Вебинар "Основы повышения эффективности контекстной рекламы. Теория" от 28 октября 2015 г. Видеозапись находится на нашем канале http://www.youtube.com/watch?v=aZpWXNvnpmI Если вы начинаете работать с контекстной рекламой, посмотрите — узнаете много полезного.

1. Повышение эффективности
контекстной рекламы
Теория

2. 1. Длительность вебинара: 2,5 часа
2. Время для вопросов
3. Перерыв на отдых
4. Все желающие получат запись
вебинара и презентацию
Организационные моменты

3. Давайте знакомиться

4. План вебинара
1. Принципы работы и особенности
контекстной рекламы
2. Правила эффективности контекстной
рекламы. Идеальная РК
3. Способы повышения эффективности
контекстной рекламы с помощью
автоматизации
4. Бонусы для участников вебинара

5. 1. Принципы работы и особенности
контекстной рекламы

8. Тем, кто ищет

9. Оплата за пользователей

10. Нет клика — нет оплаты

11. Сами определяем стоимость

12. 1. Показываем рекламу только тем,
кто прямо сейчас ищет наш
продукт. В нужном регионе,
в выбранные дни недели
и указанное время суток
2. Платим только за привлеченных
пользователей
3. Сами определяем стоимость
клика
Принципы контекстной рекламы

13. Спецразмещение

14. Гарантированные показы

15. Динамические показы

16. Нельзя просто так взять
и купить размещение в нужном блоке

17. Партнерские сети
1. Рекламная Сеть Яндекса
2. Контекстно-Медийная Сеть
в Google AdWords
3. Бегун

18. Автоконтекст

19. Поведенческий таргетинг

20. Занимательная
статистика

21. Объём рекламного рынка, 2014
47%
19%
6%
12%
10%
5% 2%
Телевидение
Контекстная реклама
Медийная реклама
Наружная реклама
Печатные СМИ
Радио
Прочие
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5354

22. Распределение бюджетов
0
50
100
150
200
250
300
350
400
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Печатные СМИ
Радио
Наружная реклама
Телевидение
Медийная реклама
Контекстная реклама
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size

23. Распределение бюджетов
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
Печатные СМИ
Радио
Наружная реклама
Телевидение
Медийная реклама
Контекстная реклама
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size

24. Распределение трафика, 2015.I
51%
7%
40%
2%
Яндекс
Mail.ru
Google
Прочие
http://www.liveinternet.ru/stat/ru/searches.html?period=month

25. спешит на помощь

27. Место для ваших вопросов

28. 2. Повышение эффективности
контекстной рекламы

29. CPC — стоимость клика
𝐂𝐓𝐑 =
клики
показы
× 𝟏𝟎𝟎%

30. Чем выше CTR, тем
ниже цена клика

31. Всё дело в выгоде системы
CPC • CTR
Примеры:
30р • 5% = 150р на 100 показов
10р • 20% = 200р на 100 показов

32. Какое место размещения выбрать?

34. еЛама и АдВсё провели исследование
Позиция 1 СП 3 СП 1 Г 4 Г
Средний
CTR 7,65% 10,22% 0,54% 1%

35. На цену клика влияют
1. CTR
2. Коэффициент качества
по отношению к поисковому
запросу пользователя
3. Показатель качества домена

36. Коэффициент качества
1. Не имеет отношения
к продуктивности ключевой
фразы
2. Релевантность объявления
и посадочной страницы

37. Показатель качества домена
1. Не имеет отношения
к показателю качества аккаунта
2. Можно проверить относительное
значение на несуществующих
ключевых фразах

38. А как же рекламные сети?

39. CPO — стоимость получения
заказа
𝐂𝟏 =
лиды
посетители
× 𝟏𝟎𝟎%
𝐂𝟐 =
клиенты
лиды
× 𝟏𝟎𝟎%

40. Во сколько обошёлся клиент?
CPO = CPC / C1 / С2
Примеры:
30р / 5% / 50% = 1200р за клиента
10р / 1% / 40% = 2500р за клиента

41. Сколько платить за клик?
CPC = CPO • C1 • С2
Примеры:
1200р • 5% • 50% = 30р за клик
1200р • 2% • 50% = 12р за клик

42. Перерыв 15 минут

43.  Правила составления рекламных
объявлений

44. Из чего состоит объявление

48. +10% CTR
+25% CTR

49. -5% CTR
+12% С1

50. «Волшебные» слова
1. Бесплатная доставка
2. Скидка, распродажа, акция, купоны
3. Недорогой, дешевый, доступный
4. Подарок, бесплатно, даром, халява
5. Торопись, жми, только сегодня

52. Для размещения в сети
1. Совершенно необязательно использовать
ключевые слова
2. Больше креатива, броских заголовков
3. Упор на проблему и возможность
её решения
4. Провоцируем интерес: «узнать как»,
«посмотри сам», «продолжение»

