IMC description

9,043 views

Published on

IMC description

  1. 1. IMC Integrated Marketing Communication การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม บริษัท 40 เค แอนด์ พี จำกัด
  2. 2. กระบวนการติดต่อสื่อสาร ผู้ส่งข่าวสาร (Source) การใส่รหัส (Encoding) ข่าสาร (Message) ช่องทางข่าวสาร (Media) การถอดรหัส (Decoding) ผู้รับ (Receiver) ข่าวสาร (Message) ช่องทาง (Media) การตอบสนอง (Response) การป้อนกลับ (Feedback) สิ่งรบกวน (Noise)
  3. 3. กระบวนการติดต่อสื่อสาร <ul><li>คำถาม 5 W </li></ul><ul><li>Who ? </li></ul><ul><li>What to say ? </li></ul><ul><li>What channel ? </li></ul><ul><li>Whom ? </li></ul><ul><li>What effect ? </li></ul>
  4. 4. การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน <ul><li>การสื่อสารภายนอกสู่ภายใน </li></ul><ul><li>(Outside-in Communication) </li></ul><ul><li>- เริ่มต้นจากข้อมูลของลูกค้าเป้าหมาย </li></ul><ul><li>- ต้องการเปลี่ยนความคิด </li></ul><ul><li>- แบ่งลูกค้าตามพฤติกรรม </li></ul>ลูกค้า Customer เป้าหมายใหม่ New Prospect ลูกค้าคนสำคัญ Core Customer องค์ / กร / แบรนด์ Organization/ Brand
  5. 5. การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน <ul><li>1. เน้นความสำคัญที่ลูกค้า ( Customer Focus ) </li></ul><ul><li>2. ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายในการ สื่อสาร ( ทัศนคติ ความเชื่อ การจูงใจ ) </li></ul><ul><li>3. รักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด </li></ul><ul><li>4. ใช้กระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ ( Integrated Marketing Communication ) </li></ul>
  6. 6. รูปแบบพฤติกรรมผู้ซื้อ ( ผู้บริโภค ) [Model of buyer(consumer) behavior] และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ( Factors influencing consumer’s buying behaviors ) สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (Marketing Stimuli) ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (Other Stimuli) เศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง วัฒนธรรม ฯลฯ สิ่งกระตุ้นภายนอก (Stimulus = S) กล่องดำ หรือ ความรู้สึกนึกคิด ของผู้ซื้อ (Buyer’s Characteristic) Buyer’s Black box การเลือกผลิตภัณฑ์ การเลือกตรา การเลือกผู้ขาย เวลาในการซื้อ ปริมาณการซื้อ การตอบสนองของผู้ซื้อ (Response = R) ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer’s characteristics) ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (Cultural) ปัจจัยด้านสังคม (Social) ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal) ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological) ขั้นตอนการตัดสินใจของผู้ซื้อ (Buyer’s decision process) การรับรู้ปัญหา (Problem recognition) การค้นหาข้อมูล (Information system) การประเมินผลทางเลือก (Evaluation of alternatives) การตัดสินใจซื้อ (Purchase decision) พฤติกรรมภายหลังการซื้อ (Post purchase behavior) ปัจจัยภายนอก (External factor) ปัจจัยภายนอก (External factor) ปัจจัยเฉพาะบุคคล (Personal) ปัจจัยภายใน (Internal factor) <ul><li>ปัจจัยทางวัฒนธรรม (Cultural) </li></ul><ul><li>วัฒนธรรมพื้นฐาน (Culture) </li></ul><ul><li>วัฒนธรรมย่อย (Subculture) </li></ul><ul><li>ชั้นสังคม (Social Class) </li></ul><ul><li>ปัจจัยทางสังคม (Social) </li></ul><ul><li>กลุ่มอ้างอิง (Reference groups) </li></ul><ul><li>ครอบครัว (Family) </li></ul><ul><li>บทบาทและสถานะ (Roles & statuses) </li></ul><ul><li>ปัจจัยส่วนบุคคล (Personal) </li></ul><ul><li>อายุ (Age) </li></ul><ul><li>วงจรชีวิตครอบครัว (Family Life cycle) </li></ul><ul><li>อาชีพ (Occupation) </li></ul><ul><li>โอกาสทางเศรษฐกิจ (Economic circumstances) หรือรายได้ (Income) </li></ul><ul><li>ปัจจัยด้านจิตวิทยา (Psychological) </li></ul><ul><li>การจูงใจ (Motivation) </li></ul><ul><li>การรับรู้ (Perception) </li></ul><ul><li>การเรียนรู้ (Learning) </li></ul><ul><li>ทัศนคติ (Attitudes) </li></ul><ul><li>บุคลิกภาพ (Personality) </li></ul><ul><li>แนวคิดของตนเอง (Self concept) </li></ul>
