Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

1. NIÊN KHÓA: 2017 - 2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---��---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
MÃ TÀI LIỆU: 81143
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com
NGUYỄN THỊ THU PHƯỢNG

2. Thừa Thiên Huế, 1/2021
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---��---
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
HOẠT ĐỘNG CONTENT MARKETING TRỰC TUYẾN
TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn
Nguyễn Thị Thu Phượng PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn
Lớp: K51A KDTM
Niên khóa: 2017 – 2021

3. i
LờiCảmƠn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, em đã nhận được rất nhiều
sự giúp đỡ và động viên.
Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới PGS-TS.Nguyễn Khắc
Hoàn là người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài
khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của thầy, em đã nhận
ra những hạn chế, sai sót của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa
chữa nhằm hoàn thiện khóa luận một cách tốt nhất.
Em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu Nhà Trường cùng toàn thể các giảng
viên trường Đại học Kinh Tế Huế, nhất là các thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh
đã truyền đạt, trang bị cho em những kiến thức và kinh nghiệm quý giá trong suốt những
năm học qua.
Em xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ nhân viên Học viện Đào tạo quốc tế
ANI đã nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình
thực tế tại chi nhánh.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã luôn
chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không ngừng cố
gắng vươn lên.
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên luận văn khó
tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp
ý kiến để khóa luận này được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng năm 2021
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thu Phượng

4. ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ..............................................................3
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp................................................................4
4.2.1 Nghiên cứu định tính.................................................................................4
4.2.2 Nghiên cứu định lượng..............................................................................4
5. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................9
1.1 Cơ sở lý luận .........................................................................................................9
1.1.1 . Lý luận về Marketing..................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm...............................................................................................9
1.1.1.2 Vai trò ..................................................................................................10
1.1.1.3 Chức năng............................................................................................11
1.1.2 . Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing.....................................13
1.1.2.1 Khái niệm Content Marketing .............................................................14
1.1.2.2 Phân loại Content marketing ...............................................................15

5. iii
1.1.3 Lý luận về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động content marketing
trực tuyến ..............................................................................................................18
1.1.3.1 Khái niệm khách hàng .........................................................................18
1.1.3.2 Gía trị cảm nhận của khách hàng.........................................................19
1.1.4 . Tổng quan về Website trong marketing online.........................................21
1.1.5 . Các lý thuyết về SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm ..............................23
1.1.5.1 Khái niệm về SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm..............................23
1.1.5.2 Vai trò của SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.................................24
1.1.6 Tổng quan về Facebook marketing.............................................................25
1.1.6.1 Tổng quan về mạng xã hội Facebook..................................................25
1.1.6.2 Vai trò của mạng xã hội Facebook trong marketing online. ...............25
1.1.7 Mô hình hành vi khách hàng trong marketing trực tuyến...........................29
1.1.7.1 Các mô hình được ứng dụng phổ biến.................................................29
1.1.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................31
1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động Content Marketing ...............................................33
1.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước........33
1.2.2 Thực trạng hoạt động Content Marketing trên thế giới ..............................36
1.2.3 Thực trạng hoạt động Content Marketing tại Việt Nam.............................37
1.2.4 Thực trạng hoạt động Content Marketing cho các trung tâm anh ngữ ở
Thừa Thiên Huế ....................................................................................................39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ HOẠT ĐỘNG
CONTENT MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC
TẾ ANI .........................................................................................................................40
2.1 Tổng quan về Học viện đào tạo quốc tế ANI.......................................................40
2.1.1 Giới thiệu về Học viện đào tạo quốc tế ANI ...............................................40
2.1.1.1 Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI .............................40
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển........................................................40
2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân sự....................................................................42
2.1.1.4 Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI..........................44
2.1.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh và một số quan điểm về tình hình hoạt
động hiện tại của Học viện đào tạo quốc tế ANI..............................................48
2.1.1.6 Hoạt động đào tạo tại Học viện đào tạo quốc tế ANI...........................53

6. iv
2.2. Phân tích thực trạng Content marketingqua kênh online....................................54
2
.
2
.
1 Sơ lược về hoạt động Content marketing qua kênh trực tuyến tại Công ty 54
2.2.1.1 Cách thức tổ chức và vận hành Website ..............................................55
2.2.1.2. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thông qua Website...58
2.2.2. Kênh Facebook: ..........................................................................................59
2.2.2.1. Cách thức tổ chức, vận hành và thực hiện hoạt động Content
marketing thông qua Facebook ........................................................................62
2.2.2.2. Phân tích kết quả hoạt động Content marketing thông qua facebook.63
2.3 Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing tại
Học viện đào tạo quốc tế ANI....................................................................................67
2.3.1 Thống kê mô tả ............................................................................................67
2.3.2 Mã hóa thang đo nghiên cứu........................................................................71
2.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................72
2.3.4 Phân tích EFA cho biến độc lập...................................................................77
2.3.5 Kiểm định đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực
tuyến (One Simple T-test).....................................................................................80
2.3.6 Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng
đối với hoạt động Content Marketing...................................................................86
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CONTENT
MARKETING TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI .................................88
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................88
3.2. Một số giải pháp Content Marketing trực tuyến nhằm nâng cao hiệu quả kinh
doanh của Học viện Đào tạo quốc tế ANI..................................................................89
3.2.1 Thực hiện Content Marketing trực tuyến có chiến lược .............................89
3.2.2 Giải pháp cụ thể cho hoạt động Content Marketing trực tuyến dựa trên kết
quả thu được:.........................................................................................................91
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................95
1. Kết luận..................................................................................................................95
2. Kiến nghị................................................................................................................96
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................97
PHỤ LỤC ...................................................................................................................100

7. v
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Số lượng nhân sự tại Học viện Đào tạo quốc tế ANI ................................44
Bảng 2.2: Khóa Tiếng Anh Basic ...............................................................................45
Bảng 2.3: Khóa tiếng Anh Giao tiếp..........................................................................45
Bảng 2.4: Khóa học IELTS.........................................................................................46
Bảng 2.5: Khóa học TOEIC........................................................................................47
Bảng 2.6: Khoá tiếng anh Trẻ Em .............................................................................47
Bảng 2.7. Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì I ..............................................49
Bảng 2.8.Tình hình hoạt động kinh doanh Thời kì II..............................................50
Bảng 2.9.Tình hình hoạt động kinh doanh thời kì III..............................................51
Bảng 2.10. Số lượng học viên......................................................................................52
Bảng 2.11. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự chú ý ................................................73
Bảng 2.12. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự thu hút ............................................74
Bảng 2.13. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – sự mong muốn.....................................75
Bảng 2.14. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – quá trình hành động...........................76
Bảng 2.15. Giá trị KMO của biến quan sát...............................................................77
Bảng 2.16. Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................78
Bảng 2.17.Giá trị KMO của biến phụ thuộc .............................................................80
Bảng 2.18. Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc ..................................................80
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định One Sample T-test với sự Chú ý.............................81
Bảng 2.20. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Thu hút ................83
Bảng 2.21. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Mong muốn .........84
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định One Sample T-test với nhân tố Hành động ...........85
Bảng 2.23. Ma trận tương quan tuyến tính...............................................................87

8. vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu......................................................................................7
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Học viện đào tạo quốc tế ANI ......................................42
Biểu đồ 2.1: Thiết bị truy cập vào Website giai đoạn 1/12/2020 - 30/12/2020 ............59
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu về giới tính của mẫu quan sát .......................................................67
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu về Tuổi của mẫu quan sát .............................................................68
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu về Nghề nghiệp của mẫu quan sát ................................................69
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu về Thu nhập của mẫu quan sát......................................................70
Biểu đồ 2.5. Cơ cấu về trực tuyến học khách hàng tiếp cận của mẫu quan sát.............70
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình AIDA ..............................................................................................31
Hình 1.2. Hoạt động Content Marketing trực tuyến......................................................36
Hình 2.1. Logo Học viện đào tạo quốc tế ANI.............................................................40
Hình 2.2. Trang chủ website của học viện đào tạo quốc tế ANI...................................55
Hình 2.3. Các bài viết chia sẽ những bí quyết, kinh nghiệm trong tiếng anh ...............58
Hình 2.4: Fanpage Trung tâm ngoại ngữ ANI...............................................................60
Hình 2.5. Trang chủ của fanpage ANI English School Huế .........................................61
Hình 2.6.Tổng quan fanpage trong 28 ngày qua kết quả kể từ ngày 20/12/2020..........63
Hình 2.7. Lượt tiếp cận, tương tác các bài viết ở Học viện Đào tạo Quốc tế ANI........65
Hình 2.8. Sự kiện diễn ra trong 90 ngày qua ( tháng 11 – tháng 12) ............................66
Hình 2.9. Cảm xúc, bình luận, lượt chia sẻ và những hoạt động khác tại fanpage
“Trung tâm Ngoại ngữ ANI” từ ngày 1/12/020 đến ngày 31/12/2020..........................66

