Nhận viết luận văn Đại học , thạc sĩ - Zalo: 0934 573.149 Tham khảo bảng giá dịch vụ viết bài tại: luanvantot.com thức được sự quan trọng của marketing đối với doanh nghiệp cùng với thời gian thực tập tại trung tâm ngoại ngữ - tin học HueITC em đã chọn đề tài: “ Hoàn thiện chính sách marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm ngoạingữ- tin học HueITC”

1. ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX NHẰM
THU HÚT HỌC VIÊN CHO TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ
TIN HỌC HUEITC
Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện :
Th.S Nguyễn Như Phương Anh Mai Thị Thu Hiền
Lớp : K46 Marketing
Khóa học: 2012 – 2016
Huế, 05 / 2016
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

2. Lời cám ơn
Để hoàn thành đề tài này, ngoài sự nổ lực cả bản thân, tôi xin chân
thành cám ơn đến quý Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, những
người đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích, kinh nghiệm
quý báu của mình. Đó cũng là những kiến thức cơ bản, là hành trang quý giá
giúp tôi bước vững vàng trong tương lai.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cám ơn đến Ban giám đốc, các anh,
các chị ở trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC đã luôn giúp đỡ, tận tình chỉ
bảo tôi làm những công việc như một nhân viên chính thức của trung tâm. Luôn
tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp tôi tìm kiếm, thu thập thông tin để hoàn thành
đề tài nghiên cứu.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành nhất đến cô giáo- Thạc sĩ Nguyễn
Như Phương Anh đã trực tiếp hướng dẫn tôi một cách rất nhiệt tình, dầy trách
nhiệm chỉ ra cho tôi nhiều phương pháp để đi đúng hướng đề tài, đưa ra nhiều ý
kiến đóng góp để tôi hoàn thành đề tài này một cách tốt nhất.
Cuối cùng, tôi cũng xin chân thành cám ơn gia đình đã luôn động viên
khích lệ, quan tâm tôi trong suốt quá trình thực tập, cám ơn bạn bè đã giúp tôi
có thêm được nhiều phương pháp, thông tin để hoàn thành đề tài.
Trong quá trình thực tập, do hạn chế về mặt thời gian cũng như kiến
thức nên đề tài còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý, nhận xét từ
phí Thầy, Cô cũng như các anh chị ở trung tâm để bài làm hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn!
Huế, ngày 18 tháng 05 năm 2016
Sinh viên
Mai Thị Thu Hiền
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

3. MỤC LỤC
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ……….. .......................................................................... 1
1.1. Lí do chọn đề tài............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
1.2.1. Mục tiêu chung............................................................................................ 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể............................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 2
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................. 2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 2
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu...................................................................... 2
1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu.................................................................... 3
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................... 4
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................. 4
1.1. Cơ sở lí luận ................................................................................................... 4
1.1.1. Tổng quan marketing của doanh nghiệp..................................................... 4
1.1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh................................ 4
1.1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh................... 8
1.1.1.3. Quá trình marketing cuả doanh nghiệp..................................................10
1.1.1.4. Tư tưởng, quan điểm marketing trong kinh doanh ................................12
1.1.2. Phân định các chính sách marketing- mix của doanh nghiệp...................14
1.1.2.1. Tổng quan về chính sách marketing-mix:..............................................14
1.1.2.2. Phân đinh nội dung cơ bản của marketing-mix của doanh nghiệp........ 17
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng và tiêu chí đánh giá chiến lược các chính sách
marketing-mix của doanh nghiệp........................................................................ 24
1.1.3.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................24
1.1.3.2. Môi trường vi mô ...................................................................................25
1.1.3.3. Nhân tố môi trường nội tại:.................................................................... 26
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

4. 1.1.3.4. Tiêu chí đánh giá....................................................................................27
1.1.3.5. Phân tích SWOT ....................................................................................28
1.2. Cơ sở thực tiễn .............................................................................................29
1.2.1. Sự cần thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing mix của trung tâm
ngoại ngữ- tin học HueITC. ................................................................................29
1.2.2. Nhu cầu thị trường hiện tại ....................................................................... 30