53.  Выбор посадочной страницы
(ссылка в объявлении)

54. Правило трёх кликов
 Если пользователь за 3 клика не нашёл
на сайте то, что ему нужно, то он уходит

56. Правило трёх одного клика
 Если ссылка в объявлении не ведёт
на страницу предложения, то конверсия
снижается в 3 раза

57. Адаптация контента
 Из UTM-меток берём информацию
о кампании, ключевых словах
и содержании рекламного объявления
 Исходя из этого меняем содержимое
посадочной страницы: заголовки,
тексты, изображения

61. Купон на скидку 20%
Просто перейдите по ссылке
http://yagla.ru/?promo=elama

62.  Подбор ключевых слов,
минус‐слова

63. Составляем базовый список
1. Варианты названия, синонимы
2. Сленг, расхожие заблуждения
3. Опечатки уже неактуальны

65. Важность минус-слов
 купить iphone 6 — 27 509
 купить копию iphone 6 — 1 953
 купить дешевый iphone 6 — 1 054
 купить китайский iphone 6 — 638
 дисплей iphone 6 купить — 470

67. Охват или точность запроса?
 iphone — 2 076 347
 iphone 6 — 279 863
 купить iphone 6 — 27 509
 купить iphone 6 64gb — 1 504

71. Осторожно, модерация!
 Информация на сайте и в объявлении должна
совпадать
 Недопустимы капслок, опечатки, жаргон
 Все требования можно найти здесь:
http://help.yandex.ru/direct/required-docs-
rules/adv-rules.xml

72. Не допускается реклама
 Азартные игры, Алкоголь, Табачные изделия
 Копии оригинальных товаров
 Взрывчатка, Оружие
 Наркотики и психотропные средства,
Рецептурные лекарственные средства
 Финансовые пирамиды
 Политическая реклама и агитация

73. Особые требования
 Медицинские деятельность и издели
 Аптеки, Лекарства, БАД, Спортивное питание
 Детективная деятельность
 Услуги техосмотра
 Изделия, конструктивно сходные с оружием,
Пиротехника
 Страхование, Кредитование и банковская
деятельность
 Пассажирские перевозки

74. Быстрые ссылки
 Ссылки не должны быть одинаковыми
 Текст ссылки должен соответствовать
содержанию страницы
 Т а к н е л ь з я
 ТАК ТОЖЕ НЕЛЬЗЯ
 Нельзя указывать какие-либо контакты
 Нельзя использовать знаки препинания
и html-код

75. Изображения на РСЯ
 Качественное и четкое изображение
 Соответствует объявлению
 Образы людей запрещены
Исключения: одежда на модели, фото
тренера, лыжник, рыбак и т.п.

76. Осторожно, модерация!
 В сложных тематиках модерация
занимает время. Создавайте РК заранее
 Пользователи еЛамы — обращайтесь
в еЛаму, не в Яндекс

77.  Идеальная контекстная
рекламная кампания

78. 1. Рекламируем всё: от общих названий и разделов
каталога до каждого отдельно взятого продукта
2. Для каждой ключевой фразы создано отдельное
объявление. Неподходящие запросы убраны
с помощью минус-слов
3. Заголовок и текст объявления в поиске содержат
запрос пользователя
4. Каждое объявление ведёт на нужную страницу
сайта (карточку товара, раздел каталога)
5. В объявлениях указаны цены и другие важные
отличия
6. Не платим за клики больше, чем зарабатываем

79. Место для ваших вопросов

80. 3. Возможности автоматизации
контекстной рекламы

84. Задачи автоматизации
 Создание и запуск кампаний
 Управление кампаниями
 Анализ эффективности

85. Создание кампаний

86. А если товаров несколько тысяч?

87. Генератор объявлений из YML

88. Кампании на тысячи ключевиков?

89. Рассмотрим ситуацию
 volkswagen polo
Bid = 30р, СTR = 5%
 volkswagen polo коврики
Bid = 10р, СTR = 10%

90.  volkswagen polo
Bid = 30р, СTR = 5%
или
 volkswagen polo коврики
Bid = 10р, СTR = 10%

92. Мы перебиваем сами себя
volkswagen polo
30р • 5% = 150р на 100 показов
volkswagen polo коврики
10р • 10% = 100р на 100 показов

93. Нужно было сделать так
 volkswagen polo -коврики
Bid = 30р, СTR = 5%
 volkswagen polo коврики
Bid = 10р, СTR = 10%

94. еЛама провела исследование
 50 кампаний с более 100 ключевыми
фразами. Всего 160 000 фраз.
 Количество фраз с минус-словами:
5 800 (3,6%).
 Количество фраз, к которым можно
добавить кросс-вычитание:
18 700 (11,5%).