9. 1
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thời đại hiện nay – thời đại bùng nổ của công nghệ và kĩ thuật số.Mọi thứ điều
chuyển dịch sang môi trường online. Có thể thấy các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận
được với người tiêu dùng hơn bao giờ hết khi Internet là quá phổ biến và quen thuộc với
người tiêu dùng. Đặc biệt trong môi trường kinh doanh, doanh nghiệp nào tận dụng
được sức mạnh của tất cả các yếu tố công nghệ sẽ có được những lợi thế nổi bật.
Cũng chính sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự bùng nổ của hệ
thống các website, mạng xã hội. Vì thế, các doanh nghiệp cũng ngày càng gắn chặt các
chiến lược marketing của mình với thế giới trực tuyến. Minh chứng gần đây là sự
thống trị của các hoạt động chuyên về Digital Marketing, trong đó không thể không kể
đến hoạt động tiếp thị nội dung (Content marketing). Các công việc viết bài chuẩn
SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) để quảng cáo cho hình ảnh thương hiệu cũng được
các doanh nghiệp coi trọng hơn và trở thành một chiến lược marketing hiệu quả. Ngoài
tác dụng quảng bá và tuyên truyền rộng rãi thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách
hàng, tiếp thị nội dung (Content marketing) cũng không nằm ngoài mục đíchđưa sản
phẩm đến gần với công chúng, thuyết phục khách hàng thực hiện một số hành vi đối với
sản phẩm, dịch vụ nhằm tạo niềm tin thương hiệu với cộng đồng. Việc đưa những nội
dung cần tiếp thị đăng lên website, diễn đàn, mạng xã hội có thể tăng mức độ tiếp xúc
với khách hàng mục tiêu, tăng độ tin cậy nhưng ít tốn chi phí hơn so với những loại hình
quảng cáo đa phương tiện khác, không những thế chúng còn có thể đem lại hiệu quả lâu
dài hơn.
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một trong những nơi đào tạo tiếng anh uy tín,
chất lượng tại thị trường Huế. Hiểu được rằng hoạt động Content Marketing càng hiệu
quả thì công ty càng đạt được nhiều lợi ích khác nhau như: nhận diện thương hiệu, túc
đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ,… Tuy nhiên, vì Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
được thành lập chưa lâu, đội ngủ nhân viên còn non trẻ chính vì thế hoạt động content
marketing chưa thật sự mang đến những thông điệp lợi ích, chưa thu hút được nhiều lượt
tương tác, theo dõi của khách hàng cũng như nội dung, chủ đề còn khá hạn chế,

10. 2
thiếu sự sáng tạo và đa dạng trên mỗi bài được đăng tải. Thực tế đặt ra yêu cầu đòi hỏi
Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần phải xây dựng được các chiến lược marketing phù
hợp để có thể có lợi thế vượt trội nâng cao sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông
qua hoạt động Content Marketing trực tuyến.
Từ tất cả những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá cảm nhận
của khách hàng đối với hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học viện Đào
tạo Quốc tế ANI” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá của khách hàng về hoạt động Content Marketing trực tuyến của
Học viện, từ đó đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Content Marketing
trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động Content Marketing
+ Tìm hiểu thực trạng hoạt động content marketing truyến
+ Phân tích đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Content
Marketing trực tuyến của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
+ Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Content marketing trực tuyến của
Học viện Đào tạo quốc tế ANI trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là cảm nhận của khách hàng về hoạt động Content
marketing trực tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
- Đối tượng điều tra: là các khách hàng đã và đang học, các khách hàng tiềm năng
có tiếp xúc với hoạt động Content Marketing trực tuyến của ANI

11. 3
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung:
Do phạm vi giới hạn nên đề tài chỉ tập trung phân tích và đề xuất giải pháp Content
marketing trên hai phương tiện trực tuyến là Website và Facebook, không đi sâu phân
tích các kênh truyền thông khác. Cụ thể:
Website: https://ani.edu.vn/
Facebook gồm:
https://www.facebook.com/ANIenglishschool
https://www.facebook.com/ANIForKids
https://www.facebook.com/AcademyhocvienANI
https://www.facebook.com/ANITrangTuyenDung
Phạm vi không gian:
, 04 Lê Hồng Phong, phường Phú Nhuận, TP Huế
Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2019 đến năm 2020. Các dữ liệu sơ các được
thu thập trong vòng 3 tháng (từ tháng 10/2020 đến tháng 12/2020).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Phụ thuộc vào từng giai đoạn nghiên cứu thu thập các dữ liệu khác nhau nhằm
phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính xác, nghiên cứu thu thập những nguồn dữ liệu
thứ cấp như sau:
- Dữ liệu từ bộ phận sales, phòng kế toán tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
- Các tài liệu trong Học viện đào tạo quốc tế ANI, các nghiên cứu liên quan trong
và ngoài nước, Tài liệu khóa luận của sinh viên khóa trước; các đề tài khoa học có liên
quan; Giáo trình tham khảo; Các trang web chuyên ngành, tạp chí khoa học.
- Thu thập các hoạt động Content Marketing cùng với các công cụ đang được áp
dụng tại học viện. Các thống kê từ website, facebook về lượt tương tác, số lượng tiếp
cận, phản hồi.

12. 4
4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.2.1 Nghiên cứu định tính
Thực hiện phỏng vấn sâu: Phỏng vấn trực tiếp từ 3 chuyên gia gồm:
- Giám đốc bộ phận Marketing tại ANI và 2 nhân viên trong bộ phận Marketing đã
thực hiện các hoạt động có liên quan đến Content marketing để hoàn thiện mô hình và
phát thảo thang đo đề xuất
- Sau đó tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tiềm năng, đã và đang học tại học
viện đào tạo quốc tế ANI. Mục đích nhằm hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi để tiến
hành điều tra chính thức đánh giá cảm nhận của khách hàng về hoạt động Content
Marketing trực tuyến tại ANI
4.2.2 Nghiên cứu định lượng
Thực hiện thiết kế bảng hỏi điều tra khách hàng của học viện. Từ đó tiến hành phân
tích, đánh giá thông qua các thông tin thu thập. Đưa ra các giải pháp, kết luận, kiến nghị.
4.2.2.1 Cỡ mẫu
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích thước cỡ mẫu mẫu theo trung bình. Phương
pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lại được sử dụng khá phổ biến bởi việc tính
toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như
phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ, chỉ cần có một quá trình điều tra thử để
tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này. Về mức độ tin cậy của cỡ
mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài
trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của công thức rất tốt.
Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài
xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình
n =
: phương sai

13. 5
, × ,
.
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh, độ tin cậy mà tôi lựa
chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu
tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,302
n = = = 139,8666
Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, số mẫu điều tra càng lớn thì
thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm vi nghiên cứu này, để đảm bảođộ
tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều tra của đề tài là 140 bảng, phù hợp
với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 40. Sau khi điều tra chính thức 150 bảng hỏi, thu vềđược
140 bảng hỏi hợp lệ, sử dụng 140 bảng hỏi đã điều tra tiến hành phân tích.
4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu
- Đối với học viên đã và đang học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản
Nghiên cứu được tiến hành điều tra tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Nghiên cứu
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Dựa trên danh sách học viên đang theo học tại trung tâm
và sau đó tiến hành chạy hàm random Excel cứ ba người sẽ chọn 1 người. Lượng khách
hàng theo học tại ANI khá đông khoảng 430 học viên
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với
hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng
hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.

14. 6
- Đối với khách hàng tiềm năng của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI: phi ngẫu nhiên
thuận tiện. Vì đối tượng này quá rộng và rất khó để chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Tuy
nhiên sẽ tập trung điều tra vào các khách hàng ở các trường mục tiêu như: phụ huynh
của các bé mầm mon, cấp 1, cấp 2, cấp 3 gần trung tâm, sinh viên các trườngđại học
Kinh tế, luật, nông lâm, y dược,… Việc điều tra sẽ được tiến hành bằng cách khảo sát
khách hàng trước các cổng trường đại học, tiếp cận và hỏi dựa theo bảng hỏi
4.2.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0
Các bước xử lý số liệu:
Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS
Tiến hành nhập các dữ liệu đã thu thập trên phần mềm Excel (kiểm tra lại dữ liệu
đã nhập tương ứng với dữ liệu đã thu thập được)
Tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu
Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trong
bảng hỏi, mã hóa thang đo likert 5 thứ bậc: 1 = “rất không đồng ý”, 2 = “không đồng ý”,
3 = “trung lập”, 4 = “đồng ý”, 5 = “rất đồng ý”. Các thang đo định danh đượcmã hóa
theo đúng số thứ tự của câu trả lời gh trong bảng hỏi. Mã hóa thang đó Scale cho than
đo likert, thang đo Nominal cho thang đo định danh
Cách làm sạch dữ liệu: Sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive>
Statistics. Frequencies. Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit >
Find để tìm và sửa giá trị lạ.
Đề tài trên sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện việc phân tích, thống kê các số
liệu sơ cấp. Đề tài còn sử dụng một vài phương pháp như:
Phương pháp phân tích thống kê mô tả
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định sự tin cậy của thang đo: hệ số Cronbach’s Alfa
Phương pháp tương quan tuyến tính bội
Kiểm định One sample T test

