某不動産企業におけるｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ再構築支援　

1. 某不動産企業における
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ再構築支援
ｲｰｿﾘｭｰｼｮﾝｽﾞ株式会社

2. 2
1. 某企業に対する企業評価の現状

3. 3
1.1. 広告投資の企業認知度への寄与（ 1 次分析）
某企業は、業界内外で有数の広告費を投入。
しかしながら、広告費が半分以下の競合 A と企業認知度はほぼ互角。
の企業認知度順位 推
移
広告費・広告費順位
の推移
2001 年 2002 年 2003 年
某企業
三菱地所
住友不動産
出所：
日経
広告研究所 有力企業の宣伝
広告費
順位
出所：
日経
企業ｲﾒｰｼﾞ調査 2004 年版 ＊認知度順位は 9 月測定のため、 2000
年度には直後の最新版（ 2002 年 9 月
測定データ）を採用
億円
58.3 億円
142 位
75 億円
113 位
82.8 億円
97 位
50.2 億円
170 位
59.9 億円
140 位
44.8 億円
178 位
132.7 億円
58 位
143.8 億円
58 位
122.1 億円
75 位
競合 A
某企業 某企業 某企業
競合 A 競合 A競合 B 競合 B競合 B
某企業
競合 A
競合 B
150
120
90
60
30
0

4. 4
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
トップ企業 1,473 29,646 7,388 13,017 748 130,046
業界ワード 166,447 151,951 107,596 44,718 208,792 77,468
不動産 自動車 銀行 電機 建設 鉄道
1.2 不動産企業の情報露出の現状：業界間比較（ 1 次分析）
他の産業と比較して、産業全体に占める業界ﾄｯﾌﾟ企業としての記事露出は少ない。
土地・住宅関連情報として露出されても、某企業として掲載されることが少ない。
業界及び主要企業の情報露出量（ 20 ）
（単位：件）
＊対象：朝日、毎日、読売、産経、日
経
＊期間： 2000/4/1 ～ 2004/3/31
某企業 他業界 A社 他業界 B 社 他業界 D社 他業界 E社他業界 C
社

5. 5
1.3 結論
某企業の課題として、①事業部（商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ）毎の広告宣伝戦略による企業評価向上の機
会損失、②今後の大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを企業評価向上の契機と捉え、最大限に活用する
ことの 2 点が予想される。
【要因①】
公共財を扱うｲﾝﾌﾗ的産業であるが故に、「某企
業」としての露出が他の産業のﾄｯﾌﾟ企業と比較
して低い
【要因②】
各事業部の「ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞを重視」する意
識は高いが、顧客接点の現場でそれが伝
わっていない可能性がある
【要因③】
競合 A ・競合 C が、大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを
核とした街づくりにおける戦略的情報発信で
広告出稿費以上の露出効果を上げた
課題①
事業部（商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ）毎の
広告宣伝戦略による企業評
価向上の機会損失
課題②
今後の大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄ
を企業評価向上の契機と捉
え、最大限に活用
企業評価・広告効率低下（ 1 章）の主な要
因
某企業の課題

6. 6
2. 全体最適視点でのｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ活用の成功例

7. 7
2.1 要旨
近年、商品・組織別の部分最適な広告戦略から、より全体最適を志向したｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの活用
で成果を上げる先進例が見受けられる。
【事例 1 】
商品へのｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ関与による営業への貢献
－他業界 F 社
【事例 2 】
チラシへの一貫したｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ関与による費用対効果向上
－他業界 G 社
【事例 3 】
チラシから TVCF へのｼﾌﾄによる企業ｲﾒｰｼﾞ向上
－他業界 H 社
全体最適視点でのｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの活用全体最適視点でのｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの活用
解決の方向性 某企業の課題への応用
【事例 4 】
ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを核とした全社的情報戦略による広告効率向上
－競合 A
－競合 C
応
用
先
応
用
先
課題①
事業部（商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ）毎の
広告宣伝戦略による企業評
価向上の機会損失
課題②
今後の大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを
企業評価向上の契機と捉え、
最大限に活用

8. 8
3. ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ活用方針

9. 9
3.1 「顧客志向の経営」に向けたｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝの現状
現在、某企業では、「顧客視点でのあるべき姿」をﾌﾞﾗﾝﾄﾞｺﾝｾﾌﾟﾄとする事業部別ｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝを展開。
不動産ｿﾘｭｰｼｮﾝ事業
商業施設事業 ﾋﾞﾙ事業
住宅事業
顧客による
企業評価の向上
事業基盤
商品・ｿﾘｭｰｼｮ
ﾝ群
（顧客視点
のﾌﾞﾗﾝﾄﾞｺﾝ
ｾﾌﾟﾄ）
企業価値
顧客ストッ
ク
住宅 CSNo.1 ｶﾝﾊﾟ
ﾆｰ
商業施設ﾌﾟﾛﾃﾞｭｰｻｰ ﾜｰｶｰｽﾞ・ﾌｧｰｽﾄ
不動産に新しいｿﾘｭｰｼｮﾝ
某企業の３つの顧客
（資料）「チャレンジ・プラン 2008 」をもとに作成
の事業単位
の「点 接
点」
ｴﾝﾄﾞﾕｰｻﾞｰ ｵﾘｼﾞﾈｰﾀｰ ｲﾝﾍﾞｽﾀｰ
「顧客志向の経営」に向けたｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝの現状
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
に注力

