Learn what is a product concept and how to write one. Focus on innovation for FMCG This document is part of a series of document I have put together for marketing training purposes. It is one of the first of its kind in TH language. You’re welcome to use it for any purpose, I don’t own copyrights on the thinking. To download the full deck please sign up in the library section of YAWP consulting https://www.yawp.agency/private-access  https://www.linkedin.com/company/26586622/admin/  https://www.linkedin.com/in/massimilianolafranca/

1. www.yawp.agency
PRODUCT CONCEPTS
( แ น ว คิด ผ ลิต ภัณ ฑ์)

2. www.yawp.agency
Concepts (แนวคิด)
เพื่อทำกำรสรุปองค์ประกอบหลักของผลิตภัณฑ์ตัวหนึ่ง และรวมทั้งองค์ประกอบหลักของกำรสื่อสำรเกี่ยวกับ
ผลิตภัณฑ์ตัวนั้นๆ นักกำรตลำดจะทำกำรเขียน product concept (แนวคิดผลิตภัณฑ์) และ communication
concept (แนวคิดของกำรสื่อสำร) ขึ้น
Concept หรือแนวคิด คืออะไร?
Concept คือคำบรรยำยซึ่งเขียนขึ้นโดยใช ้ภำษำที่ผู้บริโภคใช ้กันทั่วไปเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริกำรที่จำเพำะ
ตัวหนึ่งตัวใด และประกอบไปด ้วยข ้อมูลหลักของผลิตภัณฑ์หรือบริกำรนั้นๆ ซึ่งคือ:
• Headline (หัวเรื่อง)
• Consumer insight (ควำมเข ้ำใจเชิงลึกต่อผู้บริโภค)
• Discriminating benefit (คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สร ้ำงควำมแตกต่ำง) และหำกจำเป็นก็อำจมี Reason to
Believe (เหตุผลที่ควรเชื่อ) ด ้วย
• ภำพของแพ็คเกจ รวมทั้งภำพหลักที่สื่อถึงผลิตภัณฑ์ที่จะช่วยทำให ้mood และ tone ของผลิตภัณฑ์หรือบริกำรนั้นๆ
มีชีวิตชีวำ
ทำไมเรำจึงต ้องเขียน concept ขึ้น?
Concepts ถูกเขียนขึ้นเพรำะหลำยๆ เหตุผลด ้วยกัน แต่สำหรับในกรณีนี้ วัตถุประสงค์หลักของ product
concepts คือเพื่อใช ้ในกำรทดสอบไอเดียของผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภค และเพื่อแชร์ข ้อมูลที่มีกับ stakeholders
(ผู้มีส่วนได ้ส่วนเสียขององค์กร)

3. www.yawp.agency
Concept: องค์ประกอบหลัก 4 อย่ำง
Insight (ควำมเข ้ำใจเชิงลึกต่อผู้บริโภค)
ควำมเข ้ำใจเชิงลึกที่มีต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคภำยในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์เรำ ซึ่งโดยปกติ
แล ้ว insight ที่ได ้คือควำมเข ้ำใจต่อ “unmet need” หรือควำมต ้องกำร/ควำมจำเป็นของผู้บริโภคที่ยัง
ไม่ได ้รับกำรตอบสนอง
Discriminating Product Benefit (คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สร้ำงควำมแตกต่ำง)
คำบรรยำยว่ำผลิตภัณฑ์ช่วยตอบโจทย์ควำมต ้องกำรของผู้บริโภคในลักษณะที่แปลกใหม่ และไม่ซ้ำใคร
อย่ำงไร บำงครั้งก็เรียกสั้นๆ ว่ำ “discriminator” ซึ่งหมำยถึง องค์ประกอบของ marketing mix ที่ทำให ้
ผลิตภัณฑ์ของเรำมีอัตลักษณ์ และมีควำมแตกต่ำงจำกผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ ที่มีในตลำด
Reason why (เหตุผลที่ควรเชื่อ)
หลักฐำนที่ช่วยสนับสนุนเพื่อโน้มน้ำวให ้ผู้บริโภคเชื่อว่ำ ผลิตภัณฑ์ของเรำนั้นมีประสิทธิภำพในกำรให ้
คุณประโยชน์ตำมที่ได ้กล่ำวไว ้จริงๆ
Pay off (สโลแกน)
คำบรรยำยที่โดนใจเพื่อทำกำรสรุปเรื่องรำวทั้งหมดของตัวผลิตภัณฑ์

4. www.yawp.agency
Concept มีลักษณะสอดคล ้องกับ
รูปแบบวิธีคิดของผู้บริโภค
Concept Content
รูปแบบวิธีคิดของผู ้บริโภค
Consumer insight
(ควำมเข ้ำใจเชิงลึกต่อผู้บริโภค)
“แบรนด์คุณเข ้ำใจควำมต ้องกำรของฉันหรือไม่? นำเสนอสิ่งแปลก
ใหม่ที่จำเป็นกับฉันโดยที่ฉันเองก็นึกไม่ถึงมำก่อนสิ”
Discriminating benefit
(คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่สร้ำงควำมแตกต่ำง)
Reason why
(เหตุผลที่ควรเชื่อ)
“โอเค นั่นน่ำสนใจนะ...
ทีนี้ คุณคือใครเหรอ? ผลิตภัณฑ์คุณจะทำอะไรให ้ฉันได ้บ ้ำง? ทำไม
ผลิตภัณฑ์คุณจึงดีกว่ำผลิตภัณฑ์ตัวอื่นๆ? ทำไมฉันควรเชื่อคุณ? “
คำกล่ำวย้ำ discriminator หรือ ‘ทำไม
คุณจึงควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้’ “โอเค ย้ำอีกทีซิว่ำทำไมฉันจึงควรซื้อแบรนด์คุณ”