15. 7
Phân tích dữ liệu
Mã hóa, nhập và làm sạch
dữ liệu
4.2.2.4 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu: Trước tiên cần xác định rõ mục tiêu cần nghiên cứu, sau đó
tìm hiểu các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đăng ký học lặplại
của học viên. Dựa trên cơ sở lý thuyết đó và căn cứ vào tình hình thực tế của Trung
tâm, xây dựng đề cương nghiên cứu, thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu và nghiên cứu
xây dựng bảng hỏi định tính và định lượng.
Tiến hành nghiên cứu qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 là nghiên cứu sơ bộ bằng cách
trao đổi và phỏng vấn thử một số học viên qua đó hiệu chỉnh thang đo của các biến quan
sát. Giai đoạn 2 là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân thông
qua bảng hỏi.
Tiếp theo điều tra chính thức để lấy số liệu điều tra. Sau khi thu thập thông tin
từ bảng hỏi khảo sát, tiến hành xử lý và phân tích số liệu thông qua phần mềm
SPSS. Cuối cùng, kết luận và đưa ra kiến nghị đối với Trung tâm.
Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu
Điều tra thử và hiệu chỉnh
bảng hỏi
Tìm hiểu cơ sở lý luận và
các nghiên cứu liên quan
Điều tra chính thức
Xây dựng đề cương
nghiên cứu
Nghiên cứu, xây dựng,
điều tra bảng hỏi định tính
Xây dựng bảng hỏi
định lượng

16. 8
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu về hoạt động Content Marketing trực
tuyến tại Học viện đào tạo quốc tế Ani
Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu hoạt động Content Marketing trực
tuyến tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Content Marketing trực tuyến tại Học
viện Đào tạo Quốc tế ANI
Phần III: Kết luận và kiến nghị
1. Kết luận
2. Kiến nghị

17. 9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý luận về Marketing
1.1.1.1 Khái niệm
Marketing là làm việc với khách hàng. Mặc dù chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu về
định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thể hiểu một cách đơn giản nhất marketing
là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận. Hai mục tiêu của
marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giátrị vượt
trội và tạo ra sự thõa mãn để giữ gìn và phát triển lực lượng khách hàng hiên tại. Như
vậy, marketing là yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của mọi tổ chức. Từ
những doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổ chức phi lợi nhuận như
trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vândụng
marketing vào hoạt động của minh. Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xung quanh
chúng ta. Ở nhà, ở trường, ở nơi làm việc hay ở bất cứ khu vui chơi nào chúngta sẽ
thấy sự hiện diện của marketing. Trước đây marketing xuất hiện dưới những dạnghoạt
động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệ hàng,mẫu
quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí. Nhưng, trong những năm gần đây các
chuyên gia marketing bắt đầu bàn về những cách tiếp cận mới từ việc làm chủ những
trang web sáng tạo hay các mạng xã hội ảo đến việc khai thác chiếc điện thoạidi động.
Điều này đòi hỏi người làm marketing không chỉ dừng lại ở việc gửi đi nhữngthông điệp
hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng một cách trực tiếp và đòi
hỏi sự cá nhân hóa cao. Ngày nay, các nhà marketing trở thành một phần không thể thiếu
trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thuơng hiệu.
Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chỉ là việc
bán hàng và quáng cáo. Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởi những
quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử. Tuy nhiên, bán
hàng và quảng cáo chỉ là một phần nổi trong tảng băng trôi marketing .

18. 10
Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng. Nếu
như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển
những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giá
hợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên
vô cùng dễ dàng. Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định
"mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết". Quảng
cáo và bán hàng chỉ là một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn,marketing hỗn
hợp - một bộ công cụ marketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau để thoả mãn nhu
cầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hệ với khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,
và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị cho
khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"
Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý mang tính chất xã hội
được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mong muốn
của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn. Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinh doanh,
marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệ khách hàng
hữu ích. Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa “marketing là
một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tạo ra các các giá trị cho khách hàng và
xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó thu lại lợi
nhuận”
1.1.1.2 Vai trò
Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự
thay đổi. Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ
họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác. Sau đó,
với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng
quan trọng hơn các chức năng khác. Một thời gian sau marketing được khẳng định là
một chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức
năng hỗ trợ. Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng

19. 11
nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữ vai
trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và
vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trường và môi trường bên ngoài.Thành công của doanh nghiệp phu thuộc vào
việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với
mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không. Marketing tạora sự kết
nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạn của quá
trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và
truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩmmới, tiêu thụ
sản phẩm. cung cấp dịch vụ khách hàng...
Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing
cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc
tiến. Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn
sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trả của bản thân, mà còn
giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như
mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra .
1.1.1.3 Chức năng
Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trước khi
sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sau tiêu
thụ.
Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ ảnh
hưởng không giống nhau. Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũngđều
có các chức năng chủ yếu sau.
Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của
thị trường trong tương lai. Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thường
xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các

20. 12
chính sách marketing của doanh nghiệp. Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện để
các chức năng khác cua marketing phát huy tác dụng.
Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng với thị
trường. Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuấtloại
sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản xuất
bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sảnphẩm
ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiếnhoặc rút
lui?
Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm. Chức năng này
gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức là chuyển
sản phẩm từ người bán đến người mua. Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhà marketing
cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho người mua
bằng hệ thống phân phối hữu hiệu. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả caotrong quá
trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích củakhách hàng,
biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanh nghiệp và cũng
cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…
Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài
chính…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thườngđược xem
xét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng
sản xuất tài chính, quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức
năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Chức năng cơ
bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất
tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống chức
năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm
đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

21. 13
1.1.2. Lịch sử hình thành khái niệm Content marketing
Cách đây 4200 năm trước công nguyên, những hình vẽ có nội dung bắt đầu xuất
hiện và được tìm thấy trên những bức tường bên trong những hang động. Điều đặc biệt
đáng chú ý nhất trong số đó là bản vẽ hướng dẫn: “6 cách sử dụng 1 ngọn giáo giúp
thoát khỏi lợn rừng”. Phát hiện này được cho là đánh dấu những bước tiến đầu tiên của
nền công nghiệp Content Marketing. Đến khoảng năm 1895 – John Deere xuất bản cuốn
tạp chí The Follow, phát hành tới 1.5 triệu bản, trên 40 quốc gia và được dịch sang hơn
12 thứ tiếng khác nhau. Sự ra đời của The Follow đặt nền móng đầu tiên và được đánh
giá là mở đầu cho sự phát triển của Content Marketing.
Với nội dung hơn 400 trang sách nói về cách hướng dẫn lái xe, bảo quản xe hơi an
toàn, du lịch và ăn ở trong khi di chuyển. Thương hiệu xe hơi Michelin phát hành cuốn
sách The Michelin Guides. Năm 1900 họ bắt đầu bán The Michelin Guides để kiếm lợi
nhuận sau khi đã phát hành 35.000 bản in miễn phí. Hơn 30 năm sau đó, vào thập niên
1930s. Thương hiệu nổi tiếng P&G mở đầu cho trào lưu quảng cáo khi họbắt đầu
bằng bước đột phá quảng cáo kịch trên radio cho sản xuất xà phòng Duz & Oxydol.
Tiếp tục hơn nửa thế kỷ vào năm 1996, với những khách hàng lớn đầu tiên như
Hewlett-Packard, Intel, Sun Microsystems và PBS. Placaware một phòng thí nghiệm
độc lập của Xerox PARC bắt đầu giới thiệu dịch vụ giao lưu trực tuyến - Web
conferencing là một hình thức trao đổi thông tin trực tiếp giữa các thành viên ở xa nhau,
có thể từ phòng này đến phòng khác trong một tòa nhà hay từ quốc gia này đến quốc gia
khác. Đây được cho là một trong những công ty đi đầu trong lĩnh vực này.
Đến năm 2001 là thời điểm mà cụm từ Content Marketing bắt đầu được đưa vào
sử dụng. Khởi nguồn từ công ty Penton Custom Media tại Cleveland, Ohio. Bắt đầu cho
ra đời và đầu tư nội dung theo yêu cầu (custom content) lên tới 20 tỉ USD. Tính đến năm
2008 đã có hơn 5 thương hiệu lớn bắt đầu làm content. BeingGirl.Com Là trang web
được đánh giá là hiệu quả gấp 4 lần so với cách quảng cáo truyền thống, được thương
hiệu nổi tiếng P&G cho ra mắt với nội dung chuyên biệt dành riêng cho các cô gái tuổi
teen. Vào cùng thời điểm đó, American Express cũng đi đầu với việc xây dựng một
Open Forum dành riêng cho khách hàng, với tốc độ trưởng hơn trước