96. Плюсы кросс-вычитания
 Точнее разделяем аудиторию
 Оптимизация стоимости клика
 Оптимизация конверсии

97. Управление кампаниями

98. Разогрев аукциона

99. Разберемся на примере
 У всех рекламодателей
одинаковые CTR
и коэффициенты качества
 Все хотят получить как можно
больше трафика

100. Рекламодатель Геннадий всегда размещался
на 3-й позиции в поиске и получал каждый
месяц по 750 посетителей на свой сайт

101. Но появился Павел, который готов
заплатить больше

102. Геннадий не получил свою прибыль
И теперь Геннадию, чтобы получить ту же
прибыль, нужно увеличить бюджет более
чем на 250%

103. А если бы Геннадий использовал бид-менеджер?

104. Бид-менеджер выставляет
минимально необходимую
ставку
Павел перебивает
текущую ставку
Геннадий возвращается
на прежнюю позицию
за 10% от предыдущей
цены клика

105. Так зачем нужен бид-менеджер?
 Спрятать от конкурентов вашу
максимальную ставку
 Автоматизировать рутину
по проверке и изменению ставок
 Экономить за счёт сокращения
разогрева аукциона

106. Какую стратегию выбрать?
 Если знаете искреннюю ставку,
то «Стоимость позиции с максимальным
трафиком при ставке не более чем»
 Если нужно максимум переходов на сайт
по цене не более чем, то «Стоимость
позиции с максимальным трафиком
при списываемой цене не более чем»

107. Более подробно
 blog.elama.ru/post.php?id=17620848

108. Управление от позиций в SERP

109. Нужна полная семантика
 Напольный кондиционер — 33р
 Купить напольный кондиционер — 55р
 Напольный кондиционер в Москве — 40р

110. Особенности SEO-биддера
 100% работает при использовании « »
 Не учитывает персональную выдачу
 Не забывайте указывать регион

111. Анализ эффективности

112. Связка Директа и Метрики

113. В настройках кампании

114. Яндекс.Директ Google AdWords
Яндекс.Метрика Google Analytics

115. И как сравнивать?

116. Яндекс.Директ Google AdWords
Яндекс.Метрика Google Analytics

117. http://valenki.ru/
?utm_source=yandex
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=rasprodazha_valenok
&utm_term={keyword}
&utm_content=rasprodazha
Добавление UTM-меток

118. Автоматическая разметка в еЛаме

119. Анализ доходов с кампаний

120. Загрузка в GA расходов по РК
 Загрузка из AdWords происходит автоматически
 Сводить доходы с расходами по Директу можно
вручную в Excel, или написав свой загрузчик

121. Загрузка в GA расходов по РК

122. Загрузка в GA расходов по РК
 В eLama.ru есть авто-загрузка в Google Analytics
расходов по Директу. Бесплатно
Яндекс.Директ Google AnalyticseLama.ru

123. Загрузка в GA расходов по РК

124. Анализ по ROI в Google Analytics

125.  Как добиться максимального
эффекта от контекстной рекламы

126. 1. Размещать рекламу во всех системах
2. Быть быстрее конкурентов: автоматизация
управления ставками
3. Упрощать работу, расширять возможности
контекстных систем, но не терять контроля
4. Анализировать эффективность рекламы
вплоть до конкретной ключевой фразы

127. Полезности еЛамы
 Единый бюджет на еЛама-счёте
 Один комплект закрывающих
документов для бухгалтерии
 Оплата рекламных систем:
Вконтакте, myTarget и другие

128. Бонус от еЛамы
 Бесплатное создание рекламной
кампании
Яндекс.Директ и/или
Google AdWords
eLama.ru/bonus

129. Индивидуальное обслуживание
 При бюджете от 100 000 рублей в месяц
— стоимость 15 000 рублей
 При бюджете от 300 000 рублей в месяц
— бесплатно

130. Для агентств, студий и фрилансеров
 Возвращаем до 10% от расходов ваших
клиентов на контекстную рекламу (если
вы ведёте от 3 клиентов)
 Мы сотрудничаем с физическими
и юридическими лицами, в том числе
и с теми, кто работает по УСН
eLama.ru/partners

131.  4 часа полезной информации
 Повышение эффективности
контекстной рекламы
 Практические примеры
 Бесплатно
eLama.ru/webinar
Практический вебинар

132.  Возможности интерфейса
 Настройки кампании
 Работа с семантикой
 Управление ставками
 Бесплатно
bewebby.ru/?p=1365
Вебинар по Google AdWords

133. www.advdays.ru

134. vk.com/elama_ru
facebook.com/allcontext
twitter.com/eLama__ru
blog.elama.ru
Новости контекстной рекламы

135. Спасибо за внимание.
Вы молодцы