Как выбрать тактический KPI для оптимизации рекламной кампании. Применение микроконверсий в рамках сквозной аналитики для бизнеса с длинным сроком закрытия сделок.
7. Как оптимизировать
Исходя из принципов performance-based
маркетинга, нужно оптимизировать каналы на
основании достоверных данных о продажах.
8. В идеальном мире
В результате оптимизации рекламный бюджет
расходуется только на те каналы, которые
генерируют продажи. И именно эти каналы смело
масштабируются. А остальные отключаются.
9. Но что делать, если
• У бизнеса низкая интенсивность заказов?
• Если у сделок длинный срок закрытия? (часто в
b2b или крупные продажи в b2c)
• А рекламная кампания уже идёт, бюджет
откручивается и им нужно оперативно управлять.
10. Как сократить время на принятие
решений при длительных сделках и при
крупных и непоточных продажах, когда
данные поступают с большой задержкой?
11. Микроконверсии
Бизнесовые Поведенческие
• регистрация на
сайте
• добавление в
корзину
• посещение корзины
• обращение в чат
• взаимодействие N
секунд
• посещение N страниц
• посещение списка
магазинов
• просмотр страницы
«контакты»
12. Автоматические стратегии
Автоматические стратегии направлены на
оптимизацию кампаний по целевым действиям,
основываясь на сложных закономерностях и
принимая во внимание поведенческий профиль
пользователя.
13. Автоматические стратегии
Одно из главных условий корректного
использования автоматической стратегии -
достижений цели должно быть много (BigData
работает когда она действительно Big).
Не всегда это условия выполнимо по
макроконверсиям.
17. Производитель одежды, оптовый
интернет-магазин
Основная макроконверсия: заказ через корзину
Особенность: есть минимальная сумма заказа,
спрос отложен, заказ только после регистрации
Микроконверсия: регистрация
Кейс подробно: goo.gl/ag9E8w
18. Производитель LED-экранов, опт
Основная макроконверсия: заказ через сайт
Особенность: конверсий мало, технически
сложный продукт, всегда сначала консультация
Микроконверсия: онлайн-чат + обратный звонок
(можно суммировать, т.к. равная значимость)
19. Строительство домов из бруса
Основная макроконверсия: заявка с сайта
Особенность: специфика тематики - формами не
пользуются, предпочитают звонить, calltracking в
силу ряда причин не используется
Микроконверсия: активность 60 секунд, просмотр
3 и более страниц
20. Торговая компания,
электромонтажная продукция
Основная макроконверсия: заказ через корзину
Особенность: сложная продукция, ограниченная
емкость, небольшое количество конверсий
Микроконверсия: просмотр 2 и более страниц
Кейс подробно: goo.gl/uAuNDM
23. • максимальная корреляция и приближенность к
макроконверсии
• достаточное для анализа количество
накопленных данных
• быстрое достижение (Совершается при первом же
визите, если пользователь целевой. Если совершается при
повторных визитах - сложнее связывать достижения с
источниками трафика)
Принципы выбора
микроконверсии
24. Корреляция
Дата/цель Цель 1
(микро)
Цель 2
(микро)
Цель 3
(микро)
Цель 4
(макро)
Цель 5
(макро)
01.11 5 8 35 2 1
02.11 3 10 28 3 2
03.11 2 14 29 1 0
04.11 4 11 19 1 1
05.11 5 13 31 4 2
06.11 1 9 22 0 0
07.11 3 12 25 1 0
Заносим данные, полученные по конверсиям.
По материалам
25. Корреляция
В качестве массива берем данные за весь период по одной цели.
По материалам
Макро/микро Цель 1 Цель 2 Цель 3
Цель 4 =коррел(массив1;массив2)
Цель 5
26. Корреляция
Диапазон от -1 до 1. Нам интересны самые полярные, то есть наиболее
близкие к границам диапазона.
По материалам
Макро/микро Цель 1 Цель 2 Цель 3
Цель 4 0,69189941 0,16770509 0,59862905
Цель 5 0,65448295 -0,08574929 0,34009446
28. Анализ микроконверсий в рамках
общей системы
Анализ по микроконверсиям помогает оптимизировать
каналы «здесь и сейчас», когда данные о продажах
доступны с задержкой и/или продаж мало.
Но они не должны служить основой для принятия
стратегических решений о масштабировании или
отключении тех или иных каналов. Такие выводы - только
на бизнесовых показателях!