1.2.2.1. Nhu cầu thị trường ở Việt Nam..............................................................30
1.2.2.2. Nhu cầu taị trường tại Huế..................................................................... 31
Chương 2: PHÂN TÍCH , ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING-
MIX CỦA TRUNG TÂM TIN HỌC- NGOẠI NGỮ HUEITC....................32
2.1. Giới thiệu chung về trung tâm tin học- ngoại ngữ HUEITC .......................32
2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển của trung tâm tin học- ngoại ngữ
HUEITC ..............................................................................................................32
2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của trung tâm ...........................................................32
2.1.3 Sơ đồ bộ máy tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC............ 33
2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức...........................................................................................33
2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban ở trung tâm...........................33
2.1.4. Nguồn lực của trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc................................35
2.1.4.1. Hệ thống thông tin marketing của trung tâm: ........................................ 35
2.1.4.2 Nguồn lực tài chính của trung tâm..........................................................36
2.1.4.3 Điều kiện cơ sở vật chất công nghệ của trung tâm ................................. 36
2.1.4. Yếu tố nhân sự của trung tâm: .................................................................. 37
2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing- mix của trung tâm tin học- ngoại
ngữ HUEITC....................................................................................................... 37
2.2.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu của trung tâm: ......................................... 37
2.2.2. Thực trạng chính sách marketing-mix tại trung tâm tin học- ngoại ngữ
HUEITC ..............................................................................................................38
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm..............................................................................38
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

5. 2.2.2.2 Chính sách gía cả ....................................................................................41
2.2.2.3 Chính sách phân phối..............................................................................46
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến.................................................................................47
2.2.2.5 Chính sách về nguồn nhân lực ................................................................51
2.2.2.6 Chính sách về cơ sở vật chất................................................................... 53
2.2.2.7 Chính sách về quy trình........................................................................... 53
2.2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh của trung tâm...............................................53
2.2.4 Thực trạng về chính sách marleting-mix và phân tích sự cạnh tranh của
trung tâm trên thị trường mục tiêu. ..................................................................... 55
2.2.5 Đánh giá chung...........................................................................................57
2.2.5.1 Ưu điểm................................................................................................... 57
2.2.5.2 Nhược điểm.............................................................................................57
2.2.5.3 Nguyên nhân của những ưu, nhược điểm:..............................................58
3. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của học viên về trung tâm ngoại ngữ- tin
học HueITC......................................................................................................... 59
2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra ..............................................................................59
2.3.2. Thống kê mô tả đánh giá các chương trình đào tạo của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ...........................................................................................60
2.3.3 Đánh giá của học viên đối với lệ phí của trung tâm Ngoại ngữ- tin học
HueITC................................................................................................................62
2.3.4 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm Ngoại ngữ-
tin học HueITC.................................................................................................... 62
2.3.5 Đánh giá của học viên về nhân sự của trung tâm Ngoại ngữ- tin học
HueITC................................................................................................................64
2.3.6 Đánh giá của học viên về các hoạt động ngoại khóa của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ...........................................................................................65
2.3.7 Góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của trung tâm Ngoại ngữ- tin
học HueITC......................................................................................................... 66
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

6. Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING-MIX CỦA TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ TIN HỌC
HUEITC .............................................................................................................68
3.1 Định hướng chiến lược phát triển của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc68
3.2. Giải pháp ...................................................................................................... 69
3.2.1. Chiến lược sản phẩm................................................................................69
3.2.2 Chiến lược giá ............................................................................................70
3.2.3 Chiến lược phân phối .................................................................................71
3.2.4 Chiến lược xúc tiến ....................................................................................72
3.2.5. Các chiến lược khác ..................................................................................73
Phần III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ...............................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................78
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

7. DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 So sánh sự khác nhau giữa chính sách và chiến lược..........................15
Bảng 2.1 chương trình đào tạo lớp kỹ thuật viên................................................39
Bảng 2.2 chương trình đào tạo lớp chuyên đề ....................................................39
Bảng 2.3 chương trình đào tạo lớp tiếng anh tổng quát...................................... 40
Bảng 2.4 Lệ phí học lớp kỹ thuật viên................................................................42
Bảng 2.5 Lệ phí học lớp chuyên đề..................................................................... 42
Bảng 2.6 Lệ phí học lớp tiếng anh tổng quát......................................................43
Bảng 2.7 Lệ phí thi chứng chỉ tại Huế ................................................................44
Bảng 2.8 Lệ phí thi chứng chỉ Châu Âu..............................................................45
Bảng 2.9 Bảng so sánh lệ phí giữa trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc và trung
tâm ECO..............................................................................................................54
Bảng 2.10. Thống kê độ tuổi của mẫu điều tra ...................................................59
Bảng 2.11. Thống kê nghề nghiệp của mẫu điều tra........................................... 60
Bảng 2.12. Thu nhập của đối tượng điều tra.......................................................60
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

8. DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Tờ rơi quảng cáo của nhân viên tư vấn................................................48
Hình 1.2 Lễ trao học bổng cho tân sinh viên Trường Đại học Luật K36 ........... 49
Hình 1.3 Lễ khai mạc giải bóng đá HueITC Cup 2012 ...................................... 49
Hình 1.4 Tổ chức lễ hội Hallowen cho học viên HueITC .................................. 50
Hình 1.5 Trung tâm tham gia Hội trại chào đón tân sinh viên K47 trường Đại
học Kinh tế Huế................................................................................................... 51
Hình 1.6 Tổ chức sinh nhật cho nhân viên tại trung tâm.................................... 52
Sơ đồ1.1. Tổ chức của trung tâm Ngoại ngữ- tin học Hueitc.............................33
Biểu đồ 2.1 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của chương trình đào tạo ở
trung tâm..............................................................................................................61
Biểu đồ 2.2 Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí của lệ phí ở trung tâm .... 62
Biểu đồ 2.3 Mức độ nhận biết của học viên đối với các cơ sở của trung tâm
Ngoại ngữ- tin học HueITC ................................................................................63
Biểu đồ 2.4 Đánh giá của học viên về nhân viên tư vấn của trung tâm Ngoại
ngữ- tin học HueITC ...........................................................................................64
Biểu đồ 2.5 Đánh giá của học viên về giáo viên của trung tâm Ngoại ngữ- tin
học HueITC......................................................................................................... 65
Biểu đồ 2.6 Nhận biết của học viên về các hoạt động của trung tâm Ngoại ngữ-
tin học HueITC.................................................................................................... 66
Biểu đồ 2.7 : Biểu đồ thể hiện góp ý của học viên vào chiến lược quảng bá của
trung tâm Ngoại ngữ- tin học HueITC................................................................67
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

9. DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
- ITC: Trung tâm công nghệ- thông tin
- KTX: Kí túc xá
- AMA: American Academi
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 1
Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lí do chọn đề tài
Việc định hướng và xây dựng chiến lược marketing- mix toàn diện sẽ cho
phép doanh nghiệp thực hiện mục tiêu đứng vững, phát triển và mở rộng thị trường.
Trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc là trung tâm ngoại ngữ- tin học hàng đầu của
tỉnh Thừa Thiên Huế, trung tâm luôn là sự lựa chọn cho các học viên có nhu cầu.
