2. CUPRINS
CUPRINS…………………………………………………………………….. 2
CAPITOLUL I CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE……………… 4
1.1 Conceptul de relaţii publice……………………………………. 4
1.2 Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării………….. 7
1.3 Axiome ale relaţiilor publice…………………………………… 9
1.4 Strategii ale relaţiilor publice…………………………………. 12
1.4.1 Relaţiile publice – strategie de comunicare publică…………. 12
1.4.2 Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională… 14
1.4.3 Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică………. 15
1.5 Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice………………………….. 16
1.5.1 Semnificaţia începuturilor…………………………………… 16
1.5.2 Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării…………………. 17
CAPITOLUL II APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE………. 25
2.1 Organizaţia şi publicul său……………………………………… 25
2.2 Procesul de relaţii publice………………………………………. 27
2.3 Componentele procesului de relaţii publice…………………… 29
2.4 Canale şi media de comunicare………………………………… 31
2.5 Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice… 36
2.6 Evaluarea rezultatelor activităţii de relaţii publice…………... 39
CAPITOLUL III PR ŞI ACCEPŢIUNILE SALE………………………… 44
3.1 PR - advertising şi comunicarea de masă………………………. 44
3.1.1 Publicitatea cu ajutorul relaţiilor publice……………………. 44
3.1.2 Raporturile dintre presă şi organizaţii………………………. 46
3.1.3 Forme ale relaţiei cu presa…………………………………… 49
3.1.4 Canale media utilizate în relaţiile publice……………………. 54
3.2 PR-branding şi cultura externă………………………………….. 60
CAPITOLUL IV MANAGEMENTUL RELAŢIILOR PUBLICE………. 65
~2~

3. 4.1 Strategia de comunicare în relaţiile publice……………………... 65
4.2 Programele de relaţii publice……………………………………. 70
4.2.1 Definirea nevoilor publicului ţintă…………………………… 70
4.2.2 Obiective şi proiecte de relaţii publice………………………. 74
4.3 Forme de organizare a relaţiilor publice…………………………. 80
4.3.1 Departamentele de relaţii publice……………………………. 80
4.3.2 Firmele de relaţii publice……………………………………. 83
CAPITOLUL V MODELUL PROFESIONAL ŞI ETIC AL
SPECIALISTULUI ÎN RELAŢII PUBLICE………………………………. 86
5.1 Profesioniştii în relaţii publice…………………………………... 86
5.1.1 Calităţi şi aptitudini ale profesionistului…………………… 86
5.1.2 Poziţii ale profesionistului în cadrul organizaţiei……………. 89
5.1.3 Modelul feminin în relaţiile publice………………………... 92
5.2 Etica în relaţiile publice…………………………………………. 93
5.2.1 Comportamentul etic în cadrul relaţiilor publice……………. 93
5.2.2 Caracteristicile materialelor folosite în comunicarea publică.. 95
5.3. Creativitatea în contextul moralităţii relaţiilor publice………….. 97
BIBLIOGRAFIE…………………………………………………………….. 99
~3~

4. CAPITOLUL I
CONŢINUTUL RELAŢIILOR PUBLICE
1.1. Conceptul de relaţii publice
Noţiunea de „relaţii publice“ a devenit de-a lungul timpului un concept de
succes intrat în limbajul de specialitate din domeniul marketingului, asimilat tot
mai mult cu mediul de afaceri dar şi cu activităţile instituţionale şi non-profit.
Pe măsura trecerii timpului, „relaţiile publice” (PR) s-au constituit ca
ştiinţă de sine stătătoare şi în România, fiind parte din conversaţiile cotidiene şi
argumentul multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont de
această nouă ştiinţă.
În general, procesul de relaţii publice are obiectul de a evidenţia favorabil
realizările unei instituţii, firme sau organizaţie non-profit în vederea creării unei
imagini pozitive a acesteia în raport cu publicul vizat, partenerii de
activitate/afacere sau a propriului personal. Este vorba de un proces bine
fundamentat ştiinţific care funcţionează pe baza unui cadru legislativ bine
conturat şi se adresează celor care se ghidează după principiul performanţei.
Şi totuşi conceptul poate fi analizat sub numeroase aspecte care oferă
valenţe multiple în raport de rolul pe care îl poate avea în cadrul organizaţiilor.
De asemenea, în special datorită faptului că „relaţiile publice“, ca funcţie şi
concept, se găsesc încă în stadiul de evoluţie ca ştiinţă impun modificări ale
sferei de cuprindere şi o redefinire în raport cu stadiul acestei evoluţii.
Dincolo de origine sale americane sau de prezentarea conform căreia
relaţiile publice există de când lumea, important este faptul că în cadrul
domeniului comunicarea se realizează întotdeauna în două sensuri. Este
important ca o companie să îşi spună punctul de vedere, însă trebuie să îi şi
asculte pe cei care reacţionează sau oferă sugestii. Organizaţia va trebui să îşi
adapteze reacţiile şi modul de comportament la mediu, fiindcă astăzi nu mai este
loc pentru relaţii unidirecţionale, ci doar pentru relaţii bidirecţionale şi simetrice.
Ce sunt relaţiile publice? Răspunsul ar trebui să vină din cele în jur de 500
de definiţii ale termenului. În general se recunoaşte că relaţiile publice presupun
stabilirea şi menţinerea unor relaţii mutual profitabile cu public divers. Apare
aşadar o idee extraordinar de importantă: renunţarea la gândirea de masă, în
favoarea celei care vede opinia publică şi populaţia împărţită în mai multe
segmente în funcţie de factori diverşi. Este la fel de adevărat că o persoană va
face parte din mai multe astfel de grupuri în viaţa sa socială.
Relaţiile publice au însă un mare impact şi în ceea ce priveşte modul în
care este percepută o organizaţie, în condiţiile în care o comunicare permanentă
pro-activă, care vine în întâmpinarea unor nevoi, informarea permanentă şi
strategiile de imagine pe termen mediu şi lung au în vedere crearea şi
menţinerea unei imagini cel puţin bună pentru companie. Imaginea care se
doreşte a fi întipărită în mintea publicului va diferi de la organizaţie la
~4~

5. organizaţie, în funcţie de valorile lor şi de segmentul de piaţă căruia i se
adresează organizaţia. Există o sumedenie de instrumente şi metode specifice,
care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop de creare
şi întreţinere a unei imagini pozitive a unei organizaţii. Este necesar, ca atare, ca
specialistul în relaţii publice să le cunoască pe toate şi să aibă acel fler absolut
necesar pentru a şti ce şi cum să selecteze.
Originea conceptului de relaţii publice se regăseşte în perioada
contemporană începând cu anul 1950, fiind de origine americană. Definirea
conceptului de relaţii publice s-a realizat gradat, rezultând numeroase forme ale
exprimării acestui concept.
Scott M. Cutlip vede relaţiile publice ca o funcţie managerială care
stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul de
care depinde succesul sau falimentul ei. Acest proces are loc într-un spaţiu
public bombardat cu mesaje pe căi atât obişnuite cât şi inedite. Creativitatea
intervine în cadrul dialogului dintre organizaţie şi public cu elemente de
originalitate, ingeniozitate, noutate, valoare, eficienţă, menite a scoate în
evidenţă mesajele emise.
Actorii care îşi dispută poziţii în spaţiul public sunt sensibili la acţiunile
creative. Acestea ajută beneficiarul să se pozitioneze mai bine într-un câmp
dinamic, dens, agitat, suprapopulat. Companiile care comunică profesionist în
spatiul public adoptă strategii de relatii publice care să le ajute să se diferenţieze,
să iasă în evidenţă, să atragă atenţia. Ele ştiu că relaţiile publice constituie un
domeniu de activitate unde creativitatea este vizibilă şi judecabilă imediat.
Creativitatea nu se găseşte de vânzare. Ea se naşte din lectură, educaţie,
imaginaţie, talent, libertate interioară, atenţie, experienţă, calificare.
Creativitatea face diferenţa între un eveniment bine realizat şi unul memorabil.
Oamenii ţin minte aspecte de nou, de excentric uneori, care impresionează,
şochează, stimulează, capturează imaginaţia.
Creativitatea face ca mesajul organizaţiei să nu fie pur şi simplu acolo, ci să
seducă. Seducţia poate avea ca sursă umorul, celebritatea (de obicei a unui
endorser), complicitatea, ingeniozitatea, surpriza etc. O veche dar eficientă
acţiune de relaţii publice este cea în care Făt Frumos îşi trimite paloşul înainte;
astfel, el oferă informaţia pe piaţă într-un mod inedit şi se poziţionează ca
justiţiar, creând anumite aşteptări.
Ca exemplu în acțiunile de relații publice realizate de brand-ul Dacia, s-a
încercat diferenţierea prin mesaje, prin suporturi, prin endorseri. Un exemplu l-
au constituit invitațiile la o recepţie VIP, care au avut culoarea şi formatul unui
smoching; până şi colţurile superioare, lucioase, care imitau mătasea, ale
cartonului, au fost pliate astfel încât să aducă cu reverele unui smoching. Apoi, o
cină de Crăciun a fost colorată în alb şi albastru, precum blazonul Dacia; astfel,
bradul a fost albastru, globurile au fost albe, argintii, bleu. Interiorul locaţiei, cu
pereţi albi, a fost luminat din timp în timp cu albastru. Cadoul oferit, o perie de
haine, purta un mesaj simpatic: “Noi ne periem clienţii”.
~5~

6. Unul dintre liderii mondiali ai domeniului relaţiilor publice, Jones
Dowling, preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice din
lume, a simplificat definirea domeniului, spunând că “relaţiile publice reprezintă
ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice” oferind
totodată şi dictonul fundamental care trebuie să orienteze continuu activitatea
specialistului în relaţii publice: “faceţi un lucru cât mai bine şi vorbiţi despre
acest lucru”.
Caracterul extrem de vast al acestei definiţii date conceptului de relaţii
publice concept reflectă complexitatea acestui domeniu de activitate. La nivelul
naţiunilor dezvoltate din punct de vedere economic există o preocupare mai
mare pentru conceptualizarea noţiunii de relaţii publice. În aceste state există
numeroase organizaţii de profil cu deschidere internaţională ce au reuşit
formulări cuprinzătoare care să permită aplicarea lor oriunde în lume. O astfel
de definiţie a fost realizată de către cel mai important institut de profi, British
Institute of Public Opinion, această definiţie fiind ulterior larg adoptată de către
ţări ale UE. Potrivit acestei definiţii, relaţiile publice reprezintă „efortul
conştient, planificat şi susţinut de realizare şi menţinere a înţelegerii reciproce
dintre o organizaţie şi oamenii cu care vine în contact”.
O altă definiţie specifică spaţiului german a fost realizată de către Deutsche
public Relations Gessellschaft prin care se arată că în limba germană nu există
echivalent pentru noţiunea „relaţii publice”. Conceptul de relaţii publice se poate
cristaliza în jurul specificului de marketing al comunicaţiilor firmei cu mediul.
Relaţiile publice ar putea fi un „efort conştient şi legitim de a ajunge la
înţelegerea, stabilirea şi menţinerea încrederii în rândurile publicului, pe baza
unei cercetări sistematice”.
Societatea Americană de Relaţii Publice, cea mai prestigioasă organizaţie
în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul unei declaraţii oficiale:
"Relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini
deciziile şi funcţiile mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între
grupuri şi instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".
Alte numeroase organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale au
oferit de-a lungul timpului numeroase definiţii ale relaţiilor publice, diferite în
raport de viziunea asupra aplicabilităţii acestui domeniu în spaţiul respectiv,
având în acelaşi timp şi un fond comun de aplicabilitate universală pe plan
internaţional.
În ultima perioadă de timp organismele de relaţii publice din mai multe
state au organizat o întâlnire mondială în Mexic ce s-a finalizat cu o definiţie
preluată ulterior de 34 de organizaţii în domeniu: „relaţiile publice reprezintă
arta şi ştiinţa socială de analiză a curentelor, de prevedere a urmărilor acestora,
de consiliere a conducătorilor de organizaţii şi de aplicare a programelor de
acţiune conform planificării şi care servesc interesului, atât organizaţiilor cât şi a
publicului”.
Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care evaluează
atitudinea publicului, identifică politica unei instituţii sau persoane cu interesul
~6~

