Learn how to write a communication brief and brief your agencies. This section focuses on what is the key message. This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/ https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/

1. www.yawp.agency
Developing COMMUNICATION
( ก า ร พัฒ น า แ ล ะ ส ร้า ง ก า ร สื่อ ส า ร)
Section 5

2. www.yawp.agency
•ข ้อมูลต่างๆ ที่จะเป็นประโยชน์ต่อทีมดาเนินการสร ้างและพัฒนาการสื่อสาร ตัวอย่างเช่น: บริบทที่เป็น background การพัฒนาใหม่ๆ ของแบรนด์ที่เกิดขึ้นเมื่อ
ไม่นานมานี้ หรือข ้อมูลต่างๆ ที่เป็นบริบทเชิงสังคมซึ่งมีความเกี่ยวข ้องเชื่อมโยงกับโปรเจคของเรา เป็นต ้น
1. Background
(ที่มา)
•เรากาลังพยายามทาอะไร? คาอธิบายสั้นๆ แสดงเป้าหมายที่เราต ้องการบรรลุให ้ได ้โดยอาศัยการสื่อสารผ่านทางดิจิตอล ปัญหาอะไรที่เรากาลังพยายามทาการ
แก ้ไข? โอกาสทางการตลาดใดที่เราต ้องการเจาะเข ้าไปดาเนินการ? มีความท ้าทายอะไรบ ้างที่แบรนด์กาลังเผชิญอยู่ในตอนนี้? ทาไมเราจึงจาเป็นต ้องใช ้
กิจกรรมทางการตลาดและการสื่อสารผ่านทางดิจิตอล?
•เนื้อหาในส่วนนี้ประกอบไปด ้วย Brand Task (งานที่ต ้องทาให ้ลุล่วง) >> Marketing objectives >> Communication objectives
2. The problem or
the opportunity
(ปัญหาที่ต ้องได ้รับการแก ้ไข
หรือโอกาสทางการตลาด)
•คาบรรยายถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมายของการสื่อสารซึ่งแบรนด์ต ้องการให ้เกิดการโน้มน้าว โดยนอกเหนือจากลักษณะทางประชากรศาสตร์แล ้วนั้น ให ้ทา
การบรรยายลักษณะของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในแง่พฤติกรรมของพวกเขา เหตุผลที่อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมเหล่านั้นคืออะไร (insight หรือความเข ้าใจเชิงลึก)
ช่องทางการสื่อสารที่เราควรใช ้คืออะไร? ช่องทาง Offline Online และ Onground: บทบาทของแต่ละช่องทางที่เรานามาใช ้คืออะไร? โทนของการสื่อ
ข ้อความออกไปคืออะไร? สไตล์ของการสื่อสารคืออะไร?
3. The target
(กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย)
•เราควรสื่อสารข ้อความอะไรไปยังผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อทาให ้พวกเขา รู้สึก/คิด หรือ ทา ในสิ่งที่พวกเราคาดหวัง? ซึ่งเป็น Key message หรือข ้อความที่เป็น
แกนหลักที่จะถูกสื่อสารออกไปผ่านช่องทางต่างๆ และหากจาเป็นให ้เราทาการสื่อสาร reasons to believe (RTB) – ซึ่งคือหลักฐานสนับสนุนที่จะช่วยให ้
ผู้บริโภคเชื่อใน key message ของเรา
4. The message
(ข ้อความที่จะสื่อสาร)
•สิ่งที่เราต ้องการให ้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย รู้สึก คิด หรือทา เพื่อเป็นการตอบสนองต่อกิจกรรมด ้านการสื่อสารของเรา คืออะไร? คาบรรยายโดยย่อเพื่ออธิบาย
การตอบสนองที่เราต ้องการจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายภายหลังจากที่พวกเขาได ้มีประสบการณ์สัมผัสกับกิจกรรมทางการสื่อสารของเรา ซึ่งในความเป็นจริง
แล ้ว ทุกๆ กิจกรรมด ้านการสื่อสารที่เราทานั้น มีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นให ้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก คิด หรือกระทาการบางอย่างที่เราต ้องการ ยกตัวอย่างเช่น
เราต ้องการให ้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อแบรนด์เรา (feel หรือขั้นมีความรู้สึก) หรือเราต ้องการให ้ผู้บริโภคแชร์วิดิโอผ่านช่องทางออนไลน์ (do หรือขั้น
ลงมือกระทา) หรือเราต ้องการให ้พวกเขาเกิดความเข ้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราทางานอย่างไร (think หรือขั้นมีความคิด) การที่เรามีความชัดเจนต่อลักษณะการ
ตอบรับที่คาดหวังจากผู้บริโภคถือเป็นสิ่งจาเป็นสาหรับเอเจนซี่ที่จะทาการวางแผนการใช ้ตัวกระตุ้นที่เหมาะสมและถูกต ้องได ้
5. The response
(การตอบรับ)
•ทาการบรรยายถึงสิ่งที่เราต ้องการให ้มีในเชิงปฏิบัติซึ่งจะเป็นประโยชน์สาหรับทีมครีเอทีฟในการสร ้างและพัฒนาไอเดียต่างๆ ของพวกเขา
6. Practical
requirements
(สิ่งที่ต ้องการในเชิงปฏิบัติ)