22. 14
điển hình tăng 23 lần trong 2 năm. Đặc biệt đến năm 2011, sự bùng nổ của hoạt động
Content Marketing được cho là thực sự bắt đầu khi tạp chí dành cho giám đốc Content
marketing - Chief Content Officer đã được cho ra đời với bản in và bản online và có đến
88% doanh nghiệp có sử dụng Content marketing và 25% kinh phí dành cho Content
marketing là những con số đã được thống kê từ các doanh nghiệp. (Theo Admicro, 2014)
1.1.2.1 Khái niệm Content Marketing
Theo định nghĩa của Joe Pulizzi về tiếp thị nội dung: “Content marketing là cách
tiếp cận thị trường, thay vì gây cho khách hàng mất tập trung với những quảng cáo không
liên quan đến họ, chúng ta sẽ tạo ra những nội dung có giá trị, hấp dẫn và cóliên
quan dựa trên nền tảng nhất quán, từ đó theo thời gian tạo nên nhóm khách hàngvà sự
thay đổi về hành vi của khách hàng mang tính lợi nhuận”. (Theo Tạp chí AdAge,2015).
Tiếp thị nội dung có nghĩa là thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành
khách hàng bằng cách tạo và chia sẻ nội dung miễn phí có giá trị. Mục đích của tiếp thị
nội dung là giúp các công ty tạo ra sự trung thành thương hiệu bền vững và cung cấp
thông tin có giá trị cho người tiêu dùng cũng như tạo ra sự sẵn lòng mua sản phẩm từ
công ty trong tương lai. Hình thức tiếp thị tương đối mới này không liên quan đến bán
hàng trực tiếp. Thay vào đó, nó tạo dựng lòng tin và mối quan hệ với khách hàng (Theo
Le D., 2013).
Theo Vincent Do, CEO của GTV SEO (2017): “Content marketing là một chiến
lược tập trung vào việc tạo và phân phối các content giá trị, liên quan và liên tục tới thị
trường nhằm mục đích biến họ thành khách hàng và từ khách hàng sang khách hàng mua
lại. Loại content (nội dung) bạn chia sẻ liên quan chặt chẽ đến những gì bạn bán; nói
cách khác, bạn đang giáo dục mọi người để họ biết, thích và tin tưởng đủ để làm ănvới
bạn. Thay vì quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, bạn cung cấp nội dung thựcsự
hữu ích cho khách hàng tiềm năng và khách hàng của bạn để giúp họ giải quyết các vấn
đề của họ đang gặp phải.”

23. 15
Tiếp thị nội dung là chiến lược tiếp thị tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội
dung có giá trị, liên quan và nhất quán để thu hút và giữ chân đối tượng xác định - và
cuối cùng là thúc đẩy hành động của khách hàng để thu về lợi nhuận (Theo Content
Marketing Institute, 2012).
Tóm lại, tiếp thị Nội dung (Content marketing) là lập ra kế hoạch chi tiết về những
chuyên mục, chủ đề bao quát; kế hoạch viết bài, đăng bài với nội dung đã được đưa ra
trong chiến lược; kế hoạch đi bài trên website cũng như trên những kênh truyền thông
phù hợp để tạo ra những phản ứng và thảo luận (theo hướng tích cực) về nội dung truyền
tải, từ đó có thể thay đổi suy nghĩ, thái độ và hành động của khách hàng mục tiêu. (Theo
Brandsvietnam, 2014).
1.1.2.2 Phân loại Content marketing
- Dựa vào mục đích của chiến lược marketing người ta phân Content marketing
làm 3 loại chính:
Content để ra đơn hàng: Với mục đích này, bài viết của doanh nghiệp phải giải
quyết được nỗi lo của khách hàng. Khách hàng đang muốn cái gì và sản phẩm của bạn
giải quyết vấn đề gì cho họ. Với loại bài viết này, cần đánh đúng vào tâm điểm của khách
hàng, làm cho họ nghĩ bạn đang giải quyết vấn đề của họ, bạn đồng cảm với họ. Từ đó
sẽ tạo ra được sự kết nối giữa sản phẩm của bạn và khách hàng. Ngoài ra khiviết
xong, bạn cần phải dùng một câu chốt mang tính hành động cực kỳ cao. Làm cho khách
hàng phải thực hiện ngay khi đọc xong bài. Nếu bạn đạt được những bước trên này thì
chắc chắn rằng khách hàng của bạn sẽ là một trong những nhóm người trung thành của
công ty.
Bài viết tăng tương tác: Đây là loại bài viết đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi
liên tục, nắm bắt đúng sở thích và hành vi đối tượng khách hàng như các chiến thuật tâm
lý: tặng quà (tài liệu free, gift, voucher tùy thuộc vào loại hình kinh doanh của công ty),
góc giao lưu với khách hàng (kích thích khách hàng comment), nội dung kích thích cảm
xúc, trends (trào lưu, nhân vật và sự kiện đang được chú ý).
Bài viết xây dựng thương hiệu: Là quá trình tạo ra những giá trị cốt lõi cho

24. 16
thương hiệu, hay có thể hiểu là việc doanh nghiệp đưa ra những đặc điểm và những
thông điệp riêng để nhằm xây dựng tính cách thương hiệu, hình thành sự liên kết giữa
thương hiệu với cảm xúc của khách hàng từ đó tạo ra các giá trị cộng đồng. Giá trị này
cần được tối ưu thành những điểm khác biệt, nhằm khác biệt hoá thương hiệu so với
những đối thủ cạnh tranh trên thị trường và đồng thời có ý nghĩa đối với khách hàng
mục tiêu.
- Dựa vào mức độ phổ biến hiện nay, người ta phân thành 8 dạng tiếp thị nội
dung hiệu quả nhất: (Theo ECPVietnam, 2018)
Infographics
Đây là dạng hình ảnh kèm chữ phổ biến nhất trên Facebook, có thể sử dụng để giới
thiệu các tính năng sản phẩm, quá trình hình thành công ty hoặc là các thủ thuật, mẹo
vặt đơn giản và dễ hiểu với hình ảnh minh họa. Đây được coi là dạng Visual content
quyền lực nhất khi phân loại vào dạng Visual Image (hình ảnh trực quan). Tất cả thông
tin bạn cần biết đều được tổng hợp đầy đủ chỉ trong một trang hình ảnh, hoặc nhiều hình
ảnh nhỏ được phân ra với câu từ ngắn gọn, câu từ cũng không dài dòng mà cô đọng nhất
có thể.
Quote/ Meme – Trích dẫn
Nghĩa là khi chèn những câu trích dẫn hay hoặc vui nhộn, hài hước, tình cảm để
tạo lượt tương tác tốt nhất trên bài viết của mình. Các câu trích dẫn visual marketing
(tiếp thị lan truyền) sẽ được đặt trên những hình ảnh thu hút (background), từ đó thu hút
người xem quan tâm tới Fanpage của bạn. Trích dẫn ở đây chúng ta phân thành hailoại,
rất dễ nhận diện:
+ Quote: câu trích dẫn danh ngôn, tục ngữ, các câu nói nổi tiếng của người nổi
tiếng.
+ Meme: câu trích dẫn mang tính giải trí cao như mang ý nghĩa hài hước, vui
nhộn hoặc tình cảm.
Đặc điểm chung của hai dạng trích dẫn này là chúng gây ấn tượng và dễ đi vào tâm trí
của người xem, khiến họ nhớ mãi. Từ đó thúc đẩy các tương tác trên bài viết như like,

25. 17
share, comment, và tag. Khả năng tương tác của loại visual content này rất cao, nếu bạn
chăm chỉ và chia sẻ đúng thời điểm sẽ giúp bạn tăng lượt like trên Fanpage cao mà không
cần phải đổ quá nhiều tiền vào chạy quảng cáo.
Chart – Biểu đồ hoạt họa màu sắc
Sử dụng hình ảnh biểu đồ mô tả quá trình tăng trưởng hoặc phát triển của một sản
phẩm, dịch vụ hay xu hướng đang đi lên của thị trường. Với quá nhiều con số và biểu đồ
phức tạp đem đến khó khăn khi xem cho người xem trên Facebook, thay bằng biểu đồ
màu sắc đơn giản và rõ ràng khiến người xem vừa chú ý và tương tác được tăng cao.
Hình ảnh thương hiệu được đăng tải đẹp mắt
Mỗi bài viết được đăng tải đều phải chứa hình ảnh thương hiệu, phong cách thương
hiệu để mọi người có thể nhận biết được thương hiệu ngay lập tức. Hình ảnh visual
marketing (tiếp thị trực tiếp) không cần quá cầu kì, đơn giản mà đẹp mắt mới mang lại
giá trị cao nhất, vì quá màu mè khiến người xem không tập trung được vào sản phẩm.
Ngoài ra bạn có thể đính kèm link rút gọn trên mạng xã hội để khuyếnkhích khách
hàng lựa chọn sản phẩm. Để làm được điều này hãy xác định đâu làphong cách
cho hình ảnh mà bạn muốn làm nổi bật. Điểm đặc trưng trong sản phẩmmà bạn muốn
truyền tải là gì (cụ thể như là cảm giác bạn muốn mang lại cho người xem). Từ đó xây
dựng bố cục hình ảnh và chụp ảnh như thế nào để làm nổi bật và có cái nhìn rõ ràng
nhất. Hãy luôn nhớ: “Đúng chủ đề – Đúng phong cách – Rõ ràngtrong nhận diện
thương hiệu” sẽ tạo nên hình ảnh đậm phong cách của thương hiệu.
Video Content – Nội dung bằng video
Đây là xu hướng marketing nổi bật nhất trong những năm vừa qua. Các doanh
nghiệp đã và đang đầu tư vào nội dung này để vừa thu hút khách hàng, vừa có thể tăng
nhận diện thương hiệu, gọi là viral video marketing (tiếp thị video lan truyền). Thậm chí,
trên Facebook cũng ưu tiên loại quảng cáo thông qua video nhiều hơn, có thể thấy khi lướt
NewsFeed thì hơn 60% – 70% là chia sẻ video. Video là một trong những dạng content
thu hút người xem nhất từ: ảnh động, âm thanh, chữ, và các hiệu ứng nổi bật đa dạng. Bạn
có thể tạo ra được nhiều chủ đề hài hước, ý nghĩa, để chia sẻ cho người xem.