Hàng năm, trung tâm thu hút hàng ngàn học viên tham gia đăng kí học tập. Hiện nay,
nhiều công ty tuyển dụng ở Huế cũng như trên cả nước đòi hỏi hồ sơ xin việc của
nhân viên phải có các chứng chỉ tin học ngoại ngữ, hồ sơ đó sẽ được ưu tiên xét
tuyển. Hơn nữa, sở nội vụ đã đưa ra thông tư liên tịch yêu cầu đội ngũ giáo viên,
công nhân viên chức bổ sung chứng chỉ ngoại ngữ tin học vào hồ sơ để tiến hành
nâng lương, chuyển ngạch. Với những yêu cầu trên, nhu cầu cấp thiết tham gia học
tập, thi lấy chứng chỉ tin học ngày càng gia tăng, điều này đồng nghĩa với việc thị
trường ngày càng được mở rộng, cơ hội để trung tâm tìm kiếm học viên càng được
cao hơn. Tuy nhiên, hiện nay ở Huế xuất hiện thêm rất nhiều trung tâm đào tạo tin
học ngoại ngữ mới. Vì vậy, để duy trì cũng như thu hút thêm nhiều học viên mới
trung tâm phải có chính sách marketing phù hợp, có kế hoạch lâu dài để thích ứng
với hoàn cảnh mới và phát huy thế mạnh của mình. Trung tâm ngoại ngữ - tin học
HUEITC đã thực hiện nhiều hoạt động marketing, triển khai nhiều chương trình
nhằm được mở rộng thị trường, chiêu sinh học viên.. Tuy nhiên, cách hoạt động đó
còn thực hiện một các rời rạc, cấp trên cấp dưới chưa có sự thống nhất. Vì vậy, kết
quả mang lại chưa cao.Để thực hiện một chiến lược marketing có hiệu quả, đòi hỏi
phải có sự đồng bộ, có chiến lược rõ ràng.
Nhận thức được sự quan trọng của marketing đối với doanh nghiệp cùng với
thời gian thực tập tại trung tâm ngoại ngữ - tin học HueITC em đã chọn đề tài: “
Hoàn thiện chính sách marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm ngoại
ngữ- tin học HueITC”
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Hoàn thiện chiến lược marketing- mix nhằm thu hút học viên cho trung tâm
ngoại ngữ- tin học Hueitc
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá tình hình hoạt động của trung tâm trong năm vừa qua
- Đánh giá mức độ hài lòng của học viên với các chương trình đào tạo của
trung tâm, từ đó góp ý kiến điều chỉnh các chương trình học cho phù hợp với nhu cầu
của học viên.
- Đánh giá các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, nhân lực của
trung tâm để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing- mix
của trung tâm.
- Hoàn thiện chiến lược marketing- mix cho trung tâm ngoại ngữ- tin học Hue
itc.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân
phối và xúc tiến để phân tích thực trạng hoạt động marketing và đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing tại trung tâm ngoại ngữ- tin học Hueitc.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện và hoàn thành trong khoảng
thời gian từ 17/2/2016 đến 17/5/2016
- Thu thập dữ liệu thứ cấp và kết quả hoạt động của trung tâm từ 17/2/2016
đến nay.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 15/03/2016.
Không gian nghiên cứu: Luận văn được thực hiện tại trung tâm ngoại ngữ- tin
học HueITC.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 3
- Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo, internet, tạp
chí...
- Thu thập những ý kiến cũng như sự góp ý của các anh chị trong trung tâm.
1.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp phân tích so sánh số liệu giữa các kì với nhau để phân tích kết
quả hoạt động kinh doanh của trung tâm.
+ Phương pháp so sánh số tuyệt đối: là kết quả của phép trừ giữa trị số của kì
phân tích so với kì gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
+ Phương pháp so sánh số tương đối
- Phương pháp thống kê mô tả: thống kê là tổng hợp các phương pháp lý
thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên
những số liệu và thông tin thu thập được. Thống kê mô tả là một trong hai chức năng
chính của thống kê( thống kê mô tả và thống kê ứng dụng). Thống kê mô tả là tổng
hợ tất cả các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu bằng các phép tính và
các chỉ số thống kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch
chuẩn... cho các biến số liên tục và các tỷ số cho các biến số không liên tục. Trong
phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính với các
biến định lượng.
- Phân tích tần suất : là một phương pháp dùng để tóm tắt dữ liệu được xếp
thành từng tổ khác nhau dựa trên tần số xuất hiện của các đối tượng trong cơ sở dữ
liệu để so sánh tỷ lệ, phản ánh số liệu.
- Phương pháp SWOT: Nhằm phát hiện những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội
và mối đe dọa ở trung tâm ngoại ngữ- tin học HUEITC, từ đó đưa ra các giải pháp
marketing cho trung tâm.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 4
Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Tổng quan marketing của doanh nghiệp
1.1.1.1. Một số khái niệm cốt lõi của marketing kinh doanh
Quan niệm cổ điển về marketing nói rằng: “ Marketing là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Như vậy,
marketing cổ điển có đặc trưng chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt
hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.
Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải
thay đổi nhận thức của mình. Nếu như trước đây nhà kinh doanh bán “ cái mình có”
thì nay phải bán “cái thị trường cần”. Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý
nghĩa rộng lớn hơn, đối tượng và phạm vi nghiên cứu rộng, ứng dụng cũng rộng hơn
trong thực tiễn. Marketing đã đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt,
nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn
khoa học không ngừng được phát triển và hoàn thiện.
Cách hiểu về marketing hết sức đa dạng và phong phú, dưới mỗi góc độ khác
nhau thì định nghĩa về marketing cũng khác nhau. ở đây chỉ nêu ra định nghĩa nhiều
người sử dụng của Ph. Kotler :
“Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và
trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
Hay hiểu một cách đơn giãn hơn thì: “Marketing là một dạng hoạt động của
con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Định nghĩa này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu,
mong muốn, và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí, và sự hài lòng;trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ; thị trường, marketing và những người làm marketing.
Nhu cầu: ý tưởng cội nguồn, cơ bản của marketing là ý tưởng về những nhu
cầu của con người. “Nhu cầu được hiểu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được”. Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 5
cả những nhu cầu sinh lí cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng lẫn nhu
cầu xã hội, về sự thân thiện gần gũi, uy tín và tình cảm gắn bó, cũng như những nhu
cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nếu nhu cầu không được thỏa mãn thì
con người sẽ cảm thấy khổ sở và bất hạnh. Và nếu nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn
đối với con người thì nó cằng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ phải
lựa chọn một trong hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay vào tìm kiếm một đối tượng
có khả năng thõa mãn được nhu cầu; hoặc là cố gắng kiềm chế nó.
Mong muốn: là một nhu thiết lập mối quan hệ giữa những sản phẩm của mình
và nhu cầu của con người. Họ cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa
và nhân cách của cá thể. Mong muốn được biểu hiện ra thành những đối tượng có
khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thứ mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn
quen thuộc. các nhà sản xuất, về phía mình, luôn hướng hoạt động của mình vào việc
kích thích ham muốn mua hàng. Họ cố gắng tuyên truyền hàng hóa là phương tiện
thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu đặc thù. Nhà kinh doanh không tạo ra nhu cầu mà
nhu cầu nó đã tự tồn tại.
Yêu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng thanh toán và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu
khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế, các công ty phải lượng định xem có bao nhiêu người
muốn mua sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có
bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Sản phẩm: Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng
hàng hóa và dịch vụ, ở đây thuật ngữ sản phẩm để ám chỉ cả hàng hóa lẫn dịch vụ.
Do đó, sản phẩm là bất kì thứ gì có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay
mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc
sở hữu chúng mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà nó đem lại. thực ra thì
dịch vụ còn do các yếu tố khác đảm bảo như: con người, địa điểm, các hoạt động, tổ
chức và ý tưởng. Các nhà sản xuất hay phạm sai lầm là chú trọng đến sản phẩm vật
chất của mình hươn là đến những dịch vụ mà sản phẩm đó thực hiện. Họ chỉ nghĩ
đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải quyết một nhu cầu.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 6
Giá trị, chi phí và sự thõa mãn: Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể
thỏa mãn một nhu cầu nhất định, người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào? Khái
niệm chủ đạo là giá trị đối với khách hàng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá khả năng của
từng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu của mình. Anh ta có thể xếp hạng sản phẩm đó
từ loại thỏa mãn nhiều nhất đến thỏa mãn nhu cầu ít nhất. giá trị là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thỏa mãn những nhu cầu của mình.
Các nhà nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng ngày nay đã vượt ra ngoài khuôn
khổ chật hẹp của những giả thuyết kinh tế về cách thức người tiêu dùng xét đoán giá
trị và lựa chọn sản phẩm. Những lý thuyết này có ý nghĩa quan trọng đối với những
người làm marketing vì toàn bộ kế hoạch marketing vẫn dựa trên giả thuyết về cách
thức người tiêu dùng lụa chọn sản phẩm. Cho nên những khái niệm về giá trị chi phí
và sự thỏa mãn có ý nghĩa đối với bộ môn marketing.