7. public şi planifică şi execută un program de activităţi pentru a câştiga înţelegerea
şi acceptarea publicului.
1.2. Locul şi rolul relaţiilor publice în cadrul promovării
Specialiştii susţin că relaţiile publice au devenit pe neaşteptate cea mai
puternică disciplină pusă în slujba marketingului. Ei acordă în continuare un rol
important publicităţii, însă doar ca mecanism de susţinere a mărcilor si
produselor deja existente pe piaţă si nu de lansare a altora noi, imaginea acestora
putând fi construită mult mai eficient prin intermediul relaţiilor publice.
Al Rise şi Laura Rise fac unele afirmaţii în cartea lor The Fall of
Advertising and Rise of PR, care sunt departe de a aprecia industria de
publicitate. Autorii spun că publicitatea se îndreaptă spre o nouă perioadă de
declin a publicităţii în favoarea PR-ului. Nu însă toţi profesioniştii în relaţii
publice sunt de acord cu Rise, unii dintre aceştia afirmând că volumul The Fall
of Advertising and Rise of PR este o generalizare care exacerbează rolul
relaţiilor publice în comunicarea de marcă şi ridică un conflict între publicitate şi
PR, care nu există de fapt.
Relaţiile publice posedă câteva calităţi distincte, în categoria lor intră toate
acele activităţi pe care organizaţia le desfăşoară cu scopul de a comunica cu
publicul vizat şi care nu sunt susţinute financiar direct de aceasta:
Ø relaţiile publice sunt foarte credibile: ştirile, articolele şi evenimentele
speciale par mai reale şi mai convingătoare pentru cititori decât
reclamele;
Ø prin relaţii publice, firma poate ajunge la clienţi potenţiali care evită
personalul de vânzări şi reclamele, deoarece mesajul este transmis
cumpărătorilor ca o „ştire" şi nu ca un anunţ cu tentă vădit comercială;
Ø ca şi în cazul publicităţii, prin relaţii publice se poate prezenta o firmă
sau un produs.
Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul
pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale. De obicei, firmele
producătoare de bunuri de larg consum investesc mai mult în publicitate, apoi
în promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţii publice.
Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor de
consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat; achiziţiile tind să se
facă pe baza unei rutine, iar sentimentele joacă un rol mult mai important în
procesul de luare a deciziei de cumpărare.
În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult
în vânzarea personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitate şi, în fine, în
relaţiile publice; în general, se apelează masiv la vânzarea personală pentru
produsele scumpe şi riscante, pe pieţele în care ofertanţii sunt mai puţini şi mai
puternici.
~7~

8. Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului, poate
spori cunoştinţele acesteia despre produs, poate contribui la stabilirea unor
contacte de afaceri şi la reasigurarea cumpărătorilor; în mod asemănător,
vânzarea personală poate contribui în mare măsură la comercializarea
bunurilor de consum.
Este evident faptul că, în primele etape ale procesului decizional de
cumpărare, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumentele promoţionale cele
mai eficiente, în vreme ce vânzarea personală va trebui să se axeze pe ultimele
etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari.
Efectele folosirii diferitelor instrumente promoţionale variază în funcţie
de etapele ciclului de viaţă al produsului.
În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la
informarea publicului în legătură cu existenţa produsului, iar prin promovarea
vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsului
respectiv. Vânzarea personală trebuie să servească la convingerea
comercianţilor de a pune în vânzare produsul.
În etapa creşterii, publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite o
influenţă puternică, iar amploarea activităţii de promovare a vânzărilor se poate
reduce, ca urmare a faptului că stimulentele sunt tot mai puţin necesare.
În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine iarăşi mai importantă în
comparaţie cu publicitatea. Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind
necesară doar pentru a le reaminti de existenta produsului.
În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţilor
produsului, se renunţă la relaţiile publice, iar personalul de vânzări acordă
produsului o atenţie scăzută. Intensitatea activităţilor de promovare a
vânzărilor se poate menţine totuşi la un nivel ridicat, cu scopul de a stimula
cererea comercianţilor şi a consumatorilor finali.
Relaţiile publice reprezintă o tehnică de promovare în masă a produselor.
Ea cuprinde ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea o
atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale.
Compartimentele de relaţii publice au la dispoziţie mai multe posibilităţi
specifice:
Ø Relaţiile cu presa reprezintă difuzarea de informaţii importante prin
mijloacele de comunicare, cu scopul de a atrage atenţia către o
persoană, un produs sau un serviciu.
Ø Comunicaţiile firme se referă la realizarea unor comunicaţii interne şi
externe cu scopul de a face cunoscută firma sau instituţia respectivă.
Ø Stabilirea unor legături cu legiuitorii şi funcţionarii de stat în
vederea promovării sau anularii legislaţiei şi reglementărilor.
Ø Consultanţa şi recomandările conducerii în legătură cu problemele
societăţii, atitudinea şi imaginea firmei.
Relaţiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor,
locurilor, ideilor, activităţilor, organizaţilor sau chiar a ţărilor.
~8~

9. Relaţiile publice pot produce un puternic impact asupra gradului de
informare a opiniei publice, în condiţiile în care costul specific este cu mult mai
mic decât cel al publicităţii.
Compartimentele de relaţii publice ale multor firme se ocupă de toate
activităţile specifice, orientându-se spre promovarea pe piaţă a imaginii firmelor
şi spre îmbunătăţirea rezultatului final.
Există mai multe instrumente specifice de relaţii publice. Un instrument
esenţial ar fi reprezentat de ştiri. Specialiştii în relaţii publice obţin sau creează
ştiri favorabile în legătură cu firma, cu produsele sau personalul său.
Se mai poate face reclamă produsului şi firmei în cadrul discursurilor.
Directorii firmelor trebuie să răspundă tot mai mult întrebărilor puse de
mijloacele de informare, să susţină prelegeri în cadrul asociaţiilor comerciale
sau să participe la întâlniri cu scop comercial. Aceste evenimente pot deopotrivă
îmbunătăţii sau deteriora imaginea firmei.
Foarte utilizate ca instrumente de relaţii publice sunt şi evenimentele
speciale, care pot fi extrem de variate: conferinţă de presă, vizite de informare,
inaugurări oficiale etc., toate acestea captând interesul publicului vizat.
De asemenea, specialiştii în relaţii publice pregătesc materiale scrise,
destinate să-i influenţeze pe consumatorii vizaţi. Din această categorie fac parte
rapoartele anuale, broşurile, articolele, buletinele informative şi revistele.
Materialele audio-vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentarea
dispozitivelor, casetelor video şi audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente
de comunicare.
Materialele de identificare a firmei contribuie şi ele la crearea identităţii
organizaţiei, în aşa fel încât ea să fie recunoscută imediat de către public.
Sponsorizarea este o operaţie comercială care implică o relaţie reciprocă
cu drepturi şi obligaţii între sponsor şi sponsorizat; sponsorul va acorda
evenimentului sprijinul său material şi financiar, având dreptul în contrapartidă
să exploateze direct evenimentul.
Sponsorizarea priveşte domenii diferite, cum ar fi: sportul, serviciile
publice, arta şi cultura.
1.3. Axiome ale relaţiilor publice
Comunicarea eficientă este cheia succesului unei organizaţii moderne. În
interiorul companiei, ea întăreşte încrederea angajaţilor în viziunea şi misiunea
organizaţiei, conectează angajaţii la realitatea afacerii respective, alimentează
procesul de dezvoltare a companiei, facilitează schimbările necesare progresului
şi contribuie la schimbarea comportamentului angajaţilor. În exterior, imaginea
companiei, descoperirea noilor oportunităţi de afaceri şi relaţia cu societatea
depind în cea mai mare măsură de cât de bine este conceput şi condus acest
proces continuu al comunicării.
~9~

10. Dacă aceste axiome ale Relaţiilor Publice sunt binecunoscute, de câţiva ani
studiile introduc factori esenţiali de măsurare a eficienţei procesului de
comunicare prin care se demonstrează importanţa crucială a comunicării în
performanţa organizaţiilor.
Cercetările efectuate în SUA şi Canada demonstrează că o companie sau
organizaţie care comunică eficient – atât în exterior cât şi în interior, cele două
procese depinzând radical unul de celalalt, înregistrează profituri mai mari decât
companiile sau instituţiile "introvertite" sau cu o strategie de comunicare
deficitară sau inexistentă. Practic, se demonstrează că procesul de comunicare
nu mai este o funcţie "soft" a unei companii, ci un motor al performanţei în
afaceri, jucând un rol cheie în performanţa organizaţiei respective.
Compania americană Watson Wyatt a realizat mai multe studii la care au
participat firme din Canada şi SUA pentru a măsura modul în care comunicarea
influenţează parametrii de business ai companiilor. În cercetarea făcută între
2005-2006 specialiştii de la Watson Wyatt au demonstrat că acele companii care
au comunicat eficient au înregistrat, în ultimii 5 ani, profituri cu 57% mai mari
faţă de companiile care nu au avut un proces eficient de comunicare externă şi
internă.
Firmele care comunică foarte bine au raportat un nivel al angajamentului
personalului propriu de 4,5 ori mai mare decât firmele care nu comunică într-o
manieră eficientă. Cu alte cuvinte, angajaţii companiilor care menţin un nivel
foarte bun al comunicării interne sunt de 4,5 ori mai motivaţi să ducă firmele
respective spre succes. Încrederea angajaţilor în propria companie şi faptul că
prin intermediul comunicării ei simt că fac parte din aceeaşi familie se traduc
prin scăderea cu 20% a fluctuaţiei de personal din companiile bune
comunicatoare, faţă de situaţia din organizaţiile rigide şi care nu au descoperit
încă nici Intranetul, nici "blog"-urile secolul XXI.
Angajaţii din firmele care ştiu să comunice se simt conectaţi la mersul
afacerii şi înţeleg modul în care acţiunile lor pot sprijini acea afacere. Noii
angajaţi se conectează mai repede la cultura respectivei companii şi pot să facă
faţă mult mai bine schimbărilor pe care managementul le poate cere în anumite
situaţii.
Companiile cu un proces de comunicare bine pus la punct au înregistrat o
creştere a valorii de piaţă cu aproape 20%, comparativ cu firme similare ca cifră
de afaceri, dar care nu ştiu cum să comunice. Creşterea valorii unei companii pe
piaţă este obiectivul cel mai căutat de către toţi patronii. Iată că o bună parte din
această valoare este dată, de fapt, de modul în care respectiva entitate reuşeşte să
comunice cu publicul său intern sau extern.
Comparând studiul din 2005-2006 cu cel făcut în urmă cu doi ani,
cercetătorii de la Watson Wyatt au demonstrat importanţa comunicării prin
faptul că există o creştere de 10% în rândul companiilor care folosesc sisteme de
măsurare a eficienţei comunicării, iar procentul total al companiilor care
efectuează măsurători pentru a testa eficienţa a fost de 81% din totalul
companiilor participante la cele 2 studii. De asemenea, trei sferturi dintre
~ 10 ~