26. 18
Ngoài ra còn một dạng Visual content đang rất thịnh hành là GIF, ảnh động với
các hình ảnh lặp đi lặp lại. Những Fanpage cộng đồng rất hay dùng hình ảnh này để
miêu tả cho một status hoặc trạng thái nào đó vui nhộn trong ngày.
Sử dụng lời kêu gọi hành động trên hình ảnh/ video (Call-to-Action)
Được sử dụng nhiều trong các hình ảnh quảng cáo trên Facebook, chúng dùng để
kích thích và khuyến khích người đọc nhấp vào link bạn muốn chia sẻ, hay vào bài viết
trực tiếp trên Facebook. Đó như một dạng gợi mở và hướng người xem tới bước tiếp theo
mà họ cần làm sau khi đánh trúng nhu cầu của họ. Sử dụng các hiệu ứng và font chữ đa
dạng để tạo ấn tượng cho câu kêu gọi hành động mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
Hình ảnh hướng dẫn thủ thuật – mẹo vặt đơn giản
Với các hình ảnh đơn có kèm các bước thực hiện đơn giản và ngắn gọn cũng mang
lại tương tác cao khi đăng tải bài viết trên Facebook. Biết cách lồng ghép thông tin đi kèm
với hình ảnh sản phẩm vừa nâng cao thương hiệu mà lại mang cho người dùng cảm giác
an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của bạn. (Nguồn: kyna.vn, 2016).
Hình ảnh chứa câu hỏi gợi mở
Nó không phải là hình ảnh trích dẫn, nó gần như là hình ảnh để dẫn đường cho bài
viết của bạn, dạng bài viết kèm theo hình ảnh trên Facebook. Câu hỏi mở dễ dàng tạo
sự kích thích, khiến người xem phải suy nghĩ xem làm thế nào để trả lời câu hỏiđó.
Từ đó kích thích trí tò mò để người xem phải vào xem để trả lời được câu hỏi. Vô tình
giữa bạn và người xem có được một sự tương tác, dễ dàng tạo ấn tượng và phủ rộng hơn
thương hiệu của bạn.
1.1.3 Lý luận về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động content
marketing trực tuyến
1.1.3.1 Khái niệm khách hàng
Khách hàng là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm. Việc mua của
họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó (Tống
Bảo Hoàng, 2016).

27. 19
Khách hàng cá nhân – Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Họ là người
cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là
một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Tống Bảo Hoàng, 2016).
Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm
cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức.Khách
hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ (Tống Bảo Hoàng, 2016).
1.1.3.2 Gía trị cảm nhận của khách hàng
Gía trị đích thực của sản phẩm/ dịch vụ xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có
những cảm nhận tốt thì sản phẩm/ dịch vụ mới có giá trị cao. Khi nói về giá trị sản phẩm/
dịch vụ thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận lànhững
cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ dịch vụ. Thứ hai, giá trịtài chính
là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức hay là
những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có một số sản phẩm/ dịch vụ có được nhữngtình
cảm rất tốt của người tiêu dùng nhưng họ lại không chọn dùng. Ngược lại, một số sản
phẩm/ dịch vụ được chọn dùng thì người tiêu dùng lại không có những tình cảm tốt.Trong
hai trường hợp trên thì sản phẩm/ dịch vụ không mang lại nhiều giá trị cho tổ chức và vì
thế không được định giá cao. Vấn đề ở đây là làm sao có thể khắc phục đượccác tình
trạng trên? Khái niệm về giá trị cảm nhận sẽ mang đến lời giải đáp?
Khi nói đến giá trị nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận.
Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau về mức độ
quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng
đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ gọi đó là giá trị cảm
nhận. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra một sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì
người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho
rằng nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cho rằng
nó tốt - một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng
nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm.

28. 20
Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên
cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối
với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật
ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng. Chẳnghạn như: giá trị
cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách
hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived
value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu
dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)… Thuật ngữ thường được
dùng nhiều trong các nghiên cứu là giá trị cảm nhận (perceived value) hoặc giá trị cảm
nhận của khách hàng (customer perceived value).
Đã có nhiều học giả kinh tế trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các
thập niên trước đây và đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau.
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay
dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ
của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được
so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của
các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain and Chintagunta 1993:5).
Butz và Goldstein (1990) định nghĩa giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được
thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng mộtsản
phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ragiá
trị gia tăng.
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm
hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sảnphẩm
đó (Monroe, 1990).
Theo Wooddruff (1997) định nghĩa giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích,
cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của

29. 21
đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và
mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng.
Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm
và dịch vụ đó chính là giá trị cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giátrị nhận
được hoàn toàn khác nhau đối với mỗi người. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất
quan trọng đối với tổ chức. Một nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt,
giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi
người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người
tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng
sản phẩm
1.1.4. Tổng quan về Website trong marketing online
Trang web, có thể hiểu là một tập hợp các trang web con với các nội dung vô cùng
đa dạng từ văn bản, hình ảnh, video, flash, landing page… Trang web được truy cập và
nằm trong một tên miền chính hoặc các tên miền phụ.
Về khía cạnh marketing, Website được hiểu là một công cụ truyền tải thông tin
đến người dùng dựa trên nền tảng ứng dụng Internet để tiếp thị cho các doanh nghiệp.
Marketing qua website là quá trình bao gồm việc sử dụng các phương tiện truyền thông,
công cụ tìm kiếm, viết blog, video, email,… để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ.
Website marketing sẽ đưa thông điệp về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới
những trang web rộng lớn. Với rất nhiều người sử dụng internet mỗi ngày, có rất nhiều
cơ hội để sản phẩm hoặc dịch vụ đó xuất hiện trước những người cần hoặc muốn nó,
làm thúc đẩy mong muốn mua hàng của họ, từ đó gia tăng tỉ lệ chuyển đổi họ thành
khách hàng.
Vai trò của Website trong marketing online
Hoạt động Digital Marketing lấy Internet làm cơ sở để thực hiện các hoạt động
Marketing và truyền thông, bên cạnh đó để thực hiện thành công các chiến lược Digital
Marketing thì điều cơ bản đầu tiên chính là doanh nghiệp cần có một website. Hầu hết
các hoạt động Marketing Online đều sẽ bắt đầu từ website bán hàng của doanh

30. 22
nghiệp. Website là nguồn thông tin chính để người làm Digital Marketing tiến hành
các hoạt động khác trên mạng xã hội cũng như các công cụ khác. Khách hàng có thể biết
về doanh nghiệp thông qua thông tin quảng cáo ở Email Marketing, các kênh quảng cáo
online hay các trang mạng xã hội… thì cuối cùng địa chỉ khách hàng tìm về cũng chính
là website. Thông qua website, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của
mình đến với khách hàng một cách rõ ràng, chi tiết nhất.
Một website có giao diện chuyên nghiệp và nội dung sâu sắc sẽ thu hút được người
dùng truy cập vào và giữ chân họ ở lại website lâu hơn, điều này là khá quan trọng trong
Marketing Online. Ý nghĩa của việc giữ chân người dùng không chỉ là tăngkhả năng bán
hàng mà còn giúp các công cụ tìm kiếm như Google đánh giá cao về website của doanh
nghiệp, giúp website đạt được thứ hạng tìm kiếm cao một cách tự nhiên trên công cụ
tìm kiếm. Đặc biệt trong thời đại công nghệ phát triển, con người thường có xu hướng
làm mọi việc trên internet, từ hành vi tìm kiếm, đánh giá đếnquyết định mua hàng.
Hiển nhiên, Internet là nơi quy tụ lượng người dùng lớn nhất thếgiới và hầu hết con
người hiện nay có xu hướng tìm đến website để tìm kiếm và tracứu thông tin. Do đó,
nội dung website chính là mấu chốt quan trọng để người đọc xácđịnh xem có nên đọc
tiếp không. Nếu nội dung thú vị, hữu ích với người dùng, họ sẽ thích thú và tin tưởng,
dần trở thành khách hàng tiềm năng và khả năng cao sẽ chia sẻ cho những người khác.
Nội dung hay còn cần kết hợp những hình ảnh bắt mắt, chắc chắn sẽ đi vào tâm trí của
người xem.
Có thể nói, website giống như một cửa hàng, một địa điểm trực tuyến nơi mà người
dùng có thể tìm kiếm mọi thông tin họ cần về một sản phẩm hoặc dịch vụ.Nhiều
website còn là nơi giao tiếp, giao dịch hay trao đổi thông tin giữa khách hàng, đối tác và
nhà cung cấp. Với website họ sẽ không cần phải đi đâu xa mà vẫn có thể truy cập thông
tin bất kì lúc nào mong muốn, điều này vừa giúp tiết kiệm chi phí lại làm cho quá trình
tìm kiếm thông tin diễn ra nhanh chóng hơn, hiệu quả hơn.
Ngoài ra, một số các lợi ích khác của Website trong marketing là:
- Là nơi tiếp thị nhanh nhất những sản phẩm chiến lược của công ty trên mạng toàn
cầu, giúp sản phẩm của doanh nghiệp luôn nổi bật và được nhiều người biết đến.