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ: Việc con người có những nhu cầu và
mong muốn và có thể gắn cho sản phẩm một giá trị vẫn chưa nói lên được ý nghĩa
của marketing. Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thõa mãn những nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi. trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm
mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó thứ gì đó. trao đổi chỉ
xảy ra khi thõa mãn đủ năm điều kiện sau:
 Ít nhất phải có hai bên.
 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia.
 Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình.
 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia..
Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. còn việc trao đổi có
thực sự diễn ra hay không là còn tùy thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được
những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai bên(hay chí ít cũng không có hại) so với
trước khi trao đổi. chính vì ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình
tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thường làm cho cả hai bên đều có lợi hơn trước khi
trao đổi.
Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm marketing phải
phân tích xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì. Những tình huống trao đổi giản
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 7
đơn có thể biểu diễn bằng một sơ đồ trong đó có hai người tham gia cùng những thứ
mong muốn và lời mời chào lưu thông giữa họ. Đây chính là bản chất của marketing
giao dịch mà marketing giao dịch là bộ phận của ý tưởng lớn hơn là marketing quan
hệ. Những người làm marketing khôn ngoan đều cố gắng xây dựng những quan hệ
lâu dài, tin cậy, cùng có lợi với các khách hàng lớn, những người phân phối, đại lí và
những người cung ứng. Việc này được thực hiện bằng cách hứa hẹn và luôn đảm bảo
chất lượng cao, dịch vụ chu đáo và giá cả phải chăng cho phía bên kia. Nhiệm vụ đó
cũng được thực hiện bằng cách xây dựng mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế,
kĩ thuật và xã hội với các bên đối tác. Marketing quan hệ sẽ làm giảm được chi phí
và thời gian giao dịch và trong những trường hợp tốt đẹp nhất sẽ dịch chuyển từ chổ
phải thương lượng từng lần một snag chỗ trở thành công việc thường lệ.
Kết quả cuối cùng của marketing quan hệ là hình thành một tài sản đọc đáo
của công ty, gọi là mạng lưới marketing. Mạng lưới marketing bao gồm công ty và
những người cung ứng, những người phân phối và khách hàng của mình mà công ty
đã xây dựng mối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh. Marketing ngày càng
có xu hướng chuyển từ chổ cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch
sang chỗ tăng tối đa những mối quan hệ đôi bên cùng có lợi với đối tác. Nguyên tắc
làm việc là phải xây dựng được những mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch
sẽ có lợi.
Thị trường: Khái niệm trao đổi dẫn đến khái niệm thị trường: “ thị trường bao
gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”.
quy mô thị trường phụ thuộc vào số nguwoif có nhu cầu và có những tài nguyên
được người khác quan tâm và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà
họ mong muốn. Thuật ngữ thông trường được hiểu theo nghĩa duwosi nhiều góc độ
khác nhau, ở đây ta hiểu dưới góc độ của những người làm marketing thì họ coi bán
tập hợp lại với nhau thành ngành sản xuất, còn người mua thì tập hợp lại thành thị
trường và hệ thống marketing đơn giản vận hành theo cơ chế sau: người bán gửi
hàng hóa, dịch vụ và thông tin cho thị trường và nhận lại tiền và thông tin.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 8
Marketing và người làm marketing: Khái niệm thị trường đưa ta quay trở lại
điểm xuất phát là khái niệm marketing. Marketing có nghĩa là hoạt động của con
người diễn ra trong quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị
trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi thì ta gọi bên thứ
nhất là nhà tiếp thị(marketer) còn bên thứ hai là khách hàng hy vọng(prospest). Một
nhà tiếp thị là một người đang tìm kiếm một nguồn”tài nguyên” từ người khác và sẵn
sàng dâng hiến một cái gì đó có giá trị để trao đổi. nhà tiếp thị đang tìm kiếm một
câu trả lời từ phía bên kia hoặc bán một cái gì đó, hoặc mua một cái gì đó. nhà tiếp
thị có thể gọi khác đi là một người bán(seller) hoặc là người mua (buyer). Mỗi người
mua này đều đang làm marketing. Trong trường hợp cả hai bên đều tích cực tìm cách
trao đổi thì người ta nói rằng cả hai bên đều là người làm marketing và gọi trường
hợp đó là marketing hai chiều (reciprocal marketing).
