Презентация доклада с курса в Школе интернет-маркетинга от Genius Marketing Докладчик: Елена Бадовская, Middle PPC Specialist 4 сентября, Киев

1. Контекстная реклама
Елена Бадовская
Докладчик

2. Про Netpeak
Работаем на рынке
интернет-маркетинга
с 2006 года
2 000+
успешных проектов
250+
сертифицированных
специалистов
7 офисов в
5 странах мира

3. Про меня
Елена Бадовская
— 5 лет в интернет-маркетинге
— Специализируюсь на работе с крупными e-commerce проектами разных
рынков: как СНГ, так и зарубежные: Польша, Румыния.
— Сертификация: Google AdWords, Google Analytics, Yandex.Direct,
Yandex.Metrika, Bing, MyTarget

4. План занятия
1. Технические аспекты — 60 минут.
2. Стратегия контекстной рекламы — 40 минут.
3. Анализ эффективности кампаний — 30 минут.
4. Вопросы — 15 минут.

5. Технические аспекты

6. Контекстная реклама
Контекстная поисковая реклама — текстовые
объявления в поисковых системах (Google,
Yandex, Bing), которые показываются в ответ на
поисковый запрос пользователя.
Преимущества:
● быстрый результат
● возможность оценить эффективность
● гибкие настройки для выбора целевой
аудитории
● для любого бизнеса: как с малыми, так и
большими бюджетами

7. Как работает реклама на поиске
Пользователь вводит поисковый запрос “Купить смартфон”.
Google проверяет рекламодателей, у которых в аккаунте есть подходящее ключевое
слово. Сравнивает их ставки и назначает рейтинг каждому из них.
Размещает объявления в поисковой выдаче в порядке уменьшения рейтинга. Объявление
с самым высоким рейтингом размещает на первой позиции, следующее на второй и т.д.
Пользователь кликает на объявление и Google списывает с рекламодателя плату за клик в
зависимости от максимальной ставки и ставки следующего за ним конкурента (ставка
ближайшего конкурента + 1 копейка).

8. Как выглядит объявления в выдаче

9. Структура объявления Adwords

10. Как устроена контекстная реклама? -
Аукцион
Сердце контекстной рекламы — RTB (Real Time Bidding)
аукцион.
Во время каждой загрузки страницы выдачи десятки
рекламодателей соревнуются за свое место на экране
пользователя.
Место в выдаче зависит от рейтинга объявлений.
Объявление с самым высоким рейтингом получает
первую позицию. Следующее — вторую и так далее.
Рейтинг объявления ≈ Качество объявления*Ставка

11. Что следует из аукциона?
Объявление с более высоким рейтингом
всегда будет показываться выше.
Имея высокое качество и низкую ставку,
можно показываться выше, чем имея высокую
ставку и низкое качество.
Если ваш рейтинг будет высоким, вы сможете
получать клики дешевле, чем у конкурентов.
Оптимизация кампаний — это работа над
получением более высокого рейтинга, чем у
конкурентов при минимальных затратах.
В любой тематике есть стоимость клика, ниже
которой вы не можете опуститься.
Рейтинг
объявления
Максимальная
ставка
Показатель
кач-ва
Ожидаемый
CTR
Релевантность
Качество
целевой
страницы

12. Как получить высокий показатель качества?

13. Показатель качества
1. Ожидаемый CTR
2. Релевантность объявления
поисковому запросу
3. Качество целевой страницы

14. Ожидаемый CTR
CTR (Click through Rate)= Клики/Показы
100 показов и 25 кликов 25/100=25%
После создания объявления Google анализирует:
● Релевантность объявления.
● Наличие и качество расширений.
● Текущая статистика.
Сравнивается CTR вашего объявления с объявлениями
конкурентов на тех же позициях.
Важно! При создании кампаний:
● подключайте все расширения.
● добавляйте 3+ объявления в группу.
● регулярно проверяйте CTR и переделывайте худшее из них.
● используйте оптимизацию ротации по эффективности.
Ожидаемый CTR
3+
расширенных
объявлений
Реальное
влияние
расширений
Оптимизация
ротации об-й