11. companiile care au răspuns întrebărilor si-au dezvoltat comunicarea electronică,
în timp ce aproximativ 30% au scăzut ponderea comunicării scrise.
Cu alte cuvinte, companiile comunică din ce în ce mai mult, dar – având în
vedere progresul tehnologic – preferă modalităţile mai rapide şi mai moderne
pentru a transmite şi a primi mesajele. Măsurarea procesului de comunicare
devine astfel obligatorie pentru a concepe, aplica şi modifica – acolo unde este
necesar – strategia de comunicare a unei firme sau organizaţii, în vederea
sporirii profitului sau valorii acesteia.
Desigur, unii s-ar putea întreba cum s-a reuşit separarea procesului de
comunicare de ceilalţi factori care duc la dezvoltarea unei companii.
Răspunsul e simplu: comunicarea este fundamentul pe care se clădesc
ceilalţi factori care depind de companie:
· investiţiile (deţinătorii de acţiuni investesc cu mai multă încredere
într-o companie transparentă şi al cărei viitor este predictibil),
· managementul performant (adevăraţii manageri sunt de fapt lideri
care își conduc echipa spre succes tocmai prin dezvoltarea unei
comunicări interne excepţionale şi motivante),
· resursele umane şi utilizarea inteligentă a acestora (oamenii dau
măsura succesului),
· ideile geniale (fără comunicare şi muncă de echipă, ele nu pot fi puse
în practică),
· tenacitatea-anduranţa (comunicarea este singurul catalizator care
poate forma şi menţine o echipă la fel de performantă de-a lungul
anilor).
În situaţii când ceilalţi factori sunt aproximativ egali, comunicarea eficientă
e singura care face diferenţa. Aspectul frapant prezentat de cei de la Watson
Wyatt este că eficienţa comunicării este cel mai important factor, care îi
influenţează în mod radical pe toţi ceilalţi.
Probleme este dacă România este un teritoriu complet diferit de America de
Nord, cu o piaţă care manifestă comportamente opuse celor întâlnite în studiile
amintite.
Organizaţiile performante de pe piaţa românească nu sunt diferite de cele
care au răspuns întrebărilor. Pe această piaţă sunt deja o mulţime de companii
internaţionale care îşi dezvoltă cultura corporatistă în linie cu entităţile-mamă.
Marile companii româneşti au deprins şi ele să-şi conducă afacerile eficient
prin dezvoltarea structurilor de comunicare internă şi externă. Firmele mai mici
învaţă şi ele să-şi descopere şi să-şi antreneze capacitatea de comunicare.
Mesajul cel mai important este cel potrivit căruia, cu cât comunică mai
eficient o companie, în interior şi în exterior, cu atât le va fi mai bine acelor
companii.
Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a
acestora. În acest mod, relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social.
Practic, în cele ce urmează vor fi utilizate instrumente ale investigaţiei teoretice,
aplicate spaţiului social.
~ 11 ~

12. În interiorul spaţiului social sunt identificate şi supuse analizei spaţiile cu
un grad ridicat de relevanţă comunicaţională.
În esenţă, acestea sunt: spaţiul public, spaţiul organizaţional şi spaţiul
mediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri distincte la
norme, interese, actori şi procese specifice comunicării sociale.
În acest cadru relaţiile publice sunt definite din trei perspective distincte,
dar interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei ipostaze ale
proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea
organizaţională şi comunicarea mediatică.
1.4. Strategii ale relaţiilor publice
1.4.1. Relaţiile publice – strategie de comunicare publică
Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria „publicului” în
acţiune şi a comunicării de masă.
Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentală şi atmosferă
spirituală, îşi asumă spaţiul public ca scenă a „spectacolului social”.
Spaţiul – spectacol tinde să devină spaţiul – actor. Investigat cu tot mai
multă insistenţă, inclusiv prin abordări autohtone (cu deosebire remarcabil, în
acest sens, fiind discursul - editorial al lui Bogdan Ghiu din săptămânalul
„Dilema”), spaţiul public prezintă contururi din ce în ce mai pregnante.
În principiu discutând, o caracteristică primară a spaţiului public vizează
relaţia de complementaritate şi interferenţă cu spaţiul privat. Spaţiul privat este
spaţiul individului, în sensul vieţii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale
individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsecă spaţiului public.
Exemplele pot continua. Astfel, proprietatea este privată, individuală sau de
grup, în sensul ne-posesiei publice; ea însă, ca tip de proprietate, este instituită şi
reglementată prin forţa autorităţii publice.
În chip similar, familia şi viaţa de familie, ca relaţie inter-individuală
primară, se includ în spaţiul privat, dreptul familiei neputând fi însă altceva
decât un sistem de reglementări cu origine în spaţiul public.
Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în mod
normal, altă logică decât cea prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şi
protejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În ultimă instanţă,
istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcţional între
individ şi structura comunitară.
Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale nu poate fi minimalizat sau
automizat în sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari.
Tocmai de aceea în spaţiul public este normal să opereze valori (norme) ale
agregării sociale.
Spaţiul public este vectorizat şi valorizat prin interesul public. Acesta este
un interes de factură comunitară şi de expresie identitară. Identitatea socială
presupune, simultan, două valenţe – identizarea şi identificarea .
~ 12 ~

13. În prima situaţie, actorul social se diferenţiază, tinde să devină autonom, să
se afirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde să se
integreze într-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naţiune).
Este de observat că disfuncţiile de identizare (ezitări, perturbaţii, ritmuri
lente), mai ales în condiţiile unor schimbări sociale profunde, generează
dificultăţi şi un deficit de identificare a actorilor sociali. Fireşte, este normal să
ne întrebăm dacă şi reciproca este valabilă. Probabil că da. Probabil că
identizarea este întârziată atunci când identificarea se află în suferinţă. Si aceasta
mai ales atunci când este vorba de identificarea comunităţii naţionale, de
identitatea naţională.
Tendinţele de constituire (inducere) a unei identităţi naţionale negative,
cumulate cu cele de accentuare a unei identităţi pozitive a altor grupuri etnice,
naţionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestă în
interiorul aceluiaşi spaţiu public. Soluţia de echilibru este una singură. Rădăcina
interesului public este interesul naţional, conceput ca vector identitar ferit de
riscurile extremizărilor „pozitive” sau „negative”.
În esenţă, interesul public se articulează ca expresie a voinţei „demos-ului”
(ca legitimitate democratică exprimată public), ca autoritate publică şi ca interes
identitar (naţional). Deficitul de identitate generează carenţe de autoritate şi
împietează asupra consistenţei democratismului social.
Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură
identitară. Tipologia actorilor publici este simplă. În spaţiul public se constituie
şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern – clasa politică în ultimă
instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici (ca agenţi ai
informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profil mai estompat se
află publicul şi opinia publică.
Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări
şi chiar tendinţe de substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora.
Astfel spus, orice actor public are un profil identitar şi un rol comunicaţional.
Cele două valenţe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii
comunicaţionale. Maturizarea identitară nu este cu putinţă decât prin strategii de
comunicare (informare) publică.
La cele de mai sus, pot fi adăugate încă două observaţii. În general şi, cu
atât mai mult, în contextul schimbării sociale de profunzime, analiza spaţiului
public implică şi un registru diacronic. În strânsă asociere cu spaţiul public se
află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi asumă o problemă
de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi
consecvenţa luptei pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a
timpului, o mentalitate managerială ofensivă.
Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav,
concep înnoirea ca simplă înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a
individului şi o caracteristică a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a
„activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt.
~ 13 ~

14. Totodată, într-un sens mai de adâncime, spaţiul public şi timpul public
încadrează procesual ceea ce am putea numi inteligenţa publică. După cum s-a
spus deja, în măsura în care omul va înţelege că de el depinde mai tot ceea ce-l
priveşte (sau că foarte multe depinde de el) şi că inteligenţa constă în a face
maximum posibil cu acel minim de condiţii în care eşti obligat să trăieşti, atunci
lucrurile vor începe să meargă bine.
În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate
organizaţiile la care ne putem referi (economice, politice, educaţionale etc.)
acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie o strategie de comunicare
publică.
1.4.2. Relaţiile publice – strategie de comunicare organizaţională
Trăim într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de
organizaţii. Unele dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă.
Instituţiile sociale (actorii publici) sunt, în sens general, organizaţii. Dacă, aşa
cum arătam anterior, actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate
identitară (de coagulare şi manifestare a constituenţei şi profilului propriu),
organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu provocările
riscurilor de insecuritate funcţională.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai
mult un mediu (un spaţiu) al schimbării globale. Marea provocare a tuturor
organizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor politice, educaţionale,
productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este însăşi schimbarea.
Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două –
trei decenii abundă în analize privind imperativul unei reacţii adaptative la
presiunile schimbării. S-a impus conceptul de sănătate organizaţională, ca
expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile
interne şi externe ale schimbării.
Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaţiilor sunt
puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane,
organizarea formală şi informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu
mediul extern. « Oricum – notează Alvin Toffler – chiar şi când presiunile
interne şi externe converg şi o poziţie sănătoasă există, schimbarea
fundamentală este ... improbabilă dacă partizanii săi interni nu pot oferi o
viziune şi o strategie coerente, o nouă misiune care s-o înlocuiască pe cea
veche ». Evident, resursa de adâncime a adaptării se află în oameni şi în
capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a organizaţiei,
concordantă cu noile tendinţe extraorganizaţionale.
Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategia
adaptării este, în esenţă, de factură comunicaţională. În acest context, se
constituie şi se exprimă „publicurile” organizaţiei – publicul intern şi publicul
~ 14 ~

15. extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi cel
internaţional.
În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitate
relevantă de definire operaţională a informării publice, a comunicării publice ca
formă prioritară a comunicării manageriale. Dacă, în spaţiul public, informarea
publică este legitimată prin norma democratismului social, în spaţiul
organizaţional informarea publică se impune ca imperativ funcţional. Altfel
spus, comunicarea publică constituie ansamblul structurilor şi proceselor de
comunicare prin care organizaţiile se adaptează la schimbările din mediul
extern.
În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile.
Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională.
1.4.3. Relaţiile publice – strategie de comunicare mediatică
Spaţiul mediatic este spaţiul mass-media, mai exact, este spaţiul public şi
organizaţional aflat sub impactul mass-media.
Legitimarea socială a spaţiului mediatic rezultă din dreptul democratic al
publicului la informare. Vectorizarea reală a spaţiului mediatic decurge însă din
interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele şi canalele de informare.
Evident, accesul la informaţii (surse şi canale) se sprijină tot pe norma
democratismului social. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar
media acţionează pentru prevenirea şi blocarea eventualelor excese şi abuzuri
ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.
Evoluţia actorilor mediatici este spectaculoasă şi adesea spectaculară.
Actorii naţionali (presă, canale radio şi de televiziune) suportă ofensiva tot mai
susţinută a actorilor locali. Mass-media locală are un impact real asupra
publicurilor locale. Proximitatea se dovedeşte o sursă puternică de interes.
Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, în jurul unei
agenţii de presă, articulează un arsenal informaţional de mare calibru: cotidiane,
publicaţii săptămânale şi lunare, canale radio şi T.V.) şi noii actori mediatici
(INTERNET-ul şi INTRANET-ul).
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul
conexiunilor reciproce dintre organizaţiile mass-media (animate de interesul
accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice (care nutresc, în chip
firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie).
Este verificată starea de fapt prin care discontinuităţile de emisie
instituţională a informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de consistenţă,
apelul incorect justificat la „secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea
abundentă de către mass-media a surselor „neoficiale” de informare şi prin
tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul, comentariul tendenţios etc.).
O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea
de către actorii publici (oraganizaţionali) a strategiei comunicării ofensive.
~ 15 ~

16. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea
nu mai este însă suficientă. În spaţiul public contemporan, zguduit de turbulenţe
şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicarea
ofensivă.
Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci
exist (încă)! La agresiunea mass-media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o
comunicare agresivă constructivă şi continuă. Se află aici, poate, una dintre
perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare publică, de relaţii
publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, o
tehnologie de comunicare mediatică.
1.5. Originea şi evoluţia Relaţiilor Publice
1.5.1. Semnificaţia începuturilor
Relaţiile publice reprezintă un fenomen al secolului al XX-lea ale cărei
origini intră adânc în istorie; într-un fel, sunt la fel de vechi ca şi comunicarea
între oameni. În civilizaţiile babiloniană, greacă şi romană, oamenii erau
convinşi să accepte autoritatea guvernului şi a cultelor religioase cu ajutorul
unor tehnici care sunt încă în uz: comunicare interpersonală, discursuri, artă,
literatură, puneri în scenă, publicitate şi alte asemenea metode.
Nici una dintre acestea nu purta numele de relaţii publice, bineînţeles, dar
scopul şi efectul erau asemănătoare celor ale relaţiilor publice din prezent.
Citatul prezent în continuare, aparţinând lui Peter G. Osgod, preşedintele
firmei de relaţii publice Carl Byoir & Asociates, oferă câteva exemple din
practica de relaţii publice, aflată încă la începuturile sale: „Originile, sunt foarte
îndepărtate; de exemplu practica de trimitere a unor echipe care să pregătească
totul înaintea călătoriei unui demnitar sau politician nu a fost inventată nici de
Harry Truman şi nici de Richard Nixon.
Strămoşii lor din Babilon, Grecia sau Roma erau convinşi de eficacitatea
acesteia. Publicitatea, relaţiile cu comunitatea, scrierea de discursuri, relaţiile cu
guvernul, analiza problemelor, relaţiile cu angajaţii şi chiar cu investitorii
reprezintă toate, din punctul de vedere al calităţilor necesare pentru realizarea
lor, activităţi cu rădăcini adânci în istorie. Publicitatea care se făcea Olimpiadei
în Atena Antică, de exemplu, presupunea aceleaşi calităţi ca şi în cazul Jocurilor
Olimpice din Los Angeles din 1984.
A scrie un discurs în timpul lui Platon însemna acelaşi lucru ca în prezent
la Byoir: trebuie să cunoşti competenţa auditoriului, nu trebuie să le vorbeşti
ascultătorilor de sus, trebuie să le împărtăşeşti informaţii care le-ar putea risipi
ignoranţa, să încerci să le schimbi opinia sau să le confirmi corectitudinea
raţionamentului. În Republica Veneţiană a celei de-a doua jumătăţi a secolului al
XV-lea, în afaceri se folosea tot atâta artă în relaţiile cu investitorii precum în
cazul companiei I.B.M. la sfârşitul secolului al X-lea; poate chiar mai cu fineţe,
~ 16 ~

17. dat fiind că se proceda la contacte directe, faţă în faţă, zilnic pe fialto, exact aşa
cum se proceda pe Wall Street sub ulmi, la începuturile Bursei”.
Mai există numeroase alte exemple. În secolul al XI-lea, prin scara
ierarhică întinsă a Bisericii Catolice Romane, Papa Urban al II-lea a convins mii
de adepţi să îl slujească pe Dumnezeu şi să capete iertarea păcatelor prin
participarea la Războaiele Sfinte împotriva musulmanilor. Şase secole mai
târziu, biserica era printre primii care au utilizat termenul de propagandă, prin
înfiinţarea Colegiului de Propagandă al Papei Grigorius al XV-lea, care
supraveghea misiunile străine şi îi instruia pe preoţi în provăduirea credinţei.
Iată unul din evenimentele celebre ale timpului, aşa cum a fost relatat de
Doug Newsom şi Alan Scott în „Acestea sunt relaţiile publice”: realităţile
relaţiilor publice se referă la Lady Godiva care a călătorit goală pe un cal pe
străzile oraşului Coventry în încercarea reuşită de altfel, de a-l convinge pe soţul
său să micşoreze taxele. Povestirile răspândite de exploratorii spanioli despre
cele „Şapte oraşe de aur” care nu au fost niciodată „descoperite” şi chiar despre
legendara „Fântână a tinereţii” au avut ca efect călătoria multor oameni spre
Lumea Nouă. Unii dintre exploratori credeau, probabil, ei înşişi în aceste
poveşti. Decepţii şi mai mari au apărut, ca exemple de acţiuni complet
inacceptabile celor ce lucrează în prezent în relaţiile publice, când Eric cel Roşu,
în anul 1000, a descoperit un tărâm de gheaţă şi stâncă pe care l-a botezat
Greenland (ţara înverzită) pentru a atrage oameni care să se stabilească aici; sau
când, în 1584, Syir Walter Raleigh a trimis acasă rapoarte despre Insula
Roanoke, care de fapt era plină de mlaştini, în aceeaşi idee de a-i convinge pe
alţi doritori să vină în America. Este evident, deci, că ideea utilizării oricărei
forme de comunicare interumană, inclusiv poveşti şi drame, nu este nouă când
vine vorba despre influenţarea altora.
1.5.2. Etape de evoluţie şi tendinţa universalizării
În general, se apreciază că activitatea de relaţii publice în concepţia actuală
a debutat efectiv în Statele Unite în ajunul primului război mondial şi a cunoscut
–potrivit opiniei lui Edward L. Bernays, completată cu cea a lui Albert Oekl –
şase etape.
Prima etapă (1900-1914) a fost aceea a reacţiei la critica societăţii
americane a acelor timpuri. Autori consacraţi, ca Upton Sinclair, Ida Tarbell,
Thomas Lawson, criticând violent metodele inumane la care recurgeau marile
companii de căi ferate, bănci, companii petroliere şi miniere, în goană după
profituri cât mai mari, au determinat reacţia acestora, interesate de refacerea
„imaginii” lor.
Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa
lor în presă au fost cele de căi ferate. Astfel, a fost înfiinţat în acest sector un
prim birou de specialitate –„publicity” –în anul 1905. Un an mai târziu,
companiile miniere le-au urmat exemplul, angajându-l pe ziaristul Ivy Ledbetter
Lee. Era absolvent al Universităţii Princenton şi a fost reporter de afaceri la
~ 17 ~

18. revista „World” din New York. El şi-a început practica particulară ca publicist,
extinzându-şi rolul până a devenit primul consilier de relaţii publice din istorie.
El a întocmit o „Declaraţie de principii”, care semnala sfârşitul epocii „la naiba
cu publicul”, ca atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării
publicului”. Eric Goldman afirma că această declaraţie „marchează apariţia celei
de-a doua etape în relaţiile publice.
Publicul nu mai putea fi ignorat, în maniera agenţilor de publicitate. În
declaraţie se spunea: „Acesta nu este un birou secret de presî. Toată activitatea
noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici
agenţia publicitară...materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre
oricare din subiectele luate în discuţie pot fi furnizate promt şi orice editor va fi
bucuros să verifice orice afirmaţie...Pe scurt, planul nostru este ca, în mod cinstit
şi deschis, să furnizăm presei şi publicului american informaţii pe temele de
interes, din partea instituţiilor publice şi a intereselor companiilor de afaceri”.
Această declaraţie i-a fost sugerată lui Ivy Lee de secretomania lui George
F. Baer, liderul proprietarilor minelor de cărbuni, care afecta puternic imaginea
companiei. „Declaraţia de principii” avea să influenţeze puternic dezvoltarea
ulterioară a relaţiilor publice.
Câţiva ani mai târziu, în 1914, Ivy Lee a fost angajat de John D.
Rockeffeler în condiţiile în care procedase la represalii dure împotriva unei
greve, cunoscută sub numele de „Masacrul Ludlow”, la întreprinderile de
combustibil şi oţel ale familiei Rockeffeler, din Colorado. Lee a discutat cu
ambele părţi şi l-a convins pe Rockeffeler să stea de vorbă cu minerii şi cu
familiile acestora.
El a aranjat ca presa să fie de faţă şi să ia notă de faptul că Rockeffeler
mănâncă la cantina minerilor şi intră în mină, cu un târnăcop în mână, după care
bea o bere alături de mineri, la terminarea orelor de lucru.
Presa l-a prezentat pe Rockeffeler ca pe un om serios, interesat de cererile
minerilor, ceea ce i-a sporit popularitatea în rândul greviştilor. Între timp, Lee a
distribuit o foaie informativă despre părerea conducerii privind greva şi a reuşit
să-l convingă chiar şi pe guvernatorul de Colorado să scrie un articol prin care să
susţină poziţia adoptată de companie.
Vizitele lui Rockeffeler la mine au condus la schimbări –au crescut
veniturile muncitorilor, dar au şi preântâmpinat obţinerea unei poziţii mai
favorabile de către Sindicatul Minerilor. Succesul în transformarea unui conflict
de muncă într-o situaţie avantajoasă (şi de imagine publică) pentru familia
Rockeffeler se baza pe faptul că Lee a încercat să rezolve problema sau, cel
puţin, să creeze condiţii pentru găsirea unei soluţii înainte de a face vreu
comunicat. Ca urmare a acestui succes, Lee a fost angajat pentru a reface
imaginea familiei, şifonată de „scurmătorii în rahat”, care îl portretizau pe John
D. Rockeffeler Sr.
Ca pe un explorator, rege al capitaliştilor veroşi, Lee i-a sfătuit pe cei din
familia Rockeffeler să facă publice sumele de bani donate instituţiilor de
caritate. De asemenea, el l-a convins pe senatorul John să permită presei,
~ 18 ~