Sau khi nghiên cứu kĩ những khái niệm này người ta có thể định nghĩa
marketing như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. [1]
1.1.1.2. Vị trí và chức năng cơ bản của marketing trong kinh doanh
 Vị trí của marketing trong kinh doanh.
Marketing kinh doanh của doanh nghiệp vừa là khâu đầu tiên cũng là khâu
cuối cùng trong hệ thống các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Khâu đầu tiên: Bởi lẽ, nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra
và lựa chọn thị trường. Nó giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của người tiêu
dùng từ đó doanh nghiệp biết được cái thị trường cần để cung ứng.
+ Khâu cuối cùng: Vì mục đích của marketing là thỏa mãn nhu cầu, thay đổi
nhu cầu và kích thích nhu cầu. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị
trường thì vấn đề quan trọng nhất mà họ cần quan tâm chính là nhu cầu khách hàng.
Nhu cầu khách hàng chính là đích cuối cùng mà doanh nghiệp cần đạt tới và để đứng
vững doanh nghiêp cần phải thỏa mãn nhu cầu đó. [1]
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 9
 Chức năng của marketing
Chức năng của marketing xuất phát từ vị trí của marketing trong hệ thống
quản trị của công ty. Do vậy, marketing có một số chức năng cơ bản sau:
 Chức năng thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, marketing có chức năng thích
ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: marketing tiến
hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong muốn
của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng marketing không làm việc
của nhà kĩ thuật mà nó chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì, như thế nào, khối
lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
 Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với
quá trình vận động của hàng hóa từ khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được với
trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó chính là
các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này gòm nhiều
bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ( Phải tìm hiểu người tiêu
thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng kí hợp đồng và thuể
mướn phương tiện vận tải, tổ chứ hợp lí hệ thống kinh doanh ko hàng hóa, các hoạt
động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ thông tin về sản phẩm- khách
hàng , tạo ra những ưu đãi thương mại như điều kiện chuyển giao hàng hóa), tổ chức
bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa dung tích của hệ thống kho hàng hóa,
nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung đợt hệ thống phân phối và điều chỉnh,
giải quyết những ách tắc xung đột đó.
 Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của marketing tiêu thụ là hoạt
động có chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng hàng hóa- dịch vụ của
mình cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân( có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các
trung gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người
tiêu thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán
thích hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến
mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị
bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 10
 Chức năng hỗ trợ: đây là chức năng quan trọng và đặc biệt. đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng
của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm, quảng
cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội chợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ cho
sản phẩm, quan hệ với công chúng- công luận, tổ chức tín dụng thương mại và dịch
vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống thông
tin thị trường.
 Chức năng mạo hiểm: đó là những mất mát, thiệt hại có thể do các tác động
khách quan. Mạo hiểm hàm chứa sự không chắc chắn và trong quá trình thực hiện
marketing cần phải biết chấp nhận và xử lí tốt nhất những mạo hiểm trong kinh
doanh. Các hoạt động thường áp dụng: lựa chọn ứng xử về thế lực và giải pháp kinh
doanh an toàn, xác lập giải pháp tình thế để chấp nhận xử lí mạo hiểm, xây dựng quỹ
bảo hiểm, tăng cường chiến lược cạnh tranh, chấp nhận hoạt động trong giới hạn về
năng lực hành vi của công ty, lựa chọn tổ chức marketing có hiệu lực và chất lượng,
hoàn thiện công nghệ thông tin và tình báo trong kinh doanh.
