Как выжать максимум из РК?
Правильные KPI. Правильный микс
Захаров Сергей
Директор по работе с клиентами
IBC, 5.11.2013
Задача –-> решение
Изначальный план
Просмотр ролика
Переход на сайт
Предзаказ

Thank
You!

500К
10К
300

(коэфф. конверсии...
“Эволюция KPI
>1 assisted/last
Не знаю

Интересуюсь

<1 assisted/last

После покупки

Принимаю
решение

Вовлекаюсь

Медийк...
“Эволюция KPI
Не знаю
Медийка

Каналы

#1 SMM
Охват (000, %)

Показатели

Что

оптимизируем?

#2 Клики

OTS, CPT, CPM

CTR...
#1 SM: из сообщества покупателей в сообщество
сторонников
Гипотеза:
Раз канал направлен на знание, то:
-преимущественно на...
#1 SM: из сообщества покупателей в сообщество
сторонников
1

Broker1 (CTR при
объеме кликов)

Broker2

58 032
19 699

33 6...
#2 Увеличение CTR в медийке // Планирование
Динамика CTR в зависимости от частоты (%)

Гипотеза:
Чем выше CTR, тем выше
за...
#2 Увеличение CTR в медийке // Оптимизация
Гипотеза:
Чем выше CTR, тем выше
заинтересованность аудитории

Как этого добить...
#3 CPA для CRM-конверсий
Гипотеза:

Как этого добиться?

РК может быть оптимизирована под
любую цель, если ее можно отслед...
#3 CPA для CRM-конверсий
Клики
Y_MSK
22%

Заявки (GA)

Y_SPB
14%

Y_Regions
17%

Y_Remarketing
2%

G_MSK
15%

G_SPB
8%

G_...
#4 Псевдо CPA

Подтверждение по емайл (%)
81%

87%

Гипотеза:
CPA-форматы в целях накрутки
результатов РК могут быть напра...
Выбор решения
Изначальный план

Альтернативный

500К
просмотров

5М показов и
10К переходов

10К

4К

4К

переходов

просм...
Выводы
Знание

Интерес

Покупка/
действие

Прохождение

Медийка
SMM

Отзывы, PR
Спецпроекты

Контекст
SEO

CRM, Моб.
прило...
Спасибо за внимание!
facebook.com/sergzakharov

14
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Zakharov ibc2013 correct kpi_nice mix