  7. 7. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ <ul><li>IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย </li></ul>
  8. 8. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การโฆษณา (Advertising) จุดพบเห็นในตราสินค้า (IMC contact points) การจัดนิทรรศการ (Exhibition) อื่นๆ (Others) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) คู่มือ (Manual) การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) การให้สัมปทาน (licensing) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การใช้ยานพาหนะของบริษัทเคลื่อนที่ (Transit) การจัดโชว์รูม (showroom) การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) การจัดศูนย์สาธิตการทำงานของสินค้า (Demonstration center) การบริการ (Services) สัมมนา (Seminar) การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ (Merchandising) การตลาดทางตรง (Direct marketing) การใช้ป้ายต่างๆ (Signage) การจัดแสดงสินค้า (Display) การใช้เครือข่ายการสื่อสาร ทางอีเล็กทรอนิคส์ (Internet) การตลาดโดยการจัดกิจกรรมพิเศษ (Event marketing) การจัดศูนย์ฝึกอบรม (Training Center) ตราสินค้า
  9. 9. หลักการของ IMC <ul><li>1. เริ่มต้นที่ลูกค้า </li></ul><ul><li>2. ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ </li></ul><ul><li>3. ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ </li></ul><ul><li>4. สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า </li></ul><ul><li>5. ใช้ IMC ให้สอดคล้องกับ 4P.(Product </li></ul><ul><li>Price, Place, Promotion ) </li></ul>
  10. 10. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) <ul><li>1. การโฆษณา (Advertising) </li></ul><ul><li>2. พนักงานขาย (Personal Selling) </li></ul><ul><li>3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) </li></ul><ul><li>4. การประชาสัมพันธ์ (Publicity) </li></ul><ul><li>5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) </li></ul>
  11. 11. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) <ul><li>การโฆษณา </li></ul><ul><li>1. การสื่อสารแบบนำเสนอ </li></ul><ul><li>2. มีผู้อุปถัมภ์ </li></ul><ul><li>3. ใช้สื่อ </li></ul><ul><li>4. สื่อสารกับคนจำนวนมาก </li></ul>
  12. 12. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) <ul><li>การขายโดยพนักงานขาย </li></ul><ul><li>1. การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล </li></ul><ul><li>2. การสร้างความสัมพันธ์อันดี </li></ul><ul><li>3. การตอบสนอง </li></ul>
  13. 13. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) <ul><li>การส่งเสริมการขาย </li></ul><ul><li>1. การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค </li></ul><ul><li>2. การกระตุ้นลูกค้าคนกลาง </li></ul><ul><li>3. การกระตุ้นพนักงานขาย </li></ul>
  14. 14. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) <ul><li>การประชาสัมพันธ์ </li></ul><ul><li>1. เป็นการให้ข่าวสาร </li></ul><ul><li>2. สร้างความเชื่อถือได้สูง </li></ul><ul><li>3. ให้ข้อเท็จจริง </li></ul><ul><li>4. เป็นการแสดงข้อมูล </li></ul>
