Email Marketing- Le guide di Promo.it

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EMAIL MARKETING
GUIDA PER UN USO CORRETTO
con
sei già perfetto!

Buon Email Marketing = Ottima conversione
Le email hanno un tasso di conversione (CTR) ed un
ritorno sull’investimento (ROI) più alto di altri canali
normalmente usati per il marketing online
L’efficacia di questo strumento viene spesso
vanificata per il modo in cui viene sfruttato ed usato
Cit. www.searchenginepeople.com/blog/10-email-marketing-stats-that-will-blow-you-away.html

Che tipo di email esistono?
email transazionali
email triggered
email di supporto al
marketing

Email transazionali
Sono le email che derivano da comunicazioni
operative aziendali come informazioni su fatture,
assistenza tecnica, welcome email, iscrizione alla
newsletter, follow up, CRM , stato dell’ordine,
spedizione merce, iscrizione newsletter, ecc.
Sono le email più comuni e hanno un altissimo
tasso di apertura
Normalmente viene spesso ignorata la potenzialità di
questa mail per offrire informazioni o servizi
aggiuntivi dell’azienda per il cliente o veicolare azioni
di marketing
Richiedono fase di progettazione ed organizzazione
dei vari processi coinvolgendo tutti i reparti
aziendali.
Differente tasso di apertura tra email transazionali (viola) e la media di apertura
di altri tipi email (arancio); le transazionali spesso vengono aperte anche più di
una volta.

Email triggered
Sono le email che sono generate automaticamente
(autoresponder) in seguito ad un evento (trigger):
messaggio di engagement se non si visita sito per più
di un mese, per carrello e-commerce abbandonato,
per auguri di compleanno o festività, per download
contenuto ecc.
Richiedono una fase di progettazione dei processi ed
automazione nonché un attenta fase di verifica dei
risultati ed implementazione relativa ma danno
ottimi risultati in termini di conversione e brand
awaraness.
Cit. Email Marketing Census 2013

Email di supporto al marketing
Questo tipo di email hanno
funzione di aumentare la brand
awaraness dell’azienda, acquisire
nuovi clienti, fidelizzare la
clientela attraverso azioni di up-
selling e cross-selling,
promozione prodotti e servizi,
customer satisfaction, sondaggi,
newsletter, comunicazioni
aziendali, azioni integrate con
altri strumenti di Digital
Marketing ecc.
Sviluppare una campagna di
email di questo tipo è necessario
programmarla per tempo.

Ostacoli dell’email marketing
Quali sono gli ostacoli comuni all’uso dell’email marketing in azienda?
 L’assenza di una strategia
 La mancanza di un budget definito
 La falsa convinzione che la tecnologia per usufruirne e la formazione del personale siano difficili
 La scarsa qualità del database delle email, senza profilazione e segmentazione
 L’erronea percezione di una mancanza di tempo per poter eseguire azioni email marketing

Obiettivo campagna e misurabilità KPI
Occorre stabilire degli obiettivi per la campagna email marketing.
L’obiettivo deve essere concreto e misurabile tramite indicatori di performance KPI (key performance
indicator).
Obiettivi e KPI possono essere diversi ma l’importante è che sia uno solo per campagna:
- aumento delle vendite,
- aumento dei contatti,
- aumento degli utenti registrati,
- aumento di coloro che hanno compilato form sulla landing page,
- aumento richiesta informazioni su prodotti,
- diminuzione del tasso di abbandono utenti.
Va misurato il ritorno sull’investimento della campagna (ROI) dato da risultato operativo/somma investita.
Più il risultato è maggiore di 1 più la campagna sarà redditizia

Schema di analisi

Progettare una campagna
La progettazione di una campagna di email marketing necessita di queste 6 operazioni.
Il processo circolare deve essere svolto ogni volta che viene inviata un gruppo di email

Progettare una campagna - 1° step
1. Inserimento, acquisizione, pulizia dei destinatari
• Permission marketing: occorre avere il consenso del destinatario delle email, rispetto dell’utente
• Sfruttamento delle anagrafiche proprietarie dei clienti
• Opt-in singolo vs opt-in doppio
• Virtual opt-out: l’utente non distingue più a chi ha dato il permesso e non dà peso alle email
• Le liste vanno sempre tenute aggiornate, cancellare indirizzi non più attivi da tempo o che hanno tolto il consenso
(unsubscribe) o a cui non si riescono a consegnare mail (bounce mail) perché rimbalzano per più di due volte.
• Meglio una lista email qualitativamente buona che una solo quantitativa
• Non usare o comprare liste di email: pratica scorretta ed alquanto inefficace per risultati

Progettare una campagna - 2° step
Amanti
sport
Calcio: lore
te ipsum….
Basket:lore
te ipsum…..
Sci: lore te
ipsum………
NO
Amanti
sport
Calcio: lore te
ipsum………
Basket: lore
te ipsum……..
Sci: lore te
ipsum……….
SI SI SI
2. Inserimento,
acquisizione, pulizia dei
destinatari
Suddividere gli utenti in segmenti-
liste basate su gruppi con
caratteristiche omogenee, interessi
simili che li contraddistinguono
Più aumenta il livello di
segmentazione più la campagna di
email marketing mirata avrà
successo.