15. Расширения
Зачем добавлять?
● Дают пользователю дополнительную
информацию о товаре/услуге.
● При равном показателе качества и
ставке - объявления с расширением
располагаются выше.
● Объявления с расширениями выглядят
заметнее.
Полезно знать: добавьте все возможные расширения и AdWords автоматически выберет наиболее
успешную комбинацию

16. Расширения
Статья обо всех расширениях на нашем
блоге:
https://netpeak.net/ru/blog/rasshireniya-ob-
yavleniy-google-adwords-kratkiy-obzor/ль

17. Релевантность объявления поисковому
запросу
● Объявление должно соответствовать тому,
что вводит пользователь в поисковом
запросе.
● Чем больше вы соответствуете, тем больше
кликов по минимальной цене вы сможете
получить.
Чтобы объявление было релевантным,
необходимо использовать ключевое слово:
● В заголовке или тексте объявления.
● В расширениях.
● Использовать автоподстановку ключевого
слова.

18. Релевантность: пример

19. Качество целевой страницы
Технические аспекты:
- Скорость загрузки сайта.
- Удобство сайта.
- Отсутствие раздражающих
элементов.
Контентные:
- Наличие ключевого слова в title и на странице.
- У вас на сайте должны быть посадочные страницы
под основные запросы.
- В идеальном мире каждое ключевое слово в
кампании должно вести на свою страницу.
поисковый запрос > объявление > целевая страница

20. Ставки
Max. CPC = максимальная сумма, которую вы готовы
заплатить за клик.
CPC (цена за клик) = реальная сумма, которую вы платите за
клик.
Ваша CPC равна ставке следующего за вами рекламодателя +
0,01 копейка.
Как правило, ваша CPC на 20-30 процентов ниже, чем ваша
ставка.
В перегретых тематиках ваша ставка и cpc будут почти
одинаковы.
Ваша задача — получить максимум кликов по максимально допустимой цене.

21. Как устроен аккаунт Adwords?

22. Грамотная структура аккаунта
Аккаунт должен:
❏ Легко управляться
❏ Быть интуитивно понятными
❏ Четко структурированным

23. Грамотная структура аккаунта
❏ Используйте отдельные кампании на
каждую категорию.
При изменении объема продаж — можно быстро
изменить бюджет кампании
❏ Используйте префиксы для разных типов
кампаний [Search], [GDN], [SNDS], [REM].
Чтобы фильтровать кампании, использовать
автоправила.
❏ Понятное название кампаний.
Так чтобы при заходе в аккаунт любой пользователь мог
понять, что находится внутри кампании.
❏ Название группы = основному ключевому
слову в нем.
Пример: ключ «купить Iphone X в Киеве», группа:
«Iphone X / Купить / Киев».

24. Структура кампании и сбор семантики
Две крайности:
— Один ключ в широком соответствии на всю РК.
— Выгрузка 100000 ключей из кейколлектора, каждый в свою группу и
генерация 10000 групп в экселе.

25. Как надо собирать и группировать семантику
Статья Алекса на нашем блоге — обязательна к прочтению.
Рекомендации:
● Структура кампании должна охватывать запросы от высокочастотных, постепенно
спускаясь к более низкочастотной семантике.
● Лишняя кросс-минусовка только навредит.
+купить +iphone минусуем -10
+купить +iphone 10
● Инструменты для создания РК: Serpstat + Google Docs/Excel.
● Разделять брендовую и общую семантику
«купить смартфон» и «купить смартфон Самсунг» — разные кампании.

26. Как надо собирать и группировать семантику
Термин Определение
Семантическое
ядро
Полный перечень поисковых запросов, их форм и
словосочетаний, которые описывают вид деятельности, товары,
услуги, и полностью охватывают тематику сайта. При этом
семантическое ядро учитывает желания, интересы
пользователей и соответствует бизнес-целям проекта.
Лемматизация
Процесс приведения словоформы к лемме — её словарной
форме.(кошкам=кошка; белых-белый; бежал=бежать)
Кластеризация
Разбиение множества объектов на группы, называемые
кластерами. Внутри каждой группы должны оказаться «похожие»
объекты, а объекты разных группы должны быть как можно более
отличны.
Семантический
кластер
Группа похожих по смыслу запросов, оформленных в виде
многоуровневой структуры.
Морфологическая
близость Однокоренные слова
Топоним Собственное имя любого географического объекта, местное имя.