31. 23
- Giúp doanh nghiệp giới thiệu đầy đủ về đơn vị hoặc công ty của mình đến
khách hàng nhằm tạo sự tin tưởng về dịch vụ và sản phẩm của công ty.
- Chi phí dành cho website so với những loại hình dịch vụ marketing truyền
thống là thấp hơn nhưng mang lại hiệu quả cao hơn.
- Website giúp doanh nghiệp luôn nhận được phản hồi nhanh nhất từ phía khách hàng.
- Website góp phần giúp doanh nghiệp bắt kịp xu hướng chung của thị trường cũng
như nắm được những thông tin về thị hiếu của khách hàng chính xác và nhanh nhất.
1.1.5. Các lý thuyết về SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
1.1.5.1 Khái niệm về SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ
hạng của một website trong các trang kết quả của các công cụ tìm kiếm (phổ biến nhất
là Google). Các phương pháp đó bao gồm việc tối ưu hóa website và xây dựng các liên
kết đến trang để các công cụ tìm kiếm chọn lựa trang web phù hợp nhất phục vụ người
tìm kiếm trên Internet ứng với một từ khóa cụ thể được người dùng truy vấn. (Theo Bách
khoa toàn thư - Wikipedia).
Theo chuyên gia Rand Fishkin: “Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là việc làm tăng số
lượng và chất lượng của lưu lượng truy cập mà bạn kiếm được qua những kết quả tìm
kiếm cơ bản, tự nhiên trong công cụ tìm kiếm”.
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cũng được xem một trong những kỹ thuật phổ biến
nhất trong việc gia tăng lưu lượng truy cập đến Website của bạn, giúp bạn có thể tiếp
cận đối tượng khách hàng một cách chính xác hơn. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là
việc tổng hợp của nhiều phương pháp nhằm cải thiện độ thân thiện của website với máy
tìm kiếm. Các phương pháp này có thể bao gồm việc tối ưu phần nội dung, tối ưu cấu
trúc website với mục tiêu để công cụ tìm kiếm ưu tiên hiển thị website đến người dùng
khi họ có nhu cầu tìm kiếm những thông tin liên quan đến các sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp đang cung cấp. Về mục tiêu của các chiến dịch SEO hiện nay, hầu hết
các đơn vị đều lựa chọn mục tiêu thấp nhất là đưa website lên trang kết quả đầu tiên, cao
hơn có thể là vị trí top 3, top 4,…

32. 24
1.1.5.2 Vai trò của SEO – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
SEO tốt sẽ giúp website có vị trí cao trong công cụ tìm kiếm, thu hút số lượng đông
đảo khách hàng truy cập, từ đó gia tăng cơ hội tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng hơn.
SEO hoạt động tốt sẽ giúp tăng tỉ lệ lợi nhuận của doanh nghiệp, cải thiện trải nghiệm
cho người tiêu dùng và gia tăng độ nhận diện thương hiệu giữa một loạt những trang
web khác. Từ khi kinh doanh trực tuyến phát triển, lợi ích từ hoạt động kinh doanh trực
tuyến thúc đẩy nhiều đơn vị kinh doanh đầu tư cho hoạt động kinh doanh, bán hàng qua
mạng. Chính vì điều này mà mức cạnh tranh giữa các đơn vị bắt đầu xuất hiện, lúc này
thì doanh nghiệp nào có khả năng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến nhiều người
dùng hơn thì đương nhiên hiệu quả kinh doanh mà doanh nghiệp này có được là cao hơn
các doanh nghiệp còn lại.
Với hoạt động marketing online hiện nay thì SEO đang được xem là một giải pháp
hữu hiệu nhanh chóng giúp các đơn vị kinh doanh tiếp cận khách hàng mà không yêu cầu
mức chi phí đầu tư quá lớn. Đối với tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ hiện nay, họ đang
đầu tư song song giữa hoạt động marketing bằng quảng cáo và marketing thông qua các
chiến dịch SEO nhằm đảm bảo lượng người dùng, lượng khách hàng tiềm năng truy cập
web ổn định. Thói quen của người tiêu dùng lúc này đơn giản chỉ là họ có nhu cầu với
một sản phẩm, dịch vụ nào đó, họ truy cập vào các công cụ tìm kiếm trực tuyến và bắt đầu
gõ tìm những sản phẩm, dịch vụ họ cần thông qua các từ khóa được lựa chọn. Ngay tại
thời điểm đó, nếu như website của doanh nghiệp xuất hiện ở những vị trí tốt, thu hút
lượng truy cập của người dùng thì chắc chắn cơ hội bán hàng sẽ đến với doanh nghiệp
Để có được những khách hàng thông qua những lần tìm kiếm của người dùng
như thế, yêu cầu website của doanh nghiệp sẽ phải có được một thứ hạng tốt. Và để có
được thứ hạng tốt như vậy yêu cầu doanh nghiệp cần đầu tư cho một chiến dịch SEO.
Vai trò của SEO bắt đầu được thể hiện, một chiến dịch SEO mang lại kết quả tốt, mà
cụ thể là thứ hạng cao cho website sẽ giúp doanh nghiệp:
- Phát triển được lượng người dùng, lượng khách hàng tiềm năng truy cập
website một cách ổn định.
- Thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến và phát triển nhờ vào lượng truy
cập người dùng kể trên.

33. 25
- Cơ hội bán hàng được cải thiện đáng kể nhờ vào việc website có được lượng
truy cập người dùng tốt từ những khách hàng tiềm năng.
- SEO đang là cách tốt nhất để doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ
của mình đến hơn 98% người dùng internet với một mức chi phí đầu tư tương đối thấp.
(Theo Brandsvietnam, 2018)
1.1.6 Tổng quan về Facebook marketing
1.1.6.1 Tổng quan về mạng xã hội Facebook
Facebook là một dịch vụ mạng xã hội trực tuyến miễn phí. Tên của nó xuất phát
từ tên của cuốn sách cho học sinh được phát vào đầu năm học tại một số trường đại
học tại Mỹ để giúp học sinh làm quen với nhau. Facebook được sáng lập vào tháng 2
năm 2014 bởi Mark Zuckerberg và các bạn đại học Harvard của ông như Eduardo
Saverin, Andrew McCollum, Dustun Moskovits và Chris Hughes
Mới đây , người đứng đầu bộ phận sản phẩm của Facebook là Chris Cox đã có trao
đổi với trang tin công nghệ TechCrunch và cho biết mạng xã hội lớn nhất thế giớihiện
nay vừa đạt thêm cột mốc mới. Sau 13 năm ra mắt chính thức công chúng và chỉ chưa
tới 5 năm sau đã cán mốc 1 tỷ ngườu dùng, và giờ Facebook đã có 2 tỷ người dùng tích
cực mỗi tháng. (Nguồn: Techcrunch, 2017)
Với con số 2 tỷ người dùng tích cực đã đưa Facebook trở thành ứng dụng mạng xã
hội lớn nhất thế giới tính đến thời điểm này khi xét về yếu tố người dùng có đăng nhập
sử dụng, vượt lên cả YouTube với 1,5 tỷ người.
Ở Việt Nam Facebook cũng là trang mạng xã hội phổ biến nhất hiện nay, mức độ
nhận biết thương hiệu là tuyệt đối 100%, cứ 100 người thì có đến 99 người đăng kí tài
khoản Facebook. (Theo Brandsvietnam, 2018)
1.1.6.2 Vai trò của mạng xã hội Facebook trong marketing online.
Theo số liệu thống kê năm 2013, Việt Nam có tới 31 triệu người sử dụng Internet,
trong đó 66% người dùng truy cập Internet mỗi ngày và 86% người dùng Internet có
thói quen truy cập mạng xã hội tức là có đến 26,66 triệu người dùng mạng xã hội. Đến
tháng 8/2013, tại Việt Nam đã có 19,6 triệu người dùng Facebook, chiếm

