
บรรจุภัณฑ์ที่ผู้บริโภค
เห็นตามชั้นวางขายและ
แบบที่พวกเขาใช ้
Price
ราคาที่ผู้บริโภคยอม
จ่าย ราคาปกติ หรือ
ราคาเมื่อมี promotion
Product
ระดับของบริการหรือ
คุณประโยชน์ของ
ผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์ส่ง
ถึงผู้บริโภค
ปริมาณผู ้ซื้อ
Penetration
“How many” และ “how much” ได ้รับอิทธิพลจาก
หลากหลายปั จจัยด ้วยกัน

11. www.yawp.agency
การระบุ ISSUES (ป ร ะ เ ด็ น ที่ ต้ อ ง ไ ด้ รับ ก า ร แ ก้ ไ ข )
และ OPPORTUNITIES (โอกาสทางการตลาด)

12. www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

13. www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.