27. Как надо собирать и группировать семантику
Интерфейс инструмента по сбору
семантики: Serpstat
Google, Yandex учитывают
словоформы.

28. Как надо собирать и группировать семантику

29. Как надо собирать и группировать семантику
● Чем более глубокой будет ваша структура, тем более
релевантными будут ваши объявления и ниже cpc.
● Для старта достаточно 10-15 групп или до 100-150 частотности в
Serpstat.
● Более редкие ключи можно вынести в самую широкую группу.
● Избегайте повторов и излишней кросс минусовки. Рано или поздно
вы запутаетесь и не найдете концов. Минусуйте главную группу от
вложенных.

30. Оптимизация рекламных кампаний
Что включает в себя оптимизация:
● анализ поисковых запросов, чистка минус-слов;
● корректировка ставок;
● постоянное тестирование объявлений;
● проактивное расширение семантики в неохваченных
направлениях.

31. Оптимизация структуры семантики после
запуска
Что делать в такой ситуации?

32. Оптимизация структуры семантики после
запуска
- Делаем из первых 3-5 поисковых запросов ключевые слова.
- Выносим их в отдельную группу.
- Минусуем из «родительской группы».
- Пишем отдельное объявление.
- Делаем это 1-2 раза в месяц в зависимости от статистики.
- Получаем стоимость клика ниже, чем у конкурентов.

33. Объявления Adwords
Текстовые объявления Adwords состоит из двух основных частей:
● Объявления (включают в себя заголовок (2*30 символов), отображаемый URL (2*15
символов) и описание (1*90 символов)).
Бета: 3-й заголовок и 2-е описания.
● Расширения объявлений.
● Ссылка на статью на нашем блоге обо всех доступных разрешениях.
Объявление должно:
● Содержать ключевое слово.
● Давать понять пользователю, что мы предлагаем.
● Выделяться на фоне конкурентов.
● Содержать УТП

34. Рекомендации по работе в поисковой сети
● Минус-слова
● Расширения объявлений
● Количество объявлений
● Показатель качества
● Модифицированное широкое соответствие
● Планирование показов объявлений

35. Стратегия контекстной рекламы

36. Главный секрет контекстной рекламы
Контекст — ничего не продает
Объявлением вы можете только привлечь пользователя на
сайт, но не продать.
Потом, на основе вашего УТП, качества продукта, цены,
преимуществ в сравнении с конкурентами пользователь может
купить.

37. See - Think - Do - Care
Осведомленность
Намерение
Действие
Лояльность
Пользователи, которые
могут пользоваться
продуктом
Пользователи, которые могут
пользоваться продуктом и
задумываются о покупке
Пользователи, которые
совершают повторные покупки
Пользователи, которые хотят
купить прямо сейчас
На какую
аудиторию
(какой этап)
рассчитана
стратегия?

38. See - Think - Do - Care
Широкая аудитория
Аудитория: думают о
покупке
Аудитория: с
желанием купить
сейчас
Аудитория: уже купили товар,
существующие клиенты с 2-3
транзакциями
SEE
THINK
DO
CARE Опыт
Н-р: Вася увидел
новый Айфон 10
Вася думает как
насобирать денег,
читает статьи,
характеристики
Ура! Вася насобирал денег и
покупает Айфон
Вася пользуется смартфоном, ему все нравится и решает
купить Аpple Watch в этом же магазине

39. Какая цель каждого этапа воронки продаж-
рассказать о компании
- охватить широкую аудиторию
- повысить знания о бренде
- рассказать о новых продуктах/услугах
- увеличить аудиторию сайта/раздела
- увеличить аудиторию группы в соц
сети
- донести отдельные качества
продукта/услуги
- продажа
- кросс-продажа
Цель Этап покупки КлиентАудитория
Думаю
Смотрю Все, кто могут пользоваться
[продуктом]
Все, кто могут пользоваться
[продуктом] и думают, что он им
нужен
Все, кто могут пользоваться
[продуктом] и думают, что он им
нужен, и хотят его купить прямо
сейчас
Делаю
Какая цель каждого этапа?