34. 26
21,42% dân số và chiếm tới 71,4% người sử dụng Internet. Việt Nam đang là nước đứng
thứ 16 trên thế giới về tỷ lệ tăng trưởng lượng người sử dụng Facebook tính đến tháng
7/2013 (Theo kết quả nghiên cứu của Socialbakers & SocialTimes.Me -2013).
Theo IM Group, năm 2017 lần đầu tiên lợi nhuận và doanh thu từ quảng cáo của
Facebook là lớn hơn doanh thu của cả những công ty quảng cáo truyền thống lớn nhất,
chỉ xếp sau Google.
Theo nghiên cứu giám sát marketing của TNS (Taylor Nelson Sofres: tập đoàn
hàng đầu về lĩnh vực nghiên cứu thị trường và thông tin thị trường), lần đầu tiên các
marketer khắp châu Á xem truyền thông trên Social media (truyền thông mạng xã hội)
quan trọng hơn bất kì yếu tố nào khác.
Sau đây là số liệu thống kê của Zephoria – một công ty tư vấn internet marketing
tại Mỹ - thể hiện tầm quan trọng của mạng xã hội Facebook: (Được cập nhật vào
02/2018)
Trên toàn thế giới, có hơn 2,13 tỷ tài khoản Facebook hoạt động hàng tháng cho
quý 4 năm 2017 (Facebook MAUs), tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái
(Nguồn:Facebook, 31/01/2018). Điều này có nghĩa là: Trong trường hợp các doanh
nghiệp có bất cứ sự nghi ngờ gì, thì số liệu này cho thấy Facebook là nền tảng quá lớn
mà doanh nghiệp không thể bỏ qua.
Có 1,15 tỷ người sử dụng di động hoạt động mỗi ngày (Mobile DAU) vào tháng
12 năm 2016, tăng 23% so với năm trước. (Nguồn: Facebook, 02/01/2017) Điều này cho
thấy sự tăng trưởng mạnh mẽ của lưu lượng truy cập bằng điện thoại di động trên
Facebook. Doanh thu quảng cáo di động được Facebook báo cáo chiếm khoảng 88%
doanh thu quảng cáo trong quý 3 năm 2017 so với 84% trong quý 3 năm 2016.
Trung bình có 1,4 tỷ người đăng nhập trên Facebook mỗi ngày và được xem là
người dùng hoạt động hàng ngày (Facebook DAU) vào tháng 12 năm 2017, tăng 14%
so với năm trước. (Nguồn: Facebook, 31/01/2017).
Có 1,74 tỷ người sử dụng hoạt động di động (Mobile Facebook MAU) trong tháng
12 năm 2016, tăng 21% so với năm trước (Nguồn: Facebook,02/01/2017).

35. 27
Trung bình, nút Thích và Chia sẻ được xem trên hầu hết 10 triệu trang web mỗi
ngày (Nguồn: Facebook, 10/02/2014).
Ở châu Âu, có trên 307 triệu người trên Facebook (Nguồn: Tạp chí Search Engine).
Độ tuổi 25-34 chiếm 29,7% người dùng, là nhóm độ tuổi phổ biến nhất. (Nguồn:
Emarketer, 2012). Đây là đối tượng mục tiêu chính về nhân khẩu học cho nhiều nỗ lực
tiếp thị của doanh nghiệp và có cơ hội thu hút những người tiêu dùng quan trọng này
trên Facebook.
Có 5 tài khoản mới được tạo ra mỗi giây (Nguồn: Facebook, 2012), đây được
xem là đối tượng tiềm năng của doanh nghiệp tiếp thị trên Facebook.
Lượng truy cập cao nhất là vào giữa tuần trong khung giờ từ 1-3h chiều (Nguồn:
Bit.ly blog). Ở một lưu ý khác, post Facebook vào lúc 7h tối sẽ thu hút được nhiều lượt
click hơn lúc 8h tối (Nguồn: tạp chí Forbes). Doanh nghiệp có khả năng tiếp cận nhiều
khách hàng hơn và điều hướng lượng truy cập vào trang web trong khung giờ vàng,
nhưng đồng thời lượng người dùng cũng có thể sẽ tham gia nhiều hơn vào mỗi buổi tối.
Con số thống kê này sẽ là một yếu tố mà các doanh nghiệp cần quan tâm khi lên kếhoạch
tiếp thị qua mạng xã hội xung quanh múi giờ của thị trường mục tiêu.
Vào thứ Năm và thứ Sáu, lượng tương tác cao hơn 18% (Nguồn: Bit.ly blog).
Thông tin này giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định về thời gian đăng bài sao cho có
thể tối ưu hóa các nỗ lực tiếp thị qua mạng xã hội.
Có 83 triệu tài khoản Facebook giả mạo. (Nguồn: CNN). Không có thứ gì là
hoàn hảo, vì vậy các doanh nghiệp hãy luôn theo sát và duy trì chiến lược bằng tất cả nỗ
lực của mình. Dù là tài khoản giả hay thật, đây vẫn là những đối tượng tiềm năng. Có
hàng ngàn lý do để người ta tạo tài khoản ảo, bao gồm cả việc thực hiện những nghiên
cứu và kiểm tra chuyên sâu, và người dùng vì muốn phân loại việc dùng Facebook của
họ mà họ sẽ sử dụng nhiều hơn 1 tài khoản.
Có 300 triệu tấm ảnh được tải lên mỗi ngày (Nguồn: CNN). Đây là một dấu hiệu để
doanh nghiệp kết nối với khách hàng của họ. Đồng thời, điều này cũng chỉ ra rằng, có rất
nhiều hình ảnh cũng như thông tin khác phân tán sự chú ý của người dùng.

36. 28
Thời gian trung bình mỗi lần lướt Facebook của người dùng là 20 phút (Nguồn:
Infodocket). Bạn chỉ có một khoảng thời gian ngắn để gây ấn tượng về mình, vì vậy hãy
sử dụng nó một cách khôn ngoan với những bài đăng và đề xuất có liên quan, thú vị và
độc đáo để thu hút được nhiều nhất lượt trở lại.
Cứ mỗi 60 giây trên Facebook sẽ có: 510.000 bình luận được đăng, 293.000
trạng thái mới được cập nhật và 136.000 bức ảnh được đăng tải (Nguồn: The Social
Skinny). Có rất nhiều tài khoản tích cực hoạt động trên Facebook nhưng cũng có rất
nhiều luồng thông tin phân tán sự chú ý của họ, nên hãy nâng cao chất lượng những
thông tin bạn đưa lên Facebook và có chiến lược rõ ràng cho những điều đó.
4,75 tỷ mẫu nội dung được chia sẻ hàng ngày vào tháng 5 năm 2013, tăng 94% so
với tháng 8 năm 2012 (Nguồn: Facebook).
50% người trong độ tuổi 18-24 lướt Facebook khi họ thức dậy. (Nguồn: The Social
Skinny). Facebook là điều quan trọng đối với những người dùng này, và có khả năng
nếu được thực hiện đúng thì nội dung bạn đăng có thể nằm trong đó.
Ở Hoa Kỳ, một trong năm lượt xem trang xảy ra trên Facebook (Nguồn:
Infodocket,2012). Đây là một thị trường khổng lồ trên website; nếu bạn sử dụng các
nỗ lực tiếp thị trên Facebook xã hội tốt, bạn có thể có một lượng lớn lượt xem trang.
42% các marketer báo cáo rằng Facebook là quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của họ (Nguồn: State of Inbound Marketing,2012). Đây là một thị trường cựckỳ
đông đúc, nhưng bạn cũng không thể chiếm một vị trí ở đó bởi vì tỷ lệ cạnh tranh cũng
cực kỳ khốc liệt. Chìa khóa chỉ có một, đó là hãy sử dụng Facebook marketing một cách
chính xác và đảm bảo rằng những nỗ lực của bạn sẽ giúp bạn khác biệt vànổi bật giữa
đám đông.
16 triệu trang kinh doanh địa phương đã được tạo ra vào tháng 5 năm 2013, tăng
100% so với 8 triệu trong tháng 6 năm 2012 (Nguồn: Facebook). Facebook marketing
đã làm thay đổi cách thức kinh doanh, và việc sử dụng các doanh nghiệp địa phương
để mở rộng thị trường của họ tiếp tục được đẩy mạnh.
(Nguồn: Zephoria, 02/2018).