3. www.yawp.agency
KEY MESSAGE ( ข้อ ค ว า ม ที่เ ป็ น แ ก น ห ลัก )

4. www.yawp.agency
Key message ( ข ้อ ค ว า ม ที่เ ป็ น แ ก น ห ลั ก )
ตามที่ได ้กล่าวไปก่อนหน้านี้ว่า การสื่อสารเพื่อการค ้าใดๆ ก็ตามมีการดาเนินการโดยวัตถุประสงค์เพื่อการแก ้ไข
ประเด็นปัญหาต่างๆ ที่มีอยู่ และเพื่อการคว ้าโอกาสทางการตลาด
Key message ได ้รับการพัฒนาและสร ้างขึ้นมาโดยเริ่มจากการมีความเข ้าใจในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่จะรับ
ข ้อความจากการสื่อสาร และ key message จะมีการส่งไปหากลุ่มผู้รับสารเป้าหมายผ่านช่องทางสื่อต่างๆ ทีมี
ความสัมพันธ์และเกี่ยวข ้องเชื่อมโยงกับพวกเขา
และเมื่อข ้อความได ้ถูกส่งไปถึงกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายแล ้ว key message ก็จะมีผลในการกระตุ้นสร ้างการตอบ
รับในลักษณะรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งขึ้นมา และการตอบรับที่เกิดขึ้นนี้เองที่แบรนด์หวังว่าจะช่วยในการแก ้ไข
ประเด็นปัญหาที่มีอยู่ในตอนต ้น หรือช่วยในการคว ้าโอกาสทางการตลาดมาได ้
ดังนั้น key message ที่เราทาการตัดสินใจเลือกเพื่อใช ้ในการสื่อสารจึงมีความสาคัญมาก และเราจะต ้องมั่นใจ
ว่าเราให ้ระยะเวลา และความพยายามที่เพียงพอในการสรรค์สร ้าง key message
และ key message ก็คือ: ข ้อความส่วนทีสาคัญที่สุดที่เราจะสื่อสารออกไป ซึ่งจะเป็นตัวช่วยสร ้างความ
เปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค
และสาคัญที่ว่า key message จะต ้อง 1) ง่ายต่อการเข ้าใจ 2)มีความเกี่ยวข ้องเชื่อมโยงกับผู้บริโภค และ
น่าสนใจ 3)มีประเด็นหลักเพียงประเด็นเดียว 4) มีอัตลักษณ์ และมีความแตกต่างไม่ซ้าใคร ดังอธิบายเพิ่มเติม
ในหน้าถัดไป

5. www.yawp.agency
1. ง่ายต่อการเข ้าใจ
2. มีความเกี่ยวข ้อง
เชื่อมโยงกับผู ้บริโภค และ
น่าสนใจ
3. มีประเด็นหลักเพียง
ประเด็นเดียว
4. มีอัตลักษณ์ และมีความ
แตกต่างไม่ซ้าใคร
Message
Key message: หลักการพื้นฐาน
เราถูกห ้อมล ้อมไปด ้วยข ้อความจากการโฆษณามากมายนับพัน
ในทุกๆ วัน ดังนั้นสมองของเราจึงเสมือนถูกโปรแกรมไว ้
สาหรับหลีกเลี่ยงข ้อความประเภทนี้ และยิ่งข ้อความของการ
สื่อสารมีความซับซ ้อนมากขึ้นเท่าไหร่ โอกาสที่สมองของเรา
จะขจัดข ้อความจากการโฆษณานั้นทิ้งไปก็ยิ่งสูงมากขึ้นเท่านั้น
แทนที่จะเป็นการให ้ความพยายามในการทาความเข ้าในสิ่งที่
ข ้อความอยากสื่อสาร
เพื่อที่จะกระตุ้นความเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้บริโภค
ข ้อความที่เราส่งออกไปนั้นจะต ้องมีความเกี่ยวข ้องเชื่อมโยงกับ
กลุ่มผู้รับข ้อความของการสื่อสาร และรวมทั้งเกี่ยวพันกับปัญหา
ของพวกเขา
และเนื่องจากสมองของเราถูกออกแบบมาเพื่อให ้ความสนใจต่อ
ข ้อมูลที่เราคิดว่าจะเป็นประโยชน์สาหรับตัวเราเอง (selective
attention หรือกระบวนการเลือกรับข่าวสาร) เราต ้องมั่นใจว่า
ข ้อความได ้ถูกสรรค์สร้างขึ้นโดยสอดคล ้องตามข ้อเท็จจริง
ดังกล่าวนี้ด ้วย
Key Message คือประเด็นสาคัญเพียงประเด็นเดียวเท่านั้น ไม่ใช่
สอง หรือสาม
สมองของเราไม่สามารถประมวลการรับรู้ต่อสิ่งที่ต ้องการสื่อสารผ่าน
ข ้อความที่มีเกินกว่าหนึ่งใจความสาคัญต่อการจัดการและดาเนินการ
การโฆษณาอันหนึ่งอันใดก็ตามไปสู่ผู้รับสารเป้าหมาย
ดังนั้น เราจาเป็นต ้องตัดสินใจเลือกมาเพียงหนึ่ง key message
เท่านั้น
ความโดดเด่นของข ้อความที่จะใช ้ในการสื่อสารเป็นสิ่งที่
ขาดไม่ได ้ ดังนั้นข ้อความที่เราพัฒนาและสร้างขึ้นมา
จะต ้องมีอัตลักษณ์ และแตกต่างจากของแบรนด์อื่นๆ
ไม่เช่นนั้นแล ้วการสื่อสารก็จะไม่ก่อให ้เกิดประโยชน์ใดๆ
กับแบรนด์
ต ้องมั่นใจว่าผู้รับสารเป้าหมายของเราทุกคนจะรับรู้และ
เข ้าใจได ้ว่าข ้อความที่เราสื่อสารออกไปมาจากแบรนด์
เราเพียงแบรนด์เดียวเท่านั้น