40. Место контекстной рекламы в воронке
В 90% случаев — контекстная реклама
используется, как инструмент для получения
целевых действий — покупок, лидов и т.д.
Если спрос на ваш продукт/услугу не сформирован,
контекстная реклама будет бесполезной в 80%
случаев.
Если вы хотите понять нужна ли вам контекстная
реклама — в первую очередь зайдите в Serpstat и
посмотрите есть ли поисковые запросы по
продукту/услуге.
Если нет — ищут ли пользователи решение
проблемы с которой столкнулись.

41. Как ищут ваш товар?
Do
Сформированный спрос
Think/Do
Выраженное
намерение
See/Think
Интерес к теме
купить iphone x
заверить документы у нотариуса
аренда авто киев
как открыть дверь без
ключа
замена стекла на
iphone x
садоводство
топ смартфонов 2018
тест драйв audi R8
Высокая конверсия и
конкуренция
Средняя конверсия и
конкуренция
Низкая конверсия и
средняя конкуренция

42. Выводы
Контекстная реклама работает с сформированным спросом.
Нет спроса — нет целевых кликов — нет продаж.
Если вашу услугу не ищут прямо, нужно искать запросы, которые
выражают «боль» клиента.
Контекстная реклама — не создает спрос там, где его нет.
Если нам нужно сформировать спрос — нужны другие инструменты.

43. Медиаплан и стратегия работ по
контекстной рекламе

44. Контекстная реклама в одной таблице
Бюджет,
грн CPC Клики CR Транзакции
Ср. чек,
грн Доход, грн
Прибыль,
грн
CPA факт,
грн ROI,%
75000 3,10 24194 0,11% 27 5100 137700 38556 2778 -48,592
Любой аккаунт Adwords можно свести
к такой таблице:
Переключение на табличку
СR (Conversion Rate) — конверсии/клики
СPA (Cost Per Action) — стоимость/конверсии
В таблице вы всегда видете где и над чем работать:
снизить цену за клики, проработать поисковые запросы,
углубить структуру.
Также важно смотреть технические составляющее и
анализировать сайты конкурентов.

45. Целевой медиаплан
Целевой медиаплан — это медиаплан, в которым мы
сами рассчитываем показатели, при которых наша
реклама будет приносить прибыль.
При запуске - мы должны понимать к чему мы должны прийти.

46. Зачем нужен целевой медиаплан?
1. Чтобы вывести рекламные кампании на окупаемость.
2. Чтобы поставить четкие цели специалисту.
3. Чтобы понять, где узкое место воронки продаж.
4. Чтобы понять, как можно увеличить прибыль от рекламных кампаний.

47. Какие данные нужны для медиаплана?
1. Определяем максимально допустимую CPA.
2. Получаем данные по CPC и CR.
3. Рассчитываем eCPC и CR для выхода на уровень окупаемости.
Берем их в качестве KPI.
4. Считаем бюджет.
5. Собираем статистику и корректируем данные.

48. Максимально допустимая CPA
CPA < Прибыль с одной транзакции
Ср. чек * маржинальность (в долях)
Важно! Если маржинальность по категориям отличается в разы, нужно
считать для каждой категории отдельно.

49. Маржа != Наценка
Когда кто-то говорит, что у него маржа 110%

50. CPC и CR — откуда брать данные?
Лучший вариант — исторические данные из вашего
аккаунта

51. CPC и CR - откуда брать данные?
Всегда исключайте брендовые запросы
Общая картина Без брендовых запросов

52. Что делает контекстную рекламу успешной
и прибыльной?
Низкая стоимость клика и высокий CR

53. Низкая CPC
Стоимость клика определяется:
● размером вашей ставки (аукционом).
● показателем качества объявления.
Чем выше ваш показатель качества, тем дешевле обходится каждый
клик.

54. CR - коэффициент конверсии
Технические аспекты
● Актуальность целевых страниц.
● Скорость загрузки сайта.
● Юзабилити сайта.
● Качество описания товара и фотографий.
● Наличие и актуальность отзывов.
● Удобство на мобильных.
● Наличие релевантных страниц.

