What is range architecture and how to plan for it? This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access  https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/  https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/

1. www.yawp.agency
Range Architecture
(โครงสร้างขอบเขตผลิตภัณฑ์)

2. www.yawp.agency
ที่มา
หมวดหมู่ต่างๆ ของผลิตภัณฑ์ที่เราดาเนินการอยู่นั้น ส่วนใหญ่แล ้วเต็มไปด ้วยผลิตภัณฑ์มากมาย เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เมื่อ
ประสบความสาเร็จในผลิตภัณฑ์ตัวใดตัวหนึ่งแล ้วก็มีแนวโน้มที่จะทาการปล่อยผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ๆ ออกมาสู่ตลาดเรื่อยๆ
ด ้วยเหตุนี้เอง จึงสาคัญมากที่จะต ้องระบุให ้ได ้อย่างชัดเจนว่าสิ่งที่นาเสนอของแบรนด์เรามีรูปแบบอย่างไร
ขอบเขตการนาเสนอของแบรนด์ที่เกี่ยวข ้องกับทั้งปัจจัยภายในและภายนอกนี้ เรียกว่า “range architecture” หรือโครงสร ้าง
ขอบเขตผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นโครงสร ้าง portfolio ของแบรนด์เราที่มีการกาหนดสร้างขึ้นโดยอิงจากเกณฑ์พิจารณาต่างๆ
ที่สมเหตุผล
หรือกล่าวได ้ว่า Range Architecture (บางครั้งเรียกว่า Brand Architecture) คือรูปแบบที่องค์กรหนึ่งใช ้ในการจัด portfolio
ของแบรนด์ ของผลิตภัณฑ์ หรือของบริการต่างๆ ที่องค์กรนั้นๆ นาเสนอ
Range Architecture ไม่ได ้สาคัญเพียงแค่ช่วยชี้นาผู้บริโภคให ้รู้จักตัวตนแบรนด์เราเท่านั้น แต่ยังสาคัญในแง่ที่จะช่วย
กาหนดการตัดสินใจต่างๆ ที่สาคัญเชิงกลยุทธ์ เช่น นวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะนามาใช ้ การวางแผนด ้านการสื่อสาร การกาหนด
ราคาเชิงกลยุทธ์ และคาแนะนาเชิงการปฏิบัติการต่างๆ อีกด ้วย
ดังนั้น จึงมีความสาคัญที่เราจะต ้องเข ้าใจว่า range architecture หรือโครงสร ้างขอบเขตผลิตภัณฑ์ คืออะไร และเราจะสร้าง
และวางรูปแบบมันขึ้นมาสาหรับแบรนด์เราอย่างไร

3. www.yawp.agency
มาทาความรู้จักกับศัพท์เฉพาะ
ทางต่างๆ กันก่อน

4. www.yawp.agency
Brand
Sub-brand
Variant a
Format /
size
SKU
Format /
size
Variant b
โดยปกติแล้วแบรนด์หลักถูกกำหนดผ่ำนชื่อ หรือโลโก้หนึ่งๆ
ตัวอย่ำงเช่น:Baby Mild
Sub-brand หรืแบรนด์รอง เป็นแบรนด์ที่แตกย่อยออกมำจำกแบรนด์หลักซึ่งช่วยสร้ำงควำมแตกต่ำง
ให้กับproduct line ต่อกลุ่มผู้บริโภคเป้ำหมำย กำรสร้ำง sub-brand โดยมำกเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์
มีกำรขยำยสู่หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่ำงไปจำกเดิม หรือแบรนด์ต้องกำรเน้นให้เห็นถึงคุณสมบัติใหม่ๆ ที่
สร้ำงขึ้นให้กับผลิตภัณฑ์ โดยบ่อยครั้งที่จะมีกำรเน้นผ่ำนชื่อ สี และโลโก้พิเศษที่ตั้งขึ้น (ตัวอย่ำง Baby
Mild Double Milk)
ชนิดที่แตกต่ำงของผลิตภัณฑ์ภำยใต้แบรนด์หรือ sub-brand เดียวกัน ตัวอย่ำงเช่น กลิ่นที่
แตกต่ำงกันของแชมพูหรือรสชำติที่แตกต่ำงกันของไอศครีมแบบเดียวกัน
ขนำดและรูปแบบของบรรจุภัณฑ์ชนิดต่ำงๆกันภำยใน variant เช่น รสชำติเดียวกัน บำงครั้งอำจ
เป็นแค่ขนำดของบรรจุภัณฑ์ที่แตกต่ำงหรือในบำงกรณีก็อำจเป็นรูปแบบตัวบรรจุภัณฑ์พิเศษที่ทำขึ้น
เพื่อร้ำนค้ำปลีกหนึ่งๆหรือเพื่อกำรโปรโมทผลิตภัณฑ์เฉพำะตัวใดตัวหนึ่งเท่ำนั้น
SKU ย่อมำจำก “Stock Keeping Unit” ใช้สำหรับระบุชนิดที่จำเพำะของผลิตภัณฑ์ตัว
หนึ่งๆ และจะมีลักษณะไม่ซ้ำกับของตัวอื่นใดอีกเลย SKU จะมำพร้อมกับโค้ดEAN เช่น แชมพู
Baby Mild Double Milk ขนาด 600ml แบบหัวปั๊ม
ขนำดบรรจุภัณฑ์: 200 ml.
400 ml. 600 ml
(หัวปั๊ม),
400 ml. (ชนิดเติม)
600 ml
(หัวปั๊ม)
BRAND
แบรนด์
SUB-BRAND
แบรนด์รอง
VARIANT
สำยพันธุ์ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์
เดียวกัน
FORMAT SIZE
ขนำดของ
รูปแบบบรรจุภัณฑ์
SKU
Stock Keeping Unit
RANGE ARCHITECTURE