Elaborazione messaggio email
Il messaggio deve avere un contenuto di interesse per il target della lista oppure presentare una novità pertinente
per la persona che lo legge.
Deve essere il più possibile personalizzato: campo mittente e destinatario ecc., usare i tag.
Evitare una comunicazione «fredda» nel messaggio.
Inserire qualche elemento che aumenti la fiducia dell’utente che legge nell’azienda: certificazioni, premi, ecc.
Inserire link corretti e strutturati verso la landing page.
Non usare tutte lettere maiuscole nell’oggetto della mail.
Inserire bottoni condivisione social network.
Non fare copia incolla da Word perché potrebbe esserci copia di un testo «sporcato» da codici di Word stesso e la
mail non sarebbe correttamente leggibile.
Inserire sempre il link per disiscriversi: obbligatorio per legge.

Test del messaggio
Effettuare un test del messaggio prima di inviarlo alla lista, usando un indirizzo aziendale e
almeno uno esterno all’azienda.
Verificare l’apertura della email con più browser possibili: Chrome, Explorer, Edge, Mozilla,
Safari, ecc… di PC, Smartphone e Tablet.
Se possibile effettuare un A/B test: invio a un ristretto numero di utenti divisi in due liste di
messaggi contenenti piccole variazioni (oggetto, titolo ecc.) per vedere quella che converte
meglio.
Alcuni software mail permettono il multivariate test: test con più variabili di cambiamento.

Invio della email
Scegliere il giorno della settimana in cui di solito c’è il più alto tasso apertura (di solito martedì)*, non tutti i
giorni sono uguali.
Scegliere l’ora del giorno in cui inviare la mail (verso le 12,00)* tenendo in considerazione la grandezza
della lista e la possibile coda di uscita nell’invio; considerare il fuso orario dell’utente.
Tenere monitorate le statistiche sull’invio disponibili nel software email marketing.
*ci preme evidenziare che queste variabili potrebbe cambiare nel corso degli anni a causa della velocità del
mercato e soprattutto sono legate al target e al tipo di email marketing utilizzata.

Analisi risultati e correzione strategia
Monitorare le statistiche presenti nel software di email marketing per analizzare ogni aspetto:
Numero di email inviate (Database utenti)
Numero di email consegnate (qualità del database)
Numero email aperte (interesse generato dalla email)
I link percorsi (qualità del contenuto percepita dall’utente)
Analisi delle landing page (qualità del contenuto percepita dall’utente)
Conversioni ottenute (buon esito della campagna)
Apportare le opportune correzioni strategiche effettuando azioni correttive su ogni aspetto critico.

Esempio di strategia
Lo schema di seguito dettaglia un esempio della strategia d’invio email e delle relative azioni a
seguito delle risposte degli utenti

Suggerimenti operativi
Di seguito vengono esposti i seguenti suggerimenti operativi per ottimizzare e sfruttare al meglio all’uso
corretto dell’ «email marketing».
 Come aumentare il database utenti
 Aggiornare il database periodicamente
 Creare una landing page con form sul sito
 Pulizia periodica del database
 Come evitare lo spam ed altri problemi tecnici
 Campo soggetto ed oggetto della email
 Mobile email, design responsive
 Suggerimenti per il contenuto della email

Come aumentare il data base utenti
Incentivare l’iscrizione all’invio email tramite:
•invio cataloghi, brochure, cartoline, ecc
•link nella firma posta elettronica
•fiere, workshop, meeting
•sensibilizzazione della rete commerciale
•tell a friend optin: bottone «segnala ad un amico» nella email
•incentivare con premio o sconto l’iscrizione oppure documentazione supplementare, e-book
•chiedere iscrizione dopo carrello check-out e-commerce
•chiedere iscrizione nei comunicati stampa aziendali

Aggiornare il database periodicamente
Tenere divisi sempre clienti effettivi dai prospect e o dagli ex clienti.
Controllare se occorre cambiare tipo di profilazione.
Indirizzi mail possono cambiare per vai motivi (cambio di lavoro, cambio di funzione ecc.).
Eseguire una volta l’anno un controllo delle mail, «optin» singolo o doppio.
Non comprare database esterni: è al limite della legge.
Indirizzi mail si possono «affittare» ma è una pratica sconsigliata perché poco efficace per costi/utilità.