55. CR - бизнес аспекты
Коэффициент конверсии - это результат вашего маркетинга
выраженный в одном показателе.
- Ваше ценовое предложение.
- Ваше УТП.
- Знание о вашем бренде.
- Доверие к вашему магазину.
- Конкуренция на рынке.
- Ваши преимущества в сравнении с другими игроками.
- Наличие акций, бонусов.
На 95% ваш коэффициент конверсии зависит от факторов, которые не в компетенции
специалиста по контексту.

56. Выводы
- Контекстная реклама это не магия, а простая математика.
- Вы всегда должны иметь перед собой правильный отчет, чтобы понимать где узкое
место вашей воронки продаж или искать точки роста.
- В первую очередь необходимо обращать внимание на главные показатели CR и CPC.
Показы строго на первой позиции или ctr в 30% не принесет вам счастья сам по себе.

57. Аналитика контекстной рекламы

58. Отслеживание конверсий
Есть два способа отслеживать конверсии:
- Через тег Adwords.
- Через Google Analytics.

59. Конверсии Google Analytics
● Можно импортировать любую конверсию в Adwords (но лучше
импортировать только целевые).
● Учитывает другие источники трафика (можно посмотреть число
ассоциированных конверсий.
● Не дает информации о конверсиях по показам и через разные
устройства.

60. Тег Adwords
Тег Adwords дает очень крутые данные, которых нет в Google Analytics:
● Конверсии по показам.
● Конверсии на разных устройствах (дополнительно до 10-20%).
Минус:
● Количество конверсий с Google Analytics всегда будет расходиться.

61. Настройте кастомный отчет Google Analytics
Отчет должен быть отражением вашего целевого медиаплана и содержать информацию:
- Стоимости
- CPC
- Кликах
- Сеансах
- CR
- Конверсиях
- CPA
- Доходе
- Прибыли

62. Настройте кастомный отчет Google Analytics

63. Сделайте разные отчеты
Кроме общего отчета, всегда смотрите на эффективность в разрезе:
- Мобильных устройств.
- Времени суток.
- Дня недели.
В некоторых тематиках (например, доставка еды) разница в CR а
будние и выходные дни может быть в 2-3 раза.

64. Как анализировать контекстную рекламу?
От общего к частному:
● Посмотрите на ситуацию по аккаунту в целом.
● Найдите кампании, которые не выполняют KPI.
● Найдите внутри кампаний группы, которые плохо работают и
проанализируйте отдельные ключи.
● Проведите анализ в разрезе объявлений.

65. Как анализировать контекстную рекламу?
Сравнивайте периоды:
● День ко дню.
● Неделя к неделе.
● Месяц к месяцу.
Смотрите, что именно и где просело, ищите причину и устраняйте.

66. Как анализировать контекстную рекламу?
Проверяйте «Историю изменений». И если ухудшение результатов после какого-то
конкретного изменения, попробуйте его отменить.

67. Советы по работе с кампаниями

68. Отделяйте брендовые запросы
- Транзакции по брендовым кампаниям
обычно — не заслуга контекста.
- Выделяйте брендовые запросы в
отдельные кампании, и минусуйте в
остальных.
- Всегда просите отдельную статистику по
эффективности с брендовыми запросами и
без них.

69. Назначайте ставки для каждого ключа
отдельно
● CR у разных ключей даже в рамках одной кампании может сильно отличаться.
● Смотрите на CR каждого отдельного ключа, и выставляйте соответствующую ставку, чтобы
получить адекватную CPA.
● Если нет статистики по одному ключу (меньше 50 кликов) назначайте ставки для всей
группы.
● Используйте автоматические стратегии назначения ставок. (Можно начать с эксперимента).

70. Используйте динамический ретаргетинг
● Для интернет-магазинов динамический ретаргетинг — лучший способ повторно
сконвертировать трафик и увеличить общий CR аккаунта.
● Настройте, как минимум, две группы: на посетителей карточки товара и посетителей
корзины.
● Разделите посетителей карточки товара на посетителей за последние 7-14-28 дней.
(Проанализировать отчет “Время до конверсии”)
● Подключите динамический ретаргетиг в Facebook.
Мануал по настройке на нашем блоге.

71. Спасибо за внимание!