19. reporterilor şi fotografilor, să fie martori şi să imortalizeze partidele de golf şi
evenimentele sociale petrecute alături de familie şi prieteni. Când Rockeffeler a
murit, în 1937, el a fost deplâns de presă pentru bunătatea, umanitarismul şi
filantropia de care a dat dovadă.
A doua etapă (1914-1919) a fost marcată de Primul Război Mondial şi de
principiul „publicul trebuie informat”. Nevoia de încredere a conducătorilor
politici era mai mare decât oricând, pentru ca poporul să accepte sacrificii, în
condiţiile în care nimic nu ameninţa direct naţiunea americană. A fost creată o
întreagă structură organizatorică: preşedintele Wilson, diversele administraţii, un
număr imens de cluburi, asociaţii, comitete, organizaţii etc., ce vor mobiliza
toate mijloacele de sugestionare în acest scop.
Relaţiile publice, propaganda, războiul psihologic, se vor amesteca acum în
multiplele activităţi de informare ce se desfăşurau în interiorul şi exteriorul
S.U.A. Preşedintele Wilson l-a solicitat pe George Creel, fost reporter de ziar, să
alcătuiască un grup puternic care să activeze ca un consilier pentru el şi
cabinetul său, pentru aplicarea unor programe de influenţare a opiniei publice,
americane şi mondiale.
La 6 aprilie1917, pentru coordonarea acestor activităţi s-a constituit
„Committee on Public Information”, cunoscut şi sub numele de Comisia Creel.
Această structură a îndeplinit, pentru prima dată în istorie, funcţia de consiliere a
guvernului în timp de război.
Printre multe alte activităţi, comisia a convins ziarele şi revistele să-i
încurajeze pe americani să cheltuiască mai puţin pentru mâncare, pentru a
investi în acţiunile Liberty, care au fost cumpărate de 10 milioane de oameni.
Mii de firme s-au alăturat acestui efort prin înfiinţarea propriilor grupuri de
agenţi publicitari. Wilson a fost de acord cu propunerea lui Creel ca în
activitatea de influenţare a opiniei publice accentul să nu fie pus pe ura faţă de
germani, ci pe loialitatea şi încrederea în guvern. Un slogan lansat de comisie (şi
a devenit obsesie naţională) a fost „Unchiul Sam are nevoie de tine”.
Consiliul a făcut cunoscute scopul intrării în război şi idealurile lui
Woodrow Wilson de aface din această lucrare un loc adecvat democraţiei, iar
din primul război mondial, războiul ce avea să pună capăt tuturor războaielor.
Crucea roşie americană, în cooperare cu acest consiliu, a înrolat peste 19
milioane de noi membri şi a primit, în această perioadă, donaţii de peste 400
milioane de dolari.
Acest efort imens a avut un impact deosebit asupra relaţiilor publice:
dovedindu-le eficacitatea, a stimulat dezvoltarea ulterior a acestei activităţi.
De asemenea, acest lucru a trezit americanilor conştiinţa puterii tehnicilor
de persuasiune care, alături de analiza postbelică a metodelor britanice de
propagandă, a dus la apariţia unor lucrări ştiinţifice şi a unor cursuri universitare
pe această temă. Printre acestea se numără şi „Opinia publică” a lui Walter
Lippman, în care se demonstrează cum pot fi determinaţi oamenii să acţioneze
sub impulsul impresiilor pe care şi le-au format.
~ 19 ~

20. Etapa a treia (1919-1939). În perioada ce a urmat primului război
mondial, specialiştii din „Committee on Public Information” au pus la dispoziţia
companiilor americane experienţa acumulată în domeniul cultivării relaţiilor cu
opinia publică. Unii membri ai Comisiei Creel au înfiinţat companii sau au
devenit teoreticieni în domeniul relaţiilor publice. Astfel, în 1930, Carl Byoir a
înfiinţat o companie care este astăzi una dintre primele 5 mari firme de relaţii
publice din S.U.A.
În această perioadă se dezvoltă mai puternic funcţia de consiliere: ex :
reorientarea producţiei din domeniul militar în cel civil a necesitat intervenţia
specialiştilor în relaţii publice, pentru crearea unei noi imagini în faţa opiniei
publice.
De la sfârşitul primului război mondial şi până la criza din 1929, tendinţele
şi evenimentele vor precipita dezvoltarea relaţiilor publice în S.U.A. Competiţia
economică se extinde şi se ascute, punând în evidenţă avantajele unei noi arme -
informaţiile.
Întreprinderile americane încep să conştientizeze că informaţia înseamnă
putere şi înfiinţează birouri de relaţii publice; le urmează în curând exemplul
fundaţiile, instituţiile de cercetări, spitalele, bisericile, organizaţiile şi
sindicatele.
Universităţile şi colegiile americane nu numai că încep materializarea unei
politici de relaţii publice, dar şi introduc cursuri de specialitate în programele lor
de învăţământ.
Concomitent, rezultatelor primelor studii de piaţă şi sondaje ale opiniei
publice câştigă atenţia opiniei publice americane. Relaţiile publice devin un
element de bază al organizării, o politică a conducerii întreprinderii, care aşează
interesele particulare ale publicului pe primul plan.
Ulterior anului 1929, activitatea de relaţii publice stă sub semnul puternicei
depresiuni ce a urmat crizei economice promovată de către preşedintele S.U.A.,
Franklin D. Roosevelt –„New Deal”.
Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă, în care se acţiona
doar atunci când interesele companiei, imaginea ei, erau afectate, într-o formă
nouă, de acţiune continuă, pozitivă, devenind activitatea de relaţii publice
propriu-zisă, din prezent. În această perioadă, se predau cursuri de relaţii publice
la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College ş.a.
Etapa a patra (1939-1945). Problemele tratate în activitatea de relaţii
publice se multiplică şi se diversifică. Ele se integrează în politica întreprinderii
şi se repercutează printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri.
Apare, ca o sarcină nouă, ascultarea opiniilor publicului, care apoi sunt traduse
în factori de decizie la dispoziţia direcţiei.
De acum, specialiştii în relaţiile publice sunt obligaţi să se adreseze
diverselor categorii de public într-un limbaj pe care acesta îl poate înţelege şi,
mai ales, aprecia. Astfel, apar specializări stricte în interiorul acestui nou
domeniu de activitate: relaţiile cu angajaţii, relaţiile cu distribuitorii-vânzători,
cu acţionarii, cu consumatorii, relaţiile cu presa etc.
~ 20 ~

21. Marele public începe să se intereseze de relaţiile publice ca de o disciplină
intelectuală; cercetătorii din domeniul ştiinţelor sociale aprofundează studiile lor
în acest domeniu. În acelaşi timp, apare şi o literatură de relaţii publice.
Specialiştii de relaţii publice se perfecţionează şi îşi ameliorează procedeele
şi tehnicile de lucru, pentru a cunoaşte mai profund principiile care angrenează
societatea şi a determina cu mai multă certitudine funcţionarea opiniei
publicului, a motivaţiilor individului, a comportamentului său, raţiunile
atitudinilor sale.
Declanşarea celui de-al doilea război mondial a obligat guvernul american
să facă apel la specialiştii de relaţii publice. Noile posibilităţi de informare au
permis, astfel, realizarea unor acţiuni incomparabil mai complexe, mai
coordonate şi mai eficiente decât în perioada primului război mondial. „Office
of War Information” (Biroul de informaţii de Război –OWI), înfiinţat în acest
scop, miile de birouri de informare sau de relaţii publice amenajate pe teritoriul
Statelor Unite, cât şi în cadrul unităţilor militare, formau o maşinărie de o putere
fără precedent, destinată să facă înţelese şi să fie admise de către populaţie şi de
către soldaţi raţiunile efortului şi ale sacrificiului cerut întregii ţări. Preşedintele
american a intrat personal în acţiune.
Pentru conducerea acestei operaţii vitale, Franklin Roosevelt s-a adresat lui
Elmer Davis, un ziarist din Indiana. Timp de 15 ani, Davis fusese romancier şi
scriitor independent, 10 ani a activat ca reporter pentru New York Times şi trei
ani a lucrat în calitate de comentator de radio pentru canalul Columbia
Broadcasting System.
Cunoscând tehnicile care au avut atâta succes în primul război mondial,
Davis a pus în mişcare şi a condus o campanie mult mai amplă de relaţii publice.
Misiunea sa era extrem de dificilă, deoarece biroul său trebuia să coordoneze
informaţiile de la agenţiile militare şi cele guvernamentale, să se zbată pentru
fonduri şi să înlăture suspiciunile Congresului că OWI s-ar putea transforma în
instrument de propagandă a lui Roosevelt. Mai mult, Davis trebuia să înlăture
opoziţia unei mari părţi a presei ce nu agrea ideea de a sta de vorbă cu un
purtător oficial de cuvânt.
Ca şi în primul război mondial, campaniile OWI erau foarte eficiente în
promovarea vânzărilor acţiunilor de război şi obţinerea sprijinului presei scrise
şi vorbite în soluţionarea altor necesităţi de război, printre care: raţionalizarea
alimentelor, îmbrăcămintei şi benzinei; mărirea productivităţii; reducerea
absenţelor; păstrarea secretului în legătură cu mişcarea trupelor, cu amplasarea
fabricilor şi depozitelor de armament şi muniţie.
OWI a înfiinţat, în 1942, „Vocea Americii”, pentru a transmite ştiri despre
război în toate părţile lumii. Industria filmului şi-a adus contribuţia la cultivarea
patriotismului, turneele vedetelor, la vânzarea de acţiuni, iar filmele comerciale
la consolidarea unei imagini pozitive a trupelor americane de pe front.
OWI este strămoşul Agenţiei de Informaţii a S.U.A., înfiinţată în 1953 sub
preşedenţia lui Eisenhower în scopul de a „povesti lumii întregi despre
~ 21 ~