Creare una landing page con form sul sito
Ogni email inviata deve avere un link ad una pagina di atterraggio (landing page) che deve essere
pertinente ed in tema con la mail inviata.
La landing page deve contenere un scheda per suscitare un’azione concreta nel cliente.
Il form deve avere almeno obbligatori i campi nome, cognome, email ed un campo testo.
Più cambi obbligatori si mettono da compilare più scende la percentuale di coloro che lo compilano.
L’esigenza di avere più dati è inversamente proporzionale alla possibilità che il form venga compilato.
Evidenziare il rispetto della legge sulla privacy nella raccolta dei dati.

Pulizia periodica del database
•Controllare se i bounce* sono legati a problemi tecnici
•Cancellare le mail con hard bounce (mail non consegnate)
•Cancellare le mail con soft bounce multipli
•Cancellare chi non apre da molto tempo dopo più invii
•Usare optin doppio una volta l’anno
•Conta la qualità della lista non la quantità di indirizzi
*bounce: email respinte / di errore

Come evitare lo spam e altri problemi
Una mail è segnalata come spam per problemi della piattaforma di invio o causa di come è redatto il
messaggio.
I problemi legati alla piattaforma di invio:
•Scarsa reputazione del provider ESP (email service provider) a livello globale (indirizzi segnalati in spamcop
o in spamhouse o in altri eventi di verifica).
•Riscontri negativi segnalati dagli utenti (non si erano mai iscritti alla mailing-list ) la reputazione del
dominio usato nella mailing e l’indirizzo ip usato per inviare i dati scende.
•Sproporzioni all’interno del corpo del messaggio. Immagini o font troppo grandi posizionati in alcuni punti
del corpo, per attirare l’attenzione.
•Invii troppo frequenti della newsletter e riscontri negativi degli utenti (gli utenti non sanno di cosa si
tratta, la mailing-list è indesiderata ).

I problemi legati al campo «oggetto»
•Non usare punti esclamativi
•Limitare l’uso di caratteri in maiuscolo
•Non scrivere parole con caratteri spaziati esempio «C O M P R A»
•Attenzione all’utilizzo multiplo di punti esclamativi e punti interrogativi

I problemi spam legati al campo testo
•Non impostare mail la priorità «alta» nel messaggio
•Non scrivere in maiuscolo
•Evitare troppe immagini rispetto al testo
•Evitare link con numeri e cautela nell’uso script
•Utilizzare font standard e non particolari che potrebbero non venir letti
•Inserire tag alt nelle immagini
•Non allegare file pdf ma mettere link
•Non usare immagini embedded

Campo soggetto ed oggetto nelle email
Campo Soggetto:
•Dovrebbe avere un nome e cognome, non nome azienda
•Usare i tag di personalizzazione della email
•Deve essere riconoscibile dal destinatario e meglio se personalizzato
Campo oggetto:
•Importantissimo perché apertura email dipende campo oggetto: deve interessare, incuriosire, informare
utente su qualcosa che rientra nella sua sfera di interessi o bisogni oppure dare un beneficio. (sconto,
regalo)
•Massimo 5 parole che descrivano chiaramente il contenuto
•Fare test e vedere cosa si vede nel campo oggetto di differenti browser
•Scrivere il campo oggetto mettendosi dal punto di vista dell’utente

Mobile email, design resposive
Più del 50% delle email vengono lette da mobile
Importanza di avere un template-layout responsive e quindi leggibile da mobile
Curare il pre-header che è visibile da alcuni cellulari (si inserisce dopo tag «body»): messaggio di servizio
come link alla versione online o usare per una call to action
La parte importante della email deve essere all’inizio del testo.
Attenzione all’uso di certi « bottoni» perché da mobile potrebbe essere difficile il click

Suggerimenti per contenuto della email
Pre header
TitoloLogo
Testo email
Call to action
Firma unsubscribe privacy
Titolo: parte importante per catturare attenzione
Logo: valutare se mantenerlo solo in formato testo
Fiducia: inserire elemento che generi fiducia (certificazione, premio
ecc.)
Immagini: inserire sempre attributo «alt» dando descrizione
Call to action: inserire sempre invito ad azione utente
Testo email: importanza delle prime righe. Link alle landing page
Pre-header: testo che si vede in alcuni smartphone
Social: inserire link alla condivisione social e spingere all’iscrizione
canali
Firma-unsubscribe privacy: chi siamo e dettagli per disiscrizione,
rimando alla legge sulla privacy
Fiducia
Immagini