  15. 15. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) <ul><li>การตลาดทางตรง </li></ul><ul><li>เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิด </li></ul><ul><li>การตอบสนองในทันทีทันใด </li></ul><ul><li>- Direct Mail </li></ul><ul><li>- Telesales </li></ul><ul><li>- Multimedia (internet, TV, radio) </li></ul>
  16. 16. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>8Ms </li></ul><ul><li>1.Market ( การกำหนดผู้รับข่าวสาร ) </li></ul><ul><li>2.Mission ( การกำหนดวัตถุประสงค์ในการ </li></ul><ul><li>ติดต่อสื่อสาร ) </li></ul><ul><li>3.Message ( การออกแบบข่าวสาร ) </li></ul><ul><li>4.Media ( การเลือกช่องทางสื่อสาร ) </li></ul><ul><li>5.Money ( การกำหนดงบประมาณ ) </li></ul><ul><li>6.Mix ( การตัดสินใจใช้ส่วนประสมการตลาด ) </li></ul><ul><li>7.Measurement ( การวัดผล ) </li></ul><ul><li>8.Management ( การบริหารและประสานงาน ) </li></ul>
  17. 17. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 1. การกำหนดผู้รับข่าวสาร </li></ul><ul><li>- ผู้รับข่าวสาร ( ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล </li></ul><ul><li>ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ ) </li></ul><ul><li>- พฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร ( ปัจจัย </li></ul><ul><li>ภายนอก ปัจจัยภายใน ) </li></ul><ul><li>- กำหนดว่า </li></ul><ul><li>- จะกล่าวอะไร </li></ul><ul><li>- จะกล่าวอย่างไร </li></ul><ul><li>- จะกล่าวเมื่อใด </li></ul><ul><li>- จะกล่าวที่ไหน </li></ul><ul><li>- จะกล่าวกับใคร </li></ul>
  18. 18. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 2 การกำหนดวัตถุประสงค์ใน </li></ul><ul><li>การสื่อสาร </li></ul><ul><li>- พิจารณากระบวนการตอบสนองของ </li></ul><ul><li>ผู้รับข่าวสาร </li></ul><ul><li>1. ขั้นความเข้าใจ </li></ul><ul><li>2. ขั้นความรู้สึก </li></ul><ul><li>3. ขั้นพฤติกรรม </li></ul>
  19. 19. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 3. การออกแบบข่าวสาร </li></ul><ul><li>1. เนื้อความข่าวสาร </li></ul><ul><li>- การจูงใจด้านเหตุผล </li></ul><ul><li>- การจูงใจด้านอารมณ์ </li></ul><ul><li>- การจูงใจด้านศีลธรรม สังคม สิ่งแวดล้อม </li></ul><ul><li>2. โครงสร้างข่าวสาร </li></ul><ul><li>- ลำดับการนำเสนอข่าวสาร </li></ul><ul><li>- การให้เหตุผลด้านเดียวหรือสองด้าน </li></ul><ul><li>- การเขียนข้อสรุป </li></ul><ul><li>3. รูปแบบของข่าวสาร </li></ul><ul><li>- การพาดหัวข่าว ( สิ่งพิมพ์ ) </li></ul><ul><li>- คำพูด เพลง ดนตรี ( วิทยุ ) </li></ul><ul><li>- ผู้แสดง ฉาก สี เสียง ( โทรทัศน์ ) </li></ul><ul><li>4. แหล่งข่าวสาร </li></ul><ul><li>- ผู้เชี่ยวชาญ </li></ul><ul><li>- ผู้น่าเชื่อถือ </li></ul><ul><li>- ผู้ที่เป็นที่ชื่นชม </li></ul>
  20. 20. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 4. การเลือกช่องทางการสื่อสาร </li></ul><ul><li>1. ช่องทางที่ใช้บุคคล </li></ul><ul><li>- ช่องทางการแนะนำ </li></ul><ul><li>- ช่องทางผู้เชี่ยวชาญ </li></ul><ul><li>- ช่องทางสังคม ( ปากต่อปาก ) </li></ul><ul><li>2. ช่องทางที่ไม่ใช้บุคคล </li></ul><ul><li>- สื่อต่างๆ </li></ul><ul><li>- บรรยากาศ </li></ul><ul><li>- เหตุการณ์ </li></ul>
  21. 21. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 5. การกำหนดงบประมาณ </li></ul><ul><li>1. กำหนดตามความสามารถที่จ่ายได้ </li></ul><ul><li>2. กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย </li></ul><ul><li>3. การกำหนดตามคู่แข่ง </li></ul><ul><li>4. การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน </li></ul>