22. America”. În deceniile care au urmat, mulţi din cei care au lucrat cu Davis au
devenit personaje cu funcţii înalte în domeniul relaţiilor publice.
Etapa a cincea (1945-sfârşitul anilor 60). După 1945, ca o confirmare a
încrederii şi prestigiului dobândite în anii războiului, are loc o creştere a
importanţei relaţiilor publice. În S.U.A., se formează asociaţii profesionale, se
organizează noi cursuri de relaţii publice; industria, comerţul, forţele armate
americane, diversele organizaţii publice şi private se interesează şi încep să
utilizeze relaţii publice. Fenomenul relaţiilor publice intră în viaţa cotidiană a
americanilor. Dezvoltarea relaţiilor publice cunoaşte un ritm vertiginos: în anul
1948, relaţiile publice se predau în 62 de universităţi, faţă de 21 în 1945.
Diferite companii americane au deschis departamente de relaţii publice sau
le-au dezvoltat pe cele existente. Personalul guvernamental a devenit tot mai
numeros, la fel ca şi cel din organizaţiile nonprofit de tipul celor educaţionale,
de sănătate de binefacere.
Dezvoltarea relaţiilor publice a fost stimulată şi de apariţia, la sfârşitul
anilor 1940, a televiziunii.
S-au organizat, în S.U.A., numeroase asociaţii şi organizaţii naţionale ale
practicanţilor relaţiilor publice, printre cele mai recente fiind: Institutul Naţional
al Relaţiilor cu Investitorii, Asociaţia Managerului Specializat, Asociaţia
Purtătorilor de Cuvânt ai Instituţiilor de Interes de Stat şi Societatea
Specialiştilor în probleme privind consumatorii.
Etapa a şasea (ultimele decenii ale secolului XX- „epoca informaţiei
globale”). Relaţiile publice au devenit esenţiale pentru viaţa modernă, dintr-o
mulţime de cauze, printre care: creşterea deosebită şi continuă a populaţiei, mai
ales în oraşele mari, în care cetăţeanul are rareori ocazia contactului direct cu
marile organizaţii de afaceri, sindicale, guvernamentale şi instituţionale, care le
influenţează vieţile; progresul ştiinţific şi tehnologic, inclusiv automatizarea şi
computerizarea; revoluţia din telecomunicaţii; fuziunile şi consolidările de firme
însoţite de rapoarte financiare; interdependenţa crescută a unei societăţi tot mai
complexe. În acest sens, se apreciază că dezvoltarea continuă a companiilor,
dacă nu chiar supravieţuirea lor, depinde de priceperea specialiştilor în relaţii
publice de a gestiona imaginea publică a acestor instituţii.
Marile societăţi americane, precum şi guvernul, cu ajutorul USIA (Unites
States Information Agency), a contribuit într-o măsură hotărâtoare la
implantarea şi, apoi, la dezvoltarea relaţiilor publice în primii ani după război în
celelalte ţări industrializate, în principal, în Europa occidentală. Sub acest ultim
unghi arătăm:
Marea Britanie - Înfiinţat în 1948, British Institute of Public Relation
pregăteşte responsabili de relaţii publice (public relations officer) pentru
organele guvernamentale centrale şi locale, forţele armate, asociaţii, organele
comerciale, industriale, comerţ, centre de consulting.
În ministerele britanice, specialistul de relaţii publice este persoana cea mai
bine informată asupra politicii şi funcţiilor ministerului respectiv. Funcţiile
specialistului de relaţii publice includ asigurarea generală a informării;
~ 22 ~

23. facilitarea legăturii cu presa şi alte medii; supravegherea cererilor publicului;
organizarea de întâlniri, conferinţe şi vizite; producţii şi prezentări de filme;
contactarea organizaţiilor locale; organizarea şi acordarea de consultaţii
publicaţiilor; furnizarea de informaţii consiliului de conducere asupra opiniei
publicului.
Specialistul britanic de relaţii publice ţine o evidenţă a informaţiilor de
presă şi bibliografice de referinţă pentru a răspunde cererilor ziariştilor şi
editorilor. Toate întrebările presei sunt analizate periodic, indicând tendinţele de
evoluţie a interesului public.
Franţa - Relaţiile publice ale industriei franceze îşi găsesc începuturile în
perioada de progres a economiei, după cel de-al doilea război mondial, când un
număr mic de specialişti, conduşi de Charles Louis Blondel, au organizat clubul
„La maison de verre”, care îndemna pe conducătorii francezi să renunţe la
secretul tradiţional al afacerilor, să trăiască în „casa de sticlă” şi să prezinte
operaţiile lor publicului.
Germania - În anul 1950, s-a înfiinţat Secţia de presă a „Deusche Industrie
und Handelskammer” din care, în februarie 1951, s-a format o secţie de relaţii
publice, sub numele de „Abteilung fur Offentlichkeitsarbeit”. La 8 decembrie
1958, s-a înfiinţat în R.F.G. „Asociaţia vest-germană de public relations”.
Societatea a înfiinţat nenumărate secţii sau asociaţii (grupuri de relaţii publice în
cadrul întreprinderilor industriale şi comerciale). Câteva agenţii mai importante
de ştiri şi-au înfiinţat secţii proprii de relaţii publice. Industria, comerţul,
instituţiile, organismele guvernului şi-au organizat şi ele propriile structuri de
informare şi relaţii publice.
Japonia - Conferinţe de presă sunt organizate pentru ziarişti şi editori, care
sunt aprovizionaţi cu bibliografie şi materiale generale de informare.
Inaugurarea unor uzine şi politica de „porţi deschise” sunt îmbinate cu vizite de
ghizi, salutaţi de conducere, urmate de răcoritoare şi cadouri publicitare.
Publicarea în presă este limitată la evenimente majore, ca de exemplu,
inaugurarea unei uzine. Ziarele nu vor să menţioneze în mod obişnuit nume de
companii sau de produse în ştirile lor, iar TV este rar folosită în activitatea de
relaţii publice.
Structuri de informare şi relaţii publice sunt constituite şi în Italia, Belgia,
Danemarca, Elveţia, Norvegia, Olanda, Australia, Canada etc. Inclusiv,
Organizaţia Naţiunilor Unite are o asemenea structură.
În acest context, este demnă de reprodus opinia fostului secretar general al
O.N.U., Kurt Walldheim care aprecia că: „În prezent, se utilizează curent
termenul de relaţii publice. Mă refer la un capitol care în politica externă nu a
fost apreciat totdeauna aşa cum se cuvine. Ici şi colo au fost folosite mijloace
publicitare, dar pregătirea sistemică, caracterizând această activitate, sensul
rafinat al nuanţelor aparatului său psihologic, influenţa combinată cu aspecte
sociologice, cu experienţele psihologice în crearea opiniei publice şi în
marketing s-au dezvoltat ajungând în cursul ultimelor decenii la o veritabilă
artă”.
~ 23 ~

24. S.U.A. - Activitatea de relaţii publice internaţionale este desfăşurată de
United States Information Agency (USIA) înfiinţată de preşedintele S.U.A, în
1953. Misiunea acestei agenţii este de a explica politica externă a S.U.A., de a
prezenta o imagine a vieţii şi culturii americane. Directorul agenţiei raportează
activitatea atât direct preşedintelui S.U.A. cât şi prin Consiliul Securităţii
Naţionale. Activităţile agenţiei sunt desfăşurate prin 6 departamente: presă şi
publicaţii, emisiuni de televiziune, film, centre de informaţii, inclusiv expoziţii
de cărţi, cooperare privată.
Programele de informare publică sunt diferite în funcţie de gradul de
dezvoltare a culturii din ţara de destinaţie. În ţările cu o literatură dezvoltată
sunt folosite materiale tipărite de diferite genuri iar în zonele cu cunoştinţe
literare mai scăzute, filme, diapozitive, expoziţii, benzi desenate.
Agenţia dispune de centre de informare cuprinzând o bibliotecă de cărţi,
reviste şi ziare americane pentru a ţine la curent populaţia din străinătate cu viaţa
şi cultura americană şi să promoveze înţelegerea şi politica S.U.A. De asemenea,
centrele organizează cursuri de limbă engleză lecturi şi concerte- program,
organizează proiecţii de filme, iniţiază expoziţii şi evenimente culturale. Aceste
centre cooperează cu alte centre culturale autonome care îndeplinesc programe
similare.
~ 24 ~

25. CAPITOLUL II
APLICABILITATEA RELAŢIILOR PUBLICE
2.1. Organizaţia şi publicul său
Relaţiile publice ale unei organizaţii privesc organizarea şi administrarea
sistemului complex de relaţii comerciale, economice, politice, administrative,
sociale, mediatice, culturale etc. în care organizaţia este implicată, pentru a-l
face să lucreze pentru sine sau pentru a-l împiedica să lucreze împotriva sa.
Relaţiile publice reprezintă un filtru al comunicării organizaţiei, filtru care
lasă să treacă şi chiar amplifică circulaţia mesajelor favorabile şi, totodată,
împiedică sau atenuează impactul mesajelor nefavorabile. Relaţiile publice
realizează un compromis strategic şi controlat între nevoia de comunicare şi
nevoia de transparenţă, pe de o parte, şi nevoia de discreţie şi de
confidenţialitate, pe de altă parte.
Rolul serviciilor şi a acţiunilor de relaţii publice este acela de a construi
imaginea identitară a organizaţiei, de a o apăra şi de a o îmbunătăţi cu orice
ocazie, de a crea şi de a întreţine relaţii bune şi indirect profitabile cu cele mai
influente categorii de public.
A lucra într-o organizaţie sau într-un birou care presupune relaţii cu
publicul nu înseamnă doar un loc de muncă. Pentru aceasta, trebuie atât
pregătire personală dar şi profesională.
Personală – în sensul că angajatul implicat în relaţii publice trebuie să
răspundă anumitor aşteptări, începând de la cunoaşterea diversităţii problemelor
pe care publicul le pune organizaţiei în care lucrează şi terminând cu diversitatea
tipurilor umane (tipuri de personalitate şi de comportament). Cel care nu se
simte în stare să reziste acestei diversităţi, nu trebuie să accepte un astfel de post.
A-l accepta doar de dragul ideii că şi-a găsit un loc de muncă este o mare
greşeală şi, la urma urmei, o formă de necinste – atât faţă de alţii cât şi faţă de
sine.
Nu va fi eficient nici ca membru al organizaţiei, nu va fi plăcut nici de
publicul cu care intră în contact şi, în sfârşit, nu va fi nici mulţumit de munca
proprie, care i se va părea tot mai stresată şi mai ingrată.
Profesională – în sensul că relaţia cu publicul presupune o pregătire în plus
faţă de munca de birou. Pe lângă trăsăturile de personalitate pe care trebuie să le
aibă specialistul în relaţii publice, acesta trebuie să ştie să comunice. Acest lucru
nu se învaţă spontan, iar atunci când unii dintre noi reuşesc, este vorba de
oameni cu un dezvoltat simţ de observaţie şi cu multă imaginaţie.
Dacă vom învăţa, însă, comportamentul comunicaţional performant, vom
vedea că multe dintre necazurile pe care ni le aduce activitatea de relaţii cu
publicul vor dispărea.
~ 25 ~