6. www.yawp.agency
1. ง่ายต่อการ
เข ้าใจ
2. มีความเกี่ยวข ้องเชื่อมโยง
กับผู ้บริโภค และน่าสนใจ
3. มีประเด็นหลัก
เพียงประเด็นเดียว
4. มีอัตลักษณ์ และมี
ความแตกต่างไม่ซ้าใคร

7. www.yawp.agency
ตอนนี้ ผู้รับสารเป้าหมายมี
ความคิด/ทาอะไร/รู้สึก
อย่างไรกับแบรนด์?
ตอนนี้ เราอยากให ้ผู้รับสาร-
เป้าหมายมีความคิด/ทา
อะไร/รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์?
Key message
จะสร ้าง message ขึ้นมาอย่างไร?
ทาการสร ้าง message ที่เราต ้องการ
สื่อสารออกไป โดยให ้ความสนใจกับสิ่งที่
จะสามารถโน้มน้าวและกระตุ้นให ้
ผู้บริโภคเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
การซื้อได ้ ซึ่ง message ในลักษณะที่ว่า
นี้ ส่วนใหญ่แล ้วมีที่มาจาก:
• Discriminator (สิ่งที่ช่วยสร ้างความแตกต่าง): ความ
แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่จัดเป็นส่วนสาคัญที่สุด
ของแบรนด์นี้คืออะไร?
• Benefit/Reason why (คุณประโยชน์ของ
ผลิตภัณฑ์/ เหตุผลที่ควรเชื่อในแบรนด์): สามารถ
เป็นคุณประโยชน์/เหตุผลที่ควรเชื่อในด ้านอารมณ์
หรือด ้านการใช ้งานก็ได ้
• Insight: โดยปกติแล ้วอยู่ในรูปของความจาเป็นหรือ
ความต ้องการของผู้บริโภคที่ยังไม่ได ้รับการ
ตอบสนอง และสื่อออกไปเป็นลักษณะการสื่อสารที่
แสดงให ้เห็นถึงปัญหาที่พวกเขามีอยู่ หรือแสดงเป็น
วิธีการแก ้ไขปัญหาที่ผู้บริโภคประสบอยู่ก็ได ้
เริ่มต ้นจาก brand task (ภาระ
งานของแบรนด์) และ task
map หรือแผนที่แสดงภาระงาน
ของแบรนด์
พฤติกรรมใดของผู ้บริโภคที่เรา
ต ้องการเปลี่ยนแปลง? เหตุผลที่
อยู่เบื้องหลังพฤติกรรมของ
ผู ้บริโภคคืออะไร?
ทาการระบุลักษณะ
พฤติกรรมการบริโภคแบบ
ใหม่ที่เราต ้องการให ้
ผู ้บริโภคมี
21
3

8. www.yawp.agency
ตอนนี้ ผู้รับสารเป้าหมายมี
ความคิด/ทาอะไร/รู้สึก
อย่างไรกับแบรนด์?
ตอนนี้ เราอยากให ้ผู้รับสาร-
เป้าหมายมีความคิด/ทา
อะไร/รู้สึกอย่างไรกับแบรนด์?
Key message
ทาไม? Insight
Discriminating Benefit
(คุณประโยชน์ที่สร้างความแตกต่างให ้กับ
แบรนด์)
Reason to believe
(เหตุผลที่ควรเชื่อในแบรนด์)
Key point ( ป ร ะ เ ด็ น ห ลั ก )

9. www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

10. www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.