  22. 22. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสม </li></ul><ul><li>การตลาด </li></ul><ul><li>1. ลักษณะลูกค้า </li></ul><ul><li>- รายบุคคล / รายกลุ่ม </li></ul><ul><li>- ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ </li></ul><ul><li>- จำนวน </li></ul>
  23. 23. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสม </li></ul><ul><li>การตลาด </li></ul><ul><li>2. ลักษณะผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>- สินค้าบริโภค / อุตสาหกรรม </li></ul><ul><li>- สินค้ามาตรฐาน / สินค้าตามสั่ง </li></ul><ul><li>- สินค้าที่มีเทคนิคสลับซับ </li></ul><ul><li>ซ้อน / เทคนิคไม่ซับซ้อน </li></ul>
  24. 24. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสม </li></ul><ul><li>การตลาด </li></ul><ul><li>3. กลยุทธ์ </li></ul><ul><li>- กลยุทธ์ผลัก </li></ul><ul><li>- กลยุทธ์ดึง </li></ul>
  25. 25. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 6. การตัดสินในส่วนประสม </li></ul><ul><li>การตลาด </li></ul><ul><li>4. ขั้นตอนความพร้อมของลูกค้า </li></ul><ul><li>- ขั้นรู้ใจ </li></ul><ul><li>- ขั้นเข้าใจ </li></ul><ul><li>- ขั้นเชื่อมั่น </li></ul><ul><li>- ขั้นสั่งซื้อ </li></ul><ul><li>- ขั้นซื้อซ้ำ </li></ul>
  26. 26. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสม </li></ul><ul><li>การตลาด </li></ul><ul><li>5. ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ </li></ul><ul><li>- ขั้นแนะนำ </li></ul><ul><li>- ขั้นเติบโต </li></ul><ul><li>- ขั้นเติบโตเต็มที่ </li></ul><ul><li>- ขั้นตกต่ำ </li></ul>
  27. 27. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 7. การวัดผลการสื่อสาร </li></ul><ul><li>1. การวัดผลเชิงปริมาณ </li></ul><ul><li>- ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด การรู้ใจ </li></ul><ul><li>การใช้ ความชอบ </li></ul><ul><li>2. การวัดผลเชิงคุณภาพ </li></ul><ul><li>- ทัศนคติ ความพอใจ </li></ul>
  28. 28. ขั้นตอนการวางแผน IMC <ul><li>ขั้นที่ 8. การบริหารและการประ </li></ul><ul><li>สานงานในกระบวนการสื่อสาร </li></ul><ul><li>1. กำหนดผู้รับผิดชอบในการใช้ </li></ul><ul><li>เครื่องมือสื่อสารต่างๆ </li></ul><ul><li>2. การติดตามการทำงานของเครื่องมือสื่อสารต่างๆ </li></ul><ul><li>3. การติดตามค่าใช้จ่าย </li></ul><ul><li>4. การประสานงานกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกัน </li></ul>
  29. 29. หัวใจของ IMC <ul><li>1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม </li></ul><ul><li>2. วิธีการสื่อสาร ( ต้นทุน ภาพพจน์ </li></ul><ul><li>ผลกระทบ ) </li></ul><ul><li>3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด </li></ul><ul><li>4. เป็นการวางแผนวงกลม </li></ul>
  30. 30. IMC กับการโน้มน้าวใจลูกค้า <ul><li>เทคนิคการโน้มน้าวใจลูกค้า </li></ul><ul><li>1. ต่างตอบแทน </li></ul><ul><li>2. การรักษาคำพูด </li></ul><ul><li>3. การเป็นส่วนหนึ่งของสังคม </li></ul><ul><li>4. ความคล้ายคลึงกัน </li></ul><ul><li>5. ความเคารพผู้ใหญ่ </li></ul><ul><li>6. ความขาดแคลน </li></ul>
  31. 31. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix
  32. 32. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix
  33. 33. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix
  34. 34. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix
  35. 35. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix
  36. 36. ขอบคุณครับ <ul><li>เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม </li></ul><ul><li> [email_address] </li></ul><ul><li> 01-6430754 </li></ul>

×