5. www.yawp.agency
ต ้องทาอะไรบ ้าง: 3 ขั้นตอนที่จาเป็ น
1 ตั้งต้นมองจำกสถำนกำรณ์ของแบรนด์ในปัจจุบัน แล้วทำกำรเติมเต็ม “range architecture”
เช็คแบรนด์ของคุณ:
• แบรนด์มี sub-brand หลำยตัวหรือไม่? ถ้ำใช่ ให้ระบุบทบำทของ sub-brand แต่ละตัว ทำไมจึงมี sub-brand นั้นๆ? บทบำทของมันต่อผู้บริโภคคืออะไร
เพื่อที่จะสำมำรถระบุถึงบทบำทต่ำงๆ ดังกล่ำวนี้ได้ เรำจำเป็นต้องนำเกณฑ์กำรพิจำรณำที่สมเหตุผลมำใช้ เช่น “consumer needs (ควำมต้องกำรและควำม
จำเป็นของผู้บริโภค)” “usage occasion (โอกำสในกำรใช้งำน)”, “price positioning (กำรกำหนดจุดยืนด้ำนรำคำ)” และอื่นๆ เป็นต้น เกณฑ์กำร
พิจำรณำที่นำมำใช้สำมำรถเปลี่ยนแปลงได้โดยอิงจำกสถำนกำรณ์ ณ ขณะนั้นๆ แต่จะต้องเริ่มต้นมองจำกผู้บริโภคเสมอ
• แบรนด์ไม่มี sub-brand เลยแต่มี variants จำนวนมำกหรือไม่? หำกใช่ ก็จะต้องทำกำรระบุบทบำทของ variant แต่ละตัว เช่นเดียวกันกับวิธีกำรพิจำรณำ
sub-brand ข้ำงต้น
ลองพิจำรณำ range architecture จำกมุมมองที่ต่ำงออกไป เช่น แง่มุมของธุรกิจ จุดยืนของแบรนด์ และ branding (กำรสร้ำงแบรนด์)
ซึ่งสิ่งเหล่ำนี้จะช่วยระบุว่ำมีโอกำสต่ำงๆอื่นๆ ที่เรำมองข้ำมไปหรือไม่ หรือในทำงตรงกันข้ำม range architecture ที่เรำมีอยู่ซับซ้อนเกิน
ควำมจำเป็น และจำต้องทำให้มีควำมเรียบง่ำยมำกขึ้น
2
3