Analisi statistiche email marketing
Usare statistiche del software email marketing (invio, aperture, letture, link, ecc.)
Controllare risultati su Analytics: traffico sito aumentato, landing page, conversioni
Implementare codici di tracciamento avanzato email e link
Tag variables: costruire link evoluti tramite Google Url builder che consentono un’analisi dati più agevole:
utm_source: la sorgente della campagna (esempio: database newsletter)
utm _medium: il mezzo della campagna (esempio: email)
Utm_campaign: il nome della campagna (esempio: offerta fiera del vino)
Esempio Url tracciamento secondo variabili
www.ilmiosito.it/?utm_source=database-newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=offerta%20fiera%20del%20vino
COPYRIGHT PROMO.IT 2016

Aspetti normativi
Informativa sulla privacy: quando si tratta un dato personale di un individuo occorre informare il soggetto
interessato di cosa si sta facendo. Basta l’invio dell’informativa
Consenso: diversa tematica invece è quella dell’invio di materiale con scopi commerciali per cui è necessario il
consenso del soggetto destinatario. Tale consenso deve essere sempre dimostrabile per iscritto, dato
liberamente ed in modo esplicito. Per le email al consumatore finale BTC non si può mandare una mail
preventiva per chiedere consenso. Il fatto di trovare email sul web o altro di un privato non autorizza l’invio.
In materia di BTB è consentito il «primo contatto»: ovvero una richiesta di consenso indicando tutti i dettagli
dell’azienda e la richiesta di consenso ma è assolutamente vietato ogni tipo di informazione commerciale di
qualsiasi genere.
Per i precedenti motivi si sconsiglia acquisto di database esterni. Porre estrema attenzione alle problematiche di
legge e di consenso perché i destinatari devono aver dato consenso per «uso di terzi».
Riferimenti normativi:
Informativa ex art.13 D.lgs.. 196/2003 (http://www.privacy.it/modelli/mod01.html)
Formula consenso (http://www.privacy.it/modelli/mod02.html )

Esempio di Roi (ritorno su investimento) di una campagna email
costo annuale piattaforma software € 600,00
numero campagne annue 12
costo software x invio € 50,00
aggiornamento e segmentazione liste annuo € 360,00
costo aggiornamento x invio (1 ora) € 30,00
numero email database 2000
numero email spedite per anno 24000
costo redazione email annuo € 3.600,00
costo redazione email x invio € 300,00
Investimento totale annuo (software+segmentazione+redazione) € 4.560,00
Costo totale x invio € 380,00

Totale email annue 24000
email spedite (96%) 23040
email aperte (35%) 8064
email lette (22%) 1774
% offerte accettate (1%) 18
Margine per offerta € 400,00
Margine totale (18 offerte accettate) € 7.200,00
Roi (margine/investimento) 1,58
Roi > 1 indica un investimento profittevole, più è maggiore di 1 più risultato è positivo

Email di ausilio al marketing: Facile.it
• Link per visualizzare versione web
• Recapito telefonico ed orari in evidenza
• Condivisione social
• Titolo che attira attenzione
• Contenuto che può interessare utente
• Call to action chiara
• Contenuto promo-pubblicitario
• Contenuto massimo 4-5 righe per blocco

contenuto promozionale
Call to action
proposta cross selling
Trattamento dati privacy
unsubscribe

Email di ausilio al marketing: Groupon
Iniziativa charity per aumentare fiducia
Offerta prodotto + breve testo
Call to action

Offerta prodotto + breve testo
Call to action
Nessun testo per trattamento dei dati (non va bene)
Nessuna possibilità di unsubscribe (non va bene)

Esempio di email triggered: Pinterest
Email arriva ogni tot giorni che non visito pagina
Propone contenuti pertinenti ai miei interessi
Call to action differenti

suggerimento contenuti pertinenti e di interesse
Call to action
Informativa trattamento dati
unsubscribe

Esempio di email transazionale: Amazon
Riferimento account
Riferimento ordine
Personalizzazione account
Testo informativo
Informazioni su consegna ordine
Call to action per tracciamento spedizione
Dettaglio ordine
Condivisione social

Dettagli su costo ordine
Tipo di pagamento
Informazione e possibilità modifica ordine
Offerte cross selling
Informativa di legge

Grazie,
e se ti rimangono dei dubbi, contattaci!
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