 Chức năng điều hòa phối hợp: Marketing phải thực hiện điều hòa một cách
tổng hợp toàn công ty: điều hòa phối hợp các bộ phận, chức năng của công ty. điều
hòa, phối hợp trong nội bộ, tổ chức vận hành chức năng của công ty. do đó, việc điều
hòa và phối hợp đòi hỏi phải vận dụng thời cơ, kết hợp các hoạt động của marketing
chức năng với marketing tác nghiệp.
Như vậy, những chức năng cơ bản này đã cho thấy đươc vị trí và tầm quan
trọng cả marketing kinh doanh . marketing chính là khâu kết nối giữa khách hàng với
các bộ phận khác trong công ty như: tài chính, tổ chức-nhân sự và sản xuất.
[1]
1.1.1.3. Quá trình marketing cuả doanh nghiệp
Để tiến hành họa động kinh doanh một cách có hiệu quả thì theo lý thuyế quá
trình marketing kinh doanh của doanh nghiệp phải được tiến hành theo trình tự sau:
1/. Phân tích cơ hội marketing (hay còn gọi là SWOT) : bước phân tích này
nhằm phát hiện được những cơ hội, thạch thức đối với công ty và đánh giá những ưu
điểm và nhược điểm của bản thân công ty. Để từ đó, công ty có thể đưa ra được
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh
SVTH: Mai Thị Thu Hiền – K46 – Marketing 11
những chiến lược phù hợp với thị trường trong phạm vi nguồn lực cho phép của công
ty
2/. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: việc đo lường nhu cầu thị trường
nhằm xác định nhu cầu hiện tại của thị trường có phù hợp với mục tiêu của công ty
hay không, với nguồn lực hạn hẹp của mình công ty phải tiến hành dự báo nhu cầu
thị trường tương lai xem thị trường đó có quy cách đủ lớn và tăng trưởng đủ nhanh
trong tương lai hay không. Công việc này hết sức quan trọng vì nếu đo lường và dự
đoán đúng thì công ty sẽ tránh được tình trạng đầu tư không có trọng điểm gây nên
sự lãng phí nguồn lực và dễ dẫn đến thất bại trong kinh doanh.
3/. Phân đoạn thị trường: công việc này đòi hỏi công ty phải đưa ra được
những tiêu chí rõ ràng để phân thị trường thành nhiều khúc, mỗi khúc có những đặc
trưng khác nhau được xây dựng dựa trên tiêu chí mà công ty đã đưa ra. Từ đó, công
ty xác định được những khúc thị trường thích ứng với sản phẩm, mục tiêu, nguồn lực
công ty.
4/. Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu: sau khi phân thị trường thành những
khúc khác nhau, công ty tiến hành lựa chọn một số khúc trong đó để phục vụ. Việc
lựa chọn này được dựa trên những mục tiêu mà công ty cần đạt tới ở hiện tại cũng
như trong tương lai. Do vậy, công ty cần đánh giá các khúc thị trường một cách cẩn
thận và đối chiếu với mục tiêu của mình để đưa ra quyết định.
5/. Chiến lược định vị snar phẩm: khi đã lụa chọn được khúc thị trường phù
hợp thì công ty tiến hànhxây dựng sản phẩm của mình một vị trí nhất định trên thị
trường. Người ta chứng minh rằng để định vị được một sản phẩm trên thị trường
công ty cần phải tạo cho sản phẩm một sự khác biệt nhất định và tạo nên một hình
ảnh cho công ty. để những khác biệt này khách hàng có thể cảm nhận được công ty
cần quyết định khuých trương đặc biệt với khách hàng mục tiêu.
6/. Lựa chọn chiến lược thị trường: công việc này nhằm vào việc phát triển
một thị trường mới hay thay đổi thị trường đã có. Để lựa chọn một chiến lược thị
trường cần phải xem xét các thông tin có liên quan như:
- Bản chất và quy mô thị trường nên được thiết lập một cách rõ ràng.
Trường
Đ
ạihọcK
inh
tếH
uế

21. Mã tài liệu : 600054
Tải đầy đủ luận văn theo 2 cách :
- Link tải dưới bình luận .
- Nhắn tin zalo 0932091562