6. www.yawp.agency
1. เริ่มจากการมองสถานการณ์
ของแบรนด์ในปัจจุบัน

7. www.yawp.agency
1. ขั้นระบุว่าสถานการณ์ของแบรนด์ใน
ปั จจุบันคืออะไร
หมำยเหตุ: มีวิธีกำรมำกมำยที่สำมำรถนำมำใช้เพื่อวำงโครงสร้ำงให้แบรนด์ และไม่มีวิธีใดที่เรียกได้ว่ำ “ดีที่สุด”
โดยแต่ละวิธีกำรที่เลือกนำมำใช้จะต้องเป็นวิธีที่ถูกต้องเหมำะสมกับแบรนด์และผู้บริโภคของเรำ
ตัวอย่ำงเช่น: บำงแบรนด์อำจวำงโครงสร้ำงให้มีหลำยๆ sub-brands โดยใช้โลโก้และภำพที่สื่อถึง sub-brandนั้นๆ ที่แตกต่ำงออกไปอย่ำงสิ้นเชิง เช่น แบรนด์ Baby Mild หรือบำงแบรนด์วำง
โครงสร้ำงให้มีหลำยๆ sub-brands เช่นกัน แต่ยังคงใช้สัญลักษณ์ต่ำงๆ ที่สื่อถึงแบรนด์หลักเพื่อกระตุ้นควำมอยำกซื้อจำกผู้บริโภค (เช่น แบรนด์ Apple) และโดยที่บำงแบรนด์อำจไม่มี sub-
brand เลย เช่น M150 หรือ Peptein
Sub-brands ช่วยในกำรแบ่งตลำด แต่ในขณะเดียวกันก็อำจนำมำซึ่งควำมสับสน และลดทอนควำมแข็งแกร่งของแบรนด์ลง ดังนั้นกำรสร้ำง sub-brandควรทำด้วยควำมระมัดระวังและผ่ำนกำร
พิจำรณำอย่ำงรอบคอบก่อนนำมำใช้
เริ่มทำกำรเติมเต็มโมเดลของ range architecture
โดยปกติแล้วข้อมูลต่ำงๆ ทั้งหมดนั้นสำมำรถหำมำได้ โดยเฉพำะอย่ำงยิ่งหำก
แบรนด์มีเว็บไซต์อยู่แล้ว
หำกสำมำรถทำได้ ให้เติมข้อมูลจนถึงระดับ “format / size” หำกมีข้อมูลไม่ครบขอให้อย่ำงน้อยที่สุดมี
ข้อมูลของโมเดลถึงระดับ “variant”
1

8. www.yawp.agency
1. ขั้นระบุว่าสถานการณ์ของแบ รนด์ในปั จจุบันคืออะไร
BRAND
SUB-BRAND
VARIANT
NA

9. www.yawp.agency
2. ขั้นระบุบทบาทของ SUB-BRAND
และ VARIANT

10. www.yawp.agency
2. บทบาทคืออะไร?
บทบาทของ sub-brand หรือ variant จะเป็นเกณฑ์พิจารณาที่สมเหตุผลที่จะช่วยเน้นย้าถึงเหตุผล
ที่ว่า ทาไมจึงมี sub-brand หรือ variant หนึ่งๆ นั้นออกสู่ตลาด
ตามที่ได ้กล่าวไว ้ข ้างต ้น มีเกณฑ์การพิจารณามากมายที่สามารถนามาใช ้ได ้ขึ้นอยู่กับแบรนด์ และ
สถานการณ์ของแบรนด์ในขณะนั้นๆ อย่างไรก็ตาม สาคัญมากที่เกณฑ์การพิจารณาที่นามาใช ้จะต ้อง
มองจากมุมผู ้บริโภค ไม่ใช่จากมุมของของบริษัท
ตัวอย่างเกณฑ์พิจารณาต่างๆ:
• เพื่อจับกลุ่มผู ้บริโภคที่แตกต่างออกไป
• เพื่อเจาะเข ้าสู่โอกาสการใช ้ใหม่ๆ
• เพื่อใช ้เทคโนโลยี และนวัตกรรมใหม่ๆ ที่มีให ้เกิดประโยชน์สูงสุด
• เพื่อเจาะความต ้องการและความจาเป็นของผู ้บริโภคเฉพาะกลุ่ม
• เพื่อการสร ้างจุดยืนของราคาที่แตกต่างออกไป
เมื่อระบุสถานการณ์ในปัจจุบันของแบรนด์ได ้แล ้ว ลาดับต่อมาเราต ้องระบุบทบาท
ของแต่ละ sub-brand หรือแต่ละ variant ให ้ได ้(ขึ้นกับว่าโครงสร ้างของ range
architecture ของแบรนด์เราเป็นอย่างไร)
2

11. www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

12. www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.