Marketers must read market data on daily basis. What are the most important indicators and how to read them? This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access  https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/  https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/

1. www.yawp.agency
MARKET DATA
( ข้อ มูล กา ร ต ล า ด )

2. www.yawp.agency
ที่มา
เนื้อหาในส่วนนี้ชี้ให ้เห็นว่ามีข ้อมูลอะไรบ ้างที่เราสามารถหาได ้ และจะใช ้ข ้อมูลเหล่านั้น
อย่างไรเพื่อการสังเกตการณ์ผลปฏิบัติงานของแบรนด์พร้อมๆ กับการระบุ ประเด็นต่างๆ ที่
ควรได ้รับการแก ้ไข และโอกาสทางการตลาด
โดยที่เราจะศึกษาแหล่งข ้อมูลหลักที่สาคัญ 2 แหล่ง ดังนี้:
• Retailer data (ข ้อมูลจากผู้ค ้าปลีก)
• Consumers panel (กลุ่มบัญชีผู้บริโภค)

3. www.yawp.agency
Consumer panels (กลุ่มบัญชีผู้บริโภค)
‘Consumer Panel’ หรือ ‘กลุ่มบัญชีผู ้บริโภค’ เป็นกลุ่มตัวอย่างของครัวเรือนหรือบุคคลย่อยๆ ซึ่งใช ้
เป็นตัวแทนผู ้บริโภคของประชากรโดยรวมทั้งหมดที่เป็นผู ้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย
กลุ่มบัญชีผู ้บริโภคจะให ้ความร่วมมือกับเอเจนซี่ที่ทางานวิจัยและให ้ข ้อมูลของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ
ผ่านชุดเครื่องมือต่างๆ (เช่น เครื่องสแกนบาร์โค ้ด เป็นต ้น)
ข ้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อจะถูกเก็บรวบรวมจากบุคคลหนึ่งๆ หรือครัวเรือนหนึ่งๆ ติดต่อกันเป็น
เวลานาน ด ้วยวิธีการดังกล่าวนี้ จะทาให ้นักวิจัยสามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคสาหรับสมาชิก
แต่ละหน่วยจากกลุ่มบัญชีผู ้บริโภคนั้นๆ ได ้
ด ้วยว่า กลุ่มบัญชีผู ้บริโภคหนึ่งๆ ถูกออกแบบมาเพื่อให ้เป็นตัวแทนในเชิงสถิติของกลุ่มประชากร
ทั้งหมดที่สนใจ ดังนั้นพฤติกรรมการซื้อของสมาชิกจากกลุ่มบัญชีผู ้บริโภคจะให ้ค่าประมาณการของค่า
จริงที่ประชากรทั้งหมดจะซื้อได ้
Consumer panels data (ข้อมูลกลุ่มบัญชีผู้บริโภค) ช่วยสังเกตการณ์พฤติกรรมการซื้อ
ของผู้บริโภค
Consumer panel
agencies

4. www.yawp.agency
Retail data (ข ้อมูลการค ้าปลีก)
ทุกๆ ครั้งที่คุณได ้ยินเสียง “บี้บ” จากแคชเชียร์ นั่นเป็นตอนที่ร ้านกาลังเก็บข ้อมูลการซื้อของ
คุณ และร ้านค ้าปลีกบางแห่งก็ตกลงที่จะแชร์ข ้อมูลการซื้อเหล่านั้นกับเอเจนซี่ด ้านข ้อมูล
การตลาด เช่น Nielsen เป็นต ้น ร ้านค ้าปลีกต่างๆ จะถูกผนวกเข ้าด ้วยกันและจัดเป็นกลุ่มบัญชี
ซึ่งถือเป็นตัวแทนของร ้านค ้าปลีกทั้งประเทศ และข ้อมูลการซื้อจะถูกเก็บรวบรวมอย่างต่อเนื่อง
จากร ้านค ้าปลีกที่เป็นกลุ่มตัวอย่างเหล่านั้น
ด ้วยว่า กลุ่มบัญชีร ้านค ้าปลีกหนึ่งๆ ถูกออกแบบมาเพื่อให ้เป็นตัวแทนของกลุ่มประชากรร ้านค ้า
ปลีกทั้งหมดที่สนใจของทั้งประเทศ ดังนั้นข ้อมูลการซื้อที่ได ้จะถูกนามารวมกันและจะสะท ้อนให ้
เห็นถึงยอดขายของร ้านค ้าทั้งหมดในกลุ่มประชากร และจะถูกนาเสนอให ้ทราบเป็นระยะ
โดยปกติแล ้วข ้อมูลการค ้าปลีกให ้ค่าการวัดยอดขายและราคาขายที่แม่นยามากที่สุด และถือ
เป็นเครื่องมืออันดับแรกที่ช่วยสังเกตการณ์ผลการปฏิบัติการของคู่แข่ง
Retail Data (ข้อมูลการค้าปลีก) ช่วยสังเกตการณ์ว่าแบรนด์ต่างๆ มีการปฏิบัติงาน
อย่างไรบ้าง
Retail data
agencies