26. Este suficient să ne gândim la faptul că publicul reprezintă oameni ca şi
noi, mânaţi de nevoi şi de necazuri; dar a te pune în locul altuia, a simţi şi a
gândi din punctul lui de vedere presupune o atitudine mai aparte, numită de
psihologi empatie.
Empatia este mai rară, pentru că ea se află la antipodul egoismului şi
egocentrismului, care îi caracterizează pe cei mai mulţi dintre oameni; pentru ca
un individ să fie capabil de comportament empatic trebuie să fie mai puţin plin
de sine, să aibă o imaginaţie dezvoltată şi, nu în ultimul rând, să aibă cultură. În
cultura profesională a oricărui specialist în relaţii publice trebuie să intre şi
cultivarea empatiei; o cale de educare a acestei aptitudini profund umane este şi
studierea unor elemente de teorie a comunicării.
Acest studiu ajută, în primul rând, la înţelegerea propriei personalităţi iar
apoi la înţelegerea nevoilor publicului, ce cuprinde totalitatea celor cu care
personalul din relaţii publice vine zilnic în contact pe linie profesională.
Publicul este un termen prin care, într-un mediu de afaceri, se înţelege
orice organizaţie, grup de interese sau individ, care prin atitudinile, opiniile sau
comportamentele sale poate provoca un impact oricât de mic asupra vieţii şi
intereselor companiei.
Publicul poate fi un accelerator al acţiunilor firmei, dar şi o frână sau un
obstacol în calea acţiunilor şi intereselor sale.
Există mai multe categorii de public, care reprezintă ţinte ale acţiunilor de
relaţii publice :
Ø mass-media (grupurile de presă scrisă şi audiovizuală) şi mediul Internet ;
Ø opinia publică sau publicul extern ;
Ø publicul intern (salariaţii, administratorii, diverse comitete şi organizaţii
interne)
Ø instituţiile şi fondurile financiare, băncile, bursele, societăţile de rating şi
asigurări ;
Ø acţionarii, obligatarii, instituţiile şi organismele puterii de stat şi ale
administraţiei publice ;
Ø partidele politice şi orice alte grupuri de interes, politice şi civile, asociaţii
profesionale, fundaţii culturale, grupuri etc.
Nici o organizaţie nu are un public « în general », omogen şi unic, ci
întotdeauna segmente de public, care se pot individualiza şi ierarhiza în funcţie
de gradul de implicare în procesele de comunicare, de susţinere sau de frânare şi
constrângere a acţiunilor companiei.
Diferitele segmente de public nu sunt active în egală măsură. În mod
obişnuit, unele rămân pasive sau apatice atâta timp cât acţiunile şi interesele
companiei nu le afectează în nici un fel (non-public).
Organizaţia îşi poate grupa publicurile mult mai eficient în raport de
incidenţa comunicării sub aspectul frecvenţei, intensităţii, şi poziţiei
comunicării.
Se identifică astfel trei categorii - tip de public. Pe lângă publicul intern
(personalul propriu) şi publicul extern (clienţi, comunitatea, organisme de stat şi
~ 26 ~

27. civile, instituţii diverse etc.), organizaţia se adresează şi unui public intermediar
(alte organizaţii similare, parteneri şi colaboratori).
Publicul intermediar se caracterizează prin următoarele:
· Este şi intern şi extern (şi beneficiar dar şi interfaţă în relaţiile cu
publicurile externe);
· Este un puternic purtător de imagine pentru organizaţie;
· Este fluctuant (datorită caracterului contractual);
· Este fie omogen fie neomogen din punct de vedere al obiectivelor
colaborării.
După criteriile prezentate, acest public se poate încadra în două categorii –
tip distincte: publicul colaborator, care grupează organizaţii şi persoane
omogene, cu aceleaşi interese şi publicul partene,r ce grupează organizaţii şi
persoane cu interese diferite dar care au nevoie de existenţa unor alianţe cu
organizaţia.
Relaţiile cu publicul vor extinde, astfel, atât relaţiile cu publicul extern (în
special, prin intermediul mass media sub formele advertising şi publicity), cât şi
pe cele cu publicul intermediar (în special de natura branding şi promotion).
În primul caz, obiectivul principal este formarea şi promovarea unei
imagini publice cât mai bune a organizaţiei (cât mai adecvate obiectivelor sale).
În al doilea caz, principalul obiectiv este dezvoltarea imaginii şi activităţii pe
dimensiuni culturale diverse ale publicului.
2.2. Procesul de relaţii publice
Procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi:
1. Cercetarea reprezintă faza de descoperire a problemelor care trebuie
rezolvate în procesul de relaţii publice ; se utilizează metode de cercetare
cantitative şi calitative pentru a se cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a
vedea provocările cu care aceasta se confruntă, oportunităţile de care se poate
beneficia şi pentru a se descoperi opiniile diferitelor segmente de public
despre organizaţia respectivă.
2. Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării
obiectivelor specifice, în funcţie de categoriile de public vizate.
3. Comunicarea implică etapa de execuţie, specifică proceselor de relaţii
publice prin transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă.
4. Evaluarea este faza care verifică modul în care activităţile de relaţii publice
satisfac obiectivele fixate de organizaţie la începutul procesului ; forme ale
evaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice, prin monitorizarea
permanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şi
comunicare în funcţie de elementele noi care apar.
Relaţiile publice nu pot fi concepute în afara dimensiunilor procesuale şi se
conduc după următoarele principii :
Ø relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituţiilor
interesate dorinţele sale ;
~ 27 ~

28. Ø PR contribuie la corelarea reciprocă a instituţiilor cu publicul, la stabilirea
unor relaţii reciproce mai bune, în beneficiul publicului ;
Ø relaţiile publice sunt o « valvă de siguranţă » a democraţiei, oferind mijloace
de corelare reciprocă ; ele reduc şansele de apariţie a unor acţiuni arbitrare
sau coercitive;
Ø PR sunt element important al sistemului de comunicare socială ; ele permit
indivizilor să fie informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care pot
să le influenţeze viaţa ;
Ø relaţiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilităţii sociale a unei
organizaţii ;
Ø relaţiile publice sunt o caracteristică universală a oricărei activităţi ; oricine
caută acceptarea, cooperarea şi afecţiunea celorlalţi aplică principiul relaţiilor
sociale ; specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod profesional.
Se consideră că societatea modernă, definită prin numărul mare de membri
şi prin complexitatea organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice,
caracterizate prin:
Ø Creşterea numărului de programe de relaţii publice din economie, viaţa
socială şi politică, activitatea guvernamentală, lupta sindicală, acţiunea
organizaţiilor neguvernamentale, a instituţiilor religioase, de cultură sau
educaţionale ;
Ø Explozia publicaţiilor consacrate relaţiilor publice ; creşterea numerică
rapidă a forumurilor de dezbatere şi a organizaţiilor profesionale
Ø Dezvoltarea şi amplificarea formelor de pregătire profesională ; relaţiile
publice nu se mai învaţă « pe teren », de la practicieni rutinaţi, ci în sisteme
educaţionale complexe: programe universitare de scurtă şi lungă durată,
programe post-universitare etc;
Ø Internaţionalizarea practicilor şi standardelor acestei profesii ;
Ø Creşterea responsabilităţii profesionale ; datorită prezenţei şi importanţei
relaţiilor publice în cele mai diverse domenii, s-a creat un orizont de
aşteptare care îi obligă pe practicieni să adopte un comportament profesional
şi etic.
În România există Asociaţia Română de Relaţii Publice, cu sediul în
Bucureşti iar relaţiile publice reprezintă o profesie relativ nouă, multe companii
neştiind ce reprezintă relaţiile publice şi în consecinţă neavând consultanţi de
specialitate, considerând de altfel că nici nu au nevoie.
Funcţia PR într-o firmă , de obicei manevrată de o agenţie din exteriorul
companiei, este pregătită să angajeze eforturi pentru construirea unei imagini
publice puternic pozitive şi pentru a se descurca cu orice posibil eveniment
negativ care ar afecta imaginea firmei. În afară de indiciile principale în
realizarea unei imagini publice şi constituenţii săi, putem identifica obiectivele
primare pentru PR:
· Promovarea bunăvoinţei. Există o funcţie de construire a imaginii de
relaţii publice. Evenimentele din industrie şi activităţile comunitare care
~ 28 ~

29. sunt reflectate favorabil într-o firmă sunt scoase în evidenţă
corespunzător.
· Promovarea unui produs sau a unui serviciu. Comunicatele de presă sau
evenimentele care cresc media de cunoscători ai acţiunilor firmei pot fi
accentuate prin PR. Firmele mari eliberează comunicate de presă ori de
câte ori noi produse sunt vandabile.
· Pregătirea comunicării interne. Răspândirea de informaţii şi
corectarea/îndreptarea acţiunilor de dezinformare în cadrul unei firme
pot reduce impactul zvonurilor şi pot creşte sprijinul angajaţilor. Pentru
evenimente ca reducerea de forţă de muncă sau fuziunea de firme,
comunicarea internă poate face multe pentru a alunga zvonurile ce
circulă printre angajaţii firmei sau în comunitatea locală.
· Contracararea publicităţii negative. Aceasta este funcţia de controlare a
eşecurilor PR. Nu se încearcă muşamalizarea evenimentelor negative, ci
mai degrabă prevenirea publicităţii nocive pentru imaginea publică a
unei firme.
· Organizarea de lobby-uri. Funcţia de PR poate ajuta o firmă în
negocierea cu reprezentanţii guvernului. De exemplu, industria berii are
organizatori de lobby care monitorizează legislaţia din domeniu,
supraveghind legile care ar putea restrânge publicitatea berii şi a vinului.
· Oferirea de sfaturi. Echipele de manageri ajută la luarea deciziilor
privind poziţiile ce trebuie adoptate în faţa publicului, pregătesc angajaţii
pentru apariţia în public şi ajută conducerea să anticipeze reacţiile
publice – toate acestea sunt o parte a funcţiei de oferire a sfaturilor.
2.3. Componentele procesului de relaţii publice
Relaţiile publice reprezintă un fenomen modern, caracteristic pentru secolul
XX, cu rădăcinile adânci, până în cele mai vechi perioade istorice, tot atât de
vechi pe cât este şi comunicarea umană. Evoluţia relaţiilor publice în sensul
individualizării şi legitimării lor ca ştiinţă, activitate practică, activitate
profesională de sine stătătoare, este caracteristică societăţii moderne, economiei
de piaţă, care se bazează pe imagine, reclamă şi comunicare cu publicul şi care
este în fond resursă, instrument de lucru şi ţintă pentru relaţiile publice; acestea
devin PR ( public relations ) şi acoperă tot ceea ce ţine de acest domeniu.
Relaţiile publice sunt responsabile cu organizarea comunicării globale şi
instituţionale a organizaţiei. Ele concep strategia şi politicile de comunicare,
creează mesajele şi evenimentele, aleg canalele de comunicare şi selectează
purtătorii de cuvânt. În comunicarea publică a unei companii nu poate fi vorba
de transparenţă totală, ci doar de transparenţă controlată.
Se aşteaptă ca angajarea specialiştilor în PR să crească mai rapid decât
media angajărilor în toate celelalte domenii, instituţiile de învăţământ, fie ele
facultăţi, colegii sau licee, fiind chemate să ofere cursuri pentru specializarea în
~ 29 ~