508 views

Published on

Zakharov ibc2013 correct kpi_nice mix

  1. 1. Как выжать максимум из РК? Правильные KPI. Правильный микс Захаров Сергей Директор по работе с клиентами IBC, 5.11.2013
  2. 2. Задача –-> решение Изначальный план Просмотр ролика Переход на сайт Предзаказ Thank You! 500К 10К 300 (коэфф. конверсии 3%) Но: Поэтому: -с ролика нужны переходы, как без них -на сайте нужны предзаказы -лайк сообществ и хоть что-нибудь -какой показатель важнее? -можно ли выполнить сразу все KPI? 2
  3. 3. “Эволюция KPI >1 assisted/last Не знаю Интересуюсь <1 assisted/last После покупки Принимаю решение Вовлекаюсь Медийка Отзывы, PR Спецпроекты Контекст SEO SMM, CRM, Моб. приложение Охват (000, %) Количественные показатели (прочтения, участники и пр.) CPA Активность (000, %) OTS, CPT, CPM Стоимость за ед. CPA Стоимость за ед. Каналы Показатели Что оптимизируем? 3
  4. 4. “Эволюция KPI Не знаю Медийка Каналы #1 SMM Охват (000, %) Показатели Что оптимизируем? #2 Клики OTS, CPT, CPM CTR, CPC Интересуюсь Отзывы, PR Спецпроекты Принимаю решение Контекст SEO Количественные CPA, CPA для #3 показатели CRM-конверсий (прочтения, участники и пр.) Стоимость за ед. CPA Вовлекаюсь CRM, Моб. приложение Активность (000, %) #4 Псевдо CPA Стоимость за ед. 4
  5. 5. #1 SM: из сообщества покупателей в сообщество сторонников Гипотеза: Раз канал направлен на знание, то: -преимущественно на потенциальных (новых) клиентов -к нему могут быть применимы медийные KPI как охват (уник. посетители), частота контакта (вовлеченность) Как этого добиться? Автоматизация открутки рекламы + частая смена креативов (1-2 раза в неделю) + Landing Page для Facebook Промо-проект, производитель электроники SM-реклама один из наиболее дешевых рекламных методов увеличения охвата сообщества 5
  6. 6. #1 SM: из сообщества покупателей в сообщество сторонников 1 Broker1 (CTR при объеме кликов) Broker2 58 032 19 699 33 628 18 187 7 786 6 697 CTR 0,038 CTR 0,066 CTR 0,038 CTR 0,048 CTR 0,009 CTR 0,013 all_18_30 All_18_45 all_18_30_08,03 march_1 march_2 march_3 2 Промо-проект, производитель электроники 6
  7. 7. #2 Увеличение CTR в медийке // Планирование Динамика CTR в зависимости от частоты (%) Гипотеза: Чем выше CTR, тем выше заинтересованность аудитории Как этого добиться? -0,01% 0,50% 0,00% -0,01% -0,04% -0,05% -0,06% 0,25% -0,08% -0,13% Планирование 0,00% Высокий CTR достигается на низкой частоте -0,16% 1 2 3 4 5 6 CTR Частота 1-3 –дает наибольший CTR 7 8 9 10 11 12 13 14 15+ Динамика падения CTR Примечания: Аудитории площадок сильно пересекаются Медийная кампания по бритвам 7
  8. 8. #2 Увеличение CTR в медийке // Оптимизация Гипотеза: Чем выше CTR, тем выше заинтересованность аудитории Как этого добиться? Оптимизация Креативы дизайна -> Выбор лучшего креатива (utm_content, utm_campaign) Определение лучшего креатива (формата, сообщения, концепции) может существенно повысить CTR Медийная кампания туроператора 8
  9. 9. #3 CPA для CRM-конверсий Гипотеза: Как этого добиться? РК может быть оптимизирована под любую цель, если ее можно отследить Последовательной перестройкой РК под конечную цель CPC Стоимость заявки на кредитную карту Стоимость активации карты Ежедневно Еженедельно Ежемесячно В случае с кредитными картами существует серьезная инерция (15-20дн) при подсчете активаций за период Нельзя стремительно (быстро) перестроить РК под конечную цель 9
  10. 10. #3 CPA для CRM-конверсий Клики Y_MSK 22% Заявки (GA) Y_SPB 14% Y_Regions 17% Y_Remarketing 2% G_MSK 15% G_SPB 8% G_Regions 15% G_Remarketing 7% Низкий СPA у кампаний с ремаркетингом >> отключили регионы в Adwords Y_MSK 27% Y_SPB 13% Y_Regions 14% Y_Remarketing 25% G_Remarketing 21% Высокий CPA в ремаркетинга в активации карт >> заново включили кампании на регионы в Adwords Активации (CRM) Y_MSK 25% Y_SPB 11% Y_Regions 16% G_MSK 13% G_SPB 5% G_Regions 21% G_Remarketing 10% Y_Remarketing 0,22% Рекламная кампания по кредитным картам 10
  11. 11. #4 Псевдо CPA Подтверждение по емайл (%) 81% 87% Гипотеза: CPA-форматы в целях накрутки результатов РК могут быть направлены лишь на ту цель, за которую происходит оплата Social ad CPA Leads CPA Ad offers Display ad Paid search Подтверждение по моб.(%) 56% 45% 31% 17% Social ad CPA Leads 7% CPA Ad offers Display ad Paid search Участие в конкурсе (%) 42% 39% 52% 25% В CPA-трафике цель может быть только одна 11% Social ad Промо-проект, производитель электроники 76% 47% Как этого добиться? Если от канала требуется прохождение – определите эти цели и покупайте трафик по ним 85% CPA Leads CPA Ad offers Display ad Paid search 11
  12. 12. Выбор решения Изначальный план Альтернативный 500К просмотров 5М показов и 10К переходов 10К 4К 4К переходов просмотров переходов Thank You! 300 заявок Можно ли обеспечить достижение всех 3-х показателей? -> Подстраховочный Paid ест.300К+платн.200К просмотров Paid Thank You! 500 заявок Больше заявок, крайне мало просмотров Thank You! ест.180+ платн.120 заявок Высокая вероятность достижения плановых показателей по просмотрам и заявкам 12
  13. 13. Выводы Знание Интерес Покупка/ действие Прохождение Медийка SMM Отзывы, PR Спецпроекты Контекст SEO CRM, Моб. приложение Охват (000, %) Клики Прочтения, участники и пр. CPA, в т.ч. для CRM-конверсий Активность (000, %) CPM, CTR, CPC Стоимость за участника, активность (000, %) Стоимость за ед. CPA Стоимость за ед. 13
  14. 14. Спасибо за внимание! facebook.com/sergzakharov 14

×