5. www.yawp.agency
INSIGHT
( ค ว า ม เ ข้า ใ จ เ ชิง ลึก ต่ อ ผู้บ ริโ ภ ค )

6. www.yawp.agency
Insight ( ค ว ำ ม เ ข ้ำ ใ จ เ ชิง ลึก ต่ อ ผู้บ ริโ ภ ค )
Insight: องค์ประกอบทุกอย่ำงที่คุณรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคกลุ่มเป้ำหมำยของคุณและรวมทั้งควำมต ้องกำรของพวกเขำ
(ในสภำพแวดล ้อมของกำรแข่งขัน) ซึ่งอยู่ภำยในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แบรนด์คุณดำเนินกำร
ควำมเข ้ำใจเชิงลึกที่ช่วยเชื่อมต่อแบรนด์ของคุณเข ้ำกับควำมจำเป็นและควำมต ้องกำรของผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นตัว
กำหนดกำรสร ้ำงโอกำสของแบรนด์ในตลำดได ้ต่อไป
เมื่อทำกำรเขียน product concept (แนวคิดของผลิตภัณฑ์) นั้น โดยทั่วไปแล ้ว insight หรือควำมเข ้ำใจเชิงลึกต่อ
ผู้บริโภค ก็คือ “unmet need” ซึ่งหมำยถึง ควำมต ้องกำรและควำมจำเป็นในชีวิตของผู้บริโภคที่ยังไม่ได ้รับกำร
ตอบสนองโดยผลิตภัณฑ์/แบรนด์อื่นๆ ในตลำด
และส่วนใหญ่แล ้ว ในควำมเข ้ำใจเชิงลึกที่ได ้มำมักพบ “tension” หรือควำมขัดแย ้งกันในควำมนึกคิดของผู้บริโภค ดังนี้
ฉันหวังว่ำฉันจะสำมำรถทำสิ่งนี้ได ้...แต่...ซึ่งลักษณะควำมขัดแย ้งกันในควำมรู้สึกหรือควำมคิดของผู้บริโภคเช่นนี้นำมำ
ซึ่งโอกำสต่ำงๆ ให ้กับแบรนด์มำกมำย ดังที่แสดงผ่ำน product statements (คำกล่ำวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์) ต่อไปนี้
Insight: ฉันชอบรสชำติ
ของเบียร์ แต่ก็ไม่อยำก
ดื่มแอลกอฮอล์
เบียร์ไร้แอลกอฮอล์
Insight: ฉันชอบใช ้
บริกำรขนส่งสำธำรณะ
แต่สถำนี BTS/MRT อยู่
ไกลเกินกว่ำจะเดินไป
จำกที่บ ้ำน
มอเตอร์ไซค์รับจ้าง
Insight: ฉันจำเป็นต ้อง
โอนเงินผ่ำนบัญชี แต่ก็
ไม่อยำกไปรอคิวที่
ธนำคำร
แอพพลิเคชั่นทา
ธุรกรรมทางการเงิน
ผ่านโทรศัพท์มือถือ

7. www.yawp.agency
BENEFIT ( คุ ณ ป ร ะ โ ย ช น์ )
DISCRIMINATOR ( สิ่ ง ที่ ส ร้ า ง ค ว า ม แ ต ก ต่ า ง )
และ REASON TO BELIEVE ( เ ห ตุ ผ ล ที่ ค ว ร เ ชื่ อ )

8. www.yawp.agency
IF YOU LIKE THIS DOCUMENT PLEASE
DOWNLOAD THE FULL DECK IN THE DOWNLOAD
SECTION OF MY WEBSITE
https://www.yawp.agency/private-access
Yo u w i l l b e r e q u i r e d t o s i g n u p w i t h a p r o f e s s i o n a l e m a i l . I
p r o m i s e n o t t o s p a m , e v e r. I t t a k e s a l o t o f t i m e a n d e f f o r t t o
p u t t o g e t h e r t h i s m a t e r i a l ; y o u ’ r e f r e e t o d o w n l o a d a n d u s e i t
a s y o u l i k e , I j u s t a s k y o u t h e f a v o u r t o s h a r e t h e l i n k t o t h i s
p r e s e n t a t i o n o n L i n k e d i n .

9. www.yawp.agency
www.yawp.agency
info@yawp.agency
YAWP - MASSIMILIANO LA
FRANCA DISCLAIMER: the material in the slides has been collected from different
sources and curated by the author for training purposes. I don’t own
copyrights and there’s no intention to infringe any third party right.