30. relaţii publice, de obicei în cadrul departamentelor de marketing, jurnalism sau
comunicare; specializarea poate continua în oferta de studii masterale şi prin
programele de doctorat.
Eforturile de clasificare şi de delimitare teoretică a elementelor implicate de
relaţiile publice sunt în mod constant depăşite de transformările din interiorul
profesiei. Totuşi, există un nucleu clar şi bine definit de obiective, noţiuni şi
proceduri de lucru în câmpul relaţiilor publice.
Publicitatea ( publicity ) - transmiterea gratuită a avantajelor oferite de
organizaţii prin intermediul anumitor mijloace media; este acea informaţie
plasată în presă de o sursă exterioară, cu scopul atragerii publicului şi pe care
presa o preia pentru că are o valoare de informare. Organizaţiile care apelează la
publicitate nu au nici o obligaţie financiară faţă de instituţiile media de presă,
dar nu mai au nici control asupra ei.
Reclama ( advertising ) - se referă la mesajul pentru a cărei difuzare
organizaţia plăteşte instituţiile de presă, cumpărând spaţiu sau timpi de antenă.
Tocmai pentru că plateşte, organizaţia are controlul asupra mesajului, atât ca
formă de difuzare cât şi asupra conţinutului; organizaţia se identifică cu mesajul
respectiv, sperând să informeze sau să convingă un anume public.
Consultanţă - oferă sfaturi managerului organizaţional faţă de tacticile şi
politicile care trebuiesc abordate în relaţiile stabilite ( comunicaţionale ) cu
exteriorul.
Cercetare - studiază şi analizează cauzele atitudinilor şi comportamentelor
publicului, pentru a concepe, implementa şi măsura activităţi menite să le
influenţeze, respectiv să le schimbe.
Angajarea şi relaţiile dintre angajaţi - răspunde nevoii de informare
internă, motivare a angajaţiilor şi membrilor organizaţiei, precum şi a celor care
au ieşit la pensie din cadrul organizaţiei şi a familiilor acestora.
Relaţia cu comunitatea - participarea activă, planificată şi continuă alături
de şi în cadrul comunităţii locale, pentru menţinerea şi sporirea calităţii mediului
înconjurător. Fraza "double bottom line" a apărut pentru a explica relaţia dintre o
organizaţie şi responsabilitatea ei socială. Este acceptat şi bine inţeles faptul că
responsabilitatea socială are într-adevar un efect asupra succesului economic
pentru fiecare tip de organizaţie. Rolul conducător în "contabilitatea socială"
este de obicei jucat de staff-ul relaţiilor publice.
Afacerile publice - au apărut ca o variantă a relaţiilor publice pentru
instituţiile de stat care, în SUA, nu au voie să utilizeze fonduri speciale în
scopuri promoţionale.
Lobby-ul - îşi are radăcinile în dreptul cetăţenilor şi al organizaţiilor de a
depune plângeri împotriva unor decizii ale guvernului; presupune cunoaşterea
procesului legislativ, în vederea formării şi menţinerii de relaţii cu guvernul, în
scopul influenţării iniţiativelor acestuia; stă în apanajul avocaţilor, juriştilor.
Probleme de management - se ocupă de identificarea şi formularea clară a
problemelor care apar în rândul publicului / clientelei, şi de care organizaţia este
~ 30 ~

31. sau ar trebui să fie preocupată; ajută organizaţia să se ridice la nivelul
aşteptărilor clientelei şi să se implice în politica publică.
Relaţiile financiare – duc la crearea şi menţinerea încrederii investitorilor şi
consolidarea unor relaţii pozitive cu comunitatea financiară.
Relaţii industriale - asigură stabilirea legăturilor cu alte firme / organizaţii
din aceiaşi ramură industrială şi cu asociaţiile comerciale.
Dezvoltarea prin strângere de fonduri - demonstrarea nevoii de fonduri şi
încurajarea membrilor, prietenilor şi suporterilor unei organizaţii şi a altor
voluntari să contribuie la sprijinirea acestuia. Organizaţiile de caritate, cele
medicale, din sfera protecţiei sociale, a mediului, cele din învăţământ sau artă,
adică organizaţii non-profit, îşi leagă existenţa şi supravieţuirea de strângerea de
fonduri şi de atragerea de noi membrii.
Dezvoltarea ar reprezenta domeniul specializat al relaţiilor publice din
cadrul organizaţiilor non-profit, care creează şi menţine relaţiile cu donatorii şi
membrii organizaţiei, în scopul de a le asigura un sprijin financiar voluntar.
Relaţiile cu minorităţile – ajută la relaţionarea cu indivizii şi grupurile
minoritare.
Evenimente inedite, promoţiunea - stimularea şi stârnirea interesului pentru
un produs, persoană sau organizaţie prin intermediul realizării / organizării unor
evenimente mondene. Promoţiunea se referă la un program de comunicare
complexă, care ajută organizaţia să îşi plaseze eficient ideile, produsele sau
serviciile. În acest scop, o organizaţie poate folosi tehnici împrumutate din toate
domeniile comunicării publice: reclamă, evenimente organizate, comunicate,
spectacole, distribuţii gratuite ( publicitate )
Marketingul - activităţi gândite şi combinate în aşa fel încât să ajute la
vinderea produselor, serviciilor sau a ideilor.
Este acea funcţie a conducerii care identifică nevoile publicului, dorinţele
lui şi oferă produse şi servicii pentru a satisface aceste cereri; generează
tranzacţii care pun în mişcare valori. Marketingul constă în programe de
cercetare a pieţei, de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de
promovare şi de distribuţie.
2.4. Canale şi media de comunicare
Relaţiile publice constituie un instrument de marketing important şi în
continuă creştere. De asemenea, constituie un instrument de promovare şi
comunicare. Deşi este mai puţin utilizat, el dispune de un mare potenţial de
realizare a conştientizării publicului şi de creare a preferinţei pentru un anumit
produs în cadrul pieţei precum şi de repoziţionare şi menţinere a produselor pe
piaţă.
Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructive cu clienţii,
furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi să stabilească relaţii bune cu un număr mare
de organisme interesate.
~ 31 ~

32. Un organism public este definit ca un grup mare care are un interes sau un
impact real sau potenţial asupra capacităţii firmei de a-şi atinge obiectivele. De
asemenea, un organism public poate înlesni sau stânjeni capacitatea firmei de a-
şi atinge obiectivele. O firmă înţeleaptă ia măsuri concrete de a-şi asigura relaţii
bune cu cele mai importante organisme publice.
În cadrul celor mai multe firme şi instituţii publice funcţionează
compartimente speciale de relaţii publice care realizează planificarea acestora.
Compartimentele de relaţii publice urmăresc în permanenţă atitudinile
organismelor publice şi distribuie informaţii şi comunicări pentru a le câştiga
bunăvoinţa. Atunci când îşi face apariţia o publicitate negativă compartimentul
de relaţii publice încearcă să remedieze situaţia.
Cele mai bune compartimente de relaţii publice îşi petrec timpul sfătuind
conducerea firmei sau instituţiei publice să adopte programe pozitive şi să
elimine practicile dubioase, astfel încât publicitatea negativă să nu apară
niciodată.
În general, relaţiile publice au fost considerate ca un copil vitreg al
marketingului, o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării
activităţilor promoţionale. În mod obişnuit, compartimentul de relaţii publice
este amplasat la sediul firmei sau instituţiei iar personalul din componenţa sa
este atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse cercuri - acţionar, angajaţi,
organe legislative, mass-media, lideri politici şi grupuri de acţiune - încât
activitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea obiectivelor de marketing
tinde să fie neglijată.
Compartimentele de relaţii publice execută următoarele activităţi, dintre
care nu toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
· Relaţiile cu presa - Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa, în
cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor, informaţii cu valoare de
noutate, care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs,
serviciu sau organizaţii.
· Publicitatea produsului - Constă în diverse eforturi de a face
publicitate produsului. Publicitatea directă este un sistem de
marketing interactiv, care utilizează unul sau mai multe mijloace
de reclamă pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie în
orice loc.
Publicitatea este expunerea gratuită în mass-media a activităţilor firmei
sau a produselor şi serviciilor acesteia. Publicitatea intră în atribuţiile PR dar, cu
excepţia comunicatelor de presă, nu poate fi controlată, ca alte metode folosite
de departamentul de PR.
Un avantaj major al publicităţii, dacă informaţia e pozitivă , este
credibilitatea. Publicitatea a “purtat” adevărate poveşti ale subiectelor în
televiziune şi radio, în ziare şi în reviste, oferind un aer de credibilitate în
contextul credibilităţii mijloacelor mass-media.
Organizaţiile non profit se folosesc deseori de publicitate sub forma unor
povestiri de informare şi câştigă interesul public la preţuri de nimic sau uneori
~ 32 ~

33. chiar şi gratis. Bineînţeles odată cunoscute mijloacele, ele trebuie şi puse în
practică. Eficienţa campaniilor de PR este un subiect fierbinte în lumea
relaţiilor publice de oricare parte a baricadei te-ai afla: fie realizator, fie
consumator al acestui tip de activitate.
Sunt acceptate unanim afirmaţiile următoare: o marcă include în valoarea
sa şi renumele; o companie valorează în ochii investitorilor diferit faţă de
detaliile strict contabile; încrederea, relaţia unei organizaţii cu mediul în care îşi
desfăşoară activitatea, este o construcţie complexă şi nu este simplu de
cuantificat.
Întrucât construcţia renumelui şi a relaţiei cu diversele comunităţi este în
fapt esenţa activităţii de PR, tema fierbinte rămâne, totuşi, cum se poate măsura
eficienţa?
Un prim pas în realizarea unei evaluări este stabilirea precisă a obiectivelor
si a relaţiei dintre scop, instrumentele utilizate si ţintele lor. Faţă de acestea se
poate obţine o primă cheie de control. La acest moment, în practică, aceasta este
cea mai comună formă de evaluare. De aceea, o dată cu preluarea detaliilor
dintr-un brief, agenţiile de PR sunt extrem de atente la definirea
temelor realizabile prin intermediul diferitelor instrumente.
Pentru elaborarea strategiei si integrarea tuturor elementelor este, de
asemenea, necesară utilizarea studiilor de piaţă specifice. În paralel cu acestea,
studiile de evaluare a tendinţelor şi de benchmarking sunt de asemenea utile,
fiind un instrument de măsură şi coordonare cu situaţia generală a pieţei şi a
competitorilor. În final, se obţine astfel un audit complex al procesului de
comunicare şi al percepţiei asupra organizaţiei, de la care se poate construi
drumul către obiectivele stabilite.
Analiştii şi practicienii domeniului pledează pentru acest instrument,
ca fiind absolut indispensabil: cercetarea complexă ante si, evident, post
campanie. In acelaşi timp, ei resping din ce în ce mai vehement aplicarea
metodelor de măsurare a activităţii de PR prin asimilarea cu alte activităţi
din domeniul comunicării.
Marea problemă rămâne includerea în bugete a acestui proces de evaluare.
Chiar şi pe pieţele mai mature este o provocare alocarea a 10-15% din bugetul
total de PR (procent vehiculat frecvent ca fiind cel necesar) pentru aceste
activităţi.
Piaţa românească este si ea conectată la aceste tendinţe, din ce în ce mai
mulţi clienţi fiind adepţii programelor de monitorizare si control al eficienţei, fie
prin alocarea unor resurse pentru cercetare, fie prin studierea tendinţelor şi
benchmarking, fie prin introducerea unor formule de raportare mai precise, la
perioade de timp mai scurte.
Relaţiile publice înseamnă mult mai mult decât comunicare. Deoarece
relaţiile publice sunt adesea văzute ca o subdisciplină a comunicării, este de
înţeles că cei care se ocupă de marketing, să tindă să apeleze la profesionişti
când vine vorba de planificarea comunicării în marketing, adesea profesionişti în
publicitate sau vânzări promoţionale.
~ 33 ~