5. www.yawp.agency
โดยสรุป
Consumer panel
• Households (ครัวเรือน)/Individuals (รายบุคคล)
• Purchases (การซื้อ)
• ให ้ข ้อมูลเกี่ยวกับผู ้บริโภค เช่น:
– Demographic (ข ้อมูลเชิงประชากร)
– Penetration (การเจาะตลาด)
– การซื้อโดยเฉลี่ยต่อคน/ต่อครัวเรือน
– Loyalty (ความภักดีต่อแบรนด์)
– Frequency (ความถี่ในการซื้อ)
– ขนาดบรรจุภัณฑ์โดยเฉลี่ยที่ถูกซื้อ
Retail data
• Stores (ร ้านค ้า)
• Sales (ยอดขาย)
• ให ้ข ้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ และร ้านค ้า ดังนี้:
– Distribution (การกระจายและการจัดจาหน่าย
สินค ้า)
– ยอดขายโดยเฉลี่ยต่อร ้าน
– ส่วนแบ่งตลาด (volume หรือในแง่ปริมาณ /
value หรือในแง่มูลค่า)
– Price (ราคา)
– Promotion (การส่งเสริมการขาย)

6. www.yawp.agency
อ่านค่าตัวเลขต่างๆ ที่ได ้มาอย่างไร
ข ้อมูลที่ได ้สามารถถูกนามาวิเคราะห์ในหลากหลายรูปแบบ โดยแบบที่พบได ้บ่อยที่สุดคือ:
วิเคราะห์ด ้านเวลา
• เปรียบเทียบตัวแปรหลักที่สาคัญ (เช่น ส่วนแบ่งตลาด) ตลอดช่วงระยะเวลาที่แตกต่างกัน เป็นต ้น
ว่า เปรียบเทียบแบบ year on year หรือเปรียบเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า
เปรียบเทียบแบบ year to date หรือช่วงเวลานับจากวันแรกของปีจนถึงวันที่นั้นๆ หรือแบบ
วิเคราะห์การดาเนินการในรอบ 12 เดือน หรือ 6 เดือนที่ผ่านมาเป็นต ้น
วิเคราะห์เพื่อทาการเปรียบเทียบ
• Brand vs brand หรือแบรนด์ต่อแบรนด์ (เช่น M150 เทียบกับ Carabao)
• Brand vs category หรือเปรียบเทียบแบรนด์กับผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่นั้นๆ (เช่น M150 เทียบกับ
หมวด energy drink)
• Category vs total population หรือเปรียบเทียบหมวดหมู่สินค ้านั้นๆ กับประชากรทั้งหมด (เช่น
หมวด Energy drink เทียบกับ ประชากรเครื่องดื่มทั้งหมดในกลุ่มที่สนใจ)
• เปรียบเทียบเชิงภูมิศาสตร์ (เช่น ในกรุงเทพฯ เทียบกับ ทั้งประเทศ)
• เปรียบเทียบช่องทางค ้าปลีก (เช่น Supermarket เทียบกับ CVS หรือ Convenient Store)
• เปรียบเทียบ Outlet ต่อ outlet (เช่น Tops เทียบกับ BIG C)

7. www.yawp.agency
มองภาพรวม
1. ผู้บริโภคซื้อแบรนด์เรา และการ
ซื้อถูกบันทึกไว ้ผ่านบัญชี
มีผู้ซื้อจานวน
เท่าไร?
ผู ้บริโภคซื้อปริมาณ
มากแค่ไหน?
ผู้ซื้อมีการใช ้จ่าย
มากแค่ไหน?
2. ยอดขายถูกบันทึกไว ้ผ่านเครื่อง
สแกนค ้าปลีก
Distribution
Sales (เชิงปริมาณ /
เชิงมูลค่า)
Price
Promotion
Consumer data
Retailer
data

8. www.yawp.agency
ลงลึกเรื่อง CONSUMER DATA
(ข้อมูลผู้บริโภค)

9. www.yawp.agency
Consumer data: มองภาพรวม
CONSUMER
DATA
มีผู้ซื้อจานวน
เท่าไร?
ผู ้บริโภคซื้อปริมาณ
มากแค่ไหน?
ผู้ซื้อมีการใช ้จ่าย
มากแค่ไหน?
Penetration
(การเจาะตลาด)
Average
Weight of
Purchase
Frequency Loyalty
% ของ
ปริมาณการ
ซื้อช่วง
promo
Promo pricePrice

10. www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

11. www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.