10. 10
3.2 企業評価向上に向けた「ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」の重要性
しかし、企業評価の現状からも、質・量ともに多様な顧客にとって「ｽｰﾊﾟｰ･ﾊﾟﾜｰ･ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」であり続
けるには、今まで以上に「ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」が橋渡しとなって「商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」間が相乗し、顧客視点
で価値創造を行うことが重要。
不動産ｿﾘｭｰｼｮﾝ事業
商業施設事業 ﾋﾞﾙ事業
住宅事業事業基盤
企業価値
顧客ストック
住宅 CSNo.1 ｶﾝﾊﾟ
ﾆｰ
商業施設ﾌﾟﾛﾃﾞｭｰｻｰ ﾜｰｶｰｽﾞ・ﾌｧｰｽﾄ
不動産に新しいｿﾘｭｰｼｮﾝ
某企業の３つの顧客
全社的な橋渡し
相乗効果
商品・ｿﾘｭｰｼｮ
ﾝ群
（顧客視点
のﾌﾞﾗﾝﾄﾞｺﾝ
ｾﾌﾟﾄ）
な 全社的
の「面 接
点」
顧客による
企業評価の向上
ｴﾝﾄﾞﾕｰｻﾞｰ ｵﾘｼﾞﾈｰﾀｰ ｲﾝﾍﾞｽﾀｰ
企業評価向上に向けた「ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」の重要性
商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ、
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
の双方に注力
ｽｰﾊﾟｰ・ﾊﾟ
ﾜｰ・ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
橋渡しとなって「商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」間の相乗効果を高める橋渡しとなって「商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ」間の相乗効果を高める

11. 11
不動産ｿﾘｭｰｼｮﾝ事業
商業施設事業
ﾋﾞﾙ事業
住宅事業
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
3.3 ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞと商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの連携による企業価値の向上
商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞとｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの連携が強まれば、ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの価値向上が各事業の競合優位性を
押し上げ、各事業の成功がｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞのさらなる価値向上につながり、ｽｰﾊﾟｰ･ﾊﾟﾜｰ･ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの確
立へとｽﾊﾟｲﾗﾙｱｯﾌﾟすることが期待できる。
ス
パ
イ
ラ
ル
ア
ッ
プ
企業価値の向上
各事業の競合
優位性向上
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
の認知向上
商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞとｺｰﾎﾟ
ﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの連携
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞ
の価値向上
新たな事業機会
が拡大
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞと商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞの連携による企業価値の向上
さらなる商品ﾌﾞﾗ
ﾝﾄﾞの向上
のｽｰﾊﾟｰ･ﾊﾟﾜｰ･ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ 確立
・
・
・
・
・
・
・
・・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・
・

12. 12
3.4 課題解決に向けたｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの活用方針案
そのため、先の課題解決に向けた全体最適視点での解決方針として、以下の 2 つが想定される。
解決の方向性 ： 全体最適視点でのｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの活用
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの活用方針（案）
方針 1.
継続的で一貫性のあるｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ
方針 2.
大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを基点とするｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ
課題①
事業部（商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ）毎の広
告宣伝戦略による企業評価向
上の機会損失
課題①
事業部（商品ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ）毎の広
告宣伝戦略による企業評価向
上の機会損失
課題②
今後の大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを
企業評価向上の契機と捉え、
最大限に活用
課題②
今後の大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを
企業評価向上の契機と捉え、
最大限に活用
某企業の課題
課題解決に向けたｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの活用方針案

13. 13
3.5 方針 1. 継続的で一貫性のあるｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ機能の全ての分野において、全体最適視点でのｺｰﾎﾟﾚｰﾄﾌﾞﾗﾝﾄﾞの再点検・再構築を実
施する。
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ機能
改編の対象
広告
ﾊﾟﾌﾞﾘｼﾃｨ
社内ﾎﾟｰﾀﾙ
住宅事業 ﾋﾞﾙ事業 不動産ｿﾘｭｰｼｮﾝ事業商業施設事業
1.1. ｱｳﾀｰ / ｲﾝﾅｰに向けたｽﾛｰｶﾞﾝの策定
1.2. 全体最適視点でのｺｰﾎﾟﾚｰﾄｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ戦略の実施
TVCF ： 商品と企業ｲﾒｰｼﾞの双方の向上
ﾎｰﾑﾍﾟｰｼﾞ： 顧客視点でのｻｲﾄ作り
新聞・雑誌広告： 指針に則り、「某企業」の認知・ｲﾒｰｼﾞ向上
会報誌類： 指針に則り、「某企業」の認知・ｲﾒｰｼﾞ向上
新聞・ﾋﾞｼﾞﾈｽ誌： 経済・業界面と一般向け生活紙面の双方掲載を狙う
情報・一般誌： 幅広いﾀｰｹﾞｯﾄへの認知に向けて媒体を多様化
経営・事業に関する情報の即時共有を図る
ｱｳﾀｰｱｳﾀｰｲﾝﾅｰｲﾝﾅｰ
方針 1. 継続的で一貫性のあるｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ

14. 14
3.6 方針 2. 大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを基点とするｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ
大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを、ｽｰﾊﾟｰ･ﾊﾟﾜｰ･ﾌﾞﾗﾝﾄﾞ確立・企業価値向上の最も有力なｺｰﾎﾟﾚｰﾄｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ機能と
して、最大限に活用する。
ｺｰﾎﾟﾚｰﾄｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ機能
2.2. 各部と連携した具体的な PR 戦略の策定
2.1. ﾊﾟﾌﾞﾘｼﾃｨと広告の相乗的な PR 戦略の策定
１～３月 ４～６月 ７～９月 10 12～ 月 3１～ 月 ４～６月 ７～９月 10 12～ 月 3１～ 月 ４～６月 ７～９月 10 12～ 月 3１～ 月 ４～６月
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方針 2. 大規模複合ﾌﾟﾛｼﾞｪｸﾄを基点とするｺﾐｭﾆｹｰｼｮﾝ