37. 29
Facebook là công cụ tuyệt vời giúp doanh nghiệp đẩy mạnh sự nhận biết thương
hiệu, tăng doanh số và tăng lưu lượng truy cập đến website. Nếu như SEO giúp doanh
nghiệp có khách hàng miễn phí đến từ công cụ tìm kiếm thì Social Media giúp bạn có
khách hàng miễn phí đến từ mạng xã hội (Theo Nguyễn Trọng Thơ, 2014).
1.1.7 Mô hình hành vi khách hàng trong marketing trực tuyến
1.1.7.1 Các mô hình được ứng dụng phổ biến
a/ Mô hình AIDMA
AIDMA là mô hình miêu tả về sự dịch chuyển tâm lý và hành vi của người tiêu
dùng do Roland Hall (Mỹ) đưa ra từ những năm 20 của thế kỉ trước. Nội dung của mô
hình này như sau:
Attention: chú ý
Interest: Quan tâm
Desire: mong muốn
Memory: ghi nhớ
Action: hành động
Ý nghĩa của AIDMA là: Khách hàng chú ý sản phẩm, dịch vụ của bạn; họ quan
tâm, có mong muốn đối với sản phẩm dịch vụ đó; ghi nhớ nó và hành động.
Mô hình này đã tồn tại được gần một trăm năm qua và hiện tại vẫn đang có nhiều
doanh nghiệp đang áp dụng AIDMA trong hoạt động marketing.
b/ Mô hình AISAS
Mô hình AISAS là một mô hình hành vi tâm lý khách hàng khá phổ biến trong
Online marketing. Ngoài ra đã được sử dụng khá thành công trong một số lĩnh vực. Đây
là mô hình miêu tả sự dịch chuyển tâm lý và hành vi của người tiêu dùng do công ty
quảng cáo cải tiến hàng đầu thế giới Dentsu đưa ra vào năm 2004 và đăng ký bản quyền
vào năm 2005 tại Nhật Bản. Nội dung của mô hình này là:

38. 30
Attention: Chú ý
Interest: Quan tâm
Search: Nghiên cứu
Action: Hành động
Share: Chia sẻ
Ý nghĩa của AISAS là: Khách hàng chú ý sản phẩm, dịch vụ của bạn; họ quan tâm,
tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ đó; sau đó hành động và cuối cùng là chia sẻ vềsản
phẩm, dịch vụ ấy ( hoặc là chia sẻ về hành động của họ).
c/ Mô hình AIDA
AIDA được biết là một mô hình truyền thông Marketing cổ điển giúp cho các
doanh nghiệp hiểu được người mua hàng. Các doanh nghiệp, cá nhân có thể biết được
nhu cầu của người dùng khi đưa ra quyết định mua hàng. Sau đó, họ sẽ đưa ra những
chiến lược truyền thông thích hợp với mỗi giai đoạn.
AIDA là cụm từ viết tắt của 4 giai đoạn:
 Attention – Sự chú ý
 Internet – Sự thu hút
 Desire – Sự mong muốn
Action – Sự hành động
Đây được xem như là một mô hình, là một công thức vô cùng quan trọng trong các
công tác tiếp thị quảng cáo cũng như một bài viết Pr bán hàng. Cùng với những hiệu quả
lớn và đặc tính nổi bật mà AIDA đang ngày càng được phổ biến. Dường như AIDA đã
trở thành một phần không thể thiếu trong lĩnh vực Marketing.
Hình thức này đơn giản chỉ là cần phải thu hút được sự chú ý của khách hàng ngày
từ ban đầu. Rồi sau đó, bày cho khách hàng những đặc điểm hữu ích của sản phẩm đó,
tạo sự thú vị để khơi lên sự hào hứng, thu hút với khách hàng.

39. 31
Bước tiếp theo là tạo sự khao khát, kích thích mong muốn mua sản phẩm, sửdụng
dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Cuối cùng là hướng niềm khát khao đó của khách hàng
chuyển thành hành động theo chủ đích của bạn.
AIDA được coi là một trong các công thức hay nhất, ấn tượng nhất và được ứng
dụng thành công nhất. AIDA được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau như:
quảng cáo, tiếp thị, giao tiếp, bán hàng…
1.1.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình AIDA
Mục tiêu đầu tiên của các doanh nghiệp, dịch vụ đó chính là tạo sự thu hút, dễ
tiếp cận khách hàng bằng bất cứ phương thức nào. Và một công thức hiệu quả nhất phải
kể đến chính là công thức mô hình AIDA. Mô hình này sẽ phát huy được tác dụng của
nó trong hầu hết những ngành cần đến nó.
Một số ngành cần đến mô hình này có thể kể đến như: tiếp thị, quảng cáo, bán hàng…
hay thậm chí là cả trong SEO Onpage. Khi bạn áp dụng 4 bước của AIDA đầy đủ vào trong
bài viết của mình, thì việc bán hàng của bạn sẽ đạt được thành công hơn mong đợi.
Hình 1.1: Mô hình AIDA
(Nguồn: https://startupnation.vn)

40. 32
Thu hút sự chú ý (Attention)
Bước đầu tiền và đóng vai trò quan trọng trong mô hình AIDA chính là thu hút
sự chú ý của khách hàng – Attention. Bước này có nghĩa là bạn cần phải lôi kéo,
hướng sự chú ý của mọi người vào phần nội dung của sản phẩm mà bạn muốn quảng
cáo, giới thiệu.
Phần này giống như phần mở bài của 1 bài văn, nếu phần mở bài càng hay, càng
hấp dẫn thì sẽ dễ dàng thu hút. Người đọc sẽ nhanh chóng tìm hiểu về những gì tiếp theo
của sản phẩm. Nếu như phần mở đầu không tốt thì sẽ không có lý do gì để người dùng
chú ý đến những điều sau.
Để có thể tạo được ấn tượng ngay từ khi khách hàng mới nhìn thấy bài viết,
chúng ta có thể sử dụng cách giật tít, đặt tiêu đề ấn tượng. Hoặc bạn có thể dùng những
ngôn từ ấn tượng, đi theo các xu hướng đang thịnh hành trên thị trường…
Tạo sự thích thú (Interest)
Khi áp dụng mô hình AIDA thì bước tạo sự thích thú được coi là giai đoạn khó
khăn nhất. Trong bước này, cần phải kể ra một cách mạch lạc nhất, gọn gàng nhất về
thông tin sản phẩm, dịch vụ. Có thể nêu ra những tính năng, ưu nhược điểm của sản
phẩm của mình với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ.
Đồng thời, cũng cần phải có sự hiểu biết rõ ràng về nhu cầu, mong muốn của đối
tượng mà mình hướng đến. Mục đích là để sắp xếp, chọn lọc các yếu tố, thông điệp thích
hợp nhất cho khách hàng. Hãy cho khách hàng của mình thấy được là mình sẽ được
nhận những lợi ích gì khi sử dụng sản phẩm và khuyến mãi đi kèm.
Điểm nhấn quan trọng của bước này chính là bạn cần phải làm sao để khiến cho
khách hàng quyết định mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngay.
Tiến xa hơn với mong muốn của khách hàng (Desire)
Khi đến bước thứ 3 ở mô hình AIDA trong content, tạo mong muốn của khách
hàng thì nghĩa là đã nắm chắc được 1 phần thành công trong tay. Rủi ro có thể đến từ

41. 33
tâm lý lưỡng lự và chưa chắc chắn của khách hàng. Lúc này, cần thêm 1 chút điểm để
đẩy tâm lý khát khao mua hàng của người dùng lên đỉnh điểm.
Lúc này, bạn cần phải đưa ra quyết định để chốt lần cuối, cho người dùng thấy
được lợi ích và tác dụng thế nào khi mua sản phẩm mà bạn cung cấp. Với các sản phẩm,
dịch vụ, bạn có thể gắn kèm với các ưu đãi khác như khuyến mãi, bảo hành, haytặng
kèm thêm sản phẩm khác…
Biến mong muốn của khách hàng trở thành hành động (Action)
Đây là bước cuối cùng trong khi áp dụng mô hình content AIDA và cũng rất quan
trọng để xem khách hàng có lựa chọn dịch vụ của mình không. Khi bạn đã thuhút
được sự chú ý của mọi người, tạo sự thích thú, mong muốn của khách hàng thì bạn hoàn
toàn có thể chủ động.
Bạn có thể chủ động dẫn dắt khách hàng đi theo hướng mà bạn đang mong muốn.
Bạn chỉ cần chỉ rõ các cách thức để khách hàng sở hữu sản phẩm của mình. Mọt số
phương pháp thường được áp dụng là gắn thêm nút Call, phần cách thức thanh toán,
đặt link đặt hàng… trong phần cuối bài viết.
AIDA là mô hình cho phép người dùng có thể dễ dàng theo dõi ý đồ quảng cáo của
người viết. Sau đó, đưa ra hành động mua hàng ngày khi đọc hết đoạn quảng cáo của
bạn. Mỗi khi đã đầy đủ được các thông tin cần thiết, người đọc có thể dễ dàng nắmbắt
và quyết định mua sản phẩm nhanh chóng và dễ dàng hơn.
1.2. Cơ sở thực tiễn về hoạt động Content Marketing
1.2.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước
Trong 1 nghiên cứu khác tại Nam Phi, 2017 về vai trò của tiếp thị nội dung trong
cộng đồng truyền thông xã hội, tác giả Charmaine Du Plessis cho rằng: tiếp thị nội dung
đã trở thành một kỹ thuật tiếp thị hàng đầu trong truyền thông tiếp thị kỹ thuật sốvà sử
dụng quan điểm của người tiêu dùng để xây dựng mối quan hệ bằng cách tạo và chia sẻ
nội dung hấp dẫn trên phương tiện truyền thông xã hội giúp nâng cao cuộc sống hàng
ngày của họ. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra vai trò của tiếp thị nộidung trong
cộng đồng nội dung truyền thông xã hội để thu hút đối tượng mục tiêu một